moral distress among nursestjpp.pharmacy.psu.ac.th/wp-content/uploads/2016/12/58-32... · 2016. 12....

กระบวนการการโฆษณาผลตภณฑสขภาพของผประกอบการวทยทองถน : มมมองเชงคณภาพ

กฤษฎา วทยารฐ1, สงวน ลอเกยรตบณฑต2, สนทร ท.ชยสมฤทธโชค3

1 นกศกษาปรญญาโท ภาควชาบรหารเภสชกจ คณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร 2ภาควชาบรหารเภสชกจ คณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทร

3ภาควชาเภสชศาสตรสงคมและบรหาร คณะเภสชศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย บทคดยอ

ค าส าคญ: โฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย ผประกอบการวทยทองถน กระบวนการโฆษณา การคมครองผบรโภค วทยทองถน

รบตนฉบบ: 16 สค มค. 2558, รบลงตพมพ: 19 ตค. 2558 ผประสานงานบทความ: กฤษฎา วทยารฐ ภาควชาบรหารเภสชกจ คณะเภสชศาสตรมหาวทยาลยสงขลานครนทร อ.หาดใหญ จ.สงขลา 90112 E-mail: [email protected]

TJPP

วตถประสงค: เพอศกษาถงกระบวนการโฆษณาผลตภณฑสขภาพในวทยทองถน และอธบายถงเงอนไขทท าใหผประกอบการวทยทองถนเผยแพรโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย วธการวจย: การศกษาครงนเปนการวจยเชงคณภาพ ผใหขอมลประกอบดวย เจาของสถานวทยทองถน 8 รายและนกจดรายการ 10 รายจาก 10 สถานในจงหวดแหงหนงในภาคใต โดยเปนสถานทมใบอนญาตทดลองประกอบกจการ 4 สถานสวนอก 6 สถานเปนสถานทไมไดรบอนญาต การเกบขอมลใชการสมภาษณเจาะลกถงกระบวนการโฆษณาผลตภณฑสขภาพ และเงอนไขทเออใหเกดการโฆษณ าทผดกฎหมาย ผลการวจย: กระบวนการเผยแพรโฆษณาม 3 ขนตอน คอ 1. การตดตอสถานและนกจดรายการทมชอเสยงในพนทจากผแทนผลตภณฑ 2. การโฆษณาผลตภณฑในวทยทองถนหลงการวาจาง และ 3) การตรวจสอบการออกอากาศโดยผวาจาง เจาของผลตภณฑสขภาพควบคมการโฆษณาของสถานโดยวาจางชาวบานและตวแทนจ าหนายผลตภณฑในพนทใหคอยดกฟง เงอนไข 7 ประการสงผลใหมการโฆษณาทผดกฎหมาย คอ 1. ความเชอวาเจาหนาทไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง 2. การมวธการรบมอกบการด าเนนการของเจาหนาท 3. ผประกอบการวทยทองถนเชอวาประชาชนไมรเทาทนสอและไมกลารองเรยน 4. การตองการก าไรและการอยรอดทางธรกจ 5. ผลดในเรองการยอมรบนบถอจากผอน 6. การขาดความร-ทกษะทเกยวของกบการโฆษณาอยางถกกฎหมาย และ 7. ความเชอวาการโฆษณาทไมถกกฎหมายเปนเรองปกตในสงคมไทย สรป: หนวยงานภาครฐสามารถใชเงอนไขทพบในการศกษานเพอก าหนดมาตรการในการจดการกบปญหาการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายของวทยทองถน

บทความวจย

วารสารเภสชกรรมไทย ปท 8 เลมท 1 มค.-มย. 2559 http://tjpp.pharmacy.psu.ac.th

69

บทน า มลคาการบรโภคยาของคนไทยบงชถงปญหาการ

บรโภคทไมเหมาะสมและเกนความจ าเปนโดยเฉพาะอยางยงในกลมยาปฏชวนะ สาเหตหนงของปญหาดงกลาวเกดจากอทธพลของการโฆษณา (1) วทยเปนสอโฆษณาทส าคญ คนไทยกวา 18.7 ลานคนรบฟงวทย ชาวไทยอายมากกวา 10 ปขนไปฟงวทยวนละ 1.7 ชวโมงโดยเฉลย (2) งบโฆษณาทางวทยของธรกจตาง ๆ มมลคารวมสงถง 6,114 พนลานบาทในป พ.ศ. 2553 และมแนวโนมเพมสงขนทกป (3)

ในป พ.ศ. 2547 สถานวทยในประเทศไทยขยายตวอยางรวดเรวจาก 500 กวาสถานเปนกวา 2,000 สถานภายในระยะเวลา 3 เดอนหลงจากทรฐบาลอนญาตใหสถานวทยชมชนสามารถโฆษณาไดไมเกน 6 นาทตอชวโมง แตการขยายตวดงกลาวเกดอยางไรระเบยบ (4) ในป พ.ศ. 2556 มสถานวทย 7,000-8,000 แหงในประเทศ (5) ตอมาเมอวนท 22 พฤษภาคม พ.ศ. 2557 คณะรกษาความสงบแหงชาต (คสช.) เขาควบคมอ านาจในการปกครองประเทศ (6) และก าหนดเงอนไขวา สถานวทยตองไดรบอนญาตใหทดลองประกอบกจการและใชเครองสงทผานการตรวจสอบและเปนไปตามมาตรฐานทางเทคนคตามประกาศของคณะกรรมการกจการกระจายเสยง กจการโทรทศน และกจการโทรคมนาคมแหงชาต (กสทช.) (7) ดงนน สถานวทยท ไม ได รบอนญาตฯ ตองหยดออกอากาศเปนการถาวร เวบไซตของ กสทช. ในเดอนกนยายน พ.ศ. 2558 ระบวา ผรบใบอนญาตฯ ทสามารถออกอากาศไดแบงเปนประเภทกจการบรการทางธรกจ 3,295 สถาน กจการบรการสาธารณะ 700 สถาน และกจการบรการชมชน 219 สถาน (8)

ปญหาส าคญประการหนงทพบในวทยตงแตอดตจนถงปจจบน คอ การเผยแพรโฆษณาผลตภณฑสขภาพอยางผดกฎหมาย ในยคกอนการขยายตวของจ านวนสถานวทย (กอน พ.ศ. 2547) มการส ารวจส ามะโนโฆษณายาและอาหารในวทยกระเสยงทวประเทศป พ.ศ. 2536 จ านวน 351 วนสถาน พบการโฆษณา “ยา” และ “อาหาร” ฝาฝนกฎหมายสงถงประมาณรอยละ 90 และ 89 ของจ านวนชนโฆษณา ตามล าดบ (9) การศกษาในชวงป พ.ศ. 2547-2556 (ยคกอน คสช.) จากทกภมภาคของไทย (10-14) พบการโฆษณายา อาหาร เครองส าอาง และ

ผลตภณฑอน ๆ (เชน เครองมอแพทย) ทละเมดกฎหมายรอยละ 50-64, 46-84, 30-56 และ 68 ของจ านวนชนโฆษณา ตามล าดบ (10-13)

ในยค คสช. มการจดระเบยบวทยดงทกลาวมาแลว แตเปนทนาประหลาดใจวา การโฆษณาผลตภณฑสขภาพอยางผดกฎหมายกลบไมลดลงเลย การวจย 4 เรองทลพบร สระบร และล าปาง (15-18) หลงการเขามาบรหารประเทศของ คสช. พบการโฆษณาทผดกฎหมายยา อาหาร เครองส าอาง และเครองมอแพทยรอยละ 63-100, 84-96, 42-100, และ 100.0 ของจ านวนชนโฆษณา ตามลาดบ (15, 17-18 ) โครงการสรางเครอขายผบรโภคในกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนโดยความรวมมอระหวาง กสทช. มลนธเพอผบรโภค และเครอขายผบรโภค 10 จงหวดทวประเทศ ไดส ารวจการโฆษณาผลตภณฑยา อาหาร และเครองส าอางทางสอวทย ระหวางเดอนมถนายน-กนยายน พ.ศ. 2557 พบสถานวทยทโฆษณาอยางผดกฎหมาย 29 คลน จากทงหมด 33 คลนทตดตาม คดเปนรอยละ 88 (19)

การศกษาถงกลไกการควบคมการโฆษณาผลตภณฑ สขภาพในประเทศไทย พบวา ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) มกฎหมายซงรดกมและครอบคลมด กลไกการพจารณาโฆษณากอนออกการอากาศท าได ด แต กลไกการตรวจสอบ โฆษณ าทออกอากาศของ อย. ยงไมเขมแขงเพราะขาดก าลงคน การตรวจสอบมกท าเมอมการรองเรยนซงสวนใหญเปนการรองเรยนจากองคกรเอกชนและคแขงทางการคา การรองเรยนจากประชาชนมนอยมาก (10) งานวจยเดยวกนนไดสมภาษณเจาหนาทสาธารณสขจงหวดและพบวา การตรวจสอบโฆษณาทออกอากาศทางวทยถอวาเปนงานรองทส าคญไมมากเทางานอน จงมกด าเนนการแบบตงรบ คอ เป นการรบ เรองรองเรยนจากผ บ ร โภคหรอองคกรภาคเอกชน เจาหนาทสาธารณสขจงหวดยงไมแนใจวาโฆษณาทออกอากาศนนไดรบอนญาตจาก อย. หรอไม หรอมการดดแปลงหลงจากทไดรบอนญาตหรอไม หากสงไปยง อย. เพอตรวจสอบตองใชเวลายาวนานถง 6 เดอน (10)

การแกไขปญหานใหลลวงอยางยงยนจ าเปนตองเขาใจถงเงอนไขทท าใหผประกอบการกระท าผดอยางต อ เน อง งานว จ ยท ศ กษ าปญ หาน ในม มมองของ

Thai Journal of Pharmacy Practice

Vol. 8 No 1 Jan-Jun 2016

70

ผประกอบการสอมนอยมาก งานวจยของ Kitisopee และคณ ะ (10 ) พบวา บรษ ทยาสงม อบขอมล เก ยวกบผลตภณฑและกฎหมายควบคมโฆษณายาแกบรษทจดท าโฆษณา เพอจดท าสปอตและสงเขารบการพจารณาจาก อย. บรษทจดท าโฆษณามกเปนผซอเวลาการกระจายเสยงใหดวยโดยเลอกเวลาออกอากาศและสถานวทยตามงบประมาณทไดรบจากบรษทยา หากสถานวทยทราบในภายหลงวา โฆษณาทออกอากาศผดกฎหมาย สถานมกแจงผซอเวลาแทนทจะใหนกจดรายการหยดออกอากาศทนท ทงนเพอรกษาความสมพนธระหวางกบผซอเวลา การหยดออกอากาศจะกระท าเมอมหลกฐานทชดแจงหรอไดรบการตดตอจากเจาหนาทของรฐ อยางไรกตาม บรบทในปจจบนแตกตางอยางมากจากสภาพในป พ.ศ. 2547 ซง Kitisopee และคณะ (10) ท าวจยทงในเรองจ านวนสถานวทยชมชน จ านวนและชนดผลตภณฑ การเปลยนแปลงกฎและระเบยบในการควบคมการโฆษณา ฯลฯ นอกจากน การวจยดงกลาวยงศกษาเฉพาะการโฆษณายาเทานน

การศกษาเกยวกบสาเหตและวธการแกไขการโฆษณาอยางผดกฎหมายในผประกอบการวทยทองถนมนอยมาก การวจยโดยเพลน จ าแนกพล (20) พบวา ผเกยวของกบการด าเนนรายการวทยชมชนมความรดานการโฆษณายาและอาหารในภาพรวม รอยละ 61.75 หากวเคราะหเฉพาะประเดนทจ าเปนตองรพบวา ตวอยางเพยงรอยละ 15.40 ทมความร การไมมความรในประเดนทจ าเปนจงอาจเปนสาเหตของการโฆษณาทไมถกตองตามกฎหมาย อยางไรกตาม ดรพธ แจงใจ และ สงวน ลอเกยรตบณฑต (21) พบวาการใหความรผประกอบการวทยไม สาม ารถแก ป ญ ห าได ส วนก ารเด น ท า งไปพบผประกอบการวทยทกระท าผดเพอชแจงใหความรในประเดนทพบวาผด ตลอดจนขอความรวมมอนน สามารถลดปรมาณการโฆษณาทผดกฎหมายได แตการใชวธการดงกลาวเพยงวธเดยวในการแกปญหามขอเสยคอ อาจเพมการเผชญหนาระหวางเจาหนาทของรฐและผประกอบการสอ และตองใชอตราก าลงเจาหนาทอยางมากในการต รว จ จ บ โฆ ษณ าท ผ ด ก ฎ ห ม าย แ ล ะก าร ไป พ บผประกอบการ

งานวจยในผประกอบการทผานมายงมขอจ ากดในเรองบรบททแตกตางจากปจจบนและผลการวจยทแคบและจ ากดท าใหไมอาจน าเสนอมาตรการในการแกไข

ปญหาไดอยางเปนรปธรรม ดงนนการศกษานจงมขนเพอคนหาเงอนไขส าคญทท าใหผประกอบการวทยเผยแพรโฆษณาทผดกฎหมาย ผเกยวของสามารถน าเงอนไขทส าคญทคนพบมาปรบปรงและสรางมาตรการในการแกไขปญหาการโฆษณาผลตภณฑสขภาพตอไป วธการวจย

การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพซงไดผานการพจารณาจากคณะกรรมการจรยธรรมในมนษยของคณะเภสชศาสตร มหาวทยาลยสงขลานครนทรแลว

พนทศกษา จงหวดทเปนสถานทตงของสถานวทยทศกษา

เปนจงหวดหนงทางตอนใตของไทย ในอดตอาชพหลกของประชาชน คอ การท านาและการท าสวนผลไม ตอมา การท าสวนยางพาราไดรบความนยม ท าใหนาขาวและสวนผลไมบางสวนถกเปลยนเปนสวนยางพารา แตการท านากยงเปนอาชพหลกของประชาชนในจงหวด การศกษาของประชาชนในจงหวดอยในระดบคอนขางต า เกษตรกรสวนใหญมทดนเปนของตนเองและมกรรมสทธในทดน รายไดของประชาชนสวนใหญอยในระดบปานกลางและคอนขางต า สภาพสงคมในจงหวดพฒนามาจากชมชนเกษตรกรรม ประชาชนยงมความผกพนในระดบเครอญาต มวฒนธรรม ไดแก การยดพรรคพวก ยดตดกบตวบคคล ใหความสนใจในกฎหมายและขอบงคบของภาครฐนอย (22)

ผวจยเลอกจงหวดนเปนสถานทศกษาเพราะมการโฆษณาทผดกฎหมายเปนจ านวนมาก ซงไดรบการยนยนโดยขอมลจากเจาหนาทของกลมงานคมครองผบรโภค ส านกงานสาธารณสขจงหวดในพนทและการสมฟงโฆษณาทางสถานวทยโดยผวจย นอกจากนยงเปนพนทซงผวจยมความคนเคยกบบคคลตาง ๆ ทเกยวของกบการประกอบกจการวทยทองถน จงมโอกาสสงทผวจยจะไดรบขอมลตามสภาพจรง

ผใหขอมล ผใหขอมล คอ เจาของสถานวทยทองถน 8 ทาน

และนกจดรายการวทยอก 10 ทานในจงหวดแหงหนงในภาคใต เจาของสถานวทยทสมครใจใหขอมลตองด าเนนกจการมาไมต ากวา 5 ป และมการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย คอ มเอกสารแจงความรองทกขกลาวโทษผตองสงสยของกลมงานคมครองผบรโภค


71

ส านกงานสาธารณสขจงหวดทท าวจย สวนนกจดรายการวทยทสมครใจใหขอมลตองเปนผจดรายการทมการโฆษณ าผ ลตภณ ฑ ส ขภ าพท ผ ดกฎหมาย และมประสบการณการจดรายการไมนอยกวา 2 ป นอกจากน ผวจยยงไดสมภาษณผใหขอมลกลมอน ๆ เพมเตม ไดแก ผอ านวยการสถานวทยทเปนรฐวสาหกจ 2 ราย พนกงานเจาหนาทของกลมงานเภสชสาธารณสขและการคมครองผบรโภค 1 ราย ประชาสมพนธจงหวด 1 ราย และเจาหนาท กสทช.เขต 4 สงขลา 1 ราย ผวจย

