mÉtiers et compÉtences du marketing et de la …€¦ · l’interactive advertising bureau...
TRANSCRIPT
MÉTIERS ET COMPÉTENCES DU MARKETING ET DE LA COMMUNICATION DANS UN CONTEXTE DE TRANSITION DIGITALE
Février 2015
Cette étude de l’IAB France réalisée par Added Value, avec le soutien d’Aquent, du Groupe La Poste et Microsoft, avec le concours de l’ACSEL, du CPA, de l’EFAP et du SNCD, et mise en design par DATAGENCY, a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.
L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.
« L’emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d’autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de promotion de la publicité numérique menée par l’IAB France passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d’Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C’est pourquoi l’IAB France propose aujourd’hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi aux experts du recrutement ou de la formation. »
ÉDITO
DAVID LACOMBLED, Président de l’IAB France
3
« Aquent est l’agence de talents spécialisée depuis 30 ans sur les métiers du marketing, de la création et du digital en Europe, aux Etats Unis et en Asie-Pacifique. Comme nous sommes aussi agence d’intérim experts sur ces métiers, pour garantir notre réactivité et avoir le réseau
PERRINE GRUA, Directrice Générale France et Pays-Bas, Aquent
de talents suffisant, nous devons anticiper les besoins en compétences de demain. C’est exactement la raison pour laquelle nous nous sommes impliqués dans la réalisation de cette étude. »
4
LES SPONSORS
« En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB, qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale, a été une évidence pour Microsoft France. »
SÉBASTIEN IMBERT, Directeur Marketing Digital, Microsoft France
5
« Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au cœur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accom-pagner ses collaborateurs dans cette transformation et l’évolution de leurs métiers sous l’impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et
SYLVIE JOSEPH, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique,Groupe La Poste
compétences. Nous l’avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d’année avec les métiers du marketing et de la Communication.»
LES SPONSORS
6
« La transformation digitale de tous les métiers n’est plus une question, c’est une évidence, et dans un contexte technologique en constante accé-lération il nous semblait important de prendre la mesure de l’existant et de commencer à dresser les évolutions futures possibles pour les métiers de nos clients afin de mieux les accom-pagner dès aujourd’hui. »
ALEXANDRE THOMAS, Directeur associé, Added Value
L’INSTITUT D’ÉTUDE
7
LES PARTENAIRES
de la data à la logistique
8
MBA Spécialisé
Digital Marketing & Business
1
UN COMITÉ SCIENTIFIQUE réuni autour de Jean-Paul AIMETTI, Chaire Études et Stratégie Marketing CNAM, Auteur d’Intelligence marketing, Eyrolles 2014 UNE ÉTUDE DOCUMENTAIRE
MÉTHODOLOGIEUNE ÉTUDE S’ARTICULANT AUTOUR DE 4 DISPOSITIFS
2
10
UNE PHASE D’ÉTUDE QUALITATIVE COMPOSÉE DE :
3
1. Entretiens auprès de parties prenantes clés
2. Une communauté en ligneimpliquant des « metteurs en scène » de l’industrie
3. Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers
UNE ÉTUDE QUANTITATIVE administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie et recueillant près de 400 répondants
4
11
N = 369RÉPARTITION HOMMES-FEMMES
25 - 34 ans
18 - 24 ans
Tranches d’âge
50 - 65 ans
35 - 49 ans
33%
3%
54%
10%
50%50%
12
ÉLÉMENTS DE PROFILINGDE L’ÉTUDE QUANTITATIVE
13
LES FORMATIONS DONT SONT ISSUS LES RÉPONDANTS
ANNÉES D’EXPÉRIENCE DANS LE DOMAINE PROFESSIONEL ACTUEL
1 - 5 ans 6 - 10 ans 11 - 15 ans 16 - 20 ans 20 ans +
32% 27% 19% 14% 8%
ÉCOLES DE COMMERCE
UNIVERSITÉS (HORS DUT ET FORMATION D’INGÉNIEURS)
CLASSES PRÉPARATOIRES AUX GRANDES ÉCOLES (CPGE)
DIPLÔMES UNIVERSITAIRES DE TECHNOLOGIE (DUT)
FORMATIONS D’INGÉNIEURS
SECTIONS DE TECHNICIENS SUPÉRIEURS (STS)
AUTRE 27%
4%
5%
7%
11%
27%
47%
TABLE DES MATIÈRES
14
1. QU’EST-CE QUE LE MARKETING DIGITAL ?
2. LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS
3. LES DOMAINES DE COMPÉTENCES
15
4. LES ENJEUX
5. LA FORMATION
6. L’INTERVIEW
LE MARKETING DIGITAL
17
L’ensemble des entretiens qualitatifs a porté sur un premier réflexe : avant de définir les métiers, définissons le marketing digital. Quelle que soit la fonction ou la nature de l’entreprise, le marketing digital s’organise dans un processus en 5 étapes organisé sur deux pôles fondamentaux : les contenus et la data.
