mts

DATA - трансформация:стратегия лидерства оператора связи на рынке Интернет

/ 2оглавление

оглавление

введение 3

МТС — лидер на рынке уСлуг Мобильной Связи и СервиСов 4

оТраСль ТелекоММуникаций 9

ПоТребноСТь в данных 10

Передача данных — оТ 3G к 4G 11

зарубежный оПыТ 12

Приложения 14

коМанда ChanGellenGe>>подготовила данный кейс исключительно для использова-ния в образовательных целях. Авторы не намереваются иллюстрировать как эффективное, так и неэффективное решение управленческой проблемы. Некоторые имена в данном кейсе, а также другая информация могли быть из-менены с целью соблюдения конфиденциальности.

Данные, представленные в кейсе, не обязательно являются верными или актуальными и также могли быть изменены с целью соблюдения коммерческой тайны. Changellenge >> ограничивает любую неправомерную форму воспроизведения, хранения или передачи кейса без письменного разрешения. Для того чтобы заказать копию или получить разрешение на распространение, по-жалуйста, свяжитесь с нами по адресу: [email protected].

/ 3введение

введение

А ндрей, ведущий специалист отдела стратеги-ческого развития, вернулся с совещания, на котором его руководством в очередной раз был поднят вопрос о предоставлении абонентам

новых услуг — мобильного Интернета и передачи данных. «Наши традиционные источники доходов — голосовая связь, короткие текстовые сообщения — постепенно ис-сякают», — сообщил вице-президент компании. Нужно существенно изменить подход к продаже и тарификации трафика, чтобы построить устойчивый и доходный бизнес на передаче данных».

Задачу мобильной передачи данных (Data Strategy) и получение устойчивого дохода компания выделила как приоритетные направления развития. Для Андрея это означало, что будущее МТС зависит от того, насколько успешно его отдел осуществит переход от сегодняшней модели, ориентированной на предоставление голосовых

услуг, к модели завтрашнего дня, основанной на эффек-тивном оказании услуг по передаче данных.

Отдел стратегического развития с 2011 года занима-ется стратегией продвижения мобильного Интернета и повышения доходности компании от передачи данных. По результатам его деятельности выручка от передачи дан-ных в 2011 году составила порядка 10 % от всей выручки МТС в России. На 2013 год руководство компании поста-вило куда более амбициозные цели по монетизации услуг мобильной передачи данных. При этом уровень затрат на инфраструктуру не должен превышать 20 % от выручки.

Изучив все аналитические прогнозы, Андрей сде-лал вывод, что в ближайшие годы трафик данных будет ежегодно увеличиваться не то что в разы, а на порядки. И если механически наращивать емкость сетей теми же темпами, то себестоимость связи станет слишком высокой — таким образом, резервы нужно искать внутри компании.

Андрей уверен, что МТС имеет все шансы стать лидером на бурно расту-щем рынке мобильных данных. Для этого необходимо продумать грамотную стратегию предоставления клиентам вос-требованных, инновационных, надежных и качественных интернет-услуг и сфор-мировать устойчивую бизнес- модель, поддерживающую эти решения.

Ведущему специалисту отдела стратегическо-го развития было поручено изменить существу-ющий подход к продаже и тарификации трафика, чтобы построить устойчивый и доходный бизнес на передаче данных, не превратив свои сети в низкомаржинальную трубу по передаче интер-нет- трафика. До конца месяца Андрею необхо-димо разработать стратегию продвижения услуг мобильного Интернета и передачи данных для МТС на следующие пять лет начиная с 2013 года. Стратегия должна быть направлена на повыше-ние доходности мобильного Интернета и переда-чи данных. Основной вопрос, который необходи-мо решить, — это монетизация трафика, а именно каким образом компании построить успешный бизнес на передаче данных и стоит ли по-разному тарифицировать различные виды трафика? Если да, то как, если нет, то каковы иные способы его монетизации?

/ 4МТС — лидер на рынке уСлуг Мобильной Связи и СервиСов

О компанииОткрытое акционерное общество «Мобильные Телеси-стемы» (МТС) сегодня — это ведущий телекоммуникаци-онный оператор в России и СНГ. Количество абонентов составляет более 100 миллионов в России, на Украине, в Беларуси, Армении и Туркменистане. МТС и ее дочерние компании оказывают услуги в стандарте GSM во всех ре-гионах России, а также в Армении, Беларуси, на Украине и в Туркменистане1. Кроме мобильной связи компания предоставляет фиксированную связь и кабельное телеви-дение во всех федеральных округах России и на Украине. Количество абонентов платного домашнего телевидения МТС составляет более 3 миллионов, количество або-нентов широкополосного доступа в Интернет — свыше 2 миллионов.

