mvno strategy report exec summary 2012_010

전 세계 MVNO 모델 분석 및 한국형 MVNO에 대한 전략 제언

- Executive Summary -

2012년 11월 26일

ROA 컨설팅 김민경

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ROA-Special Report-20121126

Source 2012 ROA Consulting, Inc. All rights reserved. Reproduction in whole or in part is prohibited 2

Executive Summary

2011년 7월 국내에서 처음 MVNO가 시행된 이후, 대기업의 MVNO 진출 소식과 시장 전망에 관한 특별기사가 한동안

시끄럽게 언론을 달구었다. 이후 ‘알뜰폰’이란 새 공식명칭을 얻으며 인지도가 상승했으나 아직까지는 기대에 비해 그

성과가 미비하다. 동시에 특수한 환경적 조건이 걸림돌로 지적되면서 과연 국내에서 MVNO 서비스가 성공할 수 있는

지, 시장 활성화는 가능한지 의문이 제기되고 있다.

본 보고서는 ROA 컨설팅이 도출한 MVNO 비즈 도메인 관점에서 시장 경쟁 상황을 분석하고, 이로부터 성공 가능성이

높은 한국형 MVNO 모델과 시장 활성화를 위한 시사점을 짚어보고자 한다.

1. MVNO 재정의 및 7개의 MVNO 비즈 도메인 유형 분석

ROA 컨설팅에서 정의하는 MVNO(Mobile Virtual Network Operator)란 주파수를 보유하지 않고, 통신 요금제를

매개로 수익 창출이 가능한 모든 종류의 서비스를 제공하는 사업자를 의미하며 망 임대를 통한 이동통신서비스 외에,

MNO 상품 판매 대행, 마케팅, 요금제 컨설팅 등 파생 가능한 다양한 서비스를 포함한다. MVNO의 비즈니스 모델은 초

기 시장 진입의 가장 중요한 성공 결정 항목이다.

비즈 도메인(Biz Domain)은 서비스를 소비자에게 전달하기 위해 필요한 일련의 운영 활동(Business operations) 중에

서 MVNO가 독자적으로 수행하는 영역의 범위와 이해 관계사(Stakeholders)들의 참여 방식을 결정짓는 MVNO 비즈

니스 모델을 의미한다. 다양한 비즈니스 모델은 현재 시장에서 몇 개의 유형으로 수렴되어 나타나고 있다. ROA 컨설팅

에서 확인한 최종 7개의 MVNO 비즈 도메인의 유형과 특징은 <표1>과 같다.

MVNO Biz Domain별 특징 및 사업자 수

출처: ROA Consulting

Biz Domain 특 징 사업자수

1 유통 수수료 모델- 유통 및 판매 역량, MNO의 지원 필요 - 가입자 유치에 따른 수수료 수익 모델

3개

2 선불 SIM 판매 모델- 저렴한 선불/국제전화 중심 요금제- 제휴를 통한 채널 확보 필요 (요금 충전 지원 등)

29개

3 온라인 저가 유통 모델- SIM-only 및 단말 유통사 제휴로 단순화- 온라인 유통 및 단순 요금제로 자본 투입 적음

11개

4 서비스/콘텐트 강화 모델- 콘텐트, 광고 등 부가서비스 중심의 수익 모델- 특화서비스로 유통 약점 보완

11개

5 제휴 특화 서비스 모델- niche market 타깃의 차별화 서비스,- 비교적 소규모 사업자가 많음

6개

6 대형 채널 확보 모델- 저가 요금제 및 저사양 스마트폰 구비- 높은 접근성과 브랜드가 강점 (기기 및 SIM 판매)

24개

7 Full MVNO 모델- MNO와 대등한 서비스 제공- 높은 자본력 및 브랜드 인지도 필요

16개



효과적인 마케팅 전략은 적합한 비즈 도메인 선택과 더불어 MVNO의 성공 가능성을 높여주는 또 하나의 중요 포인트이

다. MVNO 마케팅 전략은 시기 및 시장 성숙과정에 따라 변화하고 있는데, MVNO 시장 초기(유럽 기준, 90년대)에는

대중(Mass-market)을 타깃으로 저가 요금제를 표방하는 것이 보편적이었으나 사업자 수가 증가하고 점차 가격 인하 경

쟁이 과열되면서 차별화(Differentiation) 전략이 등장했다. 이후, 연령, 인종, 생활패턴(Lifecycle) 등 소규모 특정 소비

집단을 타깃으로 하는 니치(Niche) 전략이 활성화 되면서 현재는 요금제 이외의 다양한 가치를 함께 제공하고 있다.

