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La marca elegida para el desarrollo de este trabajo práctico es Nespresso, perteneciente a

Nestlé SA.

Historia:

Nespresso es una marca Suiza que surgió en 1986 con la revolucionaria idea de poder

crear con capsulas de café comprimido, una perfecta taza de café expreso.

No fue recién hasta el 2000 que Nespresso tuvo mayor éxito debido al cambio moderno

que le hicieron a los diseños de sus máquinas. Hoy en día Nespresso aparte de vender

capsulas de café también vende maquinas industriales para oficinas, hoteles o el uso

hogareño. Esta empresa es una marca líder.

La empresa está presente en Argentina desde el año 2006 y su sede está en la Capital de

la Ciudad de Buenos Aires y forma parte de Nespresso Austral (Argentina y Chile). Trabaja

acorde a los principios de integridad, honestidad, respeto, trato justo y cumplimiento de la

ley, y estas a su vez sirven como base de la cultura organizacional de la empresa. La

empresa también trabaja con el desarrollo de la calidad y la creación de valor para la

sociedad, con un enfoque hacia la sustentabilidad que lo llaman “E colaboración”.

Uno de los aspectos más valorables de Nespresso es la relación que ellos tienen con los

miembros de su Club y esto se debe a que tienen como objetivo mantener largas y

duraderas relaciones con los clientes, brindándole ayuda y guía a sus consumidores con

personas expertas en café.

La empresa se divide en dos negocios. B2B y B2C

-B2B: “Bussines to Bussines”: Son las maquinas industriales, encargadas de satisfacer las

necesidades de los consumidores tales como hoteles, restaurants, cafeterías y empresas.

Tantos las máquina de café como las capsulas, son diferentes al sistema B2C.

-B2C: “Bussines to Consumer”: Son las maquinas hogareñas que se pueden adquirir dentro

de una boutique de Nespresso o ya sea a través del Club (0-800) y la página de internet.

Las maquinas son más simples y compactas, otorgándole al cliente la simplicidad a la hora

de elegir estéticamente el producto.

Todas tienen 19 bares de presión y 87 grados de temperatura, lo cual hace la diferencia

con las marcas de la competencia. Existen 23 variedades de blends, que se agrupan

dependiendo el tipo de café.

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Principalmente el café está dividido por intensidades, las cuales se miden según el grado

de tueste de cada grano de café. El grado de tueste generara la crema del café, sus aromas

y sus notas.

Visión:

“Ser preferidos y respetados como la compañía líder en café de calidad, en café

porcionado y llegar a ser el icono del café perfecto a nivel mundial”

Misión:

“Proporcionar café de las más altas calidades, momentos de verdadero placer y pura

indulgencia, para deleitar continuamente a los amantes del café dónde, cuándo y

cómo quieran.”

Valores:

“Integridad, honestidad y respeto, basada en la matriz de liderazgo de Nestlé”

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Datos sociodemográficos del público consumidor:

Hombre / Mujer de 35 años en adelante, soltero/a o con familia, con ingresos económicos

elevados que pertenece a una clase media/alta de la sociedad. Nivel secundario concluido

y probablemente nivel universitario también.

-Estilo de vida:

Es una persona a la que le gusta disfrutar de tomar una taza de café en su hogar o trabajo

y como es uno de sus máximos placeres, ese momento debe resultarle único.

Le gusta el lujo y la innovación, siempre está probando nuevos sabores y actividades ya

que es dinámico y curioso.

-Creencias y actitudes:

Están muy interesados y son muy activos en la defensa del medio ambiente y la causas

sociales. Es por ello que consumen el producto de Nespresso, ya que saben de donde

proviene, como es su elaboración y la ayuda que la empresa le brinda a los dueños de los

cafetales, además del cuidado del medio ambiente que la marca realiza mediante la

fabricación de sus productos.

-Intereses buscados:

El lujo, el placer y el sentido de pertenencia a un grupo selecto de personas que conforman

el club Nespresso, con gustos y características similares.

-Nivel de implicación:

Nivel de implicación alto con el producto y los servicios de Nespresso.

Organigrama general

Nespresso está compuesta por varios departamentos, como toda empresa. Dividida

principalmente en el sector Comercial y el sector de Marketing, la empresa cuenta con los

departamentos:

*Comercial B2C: sector dedicado a la venta de capsulas de café y máquinas de café

hogareñas.