МТС — лидер на рынке уСлуг Мобильной Связи и СервиСов

1 - Также в стандарте UMTS — во всех регионах РФ, Армении и Бела-руси; в стандарте CDMA-450 — на Украине; в стандарте LTE — в Рос-сии и Армении

Карта покрытия МТС


2 - NFC (Near Field Communication) — «коммуникация ближнего поля», технология беспроводной высокоча-стотной связи малого радиуса дей-ствия, которая дает возможность обмена данными между устройства-ми, находящимися на расстоянии около 10 сантиметров.

2 - «Голубые фишки» — акции или ценные бумаги наиболее крупных, ликвидных и надежных компаний со стабильными показателями полу-чаемых доходов и выплачиваемых дивидендов.

В 2012 году бренд МТС пятый раз подряд вошел в топ-100 самых дорогих брендов в мире по рейтингу BRANDZTM, опубликованному международным исследо-вательским агентством Millward Brown, и признан самым дорогим телекоммуникационным российским брендом со стоимостью $9,55 миллиарда. В 2011 году Standard&Poor’s третий год подряд назвал МТС наиболее информационно прозрачной компанией в России.

Основой бизнеса МТС является предоставление теле-коммуникационных услуг широкому кругу потребителей. Компания предоставляет услуги в 4 крупных сегментах. Прежде все, это, разумеется, мобильная связь, куда входят услуги голосовой связи, обмена короткими со-общениями (SMS), услуги роуминга и другие сопутствую-щие сервисы. Второй крупный сегмент услуг МТС — это мобильный Интернет и телевидение. Эти сервисы активно развиваются и доступны абонентам при помощи SIM-карты и USB-модемов, работающих в стандартах 3G и 4G. Помимо мобильного Интернета МТС предоставляет услуги домашнего кабельного доступа в Интернет и домашнего интернет-телевидения.

МТС активно осваивает новые направления бизнеса: совместно с «МТС–Банком» (бывшим МБРР) предлагает комплексные решения на стыке банковской и телекомму-никационной сфер — оказывает банковские и финансовые услуги в своей розничной сети, развивает сервисы мо-бильной коммерции и бесконтактных платежей на основе технологии NFC2. МТС также запустила мультимедийный развлекательный портал Stream.ru (ранее Omlet.ru) — уни-версальный интерактивный магазин с широким выбором лицензионного видеоконтента. МТС развивает портал

совместно с АФК «Система».Компания также продвигает собственную розничную

сеть, которая насчитывает порядка 4500 салонов по всей России и имеет широкую дистрибьюторскую сеть пунктов продаж дилеров МТС по всей стране.

Благодаря широкой зоне покрытия собственной сети и набору роуминговых соглашений абоненты МТС остаются на связи практически во всех странах мира. Интернет-роу-минг МТС доступен в более чем 200 странах.

МТС успешно реализует задачи по укреплению лидер-ства и поддержанию высокой эффективности бизнеса. Ос-новными направлениями стратегии развития группы МТС «3i» стали развитие инфраструктуры и построение новых сетей, использование «умных сетей» и активное развитие интернет-сервисов для создания дополнительной ценно-сти; объединение возможностей мобильного и фиксиро-ванного бизнеса МТС, внедрение конвергентных сервисов, развитие инноваций для предоставления абонентам широ-кого портфеля эксклюзивных аппаратов и сервисов.

МТС является одной из компаний – «голубых фишек3» российского рынка акций и входит в десятку крупнейших мобильных операторов мира по размеру абонентской базы. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под кодом MBT. Крупнейшим акционером МТС является АФК «Система», которая владеет 50,8 % акций сотового оператора, порядка 49,2 % акций находятся в свободном обращении.

Консолидированная выручка МТС в 20114 году соста-вила $12,3 миллиарда, показатель OIBDA — $5,1 милли-арда (маржа OIBDA составила 41,8 %). В 2011 году чистая прибыль компании составила $1,4 миллиарда.

4 - Отчетность за 2012 на момент написания кейса еще не сформирована, ожидается в конце марта 2013 года.


С егодня МТС располагает развитыми сетями в стандартах 2G (GSM), 3G (UMTS) и 4G (LTE), а также оптоволоконными сетями для широкопо-лосного доступа в Интернет и интернет-телеви-

дения. Эти сети позволяют оказывать весь спектр теле-коммуникационных услуг, востребованных абонентами, поэтому одним из важнейших направлений деятельности оператора является поддержание и обновление инфра-структуры сети на должном уровне.

В настоящее время 92 % базовых станций оператора подключены по IP-каналам, что позволяет эффективно обрабатывать голосовой трафик и передавать интернет-данные. МТС переводит базовые станции на интернет-протокол с помощью подключения телекоммуникационно-го оборудования к волоконно- оптическим линиям связи (ВОЛС), а также с помощью организации радиорелейных каналов на базе IP.

