når emballage bliver hypermoderne - au...

Når emballage bliver hypermoderne

- Et projekt om Postevands diskursbrug, og hvordan de forholder sig

forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund

Natascha Duelund Thode Nielsen

Studienr.: 201209334

Bachelorprojekt

Dato: 05.05.15

Vejleder: Bo Laursen

Antal tegn ekskl. blanktegn: 54.987

Natascha Duelund Thode Nielsen

Aarhus University, BSS

Bachelor thesis

May 5th 2015

Title

When packaging turns hypermodern: A project on Postevands use of discourse and

how they relate to the consumer culture and lifestyle trends in the present-day of Dan-

ish society.

Abstract The motivational reasons for composing this thesis came due to multiple newspaper

articles stating that the Danish company Postevand had great success selling regular

tap water in cartons. The question was: how do they accomplish that? This is an easy

accessible product to every Danish consumer.

The main purpose of this thesis is to examine how Postevand communicates through

their packaging and which discourses are articulated through the carton packaging.

Furthermore, the thesis investigates how the use of discourse relates to the consumer

culture and lifestyle trends in the present-day of Danish society.

To solve this question Norman Faircloughs approach to critical discourse analysis is

used. The methodical framework is Faircloughs three-dimensional analysis model,

which is advantageous to this particular thesis because the three constructed levels in

the model examine both the text, as well as the discoursal practices and the sociocul-

tural practices. This analysis model therefore highlights the specific packaging wording,

Postevands use of discourses and how they relate to the consumer culture in a wider

cultural context.

An important theory lending support to the analysis and the process of interpretation

include primarily Gilles Lipovetsky. His theory about the hypermodern times explains

how the present-day consumer conducts oneself.

The thesis briefly describes the developments in society and consumer culture and

more thoroughly identifies the most significant characteristics that define the hyper-

modern consumer today. Furthermore are the most common lifestyle trends in the

Danish society acknowledged and explained. Before the analysis is produced, the

three different levels in the three-dimensional model are clarified and in this chapter the

precise components used in the analysis are accounted for. After this chapter the anal-

ysis follows and investigates in separate phases the packaging text, the discoursal

practice and the sociocultural practice. The thesis finishes with a conclusion to the

problem statement.

The hypermodern consumer is an individualist and he consumes to achieve a certain

rewarding feeling inside. Self-fulfilment is now more important than social appreciation.

This consumer is also in desperate need for more time and time is the new luxury item

in this society. To achieve the certain fulfilling feeling this consumer is more responsi-

ble when choosing what to consume. The products ought to be environmentally friendly

and made of high quality. A hypermodern consumer is living in a risk society and he

fears what the future might have to bring. This is why it is important for the hypermod-

ern consumer to live in the moment or to “seize the day”. However, the hypermodern

society is also heaped up with paradoxes. One example is that the hypermodern con-

sumer wanted to dissociate himself from the postmodern material consumerism but

ended up using consumerism as a new way to achieve meaning in life.

The results of the analysis show that Postevand does not reproduce the conventional

discourses. Instead, they creatively mix diverse discourses to change the order of dis-

course to reconcile their communication with the shifts in society and consumer culture.

The analysis explains that the consumer is drawn by the simplicity and honesty articu-

lated through the packaging. The hypermodern consumer justifies his purchase by tell-

ing himself that he made an eco-friendly decision by choosing the carton from Poste-

vand over some water bottle made out of plastic.

Number of characters excl. blank characters: 3.275

Indholdsfortegnelse

INTRODUKTIONSDEL ................................................................................................... 7

1. Indledning .................................................................................................................. 7

1.1. Problemformulering .......................................................................................... 8

1.2. Empirisk materialevalg ...................................................................................... 9

1.3. Afgrænsning ..................................................................................................... 9

1.4. Kritik .................................................................................................................. 9

2. Videnskabsteori ...................................................................................................... 10

3. Teori- og metodevalg .............................................................................................. 11

TEORETISK DEL ......................................................................................................... 13

