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Hacia una banca online más persuasiva

Hacia una banca online más persuasiva:

Cómo convertir usuarios en nuevos clientes

© Multiplica 2009 - Página | 1 |

David Boronat, socio fundador de Multiplica



Antes de empezar, ¿quiénes somos?


ÍndiceSobre Multiplica

10 años de vida

Sede en Barcelona y filiales en Madrid, Buenos Aires,

Santiago de Chile, São Paulo y ahora en Miami


Más de 50 consultores con más 200 proyectos realizados y un foco muy claro …

Mejorar de manera significativa los ratios de conversión de las presencias online de nuestros clientes.

En definitiva, incrementar sus resultados online



La persuabilidad aplicada a la banca


2005-2015El centro de nuestras preocupaciones:

Su conversión a clientes(ventas)

Foco (proactivo) en la conversión y en la comercialización

Un cambio de paradigma: De usuario a cliente


1995-2005El centro de nuestras preocupaciones:

El usuario(tráfico)

(ventas)

Foco (reactivo) en el usuario y en su uso

t

Persuabilidad


PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

POSICIONAMIENTO Y PROPUESTA DE VALOR

La persuabilidad como disciplina


ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS

EXPERIENCIA DE USUARIO

Persuabilidad


Web comercialmente inteligente

Relevancia y

Dos retos claros: Una única dirección


Web persuasiva

Persuabilidad

Web usable

Relevancia y proactividad

© multiplica


Ese estudio lo acabamos de repetir con los 25 mejor es bancos:


España Chile

[Una muestra que reúne 14 bancas de UK y USA, y 11 de España y Latinoamérica]


#1: Posicionamiento, propuesta de valor y diferenci ación

Analizamos 5 formas de construir una identidad online ; donde marcar el valor, la personalidad y las diferencias positivas que proponemos en nuestro sitio.

Nos interesa: que nos expliques bien quiéneres , por qué eres para mi y por qué deberíamos hacernos clientes tuyos .

No hay un manifiesto

60%

Buscan diferenciarse

40%


deberíamos hacernos clientes tuyos .

Motivos concretos

56%

Motivos ambiguos

o nulos44%

Cómo se que eres para mi. Mientras que muchas webs pasan por alto una definición de valor, otras hacen ahínco en diferenciarse.

Por qué debería elegirte. Los usuarios piden razones bien explícitas. La web está sencillamente repleta de opciones tentadoras.

Las 6 que mejor se posicionan:


#2: Credibilidad y confianza

En esta categoría consideramos 9 motivos de duda u objeción , que pueden surgirle al usuario antes de convertir sus objetivos.

Nos interesa : que nos los resuelvas, que nos transmitas seguridad, nos des garantías y nos lances mensajes de tranquilidad en los momentos clave del proceso.


clave del proceso.

Sin referencias

60%

Referencias humanizadas

40%

Seguridad vs. Confianza. Si bien todas las webs cumplen los requisitos de seguridad, pocas van más allá a construir confianza con su eje en las personas.

Las 5 que transmiten más confianza:


#3: Experiencia de usuario

Hicimos una revisión exhaustiva de 55 claves para una experiencia exitosa , mientras intentamos contratar un producto.

Nos interesa: que seas capaz de guiarnos en forma clara e intuitiva; que lo que buscamos esté listado y accesible en todas las formas en que podemos pensarlo.

Y una vez que encontramos lo que queríamos, que

Necesidades

humanas34%

Esquemas tradicionales

22%Exploran todas las variantes de

consumo44%Exploran

necesidades reales34%

Estructuras centradas en el usuario. Los contenidos y rutas de navegación tradicionales


Y una vez que encontramos lo que queríamos, que sepas presentárnoslo con toda la información necesaria , y los facilitadores que nos animen a tomar la decisión.

Ausente20%

Preparado para

vender24%

Buscadorindiferente

56%

contenidos y rutas de navegación tradicionales ceden cada vez más ante el análisis de perfiles y contextos de visita.

El vendedor distraído. El buscador es uno de los escenarios más descuidados, a pesar de ser uno de los únicos capaces de “escuchar” a los usuarios.

Las 5 mejores experiencias


#4: Presión en la solicitud de productos online

Nuestros prospectos de internet son vulnerables . Encuentran una gran cantidad de opciones, muchos competidores y pocos vínculos.

En esta categoría evaluamos 12 maneras de atraer y convencer al usuario de que debe contratarnos aquí y ahora.

