modulo10.pdf
DESCRIPTION
modulo10.pdfTRANSCRIPT
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
1
MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
2
OBJETIVOS MÓDULO 10
Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo.
Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de
vida (CVP).
Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
3Slide 10-33
ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
4
NPSD
Identificar nichos --oportunidades-- en función de los objetivos de la
empresa (p.e., agua en botella).
Evaluar fortalezas y debilidades en términos de los productos a
querer desarrollarse y oportunidades del mercado. E.g., a veces acá
uno puede equivocarse, como pasó con el 5C en China, ya que lo
encuentran aún muy caro. Tiene una diferencia de solo US$ 100 con el
iPhone 5S. Por ello, Apple seguirá en el seg. premium mientras Samsung
seguirá en el seg. intermedio.
Prever lo que el consumidor va a necesitar. Se conoce como
Trendspotting (mapeo del futuro).
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
5
EJEMPLOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
6
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
7
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
8
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
9
UNA NUEVA OPORTUNIDAD (NPSD):
VIDEOJUEGOS PARA DISPOSITIVOS MÓVILES
Alta demanda por smartphones y tablets (sextuplican demanda
x video consolas).
Requieren menos tecnología, experiencia y capital que los
juegos para consolas y PC.
Algunas apuestas a estas aplicaciones son: Ninja Joe, ePig,
Wacky Scape, Angry Birds, Rayman Legends, etc.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
10
OPORTUNIDAD (NPSD)
DE NIKE
Ahora las maratones son muy comunes. Pero cuando Nike las
empezó a realizar, no lo eran.
Nike identificó que la gente se inscribía en un gym y no iba
porque prefería hacer deporte al aire libre.
Hoy, si una marca hace una maratón, ya no está innovando: solo
sigue a Nike.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
11Slide 10-33
STAGES IN THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
12Slide 10-35
Sugerencias de consumidores y proveedores: co-creation, blogs.
Sugerencias de empleados y compañeros de trabajo.
Endomarketing (la org. al servicio del cons.)
Research and Development (Quiebres de I&D).
Productos de la Competencia.
Idea Generation – brainstorming (50 ideas)
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
13Slide 10-33
ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
14
Screening and Evaluation: EL 1er FILTRO (15 left)
Evaluación Interna: (factibilidad de la propuesta y ver si cumple con objetivos)
Evaluación Externa:
Concept Tests (prueba preliminar de la idea)
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
15
PRIMERO, FUE SOLO UNA IDEA TESTEADA
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
16Slide 10-33
ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
17Slide 10-44
Business Analysis (8 left):
Estrategia de marketing preliminar, análisiseconómico/financiero, proyecciones de ventas(pes. y opt.), punto de equilibrio, ROI, etc.
Evaluar posibilidad de canibalismo
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
18Slide 10-33
ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
19
Development (2 left)
¿Es Técnicamente posible?
Prototipo
Puede durar muchos meses: E.g., “Atún de
Pollo” de San Fernando duró 18 meses
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
20Slide 10-33
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
21Slide 10-47
Market Testing (2 left, igual que al inicio de la etapa)
Test Marketing: pros and cons
PROS: real, representative
CONS: cost, competition learns immediately
Time to execute: ideally, 1 to 1.5 months
Ciudades para Test Marketing
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
22Slide 10-47
Test Marketing
Simulado (o de Laboratorio)
Market Testing (2 left, igual que al inicio de esta etapa)
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
23Slide 10-33
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
New-Product strategy
development
Idea generation
Screening and evaluation
Business analysis
Commercialized products
Market testing
Commercialization
Development
ETAPAS EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
24Slide 10-49
Commercialization (1 producto exitoso)
Velocidad como factor en New-Product Success (2-3 weeks)
Existen riesgos e incertidumbres en esta etapa.
Limitado lanzamiento – ¿regional?
Pago por espacio.
Time to Market (TtM).
Desarollo paralelo.
THE NEW-PRODUCT PROCESS
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
25
OBJETIVOS DEL MÓDULO 10
Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo.
Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su
ciclo de vida (CVP).
Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
26Slide 11-
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto (CVP) describe las
etapas que atravesará un producto nuevo en
el mercado: introducción, crecimiento,
madurez y declinación.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
27Slide 11-7
RELACIÓN DE ETAPAS DEL CVP CON
LOS OBJETIVOS Y LAS ACCIONES
DE LA MEZCLA DE MARKETING
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
MARKETING
OBJECTIVE
GAIN
AWARENESS
STRESS
DIFFERENTIATION
MAINTAIN BRAND
LOYALTY
HARVESTING,
DELETION
Competition
Product
Price
Promotion
Place
(distribution)
Few
One
Akimming or
penetration
Inform,
educate
Limited More outlets
Stress points
of difference
Gain market
share, deal
More versions
More Many
Full product line
Defend market
share, profit
Reminder
oriented
Maximum outlets
Reduced
Best sellers
Stay profitable
Minimal
promotion
Fewer outlets
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
28
POR QUÉ ESTUDIAMOS EL CVP
Mientras el producto se mueve a lo largo de su ciclo de vida,
las estrategias relacionadas con:
La ausencia o presencia de competencia
La información del mercado requerida
Las decisiones sobre las 4Ps
Deberán ser periódicamente evaluadas y cambiadas.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
29
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
MARKETING
OBJECTIVE
GAIN
AWARENESS
STRESS
DIFFERENTIATION
MAINTAIN BRAND
LOYALTY
HARVESTING,
DELETION
Competition
Product
Price
Promotion
Place
(distribution)
Few
One
Akimming or
penetration
Inform,
educate
Limited More outlets
Stress points
of difference
Gain market
share, deal
More versions
More Many
Full product line
Defend market
share, profit
Reminder
oriented
Maximum outlets
Reduced
Best sellers
Stay profitable
Minimal
promotion
Fewer outlets
RELACIÓN DE ETAPAS DEL CVP CON
LOS OBJETIVOS Y LAS ACCIONES
DE LA MEZCLA DE MARKETING
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
30
POSIBLES TIPOS DE CVP
CVP de una clase o categoría de producto
(desodorantes).
CVP de una forma de producto (roll-on,
barra, gel, spray, crema).
CVP de una marca (Rexona, Nivea, Axe, Old
Spice, Gillette (introducción), etc.)
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
31
EJEMPLOS DE CATEGORÍAS
Y SUS ETAPAS DEL CVP…
Introducción: Huellas digitales en reemplazo de las llaves o
las claves, TV UHD curva, bicicletas plegables, TV Oled (en el2014), impresora portátil, cigarrillo electrónico.
Crecimiento: BAM, ultrabooks, headphones, smartphones,
cloud computing, tablets, SmartTV.
Madurez: televisores HD, microondas, laptops, pendrives o
USBs, detergentes.
Declinación: puros, diskettes, reproductores de DVD,
desktops, CDs, minicomponentes con CD y radio/cassette,fax, rollos de fotos, cigarros.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
32
INTRODUCCIÓN…
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
33
CRECIMIENTO Y MADUREZ
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
34
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
35
LA MUERTE DEFINITIVA DEL CVP
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
33536
ALTERNATIVE PRODUCT LIFE CYCLES
Slide 11-13
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
A. High-learning product
D. Fad productC. Fashion product
B. Low-learning product
Sa
les
Time Time
Time
Sa
les
Sa
les
Sa
les
Time
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
37
OTRAS CURVAS DE CVP
Escalonada o scalloped (la ideal), e.g. sistemas
operativos de Microsoft, modelos de
smartphones, el corcho.
Q:E:P:D y luego resucitan, e.g., Chevrolet
Camaro.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
38
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
39
OBJETIVOS DEL MÓDULO 10
Aprender la lógica del desarrollo de un producto nuevo. (Video 3M)
Analizar el comportamiento de los productos a lo largo de su ciclo de
vida (CVP).
Desarrollar estrategias para la extensión del ciclo de vida.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
40
Modificando el producto: i.e., Blackberry jubiló
su teclado y entró al mundo touch. En el 2013
anunció que volvería al teclado.
¿CÓMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
41
EJEMPLOS DE MODIFICACIÓN DE PRODUCTO
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
42
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
43
¿CÓMO MANTENER EL CVP ESCALONADO?
Modificando el producto: i.e., BlackBerry, Apple,
detergente para ropa negra, etc.
Modificando el mercado.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
44
EJEMPLOS MODIFICACIÓN DE MERCADO
Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en el
desayuno; la campaña “coma huevos”; jugo de naranja no solo en
el desayuno.
Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,
tintes para el cabello, Cheetos, cosméticos para hombres.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
45
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
46
EJEMPLOS MODIFICACIÓN DE MERCADO
Incrementar la frecuencia de uso (mismo target): Coke en
el desayuno; la campaña “coma huevos”; jugo de naranja no
solo en el desayuno.
Buscar nuevos usuarios (diferente target): J&J shampoo,
tintes para el cabello, Cheetos, cosméticos para hombres.
Nuevas situaciones de uso (diferente target y uso): beeper,
mochilas, celulares.
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
CIERRE
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .
Mal posicionamiento /
Sobreestimación de la demanda
Tecnología /
Economía
Invest
McdoIntuición /
Feeling
STP
El
Rey/Reina
Valor
NPK
Competencia
Terrorista/Troll
Y
Plaza
Precio
Producto
Amenazas del
Entorno
Político /
Legal
Cultural /
Social
L E O P O L D O A R I A S B O L Z M A N N ,
P H . D .