mr - e-promocija u savremenom hotelijerstvu na primeru hotela sa 4 zvezdice u regionu niša.pdf

8/17/2019 MR - E-promocija u savremenom hotelijerstvu na primeru hotela sa 4 zvezdice u regionu Niša.pdf

1/80

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE BEOGRAD

UNIVERZITET SINGIDUNUM

STUDIJSKI PROGRAM – POSLOVNI SISTEMI U TURIZMU I

HOTELIJERSTVU

E-PROMOCIJA U SAVREMENOM

HOTELIJERSTVU NA PRIMERU HOTELA SA 4* U

REGIONU NIŠA

- MASTER RAD --

Mentor: Kandidat:

prof. dr Radmila Živković Aleksandra Ðordevic

Broj indeksa: 2014405506

Beograd,

2015.


2/80

Aleksandra Đorđević Pristupni master rad

SADRŽAJ

UVOD .............................................................................................................................................. 4METODOLOGIJA SITRAŽIVANJA ............................................................................................. 6

Predmet istraživanja ...................................................................................................................... 6

Cilj rada ......................................................................................................................................... 7

Metode izrade rada ........................................................................................................................ 7

Hipoteze istraživanja ..................................................................................................................... 7

Stepen istraženosti problema ......................................................................................................... 9

Struktura rada ................................................................................................................................ 91.ZNAČAJ I ULOGA KOMUNICIRANJA U SAVREMENOM POSLOVANJU ..................... 11

1.1.Definisanje komuniciranja .................................................................................................... 11

1.2.Karakteristike elemenata procesa komuniciranja .................................................................. 11

1.3.Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača ................................................................... 13

2. ULOGA INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA U HOTELIJERSTVU ........... 16

2.1. Integrisane marketinške komunikacije (IMK) ..................................................................... 17

2.2. Komunikacioni instrumenti marketing komunikacije u hotelijerstvu .................................. 18

3. ELEKTRONSKO KOMUNICIRANJE U SAVREMENOM HOTELIJERSTVU .................. 21

3.1 Globalni distribucioni sistemi ...............................................................................................27

3.1.1. Sabre ............................................................................................................................... 33

3.1.2. Amadeus ......................................................................................................................... 37

3.1.3.Galile ................................................................................................................................ 32

3.1.4.Worldspan 32

3.1.5. Pegasus Solutions............................................................................................................ 41

3.2. Web sajt ................................................................................................................................ 33

3.3. E-mail ................................................................................................................................... 37

3.4. WEB 2.0 alati kao sredstva komuniciranja u hotelijerstvu .................................................. 38

3.4.1. Blog ................................................................................................................................. 40

3.4.2. Platforme za deljenje medija ........................................................................................... 41

3.4.3. Društvene mreže ............................................................................................................. 52

3.4.3.1. Facebook.................................................................................................................... 44

3.4.3.2. Twiter ........................................................................................................................ 46


3/80


3.4.3.3. Instagram ................................................................................................................... 48

3.4.3.4. Foursquare ................................................................................................................. 49

4. WEB PORTALI U SLUŽBI PROMOCIJE HOTELA ............................................................. 52

4.1.Expedia .................................................................................................................................. 53

4.2. TripAdvisor .......................................................................................................................... 54

4.3.Travelocity ............................................................................................................................ 57

4.4. Booking.com ........................................................................................................................ 58

5. ISTRAŽIVANJE O UPOTREBI WEB-A I DRUŠTVENIH MREŽA HOTELA SA 4*

U REGIONU NIŠA U PROMOTIVNE SVRHE .......................................................................... 61

5.1. Upotreba web sajtova u promociji hotela sa 4* u Nišu ........................................................ 61

5.2. Upotreba društvenih mreža u promociji hotela sa 4* u Nišu ............................................... 68

5.3. Web portali u promociji hotela sa 4* u Nišu ........................................................................ 70

ZAKLjUČAK ................................................................................................................................ 74

LITERATURA .............................................................................................................................. 77


4/80


UVOD

Internet predstavlja globalnu mrežu svih meusobno povezanih računara i

računarskih mreža preko Internet protokola – IP. Radi se o velikom broju privatnih i javnih

kompjuterskih mreža koje omogućavaju potrošačima brz i lak pristup velikoj količiniinformacija, a aktivnim marketerima kvalitetan kanal i medij za istraživačko i akciono

marketinško prisustvo na globalnom korisničkom tržištu Interneta. Internet se tretira kao

najveća globalna računarska mreža, koja je nastala kao rezultat najznačajnijeg tehnološkog

trenda – globalne razmene informacija, a realizovana kroz otvoreno povezivanje miliona

računara širom sveta. Atraktivnost i privlačnost Interneta proizilazi iz njegovih korisničkih

svojstava. On omogućava ljudima da meusobno komuniciraju direktnim kontaktom, a bez

fizičkog pomeranja i putovanja. Omogućuje meusobnu razmenu poruka, informisanje,zabavu, poslovno dogovaranje, prodaju i nabavku, kao i mnoge druge aktivnosti na

jednostavniji, brži i jeftiniji način.

Internet evolucija zahvatila je čitav svet, od običnih ljudi do poslovnog sektora. U

ovom razvoju internet tehnologija nije izostavljeno ni hotelsko poslovanje. Sve je veći broj

ljudi koji koriste internet kako bi organizovali svoje putovanje ili boravak u nekom hotelu.

Hotelska preduzeća morala su da se prilagode ovom trendu. Razvoj informacionih

tehnologija hotelima je omogućio razvoj novih tržišta i plasiranje svojih usluga većem

broju potencijalnih potrošača. Veliki deo hotelskog poslovanja zavisi od kvalitetne

promocije. Hotelska promocija je danas nemoguća bez upotrebe interneta i informacionih

tehnologija. U savremenom svetu poslovanja tradicionalni marketing alati u velikoj meri su

istisnuti razvojem savremenih promotivnih alata koje su produkt razvoja informacionih

tehnologija. Razvoj informacionih tehnologija uslovio je velike promene na strani

turističke ponude i tražnje. Razvoj informacionih tehnologija omogućio je hotelskim

preduzećima kreiranje promotivnih aktivnosti koje su efikasnije i jeftinije u odnosu na

tradicionalne. Pored ovoga, doseg informacija koje se mogu distribuirati putem interneta

geografski su raspostranjenije. Razvoj informacionih tehnologija u pogledu obezbeivanja

postavljanja multimedijalnih sadržaja, doprineo je približavanju hotelske usluge i

povećanju opipljivosti iste kod potencijalnih potrošača. Takoe potencijalnim turistima je

olakšan process organizovanja putovanja, počev od informisanja, on-line rezervisanja

hotelskih usluga, pa sve do interakcije i komunikacije sa hotelskim preduzećima.


5/80


Da bi promotivne aktivnosti hotelskog preduzeća na internetu bile uspešne, svako

hotelsko preduzeće bi trebalo da ima svoj web sajt i web prezentaciju. Web sajt hotela

omogućuje potencijalnim potrošačima informacije o uslugama hotela, komunikaciju sa

njima i povećavanje vizuelnog efekta o uslugama kod potencijalnih korisnika. Kako bi se u

punom potencijalu iskoritile internet pogodnosti za svrhe promovisanja, neizostavan deo

predstavljaju i društvene mreže. Hotelska preduzeća koja imaju naloge na društvenim

mrežama mogu obavljati interaktivnu komunikaciju sa potencijalnim korisnicima,

objavljivati multimedijalne sadržaje i tako dodatno doprineti opipljivosti usluga, kao i

obavlajti analize na osnovu prikupljenih podataka i na taj način unapredile svoje

poslovanje. U plasiranju i promociji hotela veliku ulogu su odigrali i globalni rezervacioni

sistemi, kao i on-line web platforme. Oni su omogućili hotelima da budu još vidljiviji i da

budu povezaniji sa još većim brojem potencijalnih turista. Potencijali Web-a su ogromni i

višedimenzionalni, ali ih treba znati iskoristiti. U suštini, postoje dva najpopularnija

komunikativna servisa Interneta: World Wide Web i E-mail servis. Da bi marketinška

komunikacija preko Interneta bila uspešna, neophodno je integralno i komplementarno

koristiti oba komunikativna servisa i sve komunikativne potencijale i sadržaje Interneta, uz

maksimalno uvažavanje komunikativnih zahteva i motiva ponašanja korisničke populacije

Interneta.

Web sajtovi danas predstavljaju kombinaciju medija za efektivno marketinško

oglašavanje i sistema za prikupljanje podataka. U većini slučajeva posetioci sajta nisu ni

svesni da pristupom odreenom sajtu postaju deo napora koji je uložen, ne samo za

plasiranje, nego i za dobijanje korisnih informacija.

Sa stanovišta marketinga, fleksibilnost Web sajtova je od suštinskog značaja.

Troškovi kreiranja i postavljanja Web sajta mogu se kretati od nekoliko stotina, pa do

nekoliko miliona dolara u zavisnosti od složenosti sajta. Složenost sajta zavisi od toga – da

li postoji integrisana baza podataka o zalihama, da li su razvijeni sistemi izveštavanja, da lipostoje podaci o kupcima i njihovim navikama u kupovini, kao i sistemi za slanje

povratnih informacija pomoću automatizovanih sistema za slanje odgovora putem

elektronske pošte.

Marketinško znanje o ponašanju potrošača je jako kompleksno. Iako pravimo

mnoge generalizacije, pojedinačne razlike su jako interesantne. Da bi kreirali efektivne

marketinške e-strategije, treba da se shvate motivatori koji motivišu ljude da kupuju robu i

usluge, obe kratkoročno i dugoročno.


6/80


Kako je u početku ta komunikacija bila samo delo najhrabrijih kompanija -

brendova spremnih na rizik, ili onih koje su imale sredstva za takav pokušaj, često je

savremena tehnologija uzrokovala strah zbog nedovoljne svesnosti o mogućnostima i

širokoj primeni kroz – mobilne telefone, aplikacije, društve medije i njegovog sve većeg

uticaja na stvaranje novog koncepta marketinga. Upravo ta nova komunikacija je stvorila

online tržište, koje je pomoću raznih alata kreirao elektronsku trgovinu, kao novi način

profitabilnog poslovanja. Marketing u svemu tome je postao isto elektronski, odnosno kako

Kotler kaže “Marketinška strana e – trgovine”.