Nos interesa: que nos des buenos incentivos, que


Nos interesa: que nos des buenos incentivos, que nos hables de ventajas y de beneficios, y que no nos dejes escapar con llamadas a la acción irresistibles.

Exclusivo web27%

Tiempo limitado

19%

Sin incentivos propios

30%Obsequios

limitados 3%

Oportunidades. Con qué tipo de incentivos las bancas potencian las propuestas de su canal web.

Contetxualizados a la fecha 21%

Las 6 más potentes:


#5 : Consistencia de marca

Los usuarios están expuestos a decenas de impactos de comunicación en una misma sesión. Por ello, una web persuasiva también requiere una imagen bien definida y consistente.

Analizamos las 3 claves para llevar nuestra imagen offline a la web .

Nos interesa: quedarnos con una impresión impactante y, sobretodo, memorable.


impactante y, sobretodo, memorable.

Desafíos. ¿Cuál es la mejor forma de adaptar nuestra imagen en internet, sin matar la usabilidad o restarle potencia a esos mensajes?

Las 3 menos consistentes:


#6: Atención al cliente

La atención al cliente en internet suma una dificultad. Una empresa no tiene a su personal experto. Sin embargo, el cliente sigue siendo el mismo.

Pusimos los sitios a prueba con 7 solicitudes de atención fundamentales .

Nos interesa: ver que la web sea capaz de recibirnos y ayudarnos a concretar esa intención de compra; sin demoras, confusiones o interferencias.

Usan chat en vivo

20%Sin

asistencia inmediata

80%

Desaprovechados. Muy pocas webs se ponen serias para captar prospectos que


demoras, confusiones o interferencias.ponen serias para captar prospectos que quieren concretar aquí y ahora.

Multicanalidad. Propuestas flexibles a medida de lo que prefieras.

Online27%

Llámanos / Vente34%

Chatea ahora7%

Skype1%

Email28%

Te llamamos

3%

Las 5 mejores recepciones:


#7: Inteligencia comercial

Mensajes generales

68%

Cuando hablamos de inteligencia comercial nos referimos a la capacidad que demuestra una web de identificar y adaptar sus propuestas según el cliente que las visita.

Hay 7 recursos básicos para sumarle inteligencia a nuestra página.

Nos interesa: ver como aprovechas el potencial Básicos. Muchas webs aún no diferencian entre quien es nuevo y quien ya las conoce.

Mensajes diferenciados

32%


Primeros pasos. La mayoría de las webs ya usa algún tipo de simulación para asesorar a sus usuarios. Citibank y Bank of America, las mejores referencias.

Ya usan80%

No usan20%

Nos interesa: ver como aprovechas el potencial tecnológico de Internet para proponernos una experiencia de uso más valiosa y hábil que el común.

entre quien es nuevo y quien ya las conoce. Pero se está revirtiendo.

Las 5 webs más inteligentes:


Web referente

Resultados acumulados entre todas las categorías

60

70

80

90

100

Puntuación final sobre el total de 100


Web persuasiva

referente

Web Estándar

10

20

30

40

50

USA y Reino Unido Latinoamérica y España


¿Quiénes son los referentes del 2009?

1 Bank of America 62,60 ��

2 Citi 62,33 ��

3 Barklays 54,02 ��

11 Halifax 40,09 ��

12 Santander ES 38,1 ��

13 Santander CL 37,06 ��

14 US Bancorp 36,8 ��

15 Wachovia 35,03 ��

16 HSBC 34,17 ��

Los 10 bancos más persuasivosLa lista completa

=


Puntuación: (0-100)Puntuación promedio de los 100 factores evaluados en el estudio para cada banco.

4 ING 53,81 ��

5 RBS 50,09 ��

6 Lloyds 46,40 ��

7 Wells Fargo 46,20 ��

8 JPMorgan Chase 41,90 ��

9 La Caixa 41,30 ��

10 Caja Navarra 40,46 ��

17 SunTrust 31,91 ��

18 Bankinter 31,5 ��

19 BCI Chile 30,63 ��

20 Banco de Chile 27,94 ��

21 BBVA 26,3 ��

22 Itaú 23,8 ��

23 Caja Madrid 23,6 ��

24 Banorte 14,05 ��

25 WaMu 10,29 ��

�� Excelente

�� Referente

�� Bueno

�� Regular

�� Débil


Grandes conclusiones sobre la muestra

UK

España

LATAM

Las bancas anglosajonas siguen siendo las líderes en el sector online .

Sin embargo, las diferencias se han acortado y detectamos webs muy promisorias que van por delante del promedio en sus mercados. Tal es el caso de La Caixa y Caja Navarra en España, o Santander en Chile.

