mutamento dello scenario ambientale anni 50 – 60 anni 70 anni 80 stabilita shok petrolifero...
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MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE
ANNI ’50 – ‘60
ANNI ’70
ANNI ‘80
STABILITA’
SHOK PETROLIFERO
A) DOMANDA FLUTTUANTE
B) INNOVAZIONE
C) CROLLO DEL MITO DELLE ECONOMIE DI SCALA
A) MUTAMENTO QUALITATIVO E QUANTITATIVO DELLA DOMANDA
B) NUOVO SCENARIO COMPETITIVO
C) AUMENTO DELLA PRODUTTIVITA’
D) MOBILITA’ DELLE RISORSE
E) INVESTIMENTI ‘CAPITAL INTENSIVE’
INCERTEZZA
MUTAMENTO DELLO SCENARIO AMBIENTALE
ANNI ‘90 GLOBALIZZAZIONE
CARATTERIZZAZIONI
STRUTTURA “WORLD WIDE”
A) INVESTIMENTI “HIGH - TECH”
B) DIVERSIFICAZIONE
• ECONOMIE DI SCOPO
• FLESSIBILITA’
• RIDUZIONE DEL RISCHIO
C) ORIENTAMENTO AL MARKETING
D) STRUTTURA FINANZIARIA INTEGRATA
E) NUOVA ARCHITETTURA ORGANIZZATA
• MODELLO ORGANICO
• STRUTTURA RETICOLARE
Definizione di Marketing
Definizione rilasciata dall’American Marketing
Association Board nel 1985
“Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione che va dal concepimento, alla fissazione del prezzo, alla comunicazione e alla distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che soddisfino obiettivi individuali e di organizzazioni”
… un po’ troppo ampia per i nostri scopi.
MARKETING
DEFINIZIONE MODERNA
“E’ l’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi oppure promuovendo idee o affermando valori”
Caratteristiche della definizione moderna
• allarga il campo applicativo del MARKETING oltre l’impresa e lo scambio tra denaro e prodotto/servizio
• MARKETING comprende dunque anche le campagne sociali o la campagna di candidato alle elezioni
Il processo di pianificazione di marketing
Obiettivo di vendita(in volume)
Programma di marketing(prodotto, distribuzione, prezzo,
pubblicità, forza di vendita)
Obiettivo di profitto lordo
Obiettivo di fatturato
Spese di marketing
Marketing strategico
Marketing operativo
BisogniProdotti-mercati
AttrattivitàCompetitività
Previsione DomandaGlobale
Mercatiesistenti
Mezzi delMarketing
ObiettivoDi quota di mercato
Il piano di marketing contiene …
quadro sintetico proposto dalla direzione
principali dati di base circa il mercato, i prodotti, la situazione competitiva, la distribuzione, il macro-ambiente
riassume le principali minacce e opportunità e valuta i punti di forza e debolezza
definisce i traguardi in termini di volume delle vendite, di quote di mercato e di profitti
Premessa Generale
Situazione attuale
Analisi opportunità e rischi
Obiettivi
continua…
targetmarket
…continua
Strategia di marketing
Piani di azione
Previsioni di C/E
Controlli
approccio generale che sarà impiegato per il raggiungimento degli obiettivi
indica cosa, quando, quanto sarà fatto e da chi
sintetizzano i risultati economici e finanziari del piano (rinvio al budget analitico)
evidenzia i sistemi di controllo e di feedback che saranno effettuati per la verifica del processo di attuazione del piano
marketingmix
Le fonti di dati di marketing
DATI DI MARKETING
Interni
Esterni
Risultati di venditaAttività di marketing (input)Dati relativi ai costiRapporti tra distributoriFeedback dai clienti
Dati secondari
Fonti di dati di marketing
standard
Fonti di dati primari
GovernoAssociazioni commercialiPeriodici, quotidianiRapporti annuali di aziende e organizzazioni non commercialiStudi privati
Audit punti venditaServizi prelevamento fondi magazzinoPanel di acquisto tra consumatori
OsservazioneComunicazioneSperimentazione
Definizione di area d’affari – SBUStrategic Business Unit
La definizione di area di affari in chiave di mercato è superiore a quella in termini di prodotto (Levitt 1960). L’area di affari sottende ad un processo per soddisfare il cliente e non semplicemente ad un processo per la produzione di un bene o di un servizio.