ในการวจยเชงคณภาพ ผวจยคอเครองมอทส าคญทสด ดงนนจงขอกลาวถงภมหลงของนกวจยเพอใหมนใจวาสามารถเขาถงขอมลไดตามสภาพจรงและมความไวทางทฤษฎ ผวจยชอแรกเปนผเกบขอมลดวยตนเอง ผวจยชอแรกเปนเภสชกรทเคยฝกงานในกลมงานก ากบยาหลงออกสตลาดและกลมงานโฆษณา ส านกยา อย. ผวจยมภมล าเนาในจงหวดทท าวจย จงคนเคยกบคนในพนทและผประกอบการวทยทองถนบางสถานเปนอยางด ผวจยชอแรกยงเปนสมาชกสโมสรโรตารประจ าจงหวดในต าแหนงผชวยกรรมการฝายการประชาสมพนธและภาพลกษณองคกร และยงเปนสมาชกหอการคาประจ าจงหวด ท าใหมความสนทสนมคนเคยกบนกธรกจดานการทองเทยว โฆษณา และประชาสมพนธบางทานในพนท นอกจากน ผวจยเปนอดตผชวยคณะท างานนายกเทศมนตรเทศบาลเมองภายในจงหวด ฝายประสานงานองคกรปกครองสวนทองถนและสนนบาตเทศบาลประจ าจงหวด ท าใหคนเคยกบผน าทองถนบางคนในพนททผประกอบการสอใหความนบถอ ในการวจยน ผ น าท องถ นแนะน าผ วจย ใหผประกอบการสอบางรายรจก ท าใหไดรบความรวมมอจากผใหขอมลอยางดยง สวนผวจยชอทสองเปนนกวจยทศกษาเรองการโฆษณาผลตภณฑทผดกฎหมายทางวทยทองถนมานานกวา 5 ป การสมภาษณผใหขอมล

ผวจยเขาพบเจาของสถานวทยและนกจดรายการวทยตามนดหมาย เมอแนะน าตนเองแลว ผวจยชแจงวตถประสงค รายละเอยดของการวจย และระยะเวลาในการสมภาษณ หลงจากนนสอบถามความสมครใจในการเขารวมการวจย ผวจยสมภาษณเชงลกตามแนวค าถามทก าหนดไว และจดบนทกขอมลอน ๆ เชน การแสดงกรยา

ทาทาง สหนาขณะใหสมภาษณ การสมภาษณใชเวลา 1 ชวโมงโดยประมาณ ผวจยขออนญาตจากผใหขอมลในการบนทกเทปการสมภาษณ หากไมไดรบอนญาต ผวจยใชการจดบนทกยอแทน ซงผวจยจะน าไปทบทวนและเขยนขยายความทนทเมอมโอกาส

หลงการสมภาษณ ผวจยขอใหผใหขอมลตอบแบบวดความรเรองการโฆษณาผลตภณฑสขภาพซงดดแปลงมาจากแบบวดของ ดรพธ แจงใจ และ สงวน ลอเกยรตบณฑต (21) นอกจากนผวจยยงเกบขอมลเพมเตมโดยขอสงเกตการจดรายการวทย การตดตอสถานขอผแทนผลตภณฑเพอขอลงโฆษณา (ในบางรายทมโอกาส) การตรวจเอกสาร (เชน สญญาการโฆษณา ค าบรรยายการโฆษณาจากผวาจางโฆษณา เปนตน) และการรบฟงโฆษณาทางวทย

ผวจยวเคราะหขอมลพรอมกบการเกบขอมล นนคอ หลงการสมภาษณแตละครง ผวจยถอดเทปการสมภาษณและวเคราะหขอมลรวมกบผลคะแนนจากการวดความร ขอมลจากการสงเกต และผลการตรวจสอบการโฆษณา หลงจากการวเคราะหขอมลเสรจแลว ผวจยจงเรมเกบขอมลในผใหขอมลรายตอไป การเกบขอมลและการวเคราะหจะด าเนนการไปเรอย ๆ และสนสดเมอขอมลมความอมตวนนคอ ผใหขอมลรายใหมไมไดใหขอมลทแตกตางไปจากขอสรปทนกวจยคนพบ และผวจยเขาใจเงอนหรอค าอธบายของการเกดการโฆษณาทผดกฎหมายเปนทแจมแจง ผวจยเกบขอมลในชวงป พ.ศ. 2556 -ปลายป พ.ศ. 2557 การเขายดอ านาจของ คสช. เกดขนในขณะทการเกบขอมลยงไมเสรจสน ซงท าใหผวจยเหนการเปลยนแปลงพฤตกรรมของผประกอบการและนกจดรายการเมอสมดลแหงการบงคบใชกฎหมายเปลยนไป การวเคราะหขอมล

การวเคราะหขอมลใชวธวเคราะหเนอหาตามค าแนะน าของ Miles และ Huberman (23) ซงแบงการวเคราะหเปน 3 ชวง คอ 1) การจดระเบยบขอมล คอ การถอดเทปค าสมภาษณอยางละเอยดทกค าพด ตลอดจนเสยงทไมใชค าพด หลงจากนน พจารณาความหมายของขอความนน ๆ พรอมทงก าหนดรหสบงบอกความหมายใหกบขอความ การก าหนดรหสท าควบคไปกบการเกบขอมล นนคอหลงการสมภาษณแตละครง ผวจยจะถอดเทปและก าหนดรหสให พรอมทงด าเนนการในขนทสอง



72

และสามของการวเคราะหขอมล (การแสดงขอมล และการสรปผล) การวเคราะหขอมลจะตองเสรจสนกอนทจะเรมสมภาษณตวอยางรายตอไป ท าใหทราบวาขอมลทรวบรวมไดนนตรงประเดนกบเรองทศกษาเพยงพอหรอไม หากไม ผวจยจะปรบเปลยนแนวค าถามกอนการสมภาษณครงตอไปในการวจยครงน ผวจยปองกนอคตสวนตวในการก าหนดรหสโดยน าขอความจากการสมภาษณชวงแรก ๆ มาก าหนดรหสรวมกบผวจยชอทสองโดยก าหนดรหสแบบเปนอสระตอกน หลงจากนนน ารหสทไดมาตรวจสอบความแตกตางและอภปรายเพอลดความไมลงรอย และแลกเปลยนความคดเหนเพอหาขอสรปทดท สดในการก าหนดรหส 2) การแสดงขอมล ในขนนผว จยเชอมโยงขอมลทจดระเบยบแลวเขาดวยกนตามความหมาย (หรอรหส) ทสมพนธกนของขอความเหลานนเพอจดกลมรหสใหมความหมายทสามารถบอกถงค าอธบายเกยวกบการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย และ 3) การหาขอสรปและการตความถงเงอนไขทส าคญของการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย

ผวจยใชการตรวจสอบสามเสาดวยการใชวธการรวบรวมขอมลทงการสมภาษณเจาะลก การสงเกต การทดสอบความร และการตรวจสอบเอกสารท เกยวของ ขอมลยงไดมาจากหลายแหลงขอมล เชน ผประกอบการ นกจดรายการ พนกงานเจาหนาท และประชาสมพนธจงหวด ขอสรปทไดผานการสอบทานระหวางขอมลจากหลายแหลงและหลายวธการ ผ วจยยงใหผ ใหขอมลตรวจสอบขอสรปทไดเพอใหความเหนวา ขอสรปตรงกบสงทตนตองการสอหรอไม

ผลการวจย ผใหขอมล

ผใหขอมลหลก ประกอบดวย เจาของสถานวทยทองถน 8 ราย และนกจดรายการ 10 ราย จาก 10 สถาน โดยเปนสถานทมใบอนญาตทดลองประกอบกจการ 4 สถาน สวนอก 6 สถานไมไดรบใบอนญาต แตลกลอบออกอากาศ ทงหมดมอายระหวาง 39-55 ป เปนหญง 5 ราย เปนโสด 8 ราย นบถอศาสานาอสลาม 1 ราย ทเหลอนบถอศาสนาพทธ การศกษาของผใหขอมลอยในระดบทสง คอ จบปรญญาโท 7 ราย ปรญญาตร 11 ราย และ ปวส. 1 ราย ทงหมดมประสบการณในวงการวทย 5-18 ป

ผประกอบการวทยทองถน (ผวท .1- ผวท .8) เปนท งเจาของสถานวทยและเปนนกจดรายการวทยทมชอเสยงและไดรบความนยมจากประชาชนในพนทคอนขางมาก จดรายการวนละประมาณไมเกน 2 ชวโมง โดยเปนรายการขาวส าหรบทองถนและขาวเกยวกบสขภาพเปนหลก สวนใหญจะจดรายการชวง 05.00-07.00 น.หรอ 17.00-19.00 น.ของทกวนและจดเพยงสถานวทยเดยวเทานน นกจดรายการวทยทองถน (นวท.1– นวท .10) เปนนกจดรายการอสระในพนทมประสบการณมากกวา 5 ปในงานและจดรายการประมาณ 2-4 ชวโมงตอวน โดยเปนรายการบนเทงทวไป สวนใหญจะจดชวงเวลา 10.00-12.00 น.หรอ 13.00-16.00 น. ของทกวนโดยจดรายการมากกวา 1 สถาน บรบทของสถานวทยทองถนในจงหวดทวจย จ ำนวนสถำนวทยทองถน (เมอเรมกำรวจยในป พ.ศ. 2556) ขอมลของกสทช. เขต 4 จงหวดสงขลา ณ วนท 20 กรกฎาคม พ.ศ. 2556 ระบวา วทยทองถนในจงหวดทวจยเพยง 4 สถานจากทงหมด 76 สถานทไดรบใบอนญาตทดลองประกอบกจการอยางถกตอง เจาหนาท ของส านกงานประชาสมพนธจงหวด ระบวา ณ วนท 17 มถนายน พ .ศ. 2556 มสถานวทยทองถนเพยงแค 40 สถานเทานนทมาแสดงตนตามหนงสอขอความอนเคราะหแสดงตน ขอมลนบงชวา ผประกอบการจ านวนมากไมใหความรวมมอกบหนวยงานภาครฐทมหนาทก ากบดแลวทยทองถน รปแบบควำมเปนเจำของ

สถานวทยทองถนในจงหวดมรปแบบความเปนเจาของ 2 แบบ คอ 1) แบบเจาของคนเดยว: เจาของอาจเปนนกจดรายการวทยหรอบคคลทวไปกได อ านาจการตดสนใจรบโฆษณาผลตภณฑสขภาพขนกบเจาของเพยงคนเดยว ระบบการท างานในสถานเปนแบบครอบครว มการบรหารจดการแบบงาย ๆ มพนกงานในสถานไมเกน 2 คน สถานทตงสถานเปนบานพกอาศยทวไปทแบงพนทเปนสดสวนส าหรบสถาน และ 2) แบบหนสวน: เจาของสถานมหลายคน แตละคนอาจเปนนกจดรายการวทยหรอบคคลทวไปกได หนสวนแตละคนแบงชวโมงออกอากาศ


73

กนเพ อดแล อ านาจการตดสนใจรบโฆษณาในแตละชวงเวลาเปนของหนสวนแตละคน การบรหารจดการสถานใชการตงกรรมการผจดการขนมาหนงคน และมระบบการท างานเหมอนบรษทขนาดเลก ๆ มพนกงาน 3-5 คน การด าเนนการมการจดเกบรายไดจากหนสวนแตละคนตามทไดตกลงกนไวในแตละเดอน พอครบปจะมการจายเงนปนผลแกหนสวน สถานทตงมกเปนอาคารพาณชย บทบำทของภำครฐทก ำกบกำรโฆษณำ

หนวยงานภาครฐทมอ านาจก ากบควบคมสถานวทยทองถน คอ กสทช. หนวยงานทเกยวของกบการเฝาระวงโฆษณาผลตภณฑ สขภาพทผดกฎหมายในวทย ไดแก อย. กสทช. และกองบงคบปราบปรามการกระท าความผดเกยวกบการคมครองผบรโภค (บก .ปคบ .) ส านกงานต ารวจแหงชาต แตละหนวยงานมอบหมายใหหนวยงานในสวนภมภาครบผดชอบในแตละพนทของตน ส าหรบในพนททศกษา ส านกงาน กสทช .เขต 4 จงหวดสงขลา (ในป พ.ศ. 2556) มเขตพนทรบผดชอบ 7 จงหวดภาคใตตอนลาง ไดแก จงหวดตรง พทลง สตล สงขลา ปตตาน ยะลา และนราธวาส โดย ท างานเปนภาคเครอขายกบส านกงานประชาสมพนธประจ าจงหวดในแตละจงหวด อยางไรกตาม ดวยเขตพนทรบผดชอบทกวางและการขาดแคลนบคลากร ท าใหส านกงาน กสทช. เขต4 ไม ส าม ารถ ท า ง าน ได เต ม ท ส ง ผ ล ให ส าน ก ง านประชาสมพนธจงหวดเปนฝายชวยท างานตงรบอยในพนท เมอพบปญหาขอรองเรยนเกยวกบสอทงวทยทองถนหรอเคเบลทว กสงตอขอมลมายงส านกงาน กสทช. เขต4 เพอตรวจสอบและระงบการออกอากาศของสถานวทยดงกลาวตอไป แตเนองจาก กสทช .ในพนทตองใชเวลาในการเดนทางเพอเขาตรวจสอบและด าเนนการ ผประกอบการวทยจงสามารถไหวตวไดทนกอนเสมอ การด าเนนการของ กสทช. ในพนทจงเนนกรณทเกดการรองเรยน

ส านกงานประชาสมพนธจงหวด มบทบาทในการชวยก ากบดแลสถานวทยทองถนในพนท แตกระบวนการท างานเปนเพยงการตงรบในพนทและขอความรวมมอผประกอบการวทยทองถนใหปฏบตตามกฎหมายเทานน โดยไมมอ านาจในการตรวจสอบ ปองปราม และจบกมผกระท าความผดทเกยวกบการโฆษณาผลตภณฑสขภาพท ผ ดกฎหมาย ภ าระงาน สวน ใหญ ของส าน ก งาน

ประชาสมพนธจงหวดเปนเรองการประสานความรวมมอโดยสงเอกสาร การรวบรวมขอมลพนฐานสถานวทยทองถน และการอบรมใหความรแกผประกอบการวทยทองถนเทานน ผประกอบการในพนทสวนใหญจงไมเกรงก ล ว แ ล ะ ไม ค อ ย ให ค ว าม ร ว ม ม อ ก บ ส า น ก ง านประชาสมพนธ

ถงแมวา กสทช. จะตงศนยรบเรองรองเรยนในระดบประเทศแลวกตาม แตพบวา ผรองเรยนเรองโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในพนทวจย จะแจงไปทส านกงานสาธารณสขประจ าจงหวดกอนเสมอ ผวจยสมฟงรายการของสถานวทยทองถนทเขารวมการวจยทง 10 สถาน (ชวงวนท 1-15 กมภาพนธ พ.ศ. 2557) พบวา ทกสถานมการโฆษณาผลตภณฑ สขภาพทผดกฎหมายจ านวนมาก ทงหมดนแสดงใหเหนวาการรณรงคและกวดขนของส านกงานสาธารณสขจงหวด ส านกงานประชาสมพนธจงหวด และส านกงาน กสทช.เขต 4 ในอดตไมประสบผลส าเรจแมแตนอย บรบทหลงกำรเขำยดอ ำนำจกำรปกครองของ คสช.