4. Samfunds- og forbrugsudvikling .......................................................................... 13

4.1. Det moderne samfund .................................................................................... 13

4.2. Det postmoderne samfund ............................................................................. 14

5. Det hypermoderne samfund .................................................................................. 14

5.1. Hyperforbrug ................................................................................................... 15

5.2. Tid ................................................................................................................... 15

5.3. Individualisering .............................................................................................. 16

5.3.1. Det hypermoderne individ .............................................................. 16

5.4. Autenticitetsbehov .......................................................................................... 17

5.5. Hypernarcissisme ........................................................................................... 17

6. Det hypermoderne risikosamfund ......................................................................... 18

7. Modreaktion ............................................................................................................. 19

8. Livsstilstendenser .................................................................................................. 20

METODISK DEL ........................................................................................................... 22

9. Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse ...................................................... 22

9.1. Den tredimensionelle model ........................................................................... 22

9.1.1. Tekst .............................................................................................. 23

9.1.2. Diskursiv praksis ............................................................................ 24

9.1.3. Social praksis ................................................................................ 25

ANALYSERENDE DEL ................................................................................................ 27

10. Analyse af Postevands emballage ...................................................................... 27

10.1. Tekst ............................................................................................................. 27

10.1.1. Ordvalg ........................................................................................ 27

10.1.2. Transitivitet .................................................................................. 27

10.1.3. Modalitet ...................................................................................... 28

10.1.4. Interaktionel kontrol ..................................................................... 30

10.2. Diskursiv praksis ........................................................................................... 31

10.2.1. Ækvivalenskæder ........................................................................ 31

10.2.2. Diskurser ..................................................................................... 31

10.2.3. Interdiskursivitet ........................................................................... 32

10.3. Social praksis ................................................................................................ 33

AFSLUTTENDE DEL ................................................................................................... 37

11. Konklusion ............................................................................................................ 37

12. Litteraturfortegnelse ............................................................................................. 38

13. Figuroversigt ......................................................................................................... 43

14. Bilagsoversigt ....................................................................................................... 43

Side 7 af 69

INTRODUKTIONSDEL

1. Indledning Denne opgave indledes med et citat af den polske sociolog Zygmunt Bauman, der har

sin egen skarpe fremstilling af, hvad der karakteriserer vores globaliserede verden - en

verden styret af det ustyrlige marked. Han kalder den globale verden for: ”En jumbojet

uden nogen kaptajn i cockpittet, en jumbojet, der er ude af kontrol” (Jacobsen 2013:

479).

Citatet belyser, hvilket samfund vi i dag som forbrugere befinder os i. Set fra et forbru-

gerperspektiv, er der efterhånden ikke længere det, der er umuligt at købe. En hvilken

som helst vare eller serviceydelse står til din tilgængelighed, og alle virksomheder vil

have en bid af lagkagen - en bid af dig som forbruger. De kæmper med næb og kløer

om forbrugernes opmærksomhed. Men hvilken forbrugertype er det, som de i dag skal

få til at købe deres produkter?

Virksomhederne skal konstant forsøge at differentiere sig og brande deres produkt, så

forbrugerne vælger deres produkt frem for konkurrentens. Konkurrencen er hård, og

forbrugerne gør det ikke let for virksomhederne at blive kloge på dem. Graden af kom-

pleksitet blandt forbrugerne er skudt i vejret, og globaliseringen har muliggjort en ufor-

udsigelig individuel forbruger, der handler efter et intimt emotionelt behov (bilag 1).

Et sidste bevidst forsøg fra virksomheden på at reklamere for produktet er i selve

købssituationen, hvor emballagen ikke længere blot er noget indpakning rundt om en

vare. Emballagen træder ind i reklamediskursen med en præmis om, at den skal være

forførende og skrige: ”tag mig!” (bilag 2). Emballage er altså et strategisk kommunika-

tivt værktøj, som virksomheder kan benytte sig af, når de forsøger at påvirke forbruge-

ren.

