msu krasnodar molchanova
TRANSCRIPT
СМИ, интернет и деньги: совместимы?
Елена Молчанова [email protected]
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
На что живете: основной и управляемый источник доходов.
«$10-то не лишние»: дополнительный стабильный и не требующий инвестиций, но не слишком большой доход
Ракета-носитель: то, что может вывести проект на новый уровень
Комбинация стратегий: три слоя монетизации
• Реклама
• E-commerce в чистом виде (онлайн-продажи)
• Платный контент или платные сервисы
• Freemium
• Lead generation
• Affiliate marketing
• Продажи вокруг коммьюнити: рекомендации, price comparison, etc.
• Donations
• Спонсорские проекты
• Инвестиционные проекты...
....но это не отдельная бизнес-модель! Во всяком случае, не должна быть ею :D
Бизнес-модели в интернете
Или это реклама?
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
Почему реклама — не ракета-носитель? (обычно)
0
10 000
20 000
30 000
U.S. Internet Advertising Revenues2009, mln USD
0
10 000
20 000
30 000
Доходы четырех крупнейших игроков в 2009 г., млн USD
AOLMicrosoftYahoo
1. Очень высокая концентрация рынка
Почему реклама — не ракета-носитель?(обычно)2. Продается аудитория — очень
большая или очень специальная
3. Экономика процесса: 100р. CPM — это уже не дешево
Безыдейный лимон
уников...
4. Организация продаж (доход/ трудозатраты): эффективно продавать или очень мало (случайные продажи), или очень много (полноценный штат опытных продавцов и охват рынка и/ или селлинг)
5. Отдача — через годы
Механизм воздействия интернет-рекламы
Ценовые модели в порядке убывания «безопасности» для веб-издателей и в порядке возрастания степени контроля со стороны рекламодателей:
Flat fee (фиксированное размещение) CPM (стоимость за тысячу показов) CPC (стоимость клика) CPV (стоимость за посетителя) CPA (стоимость за действие) CPS (стоимость за продажу)
статикастатика
динамикадинамика
CTR,
или click-through rate
CTR,
или click-through rate
Отношение числа кликов к количеству показов данного баннера
Ценовые модели в интернет-рекламе
Все эти показатели взаимосвязаны. Посчитаем.
Мы покупаем статику на неделю за $5000.
Если посещаемость страницы с нашим баннером – 350 тысяч показов за ту же самую неделю, то данное размещение аналогично покупке динамики по $14,29 за тысячу показов (5000/350) (не слишком дешево, хотя все зависит от того, что за площадка).
Если CTR этого баннера равен 0,3%, то это размещение принесет нам 0.003 х 350 000 = 1050 кликов, а один клик обойдется в $5000/ 1050 = $4,76 (это CPC данного размещения).
Интернет-реклама позволяет задавать самые различные фокусировки для показа рекламы представителям Вашей целевой аудитории, что резко повышает эффективность рекламного воздействия:
По региону (в т.ч. – показ разных баннеров в разных регионах)
По типу пользователя – домашний доступ (dial-up-пользователи), выделенные линии, учебные заведения и др.
По времени показа (рабочие дни и рабочее время, выходные дни и т.д.)
По социально-демографическим характеристикам пользователя, в т.ч. доходу, типу работы, интересам и т.д. (на некоторых ресурсах)
По отдельным провайдерам, пользователям которых будет показываться реклама, и др.
Также могут быть установлены ограничения на число и частоту показов рекламы уникальному пользователю, выстроены последовательность показов баннеров и др.
Точность попадания в целевую аудиторию: таргетинг
Обычные баннеры («прямоугольники»)
Текстовые блоки, витрины, логотипы и пр.
Rich media (FrontLine, ScreenGlide и пр. - вплоть до FullScreen)
Rich media с расширенными функциональными возможностями (подгрузка баз данных, программинг и пр.)
