moisés participante plan est merca
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Diplomado en Mercadotecnia
Módulo: 1
Planeación Estratégica en Mercadotecnia
Profesor: Moisés Cielak
1
O b j e t i v o:
Proporcionar a los participantes los apoyos teórico prácticos relacionados con el proceso de planeación estratégica, a fin de
motivarlos en el diseño de objetivos y estrategias relacionadas con la Mercadotecnia; identificar oportunidades de Mercado y de
fuentes de ventajas competitivas.
Reflexionar con los participantes sobre la importancia que tiene la participación e involucramiento de la Mercadotecnia en la
definición de los conceptos estratégicos de la empresa, como elementos de apoyo para el crecimiento y consolidación en el
mercado.
2
Contenido del Módulo
INTRODUCCIÓN1. El pensamiento estratégico en Planeación2. Los alineadores estratégicos en Mercadotecnia3. Fundamentos de la Planeación Estratégica4. Diagnósticos del Plan Estratégico5. Diseño Estratégico del Plan de Mercadotecnia6. Elementos para construir la estrategia en Mercadotecnia7. Elementos para construir las metas y tácticas en Mercadotecnia
Práctica finalAnálisis de casosConclusiones
Metodología de Impartición del Módulo:
Exposición académica por parte del profesor, enriquecida con Casos prácticos,apoyados en la interacción derivada de los conocimientos y experiencias del Instructor yde cada uno de los asistentes.
Evaluación del Módulo:Asistencia (16 horas): 20% Participación: 20% Casos: 60%
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Bibliografía sugerida:
Cielak Hanson, Thompson, Introducing E Marketing, 2011
Stanton, r. McGraw Hill, Marketing, 2017
Innovación EmpresarialRodrigo VarelaEd. Prentice Hall
4
11
ANALOGÍARelación de semejanza
entre cosas distintas
METÁFORAFigura retórica por medio de la cual un concepto en particular se expresa
mediante otro concepto diferente, pero en donde existe cierta relación
de semejanza.
Misión de la empresa:
“el concepto de lo que hacemos”
Misión de Mktg
“lo que hace valioso lo que
hace Mktg”
Es institucional
Es “alineadora”
Es del área de Mktg
y apoya la misión
institucional
Misión institucional y Misión de Mktg.
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Misión en Mercadotecnia
Concepto:
Conjunto de expectativas, recuerdos, imágenes, historias y relaciones, que al fusionarse hacen que el consumidor se
incline por un producto o servicio, por encima de otro.
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Visión de la empresa:
“Como nos vemos”, como organización ,
en el largo plazoVisión de Mktg:
“como nos vemos”, en Mktg, en el
corto y mediano plazo.
Es institucional
Es “alineadora” Es de área
apoya la visión
institucional
Visión institucional y Visión de Mktg
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Visión en Marketing
“CRECER”CON PRODUCTOS Y SERVICIOS
“INNOVADORES Y DIFERENCIADOS”, QUE DESPIERTEN
“EMOCIONES” EN EL MERCADO
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Valores institucionales y de Mktg
Valores de la empresa:
Valores en Mercadotecnia:
Son institucionales
Son“alineadores
”
Son del área de Mktg
Apoyan la cultura o filosofía
organizacional
=
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Los Valores de una MARCA
..\..\..\..\Videos\Videos para cursos y seminarios\01 Valores Marcas Poderosas.ppsx
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• Cuando usted descubre que está cabalgando en un caballo muerto, la mejor estrategia a usar, es bajarse del caballo.
Estrategia......
Estrategias frecuentes......• Comprar una rienda más fuerte• Cambiar el jinete• Asignar un comité para estudiar al caballo• Coordinar una misión tecnológica a otros países....• Outsourcing a un contratista para cabalgar el caballo• Juntar varios caballos muertos para aumentar potencia• Asignar mayores recursos para aumentar la disponibilidad
4Cambiar los requerimientos: el caballo no está muerto...
4Hacer una planificación estratégica......
BSC y caballos muertos– ¿El caballo está muerto o sólo está exhausto por no
saber a dónde se dirige?