2. MVNO 시장 경쟁 현황 및 신규 트렌드 분석

비즈 도메인과 마케팅 전략을 함께 매칭시키면 다음과 같은 전체 MVNO 시장의 경쟁 분포도(Competitive map of

MVNO market)와 5개의 주요 경쟁 영역(Section)이 나타난다.

MVNO 시장 경쟁 분포도


해외에서 가장 많은 사업자가 채택한 비즈 도메인은 ‘2번 선불 SIM 판매 모델’과 ‘6번 대형 채널 확보 모델’로 모두 저

렴한 가격을 강점으로 A/B 영역에서 경쟁하고 있다. 주로 인종집단을 타깃으로 하는 B영역의 사업자들 중 성공적

인 MVNO는 점차 타깃을 일반 대중으로 확장하며 A영역으로 이동하고 있다. 대형 MVNO 사업자의 경우 ‘7번 Full

MVNO 모델’ 형태를 많이 보이고 있으며 진출 초기에는 C/D 영역에서 각자 다른 마케팅 전략을 펼쳤으나, 일정 가입자

확보 이후 서비스 종류와 퀄리티를 높여 하이엔드 시장으로 옮겨가면서 MNO와 경쟁하고 있다. 니치 시장 전략을 취하

는 E 영역은 ‘3번 서비스/콘텐트 수익 모델’과 ‘5번 제휴 특화 서비스 모델’의 사업자가 많이 위치하고 있으며 상대적으로

경쟁이 치열하지 않기 때문에 신규 진입자에게 유리할 수 있다.

최근 스마트폰과 3G/LTE 확산으로 새로운 MVNO 트렌드가 포착되고 있는데 그 중에서 두 가지가 주목할 만 하다. 첫

번째는 동일 사업자의 피쳐폰과 스마트폰 분리화이다. 이는 모두 통신 단말기이지만, 실제로는 사용 목적(Needs)과 제

공되는 가치(Benefits)가 전혀 다른 상품이기 때문에, MVNO는 행동, 성향, 소비능력이 다른 타깃 시장을 보다 효율적

으로 공략하기 위해 브랜드 분리화를 시작한 것으로 분석된다. 또 하나는 스마트폰 기반 새로운 MVNO 수익 모델의 등

장이다. 모바일을 기반으로 전 산업에 걸쳐 화두가 되고 있는 혁신적/파괴적 서비스가 MVNO의 수익/비용 구조도 변화

시키기 시작하면서, 신규 수익 모델이 연계 산업으로 통신 시장을 확장시키고 있다.



3. 전략제언: 한국형 MVNO모델 제안과 진화방향

위에서 분석한 비즈 도메인, 국내 시장 제약조건, 신규 트렌드를 고려하여 ROA 컨설팅에서는 3가지 한국형 MVNO 을

정리하였다.

사업성(Feasibility study) 분석 및 한국형 MVNO 모델


‘고객 서비스 강화 모델’은 ‘대형 채널 확보 모델’에 국내 소비자의 요구에 맞춰 단말기 A/S 등의 전문 고객 대응 서비스

를 추가한 변형 모델이다. ‘스마트폰 특화 모델’은 ‘제휴 특화 서비스 모델’과 ‘온라인 저가 유통 모델’의 중간형으로 하이

엔드 소비자만을 타깃으로 온라인과 단순한 요금제로 운영하는 비즈니스 모델이다. ‘틈새 시장 집중 모델’은 국내에 거

주하는 외국인을 대상으로 해외의 ‘선불 SIM 카드 판매 모델’을 한국 시장에 똑같이 도입하는 복제(Clone) 전략으로, 비

교적 적은 투자로 리스크를 줄이면서 MVNO 서비스를 시작하고자 하는 경우에 적합하다.