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
18
LE PROCESS
CRÉATIONDIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENU
19
En-dehors du processus précédent, l’ensemble des acteurs du marketing digital doit intégrer désormais 3 dimensions fondamentales : la technicité, pilier de toute action, un changement de paradigme temporel et enfin le ciblage avec l’éclosion du « one-to-one ».
20
LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETING DIGITAL
TECHNICITÉ
TEMPORALITÉ
CIBLAGE
OUTILS
RENOUVELLEMENT
JARGON
TEMPS RÉEL
PASSÉ, PRÉSENT & FUTUR
LA FIN DES PLANS
ONE-TO-ONE
PERSONNALISATION
SUIVI COMPORTEMENTAL QUANTI
21
LA DYNAMIQUE DES MÉTIERS
23
AVANT-PROPOS
24
Cette cartographie est résolument orientée « agences & Pure Players », généralement plus à même d’identifier et réagir aux évolutions rapides de l’industrie ; dans une posture prospective, d’identification des besoins pour l’industrie au sens large (annonceurs), il est préférable d’être en avance de phase.
1.
25
La technologie est intrinsèquement liée aux évolutions métier. Il est difficile d’identifier qui du nouveau métier ou de la nouvelle technologie arrive en premier, mais leurs apparitions sont quasi simultanées.
L’émergence d’une nouvelle technologie affecte tous les corps de métiers liés à cette nouvelle technologie mais aura tendance a être pertinente plus rapidement pour les métier dits émergents.
2.
3.
Cette première « photographie » non exhaustive a pour ambition de poser les bases des évolutions des métiers et compétences. Premier enseignement, notre industrie toujours en devenir, transforme régulièrement des métiers en d’autres métiers, comme une loi de Moore appliquée aux ressources humaines. Un vrai signe d’optimisme pour les jeunes diplômés et les évolutions de carrières.
LA CARTOGRAPHIE
26
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
27
PILIER HISTORIQUE, LE WEBMASTER ÉVOLUE
28
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
QUAND L’ERGONOME, RENCONTRE LA DATA ET LA SOCIOLOGIE
29
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
LES MÉTIERS DE LA MONÉTISATION
30
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
LA RÉVOLUTION PROGRAMMATIQUE : QUI MAÎTRISERA CES NOUVELLES COMPÉTENCES ?
31
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
LE CM VICTIME DE LA MATURITÉ DU SOCIAL MEDIA
32
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
L’E-RÉPUTATION : PILIER DE NOMBREUX MÉTIERS
33
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
DATA QUOI ? UN VRAI MOUVEMENT DE FOND !
34
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
35
LES DOMAINESDE COMPÉTENCES
37
LES 5 COMPÉTENCES CLÉS DANS LE PROCESS MARKETING
38
39
LE PROCESS
CRÉATIONDIFFUSION
RECUEIL
ANALYSE
CIBLAGE
DATA
CONTENU
ANALYSE
MAÎTRISE TECHNIQUE
CRÉATION
COMPÉTENCE INTERFACE
CONSO.
COMPÉTENCE MANAGT./
ORGA.
1.
2.
3.
4.
5.
LES COMPÉTENCESANALYSE
40
Les plus proches du marketing traditionnel, car s’articulant autour des mêmes registres de compétences d’analyse (analyse, interprétation, explication, etc.).
Mais, des compétences techniques plus poussées (mathématiques, statistiques, BDD, etc.).
Et un besoin de vulgarisation des résultats, du process, de l’analyse, extrêmement important pour embarquer le reste de l’organisation.
SPÉCIFICITÉS
LA CARTOGRAPHIEANALYSE
41
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
DATA MGMT PLATFORM
(DMP)
SOCIALMEDIA
MANAGER
LES COMPÉTENCESMAÎTRISE TECHNIQUE
42
Une compétence ou un besoin transverse à tous les métiers (dans des mesures variables).