In-banner video
In-video реклама
«Игры с площадкой»: уголок и прочие форматы, использующие площадь самой площадки
Flash-игрушки в качестве рекламных носителей
…
Форматы рекламных носителей в интернете
РекламодателиРекламодатели
Рекламные площадкиРекламные площадки
Технологические компанииТехнологические компанииРекламные агентстваРекламные агентства
• Агентства, специализирующиеся на рекламе в интернете:
Клиентские
Селлинговые
• Отделы продаж сайтов-рекламных площадок
• Специализированные подразделения агентств традиционной рекламы (оффлайн-агентства)
• Медиаизмерители (TNS Gallup)
• системы управления рекламой («крутилки») - AdRiver, AdFox, BannerBank, Krutilka.Ru, AdWatch, DoubleClick)
• сервисы онлайн-статистики (Google Analytics, LiveInternet, SpyLOG, HotLog, Rambler Top100, [email protected])
• мониторинговые (WebScan), аналитические и исследовательские компании (сервисы онлайн-опросов VoxRuNet, Poll4All, Alfaret)
Но все чуть сложнее, чем на схеме. Интересы рекламодателя могут _одновременно_ представлять сетевое (или несетевое) и клиентское агентство, интересы площадки – селлинговое агентство, а собственно баинг может осуществляться через целую цепочку агентств.
Именно поэтому, кстати, объем рынка нельзя считать как сумму оборотов агентств – такой метод подсчета завысит объем рынка в разы.
Участники процесса: общая схема функционирования рынка интернет-рекламы
Участники процесса: самый простой случай
Самый простой и часто встречающийся случай: независимая площадка и средний (тысячи и десятки тысяч долларов в месяц) рекламодатель. Например: РБК и Группа компаний «Независимость»
Агентство живет на маржу – разницу между скидкой, предоставленной ему площадкой, и скидкой, которую само агентство предоставляет клиенту (агентская скидка такова, что клиенту все равно выгоднее размещать рекламу через агентство, а не напрямую).
рекламодательинтернет-агентство (баер)
площадка
$$
$
Технологические компании
Изготовление баннеров (обычно самим агентством)
Участники процесса: самый сложный случай
В данном случае адреса и явки засекречены: как правило, сетевые агентства очень не любят раскрытия информации о цепочке закупок.
Суть селлинга: ключевой актив агентства – не клиенты, а площадка. Ее рекламные мощности закупаются вперед (обычно на год), а дальше продаются «в розницу» (прямым клиентам, агентствам-баерам, сетевым агентствам).
рекламодатель
площадка
$$
ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ БРЕНД
(возможно, глобальный)
brand holder
СЕТЕВОЕ АГЕНТСТВО
(чаще медийное)
медиаселлер
КЛИЕНТСКОЕ ИНТЕРНЕТ-АГЕНТСТВО
(необязательный элемент – часто сетевое само закупает у селлера или площадки. Чаще оно появляется, когда речь идет о BTL-бюджетах, создании сайта и т.д.)
$ $ Технологичес-кие компании,
креатив
Сетевые рекламные агентства
Российские агентства (специализи-рованные и просто любящие интернет)
Селлеры
Системы управления рекламой, сети и технологии
Контекстная реклама
Медийный контекст
Контекст в реальной жизни: стоит ли?
Только медийка и контекст? Партнерки, лиды, CPA
Партнерские программы:как это выглядит обычно
Самые распространенные программы: Ozon
Самые распространенные программы: Ozon
Партнерские программы: Ozon
Партнерские программы: booking.com
Партнерские программы: booking.com
Оплата за действие (CPA)
Оплата за действие (CPA)
Партнерская модель и CPA: факторы успеха
Рынок (там вообще продают?)
Органичность встраивания рекламы
Навигация
Аудитория (и количество, и качество)
Как сложить свою стратегию? Что у вас есть?
– Аудитория
– Тематика
– Контент
– Сегменты рынка (клиенты)
– Оффлайн-поддержка
Много ли вам нужно?
Какие ресурсы вы готовы вкладывать?
Чем заниматься хочется?
Что мы хотим получить в итоге?
Идеальный почти не рекламный сайт
Возвращаемся в реальность: Новостные агрегаторы — иногда и для заработка
13/04/23 381
Оптимизационные ссылки как источник заработка
ИЦ = 14000(5 место среди газет)
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
Система ценностей рекламодателя
Стоимость целевого действия (переход на сайт, заполнение анкеты, покупка, регистрация и т.д.)