2G-обновлениеВ 2012 году компания «МТС» завершила ряд комплекс-ных проектов по обновлению сетей второго поколения: сети GSM были полностью реконструированы в Москве, в Псковской, Тверской, Смоленской и Магаданской обла-стях, Приморском, Камчатском, Забайкальском и Хаба-ровском крае. Проведенные работы позволили увеличить емкость сетей для предоставления голосовых услуг в среднем на 30 %. Также аналогичные проекты МТС реа-лизует в Ростовской, Сахалинской, Иркутской, Амурской и Ульяновской областях, Республиках Татарстан, Удмуртия и Саха (Якутия), в Ставропольском крае и ряде других регионов страны.

3G-уСкорениеМТС развернула 100%-ное покрытие 3G на территории Москвы и обеспечивает практически полное покрытие сетями третьего поколения населенной территории Мо-сковской области. В преддверии запуска LTE оператор разгоняет 3G-сети до скоростей, сравнимых со скоростями 4G. Таким образом, МТС предоставляет своим абонентом преимущества высокоскоростного мобильного Интернета вне зависимости от того, в какой сети они находятся — третьего или четвертого поколения. Высокие скорости до-ступа в Интернет МТС также обеспечивает за счет подклю-чения базовых станций с применением IP- технологий при помощи волоконно-оптических сетей или широкополосных радиорелейных каналов. В настоящее время порядка 75 % базовых станций МТС в столичном регионе подключены по IP, перевод остального телекоммуникационного обо-рудования на IP-технологии завершится в конце 2012 года.

4G-внедрениеВ 2012 году МТС объявила о начале коммерческой экс-плуатации первой российской сети четвертого поколения стандарта TDD LTE в Москве и Подмосковье. В москов-ском регионе построено примерно 2000 базовых станций четвертого поколения, что делает сеть 4G доступной поль-зователям практически на всей территории Москвы, в 40 населенных пунктах Подмосковья и их окрестностях. Сеть четвертого поколения МТС поддерживает максимальную скорость передачи данных 100 Мбит/с. В салонах рознич-ной сети МТС Москвы и Московской области пользовате-лям доступны мультистандартные модемы 4G, которые также поддерживают работу в сетях второго и третьего поколений.

МТС в Московском регионе реализовала концепцию единой сети радиодоступа (Single Ran), в рамках которой на базе одной инфраструктуры возможно строительство сетей нескольких стандартов связи. Сети МТС 2G/3G/4G построены на базе оборудования Nokia Siemens Networks, и новая сеть TDD LTE МТС является результатом эволю-ционного развития сети, обновление которой оператор проводит с начала 2011 года.

ауТСорСинг ПоМогаеТ СнизиТь раСходы на инфраСТрукТуруМТС использует аутсорсинг в части эксплуатации сетей. В 2010 году она передала обслуживание сотовой сети в Цен-тральном федеральном округе Nokia-Siemens Networks, что позволило сократить эксплуатационные расходы на 20%. В 2013 году рассматривается решение о передаче на аутсорсинг мобильных и фиксированных сетей в других регионах.

Описание текущей инфраструктуры


Стратегической целью МТС является повышение доходности мобильного Интернета и ШПД5. Основным фокусом такой стратегии является мобильная пере-дача данных.

Планы и направления развития

5 - ШПД (широкополосный доступ в Интернет) — доступ в Интернет со скоростью передачи данных, пре-вышающей максимально возможную для модема и телефонной сети общего пользования. Осуществля-ется с использованием проводных, оптоволоконных и беспроводных линий связи различных типов.

Развитие мобильного бизнеса

голоС

Сообщения

завТра

Мобильный инТернеТ

Мобильный инТернеТ

голоС и Сообщения (как данные)

Предоставление в основном

голосовых услуг связи

Предоставление в основном

интернет-услуг для комфортной современной жизни

Сегодня МТС это: ЗАВТРА МТС станет:


В процессе становления мобильного широкополосно-го доступа операторы получали дополнительный доход за счет правильной монетизации услуг доступа. Однако сейчас в условиях возрастающей конкурентной борьбы необходимо предлагать пользователям более удобные ре-шения. Сейчас уже стало очевидно, что помимо монетиза-ции услуги доступа необходимо монетизировать контент и предоставлять дополнительные сервисы.

Пути привлечения дополнительной прибыли для оператора лежат в нескольких областях, среди которых М2М-коммуникации, системы мобильного доступа, разра-ботка ПО для управления биллингом клиента, мобильная реклама и облачные технологии.

Для достижения планов по развитию мобильного Интернета МТС мотивирует пользователей использовать сервисы передачи данных и предлагает им новейшие технологии в области мобильных коммуникаций.

За последнее десятилетие вместе с появлением смартфонов и широким распространением новых техно-логий ситуация в области мобильных телекоммуникаций значительно изменилась. Сейчас многофункциональные смартфоны стали еще более доступны и популярны на массовом рынке — стоимость такого устройства относи-тельно невысока, а удобство использования очевидно.

Смартфон сегодня — это источник доступа в Интер-нет, общения в социальных сетях, инструмент для работы и развлечений. В настоящее время около 13 % населения России являются обладателями смартфонов (15 млн под-ключенных аппаратов), около 68 % россиян пользуются мобильным Интернетом.