METODOLOGIJA SITRAŽIVANJA

Predmet istraživanja

Usled nove tehnološke revolucije zvane Internet, dolazi do novog načina

komuniciranja u hotelijerstvu, koji je u početku samo uticao, a kasnije i promenio čitav tok

poslovanja i postao uslov opstanka na tržištu.Komunikacione strategije sa korisnicima

turističkih proizvoda i usluga su poslednjih godina značajno transformisane, pojavom

društvenih medija i online informacija. Prema brojnim autorima društveni mediji

predstavljaju hibrid tradicionalnih integrisanih marketinških komunikacija uz uvećanefekat WOM (word of mounth) komunikacija, koje omogućavaju razmenu informacija

izmeu korisnika/potrošača. Transparentnost društvenih medija omogućava hotelijerima

povratne informacije i otvara nove komunikacione kanale. Današnji potrošači poseduju

veća znanja i imaju veća očekivanja nego ikada ranije.

Predmet istraživanja ovog rada odnosi se i na uticaj razvoja informacionih

tehnologija na promociju hotela i hotelskih usluga. Upotreba savremenih tehnologija

uticala je na plasman hotelskih usluga. Danas se veliki deo usluga plasira putem globalnihrezervacionih sistema, on-line web platformama i sopstvenih web sajtova hotela na kojima

se može obaviti on-line rezervacija i elektronske transakcije. Tradicionalne promotivne

aktivnosti u velikoj meri zamenjene su internet promocijom, putem web prezentacije i

društvenih mreža. U radu je analiziran stepen upotrebe web sajtova i društvenih mreža u

svrhu promocije hotela. Činjenica je da kada se govori o informisanju o nekoj hotelskoj

usluzi, većina ljudi posegne za informisanjem na internetu. Stoga je veoma bitno da web

prezentacije i stranice na društvenim mrežama, budu kreirane tako da privuku što veći broj

potencijalni potrošača. Predmet istraživanja uokviren je ispitivanjem upotrebe interneta,


7/80


web portala i društvenih mreža u promotivne svrhe, od strane hotela sa 4* u regionu Niša.

Ispitivanje je izvršeno na četiri hotela: hotelu Grand, hotelu My place, hotelu Niški cvet i

hotelu Tamy Residence. Predmet istraživanja se odnosi na stepen iskorišćenosti kapaciteta

sredstava moderne komunikacije i promocije hotela regiona Niša, kao i koje društvene

medije hoteli u regionu Niša najviše koriste u promotivne svrhe i koji od ovih hotela u

najvećoj meri prati trendove moderne elektronske komunikacije i promocije.

Cilj rada

Osnovni cilj ovog istraživanja je prikazati vrednost i značaj online komunikacija u

turizmu i hotelijerstvu, kako bi se razvile efikasnije marketing komunikacione strategije i

akcije, zatim ukazivanje na potrebu, važnost i benefite u korišćenju informacionihtehnologija u promotivne svrhe hotela.

Društveni cilj rada jeste da se ukaže na značaj Internet komunikacija u hotelijerstvu

kako bi se privukao što veći broj gostiju, a ujedno zadržali i stari korisnici proizvoda i

usluga.

U naučno-stručnom smislu cilj ovog rada je pružanje jasnih definicija svih

elemenata elektronskih komunikacija i njihov uticaj na poslovanje hotelskih preduzeća,

kao i u kojoj meri je zastupljena upotreba elektronske promocije i upotrebe informacionih

tehnologija u te svrhe, primenjena u hotelima sa 4* u Nišu.

Metode izrade rada

U radu su korišćene odgovarajuće metode kako bi bili zadovoljeni osnovni

metodološki zahtevi: objektivnost, pouzdanost, opštost i sistematičnost. Za prikupljanje

relevantnih podataka i činjenica korišćene su sledeće metode: metoda teorijske analize,

sinteze, deduktivna, deskriptivna, istorijska metoda, metoda interpretacije, metodaobzervacije komparativna i metoda analize sadržaja. Prikupljanje podataka je bazirano na

kabinetskom istraživanju (desk research) (domaća, strana literatura i podaci sa interneta).

Prilikom izrade ovog rada korišćena je strana i domaća literatura, kao i informacije

koje su prikupljene na web sajtovima na internetu.


8/80


Hipoteze istraživanja

Generalna hipoteze:

• Savremeni uslovi poslovanja i brze promene utiču i na turizam i hotelijerstvo koje

se sve više fokusira na privlačenje novih korisnika i zadržavanje postojećih putem

e-komunikacije.

• Informacione tehnologije doprinose boljoj i kvalitetnijoj promociji hotela i

povećanju vidljivosti na turističkom tržištu.

Osim generalne hipoteze, kreirane su i sledeće pomoćne hipoteze:

H1: Savremene e-komunikacije sa korisnicima turističkih i hotelijerskih usluga daju

značajne rezultate u podizanjureputacije hotelskog preduzeća.

H2: Društvene mreže imaju primat u komunikaciji hotelijerskog preduzeća sa korisnicima

usluga.

H3: Tradicionalni pristup u komunikaciji je uglavnom bio jednosmeran, aktivno hotelsko

preduzeće i pasivan korisnik.

H4: Hotelsko preduzeće koje želi da poveća lojalnost korisnika, fokusira se na digitalne

medije.

H5: Marketing komuniciranje se mora planirati i usmeravati na sistematski i strateški način

- da bi bilo efikasno i integrisano.

H6 – Evolucija interneta i informacionih tehnologija doprineli su boljem plasmanu

hotelskih usluga na svetskom tržištu.

H7 – Razvoj globalnih distribucionih sistema i on-line web platforma, proširili su turistiko

tržište i doprineli povezivanju tržišnih subjekata.

H8 – Razvoj društvenih mreža povećao je stepen interaktivnosti izmeu hotela i korisnika

usluga.

H9 – Kvalitetna web prezentacija doprinosi povećanju opipljivosti hotelskih usluga.

H10 – Razvoj i primena informacionih tehnologija doprineo je povećanju adekvatnijih

povratnih informacija na relaciji korisnik usluga – hotel.


9/80


Stepen istraženosti problema

U savremenoj literaturi iz oblasti marketinga nije dovoljno obraena važnost

feedback za pošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova komunikacija bila

uspešna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni feedback - kupovinaproizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedinačna komunikacija nema

nameru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne može reći da je komunikacija bila

neuspešna ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija može težiti postizanju i drugih

efekata. Oni mogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje spoznaje o proizvodima

ili uslugama, promenu mišljenja potrošača, dolazak potencijalnog kupca u prodavnicu ili

telefonski poziv. Brojni autori se slažu da je krajnji cilj koji želi da ostvari svako marketing

orijentisano preduzeće lojalnost potroša

ča. To su potroša

či koji se uvek iznova zadovoljni

vraćaju preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama, pozitivnom usmenom

propagandom utiču na pridobijanje novih zadovoljnih potrošača za konkretno preduzeće i

što je najvažnije od svega, pomažu preduzeću da svoju ciljnu funkciju maksimizira –

poveća profit.

Struktura rada

Nakon uvoda, u prvom delu rada su razmotreni su značaj i uloga komunikacije usavremenom poslovanju, definisanje samog komunikaciranja i karakteristike elemenata

procesa komuniciranja. Drugi deo rada naslovljen “Savremene komunikacione

tehnologoije u hotelijerstvu” predstavlja alate i instrumente marketing komunikacije.

Poslednji deo rada pod nazivom “Elektronsko komuniciranje u savremenom

hotelijerstvu”predstavlja alate savremene elektronske komunikacije i njegove upotrebe u

hotelskom poslovanju. U četvrtom delu rada predstavljena je uloga interneta i

informacionih tehnologija u hotelskom poslovanju i promotivnim aktivnostima. Četvrti deorada predstavlja razvoj i ulogu globalnih distribucionih sistema u hotelskom

poslovanju.Peti deo rada predstavlja promotivnu ulogu koju web platforme danas imaju

kada je hotelsko poslovanje u pitanju. U ovom delu predstavljen je razvoj, uloga i doprinos

najvećih web platforma, na promotivne aktvinosti i hotelsko poslovanje uopšteno.Šesti deo

rada predstavlja evoluciju društvenih mreža i njihovu ulogu u savremenoj komunikaciji i

elektronskoj promociji hotela. U ovom delu predstavljene su društvene mreže sa najvećim

promotivnim potencijalom. Sedmi deo rada predstavlja analizu upotrebe web sajtova i


10/80


društvenih mreža, hotela sa 4* u regionu Niša. U ovom delu izvršena je analiza

prikupljenih podataka i izvršena interpretacija.


11/80


1.

ZNAČAJ I ULOGA KOMUNICIRANJA U SAVREMENOMPOSLOVANJU

1.1.

Definisanje komuniciranja

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomoću kojeg egzistiraju i razvijaju se

ljudski odnosi. Bez komuniciranja ne bi se mogli razviti svesnost i društvena priroda ljudi,

niti obavljati i koordinirati složeni društveni procesi bez kojih nema napretka. Celokupno

ljudsko znanje koje čovečanstvo danas ima stvoreno je procesom komuniciranja.Reč

komunikacija nastala je od latinske reči "communis" koja znači "zajednički". "Osnovni

elemenat komuniciranja je zajedništvo." (Filipovic, 2008., str.36.)

Feedback je veoma važan za pošiljaoca, jer mu govori da li je i koliko je njegova

komunikacija bila uspešna. Jasno je da je u marketing komuniciranju krajnji željeni

feedback - kupovina proizvoda ili usluga. Ipak, važno je zapamtiti da svaka pojedinačna

komunikacija nema nameru da izazove neposrednu prodaju. Zato se ne može reći da je

komunikacija bila neuspešna ukoliko odmah ne rezultira prodajom. Kompanija može težiti

postizanju i drugih efekata. Oni mogu uključivati izazivanje interesovanja, stvaranje

spoznaje o proizvodima ili uslugama, promenu mišljenja potrošača, dolazak potencijalnog

kupca u prodavnicu ili telefonski poziv.

1.2. Karakteristike elemenata procesa komuniciranja

Proces komuniciranja sadrži elemente koji sa sobom nose odredjene karakteristike.