– ¿Puede detectar si el caballo está enfermando?
– ¿Es posible recuperarlo y tiene los medios para que serecupere?
4¿Qué debería hacer para mejorarlo?
4¿Cómo se pueda dar cuenta rápidamente quesu caballo está recobrando la vida? .
Simulación y caballos muertos
– Estudiar cuál de las estrategias anteriores “revivirá” al caballo muerto.
– Evaluar el impacto de nuevos caballos sin tener que comprarlos previamente.
• La simulación es una herramienta sistémica que permite:
Barreras a la ejecución de la estrategia
Sólo 10% de las organizaciones ejecutan su estrategia
Visión
Sólo el 5% de los
empleados comprenden la estrategia
Personas
Sólo el 25% de los
directivos tienen
incentivos ligados a la estrategia
Dirección
El 85% de los equipos
directivos dedican
menos de una hora por
mes a discutir la estrategia
Recursos
El 60% de las empresas no
relacionan presupuestos y estrategias
Niven (2002)
Barreras para la ejecución de la estrategia
Estructura del Balanced Scorecard
Objetivos
Estrategia
Factores críticos de éxito
Indicadores de desempeño
Planes de acción:• Estratégicos• Individuales por empleados
BSC tiene 4 perspectivasFinanciero
ObjetivosIndicadoresMetasIniciativas
ClientesObjetivosIndicadoresMetasIniciativas
Procesos InternosObjetivosIndicadoresMetasIniciativas
VISION
Objetivos
Estrategia
Factores críticos de éxito
Indicadores de desempeño
Planes de acción:• Estratégicos• Individuales por empleados
Misión Corporativa
Visión y estrategia
Aprendizaje y CrecObjetivosIndicadoresMetasIniciativas
Dirigiendo con el cuadro de mando
• Cuando estamos en alta en el mediode una tormenta es cuando másnecesitamos la brújula……
Arnoldo Hax
CMI, LAS CUATRO PERSPECTIVAS
PERSPECTIVA FINANCIERA
PERSPECTIVA CLIENTES
PERSPECTIVA INNOVACIÓN Y CAPACITACIÓN
PERSPECTIVA INTERNA
Visión y Misión
Mapa Estratégico: ObjetivosMaximizar el
Resultado FinalReducción de Costos de
Producción
Consolidar la comercialización de
los productos
Fortalecer las relaciones con los
clientes
Uso eficiente de los recursos
Lograr productos de la mejor calidad
Optimizar la producción
Cero accidentes Optimizar el uso de la tecnología
Generar un ambiente de trabajo apropiado y
motivadorCrecimiento Interno
PERSPECTIVA FINANCIERA
PERSPECTIVA CLIENTE
PERSPECTIVA PROCESOS INTERNO
PERPSPECTIVA APRENDIZAJE
Y CRECIMIENTO
¿Cómo hacerlo?
5. Generar indicadores por objetivo (nodemasiados).
4 Del diagnóstico se puedenrescatar indicadores queactualmente se ocupen, sepueden crear otros.
Proceso de cascadaCuadro de mando corporativo
Perspectiva Objetivo Indicador Meta Cliente Aumentar
fidelidad de clientes, pasar de clientes satisfechos a fieles
Calificación fidelidad de clientes: un índice compuesto de fidelidad ganada
75%
Cuadro de mando servicio al cliente y marketingPerspectivaObjetivo Indicador MetaProceso interno
Aumentar fidelidad de clientes, volverclientes satisfechos en fieles
Procesos rediseñados para clientes: número de procesos y servicios rediseñados
5
Proceso de cascadaCuadro de mando servicio al cliente y marketing
Perspectiva Objetivo Indicador MetaProceso interno
Aumentar fidelidad de clientes, pasar de clientes satisfechos a fieles
Procesos rediseñados para clientes: número de procesos y servicios rediseñados
5
Cuadro de mando Depto. InformáticaPerspectiva Objetivo Indicador MetaProceso interno
Apoyo computacionaleficaz a empleados de SC y Mmarketing
Solicitudes de servicios: nhúmero atendido de solicitudes de servicio a equipos
500
Un indicador ¿Qué es?