Таким образом, один из самых эффективных способов повысить спрос на услуги мобильного интернета — это помочь пользователю поменять свой старый мобильный телефон на новый смартфон. Данные многочисленных

исследований показывают, что при переходе с простого телефона на высокотехнологичный смартфон пользова-тель удваивает объем мобильного трафика, а значит, и доходы своего оператора.

Уже сегодня смартфоном пользуется каждый пятый абонент МТС, но компания нацелена на большее. Стра-тегия лидерства в области передачи данных предусма-тривает целый ряд действий, направленных на быстрое увеличение доли смартфонов в общей клиентской базе. Среди них вывод на рынок недорогих брендированных смартфонов, запуск льготных программ при переходе с телефонов на смартфоны, привлекательные финансовые предложения, беспроцентная рассрочка. МТС сотрудни-чает с крупнейшими производителями и разработчиками, такими как Nokia, Samsung, Microsoft, Google, открывая вместе с ними демонстрационные залы, в которых любой желающий может лично испытать новинки и убедиться в том, что онлайн-услуги и приложения заметно улучша-ют повседневную жизнь. По данным PcWeek около 57 % пользователей смартфонов используют мобильный Интернет в рабочих целях, оплачивая услуги передачи данных самостоятельно. А по прогнозам Deloitte, в 2013 году объем продаж смартфонов впервые превысит 1 млрд единиц.

Для удовлетворения потребностей по передаче данных мобильным операторам придется переходить на принципиально новое построение самой сети. Пока что ее инфраструктура разрознена: есть свое инфраструктуры для мобильного Интернета, для фиксированных або-нентов и т. п. В ближайшие полтора-два года предстоит создать общую мощную несущую инфраструктуру. Должно появиться так называемое суперядро — легко масштаби-руемое и достаточно простое в управлении. А на него уже будут замкнуты все наши мелкие сети и подсети.

/ 9оТраСль ТелекоММуникаций

Т елекоммуникации, информационные техноло-гии, цифровые медиа — сфера, которая во всем мире подвержена непрерывным, стремительным, кардинальным изменениям. Ежесекундно во всех

странах, в сердце мировых технологических инноваций — калифорнийской Кремниевой долине, в научно-иссле-довательских центрах, за стенами корпораций мировых гигантов ведутся маркетинговые войны за оригинальную идею, прорывное решение, новое предложение, нового покупателя. Отрасль коммуникаций и новых технологий, проникая во все сферы повседневной деятельности чело-века, является одной из самых значимых по степени влия-ния на нашу частную и рабочую жизнь, социальную сферу, экономику, имидж и статус страны в мировом сообществе.

Телекоммуникации — одна из важнейших отраслей экономики страны, обеспечивающая стратегическое раз-витие других секторов хозяйственной деятельности. В отрасль входят такие крупные сегменты, как мобильная связь, предоставление доступа в Интернет, радиовещание и прочие.

Широкомасштабное развертывание технологий высокоскоростной связи и интернет-доступа является катализатором развития инфокоммуникационных (ИКТ) проектов, оказывает множественный мультипликативный эффект на другие отрасли национальной экономики, способствует ускорению и масштабированию технологи-ческого прогресса и в конечном счете обеспечивает рост ВВП как отдельных регионов, так и страны в целом. Кроме того, развивающиеся страны с более совершенной теле-коммуникационной инфраструктурой привлекают больше аутсорсинговых компаний и иностранных инвестиций.

Особенностью мобильного рынка России является то, что 80 % абонентов пользуется услугами трех крупнейших операторов. Рынок мобильной связи поделен между ними примерно поровну.

Рынок телекоммуникаций быстро меняется под влия-нием потребностей пользователей. Однако справедливо будет сказать, что и сама отрасль телекоммуникаций, в свою очередь, формирует эти потребности, предлагая абонентам все более продвинутые услуги. Так, от пере-дачи голоса и SMS фокус постепенно сместился в сто-рону услуг предоставления мобильного доступа к сети Интернет. За последние годы сформировалось несколько ярко выраженных трендов в области мобильной пере-дачи данных. Прежде всего, разнообразие мобильных устройств и рост их технических возможностей повысили потребности в мобильной передаче данных. Кроме этого, можно выделить рост популярности облачных сервисов, социальных сетей, интернет-шоппинга, а также трансфор-мацию процесса обучения и удаленной работы. Все это приводит к лавинообразному росту интернет-трафика в целом и мобильной передачи данных в частности.

В 2011 году средняя скорость передачи данных в сетях мобильной связи по всему миру составляла 315 ки-лобит в секунду. Совокупный среднегодовой рост средней скорости связи составляет около 56 %, в результате чего к 2016 году средняя скорость достигнет 2,9 мегабит в секун-ду. Показатели скорости при подключении со смартфонов (в основном в сетях 3G и следующего поколения) в насто-ящее время в 4 раза выше показателей других устройств. К 2016 году средняя скорость доступа в Интернет со смартфонов должна увеличиться почти в 4 раза — до 5,2 мегабит в секунду.