Elementi procesa komuniciranja su: (Kotler, Keler, 2006., str.539)

• Izvor

• Kodiranje i dekodiranje

• Poruka

• Primalac

• Odgovor i povratna sprega

• Smetnje u procesu komuniciranja

Izvor je strana koja šalje poruku drugom. Još se naziva pošiljalac, komunikator,

emitor ili odašiljač. Osnovna funkcija pošiljaoca je formulisanje željenog zna

čenja misli u

poruku. To znači da pošiljalac treba izabrati takve simbole koji najbliže i najbolje


12/80


označavaju misli koje želi preneti do primaoca

"Stepen do kojeg će komunikator biti uspešan u procesu komuniciranja zavisi od

percepiranog poverenja kojeg publika ima prema njemu. Stepen poverenja u izvor

komunikacija zavisi od mnogobrojnih faktora kao što su prestiž, ekspertnost u odreenoj

oblasti, istinoljubivost, autoritet, status, socio-ekonomski položaj u društvu i niza drugih

faktora (Maričić, 2009., str. 38).

Kodiranje i dekodiranje su dve osnovne funkcije ili procesa vezana za prenošenje

poruke. Kodiranje je proces prevoenja ideja i misli u odgovarajuće znakove (signale) i

njihovo prenošenje. Kodiranje uvek mora biti takvo da podrazumeva mogućnost

dekodiranja. Dekodiranje je proces suprotan kodiranju. To je obrnut pravac u kojem se

poruka iz skupa primljenih znakova prevodi u odgovorajuće misaono značenje.

Da bi komuniciranje bilo uspešno, proces kodiranja pošiljaoca mora biti povezan sa

procesom dekodiranja primaoca. Ukoliko se pošiljalac i primalac više meusobno

razlikuju, postojaće i veće odstupanje izmeu željenog i prihvaćenog sadržaja

komuniciranja.

Poruka je jedan od osnovnih elemenata procesa komuniciranja. To je skup znakova

koje upućuje pošiljalac i koji deluju na skretanje pažnje, pobuivanje interesa i stvaranje

želje, te pojačava celokupan pozitivan stav primaoca utičući na njega da preduzme

odreene akcije.

Efikasnost poruke zavisi od uspešnih odgovora na sledeća četiri pitanja: (Cohena S,

Prayagb G., Moitalc M., 2014., str.877)

Šta reći porukom?,

Kako to logički reći?,

Kako to simbolički reći?, i

Ko to treba reći?

Primalac je strana koja prima poruku od pošiljaoca. Naziva se još publika,

recipijent, risiver, odredište i slično. Kanalom komuniciranja poruka stiže do primaoca.

Tada se još jednom menja fizička forma poruke, dok sadržaj ostaje nepromenjen. Da bi

uspešno ostvario komunikaciju, pošiljalac mora da poznaje osnovne karakteristike

primaoca i njima prilagodi svoju strategiju komuniciranja.

Odgovor je zbir reakcija primaoca nakon primanja odreene poruke, a povratnasprega (feedback) je deo odgovora primaoca kojim ovaj povratno komunicira sa


13/80


pošiljaocem i koji na odreeni način modifikuje poruku.

Povratna sprega može biti direktna i indirektna. Kod ličnog kontakta pošiljalac

poruke, odmah prima povratnu informaciju, te može odmah oceniti efikasnost svoje poruke

i prilagoditi je reakcijama primaoca. U masovnom komuniciranju, pošiljalac da bi saznao

reakciju primaoca mora preduzeti odreena istraživanja.

Smetnje (buka, šumovi) nastaju kao rezultat neplaniranog zastoja ili iskrivljavanja

poruke u toku procesa komuniciranja, te zbog toga primalac može da primi drugačiju

poruku od one koju je poslao pošiljalac. Razlozi zbog kojih nastaju smetnje mogu biti

psihološki, kulturni, interesni i mehanički. Smetnje smanjuju uspešnost komuniciranja, a

ponekad mogu da u potpunosti spreče ili razore komunikaciju.

1.3. Marketing komuniciranje i ponašanje potrošača

Hotelska kao i druga preduzeća, sprovode aktivnosti marketing komuniciranja kao

bi uticali na kupovno ponašanje potrošača. Krajnji je cilj da potrošači koriste naše

proizvode i usluge koje im nudimo, a ne one koje nudi konkurencija. Zato je razumevanje

načina na koji potrošači reaguju na marketing komunikacijske stimulanse i kako donose

odluku o izboru marke proizvoda, od najveće važnosti za marketing komuniciranje.

Postoje dva modela koja opisuju kako potrošači procesiraju tj. preraujuinformacije koje sakupljaju u procesu odlučivanja o kupovini i kako biraju izmeu

različitih mogućnosti i ponuda koje postoje na tržištu: ( Jobber D,Fahy J, 2006., str.66 )

Consumer Processing Model (CPM), i

Hedonic, Experiential Model (HEM).

Consumer Processing Model (CPM) ponekad se naziva i Consumer Information

Processing (CIP) model. CPM model opisuje potrošačevo ponašanje kao generalno

razumno, izvodljivo, sistematično i kao ponašanje koje ima svoj razlog.

Hedonic, Experiential Model (HEM) se bazira na objašnjenju da potrošač na

osnovu emocija i osećanja donosi odluku o kupovini. Što je veća uključenost emocija

prilikom izbora, to je veći uticaj iskustvenog (experiential) procesa. (Jobber D, Fahy J,

2006., str.56) Nekada je ponašanje potrošača zasnovano na emocionalnim razmatranjima,

umesto na objektivnim, funkcionalnim i ekonomskim faktorima. Zato HEM model možda

bolje objašnjava kako potrošači procesiraju informacije i donose odluke kada su bezbrižni i

veseli i kada nisu opterećeni čistim pozitivnim dobicima. ( Maričić, 2009., str.56)


14/80


Kod proučavanja ponašanja potrošača HEM modela istraživači koriste idiografski

pristup i zanimaju se za one aspekte potrošnje koji nisu racionalni, a pored toga proučavaju

i uticaj kulture na ponašanje potrošača. U ovim proučavanjima najčešće korišćene su

semiotika, etnografija, istoricizam i dr. Da bi se istraživalo u turizmu akcenat treba staviti

na istraživanja bazirana na interpretativnim metodama. Mnoga ponašanja turista mogu se

oceniti i izmeriti primenjivanjem kvalitativnih metoda i tehnika na malom uzorku.

(Živković, 2013., str.41.)

Za hotelska preduzeća veoma je bitno istraživanje ponašanja potrošača, naročito

istraživanje u procesu kupovine turističkog proizvoda. U procesu kupovine, potrošač

prolazi kroz pet faza: ( Kotler, Vong, Sonders, Armstrong 2007., str.280)

• spoznaja potrebe

• traženje informacija

• procena alternative

• odluka o kupovini

• ponašanje posle kupovine

U toku prve faze, odnosno kada potrošač kod sebe prepozna potrebu, odnosno oseti

potrebu, započinje i sam proces kupovine. U kupcu se javlja osećaj razlike izmeu

zadovoljavanja potreba i svog stvarnog trenutnog stanja. Podstaknutaunutrašnjim ili

spoljnim podsticajima potreba motiviše osobu prema stvarima za koje zna da će je

zadovoljiti Potrošač će verovatno kupiti proizvod ako mu je pri ruci a poriv dovoljno

snažan-

Druga faza kupovine je traženje informacija, koje podrazumeva proces ispitivanja

informacija koje se odnose na sa proizvod i uslugu kojom se može zadovoljiti

potreba.Lični, komercijalni, javni i iskustveni izvori, su ona mesta odakle se prikupljaju

informacije u usluzi ili proizvodu.U zavisnosti od proizvoda i kupaca relativan je i uticaj

ovih informacija. Generalno potrošač najviše informacija prima iz komercijalnih izvora.

Meutimiz ličnog izvora informacija je najefektivnija.

Pogodnosti koje potrošač može dobiti kupujući proizvod ili uslugu, karakteristike

proizvoda i stepen važnosti pojedinih karakteristika i uverenje o marki su faktori koji

deluju na procenu potrošača o drugim opcijama, odnosno alternativama. Nepredvidivi

faktori (hitna kupovina, gubitak posla) ipercipirani rizik (količina novca, ishod kupovine)

takoe mogu uticati na odluku o kupovini. Izbor prodajnog mesta, cene i raspoloživosti

proizvoda i usluga takoe se razmatraju kada se donosi odluka o kupovini.


15/80


Nakon kupovine proizvoda, potrošač će proceniti da li je zadovoljan ili

nezadovoljan i uključiće se u ponašanje posle kupovine. To se naziva ponašanje posle

kupovine. Zadovoljstvo i nezadovoljstvo je razlika izmeu potrošačevih očekivanja pre

kupovine i utvrenog funkcionisanja proizvoda u potrošnji. ( Živković, 2011., str.111)

Svaki potrošač je u potrazi za informacijom koja će mu olakšati proces kupovine,

bilo da se radi o informaciji o samom proizvodu, brendu ili nekim karakteristikama brenda

kao što je njegova društvena odgovorost ili etika poslovanja. Ono što je okarakterisalo

period offline potrošača je informacija koju je potrošač dobijao isključivo preko

propagande kampanje nekog brenda. To je bio glavni izvor informacije o proizvodu i

usluzi kompanije. Pojavom i masovnom upotrebom tehnologije i Interneta svet potrošača

dobija potpuno novu dimenziju u pogledu korišćenja informacija. Informacija je postala

dostupna svima i u svakom trenutku. Izvor informacije nije više jednosmeran od strane

kompanije ka potrošaču, već se javlja više izvora koji mogu da stvore potpunu sliku o

brendu, iz različitih uglova posmatranja, kao što su potrošači koji su već koristili proizvode

i usluge brenda. ( Aitken, Young, 2007., str.6)


16/80


2. ULOGA INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA U

HOTELIJERSTVU

Internet marketing je moćan način da se započne i ojača veza sa korisnicima usluga.

Kada koriste Internet – korisnici mogu da se kontrolišu. Oni mogu da brišu neželjene

primljene e-mailove ili da izau sa veb sajta kada ne dobiju željene informacije. O

ovakvom okruženju ključevi za uspeh uključuju: (Strauss, El-Ansary, Frost, 2006.,str.19)

• Obezbeivanje relevantnih, interesantnih poruka kada i gde ciljni korisnici mogu

da ih dobiju,

• Angažovati Internet korisnike tako da pogledaju sadržaj, komentarišu ga ili

jednostavno da odigraju video igru ili da pogledaju neki drugi zabavan sadržaj.

