monogrÁfico de investigaciÓn de mercados. concepto y aplicaciones
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MONOGRÁFICO DEINVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CONCEPTO Y APLICACIONES
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DENTRO DE LA EMPRESA
PROCESO DE DECISION DEMARKETING EN LA EMPRESA
ESTRATEGICO
Elección de unaestrategia de desarrollo
OPERATIVO
Puesta en marcha deun plan y control
INVESTIGACION COMERCIAL
RESULTADOSMERCADO
Conocimiento teórico
Actitudes
Preferencias
Imagen
Conductas
Conocimiento práctico
RESULTADOS
VentasParticipación Costes
BeneficioCash Flow Rentabilidad
Demográficos Medio-ambientalesEconómicos Político-legales Socio-culturales
Tecnológicos
FACTORES MICRO-ENTORNO
FACTORES MACRO-ENTORNO
CompetenciaConsumidor
FACTORES INTERNOS
MARKETING ENLA EMPRESA
Precio
Producto
Distribución
Comunicación
Fuerza de ventas
Marketing Organización
Producción Personal
Finanzas Inv. Desarrollo
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Identificar un Problema u Oportunidad:
¼Potencial del Mercado
¼ Cuotas de Mercado
¼Estudios de Imagen
¼Estudios Base
¼Análisis de Ventas
¼Estudios de Previsiones
UTILIDADES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Investigaciones que persiguen ...
Resolver un Problema u Oportunidad:
¼ Segmentación del Mercado
D Determinar las bases de la segmentación
D Establecer el potencial de los segmentos
D Obtener el perfil detallado de los segmentos
Investigaciones sobre Precios
D Fijar precios de productos y servicios
D Establecer curvas de demanda
¼ Investigaciones sobre Promociones
D Obtener el mix "óptimo" de promociones
D
D
D
Tomar decisiones relacionadas con los MedPre -Test / Post-test de Publicidad Eficacia de la Publicidad
¼ Investigaciones sobre Distribución
D Determinar el tipo de distribución a efectuarD Eficacia Red de ventasD Obtener los márgenes de venta por canal
Investigaciones sobre Productos /Servicios
D Efectuar un Test de Concepto
D Efectuar un Test de Envase / Etiqueta
D Analizar el Posicionamiento de un Producto
D Test de Producto
D Test de Nombre / Logotipo
¼ Investigaciones sobre Satisfacción
D Indices de satisfacción
D Fidelidad
FASES DE INVESTIGACIÓN
FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
FORMULACIONDEL
PROBLEMA
DISEÑODE LA
INVESTIGACION
OBTENCION DELA
INFORMACION YCONTROL DE
CALIDAD
ANALISIS EINTERPRETACION
DE LOSRESULTADOS
No se puede pasar a la siguiente fase sin haber completado
satisfactoriamente la fase anterior
Objetivos
U n i v e r s o
Objeto de Estudio
(U.O.E)
F u e n tes de información
t i p o de Investigación
m é todo de obtención
de información
D i s e ñ o muestral
Trabajo de campo S u p e r v i s ió n
Depuración G r a b a c i ó n C o n s i s t e nc i a
Preparación de la
información
P l a n de análisis
Informe escrito (ha
de VENDER)
Presentación verbal
INFORME DEPRINCIPALES
RESULTADOS YCONCLUSIONES
UNIVERSO OBJETO DE ESTUDIO
Conjunto de cosas, elementos, personas que son objeto de estudio por parte de la Estadística .
Tiene que :
DEFINIRSE :
El Contenido >>>>> Todas las personas mayores de edad
Las Unidades >>>>> En unidades familiares
La Extensión
El Tiempo
>>>>> En poblaciones de más de 50.000 habitantes
>>>>> En mayo del 2.001
CUANTIFICARSE :
¿Cuantos son?¿Cuanto consumen?¿Cuanto se gastan?
FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES DE INFORMACION
INTERNAS
SECUNDARIASPUBLICAS
EXTERNAS
INTERNAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
PRIVADAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN
FUENTES PRIMARIAS
CUALITATIVA¿el porqué?