ประกาศ คสช. ฉบบท 15/2557 สงผลใหสถานวทยทไมไดรบอนญาตใหจดตงขนตามทกฎหมายก าหนด ไมสามารถออกอากาศได หลงจากนนไดมประกาศฯ ฉบบท 23/2557 (ลงวนท 23 พฤษภาคม พ.ศ. 2557) ท าใหสถานวทยท ไดรบอนญาตทดลองประกอบกจการไมสามารถออกอากาศไดเชนกน นนคอ สถานวทยทองถนทกสถานถกระงบการออกอากาศโดยสนเชง ปญหาการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในวทยทองถนจงยตไปโดยปรยาย ณ ชวงเวลานน ผวจยสมฟงรายการวทยในระหวางวนท 1-14 มถนายน พ .ศ . 2557 พบวา ไมปรากฏคลนจากสถานวทยทองถนใด ๆ มเพยงสถานวทยทเปนของภาครฐเทานนทออกอากาศ

หลงจากนนไดมประกาศฯ ฉบบท 66 /2557 (ลงวนท 14 มถนายน พ.ศ. 2557) และฉบบท 79 /2557 (ลงวนท 9 กรกฎาคม พ.ศ. 2557) ระบวา สถานวทยทเคยไดรบอนญาตใหทดลองออกอากาศไดจากภาครฐ ตองน าเครองสงมาตรวจสภาพเครองใหเปนไปตามมาตรฐานทางเทคนคตามประกาศของ กสทช. หากผานการตรวจสภาพ สถานวทยดงกลาวกสามารถออกอากาศไดตามปกตได ส าหรบสถานวทยทผประกอบการไดยนขออนญาตฯ และ



74

ค าขออยในระหวางการพจารณา กตองน าเครองสงมาตรวจสภาพกอน และด าเนนการขออนญาตตามขนตอน เมอไดรบอนญาตและเครองสงไดผานการตรวจสอบแลว กสามารถออกอากาศได สวนสถานวทยทไมไดยนค าขอตงแตตน จะถกระงบการออกอากาศและไมสามารถกลบมาออกอากาศไดอกตอไป ประกาศฉบบนท าใหสถานวทยทองถนในพนทตนตวกนอกครงและไดปรบตวในหลายรปแบบ ผ ป ระกอบการวทยท องถ นท ไม ไดย นขอใบอนญาต ไดหยดออกอากาศ ดงค ากลาว

“พกท ำใจแลวนะ ไอสถำนของเรำมนไมไดขอ

อนญำตไง ยงยค คสช.นะ ยอมเลยพ นกหยดทกอยำงแลว เมอเคำเอำจรง เรำกตองรตวเองนะ ท ำอะไรไปตอนนกเทำกบรนหำทถกไหม เคำยงจบจองเรำอยดวย” (ผวท.8)

ประกาศฯ ฉบบท 79 /2557 ท าใหผประกอบการ

บางแหงกลบมาออกอากาศไดอกครง ขอมลจากส านกงาน กสทช. เขต 4 จงหวดสงขลา ณ วนท 30 กนยายน พ .ศ. 2557 ระบวา สถานวทยทองถนในจงหวดทเปนสถานทวจย ไดรบอนญาตใหทดลองออกอากาศจ านวน 7 สถาน โดยมสถานทอยระหวางยนขออนญาตและน าเครองสงมาตรวจสภาพตามมาตรฐานทางเทคนคอก 15 สถาน ซงคาดวา คงจะไดรบอนญาตใหออกอากาศไดในเรววน ส าหรบสถานทไดรบอนญาตใหออกอากาศแลวนน ม 4 สถาน ซงทงหมดเปนผใหขอมลในการวจยครงนดวย กลมนปรบตวโดยหยดโฆษณาผลตภณฑทผดกฎหมาย และคนเงนคาจางโฆษณาใหกบผวาจางเพอเปนการรกษาฐานลกคาของตนเอาไว เจาของผลตภณฑสขภาพเองกเขาใจในบรบททเปลยนไป และเปลยนแนวทางการตลาดจากการโฆษณาในวทยมาเปนการใหตวแทนจ าหนายเดนเคาะประตบานลกคาและหาฐานลกคาแบบเครอขายมากขน ผประกอบการวทยกหนมาเชาชวงเวลาจดรายการในสถานวทยท ถ กกฎหมายหรอหางานอนท าไปพลางกอน ผประกอบการยงคงรกษาความสมพนธกบผวาจางโฆษณาและ “รอโอกาส” กลบมาโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายเพอหารายไดอกเมอสถานการณเหมาะสม กระบวนการเผยแพรโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในวทยทองถน

การสมภาษณผใหขอมลกอนยค คสช. เกยวกบกระบวนการเผยแพรโฆษณาผลตภณฑสขภาพพบวาม 3 ขนตอน คอ 1) การตดตอผประกอบการวทยทองถนจากเจาของผลตภณฑสขภาพหรอตวแทน 2) การโฆษณาผลตภณฑในวทยทองถนหลงการวาจาง และ 3) การตรวจสอบการออกอากาศโดยผวาจางและการตอสญญา ดงมรายละเอยดดงน

กำรตดตอผประกอบกำรวทยทองถนจำกเจำของ

ผลตภณฑสขภำพ ในขนตอนนผแทนผลตภณฑของบรษททอยนอก

พนทเขามาพบนกจดรายการทมชอเสยงในพนท เพอขอใหแนะน าสถานวทยทองถนท “มเรทตงด” และแนะน านกจดรายการท ม ช อ เสยง ประมาณ 5 อนดบแรก โดยมคาตอบแทนใหประมาณ 500-1000บาท สถานและนกจดรายการดงกลาวจะเปนเปาหมายในการเขาไปตดตอขอลงโฆษณาผลตภณฑตอไป จากนนตวผแทนผลตภณฑจะสอบถามขอมลจากรานคาทจ าหนายผลตภณฑในพนทและตรวจสอบขอมลทไดจากกลมผแทนผลตภณฑดวยกนอกครงหนง จากนนเรมการตดตอโดยอาศยความใกลชดกบบคคลรอบขางนกจดรายการเปาหมาย ทกคนทสามารถท าใหเขาถงผจดรายการทถกคดเลอก จะไดคาตอบแทนในรป ของเงนหรอตวอยางผลตภณฑใหทดลองใชอยางใดอยางหนง ผแทนท าสมดบนทกขอมลเหลานไวดวยเปนเลมเลกๆ เพอสงตอขอมลตอไปแกผแทนคนอนคลาย ๆ กบผแทนยา หรอเรยกวา “สงเขต” เนองจากผแทนผลตภณฑเหลานน มการเขาออกงานบอย

ตอมาผแทนผลตภณฑเขาพบเจาของสถานวทยทองถนหรอนกจดรายการวทยโดยตรง เพออธบายขอมลผลตภณฑเบองตนและขอบเขตของความตองการทเจาของผลตภณฑตองการจะโฆษณา รปแบบการวาจางโฆษณา ม 2 แบบ คอ 1) การอานสปอตโฆษณาตนชวโมง โดยบรษทเจ าของผ ลตภณฑ ม เอกสารให น กจดรายการและผประกอบการสถานวทยเปนขอมลบรรยายสรรพคณของผลตภณฑและขอความค าพดรบรองจากผ ใช อย ในกระดาษขนาด A4 ประมาณ 3-7 แผนและมแผนสรปขอมลทงหมดเปน ขอความสน ๆ กระชบไดใจความส าหรบใหนกจดรายการพดสด ประมาณ 6-7 บรรทด ใชเวลาพดประมาณ 35 วนาทถง 1 นาทตอการพดสปอตโฆษณา 1


75

ครงสปอตชวโมงมจดหมายเพอกระตนใหผฟ งจ าชอผลตภณฑ สรรพคณ และสถานทจ าหนายในพนท และ 2) การเปดแผน CD ซงบรรยายสรรพคณผลตภณฑและการพดกลาวอางสรรพคณรกษาโรคจากผใชผลตภณฑในจงหวดตาง ๆ ทวประเทศ ระยะเวลาประมาณ 3-5 นาทส าหรบแบบสน (สปอต) และแบบยาวประมาณ 20-50 นาทซงมลกษณะคลายกบการจดรายการสด

อต ราค าตอบแทนท บ รษ ทต องจ าย ให ก บผ ประกอบการสถานวทย และนกจดรายการวทยมรายละเอยด ดงน

ก. กรณทวาจางนกจดรายการวทย 1.1) การอานสปอตโฆษณาตนชวโมง มอตราคาจางพดโฆษณา 25-40 บาทตอครงสปอตโฆษณามความยาวประมาณ 6-7 บรรทด ใชเวลาพดประมาณ 35 วนาท ถง 1 นาท 1.2) การเปดแผน CD แบบสนเวลาประมาณ 3-5 นาท นกจดรายการมหนาทตงเวลาเปดโฆษณาเปนชวง ๆ บรษทใหคาตอบแทนประมาณ 5000-7000 บาทตอเดอน สวนใหญตกลงกนวา เปดไมเกน 3 ครงตอชวโมง หากนกจดรายการท างานในหลายชวงเวลาผแทนผลตภณฑมกเปนผเลอกชวงเวลาทมผฟงมากทสด

ข. กรณ ว าจ างนายสถาน วทยท องถ นหรอผประกอบการสถานวทย 2.1) การอานสปอตโฆษณาตนชวโมง การพดโฆษณา1 ครงมอตราคาจาง 10-40 บาท เม อสถาน ได สปอต โฆษณ าจากผ แทนผ ลตภณ ฑ ผประกอบการจะสงใหนกจดรายการทมาเชาชวงเวลาพดสดให โดยแบงคาตอบแทนกนถอเปนการชวยนกจดรายการหารายไดแลวแบงสวนรายไดกน 2.2) การเปดแผน CD แบบสน ระยะเวลาประมาณ 3-5 นาท จะมการแบงคาตอบแทนใหนกจดรายการคลาย ๆ การพดสปอตโฆษณาแตจะคดคาตอบแทนเปนรายเดอน เดอนละประมาณ 5000-12000 บาท นกจดรายการวทยทองถนมหนาทตงเวลาเปดโฆษณาเปนชวงตามทไดตกลงกนกบบรษทเจาของผลตภณฑโดยผานทางผแทนผลตภณฑทรบผดชอบในเขตจงหวดนนๆ 2.3) การเปดแผน CD แบบยาว ซ งคลายกบการจดรายการสด ณ ชวงเวลานนประมาณ 20-50 นาท มกเปดตงแต 20.00-04.00 น. โดยเปดซ าจนเหมอนกบการพดหมนเวยนไปเวยนมาตลอด อตราคาโฆษณาอยท 25,000-60,000 บาทตอเดอน

ผประกอบการวทยทองถนเขาใจดวาในแตละพนทมอตราคาจางโฆษณาทแตกตางกน อาทเชน อตราคาจางโฆษณาในจงหวดทศกษาจะต ากวาอ าเภอหาดใหญเกอบ 2-3 เทาตว สวนพนทของจงหวดทศกษามอตราคาตอบแทนใกลเคยงกนกบจงหวดสตลหรอสามจงหวดชายแดนภาคใต เจาของผลตภณฑทมงบเพอการโฆษณามาก จะทมงบประมาณไปกบการโฆษณาในเคเบลทว และวทยทองถนโดยเนนลกคาซงเปนชาวบานในชนบทเปนหลก และใหความส าคญกบการเลอกนกจดรายการวทยหรอสถานวทยทชาวบานชนชอบ เนองจากมองวาการโฆษณาชวยใหท าการตลาดในกลมลกคาหรอเครอขายในชมชนงายขน และสงผลตอยอดขายโดยตรง

หากผประกอบการวทยหรอนกจดรายการไมรบโฆษณา ผแทนผลตภณฑจะเขาหาคนใกลชดซงอาจเปน ภรรยา เพอนนกจดรายการ ญาตสนท เปนตน ใหชวยตดตอใหโดยมขอเสนอเพมขน ไดแก เพมคาโฆษณาอก 1-2 เทา หรอตามทผจดรายการหรอผประกอบการตองการ โดยตกลงเปนราย ๆ ไป ถาหากวาบคคลดงกลาวมชอเสยงในพนทมาก กจะมคาตอบแทนใหบคคลใกลชดทท าหนาทชวยตดตอประสานงานใหเปนแตละรายไป ตงแต 300-5000 บาท

กำรโฆษณำผลตภณฑในวทยทองถนหลงกำร

วำจำง หลงจากเผยแพรโฆษณาตามเงอนไขในสญญา

วาจาง หากยอดขายของผลตภณฑสขภาพดงกลาวอยในระดบสง ผ วาจางอาจจายคาตอบแทนเพมขนใหกบผประกอบการหรอนกจดรายการ คอ มากกวาทระบในสญญา ดงค ากลาวตอไปน

“รอบหนงกเคลยกนทหนง บำงทนะพกไมร อย ๆ

เงนโอนเขำบญชแลว สวนใหญจะไดเยอะกวำในสญญำนะ ในสญญำ 5000 พอดในบญชได 6000-7000 เลย สงสดนะเคำโอนใหพ 12000 เลยแหละ พตองโทรศพทไปขอบคณเคำเลย ใหเยอะมำก ๆ” (นวท.1)

“ของพมนท ำรวมกนเปนทมใชไหม 5 สถำนก

26000 ตอเดอนอะ พอเอำเขำจรง เรำกลยใหเคำนะ โหมกระแสเลย ปรำกฏวำเคำโอนมำให 35000 ตอเดอนเปน



76

อยำงต ำนะ พวกพดใจกนเลย คดดไดเพมกนตงคนละ 2000 ถอวำโอเคเลยนะ” (นวท. 6)

สวนเงอนไขทท าใหเกดการตดสนใจรบโฆษณา

อยางผดกฎหมายแสดงอยในหวขอถดไป กำรตรวจสอบกำรออกอำกำศโดยผวำจำง เจาของผลตภณฑสขภาพควบคมการโฆษณา

ตามสญญาโดยวาจางชาวบานในพนทใหคอยสมดกฟงการออกอากาศ รวมกบการสมฟ งโดยตวแทนจ าหนายผลตภณฑในพนท ทง 2 ฝายดกฟงอยางเปนอสระตอกนและตองรายงานผลงแกเจาของผลตภณฑโดยตรงทกเดอนในลกษณะของแบบบนทกจ านวนครงของการเผยแพรสปอตโฆษณาตนชวโมงทเปนการพดสดและการเปด CD แบบสน สวน CD แบบยาวนนสถานหรอนกจดรายการและผแทนผลตภณฑใชวธอดเทปไวเปนหลกฐานและสงใหเจาของผลตภณฑ เจาของผลตภณฑวาจางประชาชนและตวแทนจ าหนายในพนทให “ดกฟง” อยางเปนความลบ นนคอ ผแทนผลตภณฑ ผประกอบการ และนกจดรายการตางกไมรวาผดกฟงคอใคร วธการดงกลาวไดผลอยางยงท าใหผแทนผลตภณฑผประกอบการและนกจดรายการตางไมก ลาท จะสมรรวมคดกนโกงค าโฆษณาจากเจ าของผลตภณฑ (โดยไมเผยแพรโฆษณาหรอท าผดสญญา) ทกฝายจงตองปฏบตตามหนาทและเงอนไขทตกลงกนไวในสญญา ซงสงผลดตอเจาของผลตภณฑโดยตรง

“บรษทมนกรชองทำงน วำโกงตรงไหนไดบำง ถำ

ผแทนมนฮวกบสถำน มนกจบ เบกเงนมำกแบงกน เรำกพดบำงไมพดบำง ขำงผแทนกรำยงำนแตละเดอนมว ๆ ไป สดทำยกไมไดอะไรจรงไหม เคำจำงมอทมองไมเหนแบบน กเทำกบดดหลงเรำกบพวกผแทนอยแลว ใครจะกลำละ พวำเคำจำงชำวบำนดกฟงเดอนหนงกหลำยบำทอยนะ แตกคมคำอย” (ผวท.4)

“เหนผแทนเคำพดนะ ท ำงำนใหเจำนำยมำ 2 ป

กวำแลวยงไมรเลยวำ ใครเปนคนดกฟงในจงหวด แตมรำยงำนสงเขำบรษททกเดอนเลยนะ รำยงำนเปนวน ๆ ไปเลยละเอยดมำก เคำกกลวเหมอนกนวำ ขอมลจะตรงกบของเคำทท ำรำยงำนสงเขำไปไหม เคำพดใหพฟง พกยงลง

โฆษณำใหเคำเลย แสดงวำมคนตรวจสอบเรำอยดวย รบเงนเคำแลวกไมใชวำสกแตลงโฆษณำสง ๆ ไปนะ..เจอแบบน ดไมไมดแยเลย พกระวงตวมำกขนนะ” (ผวท.3)