Marketinške komunikacije su važne u skretanju pažnje i dobijanju dugoročnih

odnosa sa korisnicima usluga. Online oglašavanje takoe vrlo dobro funkcioniše u

izgradnji brendova, ali postoje i mnoge druge inovativne tehnike koje su često vrlo

uspešne. Ove tehnologije snižavaju tehnike komunikacija sa potrošačima i prospektima.

Današnji turisti su zahvaljujući informacionoj tehnologiji dobro informisani i zato

mogu vrlo lako da porede nekoliko sličnih ponuda. Tradicionalni pristup je uglavnom bio

jednosmeran, aktivna kompanija i pasivan potrošač. ( Minazzi, 2015., str.4 )

Tabela 1. Pore enje marketing generacija

Marketing 1.0

Proizvodno-

orijentisan

Marketing 2.0

Orijentisan ka

potrošaču

Marketing 3.0

Vrednosno orijentisan

Cilj Prodati proizvodmasovnom tržištu

Zadovoljiti potrebe izadržati potrošača

Izaći u susret emocionalnim i

racionalnim potrebama

potrošača

Podstaknut Industrijskom

revolucijom

Informacionim

tehnologijama

Razvoj World Wide Web-a i

ulaskom u Web 3.0 generaciju

Kako marketari

vide tržište

Masovno tržište Pametniji potrošači Potrošače sa svim svojim

duhovnim, emotivnim i

racionalnim vrednostima


17/80


Ključni

marketinški

concept

Tržište voeno

proizvodom

Diferenciranje Vrednost proizvoda prema

profilu potrošača

Vrednosne

propozicije

Funkcionalne Funkcionalne i

emocionalne

Funkcionalne, emocionalne,

duhovne i racionalne

Interakcija sa

potrošačima

Masovna

komunikacija (jedan

prema više)

Odnos jedan prema

jedan

Potrošači koji meusobno

sarauju (više prema više)

Izvor: Kotler et al, 2010., str. 6

2.1. Integrisane marketinške komunikacije (IMK)

Integrisane marketinške komunikacije (IMC) su višefunkcionalni proces planiranja,

izvršavanja i nadgledanja komunikacije brenda napravljene da privuku, zadrže i povećaju

broj korisnika. IMC su višefunkcionalne jer svaki kontakt koji kupac ima sa kompanijom

ili njihovim agentima pomaže da se formira slika o brendu. I najbolje oglašavanje može da

donese kontra efekat ukoliko se onlajn i oflajn komunikacija u svesti kupca ne ogleda na

jedinstven način i ako ne služi kao podrška pozitivnim relacijama sa potrošačima.

Profitabilni odnosi sa korisnicima usluga su ključ za postojanje hotelskih

preduzeća. Uspešna hotelska preduzeća prepoznaju da nisu svi korisnici usluga jednako

vredni – neki, kao što su stalni gosti u hotelu, lojalni korisnici usluga koji se stalno vraćaju,

su mnogo važniji od drugih.

IMC strategija počinje sa shvatanjem ciljnih tržišta, brendom, njihovom

konkurencijom i mnogim drugim spoljašnjim i unutrašnjim faktorima. Mnogi IMC eksperti

se slažu da bi trebalo da se: ( Strauss, El-Ansary, Frost, 2006., str.29)

bude mnogo više strateg nego izvršioc

bude više od oglašivača i prodajnog promotera

uključuje dvosmerna kao i jednosmerna komunikacija

bude rezultatski nastrojen.


18/80


2.2. Komunikacioni instrumenti u hotelijerstvu

Marketinške komunikacije se sastoje od planiranih tako i od neplaniranih poruka

izmeu hotelskog preduzeća i korisnika usluga. Hotelska preduzeća koriste planirane

poruke kada pokušavaju da informišu ciljno tržište. Neplanirane poruke uključujuizgovorenu reč izmeu potrošača u javnim medijima. Zato bi firme trebalo da se

koncentrišu na kreiranje pozitivnog iskustva sa proizvodima i na dvosmernu komunikaciju

tako da neplanirane poruke budu pozitivne.( Kočović, 2008., str.39) Važne tehnologije

uključuju tekst i multimedije koje se prenose preko veb stranica i e-mail baza podataka za

smeštaj informacija.

Strategije, metode i procesi odnose se na ciljeve marketinške komunikacije i

taktičkih metoda za razvijanje dijaloga, i razmenu informacija izme

u smišljene odnosno

spremne poruke koju šalje hotelsko preduzeće i publike tj. potencijalnih korisnika

proizvoda i usluga preduzeća. Ovo se obično sastoji iz niza marketinških disciplina ili

alata: oglašavanja, lične prodaje, promocione prodaje, direktnog marketinga i odnosa s

javnošću.

Može se uključiti i niz formalnih i neformalnih komunikacija koje se dobijaju na

različite načine. Ova sredstva i kanali sastoje se od niza tradicionalnih medija kao što su

televizija, radio, novine, časopisi, u kojima se vreme i prostor mogu kupiti ili koristiti za

pružanje poruka i informacija odabranoj ciljnoj grupi ljudi.

Važno je razumeti da je u cilju postizanja uspeha u savremenim hotelijerskom i

turističkom poslovnom okruženju, preduzeće usmereno na usvajanje marketinški

orijentisanog pristupa, njihovom poslovnom odlučivanju, kao i na potrošača odnosno

korisnika usluga kao krajnjeg fokusa poslovanja i strategija.

Marketinške komunikacije obezbeuju sredstva pomoću kojih su brendovi i

organizacije, odnosno hotelska preduzeća kao i preduze

ća iz oblasti turizma, predstavljeni

svojoj publici odnosno potencijalnim korisnicima proizvoda i usluga, ali ujedno i

postojećim korisnicima.

Da bi se ostvarila uspešna razmena informacija izmeu hotelskih preduzeća i

korisnika usluga, u hotelskom poslovanju najčešće se koriste sledeći komunikacioni

instrumenti: ( Golijanin, 2010., str.97)

• oglašavanje

• lična prodaja

• promociona prodaja


19/80


• direktni marketing

• odnosi sa javnošću

• sponzorstvo

Oglašavanje je nepersonalna komunikacija informacija preko različitih medija,

obično agresivna po prirodi, a u vezi sa proizvodima (dobrima ili uslugama) ili idejama i

obično se plaća od strane identifikovanog sponzora. ( Strauss, El-Ansary, Frost, 2006.,

str.31)

Sav plaćeni prostor na veb stranicama ili na e-mailu se smatra oglašavanjem.

Internet oglašavanje predstavlja paralelu oglašavanju u tradicionalnim medijima, u kome

kompanije kreiraju sadržaj i zatim prodaju prostor spoljnjim oglašivačima.

Informcioni i komunikcioni sistemi omogućavaju prikupljnje i nlizirnje

informcija u cilju stvaranja novih prilagoenih proizvod /uslug željama različitih

korisnika. Komparativna prednost nameće potrebu turističkim preduzećima da stvaraju

inovacije bazirane na sopstvenim snagama i ključnim kompetencijama kojima bi dalje

upravljali novim znanjima, informacijama i doživljajima turista.

Tradicionalni alat je i lična prodaja, ali je ovaj način komunicaranja sa

potencijalnim korisnicima usluga veoma dobar, efikasan i ubedljiv. Ona uključuje

konverzaciju izmeu prodavca i potrošača ili licem u lice ili pomoću tehnološkog

medijatora, kao što je telefon ili računar. Neke kompanije omogućavaju onlajn prodajnu

asistenciju u realnom vremenu.

Prodajne promocije su kratkoročne promocije sa poklonima ili novcem. Prodajne

promocije uključuju kupone, popuste, rabata, uzorke proizvoda, premije (besplatne ili

jeftine poklone). Od promocionih tipova, samo uzorci i popusti se široko koriste na

Internetu.

Online promotivna prodaja funkcioniše kratkoročno (npr. poseti vebsajt, registruj se

onlajn, kupi sledeće nedelje). Marketari su izvestili tri do pet puta veći odgovor sa onlajn

promocijama nego kada je u pitanju prodaja direktnom poštom. Dok je uglavnom oflajn

prodajna taktika usmerena ka distribucionim kanalima, onlajn taktika je primerno

usmerena ka potrošačima.

Jedan od komunikacionih instrumenata je i direktan marketing. Saglasno Dirct

Marketing Association direktni marketing je „bilo koja direktna komunikacija prema

potrošaču ili onome ko prima posao sa željom da se generiše odgovor u obliku narudžbine


20/80


(direktna narudžbina), zahtevajući dodatne informacije (generisanje nastavka

komunikacije) i/ili posetu radnji ili mestu poslovanja u cilju prodaje specifičnog proizvoda

ili usluga (generisanje saobraćaja)“ (www.the-dma.com). U ovo su uključene tehnike kao

što je telemarketing, odlazni e-mailovi i pošta – pri čemu je kataloški marketing najveći

deo. ( Golijanin, 2010., str.104)

Odnosi sa javnošću (PR-Public Relations) se sastoje od aktivnosti koje utiču na

mišljenje i kreiraju dobru volju prema odreenoj organizaciji. Marketinški odnosi sa

javnošću (MPR – Marketing Public Relations) uključuju aktivnosti koje su u vezi sa

brendom, koje se ne plaćaju, a zadatak je trećih medija da naprave pozitivan uticaj na

tržište.

Sponzorstvo je poslovni odnos izmeu pojedinaca ili organizacija koji obezbeuju

sredstva, izvore ili druge usluge pojedinaca, dogaaja ili organizacije, koje za uzvratnude

neka prava i udruživanja koja se mogu iskoristiti u komercijalne svrhe. Sponzor za isznos

sponorstva kupuje publiku odn. javnost sa kojom nudilac usluge želi da ostvari kontakt.

Sponzor kupuje odreenu komunikativnu vrednost koja se može iskazati kao potencijalni

doseg poruke ili njena potencijalna izloženost. Ovde se javljaju tri segmenta publike:

učesnici i organizatori, direktna publika, odnosno indirektna publika.