• Una visión de la realidad quepermite evaluar elcomportamiento de unavariable
Identificar indicadoresObjetivo ¿Qué
queremos conseguir
realmente?
¿Cómo nos daremos
cuenta que lo hemos
conseguido?
¿Qué indicador mide el fin último que buscamos?
Financiero
Imagen de servicio
CONTRIBUIR A AUMENTAR RENTABILIDAD
DISMINUIR COSTOS DE PRODUCCIÓN
SATISFACER PEDIDOS EN CALIDAD Y OPORTUNIDAD
APOYAR EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
AUMENTAR PRODUCTIVIDAD
MEJORAR RENDIMIENTO A LA VENTA
CAPACITAR EN TECNOLOGÍA Y ADMINISTRACIÓN
FINANCIERA
DESARROLLAR SISTEMA DE GESTIÓN TOTAL DE CALIDAD,
SEGURIDAD Y AMBIENTAL
CLIENTES
PROCESOS INTERNOS
APRENDIZAJE, CRECIMIENTO, INNOVACIÓN
DESESCALAR COSTO MATERIA PRIMA
ESCALAR VALOR PRODUCTOS
LOGRAR
CALIDAD
CUMPLIR POLITICAS DE SEGURIDAD Y AMBIENTALES DEL HOLDING
DESARROLLAR PROCESOS QUE AGREGUEN VALOR
MEJORAR PLANIFICACIÓN Y PROGRAMACIÓN DE LA
PRODUCCIÓN
DESARROLLAR SISTEMAS DE CLASIFICACIÓN Y CORTE DE TROZOS
Resumiendo…..• BSC es una herramienta puente para la estrategia y
los resultados financieros.• El proceso de cascada armoniza la estrategia y su
control a través de toda la verticalidad de la empresa• El BSC da una visión de la realidad que nos permite
gestionar de forma mas proactiva la incertidumbre
Resumiendo…..• La simulación da una respuesta aproximada de un
“modelo real”• El BSC se complementa con las herramientas de
simulación dado que: • BSC es un enfoque top down • La Simulación anticipa escenarios de forma bottom up
• Los resultados son un pilar que se sustenta para la toma de decisiones
• Se recomienda no confundir el modelo con el proyecto informático.
Universidad Pública
Contarconunaplantadeprofesoresdeprimernivel
Desarrollarunainfraestructura
modernayfuncional
Mejorarlacalidaddelaeducación
Formarprofesionalesaltamentereconocidosqueseinserten
exitosamenteenlosdiversossectoresdelasociedad
Contribuir aldesarrollosustentablenacionalyregionaldelossectoressocialyproductivo
Clie
nte
Inte
rna
Apre
ndiz
aje
y de
sarr
ollo
Fina
ncie
raMisión
Generarinteligenciade
mercado
Atraer,retenerydesarrollartalento
Optimizarcostos
Mejorarlagestiónacadémicoyadmnistrativa
Desarrollarlasventasdeproyectos/servicios
PosicionarlaimagenenMéxicoyelextranjero
Manejareficientementelossubsidios
Consolidarmodeloeducativobasadoen
competencias
UtilizarBlendedLearning
Mejorarelseguimientoaegresados
Desarrollarmodeloseducativosdevanguardia
apoyadosenTI
Asegurarlapertinencia
Sercadadíamásauto-sostenible(depender
menosdelsubsidioparaelcrecimiento)
Desarrollarhabilidadesgerencialesydeventa
Contribuir alprogresodelaregiónatravésdelavinculación,incubaciónygeneracióndeconocimientopertinente
yrelevante
Ofrecerproyectosdeinvestigacón,serviciosyasesoríatécnicadecalidad,
impactoyrentabilidad
Aumentarlosingresospropios
Desarrollarincubadorasde
negocios
Fortalecerlaeducacióncontinua
Optimizarlaplaneación-
presupuestación-evaluación
Desarrollarcuerporacadémicos
Contarconmecanismosdeevaluacióne
incentivos
Apoyarlageneracióndeclustersycadenas
productivas
IntegrarCentrosdeInvestigacióny
DesarrolloyCentrosdeapoyoaempresas
ConsolidarelSIIA
Diagnósticoen
CuatroNiveles:
1. Escenarios(MatrizdeáreasdeoportunidadyAmenazas)2. AnálisisFoda3. AnálisisdeCorrelaciónFODAInterno4. AnálisisdeCorrelaciónFODAfrentealcontrincante
49
Supuestos sobre bases reales, respecto del comportamiento de ciertos acontecimientos
futuros.