“พบอกเดกทสถำนไวเลย เปดชวงไหน………

ยงไงถำวนไหนพไมอย ตองไมพลำด เกดไอพวกทมนดกฟงอยมนรำยงำนไป ซวยเลยสถำนเรำ ไมไดนะ ตองใหเปนไปตำมทเรำตกลงกบเคำ ถำรวำมอทมองไมเหนเปนใคร คอยวำกน ไอนพกบผแทนกหำกนจงแลว ยงไมรเลย ใครสกท…. มตวตนแน แตไมรน” (ผวท.1)

ผประกอบการและนกจดรายการยงมแนวโนม

เผยแพรโฆษณามากกวาทระบไวในสญญา เพราะมองวาโฆษณาผลตภณฑสขภาพเปนแหลงรายไดทเปนกอบเปนก า สามารถท าใหธรกจอยรอดไดในระยะยาว และคมทนไดเรวขน นอกจากน ผประกอบการและนกจดรายการกลวผลเสยหากท าผดสญญา เพราะมตวอยางการยกเลกการวาจางกบสถานทท าผดสญญาและการบอกตอกนในหมผวาจางโฆษณาให “บอยคอท” สถานทไมท าตามสญญา

“พคดอยำงนนะ งำนทพ รบโฆษณำเนย ผด

กฎหมำยไหมกรนะวำผดเตมประต แตเรำถำไมท ำกอยไมได พอเรำมำโฆษณำใหเคำ เรำกตองท ำใหดทสด คยกนไวยงไงกท ำใหไดตำมนน ไอพวกนมนมคนดกฟงนะ ลองลงใหมนไมครบส เปนเรองแน เงนกไมได แถมยกเลกขนมำดไมด หมดทท ำมำหำกนกนเลยทน พวกนมนปำกถงกนหมดนะ จะวำไป” (นวท.1)

“มนมคนดกฟงทงนนแหละ ใครวำเคำเชอเรำ

เพอนพโดนมำแลว นกวำมนไมร ทไหนไดโดนแกลงกลบ เลนจนเจงไปเลย ไมมใครเอำแถมพอจะมำพวงกบเพอนปรำกฏวำ พวกทจะจำงพดตอหนำเลยวำ ไมเอำสถำนน ถำเอำมำพวงกไมจำงยกทม เอำสทน อำยไหม แยเลย ตงแตนนมำ ในจงหวดกลวกนมำก ลงใหครบตำมสญญำกนทงนน แตกไดเงนคมดวยแหละ เคำเหมอนลกคำรำยใหญ ใครจะกลำตอกรวำไหมหละ เปนผสนบสนนอยำงเปนทำงกำรเลย…” (นวท. 4)

กำรตอสญญำ


77

เจาของผลตภณฑ สขภาพจะตอสญญาการโฆษณาทนทหากยอดขายผลตภณฑในรอบสญญาทผานมาเปนไปตามเปาหมาย หากยอดขายไมเปนไปตามเปาหมายกจะมการเจรจาขอลดคาโฆษณาหรอขอตอสญญาโฆษณาเปนลกษณะเดอนตอเดอน สวนใหญแลวผประกอบการและนกจดรายการจะยอมลดคาโฆษณา เพอโนมนาวใหเจาของผลตภณฑยนยอมโฆษณาตอไปโดยไมไปต ดต อผ ป ระกอบการว ท ย ท อ งถ น ราย ใหม ในขณะเดยวกนผประกอบการอาจมขอเสนอเพมความถของการออกอากาศใหมากขน เงอนไขทสงผลใหเกดการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในสถานวทยทองถน

การว จ ยพ บ 7 เง อน ไขส าคญ ซ ง ส งผล ใหผประกอบการและนกจดรายการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในสถานวทยทองถน คอ คอ 1. ความเชอวาเจาหนาทไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง 2. การมวธการรบมอกบการด าเนนการของเจาหนาท 3. ผประกอบการวทยทองถนเชอวาประชาชนไมรเทาทนสอและไมกลารองเรยน 4. การตองการก าไรและการอยรอดทางธรกจ 5. ผลดในเรองการยอมรบนบถอจากผอน 6. การขาดความร-ทกษะทเกยวของกบการโฆษณาอยางถกกฎหมาย และ 7. ความเชอวาการโฆษณาทไมถกกฎหมายเปนเรองปกตในสงคมไทย 1. ควำมเชอวำเจำหนำทไมบงคบใชกฎหมำยอยำงจรงจงกบวทยทองถน

ผประกอบการและนกจดรายการมองวาเจาหนาทของรฐทเกยวของ ไดแก กลมงานคมครองผบรโภคและเภสชสาธารณสข ส านกงานสาธารณสขจงหวด ส านกงานประชาสมพนธจงหวด และส านกงาน กสทช . เขต ไมไดบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง แมจะมการออกตรวจสถานวทยทองถนในพนทบาง แตจะท าเฉพาะเมอเกดเรองรองเรยนและจะลงพนทเพอตรวจสอบขอเทจจรงเทานน โดยไมไดด าเนนการในระดบทมผลกระทบตอสถาน

“ทร ๆ นะ เคำกไมอยำกจะมำตรวจอะไรเรำมำกหรอก วนกอนเจอกน บอกพ เองเลยวำอยำใหม เรองรองเรยนเลย ตอนนจะท ำอะไรกท ำ ๆ ไปเถอะ มเรอง

รองเรยนทไรเหนอยมำก ตำมจบใครกไมไดหนหำยกนหมด” (นวท.8)

จากการสมภาษณเจาหนาทของรฐพบขอมลท

สอดคลองกน เจาหนาทไมสามารถบงคบใชกฎหมายอยางจรงจงดวยเหตผล 4 ประการ คอ ก) ภาระงานทมากและอตราเจาหนาทไมเพยงพอ ข) ผด าเนนงานในพนทไมมอ านาจบงคบใชกฎหมาย ค) หนวยงานทเกยวของไมไดท างานแบบบรณาการกน และ ง) พนกงานเจาหนาทกงวลใน เรองผลกระทบจากการบ งคบ ใชกฎหมาย ด งมรายละเอยดตอไปน

ก) ภาระงานท ม ากและอต ราเจ าหน าท ไมเพยงพอ: ถงแมวาเจาหนาทจะมแผนการสมตรวจสถานวทยเปนประจ าทก 1 เดอน 3 เดอนหรอ 6 เดอน แตการสมตรวจมกไมเปนไปตามแผนดงกลาวเนองจากภาระงานทมากและอตราเจาหนาทไมเพยงพอ ดวยเหตผลดงกลาว ท าใหหนวยงานภาครฐเนนแกไขปญหาเมอเกดขอพพาทหรอการรองเรยนเทานน จ านวนสถานวทยทกระจายไปทวประเทศกเปนสาเหตทท าใหเจาหนาทดแลเรองการโฆษณาไดไมทวถง

“ฝำยพนะ งำนกลนมออยแลว ไหนจะรำนยำ

โรงงำน รณรงคเอยอะไรเอย เยอะแยะไปหมดเอำไมทน เรองวทยพกท ำแผนตรวจเฝำระวงเอำไวนะ แตเอำเขำจรงกไมคอยจะตำมแผนสกเทำไรหรอกนะ สวนใหญเลยกคอถำมเรองถงจะลงไปจบ ไปดกนทหนง เอำไมทนหรอก ขนำดพเปนหวหนำ แบงหนำทแตละคนไปแลวนะ คน ๆ หนงกดหลำย พรบ. เหมอนกนไมใชวำจะงำยนะ ท ำงำนดำนน กระทบไปหมดแหละ พอเปนเรองเปนรำวขนมำกตองมำชวยกนนะ ไมใชวำของใครของมนนะ” (สสจ. 1)

“ของพนะ พใหท ำแผนงำนประจ ำปไวอยแลว....

ถำมวำมนท ำใหตรงตำมกรอบทวำงไวไดทงหมดไหม กตองบอกวำไมนะ เรำตองเอำควำมจรงมำพดกน ตอนนเอำอยำงเรองวทย....เรองนนะพบอกลกนองไปเลยไวเจอเรองรองเรยนคอยวำกน เอำไมทนแตละวน กท ำตำมแผน กรอบงำนทก ำหนดไว แตหนวยงำนพมนจะมปญหำเฉพำะหนำเขำมำอก เดยวผวำเรยกไปตรวจนนตรวจนไมทนจรง ๆ” (สสจ. 1)



78

ข) ผด าเนนงานในพนท ไมมอ านาจบงคบใช

กฎหมาย กสทช. เขต 4 เปนหนวยงานทผประกอบการให

ความส าคญมากกวาหนวยงานอน ๆ เพราะเปนผมอ านาจในการอนญาตใหด าเนนกจการของสถาน แตดวยขอจ ากดเรองก าลงคน ระยะทาง และความคน เคยกบพ นทส านกงาน กสทช.เขต 4 จงขอความรวมมอใหส านกงานประชาสมพนธจงหวดชวยก ากบดแลสถานวทยในพนท อยางไรกตาม ส านกงานประชาสมพนธไมสามารถบงคบใชกฎหมายไดเนองจากไมมอ านาจตามกฎหมาย โดยท าไดเพยงแคขอความรวมมอจากผประกอบการใหปฏบตตามกฎหมาย หรอจดการอบรมใหความร ถ งแมวาทางส านกงานประชาสมพนธจงหวดเองจะพยายามเปนแกนน าในการจดระเบยบสถานวทย แตผประกอบการวทยทองถนไมใหความส าคญและไมใหความรวมมอนกเพราะถอวาไมใชหนวยงานทมอ านาจบงคบใชกฎหมายโดยตรง

“ประชำสมพนธเรำจะท ำอะไรได เรำท ำไดแคขอควำมรวมมอนะ อยำลมส…เรำไมใชคนบงคบใชกฎหมำยนะ เรำเชญไปพวกนนมนกมำเปนพธเทำนน ไมเหนจะมอะไรดขน นพพดเลยนะ เรองจรงเลย อยำกใหเหนเวลำแตละคนพดมำก พดดมำกเลย เรำตองยกระดบมำตรฐำนสอบำงละ มคณธรรม จรยธรรมบำงละ สำรพดสำรเพ….โหเหมอนละครชอง 7 เลย สดทำยกลบไปผทงจอ ไมมอะไรทงนน ลงรปเดม มนไมเหนผลอะไรเลย เสยดำยงบมำก สญปำวจรง ๆ” (ปชส.1)

ค. หนวยงานทเกยวของไมไดท างานแบบบรณาการกน: ดวยภาระงานทมาก ท าใหหนวยงานทเกยวของในพนทมงท างานในสวนของตน โดยไมไดท างานแบบบรณาการกน จงขาดพลงในการแกปญหา

“…ทส ำคญเลยกคอ แตละหนวยงำนไปคนละทศ

ละทำงเลย ปชส .เรำกเชญมำอบรม ใหขอมล แนะน ำสำรพด ถำใหจบมอไปขออนญำตไดคงท ำไปแลว พวกเภสชท สสจ.กออกตรวจไปวน ๆ ใครรองเรยนกตำมไป แลวจะทนไหมละเอำจรง จบไมไดไลไมทนหรอก ไปกไมเหนไมรอะไรทงนน ขำงต ำรวจทโรงพกกไมไดไปอยแลว

ตองมเรองดง ๆ จรง ๆ ถงจะไปถกไหม ขำงบนบอกใหท ำงำนรวมกน ผวำกสงมำแตควำมจรงมนไมทนหรอก รวมกนยำกมำก แตละวนงำนลนมอ” (ปชส.1)

ง) พนกงานเจาหนาทกงวลในเรองผลกระทบจาก

การบงคบใชกฎหมาย: วทยทองถนเปนธรกจทมกมผมอทธพลหรอนกการเมองในพนทหนนหลงท าใหพนกงานเจาหนาทรสกวาตนมความเสยงในการบงคบใชกฎหมาย

“จะไปกลวท ำไม กแคผหญงคนเดยวนงรถต สสจ.

มำตรวจ ตวเลก ๆ ทงนนแหละทมำด มำเจอเรำขกลบไปกหนำเสยแลว ใหมนรบำง ไมใชหวเดยวกระเทยมลบนะ ท ำมำหำกนแบบนกตองมคนหนนหลงถกไหม เกดอะไรขนมำ พอไดชวยกน เอำอะไรกนนกหนำ อยใหสบำย ๆ เถอะ อยำหำเรองใสตวดกวำพวำ” (ผวท.7)

เจาหนาทของรฐจงหลกเลยงการเผชญหนา และ

มงเปาการท างานไปทการรณรงคใหผบรโภครเทาทนสอและรจกตรวจสอบโฆษณาดวยตวเอง กระบวนการดงกลาวไมไดชวยใหโฆษณาผลตภณฑ สขภาพทผดกฎหมายในพ นท ลดน อยลง แต ก ลบกลาย เปนว าผประกอบการวทยไมถกด าเนนการในเชงรก ท าใหไมเกรงกลวอ านาจรฐ ผประกอบการวทยมองวา เจาหนาทของรฐไมตองการเผชญหนากบผประกอบการ จงพยายามเลยงทจะลงพนทตรวจสถาน แตกลบไปรณรงคในกลมนกเรยนมธยม อาสาสมครสาธารณสข และชาวบานทวไป ซงกลมเหลานไมใชเปาหมายหลกของการโฆษณาผลตภณฑสขภาพ ดงค ากลาวทวา

“ลกนองมนบอกพวำ เรำผหญงกนทงนน อยำไป

เสยงเลยดกวำ พกเขำใจนะ แตละคนกมครอบครว นองเคำกบอกวำ งนเรำไปท ำเชงรณรงค นำจะโอเคกวำไหม พกเลยใหไปท ำในนกเรยน อสม. และกชำวบำนตำมอนำมยเลย จรง ๆ มนกไมใชกลมเปำหมำยของไอพวกทโฆษณำหรอกนะ แตกดกวำทเรำไมไดท ำอะไรบำงเลย” (สสจ.1) 2. กำรมวธกำรรบมอกบกำรด ำเนนกำรของเจำหนำท

เหตผลอกประการทท าใหผประกอบการและนกจดรายการกลาโฆษณาอยางผดกฎมาย คอ ความเชอวา


79

ตนเองมวธรบมอกบการด าเนนการของเจาหนาท ดวยบรบทของการท างานวทยทองถนซ งเปนสอในพนท ผประกอบการและนกจดรายการจงมเครอขายทางสงคมกวางขวาง จงเปนเรองทงายมากทจะทราบวา เจาหนาทของรฐจะลงตรวจสถานใด ในเวลาใด นอกจากน ยงมการรวมกลมของผประกอบการเพอคอยสงขาวเตอนซงกนและกนในเรองน

“มำตรวจตอนไหน มนงำยมำกนะ เดยวคนนน

บอก คนนบอกมำ เรำกพอจะเดำไดถก มนกเปนขอดอยำงหนงของพวกพนะ รจกคนเยอะมำกไง ใครเปนใครตำย ประกำศงำนนนงำนน เรำกชวยประกำศใหเคำหมดถกไหม เคำกเลยชวยเรำ อกอยำง....(จงหวดทวจย)...มนแคบนอง ใครท ำอะไร เรำรหมดแหละ มำกไมเจออะไรหรอก เชอพเถอะ เอำทน ๆ” (ผวท.7)

“ถำพดกนตรง ๆ นะเรำกมพรรคพวกอย เตม

ศำลำกลำง มนคงไมปลอยใหคนมำจบพหรอก พอเรมจะออกรถกรแหละวำจะมำทไหน อกอยำงนะ แตละคนกพนองกนทงนน สำวเครอญำตกนไดหมดแหละ โทรหำคนนคนนเดยวกเรยบรอย คยกนได ไมตองรนแรงจรงไหม อกอยำงเรำกไมใชพวกคำยำบำ คำของเถอนจรงไหมหละ เอำอะไรกนหนกหนำ” (ผวท.2)

ผประกอบการและนกจดรายการททราบขอมลจง

มเวลาหาวธตาง ๆ เพอหลกเลยงไมใหเจาหนาทเอาผดได เชน การงดออกอากาศชวคราวเมอเกดขอรองเรยน การอดเทปปลอมเพอสงใหหนวยงานทสมตรวจหากเกดขอรองเรยน การอางวาประสบภาวะขาดทนหรอมปญหาภายในสถาน จงปดสถานวทย

“พวกพอยในวงกำรน กยอมรลทำงอยแลว มนจะ

ไปยำกอะไร พอมเรองดงขนมำใชไหม กหยดออกอำกำศไปสกพกกไดน เดยวเรองเงยบ ๆ คอยเปดใหมกไดนะใครจะตำมเจอ เรำกไมมตวตนอยแลวน ใชไหม” (นวท.3)