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*Comercial B2B: sector dedicado a la venta de máquinas de café profesionales.

*Boutiques: sector dedicado a las boutiques de venta en general.

*CRC: sector dedicado al servicio postventa (atención al cliente).

*Supply Chain: sector dedicado al comercio exterior dentro de la empresa, importaciones

de productos, etc.

*F&C: sector dedicado a finanzas y control de auditorias

*Aftersales, Quality & Safety: sector dedicado a la seguridad, higiene, servicio técnico de

las maquinas Nespresso.

*RRHH: sector dedicado a recursos humanos, quienes se dedican a la comunicación

interna dentro de la organización.

*Marketing: sector dedicado a las estrategias empresariales que propone Nespresso.

*IT: sector dedicado a todo lo relacionado con la informática dentro de la organización.

En cuanto al mando gerencial, está compuesto por el MANCOM, quienes representan a la

gerencia de cada sector en particular. Dichos gerentes, reportan al Country Manager, quien

sería el Jefe de Mercado en Argentina.

ANÁLISIS FODA

Fortalezas Debilidades

1. Liderazgo del mercado

2. Calidad del café

3. Amplia gama de productos

4. Alta imagen de la marca

5. Comunicación

6. Alta calidad del servicio

1. Alto precio

2. Distribución del producto

3. Adaptación con la tendencia verde.

(Ecología)

4. Uso exclusivo de la máquina y sus

productos.

Oportunidades Amenazas

1. Bajo desarrollo en el mercado

2. Tendencia ecológica: Desarrollo sostenible de

calidad

3. Desarrollo de relaciones exteriores fuera de

Argentina

1. Legislaciones ecológicas

2. Creciente número de competidores

3. Entradas de marcas multiusos

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Público interno y la comunicación

“Nuestro compromiso es ofrecer buenas condiciones laborales a nuestros empleados en

todo el mundo, un entorno de trabajo seguro y saludable, así como posibilidades de empleo

flexible que permitan un mejor equilibrio entre la vida personal y laboral, en coherencia con

nuestra ambición como empresa líder en Nutrición, Salud y Bienestar” – Jean Marc Duvoisin

(Nespresso CEO)

La comunicación interna se genera principalmente a través de Nestlé, pero como marca a

la vez, Nespresso ofrece diferentes medios. Esto se debe a que todos los empleados

trabajan en Nestlé Argentina SA, pero en diferentes unidades de mercado

En la gestión actual, ya con 10 años dentro del mercado argentino de consumo masivo,

Nespresso sigue creciendo en número de más de dos dígitos. Hasta hace 2 años, en las

oficinas, Nespresso contaba con unos 50 empleados, mientras que hoy en día ya cuenta

con 80, siendo el mismo lugar de trabajo, las oficinas centrales en Vicente López. Esto es

un punto a tener en cuenta ya que en capital humano creció pero en cuanto a infraestructura

sigue igual. Dentro de las falencias que tiene la comunicación interna de Nespresso, existe

el problema de que el área de RRHH no tiene tanto peso ya que es Nestlé quién realiza las

principales comunicaciones; esto genera que la información brindada por Nespresso sea

compartida con su empresa madre y no logra diferenciarse en cuanto a temáticas a

comunicar, pese a que es la única unidad de mercado separada del resto (Purina, Waters,

Nescafé. Chocolates, Maggi, entre otras).

Por tal motivo, la creación de rumores se da de manera frecuenta hasta que sale un

comunicado oficial de la firma. Estos rumores son creados por los mismos empleados, ya

que al ser un capital humano trabajando un lugar reducido, todos se conocen.

Es importante remarcar, que pese a esto, la comunicación sigue siendo directa y efectiva

ya que el área de RRHH está alineada con el área de RRHH de Nestlé.

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Diferencias en la comunicación

En cuanto a Nestlé, la comunicación interna se genera de manera general, es decir, trata

temas que comprometen a todo el público interno, independientemente del mercado en el

que estos trabajen.

Dentro de las herramientas y canales que ofrece la compañía para comunicar a sus

empleados se encuentran:

* Afiches/graficas dentro de la oficina

* Newsletter diario con información de la región (Argentina, Paraguay Uruguay)

* Emaling

* RH Online: plataforma en la que los empleados se contactan de manera directa con

analistas de RRHH para poder tratar diferentes, tanto consulta grupales como personales.