Construcción de Escenarios
EscenariosElementos del Ambiente Externo y su influencia
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DiagnósticoPrimera Parte
Fuerzas Debilidades
Fuerzas
Debilidades
De la empresa
Del competidor y contrincante
Correlación:
Fuerzas Propias conDebilidades del
Competidor y Contrincante
Correlación:
Fuerzas del Competidor y Contrincante
Con Debilidades Propias
Correlación:
Fuerzas propias con Fuerzas del competidor y
contrincante
Correlación:
Debilidades del Competidor Y Contrincante
Con Debilidades Propias
Diagnóstico Cuarta PARTE
AnálisisdeCorrelación FODAFrentealcompetidorycontrincante
“Elpeorrivalesaquelquenopodemosver”
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Correlación F, O
Correlación D, O
Correlación F, A
Correlación D, A
DiagnósticoTercera Parte
análisis de correlación FODA interno
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Corelación D, A
Correlación F, O Correlación D, O
Corelación F, A
Correlación F propias, F contrincante
Correlación D propias, F contrincante
Correlación F propias, D contrincante
Correlación D propias, D contrincante
DiagnósticoCuarte Parte
AnálisisdeCorrelaciónFODAFrentealcontrincante
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ObjetivoNo.
Objetivo
1 Marca
2 Logística
3 Mensaje
4 Segmentación
5 Posicionamiento
6 Rentabilidad
7 Innovación
8 Orientación al cliente
Modelo estratégico
61
ObjNo
Objetivo Concepto del Objetivo
1 Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado
2 Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor
3 Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.
4 Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables
5 Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.
6 Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.
7 Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación
8 Orientación al cliente Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.
Modelo estratégico
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ObjNo
Objetivo Concepto del Objetivo Estrategia sugerida
1 Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado
2 Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor
3 Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.
4 Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables
5 Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.
6 Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.
7 Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación
8 Orientación al cliente
Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.
Modelo estratégico
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Elobjetivoquepersiguelalogísticaes“ponerelproductoadisposicióndelconsumidorfinalenlacantidaddemandada,enelmomentoenelquelonecesiteyenellugardondedeseeadquirirlo,todoelloenunaformaqueestimulesuadquisiciónenel
puntodeventayauncostorazonable”.
Cantidad/ Tiempo/ Lugar/ Requisitos
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El cliente pareto en la estrategia de posicionamiento vía la logística
La Regla Pareto en Mercadotecnia y Ventas:
“el 20% de nuestros clientes,hacen el 80% de nuestra venta”
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Ejemplo ParetoCartera de clientes = 1000
Venta total = $1,000,000
Distribución Pareto
20 % hacen el 80 % de la venta =
200 clientes hacen $ 800,000 de la venta
80% hacen el 20% de la venta =
800 clientes hacen $ 200,000 de la venta
Esfuerzo de posicionamiento vía
logística
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¿Cómo lograr la estrategia Pareto?
El objetivo principal del Outsourcing en distribución
es que la empresa reduzca sus costos, en base a
la subcontratación de servicios externos de
movilización de sus productos mientras que la
empresa se dedica exclusivamente a la razón de
su negocio.