“ของพนะ…พไดใบอนญำตมำนะ พกรวำถำผดขนมำ ปญหำตำมมำจะเยอะอยแลวถกไหม พกบอกเดกเลย อดเทปกนเตรยมไว (เทปทท ำขนใหมลกษณะทถกกฎหมำย) ถำเคำสมขนมำกเอำเทปนแหละ สงไปใหตรวจ

ไง ไมเหนจะยำก กเหมอนกนนนแหละ ท ำประเภทนกรนะวำผดไมใชไมผด ตองอยใหเปนแหละใชไหม กลำท ำแลวกตองรวธแกไขส ไอพวกท ำไปแลวถกจบน นำอำยนะ ท ำไปไดย งไงให เคำจบได แสดงวำมนช วโมงบนยงนอย ” (ผวท.7)

“มตวอยำงแลวน ใครจะกลำอก เคยไดยนใชไหม

ทครโรงเรยนนนโดนเขำ (ถกขมขหลงจำกครรองเรยนกำรกระท ำ) สมแลว ท ำอวดเกงดนกอยดไมวำด ชอบยงเรองคนอน ใหมนรบำงวำ พวกเรำทมเรำไมใชใครๆ ๆ ๆจะท ำอะไรไดงำย ๆ ในจงหวดนพ เคลยรได พไมกลวหรอก” (ผวท.7)

การท างานของพนกงานเจาหนาทมกประสบ

ปญหา เพราะการลงพนทมกตรวจไมพบความผดใดๆ หรอไมสามารถหาหลกฐานของการกระท าความผดใด ๆ ไดเลย

“พวำนะ พวกทมำตรวจมนกเบอเหมอนกนแหละ

ไปท ำอยำงอนไมดกวำหรอ มำกไมไดอะไรหรอก ใครจะโงใหยอมจบ จรงไหม เสยงในอำกำศ” (นวท.6)

เหตผลสองขอ คอ การเชอวาเจาหนาทของรฐไม

บงคบใชกฎหมายอยางจรงจง และการมวธการรบมอกบการด าเนนการของเจาหนาท กอใหเกดความรสกทไมเกรงกลวกฎหมายและตามมาดวยการโฆษณาทผดกฎหมาย ในระหวางการด าเนนงานวจยครงน ไดเกดการยดอ านาจการปกครองของประเทศโดย คสช. เหตการณในครงนกอใหเกดการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของผประกอบการและนกจดรายการ อยางมาก คสช. มความเอาจรงเอาจงอยางยงในการปฏรปประเทศในหลายดาน รวมทงเรองการจดระเบยบวทยทองถน นอกจากนยงมตวอยางในสอตาง ๆ ถงการบงคบใชกฎหมายอยางจรงจงกบผกระท าผดในเรองตาง ๆ รวมทงการสงปดวทยทองถน ตลอดจนการก าชบหนวยราชการตาง ๆ ใหท าหนาทอยางเครงครด สถานการณนสงผลใหผประกอบการและนกจดรายการรบรถ งการบงคบใชกฎหมายอยางเครงครดในยคนและตระหนกวาวธการเดมของตนในการหลกเลยงกฎหมายอาจใชไมไดแลว ทงหมดนน าไปสการเกรงกลวกฎหมาย



80

และปรบเปลยนพฤตกรรมการโฆษณาของตน เหตการณนเปนหลกฐานบงชวา เหตผลทงสองขอทกลาวมาสามารถอธบายพฤตกรรมการโฆษณาอยางผดกฎหมายไดด ดงรายละเอยดค าพดตอไปน

“อะนะพอพวกทมอ ำนำจมนเอำจรงขนมำ เหน

ไหม พวกเจำหนำททใสเกยรวำง ท ำงำนกนไมทนเลยชวงนเหนไหม…เรำกตองระวงตวดวยไง พกหยดเลยนะ ดทำทกอน สกพก เดยวคอยวำกน” (ผวท.5)

“พวกพ ชวงนกหยด ๆ ออกอำกำศกนกอน ยค

คสช. อยำพงท ำอะไรเลย เงยบ ๆ กนไวกอน เดยวมปญหำขนมำไมรใครจะชวย” (ผวท.1)

“ตอนนพประชมดเจทกคนเลยนะ ปรบผงรำยกำร

กนใหมเลย คดโฆษณำมำลงดวย ไอทลกไกกนออกอำกำศ เอำออกใหหมด เกดเทยวออกอำกำศบำ ๆ ไปถกจบไดผดกฎหมำยขนมำ มนไดไมคมเสยหรอกนะตอนน อยำวำแตมเสนมสำยเลย หำใครจะชวยคมครอง เสนสำยทไหนยงหำไมไดเลยตอนน ไมมใครกลำกบพวกทหำรหรอก พพดเลย เอำซลองกะมน เดยวไดสนกแน ไมมใครกลำหรอกนอง ” (ผวท.8)

อยางไรกตาม ผประกอบการและนกจดรายการ

ยงรอคอยโอกาสทจะสามารถโฆษณาผดกฎหมายเพอหารายไดอกครง โดยคาดวาเมอหมดยค คสช. การบงคบใชกฎหมายจะออนลง ตนจะสามารถท าเชนนนได

“สถำนพกกลบมำออกอำกำศไดแลวนะ....... อะไร

ทเคำหำม พกหยดไวกอน.....เคำจองเรำกนอยทงนนแหละ ....อำหำรเสรม ยำ ผลตภณฑน ำมงคดอะไรพจะหยดไวกอนเลย พรบแตพวกรำนวสดกอสรำง รำนอำหำร อะไรเสยมำกกวำ สบำยใจดวย เดยวตอไปพอเลอกตงคอยวำกนอกท” (ผวท.5)

“พวกเจำของผลตภณฑสขภำพ เคำกเขำใจเรำนะ กยงตดตอกนอยเหมอนเดมแหละไมไดหำยหนำหำยตำไปไหน เดยวใหผำนชวงจดระเบยบไปกอนนะ คอยวำกนอกท” (ผวท.6)

“คงหมดยค คสช .นนแหละ ถงคงท ำอะไรไดเหมอนเดมนะ” (นวท.9)

“เดยวใหผำนชวงจดระเบยบไปกอนนะ คอยวำกนอกท นสถำนพ กออกอำกำศไดแลวนะ ดท เรำไดใบอนญำตไวแลวดวยตอนนนไมงน….ล ำบำกแน ๆ เลย พกตองระวงตวมำกขนเดยวนนะ ทงจำกพวกเดยวกนเองบำง เจำหนำท กสทช.ทสงขลำดวยอก พดอะไรออกไป โดนอดไวหมดแหละ ถำพลำดขนมำโดนรมกนโตะแนสถำนเรำ” (ผวท.6)

การสมฟงรายการวทยของคลนทไดรบอนญาตให

กลบมาออกอากาศอกครงในพนทโดยผวจย ไมพบการเผยเเพรโฆษณาผลตภณฑ สขภาพท ผ ดกฎหมาย ซ งสอดคลองกบขอมลการใหสมภาษณ ผลจากสถานการณของประเทศทผมอ านาจในภาครฐเอาจรงเอาจงในการท างานท าใหสามารถแกปญหาดงกลาวไดอยางเดดขาด แตในอนาคตปญหาดงกลาวอาจกลบมาอกได

3. ผประกอบกำรวทยทองถนเชอวำประชำชนไมรเทำทนสอและไมกลำรองเรยน

ผประกอบการวทยทองถนกลาววา ผลตภณฑสขภาพสวนใหญทโฆษณาอยางผดกฎหมายในพนท ไดแก ยาเพมสมรรถภาพทางเพศและน าสมนไพรรกษาโรคมะเรง โดยมกลมเปาหมายเปนกลมผชาย อาย 45 ปขนไปและกลมผ สงอายทอายมากกวา 60 ป อาศยอยนอกเขตเทศบาลเมองและมระดบศกษาไมสง

“คนฟงแถวบำนเรำ กชำวบำนทงนนเหละ คนใน

เมองเคำไมคอยฟงกนหรอก เปดเคเบลกน สวนใหญจะเปนเสำรอำทตยโนน จนทรถงศกรกชำวบำนทงนน สวนใหญกท ำยำงไปฟงไป เปดตอนออกนำออกสวนอะไรแบบนนะ……ถงท ำใหวทยมผลตอคนกลมนไง พถงเลอกใหมำลงโฆษณำชวงจนทรถงศกร มนหำกนไดงำยกวำ ไมตกเปนเปำสำยตำเจำหนำทดวย” (นวช.1)

ผ ให ข อม ลม ค วามค ดว า ก ลมคน เห ลาน ม

การศกษาทไมมากและไมรขอกฎหมายตาง ๆ ท าใหไมสามารถทราบไดดวยตวเองวา โฆษณาดงกลาวไดรบ


81

อนญาตจากหนวยงานรฐหรอไม หรอหากทราบวา โฆษณาดงกลาวผดกฎหมายกไมกลาหรอไมรชองทางการร อ ง เร ย น ต อ ห น ว ย ง าน ข อ ง ร ฐ ท ง ห ม ด น ท า ใหผประกอบการและนกจดรายการรสกวา ตนเองมโอกาสนอยมากทจะไดรบผลกระทบเชงลบจากการโฆษณาทผดกฎหมาย

“หำย…คนทฟงกพวกบำน ๆ ทงนน พวกนไมร

เรองหรอกวำ จรงไมจรง ยงไงเชอทงนน ไมวำพจะพดอะไรไปนะ พวำนะ พวกนไมคอยรหนงสอดวย เวลำจะรองเรยนอะไรกยำก ท ำอะไรไมถก แลวใครละจะมำเอำเรองพจรงไหม” (นวท. 6)

ผใหขอมลมองวา นกจดรายการวทยทมชอเสยง

มกมอทธพลทางความคดตอกลมเปาหมายขางตนดวย นนคอ เมอนกจดรายการวทยพดแนะน าผลตภณฑใดๆ ผฟงมกจะคลอยตามเชอถอในตวผลตภณฑและสนใจทดลองใชผลตภณฑดงกลาว การโฆษณาทประสบผลส าเรจ คอ ท าใหยอดขายเพมขน จะชกน าใหมการวาจางตอหรอมการวาจางโดยเจาของผลตภณฑชนดใหม จงเปนชองทางน ามาซงรายไดแกเหลาผประกอบการและนกจดรายการ และ ยงท าใหเกดการยอมรบในสงคมและทองถน ทงหมดนกอใหเกดแรงจงใจในการโฆษณาอยางผดกฎหมาย

การวจยพบวา แมวาผใหขอมลจะเปนผเผยแพรโฆษณาทผดกฎหมายผานสอของตนแกประชาชนทใหความเชอถอตอตนเอง แตผใหขอมลกลบไมเชอถอในตวผลตภณฑดงกลาวเลย โดยมองวาเปนผลตภณฑทไมมคณภาพ ไมสามารถรกษาโรคใหหายขาดได ไมมความปลอดภย และอาจเปนอนตรายตอสขภาพ อกท งไมตองการใชกบตนเอง นกจดรายการบางคนถงกบกลาววา “ใหฟรพกไมเอำ” หรอ“ไมใชเดดขำด” ค าพดทบงบอกถงความคดน ไดแก

“ไปดเถอะ คนฟงรำยกำรแตละคนกชำวบำนทงนน ของทลงโฆษณำมนถงขำยไดไง ขนำดพโฆษณำไปเอง พยงไมอยำกจะใชเลย อะไรไมร มนจะรกษำไดดขนำดนน วำปะ แตท ำไงได เรำรบเงนเคำมำแลว กตองท ำไป ไมมใครอยำกทบหมอขำวตวเองหรอกนอง จรงไหม” (นวท.4)

”ผลตภณฑของมนทเอำมำโฆษณำนะ พอำน ๆ ดแลว พวำมนดดเกนไปนะ เปนไปไดหรอกน 3, 4 กลองอำกำรจะดขน หำยขำดบำงอะไรบำง ยำโรงพยำบำลยงไมขนำดนนเลย เปนไปไมไดวำไหม พเองนะ ใหฟรพกไมเอำหรอก ไมใชเดดขำด” (นวท. 7)

“จรง ๆ แลวพกลองสมมตตวเองวำเปนคนทวไป

มำสนใจเหมอนกนนะ พออำนฉลำกกบกระดำษแนะน ำกรสกขด ๆ นะ มนยงไง ๆ ไมร เปนตวเองกคงไมซอแน แตลองคดวำถำชำวบำนทวไปหละ พอมดเจพดแลวพดอก บำงทมนกคลอยตำมวำไหม บำงคนเคำกไมรหรอกวำจะตรวจสอบยงไง เหนออกอำกำศไดกถกไปหมด คดวำเชอไดดวย กคนไมรนแตถำเปนคนทมกำรศกษำนะ พวำเอำตะ ยงไงมนกไมซอแน ไปหำหมอทโรงพยำบำล มอ.ไมดกวำหรอ” (ผวท. 3)

ผใหขอมลมองวา ประชาชนททราบชองทางการ

รองเรยน มกไมกลารองเรยนการกระท าผดในพนทของตน เนองจากเกรงกลววา การรองเรยนจะไมเปนความลบและผถกรองเรยนจะทราบตวผรองเรยน ซงอาจจะสงผลเสยถงตนเองและครอบครวได

“คนทรองเรยนเขำไปทงท สสจ.หรอผวำรำชกำร

กอยำนกนะวำพจะไมร พท ำงำนกบทองถนมำตลอดเกอบ 20 ป พรจกทงนนแหละ พรรคพวกกนทงนน ท ำอะไรพไมไดหรอก ถำพรนะไอคนทโทรเขำไปเดอดรอนแน ๆ ” (ผวท.8)

“ทพรมำนะ อำจำรยโรงเรยนนนแกโดนขดวยนะ

แกท ำเกงแหละ แกโทรไปเลยท..... (ชอหนวยงำน) แจงนนแจงน รองเรยนเพอนพท เปนเจำของสถำนนแหละวำโฆษณำผดบำง ขำยของอำงสรรพคณบำงสำรพดสำรเพ ทนคนทรบโทรศพทกญำตเพอนพนแหละ สนกแหละงำนน มนโทรไปบอกเพอนพเองเลย ทนคงรนะวำจะเกดไรขน เรยบรอย หลำบ ๆ ๆ เลย เลนกบใครไมเลน แกไมรหรอวำไง เหนวำตอนนเงยบไปแลว อยเฉย ๆ ๆ ๆ” (นวท.3) 4. ควำมตองกำรก ำไรและกำรอยรอดทำงธรกจ



82

ในชวงกอนการยดอ านาจการปกครองโดย คสช. การแขงขนในวงการวทยทองถนมสงมาก เพราะมการตงสถานวทยทองถนจ านวนมาก

“จะวำไปแลวเดยวน โฆษณำในคลนวทยเรำกม

ไมกประเภทหรอก รำนอำหำร รำนวสดกอสรำง รำนมนมำรทและกพวกยำอะไรแบบน สนคำทเอำมำโฆษณำมไมกอยำงหรอก ถงไดแยงกนจะเปนจะตำยไง คลนกเยอะขน แตงำนมเทำเดม” (ผวท.4)

ผใหขอมลกลาววา สาเหตทท าใหมจ านวนสถาน

วทยมากมาย คอ 1) การตงสถานวทยทองถนใชเงนลงทนทไมสงมาก คาบรหารจดการรายเดอนต า แตสามารถหารายไดอยางยาวนานจากการเผยแพรโฆษณา 2) การเปดโอกาสใหเปดสถานไดโดยขอกฎหมาย 3) การแขงขนกนหาเสยงเลอกตงของนกการเมองทองถน ท าใหมความตองการใชสอเพอเขาถงชาวบานในชมชน “เจาของตอนนนลงสมครเลอกตงไง แกเลยเปดสถานวทยไปดวยเลยไวแนะน า เหมอนอวยตวแกนน พอเลอกตงเสรจแกกชนะนะ ตอนนนะสถานกคอยประกาศผลงานใหแกไง ชาวบานชอบมาก พบอกเลย ไอพวกโฆษณายาตาง ๆ วงเขาหาเลยน ชวงบายถงจะลงโฆษณาใหนะ ถอวาคมนะ ตอนนรายไดกดดวย พวกพอยกนสบายเลย กลายเปนวาไดคาโฆษณาจากพวกยาอะไรนแหละ เปนรายไดหลกเรา ลกนองกยมออกกนเลยแหละ” (นวท. 6) 4) ผประกาศวทยหรอนกจดรายการวทยทเคยท างานกบหนวยงานของรฐ (เชน อสมท.,สวท.) หนมาเปดสถานวทยทองถนเสยเอง เนองจากรชองทางจดตงและแหลงเงนสนบสนนสถานเปนอยางด และ 5) กสทช. ไมมเจาหนาทมากพอในการก ากบดแลสถานวทยทองถน จงมการลกลอบเปดสถานโดยไมถกตอง ไมมการเสยภาษ และไมสามารถตรวจสอบต าแหนงทตงสถานและบคคลผเปนเจาของสถาน