CUANTITATIVA¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde?, ¿cómo?
EXPLORATORIAPre-/Post-
Entrevistas en
profundidad
Reuniones de grupo
Técnicas proyectivas
DESCRIPTIVA. Transversal. Longitudinal
CAUSAL
EncuestasObservación
Ad-hoc Omnibus
Panel
+
(dimensionar)
Experimentación
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS
FUENTES SECUNDARIAS
A. COMERCIAL
A. MARKETING
A. RRHH
A. ADM-CONTABLE
DIR.GENERALPUBLICACIONES
INTERNET
A. APROVISIONAMIENTOBASES DE DATOS
INTERNAS
CENTROS INFORMACIÓN Y DOCUMENTACION
GUIAS / ANUARIOS EMPRESAS
GUIAS ESTADISTICAS / ANUARIOS MERCADOS
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN
EXTERNAS
TIPOS DE FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS EXTERNAS
¿QUE ES?
CENTROS DE I NFORMACIÓN YDOCUMENTACIÓN
¼ Instituto Nacional de Estadística (INE)¼ Centro de Investigacionessociológicas(CIS)¼ Instituto Nacional de Consumo (INC)¼ Instituto Español de ComercioExterior.¼ Institut Català d’ Estadística (ICE)
GUIAS ESTADÍSTICAS /ANUARIOS MERCADOS
¼ Banesto¼ BSCH¼ La Caixa
EMPRESAS DE INVESTIGACIÓN
¼ Nielsen¼ Taylor Nelson-Sofres ( Dympanel)¼ EGM
PUBLICACIONES
¼ Periódicos¼ Locales o estatales¼ Económicos¼ Anuncios.
¼ Publicaciones sectoriales¼ Publicaciones económicas¼ Informes económicos de entidades finacieras
GUIAS / ANUARIOS DE EMPRESAS¼ Cámara de comercio¼ Duns 50.000¼ Duns & Brasteed¼ Berttelsmann Direct
BASES DE DATOS (OFF LINE / ON LINE)
¼ Cámaras de comercio¼ O N U¼ M otores de Búsqueda
Es información que se genera fuera del seno de la empresa por organismos públicos o privados.
EN INTERNET
Buscadores / directorios
OJD (oficina de justificación de la difusión)
A s o c i a c iones (AIMC - EGM,@ECE)
C o n sultoras (Forrester Research, Jupiter Communications, Emarketer, Datamonitor, AMR Research, Gartner Group, IDC, Myers Group, Pricewaterhouse Coopers Compaq Computer
Otras empresas (DBK, Discovery de TN Interactive, Bufete de Marketing, etc)
VENTAJAS INCONVENIENTES
¼ Coste inferior
¼ Menor tiempo
¼ Obtención de datos difíciles / imposibles de obtener con fuentes primarias:¼ cifras de venta¼ beneficios¼ . . .
Ø Problemas de ajuste:
Ø Unidades de medida
Ø Clases y / o cortes de las variables
Ø Diferencias de moneda
Ø Antigüedad de los datos
Ø Problemas de precisión de
la información
Æ Siempre que se puehay que recurrir a lafuente original
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
¿Los datos se adecuan a nuestras necesidades?¿Quién encargó la investigación?¿Existe algún tipo de sesgo?¿La metodología era correcta?¿Se llevó a cabo correctamente la investigación?¿Los resultados son claros?
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS FUENTES SECUDARIAS
FUENTES
INTERNAS
FUENTES EXTERNAS
SECUNDARIAS
PUBLICAS
SECUNDARIAS
PRIVADASPRIMARIAS
- Coste
- Tiempo
- Calidad de Información
+ Coste
+ Tiempo
+ Calidad de Información
Criterios de Selección:
Ø Deberán ser agotadas las fuentes de información de forma secuencial.
Ø Depende de los objetivos de la empresa; qué tipo de información necesita.
Ø Depende de la existencia o no de información relevante (=suficiente y de calidad).
Ø "Trade-off" coste recurrir a las fuentes externas primarias vs. riesgo de no recurrir a ellas.
CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
AD-HOC
CUANTITATIVO
MUESTRA : CONCEPTO
Definición: Parte del conjunto total de elementos que componen el Universo que va a ser objeto de estudio de la investigación.
Tamaño de la Muestra (n): Número de individuos o elementos seleccionados del Universo.
Condiciones fundamentales de la Muestra
Que comprenda parte del Universo y no la totalidad de éste.
Que su amplitud sea estadísticamente proporcionada a la magnitud del Universo.
Que los elementos de la muestra sean extraídos de forma aleatoria
Que sea representativa del Universo del que se ha extraído.
Estimadores
Las características de la muestra permitenestablecer una estimación características del Universo:
de las
La media muestral ( x ) es un buen estimador de la media poblacional ( µ ).
La proporción muestral ( p ) es un buen estimador de la proporción poblacional (P).
N - n P . Q
N - 1 n
p
e= k . Para Poblaciones infinitas (*):N - n
N - 1= 1
P . Q
ne= k . n = k .
e 2
2 P . Q (*) Se entiende por poblaciones infinitas todas aquéllas superiores o iguales a 100.000 unidades.
k depende de la distribución estadística del estimador que en el caso de la normal es:
P y Q deben tomarse siempre en el caso más desfavorable, esto es, el caso en que el tamaño de n se hace máximo (P=Q=50).
Lo usual en Investigación Comercial es utilizar el 95,46% (k=2).
X 68,26%
95,46%
99,73%
-3σ -2σ -1σ +3σ
MUESTRA : ERROR MUESTRAL
e = Error muestral N= tamaño universo n= tamaño muestra
e= k . σ
+2σ+1σ
MUESTRA : MUESTREO
MUESTREO POR CUOTAS
MUESTREO POR ITINERARIOS
MUESTREO DE MAXIMOS POSIBLES
MUESTREO RAZONADO
MUESTREO EMPIRICO O NO PROBABILISTICO
La composición de la muestra resulta de un "elección razonada"
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE
MUESTREO ALEATORIO O PROBABILISTICO
La muestra es obtenida por un procedimiento de elección aleatorio; cada elemento de la población tiene una determinada y conocida probabilidad de aparecer en la muestra
Unidad muestral es un elemento de la población (Indispensable disponer de una lista con todos los elementos de la población enumerados consecutivamente)
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE
MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO
MUESTREO POR CONGLOMERADOS
MUESTREO POR AREAS(Caso particular del Muestreo por Conglomerados)
Unidad muestral es un grupo de elementos de la población
PAPEL
INFORMATICO (CATI, CAPI)
PILOTO
DE HECHOS
DE OPINIONES
PERSONAL
TELEFONICO
POSTAL
INTERNET
MIXTO
Según procedimiento de obtención de información:
Según información obtenida:
Según soporte empleado:
CONCEPTO Y TIPOS DE CUESTIONARIO
Son un conjunto de preguntas estructuradas normalmente en formato papel con las que se pretende dar respuesta a los objetivos que nos marcamos en la investigación planteada.
¿QUE ES?
TIPOS
POS DE CUESTIONARIO SEGUN PROCEDIMIENTO DE OBTENCION DE INFORMACION
.Caro
. Lento
Personal Postal Telefónica
Ventajas . Personas de cualquier nivel cultural
. Pueden mostrarse materiales de apoyo
. Elevado índice de respuestas
. Reduce nº respuestas evasivas
. Acceso a personas lejanas, ocupadas
. Flexibilidad en el tiempo para completar el cuestionario
. Económico
. Acceso a personas lejanas, ocupadas
. Rápido
. Elevado índice de respuestas
. Económico
Inconvenientes . Necesidad de controlar al entrevistador
. Lento
. Cuestionario reducido
. No pueden emplearse materiales de apoyo
. No a personas analfabetas
. Bajo índice de respuestas
. Influencia de otras personas en las respuestas
. Falta de representatividad de los cuestionarios devueltos
. Identidad del entrevistado incierta
. Brevedad
. No pueden emplearse materiales de apoyo
. Sólo a personas con teléfono
Los objetivos del estudio:
Formular el número de preguntas necesarias y suficientes para que todos los objetivos del estudio queden cubiertos.