21/80


3. ELEKTRONSKO KOMUNICIRANJE U SAVREMENOMHOTELIJERSTVU

Život u XXI veku nemoguće je zamisliti bez svakodnevne primene interneta u

mnogim aspektima i oblastima. Početak istorije interneta vezuje se za 1956. godinu i

agenciju za napredne istraživačke projekte. Kao i mnogi naučni projekti i ovaj je razvijan u

vojne svrhe, a cilj je bio ispitivanje mogućnosti povezivanja računara na različitim

lokacijama. Informacije su se cepale na manje jedinice kako bi se kasnije distribuirale

drugim računarima. Osnivanje ARPANET-a vezuje se za jedan od najvećih napredka u

ovoj oblasti a to je razvoj protokola za komunikaciju računara koji su umreženi. Ključne

promene na područiju interneta i njegovog usavršavanja imale su ’80-te godine XX veka.

Ove promene ogledale su se u razvoju brzih računara i kapaciteta za smeštaj velike količineinformacija. Prava ekspanzija povezivanja na internet desila se devedesetih godina XX

veka pojavom servisa WWW (World Wide Web). Upravo meu prvima koji se povezuju

na ovaj servis jesu vojne i obrazovne institucije, a zatim njegove mogućnosti prepoznaje i

poslovni svet, nakon čega kreće komercijalizacija ovog servisa. Na pragu XXI veka

razvijaju se nova tehnološka otkriča poput elektronskog plaćanja, internet pretraživača,

prenosa multimedijalnog sadržaja i sl. (Milosavljević, Veinović, Grubor, 2009., str.249)

Internet je globalna računarska mreža odnosno „mreža svih mreža“i predstavlja skupmeusobno povezanih mreža provajdera i njihovih korisnika.

Hotelsko poslovanje u savremenim uslovima privreivanja nemoguće je danas

zamisliti bez primene interneta i informacionih tehnologija. Sve veći broj ljudi a samim tim

i turista koji koriste internet i njegove pogodnosti. Kako internet polako prerasta u vodeći

izvor komuniciranja i izvor informacija, tako i hotelsko poslovanje mora da se prilagoava

novim uslovima povezivanja sa potencijalnim korisnicima usluga. Jedno hotelsko

preduzeće mora da bude u skladu sa ovim novim trendom i iz razloga što internet posaje

jedan od najvažnijih kanala prodaje i promocije. Danas potencijalni korisnici hotelskih

usluga žele direktan kontakt sa pružaocem usluga, bez posrednika, što za korisnike znači

niže troškove rezervisanja i veću sigurnost i verodostojnost usluge koja se nudi. Pored ove

pogodnosti upotreba interneta u hotelskom poslovanju omogućuje i brže komuniciranje i

razmenu informacija od hotelskog preduzeća ka potencijalnom korisniku i vice versa.

Upotreba interneta u hotelskom poslovanju sa sobom donosi i masovnost i približavanje

hotela i dalekih destinacija potencijalnim korisnicima usluga. Zahvaljujući upotrebi

intereneta i informacionih tehnologija, potencijalni korisnik sam može da stupi u kontakt sa


22/80


hotelima na najudaljenijim turističkim destinacijama. Internet kao kanal prodaje iz godine

u godinu beleži trend rasta u udelu prodajnih aktivnosti u ukupnom meunarodnom

poslovanju. Hoteli širom sveta su shvatili moć interneta kao ozbiljnog kanala prodaje i sve

veća sredstva ulažu u informacione i elektronske tehnologije.

Pored toga što je internet snažan kanal prodaje hotelske usluge na tržištu, on je

jedan od glavnih instrumenata promocije hotela i hotelskih usluga. Uticaj interneta na

promotivne aktivnosti hotela je veliki, a on se ogleda kroz distribuciju elektronske pošte u

vidu propagandnog materijala i multimedijalnim prezentacijama na web stranicama

hotelskih preduzeća. Jedna od glavnih uloga interneta i informacionih tehnologija odnosi

se na glavni problem turističkog, odnosno hotelskog proizvoda, a to je njegova

neopipljivost. S obzirom da se potencijalni korisnici hotelskih usluga ne mogu na licu

mesta uveriti u kvalitet usluge, oni teže ka dobijanju informacija o kvalitetu i osobinama

hotelskog proizvoda u cilju povećanja njegove opipljivosti. (Popesku, 2013., str.171)

Veliki broj ovakvih informacija upravo se omogućuje promocijom. Putem interneta i

informacionih tehnologija moguće je saznati mnogo informacija od karakteristika

hotelskog proizvoda do cene istog. U ovome se i ogleda uloga interneta kao specifičnog

oblika promocije hoteslkog proizvoda.

Informacione tehnologije i upotreba interneta ostavili su veliki uticaj na marketing

aktivnosti u hotelskom poslovanju, a one se ogledaju u sledećem: (Middleton,

2009.,str.250-253)

• Povećanje moći potrošača na tržištu. Ovo povećanje moći potrošača ogleda se u

dostupnosti informacija na internetu o alternativama putovanja i hotelskih ponuda,

kao i sam rast hotelske ponude na internetu koji doprinosi veću mogućnosti koju

potrošači imaju pri odabiru. Na ovaj način smanjuje se uloga posrednika, kao što su

organizatori putovanja ili subagenti.

• Upotreba interneta za potencijalne korisnike hotelskih usluga nema više samoinformativni karakter već za njih je značajan kanal prodaje i rezervacije hotelskih

usluga.

• Promene koje su strategijske prirode, kao što su mogućnost uporeivanja cena na

interenetu, zaštita potrošača, usklaivanje propisa i sl.

• Daleko veći izbor drugih destinacija i hotela, koje su vrlo često oštećeni od strane

već poznatih i razvijenih.


23/80


• Veći primat ekonomije usmerene ka iskustvima od ekonomije usmerene ka

uslugama.

• Upotreba informacionih tehnologija i interneta otvara nove mogućnosti naročito za

male hotele i objekte u porodičnim vlasništvima.

• Stvaranje destinacijskog menadžment sistema povezivanjem javnog sektora sa

udruženjima lokalnih turističkih preduzeća, i njegova upotreba u pružanju

informacija, rezervacija i prodaje.

Razvoj informacionih tehnologija je sve brži i sve podložniji snažnim promenama.

Promotivne aktivnosti hotelskih preduzeća se sve više okreću ka elektronskom marketingu.

Informacione tehnologije i njihova primena, hotelskom preduzeću nude mnogo više

mogućnosti u promotivnoj oblasti. Informacione tehnologije nude novi vid promocije

hotelskog proizvoda putem multimedijalnog koncepta prezentacije na web stranicama i

portalima. Kroz nove tehnologije potencijalnom korisniku hotelskih usluga moguće je

prikazati slike hotelskih soba, sadržaja, omogućiti virtuelne ture, a ovakve elektronske

brošure doprinose opipljivosti hotelskog proizvoda. (Popesku, 2013., str.173) Promotivne

aktivnosti preko interneta i korišćenje informacionih tehnologija, predstavljaju daleko veće

mogućnosti od tradicionalnih marketinških sredstava, čime savremene informacione

tehnologije polako istiskavaju tradicionalna sredstva.

Komunikacioni gap izmeu hotelskih preduzeća i korisnika usluga u velikoj meri je

premošćen zahvaljujući interenetu i informacionim tehnologijama. Benefiti koje je internet

doneo hotelskom poslovanju, mogu se ogledati u sledećem: (Barjaktarović, 2013., str.240)

• Proširavanja tržišta. Internet omogućava povezivanje nedovoljno afirmisanih

destinacija sa potencijalnim turistima.

• Manji troškovi komunikacije. Komuniciranje putem interneta je jeftinije i veoma

efikasno.

• Globalna, kontinuirana i obostrana komunikacija izmeu turista i ponuača usluga.

• Visok stepen kvaliteta promocije hotelskog proizvoda, odn usluga.

• Direktna prodaja, bez posrednika.

• Detaljno informisanje u elektronskom formatu.

• Skraćivanje vremena utrošenog na rezervacije i plaćanje.

• Pravovremeno pružanje verodostojnih informacija.

• Bolja kontrola u procesu ka ostvarivanju ciljeva hotelskog preduzeća.


24/80


Internet predstavlja revolucionarnu tehnologiju koja se nezadrživo širi i ulazi u sve pore

života i rada. Prihvatanje internet od strane preduzeća u oblasti turizma i hotelijerstva

predstavlja neophodni preduslov za poslovanje na savremenom turističkom tržištu.

(Popesku, 2013., str.197) Uloga interneta neizostavna je stavka u savremenim trendovima

hotelskog poslovanja. Internet sve više postaje glavni izvor komunikacije i prodaje u

hotelijerstvu. Zbog svoje masovnosti, nižih troškova i brzine on-line rezervacije i

korišćenje sajta sve više uzima primat u hotelskom poslovanju. Pored tekstualne razmene

informacija, današnje internet mogućnosti nude i prenos multimedijalnih sadržaja. Internet

komunikacija je uspela da premosti jaz izmeu hotela i korisnika usluga. Sa razvijanjem

internet komuniciranja pojavile su se brojne pogodnosti koje se ogledaju u tome da je ceo

svet danas tržište odnosno ogleda se u proširenju tržišta. Pogodnosti internet komunikacije

ogledaju se i u drastičnom snižavanju troškova komuniciranja i mogućnosti dvosmerne

komunikacije. Pored mogućnosti kvalitetne promocije proizvoda, pogodnosti se ogledaju i

u mogućnosti prodaje bez posrednika i u mogućnosti dobijanja detaljnih informacija o

hotelskom proizvodu u on-line varijanti. Internet komuniciranje dovelo je i do velike

uštede vremena rezervisanja i obezbeivanju više informacija po jedinici vremena.