จ านวนสถานวทยทองถนทมากมาย กอใหเกดการแขงขนทางธรกจทสง สถานจงตองขวนขวายเพอความอยรอด ผใหขอมลทเปนเจาของสถานวทยทง 8 คน ใหขอมลในทศทางเดยวกน คอ การเผยแพรโฆษณาทผดกฎหมายมสาเหตมาจากความตองการอยรอดทางธรกจ หรอหารายไดมาอดหนนสถานวทยใหเกดสภาพคลองและ

เลยงตวเองได รายไดจากคาเชาชวโมงใหนกจดรายการเพยงอยางเดยวไมเพยงพอกบคาใชจาย

“พใหเคำเอำโฆษณำมำลง กไมไหวแลวอะ ถำจะ

รอแตโฆษณำในพนท เพอนมนกแยงไปหมด ไดกไดไมกบำทหรอกล ำพงแตละเดอนกจะตำยอยแลว เหนแคน เดอนหนง 30,000-40,000 บำทเลยนะ ไดพวกโฆษณำนนมำลง กอยไดเลยไมตองเอำอะไรแหละ เรำกแคดสญญำณใหด อยำใหหลดเปนพอ” (นวท. 3)

“เรองเงนไมตองหวง พวกนเงนดมำก จำยเตมท

ใหขำยไดน ยงเรำลงโฆษณำใหมำก ๆ ตดปำกชำวบำนนะ พอโหมกระแสใชไหม ยอดพงเรำกเงนเพมทนท ตองยอมรบนะตอนน พวกนแหละพำพวกเรำ ทมงำนเรำเองรอด เอำแตโฆษณำรำนอำหำร รำนไฟฟำ ไปไมรอดหรอก พพดจรง วงกำรนตอนนหำทยนยำกนะ ตดรำคำแขงกนจะตำย” (ผวท. 5)

สถานท ไดรบความนยมในพนทหรอมนกจด

รายการทมชอเสยง มกไมมปญหาขาดสภาพคลองทางการเงน แตสถานวทยทไมคอยมชอเสยงหรอไมมนกจดรายการทเปนทรจกมกประสบปญหาขาดสภาพคลองและไมสามารถเลยงตวเองได จงเปนกลมเปาหมายทเจาของผลตภณฑสขภาพสงผแทนผลตภณฑเขามาตดตอเพอลงโฆษณาผลตภณฑ โดยเสนอใหคาตอบแทนทสงเปนทนาพอใจแกผประกอบการสถาน

“ท ำไงได เรำพลำดตงแตคดมำตงสถำนแลว พกไมรวำมนหำกนยำกขนำดน ไมมใครมำตดตอเลยเชอไหมตอนนของพนะ พใหเคำมำเหมำรำยเดอนรำยปไปแลว พคดวำแคเอำใหไดแคพอหลดทน หรอเทำทนกพอแลว เงยบมำก ๆ พวกสนคำยำทมำเชำนะ ยอดเคำบอกวำดมำก นเหนวำกลำงปจะขนคำเชำเหมำใหพอก พกโอเคนะ ของเรำไมไดขนทะเบยนอะไรน แอบ ๆ เอำ ไดก ำไรนด ๆ หนอย ๆ ถอวำ ไดคำเชำกดใจแลว ไมเจงกบญเทำไรแลว” (นวท. 5) 5. ผลดในเรองกำรยอมรบนบถอจำกผอน

ผใหขอมลสวนหนงมองวา การเปนนกจดรายการวทยทไดรบการยอมรบจากสงคมหรอมชอเสยง น ามาซง


83

คาตอบแทนทสงขน การโฆษณาผลตภณฑสขภาพทางวทยเปนหนทางหนงทท าใหเกดการยอมรบ

“ดเจดง ๆ แจงเกดจำกยำกเยอะนะ พดจนไดด

เลยกม” (นวท. 2) ผใหขอมลคดวา โฆษณาผลตภณฑสขภาพท

น ามาเผยแพรนน ถงแมจะมสรรพคณไมคอยนาเชอถอ แตกอาจมผททดลองใชบางรายทไดผล ในสงคมชนบท มกจะมการบอกปากตอปากเกดเปนกระแส ท าใหมการถามหาผลตภณฑมากขนและยอดขายผลตภณฑสงขน ผลพลอยไดจะตกกบนกจดรายการวทยดวยคอ เกดการยอมรบจากชาวบานในพนท สงเหลานเปนค าอธบายอนหนงของการยอมรบเผยแพรโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายของสถานวทยทองถน

“อยำงนอยกคงมคนทใชของทพโฆษณำบำง ถำ

ใชแลวไดผล พกไดหนำไดตำไปดวย กรใชไหม ชำวบำนเคำปำกตอปำก มนกท ำใหเรำมชอเสยงขน ตอไปกไมตองไปขอเคำจดแลว เคำเชญไปเลย” (ผวท. 8) 6. กำรขำดควำมร-ทกษะทเกยวของกบกำรโฆษณำอยำงถกกฎหมำย

งานวจยนใชแบบทดสอบเพอประเมนความรในเรองการโฆษณาผลตภณฑสขภาพของผประกอบการทง 8 รายและนกจดรายการวทยรวม 15 ราย (จาก 18 ราย) โดยนกจดรายการ 3 คนปฏเสธหรอบายเบยงการทดสอบ การวเคราะหค าตอบสามารถจ าแนกค าถามในการทดสอบไดสามแบบ

1) ค าถามทผใหขอมลตอบไดเกอบทกคนหรอตอบไดอยางนอย 2 ใน 3 คน เชน "สามารถจดรายการใหคนไขโทรมาเลาสรรพคณของยาท ใชรกษาหรอไม ” (ค าถามแบบถกผด) หรอ “สามารถรบรองผลการรกษาหายขาดจากการใชยาตามโฆษณาไดหรอไม” (ค าถามแบบถกผด) เปนตน แสดงวา ผใหขอมลมความรดในประเดนเหลาน เปนทนาสงเกตวาค าถามในกลมนมงวดความร ไมไดวดทกษะโดยตรง

2) ค าถามทผใหขอมลเพยงครงเดยวทตอบไดถกตอง เชน “การโฆษณายาในขอใดสามารถกระท าได

ตามกฎหมาย” “ขอใดจดเปนยา” หรอ “ขอใดไมถกตองเกยวกบการโฆษณาเครองส าอาง” (ม 4 ตวเลอก) ค าถามในกลมนเปนค าถามทไมไดวดความรโดยตรง แตเปนการประยกตใชความรหรอทกษะซงยากกวาค าถามทวดความรตรง ๆ จงอาจบงชวา ผใหขอมลอาจมปญหาในเรองการประยกตใชความร

3) ค าถามทผใหขอมลเกอบทงหมดตอบผด ม 2 ขอ คอ การประเมนเนอความโฆษณาวาผดกฎหมายในประเดนใด และบทก าหนดโทษในเรองเครองส าอาง แสดงวา ผใหขอมลอาจมปญหาในการประเมนเนอความโฆษณาและจดจ าบทลงโทษในเรองเครองส าอางไมได การขาดทกษะการประเมนโฆษณาทผดกฎหมายอาจน ามาซ งพฤตกรรมการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมาย 7. ควำมเชอวำกำรโฆษณำทไมถกกฎหมำยเปนเรองปกตในสงคมไทย

ผประกอบการและนกจดรายการมองวาการโฆษณาผลตภณฑ สขภาพทผดกฎหมายนนเปนเรองธรรมดา บางรายถงกบกลาววา “สงคมไทยยงไมชนอกหรอ” ผใหขอมลรายหนงกลาววา การกระท าดงกลาว “ผดกฎหมาย แตเปนงานทสจรต” ในทางนตนย การกระท าดงกลาวเปนสงตองหาม แตในทางพฤตนยนน สถานทมเอกชนเปนผประกอบการ มกเผยแพรโฆษณาทผดกฎหมายดวยกนทงสน

“เอำตรง ๆ นะ พกยอมรบวำมนเปนเรองธรรมดำ

ของบำนเรำไปแลวนะ เรองโฆษณำยำทงหลำยใคร ๆ เคำกท ำกนหมดแหละ แตมนผดไหม ผดแน ๆ ถำพดกนเรองขอกฎหมำย แตกเปนงำนทสจรตถกไหม แคมนผดกฎหมำย จะท ำไงไดหละ กตองยอมรบในจด ๆ นนะ” (นวท. 6)

ผ ให ขอมลบางรายมองวา การออกอากาศ

โฆษณาตาง ๆ เปนสทธเสรภาพทชอบธรรมขององคกรสอสารมวลชนหรอวทยทองถน การจ ากดสทธในการโฆษณาเปนเรองทไมสมควรอยางยง ไมวาโฆษณานนจะทไดรบอนญาตจากหนวยงานภาครฐหรอไมกตาม เพราะสอมหนาทน าเสนอขอมลตอสาธารณชนเพอสรางทางเลอกใหผบรโภค การตดสนใจบรโภคผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายนน กระท าโดยผบรโภคแตเพยงผเดยว และถอ



84

เป น ค ว าม ร บ ผ ด ช อ บ ต อ ข อ งผ บ ร โภ ค เอ ง โด ยผประกอบการสอไมมสวนตองรบผดชอบใด ๆ ดวย ดงนน การททกสถานวทยทองถนมการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายจงเปนเรองปกตหรอเปนเรองทสมควรแลว เพราะสอตองมเสรภาพในการแสดงออกซงความคดหรอความเหน โฆษณากเปนหนงในความคดหรอความเหนนนดวย

“เรำกโฆษณำไป เอำคำจำงเคำมำแลว ชำวบำน

เคำกเลอกเองถกไหม ผลตภณฑตำง ๆ กเลอกเอำเองเลย แตถำเรำไมลงโฆษณำสนนคอเรำไมรบผดชอบ” (นวท.3)

“พวำ พวกพ…หมำยถงนพดแทนสอทกคนนะ

เรำผดตรงไหนอะ เรำกลงโฆษณำใหผบรโภคตดสนใจ เลอกบรโภคกนเอำเอง จรงไหม เรำสงเสรมใหมกำรแขงขนกนโดยเสร ผลประโยชนกตกกบชำวบำน ไดยำด ของดไวใช มำหำมกไมถกนะ พวกพผดอะไร กฎหมำยเมองไทยกอยำงนแหละแยมำก ประเทศอนเคำตำมสบำยเลยนะ บำนเรำนแหละ อะไร ๆ กวำพวกพผด ไมมจรรยำบรรณบำง เหนแกเงนบำง พดมำได คดแลวกแยนะ” (ผวท. 8)

อยางไรกตาม ผใหขอมลบางรายเหนวา การน า

เรองสทธเสรภาพของสอในการแสดงความคดเหนหรอโฆษณาตางๆ มาอางนนเปนเพยงเหตผลทใชบงหนาเหตผลทแทจรง คอ เพอรกษาผลประโยชนดานธรกจและไมรกษาจรรยาบรรณวชาชพสอสารมวลชนดงค ากลาวตอไปน

“เรองโฆษณำยำทผดกฎหมำย....เคำจะอำง

เหมอน ๆ กนวำ เปนสทธเสรภำพของสอ มำบงคบสอไมได ผบรโภคตองตดสนใจเอำเอง จรง ๆ นะเคำกอำงไปงน ๆ แหละ ขออำงวำไปตำง ๆ นำ ๆ แทจรง คอ อำยกนไง ถำถำมวำเปนเพรำะพวกพใชไหม พวกดเจทไมมจรรยำบรรณ รบรองมนเถยงกนไมขนแลว เงยบกนหมดแหละ แตพยอมรบนะ พเลยเลำใหฟงไง” (นวท. 5) การอภปรายและสรปผลการวจย

การโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในวทยทองถน ม ลกษณะคลายกบอาชญากรรมโดยผมสถานะทางสงคม (white collar crime) ตามนยามของ

Sutherland (24) กลาวคอ 1) เปนการกระท าผดในการประกอบอาชพ และ 2) เปนการกระท าโดยผมสถานะทดทางสงคม ผประกอบการวทยหรอนกจดรายการเปนอาชพทมเกยรต ไดรบการยกยองทางสงคม และมอทธพลตอความคดเหนของประชาชน ดงจะเหนไดวา ประชาชนบางสวนเชอวาสงทโฆษณาออกอากาศเปนสงทถกตองเสมอ หากไมถกตองคงออกอากาศไมได ความเชอนสะทอนความไวใจของประชาชนบางสวนตอบคคลในอาชพสอ อยางไรกตาม บคคลในอาชพ สอกลมนกลบเปนผกระท าผดในการประกอบอาชพภายหลงมานแหงความไววางใจ อนเปนการทรยศตอศรทธาของประชาชน การอภปรายตอไปนอาศยทฤษฎอาชญวทยามาเพอท าความเขาใจขอคนพบในการศกษาน วฒนธรรมในการโฆษณาของวทยทองถน

วฒนธรรมการโฆษณาผลตภณฑสขภาพอยางผดกฎหมายเปนสงทปรากฏเดนชดจากการวจยน วฒนธรรมนแพรหลายและมผลครอบง าพฤตกรรมดงกลาว ซงเปนไปตามทฤษฎการคบคาสมาคมท แตกตาง (differential association ข อ ง Sutherland (24) ผ ป ร ะก อบ อ าช พเกยวกบวทยทองถนอาจไมใชคนเลวรายแตดงเดม แตเมอกาวเขาสวงการวทยทองถน เขาถกแยกตวออกจากสงคมเดม วธคดหรอวฒนธรรมแบบเกาถกแทนทดวยวฒนธรรมชดใหมทไดรบการถายทอดจากวงการวทยทองถน นนคอ เขาประสบกบการคบคาสมาคมใหมทตางออกไปจากเดม (differential association) วฒนธรรมดงกลาวประกอบดวยการให น ย ามแก สถานการณ ต าง ๆ (definition of situations) ซ งคอ คานยมและบรรทดฐานในเรองการโฆษณาทผด กฎหมาย ตลอดจนบทบาทหนาท ของผเกยวของทสนบสนนการกระท าผดกฎหมาย เชน การบอกวา ไมตองสนใจกฎหมายใด หนวยงานใด กฎหมายอะไรฝาฝนไดโดยไมโดนลงโทษหรอการโฆษณาผดไมใชเรองอปยศ ผรวมอาชพเปนผสอนถงสถานการณและวธการทใชกระท าผด ไมวาจะเปนการสงใหท าโดยเจาของสถาน การเรยนรจากผประกอบการดวยกน หรอผแทนผลตภณฑทมาตดตอเรองโฆษณาทผดกฎหมายนอกจากน ยงมการถายทอดวฒนธรรมยอยน เปนสงค าและยนยนความถกตองเหมาะสมของการละเมดกฎหมายในวงการตอไปเรอย ๆ เชน กลาววามนเปนงานทผดกฎหมายแต


85

สจรต สงคมยงไมชนกนอกหรอ ตางประเทศท าไดในเรองแบบน ฯลฯ ผทท างานกบวทยทองถนจะเบยงวธคดไปเรอย ๆ จนมองขามอนตรายท เกดจากโฆษณาทผดกฎหมาย จนท าใหรสกวาเปนเรองปกตธรรมดาจงน าไปสการโฆษณาทผดกฎหมาย (25)