3가지 한국형 MVNO 모델 중에서 ‘고객 서비스 강화 모델’과 ‘스마트폰 특화 모델’이 특히 국내에서 활성화 가능성이 높

다. 내년 초 대형 유통사들이 활성화 저해 요인들의 상당 부분을 정리해 주면서 시장 안정화를 가져오고 이후 한국형

MVNO 모델이 본격적으로 출연하면서 더욱 다양한 서비스가 시장 활성화를 촉진시킬 것이라고 생각한다.

국내 MVNO 시장의 미래는 향후 6개월의 성과에 달려있다고 해도 과언이 아닐 것이다. MVNO 시장이 안정적으로 자

리잡는 그 시간 동안, 어떤 변화들과 새로운 한국형 MVNO 모델이 등장하게 될 지 귀추가 주목된다.



Research Methodology

본 보고서는 문헌조사(Literature review)과 실증 분석(Empirical analysis), 케이스 스터디(Case study)를 주 연구방법

으로 하고 있다.

MVNO 정의와 가치사슬(Value chain) 분석은 1차적으로 정책연구 논문, 단행본, 보고서, 자료집 등을 포함하여 비공

식적인 포럼 및 경영컨설팅 자료의 문헌분석을 수행하였다. 방송통신위원회와 컨설팅 기관의 통신산업보고서를 주로

활용하여 공통 내용을 추출하고, 2차로 현재 및 향후 한국 시장에서 의미있는 MVNO 비즈니스 활동 영역에 관한 전문

가 의견을 토대로 수정/보완하였다.

MVNO 비즈 도메인 도출은 실증 분석을 주로 활용하였다. 비즈니스 모델 설계를 위해서는 ‘경우의수 가설(Scenario)’

접근법 -> ‘수익 모델’ 접근법 -> ‘시장 실태(Field experiments)’ 접근법을 차례로 수행하여 최종 7개의 비즈 도메인을

확정하였다. 1차 ‘경우의 수 가설’ 접근법은 가치사슬 활동 영역별로 서비스 및 비즈니스의 차이를 가져올 수 있는 옵션

을 조합하여 발생 가능한 모든 비즈니스 모델 총 140개를 정리하였다. 2차 ‘수익 모델’ 접근법은 각 비즈니스 모델 별로

수익 실현 가능성을 분석하였다. 본 수익 실현 가능성은 현재 시장에서 나타나는 6개의 MVNO 수익 모델의 존재 및 효

율성 여부를 검토를 통해 총 34개를 추출하였다. 마지막 ‘시장 실태’ 접근법은 MVNO 사업자를 분석하여, 실제로 시장

에서 적용되고 있는 MVNO 비즈니스 모델 유형을 검증하는 것이다.

본 보고서의 ‘비즈 도메인’과 ‘마케팅 전략’의 사업자 분석 자료는 전 세계 MVNO 사업자 표본을 통하여 수집하였다. 전

세계에서 MVNO 서비스가 활성화 된 아메리카, 유럽, 호주 지역을 중심으로 총 100개 MVNO 사업자를 선정하였고 국

가별 구성은 미국 –개, 영국, 독일, 프랑스, 이탈리아, 노르웨이, 벨기에, 네덜란드, 호주, 일본- 이다. 사업자 분석은 각

MVNO의 온라인 웹사이트와 주요 기사 및 케이스 보고서를 참고하여 모기업(Parents company), MNO, 가입자수, 주

요 타깃, 요금제, 단말기 라인업, 특화 콘텐트 및 서비스, 오프라인 채널, 브랜드 이미지, 프로모션 등을 검토하였다. 이

를 통해 개략적인 군집유형을 도출하고, 군집분석(cluster analysis)를 수행하여 동일 카테고리 내 사업자 간의 내부 자

원 활용도 차이, 경영 전략, 타깃 고객군의 인구통계학적 특징을 비교/분석하였다.