Аудитория: размер
Аудитория: качество (аудированное!), точность попадания в целевую группу
Вероятность перехода на его сайт (CTR <= качество содержащегося в баннере призыва к действию)
Качество рекламного воздействия (качество креатива, размещение на странице, контекст восприятия объявления)
Бренд площадки (в минимальной степени)
Под рекламной площадкой мы понимаем интернет-сайт или сервис, собирающий определенную информацию и имеющий, следовательно, возможность демонстрировать этой аудитории рекламные обращения своих рекламодателей.
поисковые системы и каталоги (Яндекс, Рамблер, Google, Апорт, Rambler Top100 и др.)
порталы и новостные сайты (примеры – Gazeta.Ru, Lenta.Ru, порталы при Яндексе, Рамблере и Mail.Ru и так далее)
специализированные тематические сайты (Auto.Ru, MFD.Ru, Afisha.Ru и др.)
рекламные (баннерные) сети
сервисные сайты (почтовые серверы, сайты виртуальных открыток, форумы, конференции и чаты, системы статистики)
сайты интернет-провайдеров (портал ROL.Ru, http://dialup.mtu.ru и другие)
рассылки (Subscribe.Ru, служба рассылок Mail.Ru)
рейтинги (SpyLOG, Rambler Top100)
Типы рекламных площадок: по назначению сайта
Типы рекламных площадок: по функции в кампании
• Широкий охват
• Поисковики
• Социальные сети
• Новостные сайты/ СМИ: «дорогие», «дешевые»
• Тематические (по тематике или по аудитории)
• «Дешевый клик»
• Новостные агрегаторы
• Широкие возможности нестандарта, и пр.
Площадки взаимозаменяемы. Конкурентное поле для бизнес-СМИ
Разные типы конкурентов: непосредственные, опосредованные, трафиковые
- Финансовые
- Дорогой серьезный Lifestyle
- Серьезные новостные сайты
- Сайты с той же аудиторией (предполагаемой): автомобильные, мужские, спортивные
- Просто охватные сайты: ЦА там может быть и дешевле
Бизнес-СМИ: ценовой анализ
«Оснащение» премиальных продаж
• Открытая статистика
• Система управления рекламой («крутилка»)
• Технические требования («ТТ») к рекламе
• Прайс-лист
• Политика скидок, физических бонусов и суперкомиссий
• Презентация
• Бриф
• Презентация нестандартных возможностей
• Clients list
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
Экономика проекта: калькулятор
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
Задачи измерений
Для себя:
Рука на пульсе: базовый мониторинг посещаемости
Продвижение площадки: анализ эффективности
Редакционная политика: анализ востребованности контента
Для других:
- Посещаемость: много/ мало, лучше/ хуже
- Качество трафика
- Портрет аудитории
Какая аудитория нас интересует?
Аудитория интернета в целом
Аудитория своего сайта
Аудитория отдельных сайтов
Информация для рекламодателей: аудированные знание о размере и структуре
Поведение пользователей на сайте: нравится-не нравится, что продает, что мешает
Откуда приходят
Знать, надо ли нам вообще работать в интернете (а вдруг наша ЦА — ветераны войны или водители маршруток?)
Понимать психологию пользователя — тон обращения, интересы, привычки в использовании интернета
Где рекламироваться? Что делают конкуренты и успешно ли? Тенденции нашего рынка?
Виды статистических данных
Технические Социологические
Панель
+ Онлайн-опросы
Технический мониторинг: в России
В мире открытые счетчики почти не используют. Впрочем, так было до Google Analytics
Лог-аналайзеры: продвинутый WebTrends и стандартно устанавливаемый многими хостингами Webalizer (самые необходимые цифры)
Alexa Toolbar – устанавливается в Internet Explorer и позволяет отслеживать активность установивших его пользователей (своеобразная панель)
+ Google Trends, но он появился почти одновременно с Google Analytics
Основные понятия
• Посетитель (уникальный посетитель, уник): сущность, максимально приближенная к конкретному человеку. На практике — обычно браузер (cookie-файл, который счетчик «кладет» браузеру). = Аудитория
• Хост: IP-адрес. Обычно их немного меньше, чем посетителей, хотя бывает и наоборот.