ธรรมเนยมเรองโฆษณาทผดกฎหมายอบตและถกถายทอดไดดในสภาวะทไรความเปนระเบยบ (anomie) นนคอ สภาวะทออนแอของจรยธรรมและกฎหมายทตอตานโฆษณาทผด และสภาวะทองคกรผกระท าผดมความเขมแขงในการสงเสรมโฆษณาทผด สาเหตทท าใหแรงตานการโฆษณาทผดกฎหมายออนแอไดแก 1) ดวยความมสถานะทางสงคมของผประกอบการและดเจ ท าใหประชาชนไมคดวามการหลอกลวง จงไมเกดการลกขนมารองเรยน 2) ผท างานเกยวกบวทยทองถนมเครอขายทสามารถรบมอกบการควบคมธรกจของรฐเชน ทราบก าหนดการมาตรวจสถาน การคกคามผรองเรยน การใชเครอขายของตนในการ “เคลยร” เมอเกดปญหาตาง ๆ และ 3) เหยอผถกกระท าหรอผบรโภคออนแอขาดการรวมตว ขาดความรในการประเมนโฆษณา และไมอาจคมครองตนเองได ในทางตรงขาม ผท างานในวทยทองถนมความรวมมอกนอยางเขมแขงในลกษณะเครอขายและพยายามท าใหผบงคบใชกฎหมายออนแอ ความบบคนและการมโอกาสใหโฆษณาอยางผดกฎหมาย วทยทองถนเปนองคกรธรกจทตองการก าไรเพอการอยรอด ซงผดกบหลกการเรมแรกของการก าเนดวทยทองถนในประเทศไทย การบดเบยวของปรชญานสงผลใหเกดปญหาในการโฆษณา จ านวนของสถานวทยทมมากท าใหผประกอบการวทยพยายามอยรอดและสรางก าไร จงมแ ร งบ บ ค น ต อ เน อ งต ลอด เว ล า ใน ก ารห าราย ได ผประกอบการตองเลอกวาจะท าตามแรงกดดนเพอใหสถานมก าไรหรอยอมรบการปดกจการ บคคลมกรสกดอยเมอเปรยบเทยบกบผรวมงานทกาวหนากวา (26) จงกอแรงบบคนใหโฆษณาอยางผดกฎหมาย งานวจยในอดตชวา ปญหาทางการเงนขององคกรมความสมพนธกบการฝาฝนกฎหมายของบรษท (27) การกระท าผดกฎหมายของบรษทจะพบมากในบรษททหวงผลก าไร (เมอเทยบกบองคกรทไมหวงผลก าไร) บรษททมก าไรคอนขางนอย

บรษททผลประกอบการแยลง และบรษทในอตสาหกรรมทก าลงตกต า

การมงเนนความส าเรจทางการเงนกอใหเกดทงแรงบบคนและภาวะไรกฎเกณฑ (anomie) นนคอ ภาวะทบรรทดฐานในการบรรลเปาหมายดวยวธการทชอบธรรมนนเกดออนแอและไมมผลในทางปฏบต ในภาวะเชนน บคคลสามารถใชวธการใด ๆ กไดทสามารถท าใหถงเปาหมายไดเรวทสด อาชญากรรมของผประกอบธรกจจงเกดขนงาย (28) วทยทองถนอยในบรบททมทงแรงบบคนและภาวะไรกฎเกณฑ

แตการกระท าผดจะไมเกดขนไดหากไมมโอกาส แรงบบคนและโอกาสจงเปน 2 ปจจยทประกอบกนและกอใหเกดการกระท าความผด โอกาสดงกลาวในวทยทองถนสอดคลองกบแนวคดของ Benson และ Simpson (29) ทวา ไดแก โอกาสกอความผดมสององคประกอบ 1) เปาหรอเหยอทนาลงมอ เชน การทประชาชนยงไมรเทาทนสอ 2) การไรซงสงคมกนทมความสามารถเชน การทเจาหนาทของรฐไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง การโฆษณาอยางผดกฎหมายจงมโอกาสเกดสง การหาขออางวาไมไดท าผด

ผมสถานะทางสงคมมความสามารถและความเชยวชาญสงในการอางค าพดทใชเขาขางตนเอง (30) ผทท างานในวทยทองถนกเชนกน เขาเหลานแกตววา ตนไมไดท าผด สงทท าไปไมไดกอความเสยหายเปนเพยงแคการน าเสนอขอมลซงใคร ๆ กท า การตดสนใจซอเปนของผบรโภค ไมเกยวกบตน และยงมองเจาหนาทของรฐวาแทรกแซงสอ และกฎหมายไมเหมาะสม เหตผลเหลานถกน ามาใชประโยชนในการลบลางไมใหเกดความรสกผด และสามารถท าผดได เหตผลเหลานมรปแบบซ า ๆ เหมอนเดมในผ ใหข อมลท กคนและย งไมต างจากท รายงานในการศกษาทผานมาเกยวกบการกระท าความผดอน ๆ (30) ผลการศกษาชวา ขออางทใชมรากลกในระบอบเศรษฐกจทนนยมและความเชอทผกตดกบระบอบนน โลกธรกจเตมไปดวยคานยมและอดมคตทสามารถใชเพอนยามการกระท าทผดใหดไมเลวรายหรอเปนสงด (29) บรรทดฐานและธรรมเนยมเหลานท าใหผท างานในวทยทองถนตความความผดทตนท าในลกษณะอน ๆ ทไมใชอาชญากรรม เชน เปนเพยงการใหขอมล



86

การโฆษณาทผดกฎหมายท าใหไดประโยชนมากกวาความเสยง

การโฆษณาอยางผดกฎหมายเกดจากการชงขอดและขอเสยของการกระท าดงกลาวโดยผประกอบการและนกจดรายการ ซงสอดคลองกบทฤษฏของ Paternoster และ Simpson (31) ขอด คอ ผลตอบแทนทมากและการไดรบชอเสยงเปนปจจยทท าใหเกดการโฆษณาอยางผดกฎหมาย เพราะสงเหลานมน าหนกมากกวาความเสยงหรอขอเสยซง คอ โอกาสและความรนแรงของการถกลงโทษตามกฎหมาย การลงโทษทางสงคม และการลงโทษตนเอง (เชน การสญเสยความเคารพในตนเอง) ขอเสยเหลานถอวามนอยมากในความคดของผประกอบการและนกจดรายการ เพราะเขาไมเชอวา จะมการบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง ไมคดวาการกระท าแบบนเปนเรองอปยศนาอบอายเพราะเปนเรองปกตของสงคมไทย และไมรสกผดเมอกระท าผดกฎหมาย นอกจากน ยงมการประเมนขอเสยของการท าตามกฎหมายวาไมอาจท าใหธรกจอยรอด การวจยในอดตพบวา ผทเคยกระท าผดมกกระท าผดซ าอก (32) ผกระท าผดในการศกษานกมลกษณะเชนเดยวกน คอ กอการกระท าผดซ า ๆ มาเปนเวลานาน

การวจยนพบวา การเขมงวดของ คสช. ในการจดระเบยบสถานวทย ท าใหการโฆษณาทผดกฎหมายหมดไป เพราะผกระท าผดเลงเหนวาความเสยงอาจมากกวาประโยชนทไดรบ งานวจยนเกบขอมลถงชวงปลายป พ.ศ. 2557 ผลทพบจงเปนผลระยะสนของการจดระเบยบฯ อยางไรกตาม งานวจยในเวลาตอมา (ตนป พ.ศ. 2558) ในหลายพนท (15-18) พบการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายจ านวนมาก ปญหาทพบอาจเปนปญหาเดมทมอยตอเนองมาจากยคกอน คสช. หรออาจเปนไปไดวา ปญหาไดหมดไปแลวเกดขนใหม เพราะพนกงานเจาหนาไมไดจดการปญหาอยางจรงจง หนวยงานภาครฐมสวนรวมในการกอปญหาน

ทฤษฎอาชญากรรมทรฐและบรษทเอกชนมสวนรวมกอ (state-corporate crime) (33) ตรงกบสถานการณในงานวจยน ถงแมจะมกฎหมายทควบคมการโฆษณาผลตภณฑสขภาพอยางรดกม แตผบงคบใชกฎหมายไมไดยบยงการกระท าผดดวยสาเหตตาง ๆ เชน การขาดแคลน

เจาหนาท ภาระงานทลนมอ การท างานเชงตงรบเพยงประการเดยว เปนตน งานวจยของ Hongsamoot (34) พบผลเชนเดยวกบงานวจยนวา เจาหนาทของรฐสวนใหญรสกวา ผประกอบการธรกจมอทธพลตอการบงคบใชกฎหมาย ในงานวจยนเจาหนาทไดรบแรงกดดนจากผประกอบการวทยทองถนในพนท ในอดตพบวา ผบรหารระดบสงของ อย. ไมเหนดวยกบการด าเนนคดอยางเขมงวดกบผกระท าความผด แตใหผปฏบตงานค านงถงปรชญาการท างานของกระทรวงสาธารณสขวาเปนงานทใหคณมากกวาใหโทษ แนวทางการท างานโดยรวมจงมงเนนเรองใหการศกษาและการปองปรามผกระท าความผด (34) ในมมมองของทฤษฎอาชญากรรมทรฐและบรษทเอกชนมสวนรวมกอ (33) ภาครฐไมอาจปฏเสธวา ตนมสวนท าใหการกระท าผดนด ารงคงอยอยางตอเนองยาวนาน เพราะเปดโอกาสใหผประกอบการกระท าผด

ขอเสนอแนะ หนวยงานภาครฐสามารถน าผลการวจยเพอ

จดการความเสยงในเรองการโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายในวทยทองถนดงน

1. การคนหาและสอสารความเสยง การคนหาความเสยง คอ การท าใหภาครฐหรอ

ประชาชนคนพบดวยตนเองวามปญหาในเรองนเกดขนในพนทอยางทนตอสถานการณ สวนการสอสารความเสยง คอ การทผคนพบปญหาสงตอขอมลใหบคคลอน การคนหาและสอสารความเสยงท าไดโดย

1.1 อาชพเฝาระวง: การท าใหภาครฐทราบปญหาทเกด อาจท าโดยสรางอาชพ “เฝาระวง“ คอ ใหประชาชนหรอองคกรเพ อสงคม (social enterprises) ตรวจสอบโฆษณาทออกอากาศในพนทของตนเอง รวบรวมหลกฐานทจ าเปนและครบถวนเพอแจงตอเจาหนาท โดยอาจไดรบคาตอบแทนในสองลกษณะ คอ การไดรบคาตอบแทนรายเดอน หรอ ผแจงขอมลไดรบสนบนน าจบเมอภาครฐด าเนนการปรบผกระท าผดกฎหมายแลว กฎระเบยบของภาครฐไดเออในการด าเนนการในลกษณะดงกลาว แตกลไกนยงไมไดถกใชในเชงรกมากเทาทควร นกรองเรยนอสระทมาจากภาคประชาชน ท าใหคนหาปญหาไดเรวขนและถอเปนการใหภาคประชาชนมสวนรวมในการแกไขปญหา สงผลใหเกดการตระหนกถงความส าคญของปญหา


87

และรวมมอหาแนวทางแกไขปญหารวมกน ไมใชเพยงแครอการแกไขปญหาจากภาครฐแตเพยงฝายเดยว

วธการน เปนการเลยนแบบวธการท เจาของผลตภณฑจางประชาชนในพนทเพอตรวจสอบวทยทองถนวาไดออกอากาศโฆษณาตามสญญาหรอไม ซงงานวจยพบวา วธการนมประสทธภาพในการควบคมพฤตกรรมผประกอบการวทยทองถนอยางมาก การใชขอมลการรองเรยนเพอด าเนนการทางกฎหมายจะเปลยนความเชอของผประกอบการทวา เจาหนาทไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง ประชาชนไมรเทาทนสอและไมกลารองเรยน หรอการโฆษณาท ไมถ กกฎหมายเปน เรองปกต ในสงคมไทย ซงจะชวยเปลยนวฒนธรรมการโฆษณา ปดโอกาสการโฆษณาอยางผดกฎหมาย ท าให เช อว าประโยชนนอยกวาความเสยงทเกดในการโฆษณาอยางผดกฎหมาย

อยางไรกตาม ภาครฐตองท าใหระบบการแจงขอมลเปนความลบเพอใหประชาชนกลารองเรยน เชน มศนยการรบเรองรองเรยนเฉพาะสวนกลางทปกปดชอผรองเรยนแทนทจะเปนศนยรบเรองในพนท การมระบบชนของการเขาถงขอมลของผทมสวนเกยวของ นอกจากนระบบดงกลาวตองมประสทธภาพในการด าเนนการอยางรวดเรว

1.2 การสอสารความเสยงสประชาชนเพอการคมครองตนเอง: ภาครฐควรท าใหประชาชนสามารถคนหาความเสยงในเรองการโฆษณาทผดกฎหมายไดดวยตนเอง เชน การจดท าฐานขอมลออนไลนทประชาชนสามารถคนหาไดเองวา ขอความทพบเหนนนไดรบอนญาตใหโฆษณาตามกฎหมายหรอไม รวมทงควรจดใหมระบบการสอสารความเสยงสประชาชน โดยใชสอทเขาถงประชาชนไดเปนจ านวนมาก เชน กลมไลน ซงบางบรษท เชน ทร มสมาชกในกลมถง 8 ลานบญช ท าใหการสอสารความเสยงทรงพลง การสอสารเชนนจ าเปนส าหรบโฆษณาผลตภณฑผดกฎหมายชนทเปนปญหาในวงกวาง หรอเปนโฆษณาทเกดขนใหมและมแนวโนมทปญหาจะขยายวงออกไป

นอกจากน ยงตองรณรงคในประชาชนกลมทอาจจะตกเปนเหยอของโฆษณาผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายใหสามารถคมครองตวเองได เชน ใชสปอตโฆษณาวทยเปนภาษาถนสน ๆ สอนใหสงเกตขอความหรอโรคทห ามไม ให โฆษณาตามประกาศกระทรวง

สาธารณสข ผลดผลเสยตอสขภาพท เกดจากการใชผลตภณฑสขภาพทผดกฎหมายตลอดจนท าใหประชาชนกลารองเรยนเพอปกปองสทธของตน

2. การแกไขความเสยงทพบ 2.1 การด าเนนการกบ “คดตวอยาง” เพอเปลยน

วฒนธรรมการท าผด: หนวยงานผบงคบใชกฎหมายทกหนวยตองประสานความรวมมอกนด าเนนการกบ “คดตวอย าง ” ซ งอาจเปนผลตภณฑท โฆษณาอยางผดกฎหมายในวงกวางทวประเทศ หรอเปนผประกอบการทท าผดกฎหมายซ า ๆ การด าเนนคดดงกลาวตองเปนความรวมมอกนหรอเปนเครอขายในระดบประเทศอยางพรอมเพ รยงท “ลงม อ ” ใน เวลาเด ยวกน เช น ส าน กงานสาธารณสขในหลายจงหวดรวมด าเนนงานกบ อย. กสทช และ บก. ปคบ. ทงนเพราะผลการวจยพบวา เจาหนาทระดบจงหวดกงวลใจอยางมากกบผลกระทบตอตนเองเนองจากการด าเนนคดกบผกระท าผดตามกฎหมาย การท างานในรปแบบทเปนเครอขายของพนกงานเจาหนาทจะสรางความรสกถงความปลอดภยในการท างาน และเสรมสรางศกยภาพของพนกงานเจาหนาททจะเรยนรซงกนและกน

การด าเนนการกบ “คดตวอยาง” จะเปลยนความเชอผประกอบการทวา เจาหนาทไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง การมวธการรบมอกบการด าเนนการของเจาหนาทซงไดผล การโฆษณาทไมถกกฎหมายเปนเรองปกตในสงคมไทย ซงจะชวยเปลยนวฒนธรรมการโฆษณา ปดโอกาสการโฆษณาอยางผดกฎหมาย ท าใหเชอวาประโยชนนอยกวาความเสยงทเกดในการโฆษณาอยางผดกฎหมาย

ขอคนพบทส าคญในการวจยน คอ การโฆษณาอยางผดกฎหมายคอวฒนธรรมยอยในหมผประกอบการ และวฒนธรรมนถกถายทอดสบตอมานาน การด าเนนการกบ “คดตวอยาง” จะเปลยนวฒนธรรมเดมสวฒนธรรมใหม ซงหมายความวา การด าเนนการของเจาหนาทจะเหนอยมากในชวงแรก แตเมอด าเนนการอยางตอเนองและจรงจงระยะหนง วฒนธรรมทเปลยนไปจะถกสงตอท าใหปญหาลดลงและงานการบงคบใชกฎหมายของเจาหนาทกจะเบาลงเมอเวลาผานไป