(Kietzmann, 2011, str.243)

Usavršavanje interneta kao sredstva za prikupljanje i obradu informacija, posebno o

klijentima i potencijalnim klijentima, stvorena je mogućnost usmeravanja marketinške

ponude prema svakom pojedinačnom klijentu, u skladu sa njihovim željama i potrebama, i

u cilju stvaranja konkurentske prednosti. (Popesku, 2013., str.197)

Internet komunikacija u budućnosti će svakako postati najdominantniji oblik

komuniciranja izmeu hotela i korisnika usluga, budući da već sada većina hotela ima

svoje internet prezentacije a i veliki procenat svetske populacije koristi internet

svakodnevno. Internet se koristi u fazi prodaje sobe (informacije o sadržajima , ceni i dr), u

fazi rezervacije (on-line booking), i nakon završetka boravka gostiju u hotelu. Otuda ovueru u razvoju marketinga označavaju kao eru elektronskog, odnosno internet marketinga

(Barjaktarović, 2013., str.241). Savremeno elektronsko komuniciranje nude širok spektar

mogućnosti kao što su komuniciranje putem web-a, aplikacije na mobilnim telefonima,

društvene mreže, blogovi itd.

Komparativne prednosti u hotelijerstvu omogućila je brzina prenosa informacija

uzrokovana naglim razvojem softverskih rešenja i razvojem interneta. Usled ovoga došlo je

do transformisanja operativne prakse i ekspanzije hotelskih preduzeća u geografsko,marketinškom i operativnom smislu. Hotelski sistemi su meu prvima shvatili da se


25/80


globalizacija može ostvariti putem povezivanja elektronskog bukinga, čime se postiže

efikasna ponuda hotelskih usluga širom sveta. Pored ovih benefita, korišćenje modernih

tehnologija u jednom preduzeću omogućuje i povezivanje svih ostalih poslovnih funkcija u

njemu.

Aplikacije sistema informativnih tehnologija koje se koriste u turizmu i

hotelijerstvu su: (Barjaktarović, 2013., str.242)

• Internet / intranet / ekstranet

• Aplikacije za upravljanje rezervacijama, nabavkom, prodajom, finansijama i

računovodstvom.

• Sistemi za podršku odlučivanju, menadžment informacioni sistemi

• Baze podataka

• Kompjuterski rezervacioni sistemi

• Sistemi za upravljanje destinacijama

• Interaktivna digitalna televizija

• Touch-screen terminali

• Ostalo

Postoje dva tipa tehnološko informacionih sistema u hotelijerstvu a to su:

• Sistemi za elektronsko upravljanje tekućim poslovanjem hotela

• Kompjuterski rezervacioni sistemi

Usklaivanje svih poslovnih funkcija u hotelu, kao i kompletno informisanje

gostiju bazira se na primeni sistema za elektronsko upravljanje tekućim poslovanjem hotela

(PMS). Područija delovanja ovog sistema ogledaju se u primeni kod upravljanja hotelskim

poslovanjem (rukovoenje, izveštaj o prometu gostiju, održavanje higijene u uslužnom

sektoru itd), obavljanje računovodstveno-knjigovodstvenih poslova, recepcijsko

poslovanje, prodaja i marketing, upravljanje ljudski resursima i gastronomsko poslovanje.

Najzastupljeniji sistem ovog u hotelskom poslovanju u svetu je OPERA.

Jedan od osnovnih modaliteta uspešne poslovne politike savremenog hotelskog

preduzeća je uspostavljanje sopstvenog rezervacionog sistemai uključivanje u savremene

rezervacione sisteme (Computer reservation system - CRS) velikih avio kompanija,

hotelskih lanaca ili tur operatora. (Barjaktarević, 2013., str.245)

Krajem osamdesetih godina prošlog veka u Holiday Inn-u, pojavio se prvi komjuterskirezervacioni sistem „HOLIDEX“. Kompjuterskim rezervacionim sistemima vrše se


26/80


hotelske rezervacije, elektronska naplata, uptavlljanje odnosa sa turistima i povezivanje sa

GDS sistemima.

Meu najvećim GDS sitemima izdvaja se Pegasus solution. On je lider u podršci

hotela savremenim tehnologijama i najveća kompanija za zastupanje hotela. Ova

kompanija osnovana je u Dablinu 1989. godine. Mreža hotelskih rezervacija koje je takoe

lider u svom poslu je i WorldRes, odnosno worldres.com. Ona koristi povoljnu tehnologiju

koja hotelima omogućuje mogućnost korišćenja sistema rezervacija uz manje troškove.

Iako hoteli nemaju troškove prilikom pristupanja i korišćenja ovog sistema, ipak WorldRes

naplaćuje za svaku rezervaciju koja se obavi, bilo preko njihovo sajta ili hotelskog sajta.

World-of-mouth komunikacija ima snažan uticaj na ponašanje kupaca prilikom

kupovine u hotelskoj industriji. To može da doprinese mnogo za uspeh hotela na različite

načine . Pojava WOM komunikacije pruža brojne mogućnosti za korisnike usluga, a

ujedno pruža nove mogućnosti za hotelske menadžere da istraže svoje odgovarajuće

marketinške strategije.

Online WOM, odnosi se na bilo pozitivne ili negativne izjave potencijalnih,

stvarnih ili bivših kupaca o proizvodu ili kompaniji, koja su stavljene na raspolaganje

mnoštvo ljudi i institucija putem Interneta. U prodaji WOM mogu imati veći kredibilitet,

empatiju i značaj za kupce od informacija koje dolaze od marketinški-izvora na web-uDakle, razmena informacija o proizvodima preko WOM osnažuje potrošača i smanjuje

informacioneasimetrije na relaciji pružalac-korisnik usluga.Hotelska industrija, koja nudi

nematerijalna dobra, ne može biti ocenjena pre potrošnje od strane kupaca. U tom smislu,

ponašanje i potrošnja klijenta je proces visokog rizika. I emocionalni rizik ne sme se

zanemariti kada je u pitanju procena kupca u procesu donošenja odluka. S jedne strane,

hotelska industrija je intenzivno konkurentnog tipa i korišćenje mreže može pomoći u

sticanju prednosti u odnosu na njihovu konkurencije. Karakteristike eWOM-a su: ( Yushe,2009., str.4)

• Velika efikasnost

• Diverzifikacija prenosa

• Anonimnost

• Interaktivnost

Prema tiplogiji eWoma-a razlikujemo sinhronizovanu komunikaciju i

asinhronizovanu komunikacju. U sinhronizovanoj komunikaciji pošaljilac i primalacmoraju biti istovremeno on-line, kao u primeru instant poruka i chat soba. U asinhrovanoj


27/80


komunikaciji oni ne moraju biti on line, i tom tipu pripada komunikacija putem bloga, e-

mail-a itd. WOM komunikacija se takoe može razložiti na jedan na jedan (e-mail), jedan

prema više (web stranice), i više prema više (chat sobe).

Web stranice spadaju u asinhronizovan tip komunikacije. Web stranice ne samo da

pružaju informacije o hotelskim preduzećima, već vrše i analizu i ocenu proizvoda u

hotelskoj industriji. Pre kupovine veliki broj potencijalnih kupaca želi detaljno da se

informiše na web stranicama o proizvodu i uslugama za koje je zainteresovan.

Profesionalne web stranice definitivno imaju veliki uticaj na potencijalne kupce pre

kupovine.

U asinhronizovan način komunikacije spadaju i blogovi. To je kanal na kome pisci,

odnosno kreatori blogova i čitaoci, ne pristupaju istovremeno. Blog je postao veoma važno

sredstvo komuniciranja i pružanja informacija, i zauzima značajno mesto u WOM

komunikaciji.

WOM komunikacija je veoma važna za marketing službe hotela. Potencijalnim

kupcima je bitno da se oslone na WOM kako bi se smanjio rizik kupovine. Kada je u

pitanju hotelsko poslovanje WOM ima značaj u pravcu visoko kvalitetnih usluga i dobrog

iskustva za kupce hotelskih usluga. Ono što je najbitnije za hotelsko poslovanje je

pozitivan WOM, koji se ogleda u deljenju pozitivnih iskustava korisnika ulsuga sa ostalim

potencijalnim kupcima, odnosno korisnika usluga.

3.1. Globalni distribucioni sistemi

Za poslovanje hotela i distribuciju hotelskog proizvoda od velike važnosti su

rezervacioni sistemi. Oni povezuju veliki broj turističkih subjekata i olakšavaju

komunikaciju i poslovanje meu njima. Rezervacini sistemi su od velikog značaja jer

sadrže elemente transakcionog poslovanja, rezervisanja i usklaivanja sa web platformama.

Svako hotelsko preduzeće u savremenim uslovima privreivanja, trebalo bi da ima i razvija

sopstveni kompjuterski rezervacioni sistem (CRS) i da se povezuju sa savremenim

rezervacionim sistemima globalnog ranga.

Računarski rezervacioni sistemi daju velike mogućnosti na polju hotelskog

poslovanja. Oni omogućuju usluge rezervacija, evidenciju istorije gostiju, daju uvid u

raspoloživost soba i povezivanje sa globalnim distribucionim sistemima (GDS). (Njeguš,

2010., str.153)


28/80


29/80


usluga, avio karata, rent-a-car i raznih drugih aktivnosti iz oblasti turizma i ugostiteljstva.

Jedna od najvećih prednosti GDS sistema je u tome što se danas rezervacije obavljaju

mnogo brže i lakše nego ranije, i u tome što je potencijalnim korisnicima usluga na

raspolaganju veliki izvor alternative, kako od avio letova tako do hotelskog smeštaja. GDS

igraju veliku ulogu u promociji hotela. Hoteli sa sopstvenim CRS-om koji je povezan na

neki od GDS-a, su mnogo vidljiviji i dostupniji većem broju potencijalnih korisnika

usluga.

Kada se govori o javnom pristupu globalnim distributivnim sistemima govori se zapravo o

sledećim kategorijama: (Grubešić, 2006., str.3)

• Web stranice avio kompanija

• GDS orjenisane on-line turističke agencije

• Netransparentni sajtovi koji zahtevaju neku vrstu plaćanja pre objavljivanja

putničkog rasporeda

• Specijalni niskotarifni Web sajtovi za odabrane usluge po niskim cenama

Iako se uloga globalnih distribucionih sistema smanjila u ekspanziji interneta

devedesetih godina XX veka, ne sme se izostaviti da su upravo oni omogućili preduzećima,

koja su turistički orjentisana, da obezbede prednost na tržištu, pre svega u razmeni

informacija. (Jovanović, 2015.,str.25)

Najveći globalni distribucioni sistemi današnjice su SABRE, AMADEUS,

GALILEO, WorldSpan i Pegasus Solutions.