Uno de los puntos de inflexión es la posibilidad de


0 20 40 60 80 100

USAUno de los puntos de inflexión es la posibilidad de llevar el proceso de contratación completo desde la web . En las bancas latinoamericanas todavía se demanda apoyo parcial o total desde el offline.

Otro, es que las webs latinoamericanas siguen centradas en un discurso monologuista : exponer todo lo que son o lo que ofrecen, sin detenerse a averiguar con quién están interactuando.

En eso hay una diferencia sustancial con las webs anglosajonas, las más creativas y sofisticadas a la hora de identificar y adaptarse a sus prospectos.


Grandes conclusiones del estudio (i)

En Homes aún no hay un perfecto encaje entre clientes y no clientes. Se siguen lanzando mensajes generalizados para ambos públicos, con propuestas que pretenden abarcar todo [1]

A nivel de posicionamiento, hay quienes exploran la coyuntura actual para acercarse con discursos más sensibles y cercanos . Entre ellas, nos gustan las que se toman un momento para explicar por qué son la mejor opción . Como el caso de Citi, ING o RBS. [2]


El video aparece con buenos ejemplos. Caja Navarra le saca el máximo partido para posicionarse y proveer asistencia . ING lo explota para conectar con sus clientes más satisfechos. Pero el recurso escasea en general, con una mayoría de webs muy poco humanizadas. [3]

La tendencia es segmentar y entregar propuestas más precisas para audiencias concretas. Desde páginas que exploran todos los contextos posibles de búsqueda como Bank of America, a webs que se centran en las necesidades de fondo del usuario como Caja Navarra; e incluso sitios como Citi que sabe reconocer recordar a sus usuarios qué cosas le habían interesado antes. [4]


Grandes conclusiones del estudio (ii)

Las ofertas tienden a ser menos agresivas . Tras la crisis los bancos no entran en la “guerra de las cifras” para llevarnos a ofertas más tradicionales y modestas . Pero para la próxima generación de sitios, eso será una noticia superada . Los usuarios ya se habrán inmunizado al miedo pre-crisis, readaptado y estarán nuevamente midiendo conveniencias [5]

No se ha encontrado un modelo de ficha de producto eficiente que sirva para todos . Falta resolver el equilibrio entre información básica, la que implique al usuario, facilitadores, venta cruzada y llamadas a la acción. Entre los mejores casos


usuario, facilitadores, venta cruzada y llamadas a la acción. Entre los mejores casos destacamos a Citi, Lloyds o Wachovia [6]

En los bancos españoles y latinoamericanos en general, la seguridad se da por supuesta . Poco que ver con Estados Unidos en dónde se explicita de principio a fin en el proceso de conversión y en páginas creadas especialmente para eso [7]

Al margen de ello, notamos que los esfuerzos por construir confianza se centran mayoritariamente en la seguridad online , pero ese es un riesgo propio del canal ¿Qué hay con el riesgo intrínseco del servicio, de la coyuntura actual, o de las dudas que ya se traen desde el medio offline? Las bancas todavía tienen que demostrar mejor lo creíbles y confiables que son como entidad . [8]


Grandes conclusiones del estudio (ii)

Aún nos vemos muy limitados en la contratación de productos online . Debemos encontrar el encaje entre las oficinas y la banca online. Si el objetivo es llevar gente a la oficina, tenemos que facilitar más localizadores y referencias en todo el site. [9]

Extrañamos que nos sorprendan con estrategias más de fondo . Incorporar más razonamientos de marketing a la arquitectura; y potenciar y diseñar escenarios más allá de una lista básica. Por ejemplo, encontramos oportunidades de venta desaprovechadas en la página de resultados de un buscador, las páginas de aterrizaje desde Google o incluso una página de error de navegación. [10]


aterrizaje desde Google o incluso una página de error de navegación. [10]

Seguimos sin encontrar experiencias de la web 2.0 q ue ayuden a hacer más atractivos los productos. Lo vemos tímidamente en algunos bancos anglosajones que nos ofrecen valoraciones de productos. También podríamos fomentar la viralidad en algunos productos en los que se toman decisiones compartidas. [11]

Es el momento para destacar . Todavía queda mucho por hacer, o solo vean el último capítulo del estudio con tendencias que definirán la banca online de los próximos años . El vídeo marketing, los facilitadores, la integración de elementos RIA (Rich Internet Applications) o la llegada de la web inteligente son algunos de los mundos que empiezan a coger fuerza en la red [12]



Lo que más nos gustó


01# Una home que segmenta clientes y no clientes



Aunque el modo más efectivo de segmentar entre clientes y no clientes es la realización de diferentes homes, Wells Fargo nos ofrece un buen ejemplo de cómo hacerlo en una misma interfaz repartiendo los mensajes para cada uno; y con la jerarquía justa para la captación.