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Concepto
“Actividades tendientes a crear una buena imagen de la empresa por parte de los distintos
públicos que le afectan”
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Públicos que le afectan a la empresa:
Accionistas
Colaboradores
Mercado
Clientes
Proveedores
Instituciones financieras
Instituciones educativas
Instituciones gubernamentales
Instituciones Internacionales
Comunidad
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Concepto de la Publicidad:
Mensaje oral o escrito, que se difunde a través de distintos medios de difusión, para inducir al público consumidor a la compra de un producto o un servicio
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Estrategias publicitarias:
El tema publicitario debe ser revisado por
un profesional de las ciencias sociales
El producto / servicio que se anuncie debe ofrecer un beneficio,
CONCEPTO y oferta de valor al consumidor
El beneficio, concepto y oferta de valor, debe
ser comprendido por el consumidor
El beneficio, concepto y oferta
de valor, debe ligarse a la marca
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• Darle fluidez al producto en el canal en que se encuentre “detenido”,
para acelerar el ciclo de la venta hasta el consumidor final.
Concepto de la
Promoción:
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Estrategias promocionales:
Comunicación del mensaje promocional en el canal en donde el producto se encuentra
detenido
Uso de la publicidad para dar a conocer el mensaje promocional
Promoción de la venta, en forma personal, en el canal elegido
Capacitación a la fuerza de ventas y personas involucradas, acerca de la promoción
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SEGMENTACIÓN
- 4 –Objetivo
Investigación y definición de segmentos
Segmentos rentables
Marketing por segmento
Estrategia de salida
Océano azul
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Son la parte cualitativa y subjetiva de los productos y/o servicios, y que realmente permiten al cliente satisfacer sus
necesidades y expectativas.Los beneficios del producto / servicio, generan, en el cliente
una emoción .
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El concepto es la esencia de lo que vamos a poner en el mercado, es lo que nos hace diferentes frente
a nuestros competidores y es lo que hace que el mercado nos elija como proveedor primario.
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Insumos Talento
ProcesosProducto / Servicio
resultanteMERCADO Utilidades
RENTABILIDAD
- 6 –Objetivo
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INNOVACIÓN
“La esencia de la innovación en Mercadotecnia, está en la
investigación”
Para sorprender al cliente
- 7 –Objetivo
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Objetivo Concepto del Objetivo
Estrategia Meta Táctica
Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado
Ver cédula de diseño de estrategias
Valor de Marca($)
Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor
Total del Costo de distribución / Total Ventas
= %
Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.
Costo de publicidad / Ventas= %
Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables
Utilidad por segmento / Inversión incurrida en el segmento
= % de rentabilidad en cada segmento
Modelo estratégico 1 de 2
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Objetivo Concepto del Objetivo
Estrategia Meta Táctica
Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.
Ver cédula de diseño de estrategias
Top of mind:% Primera Mención de marca
% Recordación espontánea de varias marcas% de consumidores que usan el producto
Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.
Utilidad neta de la mezcla de productos / Inversión incurrida en la mezcla
= % de rentabilidad en la suma de todos los productos
Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación
Costo de los procesos de I&D / resultado de las ventas de los productos con I&D
=% del efecto innovador
Orientación al cliente
Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.
= % de calificación en el NPS
Modelo estratégico2 de 2
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Objetivo Concepto del Objetivo Fecha de inicio Fecha de término Responsables
Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y posicione en el mercado
Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor
Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.
Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables
Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.
Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.
Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación
Orientación al cliente
Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.
Calendarios y Responsables
Modelo estratégico
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Objetivo Concepto del Objetivo Políticas sugeridas Marca Generación de un concepto de marca que nos identifique y
posicione en el mercado
Logística Tener presencia en el lugar, tiempo, cantidad y forma, en que nos necesita el consumidor
Mensaje Comunicación con el mercado provocando emociones diferentes, de acuerdo a cada segmento en el que participemos.
Segmentación Tener presencia solo en segmentos rentables
Posicionamiento Ser un referente en la mente del consumidor, en los segmentos en los que participamos, posicionándonos en el mercado como un producto soportado en su “Valor ” y no en su precio.
Rentabilidad Poner en manos del mercado una “mezcla” de productos que en su conjunto cubran la expectativa de rentabilidad de la empresa.
Innovación Desarrollo de una cultura de mercado orientada a la innovación
Orientación al cliente Desarrollo de una cultura de mercado orientada a las satisfacción de las expectativas de nuestros clientes pareto.
Políticas (normatividad)
Modelo estratégico
100