El entrevistado:
No olvidar a quien va dirigido el cuestionario.
El entrevistador:
Incluir en el cuestionario instrucciones precisas de como rellenarlo y
de hasta que punto puede dar explicaciones sobre cada pregunta.
El ordenador:Codificar el cuestionario teniendo en cuenta su posterior tabulación
por ordenador.
FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA REDACCIÓN DE UN CUESTIONARIO
DE CONTROL
EN BATERIA
FILTRO
RESERVADAS / INDIRECTAS
SOBRE HECHOS / HABITOS
SOBRE MOTIVACIONES
SOBRE EVALUACIONES / PONDERACIONES
Tipos de preguntas
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (I)
Según su formulación en el cuestionario:
ABIERTASCERRADAS: DICOTOMICAS / MULTIPLES
MIXTAS
Tipos de preguntas
ESPONTANEAS
SUGERIDAS
MIXTAS
Según el grado de libertad de su respuesta:
Tipos de preguntas
Según el tipo de información obtenida:
PREGUNTAS CERRADAS
MULTIRESPUESTA UNIRESPUESTA
P.7. ¿Podría decirme cual es su nivel de estudios?
Primarios ................................................. 1Medios..................................................... 2Superiores ............................................... 3
Ns/Nr ......................................................
9
MULTIPLE
P.9.P.10.
(MOSTRAR TARJETA Nº 2)¿Qué marcas de cerveza conoce ?¿Qué marca de cerveza prefiere en primer lugar ?
PREGUNTA ABIERTA
PREGUNTA MIXTACasa...........................................................Trabajo ......................................................
12
Otro (especificar)
P.5. La oficina de ... (CITAR BANCO PRINCIPAL) donde voy habitualmente está más cerca de ...
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (II)
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con su banco? ¿Y el segundo?
12
P.2. ¿Tiene Usted ordenador personal en su casa?
Si ................................................. 1No ............................................... 2Ns/Nr .......................................... 9
DICOTÓMICA
San Miguel................................................. 1 1
Estrella ...................................................... 1 2Bud.............................................................. 1 3................................................................... 1 4
PREGUNTA SUGERIDA
P.3. (MOSTRAR TARJETA Nº4) ¿Qué marca de cerveza, de estas que le muestroprefiere usted?
San Miguel.................................................Estrella ......................................................Bud...............................................................................................................................
1234
PREGUNTA ESPONTÁNEA
P.1. ¿Cuál es el principal motivo por el que compra en este hipermercado? ¿Y elsegundo? (NO SUGERIR)
12
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (III)
PREGUNTA FILTRO
P.1. ¿Sería tan amable de decirme su edad?
años Si <18 o >65 años ----> FIN DE ENTREVISTA
P.35. ¿Tiene ordenador en su casa?
Si..............No.............
12 ----> PASAR A P.37.
PREGUNTA DE CONTROL
P.36. ¿Está conectado a Internet?
P.5 (MOSTRAR CARTON) De acuerdo con esta escala, en
general, ¿con qué frecuencia suele Vd. comprar latas de cerveza de 33 cl.?
Todos o casi todos los días . . . . 14/5 veces por semana . . . . . . . . 22/3 veces por semana . . . . . . . . 31 vez por semana . . . . . . . . . . . 43 veces al mes . . . . . . . . . . . . . . 52 veces por mes . . . . . . . . . . . . 61 vez al mes . . . . . . . . . . . . . . . . 7Con menor frecuencia . . . . . . . 8Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9P.6 Cómo termino medio..¿Cuántas latas diría que
acostumbra a comprar ?
Mínimo
MáximoUna sola
cantidad Ninguna cantidad en especial / Depende. . . 2
Ns/Nc . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
P.30 Aproximadamente, cuánto gasta al mes en la compra de cervezas?
Pesetas
Para seleccionar a los individuos del U..E.O.