02# Que muestra sin complejos lo buenos que somos



ING Direct hace gala de sus estadísticas, sean las más llamativas del mercado o no. Bankinter comunica sus premios y los aprovecha de argumento para un nuevo producto.


03# Pensar en el usuario desde sus necesidades



¿Qué es lo que necesitas? En función del momento vital de la persona, sus necesidades de dinero serán unas u otras, algunos bancos lo tienen presente permitiendo un modo distinto de llegar a los productos en función de ello. Casarse, tener un hijo o incluso divorciarse


04# El abordaje desde esquemas familiares



Suntrust te muestra las mejores propuestas para el contexto con que te identifiques.


05# Contenidos para targets específicos



¿Créditos para jóvenes? El tono y el mensaje deben ser distintos que para otro tipo de target. Chase lo tiene claro y por eso crea un espacio destinado a su público más joven con toda la información que necesitan para informarse y pedir su crédito.


06# Utilizar el lenguaje que entiendes



¿Qué es lo que necesito saber si quiero un crédito? Wells Fargo nos muestra con claridad los contenidos que estamos buscando cuando llegamos a la página de créditos con una buena jerarquía de los mismos y utilizando imágenes y gráficos para ayudarnos a entenderlo en un primer vistazo. Todo con un lenguaje muy claro.


07# Configuradores que nos faciliten la toma de dec isión



¿Cuál es el mejor plan de pensiones para ti? Bank of America facilita la elección al usuario con un configurador que ayuda a llegar a la mejor opción. Todo de un modo muy sencillo e intuitivo.


08# En una ficha de producto diseñada para converti r



Wachovia resume en un mismo lugar la descripción y ventajas de su propuesta, el detalle de costes y servicios incluidos, y un simulador para que estimes tu mismo lo bien que le hará a tus finanzas


09# Con landings orientadas 100% a vender el produc to



Para la venta de alguno de nuestros productos estrella o promociones, vale contar con una buena landing orientada 100% a captación.

Las landings de Santander o Chase resultan efectiva por su mensaje claro, destacando cifras y lo mejor del producto en pocas frases y una llamadas a la acción bien clara, sin hacer siquiera scroll.


10# E incentivos agresivos para captación



Si lo que queremos es conseguir nuevos clientes, ¿por qué no se lo explicítamos? Bank of America dispone de un microsite para contarnos todas las ventajas de convertirnos en clientes y el Santander nos dice constantemente “Queremos ser tu banco”.


11# Dando las máximas garantías de seguridad



Para decir que somos seguros, no basta con mostrar nuestras políticas de seguridad sino que debemos reforzarlas con un componente más emocional. Los copys más emotivos nos ayudarán a mejorar nuestros mensajes de tranquilidad.


12# Permitiendo la participación de los clientes



Permitir que los propios clientes valoren nuestros productos nos da más credibilidad. El planteamiento de Bank of America, al más puro estilo Amazon, nos muestra como podemos dar visibilidad a nuestras reviews.


13# Formularios que no dejan escapar a nadie



El formulario de Chase nos ofrece un buen ejemplo de cómo lo podemos hacer más persuasivo: indicación de los pasos y el momento del proceso en el que nos encontramos, explicaciones de la documentación que vamos a necesitar, anticipación a las dudas… y reforzando la seguridad.


14# Con refuerzos preparados para el momento crítico



Si un usuario se queda dubitativo, Bank of America lo detecta y lanza proactivamente un chat animándole a consultar sus dudas… y a seguir adelante con el proceso.


15# Permitir un mayor control sobre las solicitudes



Chase ofrece la posibilidad de guardar una solicitud para terminarla en otro momento; o bien hacer un seguimiento de las mismas una vez enviadas. De este modo, el usuario tiene un mayor control del proceso.


16# Facilitar las máximas formas de contacto posibl es



Si lo que queremos es que el usuario contacte con nosotros, debemos darle los máximos motivos y formas para hacerlo: teléfono, vídeo llamada, asistente virtual, email… Bankinter además, anima al usuario a contactar a través del copy.


17# Facilitarte la búsqueda de oficinas



Si lo que queremos es llevar al usuario a nuestras oficinas, dejémoslo claro y facilitemos al máximo que se llegue a ellas. Mediante un buscador como hace La Caixa o mediante Google Maps como en otros casos.