MVNO 비즈 도메인 도출을 위한 3단계 방법론

출처: ROA 컨설팅



목차

Ⅰ. INTRODUCTION

Ⅱ. MVNO 재 정의 및 가치 사슬분석

1. MVNO 재 정의

2. MVNO 가치사슬 분석 - 3단계 가치 창출 영역 및 핵심 활동 정의

Ⅲ. 7개의 MVNO 비즈 도메인 유형 분석 및 케이스 스터디

1. 7개 MVNO 비즈 도메인 유형 분석

1) 유통 수수료 모델: Walmart Family Mobile

2) 선불 SIM 판매 모델

3) 온라인 저가 유통 모델: Simyo

4) 콘텐트/서비스 수익 모델

5) 제휴 특화 서비스 모델: PosteMobile

6) 대형 채널 확보 모델

7) FULL MVNO 모델

2. MVNO 마케팅 전략소개 - Virgin Mobile

Ⅳ. MVNO 시장 경쟁 현황 및 신규 트렌드 분석

1. 경쟁 분포도 분석 및 케이스 스터디

1) 가격우위 전략(섹션 A&B): Lycamobile

2) 차별화 전략(섹션 C&D): Tesco Mobile

3) 니치 전략(섹션 E): Greatcall

2. MVNO 신규 트렌드 분석

1) 스마트폰과 피쳐폰의 분리화: E-Plus Group

2) 스마트폰 기반 새로운 MVNO 수익 모델의 등장

Ⅴ. 전략제언: 한국형 MVNO모델 제안과 진화방향

1. 한국형 MVNO 모델의 방향

1) 국내 시장 현황

2) 한국형 MVNO 모델의 방향

2. 진화방향과 시사점

1) 시장 안정화를 이끄는 대형 유통사의 ‘고객 서비스 강화 모델’

2) 2차 시장 활성화를 촉진시키는 ‘스마트폰 특화 모델’



Appendix

- 비즈 도메인 및 마케팅 전략 현황 조사를 위한 분석 MVNO 리스트

- 주요 세그멘트(Customer segment)별 MVNO 수

그림/표 목차

<그림 1> 기존 보고서 MVNO 가치 사슬 08

<그림 2> ROA의 MVNO 가치 사슬 정의 09

<그림 3> 비즈 도메인별 가치사슬 활동 10

<그림 4> Family Mobile 요금제 화면 11

<그림 5> Postemobile웹싸이트 / 전용 단말기 / M-Banking App 이미지 13

<그림 6> Virgin Media 매장 및 Virgin Mobile 프로모션 포스터 15

<그림 7> MVNO 시장 경쟁 분포도 16

<그림 8> Biz Domain별 MVNO 수 17

<그림 9> Lycamobile웹싸이트 화면 및 프로모션 17

<그림 10> Tesco Phone Shop 및 웹싸이트 화면 18

<그림 11> greatcall웹싸이트 화면과 jitterbug 폰 이미지 19

<그림 12> payLo 요금제 및 제공 단말기 20

<그림 13> E-PLUS FAMILY BRANDS 21

<그림 14> giffgaff웹싸이트 - 커뮤니티 및 요금제 22

<그림 15> 신규 트렌드로 인한 미래 경쟁 분포도 전망 22

<그림 16> ting 요금제 화면 28

<표 1> 비즈 도메인 별 특징 14

<표 2> 국내 MVNO 사업자 현황 23

<표 3> 국내 도매 대가 정책 24

<표 4> 실행가능성 분석 및 한국형 MVNO 모델 25

<표 5> ‘고객 서비스 강화 모델’ 세부 내용 26

<표 6> ‘스마트폰 특화 모델’ 세부 내용 27

<표 7> 지역별 분석 MVNO 수 29

<표 8> 타깃 시장별 MVNO 수 29

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분석 MVNO 세부 리스트

“From Analysis To Zeroing business risk”

- ROA Consulting (로아컨설팅)은 Smart Device 기반의 기술전략, TRM/PRM 전략 수립, 서비스 및 비즈니스 모델 개발과

실행 전략을 전문으로 하는 컨설팅 기관입니다

- 2011년 부터는 표준특허 전문가 그룹과 협업하여 본격적으로 특허 컨설팅 및 자문 서비스를 제공하며, 기업가치 제고

BU를 신설하여 Technology Venture의 기업가치 평가와 투자유치 자문, M&A 자문업무를 수행합니다

- From Analysis To zeroing Business Risk!. Smart Device가 새로운 유통채널 및 Media로 등장하는 지금,

ROA Consulting은 고객 여러분의 Smart Device 출현에 따른 새로운 BM의 발굴과 혁신, 창조와 변화 프로세스를

가장 잘 이해하고 정립할 수 있는 컨설팅 기관입니다.

ROA Consulting Consultants who are contributing this analysis report

David Kim, CEO, Head Consultant

Kyung Hyun Lee, Senior Consulltant

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