• Хит (просмотр страниц, ~ загрузка, «визит» у Mail.ru) = трафик. Рамблер отдельно учитывает просмотры через публичные прокси-сервера.
• Сессия — серия просмотров страниц одним пользователем. Она же - «посещение» у Google Analytics.
• Рефереры — источники трафика
Разница между счетчиками: примеры
Коммерсант: уникиКоммерсант: хиты
Лента: уникиЛента: хиты
РИА Новости: уникиРИА Новости: хиты
Чемпионат: уникиЧемпионат: хиты
0
500 000
1 000 000
1 500 000
2 000 000
2 500 000
3 000 000
3 500 000
4 000 000
4 500 000
Сутки
LI Top100 Mail
Коммерсант: уникиКоммерсант: хиты
Лента: уникиЛента: хиты
РИА Новости: уникиРИА Новости: хиты
Чемпионат: уникиЧемпионат: хиты
0
20 000 000
40 000 000
60 000 000
80 000 000
100 000 000
120 000 000
Месяц
LI Top100 Mail
Коммерсант: уникиКоммерсант: хиты
Лента: уникиЛента: хиты
РИА Новости: уникиРИА Новости: хиты
Чемпионат: уникиЧемпионат: хиты
0
5 000 000
10 000 000
15 000 000
20 000 000
25 000 000
30 000 000
Неделя
LI Top100 Mail
Разница между счетчиками: попытка анализа Диаграммы с предыдущего слайда приводят к примерно таким
выводам:
Топ100 вдвое больше ЛИ и Мейла по месячным уникам. Мейл — ненамного (10-20%) больше ЛИ. ЛИ при этом дает процентов на 10 меньше хитов, чем Рамблер и Мейл.ру
В недельной статистике Топ100 уже лишь в полтора раза больше двух других счетчиков. Мейл.ру опережает ЛИ все на те же 5-15%. Уже ясно, какие аспекты методики влияют на различия. Рамблер и Мейл по-прежнему дают чуть больше хитов (и неудивительно).
При суточном анализе: по уникам Mail все так же ненамного опережает ЛИ, а вот Рамблер кардинально изменил свое поведение: он уже больше Мейла и лишь на чуть-чуть больше ЛИ. Как и ожидалось, с хитами никаких изменений не произошло.
Помним только, что это вовсе не абсолютные цифры, а лишь наблюдение: реальное поведение счетчиков зависит от профиля аудитории и специфики использования сайта.
Откуда берутся непонятные данные
Проблемы с установкой счетчика: При редизайне/ добавлении новых типов или шаблонов страниц забыли вставить
код счетчика.
Код счетчика не прогружается: проблемы на сервере статистики, размещение кода счетчика в конце кода, перегруженность сайта счетчиками
Не учтена необходимость ставить отдельный код для главной страницы (для Top100 и некоторых других
• Туда ли вы смотрите? (главная/ сайт в целом, день/ неделя/ месяц, хосты/ посетители/ хиты...)
• Отдельные разделы сайта считаются (намеренно) отдельными счетчиками; или LI установлен на весь сайт, а для Рамблера сайт «порезан» на подсайты
• Иногда статистика действительно странная :)
Выделение подсайтов в рейтинге: эффект мультипликатора
Но работает преимущественно для больших сайтов (каждый подсайт все равно будет занимать высокие позиции) – для малопосещаемых трафик с рейтинга все равно минимален, так что разбиение на подсайты никакого эффекта не даст. Разве что отрицательный.
Соцдем через счетчики: самый удачный пример
Соцдем через счетчики: самый удачный пример
Об отличиях — подробнее • Лучше всего меряет хиты — серверная статистика. Она просто не в состоянии
что-то потерять. Она же — обычно неплоха и для учета хостов; но кому они нужны?
• Серверная статистика почти никогда не меряет (более или менее корректно) уникальных посетителей. К тому же она обычно не умеет отсекать роботов, а их может быть много.
• Rambler Top100: всегда завышает статистику уников, особенно на месячном интервале.
