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Monter une régie publicitaire
Saint-Jean-de-Luz 27 et 28 mai 2015
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Pourquoi cette formation?
• 2013 : journée technique « développer l’autofinancement de l’office de tourisme »
• 2013-2014 : groupe de travail autour de la régie
• 2014 : Lancement du Club régie et identification de problématiques récurrentes liées à cette thématique
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Les objectifs pédagogiques
A l’issue de cette formation, les stagiaires seront en capacité2 de :
• Comprendre le fonctionnement d’une régie
• Déterminer l’intérêt d’internaliser ou d’externaliser sa régie
• Extraire et évaluer les données relatives à la régie.
• Définir et démontrer les bienfaits et opportunités de la mise en place d’un tel projet
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Problématique des offices de tourisme
Ressources financières :
– Baisse ou stagnation des subventions publiques
– Besoins en augmentation– Nouvelles activités à développer
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Aujourd’hui
Accueil = service public
Editions = coûts d’impression
Internet = coût d’hébergement
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Ailleurs
• Gares, aéroports, espace urbain
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Ailleurs
Grande distribution•Politique de «coopération commerciale »
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Ailleurs
• Distribution web
Data client + régie pub
+ tête de gondole
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Gagner de l’argent avec du gratuit
« Free ! Why $0.00 is the Future of Business»,
Chris Anderson, 2008 .
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Flux de visiteurs = potentiel
Flux de visiteurs (informations/contenus
gratuits)
Audience (potentiel de visiteurs exposés)
Acheteurs (boutique, comptoir)
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La publicité
Information commerciale
≠ Publicité
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La publicité
• Association loi 1901CotisationServices vendus à l’unité ou par packPublicité
• EPICServices vendus à l’unité ou par packPublicité
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Les tendances du marché de la pub en tourisme
• Chute des investissements publicitaires sur l’ensemble des medias (-5%), surtout sur le print. Illustration : arrêt de Metro
• Repli de l’affichage (mais recherche de nouveaux supports)• Le web en progression• Explosion de la pub sur Mobile
Le marché de façon générale
• Première progression en publicité Web• Le print n’est pas fini (le plan restera toujours)• La qualité des supports est aujourd’hui essentielle• Il faut réinventer la publicité dans ce secteur
Coté tourisme
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La rentabilité d’une régie
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Les supports
Type de SupportPlan de ville, Guide d’accueil, Guide animation, Site internet, Affichage dynamique, Billetterie…
Type d’emplacementEmplacements préférentiels, Page, ½ page, Bannière, Homepage…
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Les flux
Volumes50 000 Guides distribués200 000 visiteurs uniques sur mon site100 000 visiteurs dans mon office
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Le calcul du CPM
Le CPM (Coût pour 1000)
Internet : 20€ / 1000Ecrans : 30€ / 1000Presse : 40€ / 1000
Pricing
Calcul du prix de vente
Optimisation
des tarifs
Par ZonePar Période
Tarif Local
Tarif National
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Le médiakit
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Descriptif du produit
Tirage
Diffusion
Date de parution
Format fini
Pagination
PapierFinition
Formats et tarifs
Eléments techniques
Contacts
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Les stratégies de régie publicitaire
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Les types d’annonceurs
Prospection auprès
d’annonceurs
potentiels
Annonceurs Locaux etRégionaux
Restaurants, Hôtellerie, Produits locaux,
visites…
Annonceurs nationaux
Air France, Europcar, Bergasol,
Quiksilver, Quechua…
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Le fonctionnement technique
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Graphisme et imprimerie
• Qui crée l’insertion publicitaire ?• Coût de la création ?• BAT individuel• Contrôle avant impression
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Site internet
2/ Le Ad Serving ?
Un « ad server » (ou serveur de publicités) est un gestionnaire publicitaire qui permet de gérer de manière centralisée les affichages publicitaires de plusieurs sites.
La plupart des adservers du marché gèrent les affichages de bannières publicitaires en format standard (images) ou rich media (vidéos).
Un adserver permet non seulement de gérer efficacement les affichages de vos créations média, mais assure également un rôle statistique pour un suivi efficace des campagnes : nombre d’impressions (nb de vues) / taux de click
1/ Gestion de la campagne sur le site en direct
ou
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Vaison la Romaine
Notre-Dame-de-Monts
Hossegor
Ecrans
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Objectifs :
•Gérer les flux de clientèle •Séduire •Suggérer •Rentabiliser son espace accueil
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Déploiement :
1 TV TV
TV
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Déploiement :
2
TV
TV
TV BIT
BIT
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Déploiement :
3
TV
TV
TV BIT
PRESTATAIRES
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Matériel
Un écran Un logiciel de
gestion de contenu
Un moyen de diffusion
ou
@
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La solution Jimdo : http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/Ou http://ecran-coeurdubassin.jimdo.com/pub2
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Ecrans
La solution professionnelle : fiche technique sur le site de la MOPA
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Et aussi…
• Bornes extérieures d’informations touristiques
• Panneau grand format• Véhicule OT• Habillement personnel• Evénements
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Les justificatifs de diffusion
Contrôle des
insertions
Qualité
Emplacement
Timing
Tirage // Diffusion
Bilan de campagne Nbre d’ex // dates de sorties tirage papierNombre d’affichage Google AnalyticsNombre de visiteurs compteurs de visiteurs
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Les systèmes de compteur
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Ma régie interne
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En terme de RH
• Avoir dans son équipe ou trouver « l’oiseau rare »
• Des missions à part par rapport au reste de l’équipe
• Salaire de base + commission de 10% sur chaque vente
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En terme de moyens
• Véhicule• Téléphone portable• Tablette ou portable
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Pour faire quoi ??
Etablissement des devis
clients
Contrôle des dispositions
d’espaces
Bons de commandes
Contrôle des documents de
l’annonceur
Envoi des docs de l’annonceur
au format
Evaluer le potentiel de la régie
Créer le médiakit
Prospecter
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Pour faire quoi ??
Facturation
Suivi diffusion
Relance impayés
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Vendre de la publicité
• Synthèse :– Démarche commercial de l’office lié à
l’animation prestataires– L’office de tourisme dispose
d’arguments différenciants grâce à son statut
–Mais il génère par ce même statut des contre-arguments
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Mutualiser de la force commerciale entre plusieurs offices de tourisme
• Nécessité de construire préalablement une stratégie cohérente de supports
• Privilégier l’intérêt de l’annonceur pour lui apporter un conseil en matière d’insertion
• Atout : une meilleure audience, donc plus de possibilités de vente
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Ma régie externe
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Types de mandat
Le mandat de publicité et d’édition
Le mandat de publicité
L’édition déléguée
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Retroplanning
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De l’été à …
Réflexion sur les supports à commercialiser Lancement appel d’offres impression
Fixation tarifs Passage en CA ou en Comité de Direction
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De l’été à …
Commercialisation (vérifier les impayés année n-1)
Facturation dans le mois qui suit la parution
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Argumentaire de conviction
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Plusieurs étapes
• Construire ou reconstruire son projet avec des indicateurs. Essentiel
• Procéder à une segmentation (ressource metteur en scène de territoire)
• Construire un argumentaire
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Construire un argumentaire
• Se mettre à la place de son interlocuteur• Identifier ses craintes • Décrypter ses arguments • Comprendre ses gains potentiels selon sa
position• Adapter son discours de vente (produit
avantages bénéfices) en fonction des craintes et des gains potentiels de l’interlocuteur
• Adapter légèrement la composante produit
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Merci de votre attention
Saint Jean de Luz27 et 28 mai 2015