По оценкам Cisco, к 2016 году более 60 % пользова-телей мобильной связи будут принадлежать к так называ-емому «Гигабайт клубу», к которому относятся наиболее активные пользователи, генерирующие более 1 гигабайта трафика мобильной передачи данных в месяц. В 2011 году такие пользователи составляли лишь 0,5 %.

Источник: AC&M-Consulting

* - все проданные sim-карты минус списанные в отток

** - sim-карты, которые счита-ются активными в соотв. с учетной политикой опера-тора. "Мегафон", "Вымпелком" и Tele2 считают таковы-ми sim-карты, по которым последняя платная транзак-ция состоялась не более 3-х мес. на-зад, МТС - не более 6-ти мес. назад

оТраСль ТелекоММуникаций

Кто продал больше sim-карт Доли операторов в чистом приросте абонентской базы* в III квартале 2012 г., %

У кого больше абонентов Доли операторов в активной абонентской базе** на 30 сентября 2012 г., %

роССийСкий рынок Мобильной Связи

40 лет и старше30-39 лет25-29 лет

24 года и младше

Tele2 23

вымпелком 15

Мегафон 25

МТС 37

ВсегО 2,27 млн sim-карт



Tele2 10

другие 8

вымпелком 24

Мегафон 27

МТС 31

ВсегО 229,82 млн

sim-карт

/ 10ПоТребноСТь в данных

Р ост объема передаваемых данных связан с глобальными процессами информатизации человечества. Люди по всему миру генерируют и потребляют информацию, создавая общее

информационное пространство, основой которого, как известно, считается сеть Интернет. Большая часть дан-ных, которыми обмениваются пользователи, живет очень небольшой период времени. Рассмотрим подробнее, как информация используется мировым сообществом.

Каждый день человечество производит более 2,5 квинтиллиона байтов информации, а за последние два года было сформировано около 90 % всех данных в мире. Повсеместное развитие Интернета и глубокое проник-новение цифровых технологий во все сферы общества привело к необходимости работы с огромными массивами

информации. Так, в дата-центрах Facebook хранится уже более 15 млрд изображений, Нью-Йоркская фондовая биржа NYSE ежедневно создает и реплицирует около 1 терабайта данных, организации ежедневно создают пета-байты информации — от клиентских данных до медицин-ских документов.

По прогнозам IDC, количество данных на планете будет удваиваться каждые два года вплоть до 2020 года. По их оценкам, к 2020 году только 35 % данных будут содержать ценную для анализа информацию. Количе-ство серверов (виртуальных и физических) во всем мире вырастет десятикратно, в первую очередь за счет рас-ширения и создания новых промышленных дата-центров, говорится в исследовании IDC. Тем не менее количество обслуживающих их IT-специалистов увеличится не более

чем в 1,5 раза.Если посмотреть на карту мира и условно распре-

делить страны по количеству мобильных устройств на душу населения, то нет ничего удивительного, что Ки-тай занимает в этом отношении первую строчку, за ним компактно расположились такие государства, как Индия, США, Бразилия и Индонезия. Но если посмотреть на процент пользователей, которые выходят в Интернет через мобильные устройства, то этот список однознач-но изменится. Собственно, по сравнению с 2010 годом количество пользователей мобильным Интернетом в 2012 году значительно выросло, преобразившись в следующие процентные значения.

Источник: Pingdom(www.pingdom.com)

ПоТребноСТь в данных

доля Мобильного веб-Трафика в ПроценТноМ СооТношении (Май 2012)

7.96%

5.13%

2.86%

14.85%

ОбщемирОВОй 10.01%

7.55%

17.84%+192.5%

начиная с 2010 гОда

/ 11Передача данных — оТ 3G к 4G

Передача данных — оТ 3G к 4G

К оличество абонентов стандарта мобильной связи LTE в мире стремительно растет. Во время Всемирного саммита LTE, который проходил с 22 по 24 мая 2012 года в Барселоне, были озвучены

результаты внедрения: по состоянию на конец 2011 года в мире насчитывалось 9,3 миллиона подключений, из которых более половины относились к абонентской базе американского оператора Verizon Wireless.

Среди основных препятствий на пути LTE называет фрагментированность спектра и отсутствие достаточного количества терминалов. Задержка с появлением смартфо-нов и планшетов, работающих на европейских частотах, может сказаться на развитии LTE в ЕС, Восточной Европе и СНГ. Тем не менее IDATE ожидает, что к концу 2016 года

абонентская база LTE в Европе достигнет 150 миллионов.Более новые цифры озвучила в июне 2012 Всемирная

ассоциация поставщиков оборудования для мобильных сетей (Global mobile Suppliers Association — GSA). Со-гласно ее данным, в первом квартале нынешнего года в мире насчитывалось 17 миллионов абонентов LTE, 64 % которых приходилось на Северную Америку, 33 % — на страны Азиатско-Тихоокеанского региона и только 3 % на Европу.