Mais qui s’exprime de façon différente selon le domaine d’activité.
Et repose sur des outils ou technologies spécifiques :
programmation/développement
création visuelle & contenu (graphisme, video, etc.)
architecture SI
SPÉCIFICITÉS
LA CARTOGRAPHIEMAÎTRISE TECHNIQUE
43
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
DATA MGMT PLATFORM
(DMP)
LES COMPÉTENCESCRÉATION
44
Une compétence qui n’est pas propre aux métiers de la communication ou du marketing, mais qui en devient une composante essentielle.
Qui est impactée par la technicité et la temporalité propre au marketing numérique.
Et qui doit se développer à tous les niveaux : analyse de résultats, lien consommateur, etc.
SPÉCIFICITÉS
LA CARTOGRAPHIECRÉATION
45
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
LES COMPÉTENCESINTERFACE CONSOMMATEURS
46
Un aspect fondamental du marketing et de la communication qui se voit renforcé par la facilité de ciblage et d’interaction rendus possibles par les nouveaux outils digitaux.
Une compétence qui se voit aussi progresser fortement de par la capacité à collecter et à analyser des données comportementales des consommateurs à travers les nouveaux outils.
SPÉCIFICITÉS
LA CARTOGRAPHIEINTERFACE CONSOMMATEURS
47
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
SOCIALMEDIA
MANAGER
LES COMPÉTENCESMANAGEMENT/ORGA
48
Le domaine de compétence qui a le moins changé dans l’absolu.
Mais qui a des exigences de plus en plus poussées quant à la capacité technique et pédagogique (comprendre et expliquer).
SPÉCIFICITÉS
LA CARTOGRAPHIEMANAGEMENT/ORGA
49
SPÉCIFIQUE +
SPÉCIFIQUE -
WEBMASTER
RESP.RÉFÉRENCEMENT
YIELD OPTIMIZER
WEBDESIGNER
AUDIT PERF.ANALYTICS
TRAFFIC MANAGER DATA MGMT
PLATFORM (DMP)
UX DESIGNER
TRADER
OPTIMIZER
REVENUE MANAGER
CONTENTMANAGER
CHIEF DIGITAL
MKT OFFICER (CDMO)
COMMUNITYMANAGER
CHEF DE PROJET
E-REPUTATION
CRM
DÉVELOPPEUR INTÉGRATEUR
SEO
DATAANALYST
DATASCIENTIST
RÉSIDUEL DOMINANT ÉMERGENT
CHEF DE PUBVENDEUR MÉDIAMEDIA PLANNER
SOCIALMEDIA
MANAGER
CHIEF DATA OFFICER(CDO)
Dans le top 5 des métiers les plus matures, point de surprise.
Les métiers techniques au service des réalisations du marketing et de la communication numérique apparaissent bien identifiés pour les acteurs du secteur.
LE TOP 5 DES MÉTIERS LES PLUS MATURES
50
57 %
ADMINISTRATEUR RÉSEAUX
INTÉGRATEUR WEB
DÉVELOPPEUR MULTIMÉDIA
CHEF DE PROJET TECHNIQUE
WEB
CONSULTANT IT
65 % 64 % 62 % 60 %
1. 2. 3. 4. 5.
51
n=369Top 2 boxM2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
Dans ce top 10, les métiers qui vont perdurer sont les métiers émergents qui « posent problème » car ils sont en cours de définition.
Trois thèmes sont à retenir : les métiers de la data, du mobile et du social media.
Enfin, le CDMO et ses ambitions de positionnement sont un enjeu majeur.
LE TOP 10 DES MÉTIERS AMENÉS À PERDURER
52
77 %
CHEF DE PROJETWEB MOBILE
CHEF DE PROJETE-CRM
RESPONSABLEDE LA STRATÉGIE
MOBILE
DIRECTEUR DIGITALMARKETING (CDMO)
DATA SCIENTIST
85 % 81 % 78 % 78 %
1. 2. 3. 4. 5.
57 %
CONSULTANT WEB
ANALYTIQUE
ANIMATEUR DECOMMUNAUTÉ
INTERNE/EXTERNE
CONSULTANT E-REPUTATION
CHEF DE PROJET TECHNIQUE
WEB
CHARGÉ DE COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
76% 72% 71% 62 %
6. 7. 8. 9. 10.