3.1.1. SABRE

SABRE (Semi-Automated Business Research Environment) je prvi globalni

distribucioni sistem koji se pojavio. Razvijen je od strane American Airlines-a. SABRE

sistem instaliran je 1960. godine, a u upotrebu je pušten 1964. godine. Ovaj sistem bio jeprva poslovna aplikacija ove vrste koja je omogućavala automatsko rezervisanje koje je

zamenilo ručno beleženje rezervacija. Za mnoge kompanije koje su se priključile SABRE

sistemu ovo je bila velika prednost u pogledu rezervacionih poslova na geografski

udaljenim tržištima. SABRE sa svojim razvojem, paralelno je povećavao prostor za

skladištenje podataka i brzinu. Do 1978. godine SABRE je bio dostupan na više od 130

lokacija i mogao je da skladišti preko million rezervacija. (Grubešić, 2006., str.2) Prvi

SABRE terminali u Evropi su instalirani 1984. godine.


30/80


Danas sedište SABRE korporacije nalazi se u gradu Sautlejk u saveznoj američkoj

državi Teksas. Danas SABRE posluje u 55 zemalja sveta, i predstavlja lidera u

tehnološkim inovacijama turističke industrije. Uloga SABRE sistema ogleda se u

povezivanju avio kompanija i hotela i njihovih usluga na jednom mestu, i u omogućavanju

baze podataka turističkim agencijama i operaterima, kao i potencijalnim korisnicima nekih

od usluga. SABRE povezuje preko 50 000 hotela, 60 000 turističkih agencija i preko 400

avio kompanija na jednom mestu. Uloga SABRE se ogleda i u tome što pruža najnovije

informacije o destinacijama i cenama smeštaja, avio karata i slično, a filtrira i najpovoljnije

cene po kojima se može obaviti kupovina pomenutih usluga.

U okviru SABRE holding funkcionišu četiri servisa:

• Sabre Travel network

• Sabre Airline Solutions

• Travelocity

• GetThere

SABRE kao jedan od vodećih GDS-a u svetu igra značajnu ulogu u promotivnim

aktivnostima avio kompanija, hotela i ostalih turističkih subjekata. Sama njegova

rasprostranjenost u svetu osigurava da hoteli koji su povezani na SABRE budu vidljivi, što

pruža konkurentu prednost u odnosu na one hotele čiji CRS nisu povezani sa SABRE

sistemom.

3.1.2. Amadeus

Amadeus je globalni rezervacioni sistem koji je osnovan 1987. godine. Osnovan je

od strane četiri evropskih avio kompanija Lufhanze, Air Franc-a, Iberije i SAS-a

(Scandinavian Airlines System). Amadeus postaje potpuno operativan 1992. godine kada

je obavljena i prva rezervacija. Već 1996. Amadeus dostiže brojku od 265 miliona

rezervacija. Godine 2002. Amadeus je GDS sa najvećim brojem rezervacija u svetu, sa čak

395 miliona obavljenih rezervacija. Sedište Amadeus kompanije nalazi se u Madridu u

Španiji. Amadeus je servis uslužnog karaktera koji objedinjava usluge prodaje, distribucije

i marketinga turističkih proizvoda, odnosno usluga. Kada je reč o turističkoj i putničkoj

industriji, Amadeus kao GDS je danas lider sa najvećim brojem obavljenih transakcija.

Vizija Amedeus sistema ogleda se u pružanju svih relevantnih informacija turistima

kako da svoje putovanje i boravak učine jednostavnijim. Amadeus je vodeći provajder

naprednih tehnoloških rešenja za globalnu putničku i turističku industriju, obuhvatajući


31/80


rešenja i informacije vezane za avio kompanije, hotele, železnički saobraćaj, turističke

organizatore, i turističke i putničke kompanije. Amadeus obuhvata 195 zemalja širom sveta

a njegovo poslovanje obuhvata: (Dostupno na https://www.amadeus.net/content/about_us

poseceno 01.11.2015. )

• 693 avio kompanija

• 116 osiguravajućih kompanija

• 50 feribot i kruzer linija

• 206 turoperatera

• Preko 87 000 hotela

• 30 rent-a-car kompanija

• 102 železnička operatera

Amadeus obuhvata nekoliko aplikacija za prodaju i rezervacije, a to su aplikacije

za: (Dostupno na https://www.amadeus.net/content/about_us poseceno 01.11.2015.)

• Avio-saobraćaj

• Hotele

• Rent-a-car

• Informacione sisteme

• Dodatne aplikacije

Dodatne aplikacije koje funkcionišu u okviru Amadeus GDS-a su: (Dostupno na

http://documents.tips/documents/amadeus-55846395d44f4.html poseceno 01.11.2015

• Amadeus fax

• Amadeus elektronska pošta

• Amadeus sms klijent

• Amadeus Agency Manager

• Amadeus Agency Internet Engine

• Amadeus Value PricerKao deo Amadeus platforme radi Amadeus Hotel Store koji predstavlja novi

grafički interfejs, a nastao je kao rezultat spajanja sa Transhotel Group-om. Ova aplikacija

omogućuje još brže i jednostavnije obavljanje procesa rezervisanja željenih usluga.

Amadeus GDS, kada se radii hotelskoj industriji, nudi informacije koje se odnose na

raspoloživost smeštajnih kapaciteta datog hotela. Pored ovoga na Amadeus-u se mogu naći

i informacije vezane za sam smečtajni objekat, od adrese, kontakta, udaljenosti hotela od

bitnijih lokacija, do fotografija hotela i izgleda soba. Ono što je najbitnije istaći da prilikompretraživanja hotela ne postoji favorizovanja ni jednog hotela, jer se liste istih pomeraju.


32/80


Amadeus svojim korisnicima nudi brojne pogodnosti i mogućnosti kreitanja radnog

okruženja na što efikasniji način.

3.1.3. Galileo

Galileo International je globalni disrtibutivni sistem koji je danas u vlasništvu

Travelport-a. Osnovan je 1971. godine u Čikagu kao kompjuterski rezervacioni sistem

namenjen automatskoj rezervaciji. Do 1989. udeo vlasništva u Galileo kompaniji ima

jedanaest kompanija British Airways, Swissair, KLM Royal Dutch Airlines, Alitalia,

USAir, Air Canada, Austrian Airlines, Aer Lingus, TAP Air Portugal, Sabena i Olimpic

Airways. Danas sa sedištem u Nju Džerziju, Galileo International, predstavlja jedan od

najvećih distribucionih sistema na svetu, koji posluje u 116 zemalja sveta.

Galileo GDS omogućava pistup jednoj od najraznovrsnijih baza ponuda pružaoca

uslužnih proizvoda u turističkoj industriji. U raznovrsnu ponudu Galileo GDS nudi i spaja:

(Dostupno na http://www.galileoadriatic.com/Resenja.aspx?VrstaID=2&PaketID=3

poseceno 05.11.2015.)

• 52 000 turističkih agencija

• 23 rent-a-car kompanija

• 425 avio kompanija

• 68 000 hotela

Kada je reč o hotelskom poslovanju i promociji, u okviru Galilea GDS, najbitniji je

paket Room Master, putem koga se obavlja prodaja hotelskih kapaciteta. Ovaj rezervacioni

sistem omogućuje turističkim agencijama i operaterima lak pristup u raspoloživost

hotelskih kapaciteta za preko 68000 hotela i preko 400 brendova. Room Master povezuje

agente i ponudu hotela, pri čemu daje informacije za prilagoavanje potrebama

potencijalnih korisnika usluga, kao i brzu realizaciju bukinga i prikaz najpovoljnijih cena.

Ovaj sistem nudi i veliku bazu fotografija hotela i hotelskih soba čime se doprinosi

opipljivosti hotelskog proizvoda, odnosno usluge.

3.1.4. Worldspan

Worldspan je globalni distribucioni sistem koji je osnovan 1990. godine, 7.

februara. Njegovi osnivači bili su American Airlines, Delta Airlines i Northwest Airlines.

Od početka svog postojanja Worldspan je razvijao strategiju i servisna rešenja in a taj

način osigurao uspešnost u novonastalom internet orjentisanom turističkom poslovanju.


33/80


34/80


elektronskog komuniciranja u savremenom poslovanju hotela. Svako hotelsko preduzeće

koje ima web sajt koristi MPR alat, jer služe kao elektronske brošure, uključujući trenutne

informacije o hotelskim uslugama ili informacijamao hotelu. Ustvari, hotelski web sajt ima

najveći uticaj na onlajn potrošače u svim izbornim odlukama, prema istraživanju

DoubleClicka.

Agencije koje se bave prodajom marketing usluga vise su orijentisane i usmeravaju

svoja sredstva na razvoj web sajtova, a najmanje su orijentisane na promociju istih, ukoliko

se sve ovo posmatra sa stanovišta ROI (Return on investment), odnosno stepen isplativosti

ulaganja.1

Tabela 2: Web analitič ki okvir

Web

analitički

okvir

Opis Primer

Poslovni

ciljevi

Koja je svrha ili namena web sajta? Pojačati online/offline

reklamiranje

Ciljevi websajta

Koje aktivnosti korisnici mogu preduzeti naweb sajtu?

Povećati svest brenda online

Ključni

indikatori

performansi

Koje relevantne web metrike se mogu

koristiti za merenje ciljeva web sajta tokom

vremena?

Saobraćaj koji se odnosi na brend

Targeti Kako se meri uspeh? 12000 posetilaca mesečno

Segmenti Koji atributi posetilaca će pružiti važan uvid

u poslovanje?

Izvori saobraćaja; Konvertovane

posete

Izvor: Kaushik, 2014., str 7

Web sajt hotela je važan deo identiteta svakog hotela. Na osnovu hotelskog web

sajta, veliki broj potencijalnih korisnika usluga doneće važnu odluku da li da izabere hotel

ili ne. Osim marketinške uloge tj. uloge kvalitetne prezentacije hotelskog objekta, hotelski


35/80


web sajt i web prezentacija, imaju izuzetnu važnu ulogu u procesu prodaje smeštajnih

kapaciteta. Ova uloga svake godine sve više dobija na značaju. Hotelski web sajt je

direktan kanal prodaje preko koga se može obezbediti prodaja kapaciteta putem tzv. Online

booking mehanizma. Za takvu prodaju ne plaća se provizija i kompletan prihod od prodaje

svojih usluga ostaje u hotelu. Sve ovo može biti direktno povezano i integrisano sa

hotelskim softverskim PMS sistemom, čime se celokupan proces prodaje kapaciteta

maksimalno automatizuje.