Что касается прогнозов на ближайшее будущее, GSA ожидает, что речь будет идти о сотнях миллионов под-ключений. Согласно отчету агентства Maravedis, опублико-ванному в конце прошлого года, к 2016 году в мире будет 469 миллионов абонентов LTE. В то же время аналитики

IDATE предполагают, что к этому времени их число до-стигнет 830 миллионов, причем развитие в основном будет происходить за счет стран Юго-Восточной Азии (Китая, Индии, Южной Кореи и Японии). По оценкам GSA и Strategy Analytics, в 2017 году мировая абонентская база LTE достигнет миллиарда, принимая во внимание, что LTE является наиболее динамично развивающейся технологи-ей мобильной связи.

Полноценному развитию сетей мобильных операторов в значительной степени препятствуют альтернативные OTT-сервисы6, которые в настоящее время набирают зна-чительный рост и генерируют существенную дополнитель-ную нагрузку на инфраструктуру передачи данных.

Источник: IDATEVerizo

n

(США)

0

2

4

6

8

10

Млн

. або

нент

ов

12 11

5,45

3,3

2

0,75 0,70,375 0,1

NTT DoC

oMo

(Япо

ния)

SK Telec

om

(Коре

я)

LG U

+(Кор

ея) KT

(Коре

я)

MetroP

CS

(США)

AT&T

(США)

Telst

ra

(Авс

трал

ия)

Telia

Sonera

(7 ст

ран)

наиболее круПные оПераТоры lTe и их абоненТСкая база (авгуСТ-СенТябрь 2012)

6 - Технология OTT (Over the Top) означает доставку видеосигнала на приставку (компьютер, мобильный телефон) пользователя по неуправ-ляемой сети Интернет. Сейчас сервисы OTT предоставляют такие компании, как Amazon.com, Apple, Comcast (Fancast), Disney, Google / YouTube, Hulu, Microsoft и другие. К наиболее распространенным серви-сам относится Skype.

/ 12зарубежный оПыТ

зарубежный оПыТ

П ри составлении тарифного предложения опера-торы используют следующие ключевые параме-тры: скорость доступа в Мбит/с на прием и/или на передачу данных; объем предоплаченного

трафика передачи данных в ГБ (МБ); объем предоплачен-ного голосового трафика в минутах (в смешанных тарифах на голосовые услуги и передачу данных); стоимость конеч-ного оборудования для абонента; минимальную длитель-ность контракта в месяцах.

При сравнении тарифов в Европе, США, Азиатско-Тихоокеанском регионе было выявлено, что большинство моделей ценообразования LTE-тарифов похожи на уже существующие тарифные планы. Тем не менее есть и от-личия, например, Vodafone в Германии предлагает много-уровневые тарифы, которые зависят от скорости пере-дачи данных, а российская Yota предпочитает полностью безлимитные тарифы.

Рассмотрим основные модели предоставления дан-ных международных операторов сотовой связи.

аМерикаАмериканские сотовые операторы разворачивают блиц-криг. Цель их стратегий — в ближайшем будущем захва-

тить большую часть рынка мобильного Интернета в стра-не. Для многих компаний, таких как, например, Verizon, это вынужденная война. Операторы стремятся уйти от уста-ревшего формата CDMA, сохранить при этом абонентскую базу и перевести ее на новый стандарт связи. Их тариф-ная политика очень демократична — относительно низкие цены не зависят от того, в сети какого поколения работает абонент. Verizon в начале 2012 года даже снизила вдвое цены на новые сервисы LTE в рамках маркетинговой акции. Сначала 2 гигабайта в 3G-сети Verizon стоили 30 долларов, потом за те же деньги в LTE оператор предла-гал уже 4 гигабайта трафика. Для их агрессивной страте-гии характерно быстрое развертывание сетей, огромные инвестиции в ковровое покрытие.

Другие американские сотовые операторы попали в ловушку 3,5G. Компания AT & T в свое время сформи-ровала полномасштабную инфраструктуру 3,5G на базе технологий HSPA, вложив в соответствующие проекты огромные деньги. Этому оператору не было никакой нуж-ды переходить к 4G, да и абоненты сети были довольны техническими характеристиками предоставляемых услуг, но агрессивные действия конкурентов, сделавших ставку на LTE, вынудили AT & T вступить в гонку 4G.

Южная кореяПо итогам 2012 года южнокорейский оператор SK Telecom насчитывает более 7 миллионов абонентов в базе. Это значит, что он уступает лидерство только американской компании Verizon. LTE-сеть компании покрывает террито-рию, на которой проживает почти 99 % населения страны. В августе 2012 года оператор первым в мире запустил на сети LTE услугу HD Voice. Технология HD Voice суще-ственно улучшает качество звука, практически ликвиди-рует задержки сигнала, а также снижает нагрузку на сеть, высвобождая ресурсы для других сервисов. Основным сдерживающим фактором роста популярности сервиса является ограниченный спектр доступных устройств, под-держивающих данную технологию.