* Charlas / Almuerzos con los principales ejecutivos de Nestlé

Newsletter diario:

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Evento interno marca Purina:

Comunicaciones generales:

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Estos medios surgen dependiendo la temática a comunicar. Si se desea comunicar el

lanzamiento de un nuevo producto, se realizan entrenamientos o capacitaciones. Si se

desea saber la opinión de los empleados sobre determinadas temáticas, se realizan

reuniones grupales o focus group. Los “job postings” (puestos de trabajo disponibles) se

comunican a través de emailings, ya que de esta manera todos los empleados están

informados y tienen la posibilidad de postularse. Los afiches dentro de la oficina,

generalmente informan normas o políticas de la empresa, lo que hace que cada empleado

este informado.

Otro ejemplo de integración de todos los empleados de la compañía a través de eventos,

es el “Premio Henri Nestlé”, premio que se otorga a través de una votación en la que cada

empleado debe votar a un compañero. Además de la distinción por compañerismo, los

destacados pueden obtener beneficios como obsequios, viajes etc.

En cuanto a Nespresso, dentro de las acciones que realiza el departamento de recursos

humanos para con la comunicación interna, se pueden destacar varias. Una de estas es la

“Encuesta de Pulso”, medio de recopilación de datos que utiliza Nespresso, en conjunto a

Nestlé, cada tres años, para conocer las opiniones de los empleados que tienen más de un

año de antigüedad dentro de la organización. El propósito de dicha encuesta, es poder

conocer las opiniones respecto a diferentes temáticas, ya sea clima organizacional,

aspiraciones dentro de la empresa, clima laboral, etc. Como resultado de esta información,

el departamento de RR.HH. se ve obligado a analizar y tomar acciones según corresponda.

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Por ejemplo, si los datos de un sector dan en un bajo nivel, planificaran durante el año

diferente tipo de acciones para poder conocer más al respecto de la situación y poder

mejorarla.

Tanto Nestlé como Nespresso, como se pudo observar en el informe anteriormente

presentado, son empresas que optan por la comunicación de dos vías, en la que el emisor

(departamento de RRHH) se relaciona de diferentes maneras con el receptor (empleados)

con el fin de mejorar el clima laboral y a la vez, obtener información relevante para sus

necesidades u objetivos.

Se da una comunicación formal ya que esta es aquella que aborda temas laborales, siendo

planificada, sistemática y delineada por la organización. Además de esto, es más lenta y

requiere del cumplimiento de normas. Dentro de la empresa analizada, esta comunicación

se da constantemente, ya que ambas partes (emisor y receptor) son conscientes de las

normas y políticas de comunicación que se ejercen a través de las diferentes plataformas y

herramientas.

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Se debe tener en cuenta que la comunicación dentro de la organización se da de manera

oblicua o transversal, ya que no solo existe un intercambio de información entre los altos

niveles jerárquicos, sino que se da también en los distintas áreas, las cuales comparten

funciones, lo que genera un compromiso de modificar ciertos comportamientos, elevando

así el espíritu de trabajo en equipo.

Problemáticas en la comunicación interna de Nespresso

Teniendo en cuenta la información brindada anteriormente, existe una doble comunicación

para los empleados de Nespresso. Por un lado, Nestlé informa respecto a las normativas,

políticas y aspectos formales de la organización, mientras que Nespresso realiza

comunicaciones más específicas de la marca en sí. Esto puede generar cierta confusión a

la hora de llegar a los empleados, ya que si bien Nestlé tiene una nómina de todos los

empleados, los nuevos ingresantes no reciben todas las comunicaciones ya que esta base

de datos no se ve actualizada con frecuencia. Respecto a la comunicación interna de

Nespresso, si bien hay un área de RRHH, no existe una persona específica que se dedique

a dichas tareas, puesto que muchas veces cada área realiza sus propias comunicaciones

a los empleados, lo que a veces genera desorden en la información o hasta puede suceder

que no todos la reciban.