Para saltar a preguntas posteriores
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (IV)
P.5. ¿Veces se cepilla los dientes al día?PREGUNTA INDIRECTA
veces
P.7. ¿Con qué frecuencia utiliza el cajero automático? (ENTREVISTADOR:ANOTAR SEGUN RESPUESTA)
día semana mes
PREGUNTA HABITOS
PREGUNTA SOBRE MOTIVACIONES
P.9. ¿Cuál es el principal motivo por el que trabaja con este banco? (DEJAR TIEMPO PARA LARESPUESTA) ¿Y el segundo? (ESPONTANEA)
12
PREGUNTA SOBRE VALORACIONES / PONDERACIONES
P.1 Voy a leerle una serie de aspectos referentes al banco “X” ¿Podría
Vd. puntuar de 0 a 10, como en el colegio, al banco “X” en
cada uno de estos aspectos?
Información / extractos que recibe . . . . . . . . . . . . .
Aspecto / ambiente de las sucursales . . . . . . . . . .
Amabilidad / atención / trato . . . . . . . . . . . . . . . . .
Eficacia / rapidez en las operaciones . . . . . . . . . . .
Capacitación director sucursal . . . . . . . . . . . . . . . .
Capacitación del resto de personal . . . . . . . . . . . .
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (V)
KRONENBURG . . . . . . . . . . . . .
N. .E. .W. CASTLE BROWN . . . . . .
P.1 Hablemos ahora de marcas; ¿qué marcas de
cerveza conoce Vd. Aunque
sólo sea de oídas?
P.1 P.2 P.3 P.4 P.5P.2 Y de éstas que le enseño (CARTON 1),
11
1 161 17
(SOLO SI EN LA ACTUALIDAD CONSUME MAS
DE UNA MARCA)
P.5 De estas marcas que me acaba de citar,
¿cuál es la que más le gusta?
P.4 De estas marcas que me ha citado, ¿cuáles
consume Vd. actualmente? (PREGUNTAR
POR RESPUESTA EN P.3).
PREGUNTAS EN BATERIA
CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS (VI)
OTRAS 1 1 19
(Anotar) 1 1 1 10
NS/NC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .
1 1 1 11
¿cuáles conoce aunque sólo sea de oídas?
P.3 ¿Cuáles de éstas ha comprado alguna
ESTRELLA DAMM. . . . . . . . . . . .
1 1 1 1
.S.A.N. .M. .I.GUEL . . . . . .
. . . . . . .
1 1 1 2
HEINEKEN . . . . . . . . . . . . . . . .
1 1 1 3
vez? PREGUNTAR POR RESPUESTA EN P.2) .CRUZCAMPO . . . . . . . . . . . . . . .
.A.G.
UILA . . . . . . . . . . . . . . . .
11
11
11
45
¼ Facilitar la memoria con la pregunta.
¼ Usar respuestas preformuladas.
¼ No obligar a realizar cálculos.
¼ No formular preguntas embarazosas.
¼ No formular preguntas que ya contengan la respuesta.
¼ Evitar errores de tiempo.
¼ Evitar preguntas de carácter emotivo.
¼ No efectuar preguntas que entrañen en sí varias cuestiones distintas.
ASPECTOS BASICOS EN LA REDACCION DE UN "BUEN" CUESTIONARIO
DETERMINAR INFORMACION A OBTENER
Etapa 1
DETERMINAR TIPO CUESTIONARIO Y METODO DE ADMINISTRACION
Etapa 2
DETERMINAR CONTENIDODE LAS PREGUNTAS
INDIVIDUALES
Etapa 3
DETERMINAR FORMA DE RESPUESTA A CADA PREGUNTA
Etapa 4
DETERMINAR REDACCION DE CADA PREGUNTA
Etapa 5
DETERMINAR ORDEN DE LAS PREGUNTAS
Etapa 6
DETERMINAR CARACTERISTICAS FISICAS DEL CUESTIONARIO
Etapa 7
REEXAMINAR ETAPAS 1-7 Y REVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 8
PILOTAR EL CUESTIONARIO Y REVISAR SI ES NECESARIO
Etapa 9
DATOS DE CLASIFICACION
SOBRE HECHOS/HABITOS
(No deben exigir memorizar)
SOBRE MOTIVACIONES
(Espontáneas y Sugeridas)
DESCOMPRESION O RELAX
TIPO GENERAL
FILTROS
MIMOGRAMA
ETAPAS EN EL DISEÑO DE UN CUESTIONARIO
¼ N o aceptar resultados de encuestas sin saber como era la pregunta.