С 2013 года оператор планирует начать переход к стандарту LTE-Advanced. Рынок LTE в Южной Корее начал свое развитие с 1 июля 2011 года, когда два оператора — SK-Telecom и LG U Plus — запустили сети LTE в ком-мерческую эксплуатацию. За полгода (к концу 2011 года) доля LTE-абонентов в общем количестве пользователей мобильной связи в Южной Корее достигла 2 % (у SK- Telecom — 3 %). В конце 2012 года, по предварительной оценке, этот показатель у лидера LTE в стране достиг 26%,

⋅ ОТСУТСТВИЕ ОГРАНИЧЕНИЙ ПО СКОРОСТИ ПЕРЕДАЧИ ДАННыХ, ОГРАНИЧЕНИЕ ПО ОБъЕМУ ТРАФИКА;⋅ ОТСУТСТВИЕ ОГРАНИЧЕНИЙ ПО ОБъЕМУ ТРАФИКА, ОГРАНИЧЕНИЕ ПО СКОРОСТИ ПЕРЕДАЧИ ДАННыХ;⋅ ОГРАНИЧЕНИЕ ПО ОБъЕМУ ТРАФИКА И ПО СКОРОСТИ ПЕРЕДАЧИ ДАННыХ.

анализ Тарифной ПолиТики круПнейших оПераТоров СеТей ПозволяеТ выделиТь Три оСновных ПринциПа Тарификации уСлуг Передачи данных:

/ 13зарубежный оПыТ

прогнозируемые значения на конец 2013 и 2014 года — 50 и 62 % соответственно

герМанияМодель, обычно используемая европейскими оператора-ми, подразумевает тарифные предложения, не зависящие от используемой технологии. Обычно при этом реклами-руется только максимальная скорость: 7,2 Мбит/с, 14,4 Мбит/с (HSPA), 42,2 Мбит/с (HSPA+) и 100 Мбит/с (LTE). Только несколько операторов называют в своих марке-тинговых предложениях более реалистичные скорости, нежели теоретически достижимые пиковые.

Модели функционирования сетей мобильного Ин-тернета Германии сформировалась под влиянием наци-ональных регуляторов. Операторам Vodafone Germany и Deutsche Telekom в лицензионных условиях было пред-писано сначала покрыть сетями сельские районы страны, прежде всего те населенные пункты, где не было линий проводного ШПД. И только затем этим компаниям было разрешено развертывать сети в городах. Мобильный Интернет позиционируется как замена линиям DSL или другим видам фиксированной проводной связи. Соответ-ственно, набор терминалов, распространяемых в сетях Vodafone Germany и Deutsche Telekom на этапе запуска, был весьма ограничен — беспроводные модемы и ника-ких смартфонов.

швецияСогласно сообщению шведских СМИ, некоторые местные операторы мобильной связи, среди которых наиболее популярный Telia, намерены ввести отдельную плату для VoIP-трафика (Voice over IP — передача голоса через IP-

протокол, который объединяет все отдельные подсети в Интернет). По их словам, бесплатные приложения, предо-ставляющие услуги связи, существенно перегружают сети, разоряя бизнес. В большей степени это относится к тарифным планам, на которых предусмотрен безлимит-ный доступ к сети Интернет. В связи с этим операторы намерены выделить VoIP-трафик и создать отдельные тарифные планы, за доступ к которому будет взиматься отдельная плата.

Стоит отметить, что подобная тенденция наблюдается также у ряда других европейских операторов. По данным Органа европейских регуляторов в области электронных коммуникаций (Body of European Regulators of Electronic Communications), аналогичные предложения озвучивали компании из Испании, Германии, Франции и Великобри-тании. Более того, согласно недавнему отчету ведомства некоторые интернет-провайдеры и операторы мобильной связи намеренно ограничивают доступ к инструментам системы связи VoIP.

яПонияЯпонские операторы со свойственным им фокусом на инновации делают ставку на развитие сетей четвертого поколения. Первопроходцами в этой области являются DoCoMo. Их стратегия состоит в том, чтобы показать свое техническое превосходство над конкурентами, поэтому первоначально они позиционировали услуги LTE как ус-луги премиум-класса и долгое время фокусировались на продвинутых пользователях, способных платить серьез-ные деньги за инновации. Трафик 4G а в сетях DoCoMo стоит в 1,6 раза больше, чем 3G. Такое эгоистическое позиционирование лидеров отрасли привело к появлению

на рынке игроков с совершенно иной стратегией. Она ос-новывается на постепенном захвате доли рынка, то есть ориентации на массового пользователя. Компания KDDI довольно легко отняла долю рынка у первопроходцев DoCoMo, просто обеспечив более широкую зону покрытия LTE или включив в сопоставимые тарифы больший объем трафика. Стоимость их услуг LTE примерно равна услугам 3G.