53
n=369Top 2 boxM1. Parmi la liste de métiers ci-dessous, quels sont selon vous ceux qui sont amenés à prendre plus ou moins d’importance à l’avenir ? Veuillez les noter de 1 à 5.1 correspondant à « beaucoup moins d’importance », 5 correspondant à « beaucoup plus d’importance » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
LA CARTOGRAPHIELES MÉTIERS MATURES VS. DURABLES
Le croisement des deux axes, « maturité » & « durabilité » (qu’il faut lire comme durable parce qu’émergeant fortement) confirme l’incroyable évolutivité de notre industrie. C’est une photographie 2014-2015 qu’il faudra comparer régulièrement !
Mais en substance, si un métier est considéré comme « durable » c’est qu’il n’est pas encore considéré comme « mature » !
54
5%
15%
25%
35%
45%
55%
65%
25% 35% 45% 55% 65% 75% 85%
MATURITÉ
Médiane 49 %
Médiane 38 %
DURABILITÉ
CONSULTANT IT
DA WEB
CONSULTANT MOA WEB
CONSULTANT SMO
DIR. PRODUIT INTERNET
CHEF DE PROJET E-FORMATION
CHARGÉ DE CLIENTÈLE
EN LIGNE
INTÉGRATEUR WEB
ADMIN. RÉSEAUX
DEV. MULTIMÉDIA
CONSULTANT RÉF. NATUREL
CHEF DE PROJET FONCTIONNEL WEB
CHEF DE PROJET TECHNIQUE WEB
CONSULTANT E-RÉPUTATION
DIR. DIGITAL MARKETINGANIMATEUR DE
COMMUNAUTÉ
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
CHARGÉ DE COMM. WEB/ DIGITAL BRAND MANAGER
CHEF DE PROJET E-CRM
CHEF DE PROJET MOBILE
RESP. STRATÉGIE MOBILE
DATA SCIENTIST
RESP.D AFFILIATION
FORMATEUR TIC
JOURNALISTE EN LIGNE
ACHETEUR ESPACE PUB WEB
55
n=369Top 2 boxM2. Parmi les métiers amenés à perdurer que vous avez identifiés précédemment, quel est, selon vous, leur niveau de maturité ? Veuillez les noter de 1 à 5. 1 correspondant à « le moins mature », 5 correspondant à « le plus mature » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
LES ENJEUX
57
ENJEUX DE LA FORMATION
Les besoins entre la formation théorique et pratique pour développer ses compétences ne sont pas tous couverts par la formation initiale. Ce sont les formations additionnelles ou l’expérience qui apportent des compétences essentielles telles que « l’apprentissage permanent » et la capacité pédagogique (« être capable d’expliquer le digital en dehors du cercle des professionnels de la profession »).
Les formations initiales n’ont pas encore intégré l’apprentissage de la totalité des compétences soit pratiques, soit théoriques.
58
FON
DA
MEN
TAU
X D
U M
ARK
ETIN
G/COM
CO
NSO
MM
ATE
URS
FORMATION ADDITIONNELLE & EXPÉRIENCE
FORMATION INITIALE
LES ENJEUX DE LA FORMATION
MARKETING
MARCHÉSAVOIR-ÊTRE
TECHNIQUE
4P, E
TC ..
.
LANGAGES
TECHNOS & OUTILS
MULTI CANAL / MULTI ÉCRAN
VISION STRATÉGIQUE / GLOBALE
RECUL / PERSPECTIVE
APP
REN
TISS
AG
E
MA
NA
GEM
ENT
OUVERTURE / CURIOSITÉ
C
ORPS DE MÉTIER
VEI
LLE
VULGARISATION
PRATIQUETHÉORIQUE
59
LES COMPÉTENCES NUMÉRIQUESESSENTIELLES POUR LE MARKETING
Les e-marketeurs définissent enfin les compétences de la transition digitale pour les marketeurs « prénumériques ». Performances, data et social media couvrent la majorité des entrées mais c’est la gestion de projet (quasi inexistante dans les programmes de formation au marketing) qui se pose comme l’ADN de toute action marketing-communication numérique.