88

ปจจยแหงความส าเรจของเรองอยทเครอขายของเจาหนาทภาครฐทเหนยวแนน ซงเสรมสรางศกยภาพในการบงคบใชกฎหมายจากการเรยนรแลกเปลยนกนและการปฏบตจรง (เสรมจากการอบรมแบบชนเรยน) โดย“คดตวอยาง” จะเปนบทเรยนทดส าหรบเจาหนาท การเผยแพรความส าเรจของการบงคบใชกฎหมายในบางพนทสพนทอน ๆ จะเปน “ตวเรงปฏกรยา” ใหเภสชกรหรอผบงคบใชกฎหมายในพนทตระหนกวา ปญหานแกไขได

2.2 การเสรมสรางศกยภาพของผประกอบการวทยท องถน : ผลการทดสอบความรและทกษะของผประกอบการวทยพบวา ยงขาดทกษะในการประยกตใชความร ประกอบกบความเช อของผประกอบการวา เจาหนาทไมบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง ท าใหเกดความไมใสใจความรในประเดนเรองโทษทจะไดรบหากฝาฝนกฎหมาย ดงนนการแกไขปญหาดวยวธการทกลาวมาแลว ตองควบคกบการเสรมสรางศกยภาพของผประกอบการวทยทองถนในประเดนทกษะทจ าเปนตอการโฆษณาอยางถกกฎหมาย เชน การตรวจสอบโฆษณาขนตน เปนตน

2.3 สงเสรมใหเกดมาตรการลงโทษในแบบอนรวมกบมาตรการทางกฎหมาย: ผประกอบการไมเชอวาเจาหนาทจะบงคบใชกฎหมายอยางจรงจง และไมใหความส าคญใด ๆ เลยกบการลงโทษทางสงคมและการรสกผดตอตนเองการเสยชอเสยงหรอ ภาครฐควรสงเสรมใหเกดมาตรการลงโทษในแบบอนรวมกบมาตรการทางกฎหมาย ตวอยาง เชน มาตราท 39 ในพระราชบญญตประกอบกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศน พ .ศ. 2551 บญญตให กสทช. สงเสรมการรวมกลมของผรบใบอนญาตเปนองคกรเพอจดท ามาตรฐานทางจรยธรรมของการประกอบอาชพและควบคมกนเองภายใตมาตรฐานนน การจดท ามาตรฐานทางจรยธรรมตองค านงถงการคมครองการไดรบรขอมลขาวสารสาธารณะของประชาชนและการคมครองผบรโภครวมทงการคมครองสทธและเสรภาพของผประกอบอาชพและวชาชพขององคกร ขณะน กสทช. ไดจดท าคมอจรยธรรมการก ากบดแลกนเองในกจการกระจายเสยงและกจการโทรทศนเปนทเรยบรอยแลว กสทช. ควรเรงท าใหเกณฑจรยธรรมทก าหนดมผลเปนรปธรรมโดยเรว ตลอดจนสงเสรมกลมของผ รบใบอนญาตทรวมเปนองคกรใหสามารถควบคมกนเองอยางเขมแขงภายใตมาตรฐานจรยธรรมทก าหนด

มาตรการดงกลาวมความส าคญมาก เพราะเปนททราบดวา กฎหมายอาญาหรอโทษทรนแรงไดผลไมมากในการควบคมอาชญากรรมท งอาชญากรรมท วไปและอาชญากรรมโดยผมสถานะทางสงคม (35) จงควรชกจงหรอบงคบใหวทยทองถนมการควบคมตนเอง การลงโทษท าเพอประณามหรอตตราในผประกอบการทเกลยดการควบคมของรฐอยกอนแลวมกสงผลลบ ผประกอบการเหลานมกแขงขน หาเหตผลมาหกลางความรสกผด ผประกอบการทรสกเสยหนามกรวมกลมกน สรางความเปนเอกภาพในหมผกระท าผด และเกดการคบคาสมาคมกนในลกษณะทชวยสนบสนนให เกดการโฆษณาทผดกฎหมายมากขนไปอก ทงยงทาทายและฟองรองการท างานบงคบใชกฎหมายของเจาหนาท (35)

2.4 กลไกทชดเจนและมประสทธภาพในการปกปองเจาหนาท: ภาครฐควรก าหนดกลไกทชดเจนและมประสทธภาพในการปกปองเจาหนาทในระดบปฏบตการจากการขมขและประทษรายโดยผประกอบการทกระท าผดหรอทสญเสยผลประโยชน ผมอ านาจตองประชาสมพนธใหผใตบงคบบญชาในระดบปฏบตการทราบวาจะเขาถงกลไกนไดอยางไรเมอเกดปญหา หรอเหตการณฉกเฉนทอาจจะเกดขน เมอไดรบการขมข ระบบหรอกลไกดงกลาวตองด าเนนการอยางจรงจง รวดเรวและมประสทธภาพ ทส าคญตองมผลงานเปนทประจกษ ในการปกปองเจาหนาทผใตบงคบบญชาและประชาชนทวไปซงเปนผรองเรยน เพอใหรสกวามทพงพงและไมถกโดดเดยวเมอเกดปญหาจากการบงคบใชกฎหมาย

3. การตดตามปญหาโฆษณาผลตภณฑสขภาพท

ผดกฎหมาย ภาครฐควรจดใหมผรบผดชอบทเปนอสระเพอ

ตดตามผลส าเรจของการด าเนนการแกปญหาโฆษณาทผดกฎหมาย โดยไมควรใหเปนหนาทของหนวยงานรฐเพยงแหงเดยว เพราะหนวยงานเหลานจะถกประเมนผลงานดวยความส าเรจจากการด าเนนงาน ท าใหมแนวโนมจะเลอกรายงานเฉพาะบางแงมมของปญหาน หนวยงานส วน กลางจ ง ไม ท ราบ สภ าพ จ ร งข อ งป ญ ห าแล ะประสทธภาพของวธการทใช


89

กตตกรรมประกาศ

ผวจยขอขอบคณเจาของสถานวทยและนกจดรายการในจงหวดท ศกษา ตลอดจนเจาหน าท จากส านกงานประชาสมพนธจงหวด ส านกงาน กสทช . เจาหนาท อสมท. และเจาหนาท สวท. ทกรณาใหขอมลทเป นประโยชนต อการวจย รวมท งขอขอบคณอดตสมาชกสภาผแทนราษฎรประจ าจงหวดทศกษา นายกองคการบรหารสวนจงหวด นายกเทศมนตรเทศบาลเมองประจ าจงหวด และผน าองคกรปกครองสวนทองถนทกรณาอ านวยความสะดวกในการลงพนทเกบขอมล เอกสารอางอง 1. Bureau of Policy and Strategy, Ministry of Public

Health. Thai Public Health 2005-2007. Bangkok: Publishing House of War Veterans Organization; 2007.

2. National Statistics Office. Mass media (radio, television, and press) in 2008 [online]. 2008 [cited 2015 Mar 19]. Available from: URL: http://service. nso.go.th/nso/web/survey/surpop2-1-9.html.

3. The Nielsen Company. Estimated total advertising expenditure by medium [online]. 2012 [cited 2012 Sept 25]. Available from: URL: http:/ /www.adasso thai.com/index.php/main/ad_expenditure.

4. Chaiyotha C, Thamrongtithikul C, Suriyarungsri N, Suriyarungsri T, Techaprasertkul N, et al. The study on basic information of non-governmental community radios. Chiangmai: Wanida Press; 2551.

5. Thai PBS News. NBTC prepared to disclose auction plan for digital radios [online]. 2013 [cited 2014 Nov 25]. Available from: URL: news.thaipbs. or.th/content/กสทชเตรยมเปดแผนประมลคลนวทยดจตอล.

6. Chan-O-Cha P. Announcement of the National Peace and Order Maintaining Council No.1/2014: on the control of national administration [online]. 2014 [cited 2015 Mar 16]. Available from:

URL:http://www.most.go.th/main/index.php/ncpo/ncpo-declare.html.

7. Chan-O-Cha P. Announcement of the National Peace and Order Maintaining Council No. 79/2014: Conditions on the broadcasting of radios with temporary licenses [online].2014 [cited 2015 Mar 16]. Available from: URL: http://www.most. go.th/main/index.php/ncpo/ncpo-declare.html

8. National Broadcasting and Telecommunications Commission. List of radio licensees who are legally allowed to broadcast [online].2015 [cited 2015 Sept 30]. Available from: URL:https://broad cast.nbtc.go.th/radio/index.php?type=NTYwNDAwMDAwMDAx.

9. Tangchroensathien V, Kongsawat S, Wadwongtham A, Eurchaikul C, Eupamayun Y, Taruekachong S, et al. Survey on radio advertisement of food, drug and cosmetics, 1993 [online]. 1993 [cited 2014 Sept 24]. Available from: URL:http:// http://kb.hsri.or.th/dspace/.

10. Kittisopee T, Anantachoti P, Tangcharoensathien V. Radio drug advertisement situation and regulation in Thailand [online]. 2005 [cited 2014 Sept 20]. Available from: URL:http:// http://kb.hsri. or.th/dspace/.

11. Suwanmanee O, Lerkiatbundit S. Illegal advertising of products classified as drugs by law among local radios. Thai Journal of Pharmacy Practice 2011; 3: 41-55.

12. Chandrawongse M. Situation and impacts of drug and health product advertisements with legal problems on community radio broadcasts toward consumers in Chiang Mai province [independent study]. Chiang Mail: Chiang Mai University; 2011.

13. Lomas K, Chanthapasa K. The situation of radio advertisement of drug and food claimed as drug in phraibueng municipality, Sisaket province. Isan Journal of Pharmaceutical Sciences 2012; 8: 55-60.



90

14. Ampant P. Situations, problems and solutions to problems of the broadcasting radio station of Sisaket province in advertising health products. Research and Development Health System Journal 2015; 8: 26-37.

15. Rujirayunyong T. Situation of illegal advertising of health products among local radios in Lopburi in the era of the National Council for Peace and Order (NCPO). Thai Journal of Pharmacy Practice 2015; 7: 189-99.

16. Wongsao L. Risk management for reducing the problems of unlawful advertisings of health products by local radios: the case of Saraburi. In: The College of Pharmaceutical and Health Consumer Protection (CPHCP) of Thailand and Health Consumer Protection Program, editors. Proceedings of the conference for presenting academic work in the training program for board certificates in pharmaceutical and health consumer protection in the second semester; 2015 May 27-29; Bangkok, Thailand: CPHCP; 2015. p 28-9.

17. Surin N Surveillance of illegal advertisings of health products among community radios in Muangpan subdistrict, Pan district in Lumpang. In: The College of Pharmaceutical and Health Consumer Protection (CPHCP) of Thailand and Health Consumer Protection Program, editors. Proceedings of the conference for presenting academic work in the training program for board certificates in pharmaceutical and health consumer protection in the second semester; 2015 May 27-29; Bangkok, Thailand: CPHCP; 2015. p 45-6.

18. Wiriyanutai P. Situation of advertisings of health products among community radios in Ngao district in Lumpang. In: The College of Pharmaceutical and Health Consumer Protection (CPHCP) of Thailand and Health Consumer Protection Program, editors. Proceedings of the conference for presenting academic work in the training

program for board certificates in pharmaceutical and health consumer protection in the second semester; 2015 May 27-29; Bangkok, Thailand: CPHCP; 2015. p 54-5.

19. Foundation for Consumers. Reveal unlawful advertising in the era of NCPO [online]. 2014 [cited 2015 Jan 8]. Available from: http://www.con sumerthai.org/2015/index.php/news/ffc-news/19-57 1106001.html.

2 0 . Chumnakpol P. Knowledge of pharmaceuticals and food advertising: the study in the local radio station personnel in Zone area 1 at Fiscal Year 2009. FDA Journal 2010; 17: 33-40.

2 1 . Jangjai D, Lerkiatbundit S. Effectiveness of the interventions for reducing illegal advertising of health products among local radio stations. Thai Journal of Pharmacy Practice 2014; 6: 22-40.

22. U-thong J. Way of life of the locals. Songkhla: Thaksin University; 2004.

23. Mile MB, Huberman AM. Qualitative data analysis: an expanded sourcebook. 2nd ed. Thousand Oaks, CA: Sage; 1994.

24. Sutherland EH. White-collar crime: the uncut version. New Haven, CT: Yale University Press; 1983.

25. Vaughan D. Controlling unlawful organizational behavior: social structure and corporate misconduct. Chicago: University of Chicago Press; 1996.

26. Passas N. Anomie and white-collar crime. In: Cullen F, Wilcox P, editors. Encyclopedia of criminological theory. Thousand Oaks, CA: Sage Publications; 2010. p. 57-9.

27. Yeager CP, Simpson S. Environmental crime. In: Tonry M, editor. The handbook of crime and public policy. New York: Oxford University Press; 2009. P. 325-55.


91

28. Messner SF, Rosenfeld R. Crime and the American dream. 3rd ed. Belmont, CA: Wadsworth; 2001.

29. Benson ML, Simpson SS. White collar crime. Abingdon, Oxon: Routledge; 2009.

30. Shover N, Hunter BW. Blue-collar, white-collar: crimes and mistakes. In: Bernasco W, editor. Offenders on offending: learning about crime from criminals. Collompton, UK: Willan; 2010. P. 205-27.

31. Paternoster R, Simpson S. A rational choice theory of corporate crime. In: Clarke RV, Felson M, editors. Advances in criminological theory vol 5: Routine activity and rational choice. New Brunswick, NJ: Transaction Books; 1993.

32. Paternoster R, Simpson S. Sanction threats and appeals to morality: testing a rational choice model of corporate crime. Law Soc Rev 1996; 30: 549-83.

33. Kramer RC, Michalowski RJ, Kauzlarich D. The origins and development of the concept and theory of state-corporate crime. Crime Delinq 2002; 48: 263-82.

34.Hongsamoot D. Pharmacy regulation in Thailand :roles and reflections of inspectors [dissertation]. London: University of London; 2002.

35. Braithwaite J. White collar crime. Annu Rev Sociol 1985; 11,1-25.

RESEARCH ARTICLE



92

Process of Health Product Advertising among the Operators of Local Radios: a Qualitative Approach

Kritsada Vittayarat1, Sanguan Lerkiatbundit2, Suntharee T. Chaisumritchoke3

1 Master Student, Department of Pharmacy Administration, Prince of Songkla University

2Department of Pharmacy Administration, Prince of Songkla University 3Department of Social and Administrative Pharmacy, Faculty of Pharmaceutical Sciences, Chulalongkorn University

Abstract Keywords: illegal advertising of health products, operators of local radios, process of advertising, consumer protection, local radios

RESEARCH ARTICLE

Objective: To study the process of health product advertising in local radios and explain the conditions leading to illegal advertising of health products among the operators of local radios. Method: This research was a qualitative study. The informants were eight owners of local radio stations and 10 disc jockeys from 10 radio stations. Four of which operated with a license, while six of them had no licenses. Data collection method was in-depth interview on the process of health product advertising and conditions facilitating illegal advertising. Results: Process of health product advertising involved three stages: 1. product representatives contacted radio stations and famous disc jockeys in the areas, 2. broadcasting of advertising after signing the contract, and 3. monitoring of advertising by contractors: health product owners controlled broadcasting by hiring residents in the area and product representatives to check advertising on air. Seven conditions facilitating the broadcasting of illegal health product advertisings included; 1. the perception of the absence of strict law enforcement by regulators 2. having the measures to handle with the action of regulators 3. the perception among local radio operators that the consumers were media-illiterate and dared not to file the compliant 4. profit seeking and survival on business operation 5. being respected by the others as a result of broadcasting the ads 6. inadequate knowledge and skill in lawful advertising and 7. the perception that illegal advertising was a normal and widespread practice in Thai society. Conclusion: The regulators could use the conditions found in this study to set the measures to curb with the problems of illegal advertising of health products among local radios.

TJPP

moral distress among nursestjpp.pharmacy.psu.ac.th/wp-content/uploads/2016/12/58-32... · 2016. 12....

Documents