Otro punto fundamental, son los entrenamientos y capacitaciones. Tanto Nestlé como

Nespresso constantemente brindan capacitaciones de diferente temáticas a fines a la

actividad del mercado, pero no siempre son bien comunicadas. Como se explicó en el

párrafo anterior, los nuevos ingresantes no suelen recibir este tipo de información por parte

de Nestlé, excepto cuando la base de datos se ve actualizada. Otro dato importante, es que

las capacitaciones se dan en horarios laborales, y ciertas fechas es muy complicado acudir

a estas ya que se dan en épocas de importante cantidad de trabajo. (Por ejemplo, brindar

capacitaciones en época de HOTSALE, una de las principales estrategias de venta de la

marca, no permite que sectores operativos puedan acudir a estas).

Nespresso ofrece la experiencia del café perfecto, puesto que constantemente se realizan

capacitaciones a sus empleados sobre Café en general. Si bien consideramos que es

necesario que todos los empleados conozcan el producto que vende la empresa para la

que trabajan, ciertas capacitaciones no son necesarias para todas las áreas, y de toda

forma se brindan obligatoriamente.

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Las plataformas de comunicación utilizadas por Nespresso, son las mismas que Nestlé. La

única diferencia, es que la información que se ve en afiches o cartelera y los newsletters

son comunicados por Nestlé, es decir, Nespresso solo trabaja sobre emailings y charlas

informativas / capacitaciones.

En cuanto a cada área en general, existen las reuniones para hablar del desempeño de

cada empleado. Estas reuniones se dan con el line manager de cada uno, y se un momento

para hablar en forma relajada sobre las actividades individuales del trabajo, las metas de

desempeño establecidas a principio de año y como estas se van dando en curso. Es tarea

de los line managers coachear a cada empleado para que este se sienta motivado, adquiera

nuevos conocimientos y pueda evolucionar dentro de la compañía. Un inconveniente que

se puede encontrar en este método, es que no todas las áreas lo realizan con frecuencia,

y también depende de las aptitudes de los jefes a cargo para ser efectivos a la hora de

comunicarse con sus empleados.

Acciones para solucionar las paredes comunicacionales

Desde nuestro lado, creemos que es necesario diferenciar la comunicación interna

de Nestlé Nespresso, proponiendo dos sistemas de comunicación diferentes para

analizar y decidir por uno.

1. El primer sistema pensando, constituye el poder separar la comunicación que

realiza Nestlé de aquella de Nespresso. De esta manera, se pueden separar

ambas culturas y los empleados pueden sentirse más integrados a su propia

organización. Si bien, los empleados de Nespresso pertenecen a Nestlé,

ciertas veces estos se ven apartados de las actividades de la empresa

madre, por falta de tiempo, horarios o interés. De esta manera se sentirían

integrados en un solo grupo y habría una mejor comunicación

2. El segundo sistema pensando, es aquel que integra a Nespresso y Nestlé en

un “todo” comunicacional. Es decir, que no haya una comunicación

diferenciada, sino que Nestlé sea quien realiza todas las comunicaciones,

capacitaciones y eventos, incluyendo en todas estas a los empleados de

Nespresso y dándoles más importancia en la recepción de estos mensajes,

para que se sientan integrados a la empresa madre. De esta manera, los

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mismos empleados de Nespresso podrán relacionarse de mejor manera con

aquellos que trabajan en Nestlé, generando ideas compartidas, opiniones y

dando el mismo feedback. El equipo de RRHH de Nestlé seria quien

comunicaría y realizaría la función de comunicación interna dentro de toda la

organización. Si bien Nespresso seguirá separada como unidad de mercado,

la comunicación interna será una, ya que la gran mayoría de las acciones de

la empresa son compartidas.

Para este caso de análisis, consideramos que la opción 2 es la más viable, ya que

Nespresso, pese a las diferencias de mercado, pertenece a Nestlé. Por tal motivo,

es necesario optimizar y mejorar la comunicación interna dentro de la organización.

Como método para potenciar esto, el plan de acción consta de contratar a una

persona encargada de ser el referente de comunicación interna en Nespresso,

trabajando en conexión con Nestlé para que esta de la bajada de información, y esta

persona informe a los colaboradores de Nespresso.

Se pensó en una persona con edad entre 28 y 35 años, con un título universitario

en comunicación social, relaciones públicas o recursos humanos y que tenga más

de 3 años de experiencia en posiciones similares dentro de empresas

multinacionales de consumo masivo. Este último punto no se debe tomar a la ligera,

ya que el solo hecho de ser una empresa multinacional se necesita saber comunicar

a grandes grupos de personas que posiblemente se encuentren en diferentes

puntos geográficos, además de la existencia de diferencias etarias y culturales.