¼ P i l o t a r siempre los cuestionarios con intervención de personas ajenas al equipo investigador.
¼ U n o mismo no debe redactar preguntas sobre aspectos en los que esté interesado en obtener ciertas respuestas.
CONSEJOS PRÁCTICOS
TEST DE CONCEPTO : MIMOGRAMA PRÁCTICO
DATOS DE CLASIFICACION
SOBRE HECHOS/HABITOS
MARQUISMO Y MOTIVACIONES
PRESENTACIÓN Y FILTROS
Conocimiento Espontáneo y Sugerido
Prueba y abandono
Marca principal :
motivos
satisfacciónPermeabilidad al cambio
TEST DE CONCEPTO
Explicación del concepto
IxP : Interés del concepto
Probabilidad de comprarlo /usarlo
Likes & Dislikes
Supuestos de utilización compra
Precios estimado
DESCOMPENSIÓN
CONTROL DECALIDAD
ENTREVISTAS
. Depuración (100%)-leer
. Supervisión (10-20%)- telefònica- personal-guión supervisión
(filtros, preguntas más importantes, duración, mostraron tarjetas)
PREPARACIÓNCAMPO
. Material necesario- cuestionario- ordenadores- instrucciones
. Núm. entrevistadores necesarios
REALIZACIÓNENTREVISTAS
ENTREVISTAS
MATERIA PRIMA
. GENERAL
-Cultura sobre I. Comercial (que es, para que sirve, cuestionario, muestra, ...-Normas de actuación (forma de vestir, forma de comportarse, como presentarse, como hacerpreguntas, ...)
. ESPECÍFICO
- Referido al estudio en curso (briefing oral y escrito)
PERFIL ENTREVISTADOR
Sexo: Hombre / Mujer
Edad: 18-45 años
Formación media
Buena presencia
Habla clara y fluida
Objetivo
Profesional
FORMACION ENTREVISTADOR RED DE CAMPO
- Propia- Mixta- Alquiler (mercenarios)
ORGANIGRAMA TIPO
- jefe nacional- jefe de zona- jefe de grupo- entrevistadores
FORMACIÓNENTREVISTADORES
. General
. Específica
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
CUESTIONARIOS
DEPURACIÓN SUPERVISIÓN CODIFICACIÓN
cuest.
p.1 p.2 p.3 p.4
1 1 25 1 4
2 1 24 15 3
GRABACIÓN DEFINICIÓN CONSISTENCIA PONDERACIÓN
HAY QUE INTERPRETAR LOS RESULTADOS Y OBTENER CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
TABULACIÓN
• FRECUENCIAS• CROSSTABS• TABLES• ...
INFORME DE RESULTADOS
TRABAJO DE CAMPO Y EXPLOTACIÓN DE RESULTADOS
BIBLIOGRAFIA
� LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL COMO SOPORTE DEL MARKETINGRamón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc Camp Ediciones Deusto S.A. 2.000
� HERRAMIENTAS PARA SEGMENTAR MERCADOS Y POSICIONAR PRODUCTOS
Ramón Pedret ,Laura Sagnier, Francesc CampEdiciones Deusto S.A. 2.000
� MANUAL DE INVESTIGACIÓN COMERCIALEnrique Ortega MartinezEdiciones Piramide Madrid ( 3 Edición) 1992
� INVESTIGACIÓN DE MERCADOS . UN ENFOQUE PRÁCTICON.K. Manholtra
Prentice Hall . 1996
� ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?Jack HamiltonEsomar / Aedemo
1989
� LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING TOMOS I y IIJosefina Martinez y Otros
Aedemo 2.000