60
GESTION DE PROJET
LEVIERS DE PERFORMANCE
MAÎTRISE DES OUTILS D'ANALYSE
73%
62%
59%
46%
54%
43%
40%
39%
32%
24%
17%
10%
6%
0%
SOCIAL MEDIA
ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL/ MISE EN PLACE DE DMP
GESTION DE BASES DE DONNÉES / CRM
SEO
E-MAIL MARKETING
MAÎTRISE DE ADWORDS
CONNAISSANCE DES CMS
MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
MAÎTRISE DES LANGAGES
PROGRAMMATION
AUTRE
61
n=369M6. Selon vous, sur une échelle de 1 à 5, quelles sont les compétences indispensables lorsque l’on exerce une fonction Marketing ou Communication ? 1 correspondant à « facultatif », 5 correspondant à « indispensable » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
LA FORMATION
63
LES MÉTIERS LES MOINS BIEN FORMÉS
Si le data scientist apparaît comme le métier le moins bien formé, ce qui n’est pas étonnant car il est encore en devenir, ce sont les métiers exprimés à 50-60% qui nous apportent les enseignements les plus riches : sur six métiers, deux sont liés au mobile, deux au social media. Enfin, la révolution programmatique fait apparaître le « vieux » métier d’acheteur média en complet décalage avec ses nouvelles réalités et outils métiers.
64
10% - 20 %
20% - 30 %
30% - 40 % 40% - 50 %
50% - 60 %
60% - 70 %
INTÉ
GRA
TEUR
WEB
WEB
TECHNIQ
UE
CHEF
DE
PROJET
DÉV
ELO
PPEU
RM
ULT
IMÉD
IA
CHEF DE P
ROJETFO
NCTIONNEL W
EB
DIRECTEUR
ARTIST
IQUE WEB
CO
NSU
LTA
NT
IT
FORM
ATEUR TIC
AD
MIN
ISTR
ATE
URRÉ
SEA
UX
JOURNALISTE EN LIGNE
CHARGÉ DE
DIRECTEUR PRODUIT
INTERNET
CONSULTANT RÉFÉRENCEMENT NATUREL
AN
IMA
TEUR D
E CO
MM
UN
AU
TÉ
CH
EF DE PRO
JET E-FORM
ATIO
N
INTERN
E / EXTERN
E CHARGÉ DE CLIENTÈLE
EN LIGNE
COMMUNICATION WEB ET
DIGITAL BRAND MANAGER
DIRECTEUR DIGITAL
MARKETING (CDMO)
CO
NSULTA
NT E-REPU
TATIO
N
CONSULTANT WEB ANALYTIQUE
CONSULTANT EN
MAÎTRISE D’OUVRAGE
WEB
CHEF DE PROJET
E-CRMC
HEF DE PRO
JET D
ATA
SC
IENTIST
WEB M
OBILE
AC
HETEUR D
’ESPAC
ES
PUBLICITA
IRES WEB
RESPONSABLE
D'AFFILIATION
CONSULTANT SMO
RESPON
SABLE D
E
LA STRA
TÉGIE M
OBILE
65
n=369M3. Sur une échelle de 1 à 5, pourriez-vous nous donner votre avis sur la qualité de la formation théorique actuelle pour chacun de ces métiers considérés comme les plus durables ? 1 correspondant au « moins formé », 5 correspondant au « mieux formé » et les notes intermédiaires servent à nuancer votre jugement.
LES MOYENS DE LA FORMATION
Le top 3 des moyens de formation nous apporte un éclairage intéressant. Dans cette industrie en devenir qui s’invente constamment, une grande majorité estime que c’est avant tout l’expérience professionnelle qui est la première source de formation. Ensuite, les salons, séminaires, colloques permettent aux acteurs de se construire eux-même des parcours de formation.
Enfin, les MOOCs * en troisième position prouvent que ce phénomène est en train de s’installer et que notre secteur est déjà proche de la maturité dans leur utilisation.
Dernier enseignement, les organismes de formation traditionnels semblent pour l’instant ne pas être au cœur de l’accompagnement de la transition digitale.
66
*Massive Open Online Courses
29%
37%
51%
56%
23%
18%
18%
13%
2% AUTRE
« ON THE JOB » OU SUR LES PROJETS
SÉMINAIRE DE FORMATION
FORMATION CONTINUE LONGUE
ÉCOLE DE COMMERCE
COURS DU SOIR
CONFÉRENCES/SALON/EXPO
ÉCOLE D’INGÉNIEUR
MOOC
67n=369M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?