El analista en comunicación se encargara de recibir la información que brinda Nestlé

a sus colaboradores, y la adaptara de forma tal que pueda ser informada a los

empleados que pertenecen a Nespresso. Para esto, deberá conocer sus horarios,

las reuniones semanales y mensuales que estos tienen, sus posiciones laborales,

los nuevos ingresos y se realizara una encuesta interna para conocer las opiniones

de los colaboradores en cuanto a la forma en la que actualmente se comunica, para

buscar puntos de mejora y generar nuevos cambios

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Al Nespresso no contar con un departamento de RRPP, el analista pertenecerá al

departamento de RRHH, trabajando en conjunto con los businness partiners de

cada área y los recruiters. Reportara de forma directa al gerente de RRHH

Nespresso y a también al coordinador de comunicación de Nestlé. En cuanto al

trabajo conjunto con esta última, participara de las reuniones mensuales del

departamento de comunicación y de esta manera podrá participar de los nuevos

procedimientos a realizarse y las nuevas campañas de comunicación internas que

integrara a todo el grupo Nestlé.

Como grupo y habiendo investigado el caso Nespresso / Nestlé, consideramos que

en su actualidad, es oportuno que Nespresso disponga de una persona encargada

de la comunicación interna, pero que no pierda el hilo conductor de su casa madre,

Nestlé, ya que a fin de cuentas, todos los colaboradores trabajan para esta.

Acciones de mejora a realizar

Como puntos débiles dentro de la organización, pudimos corroborar que no todos

los colaboradores de Nespresso están informados. Frente a esto, el analista se

ocupara de actualizar la base de datos de correos electrónicos de empleados de

forma mensual, a sabiendas de que no todos los meses ingresando nuevas

personas, pero tampoco existe un momento específico sobre esto.

En cuanto a los materiales de comunicación, será el encargado de mantener

actualizadas las carteleras de la oficina y de los puntos de venta, dando a conocer

las políticas internas de la organización, haciendo esto por periodos semanales.

Esta cartelera se centrara en los pasillos y puntos en común para que tenga una

visualización efectiva. De esta manera, los empleados que no las conocen o no

están familiarizados, podrán conocerlas y adquirirlas a su forma de trabajo diario. Si

bien a todos los ingresantes se le brinda esta información cuando comienzan su

actividad, con el paso del tiempo y la falta de información, es recurrente que estas

políticas se vean olvidadas.

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Una de las problemáticas analizadas, es la de falta de comunicación sobre

capacitaciones. Para todo lo referido a esto, tanto de Nestlé como de Nespresso, el

analista se encargara de enviar dicha información con las fechas y horarios

disponibles a todos los colaboradores. Además de esto, la misma información estará

en las carteleras anteriormente mencionadas con el propósito de que haya mayor

visualización en caso de no estar pendiente a los correos electrónicos. Los

colaboradores podrán inscribirse enviándole un correo al analista y este procederá

a coordinar junto al equipo de Nestlé los grupos seleccionados.

Creemos que es necesaria una retro alimentación por parte del departamento de

RRHH y los colaboradores, puesto que, de forma semestral, se harán encuestas

internas para conocer si los métodos utilizados para comunicar son efectivos y

también se aceptaran sugerencias u opiniones de parte de los colaboradores,

quienes a fin y al cabo son el público objetivo. Estas encuestas se darán en conjunto

con el departamento de RRHH de Nestlé.

Por último, teniendo en cuenta que Nespresso es una empresa líder en capital

humano y en nuevas implementaciones sobre cultura organizacional, se encargara

de planificar trimestralmente reuniones fuera de la oficina, como desayunos,

almuerzos, y otras actividades con el fin de que todos los empleados (no solo

aquellos con un cargo gerencial) puedan relacionarse entre ellos en un ámbito no

laboral y en donde se podrán realizar diferentes actividades grupales para adquirir

nuevos conocimientos, como también información sobre la propia empresa. Un

ejemplo de esto, podría ser tener un almuerzo en un restaurant contratando un

servicio privado o pasar una tarde dentro de un club para que los mismos puedan

realizar actividades al aire libre.

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