• Google: не умеет корректно считать уников на пересечении сайтов (домен + поддомен), а также легкие проблемы с реферерами (источниками трафика). Зато отлично считает цели и доступно показывает работу пользователя со страницами сайта (вход-выход прежде всего). И вообще самый красивый.
• Яндекс.Метрика: цели — уже едва ли не лучше Гугла (но надо еще смотреть), к тому же понимает пересечения и лучше работает с реферерами.
• LiveInternet: во многих отношениях чуть ли не лучший счетчик, но в последнее время довольно много теряет (нагрузка на их сервера + сильнее всего режется баннерорезалками). Плюс цели — только через фильтры, не всегда удобно и в деньгах не выразишь.
• Mail.Ru — странностей много, но самый достоверных соцдем (хотя и все равно плюс-минус километр)
• LI и Mail.ru не учитывают посетителей с отключенными куками (обычно до 3-5%)
Вывод: что для чего используем• Rambler Top100 — для эффекта мультипликатора
(источник трафика, а не аналитический инструмент). Сравнивать себя с конкурентами — тоже по нему, закрывая глаза на странноватую методику
• LiveInternet — для обеспечения открытости информации для потенциальных рекламодателей, агентств и пр.
• Google/ Яндекс — для оценки собственного продвижения, навигации и редакционной политики (для навигации иногда можно использовать даже и зиро-пиксели систем управления рекламой)
• Другие счетчики — только при большой к ним любви и обязательно в самый низ страницы.
Как проверить, есть ли счетчик1
2
ctrl-f
ramblertns-counterliveinternet
mailanalytics
...
Только отличайте код от картинки, или от текста самой страницы, или, например, от mailto. Имеет смысль ознакомиться с самыми основами html (много не нужно).
Иногда надо посмотреть на ID счетчика
Другие типы счетчиков
Другие типы счетчиков
Виды статистических данных: социология
Виды статистических данных: панельные исследования
А также: GemiusComScoreWeb-rating (Comcon-2 + SpyLog)
Оценка качества трафика
• Источники трафика (доля «закладок», наличие маркетгида-новотеки-редтрама (если не додумались закрыть), странные сетки и пр.)
• Глубина просмотра
• Лояльность аудитории
• Счетные показатели: просмотров/ посетителей на IP и пр.
• Суточная и недельная динамика
• Косвенный признак: открытость/ закрытость статистики
• Бизнес-модели онлайн-СМИ
• Главные сведения о рекламной модели
• Сколько может заработать сайт СМИ?И что для этого нужно?
• Влияние посещаемости на доходы
• Как меряем посещаемость?
• Как увеличиваем посещаемость?
Возможности продвижения (не все!)• Знание бренда: оффлайн-реклама, PR,
правильный домен
• Поисковая оптимизация
• Покупка трафика: контекстная реклама
• Покупка трафика: дешевые баннерные сети и пр.
• Обмен трафиком: обменные сети или партнеры
• Новостные агрегаторы: Яндекс.Новости и пр.
• Новостные агрегаторы: Новотека, Медиагид и пр.
• Социальные сети и плагины: like, share и пр.
Best practices: раз вы СМИ, то рассказывайте о своем сайте!
250-300 тысяч «уников» в день
40 млн показов в месяц
Контекстная реклама: дороже не всегда лучше
13/04/23 741
Наращивание индекса цитирования: распространенная практика
ИЦ = 14000(5 место среди газет)
13/04/23 751
Факторы оптимизации: ссылочное ранжирование, или «перелинковка»
Облака тегов
«Find more»-подсказки
Заметим: классические оптимизационные решения также серьезно улучшают навигацию/ удобство сайта для пользователя. Это не случайность, а суть работы поисковиков.
Источники трафика и позорные столбы: отличаем накрутку от адекватных методов продвижения
Для KP.ru большая доля трафика с маркетгидов и ридми – совершенно естественное явление
Новостные агрегаторы и обмен трафиком: далеко не всегда порнография
Социальные сети: почему не используем?
Социальные сети: почему не используем?
Социальные сети: почему не используем?
Не аудитория, но трафик и лояльность: self promotion