индия и «азиаТСкие Тигры»Операторы передовых стран Юго-Восточной Азии сде-лали ставку на частичное покрытие территорий сетями высокоскоростного мобильного Интернета. Зона действия таких сетей — здания крупных бизнес-центров, торговых комплексов, вокзалов. Абоненты на остальной территории страны довольствуются более медленными сетями вто-рого и третьего поколения. Для высокоскоростных сетей индийской Bharti, сингапурской M1, гонконгской CSL также характерно небольшое разнообразие пользовательских терминалов — чаще всего это USB- модемы, с помощью которых абоненты подключают свои планшеты и ноутбуки к беспроводному Интернету. Так как услуги LTE позицио-нируются как «ускорение 3G», то и тарифицируются они по более высоким тарифам, на что не всегда согласны конечные пользователи. Например, индийская сеть Bharti продает трафик LTE в 1,5 раза дороже трафика 3G; сеть M1 в Сингапуре повышает цену на 75 %, сеть CSL в Гон-конге — на 35 % по сравнению с тарифами 3G.

/ 14Приложения

Приложения


Приложение 1иСПользование Телефонов и СМарТфоновМТС провела исследование рынка смартфонов и телефо-нов в России в 2012 году. 56 % молодых люди в возрасте до 24 лет выбирают смартфон, а обычными телефонами пользуются 84 % потребителей в возрасте от 40 лет. 50 % семей с доходом выше 50 тыс. рублей также пользуются преимуществами умных телефонов.

Пользователи по возрастным группам:

Пользователи по уровню семейного дохода:


24 года и младше 47%

58%

68%

84%



78%

65%

54%



56%

44%

17%

35%40 лет и старше30-39 лет25-29 лет


24%

50%


до 20 тыс.руб.

36%

25-29 лет

от 20 до 50 тыс.руб.

30-39 лет

от 50 тыс.руб.

40 лет и старше

СМарТфон

СМарТфон

обычный Телефон

обычный Телефон


Структура продаж по ценовым категориям:

иССледование Наиболее активный рост в 2012 году показал сегмент бюджетных смартфонов (до 4999 руб.) — плюс 9 %. 74 % россиян признают удобство навигации и карт в мобильном телефоне и постепенно переходят на смартфоны.

Самой популярной ОС остается Android с долей 67,2 %. IOS занимает 6,9 % рынка, Bada — 8 %, Asha — 7,7 %. Присутствие на рынке почти на 10 % по сравнению с 2011 годом в 2012-м увеличила компания Samsung — ее доля составила 40,1 %.

Операционные системы 4Q2012Android 67,2%Bada 8,0%Asha 7,7%IOS 6,9%Windows Phone 5,9%Symbain 3,6%Прочие 0,7%

Источник: оценкаРозничной сети МТС





13,4% 22,4%

45,4% 39,3%

19,6% 19,3%

21,6% 19,1%

1500 р. - 4999 р. 5000 р. - 9999 р. 10000 р. - 14999 р. Более 15000 р.

2012201 1

/ 17

Технологии


1986 2011

Терминал Клиент-серверМобильный бродбенд

Социальные сети

Мейнфрейм ЛВС/Интернет«Облачные»

услуги

Мобильныеустройства

ПК

Big Data- аналитика

ПриложенияМиллионы

ТыСячи

Миллиарды

Миллионы

СоТни Миллионов

деСяТки ТыСяч


Источник: Compress.ru

Приложение 2уМная эконоМика "роСТ Tрафика"

ПользоваТели


Технологии


Приложение 3СТоиМоСТь уСлуг в СеТях lTe большинСТва оПераТоров ПревышаеТ СТоиМоСТь уСлуг 3GВыигрывает обычно не тот игрок, кто первым появился на рынке, а тот, кто лучше обеспечит лучшее покрытие территории услугами 4G

-17%

AT&T Verizon O2 Vodafone DeutscheTelekom

Bell TeliaSonera

Bharti DoCoMo SingTel M1 Omnitel Sonera Telia

Разн

ица

в це

не у

слуг

в с

танд

арте

LTE

отн

осит

ельн

о ус

луг с

вязи

ста

ндар

те 3

G

Tele2

0% -15%8% 20%

54% 60%

150% 159%

0%

175%

200% 209%

349%

0%

США ГЕРМАНИЯ КАНАДА ДАНИЯ ИНДИЯ ЯПОНИЯ СИНГАПУР ЛИТВА ФИНЛЯНДИЯ ШВЕЦИЯ

Источник: IHS Global Insight, январь 2012

/ 19

Кейс написани опубликован Changellenge >>, ведущей организацией по кейсам в России[email protected]/changellengeglobal facebook.com/changellenge

Кейс создан по заказуОАО «Мобильные ТелеСистемы»http://www.mts.ru/

www.changellenge.com

http://vk.com/changellengeglobal

http://www.mts.ru/

2 0 1 3

mts

Documents