18# Formas de explorar más lúdicas e interactivas



La búsqueda de información no tiene que ser estresante. O al menos así lo plantea Lloyds cuando nos “pasea” por sus próximos planes y programas.



12 tendencias clavePara la próxima web de banca


01#Mostrar solo aquello que pueda interesarte

12 tendencias



02# Sumar presencia con Video Marketing

12 tendencias



03# Buscar las formas más sencillas de explicarte

12 tendencias



04# Una batería de facilitadores para decidir

12 tendencias



05# La profundización del modelo web

12 tendencias



06# Adaptar propuestas según el perfil de usuario

12 tendencias



07# Entablar relación con la comunidad

12 tendencias



08# El contacto aquí y ahora

12 tendencias



09# Mashups con Google Maps u otras fuentes externa s

12 tendencias



10# Las versiones móviles

12 tendencias



11# Aplicaciones específicas para celulares

12 tendencias



12# Clientes que atraen clientes

12 tendencias




¿Quieren saber cuán persuasivo es su banco?


Opción A: Feedback general de persuabilidad de su s ite público

Bancos que ya han confiado en nosotros.

Evaluamos su banco bajo los 100 parámetros del estudio y le entregamos en 7 días la valoración en detalle de todos los parámetros

y un informe de 6-7 hojas con comentarios y recomendaciones.


50% de descuento para los asistentes al IX Congreso (sólo antes de 4 de septiembre)

Precio del web audit: 750 $


Opción B: Feedback en detalle de la persuabilidad d e una página

Evaluamos en detalle las dos páginas de su site que usted prefiera utilizando nuestra herramienta de feedback online colaborativa.


2 x 1 para los asistentes al IX Congreso (sólo antes de 4 de septiembre)

Precio del feedback online (2 wireframes): 1.000 $



Nuestra experiencia en banca


ÍndiceNuestra experiencia en banca

El sector financiero es el vertical donde probablemente Multiplica tiene mayor experiencia después de trabajar para empresas como:




Con ellos hemos podido entender las particularidades de tal industria al haber trabajado en proyectos de diferente índole para categorías de negocio y negocios financieros de lo más distinto. Ayudando a:

– Tener experiencias de uso en todo tipo de dispositivos exquisitos [1]– Mejorar drásticamente sus tasas de conversión online [2]– Entender qué hacen y opinan vuestros clientes y usuarios [3]


– Entender qué hacen y opinan vuestros clientes y usuarios [3]– Realizar benchmarks y análisis comparativos en detalle [4]– Plantear innovaciones que les permitan estar un paso siempre por

delante de su competencia [5]



BCI (Chile)Conceptualización y persuabilidad

Replantear la comercialización de créditos en su web pública y su oficina virtual para mejorar la captación de créditos. Resultados: Aumenta un 30% la solicitud online de avance de créditos.


Con la Caixa llevamos más de 50 proyectos de mejora de la experiencia de usuario de múltiples de sus presencias online y dispositivos digitales (terminal financiero, cajero automático,….) para casi todas las unidades de negocio del grupo la Caixa (elaCaixa, Serviticket, Servihabitat, Finconsum, Obra social….)

“la Caixa”Experiencia de usuario

www.lacaixa.com

www.bci.cl



Colaboración a múltiples niveles:. Implantación Google Analytics. Gestión de campañas online. Encuestas online de satisfacción de clientes. Optimización de landing pages y prototipado de páginas. Formación

CaixanovaAnalítica y Optimización Web


En el contexto de la renovación tecnológica que realizó BancoEstado en el área de equipos de autoservicios, se aplicó Experiencia de Uso como variable crítica en la mejora de su Usabilidad. Esto implicó un cambio de paradigma en términos de navegación, estructura, forma y visualización.

BancoEstado (Chile)Experiencia en cajeros

http://www.bancoestado.cl

www.caixanova.com


Resultados: Retamos al Servicio del Estudios del BBVA a entrar en el Web 2.0 con un nuevo site que incorpora un mash up con Google Maps y un área personalizable basada en netvibes.

BBVAConceptualización y experiencia de usuario



http://serviciodeestudios.bbva.com/

Para ImTrust, tras rediseñar su nuevo site público, trabajamos con clientes para entender qué contenidos y funcionalidades esperan en su área privada y qué experiencia de usuario deberían tener.

IMTrust Área privada de valor

http://www.imtrust.cl

GraciasGracias

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