LES TOP 5 PERTINENCE VS. COMPÉTENCE
On ne se forme pas de la même manière en fonction des compétences à développer.Là encore, alors que l’on retrouve de nombreuses compétences communes dans les trois premiers moyens de se former, les formations traditionnelles marquent fortement leur manque de modernité et d’adaptabilité au marché.
68
1. SOCIAL MEDIA
2. GESTION DE PROJET
3. MAÎTRISE DES OUTILSD’ANALYSE
4. E-MAIL MARKETING
5. SEO5. SOCIAL MEDIA
ON THE JOB / SUR LES PROJETS
1. MAÎTRISE DE ADWORDS
2. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
3. E-MAIL MARKETING
4. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
SÉMINAIRE DE
FORMATION
5. SOCIAL MEDIA (EX-AEQUO)
1. MAÎTRISE DES OUTILS D’ANALYSE
2. SEO
3. MAÎTRISE DES OUTILS DE TRAITEMENT GRAPHIQUE
4. MAÎTRISE DE ADWORDS
MOOC
5. SEO
1. LEVIERS DE PERFORMANCE
2. GESTION BDD / CRM (EX-AEQUO)
3. MAÎTRISE DES LANGAGES (EX-AEQUO)
4. ENGAGEMENT COMPORTEMENTAL / MISE EN PLACE DE DMP
FORMATION CONTINUE
LONGUE
69
n=369M7. Quels sont, d’après vous, les moyens de se former les plus pertinents pour ces compétences clés ?
LES FORMATIONS LES PLUS CITÉES
Les formations citées spontanément cartographient des acteurs déjà connus.
Plus surprenant, 32% des répondants ne savent pas citer spontanément une formation pour le marketing et la communication numériques.
Si la transformation digitale dans les entreprises est un défi majeur de nos jours, il semble bien qu’en amont, il soit urgent que les organismes de formation réalisent la leur !
70
DES ACTEURS DU MARKETING DIGITALNE CONNAISSENT AUCUNE FORMATION PARTICULIÈRE !
32%
71
n=369M8. Pourriez-vous nous citer dans les champs ci-dessous toutes les écoles & organismes de formation proposant des cursus dédiés au Marketing digital qui vous viennent à l’esprit ?
L’INTERVIEW
73
INTERVIEW DE VINCENT MONTET
74
VM- Le premier point est l’apparition de l’item « Temporalité » dans les nouvelles dimensions du marketing digital. Cette notion de temps bouleversé, de temps réel qui vient véritablement « disrupter » les anciens réflexes de plan marketing. Le deuxième point c’est le côté « dynamique » de la cartographie des métiers. Rien n’est stable, notre industrie apprend et invente en marchant. Enfin, les 3 compétences clés de la transition digitale pour les marketeurs : « Gestion de projet », « Leviers à la performance » et « Analyse de la donnée ». Les deux premières sont peu ou pas enseignées dans les formations initiales.
Si vous deviez retenir 3 points de cette étude, quels seraient-ils ?
VINCENT MONTETMembre du conseil d’administration de l’IAB France en charge du dos-sier Emploi/FormationDirecteur stratégie digitale, EFAPDirecteur des MBA Spécialisés Digital Marketing & Business
75
VM- Que 32 % des répondants ne peuvent pas citer spontanément une formation au marketing digital. Cette invention permanente que nous vivons au quotidien n’est apparemment pas encore parvenue jusqu’aux écoles et universités qui semblent rester sur des modèles « pré-numériques » dans la conception des programmes.
VM- Oui, nous avons bien compris qu’il ne s’agissait pas d’une étude exhaustive avec l’ambition d’apporter toutes les réponses. Prendre en photo un mouvement permanent fige forcément des phénomènes qui ne sont pas encore à maturité. Nous allons faire vivre cette étude en organisant des conférences et tables rondes pour nos partenaires et pour les entreprises et leur RH qui le désirent.Ensuite, oui, on peut parler de baromètre car nous recommencerons l’année prochaine avec de nombreux partenaires déjà enthousiastes.
Qu’est ce qui vous a le plus surpris ou étonné ?
La conclusion de cette étude est bien le mouvement permanent, comment allez-vous faire vivre cette étude ? Peut-on parler d’un baromètre ?
CONTACT
IAB FRANCE104 RUE LA BOÉTIE – 75008 PARIS
TÉL. +33 (0)1 48 78 14 32WWW.IABFRANCE.COM
Mise en design par