Impresa
Revlon
Ferrovie
Xerox
Definizione orientata al prodotto
Produzione cosmetici
Trasporto su rotaia
Produzionefotocopiatrici
Definizione orientata al mercato
Vendita di “speranza”
Trasporto di cose e di persone
Sviluppo della produttività dell’ufficio
Definizione di area d’affari – SBU(secondo Abell 1980)
Bisogni dei clienti
Gruppi di clientiTecnologie
alternative
Le dimensioni del mercato di riferimento
Tecnologie“Come” soddisfare?
Gruppi di acquirenti“Chi” soddisfare?
Funzioni o bisogni“Quali bisogni” soddisfare?
LA STRATEGIA A LIVELLO DI SBULA STRATEGIA A LIVELLO DI SBU
LE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASELE STRATEGIE CONCORRENZIALI DI BASE
Vantaggi strategici
Percezione differenze da parte del cliente
Bassi costi di produzione
Obiettivi strategici
Intero settore
Un particolare segmento
Differenziazione
Segmentazione
Leadership dei costi
Segmentazione
Questa strategia è centrata su di un gruppo specifico di clienti, su un gruppo ristretto di prodotti, su un’area geografica limitata. Le leve per differenziarsi possono essere: le stesse delle strategie precedenti ma applicate al segmento.
Esempi: Toshiba, Ferrari, …
Lo sviluppo intensivo la
matrice di Ansoff
IV
Strategia di penetrazione del
mercato
Strategia di sviluppo del
prodotto
Strategia di sviluppo del mercato
(diversificazione)
Mercati attuali
Mercati nuovi
Prodotti attuali
Prodotti nuovi
L’organizzazione a matrice
Regioni Obiettivi operativi: Creare 1 reteAttenzione su: Persone
Clienti Contesto industriale
Obiettivo strategico:Unire la soddisfazione della
clientelacon le competenze distintive
Affari
Obiettivi operativi: EfficienzaAttenzione su: Prodotto / Tecnologia
La matrice attrattività-competitività
B
Sviluppo selettivo
C
Crescita aggressiva
A
Disinvestim.
D
Mantenimento
100
Elevata
Media
Bassa
0 100Bassa Media Elevata
Competitività
Att
ratt
ivit
à
Definizione del concetto di
segmentazione
Si presuppone che l’universo dei compratori sia suddiviso in classi o insiemi di individui caratterizzati da evidenti specifiche similarità intra i componenti di ogni classe, ma da contenute e indifferenti similarità inter i diversi segmenti.
continua …
Ogni segmento è definito omogeneo in funzione della sua reazione alle strategie e agli stimoli dell’attività di marketing programmate dall’azienda per ciascuno dei sub-mercati
• Modifiche ai prodotti
• Modifiche ad altri elementi del marketing mix
continua …
Il ciclo di vita familiare(Chicago School)
Giovane non sposato … oppure…
Giovani coppie sposate (senza figli)
Nido pieno I (il figlio più piccolo ha meno di 6 anni)
Volendo aggiornare questa teoria …
Nido doppio (separati e divorziati) continua …
Nido pieno II(il figlio più piccolo ha più di 6 anni)
Nido pieno III(i figli non hanno ancora l’indipendenza economica)
Nido vuoto (i figli hanno raggiunto l’indipendenza economica)
“Sopravvissuto solitario” oppure
continua …
caso teorico
Piano di marketing
3) Strategia di marketing
Variabili del marketing mix:
• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Distribuzione
In quale mercato?
Piano di marketing3) Strategia di marketing
Ricavi
Quale prezzo?
DeclinoCrescita MutabilitàImplementazione
Strutture verticali convenzionali del canale di distribuzione
Fornitori
Agenti/venditori
Distributori
Fabbricante
Grossisti
Dettaglianti
Consumatore finale
Marketingindustriale
Marketing di consumo