Hotelski web sajt omogućava interaktivnu komunikaciju izmeu hotela i

potencijalnih korisnika usluga. Potencijalni korisnici hotelskih usluga na web sajtu hotela,

mogu sami odlučivati šta žele pogledati, koje informacije su im potrebne i šta žele pratiti.

Da bi se komunikacija putem web stranice dobro odvijala, moraju postojati odreena

pravila kojih se treba pridržavati: ( Avramović, 2007., str.69)

• Jasnoća – prezentacija treba da bude dobor organizovana i po mogućnosti na više

stranica

• Laka navigacija – korisnik mora imati mogućnost da se lako kreće sa jedne stranice

na drugu i da se opet vrati na prvu stranicu gde će moći da konsultuje sadržaj radi

pronalaženja teme koja ga interesuje

• Brzina – treba izbegavati i komplikovane slike ili grafikone (najviše 10-15 kilobajta

po stranici) kao i animaciji i video klip da se prelistavanje ne bi suviše usporilo

• Intereseantan sadržaj – informacije o hotelu treba prezentirati na originalan i

zanimljiv način što će posetu sajtu učiniti prijatnom i primamljivom za korisnika

• Program za pretraživanje – omogućava pretraživanje pomoću ključnih reči

prezentacija ili referenci. Odabir 10-15 ključnih reči koje prezentuju sadržaj

prezentacije, predstavlja osnov za njenu uspešnu promociju.


36/80


Slika br.1:Web stranica hotela Four Season

Izvor: http://www.fourseasons.com/london/

Pored navedenog, mora se voditi računa i o estetici, odnosno dizajnu web stranice

hotela. Dizajn mora da podržava to da web stranica mora bitiprivlačna, funkcionalna i

jednostavna za korištenje, da grafički dizajn treba odgovarati nameni stranice (na prvi

pogled usmeren prema ciljnim grupama), da mora biti konzistentan i dosledan i da stvara

vizualni identitet stranice i da mora biti u funkciji izgradnje brenda. Uz sam dizajninteraktivnost web stranice hotela mora podrazumevati dostupnost različitih

funkcionalnosti koje korisnicima omogućuju interakciju u realnom vremenu

(pravovremeno dobijanje informacija, deljenje iskustva s drugim gostima hotela,

mogućnost pretraživanja sadržaja), kao i povećanje stepena lojalnosti kod potencijalnih i

stalnih korisnika usluga hotela. (Živoder, 2006.,

http://www.mint.hr/UserDocsImages/crotour10-e-marketing.pdf preuzeto 05.08.2015.)

Internet (web) stranica preduzeća u oblasti turizma i hotelijerstva postaje ne samo

centar njihovog promotivnog miksa, odnosno marketing komuniciranja, već i centar

sveukupnih ključnih aktivnosti koje se odnose na marketing. Internet stranice su mesto gde

se turistički proizvod nudi potencijalnim potrošačima i prilagoava njihovim posebnim

potrebama i željama, ustanovljava cena i gde se, sve više, obavlja sama transakcija u vezi

sa proizvodom i isporučuju odgovarajuća dokumenta. Ostale marketing aktivnosti treba da

budu na usmeravanju potencijalnih potrošača ka internet stranicama organizacije.

( Popesku, 2013., str.196)


37/80


3.3. E-mail

E-mail kao elektronska komunikacija koja se ostvaruje preko internet, ima značajne

potencijale za kreiranje vrednosti i komuniciranje u savremenim uslovima. Hotelsko

preduzeće koristi ovaj vid komunikacije imajući u vidu njegove različite prednosti, jeromogućava trenutan, merljiv odgovor i relativno niske troškove. Korisnici hotelskih usluga

i potencijalni korisnici, sa druge strane takoe u velikoj meri koriste ovaj vid

komuniciranja, zbog njegove brzine, značaja i privlačnosti.

Sa 2.4 triliona e-mailova godišnje ova tehnika je najmoćnija tzv. „aplikacija-ubica“

– i koristi se od strane 92 procenata Internet korisnika. E - mail ostaje najvažnije sredstvo

za komunikaciju za graenje odnosa sa izmeu hotela i korisnika usluga.

Mane e-mailova su: nemogućnost da dou do svih korisnika zbog postojanja SPAM

filtera na serverima.

Takoe je teško da se pronau adekvatne ciljne grupe preko e-mailova. Ovakve

liste mogu da se pronau u poštanskom klasičnom saobraćaju, ali ihje teško naći u e-mail

okruženju. Liste mogu da se definišu na jedan od tri načina:

Da se generišu preko web registracija, registracija pretplata ili zapisa o kupovini

Da se rentiraju od strane onih koji ove liste prodaju

Da se pokupe sa news grupa ili iz onlajn direktorijuma, ali trebana pomenuti da

otprilike 10 procenata e-mail adresa identifikuje pojedince.

Hotelska preduzeća moraju da znaju da e-mail nije jednostavno smanjenje

poštanskih troškova i cene papira. E-mailovi nude šansu za pravi dijalog sakorisnicima

usluga. Mnoge kompanije periodično šaljue-mail novosti, kao odličnu komunikaciju sa

klijentima – malo je iznenaenjeda 80 procenata primalaca uživaju u čitanju istih. Oni

(„Preduzeće Magazin, preuzeto sa sajta http://www.vibilia.rs/):

Regularno i legitimno promovišu ime kompanije klijentima

Personalizuju komunikaciju na bazi odreenog sadržaja

Pozicioniraju kompaniju kao eksperti u datoj oblasti

Vraćaju čitaoice nazad na kompanijski web sajt

Č

ine ih lakim za klijente i omogućavaju da korisnici šalju informacijedrugima

Plaćaju im pomoću malih oglašavanja.


38/80


3.4. WEB 2.0 alati kao sredstva komuniciranja u hotelijerstvu

U poslednjih nekoliko godina, razvoj informacionih i komunikacionih tehnologija

doveo je do transformacije društva i polsovanja. Hotelsko poslovanje je nemoguće

zamisliti bez primene savremenih komunikacionih tehnologija. One ne samo da ubrzavaju

proces komuniciranja i razmenu informacija izmeu hotelskih preduzeća i korisnika

usluga, već i povećavaju vidiljivost samih hotelskih preduzeća na turističkom tržištu.

Poslednjih nekoliko godina, donelo je razvoj velikog broja alata web 2.0 i razvoj

društvenih mreža, koji polako preuzimaju primat u komunikaciji ne samo u hotelijerstvu,

nego i na svim poljima društva i privrede.

Zahtevi za sve većom količinom i vidljivošću informacija doveli su do sve većeg

razvoja web 2.0 aplikacija i društvenih mreža. Evolucija web 2.0 i njegova upotreba u

savremenom komuniciranju zasnovana je na razvoju tehnologija kao što su RSS kanala,

podkasta, mashup-a (kombinacije postojećih aplikacija), vidžeta (mini web aplikacija). Na

ovoj tehnologiji bazirao se i razvoj društvenih mreža, u vidu aplikacija koje nude

uslugekorisnicima on-line zajednice, kao što su blogovi, društveni bookmarking, wikis,

aplikacije za deljenje multimedijalnih sadržaja na društvenim mrežama. Svi ovi alati

omogućuju saradnju, udruženo znanje i brzu razmenu informacija izmeu korisnika. Svaka

organizacija može u velikoj meri poboljšati svoj korporativni web sajt, upotrebom web 2.0

servisa i tehnologija, (Jiang, Raghupathi,V & Raghupathi,W, 2009., str.13-27) I na taj

način da kreiraju vezu izmeu stejkholdera, koji su sa tradicionalnim komuniciranjem do

tada nedostupni ili nevidljivi. (Hearn, Foth & Gray, 2009., str.49-61)

Danas jedno savremeno hotelsko preduzeće ne može računati na to da bude

primećeno na tržištu ukoliko ne primenjuje web 2.0 alate i komuniciranje sa korisnicima

usluga putem društvenih mreža. Primena savremenih komunikacionih alata, jednom

hotelskom preduzeću omogućuje razmenu informacija sa korisnicima i potencijalnimkorisnicima usluga, bilo das u one u formi e-mail-a, chat soba, ili pružanja multimedijalnih

sadržaja i informacija o hotelu i hotelskim sadržajima.

Ukratko meu najvažnijim web 2.0 alatima spadaju: ( Arturo Haro de Rosario,

Maria del Mar Galvez Rodriguez, Maria del Carmen Caba Perez, 2013., str.14)

• RSS (Really Simple Syndication) odnosno veoma jednostavna pomoć, služi za

prenošenje učestalih informacija korisnicima koji su se pretplatili na odreeni izvor

sadržaja. Ovaj format omogućuje distribuciju sadržaja bez korišćenja pretraživača,


39/80


korišćenjem softvera dizajniranog za čitanje RSS feed-ova, odnosno informacija i

sadržaja.

• Podkast podrazumeva distribuciju audio fajlova, uglavnom u mp3 formatu putem

sistema RSS-a, uz pomoć kojeg korisnici mogu preuzeti podcast sadržaj za

slušanje.

• Vodkast je concept sličan podkastu koji pored audio sadržaja, omogućuje i video

sadržaj.

• Vidžeti (Widgets) su male aplikacije ili program, uglavnom predstavljeni u vidu

manjih fajlova, koji se pokreću uz pomoć vidžet motora. Namenjen je da pruži lak

pristup učestalim funkcijamai da obezbedi vizualne informacije. Meutim, vidžeti

su limitirani maštom njihovih dizajnera i mogu obezbediti interakciju sa svim

tipovima informacionih servisa na internet.

• Ustanove za deljenje, označavanje i klasifikaciju informacija su aplikacije koje

omogućavaju korisnicima da dele informacije sa drugim korisnicima na web sajtu.

Slično tome, društveni bookmarking se koristi za skladištenje, sortiranje i deljenje

sadržaja preko društvenih mreža.

• Mashup je aplikacija koja koristi i kombinuje podatke iz jednog ili više izvora u

svrhu kreiranja novog servisa. Najbolji primer za ovo je aplikacija

mr - e-promocija u savremenom hotelijerstvu na primeru hotela sa 4 zvezdice u regionu niša.pdf

Documents