Det er blevet trendy i Danmark at slukke tørsten i vand. Det er jo sundt, og danskerne

drikker derfor meget vand. Mange vælger dog den dyre flaskevand fra hylden i super-

markedet. I 2014 købte hver dansker i gennemsnit ca. 30 liter flaskevand om året, hvil-

ket rammer forbrugerens pengepung hårdt, men også CO2-udledningen. Danmarks

grundvand er noget af det bedste i verden, og transporten fra de udenlandske kilder

Side 8 af 69

samt plastikflaskerne er skadeligt for miljøet (bilag 3). Så hvorfor drikker forbrugerne

ikke det rene danske postevand fra vandhanen i stedet for vand på plastikflaskerne?

Den danske virksomhed Postevand fik idéen at tappe vand direkte fra hanen, hælde

det på en miljøvenlig papkarton og samtidig sprede deres budskab om, at de rent fak-

tisk ønsker, at danskerne i stedet drikker vandet direkte fra vandhanen: ikke desto

mindre har virksomheden Postevand fået stor succes med at sælge en masse dansk

postevand (bilag 4).

Det er derfor interessant at undersøge, hvilke kommunikative og sociokulturelle om-

stændigheder, der har haft en afgørende rolle i Postevands succes med at sælge et

produkt, som er lettilgængeligt for enhver forbruger, hvis blot man åbner for en vand-

hane?

1.1. Problemformulering

Med udgangspunkt i ovenstående overvejelser er projektets formål formuleret i følgen-

de problemformulering:

Hvordan kommunikerer Postevand via deres emballage, og hvordan forholder deres

diskurs sig til forbrugerkulturen og livsstilstendenserne i nutidens danske samfund?

For overskuelighedens skyld, og som det fremgår af indholdsfortegnelsen, er dette

bachelorprojekt struktureret i 5 hoveddele:

Den første del er en introduktionsdel, hvor emne og problemformulering præsenteres

og afgrænses. Desuden gennemgås opgavens kritikpunkter kort. Det videnskabsteore-

tiske udgangspunkt bestemmes, og der argumenteres for teori- og metodevalg.

Anden del af opgaven er en teoretisk gennemgang af den forbrugerkulturelle kontekst i

samfundet. Denne del formulerer hele baggrunden for, i hvilken kontekst og samfunds-

forståelse, diskursanalysen af Postevands emballage er placeret og udarbejdet i.

Side 9 af 69

I den tredje del foreligger en udredning af den metodiske fremgangsmåde, der er valgt

til analysedelen: en kritisk diskursanalyse med afsæt i Norman Faircloughs tredimensi-

onelle model.

Med udgangspunkt i den teoretiske samt metodiske del foretages i projektets fjerde del

selve diskursanalysen af Postevands emballage.

Den femte del afslutter projektet med en konklusion af analyseresultaterne, der besva-

rer problemformuleringen. Yderligere kan en litteraturfortegnelse samt bilag findes her.

1.2. Empirisk materialevalg

Postevand er repræsenteret på markedet med et enkelt produkt, og det er deres dan-

ske postevand på karton. Det er en 500 ml hvid papkarton med skruelåg, og der står

små tekster skrevet på alle fire sider af kartonen (bilag 5).

For at kunne undersøge, hvordan virksomheden kommunikerer via deres emballage,

er det nødvendigt at studere denne. Da Postevand kun har et produkt, er det empiriske

materiale påtvunget at være restringeret til dette.

1.3. Afgrænsning

Jensen (2008: 7) skriver, at kritisk diskursanalyse både er en metode og en teori. Med

baggrund i de videnskabsteoretiske overvejelser, er det nærliggende valg til løsning af

opgavens problemformulering at anvende diskursanalysen som metode via Fairc-

loughs tredimensionelle analysemodel og ikke som et teoretisk fundament for opga-

vens udformning. Derfor afgrænses der i opgaven fra en behandling af mange grund-

læggende diskursteoretiske opfattelser af begreber som f.eks. hegemoni og ideologi,

der ifølge Jørgensen & Phillips (1999: 86) er det teoretiske grundlag for at forstå den

tredimensionelle model.

1.4. Kritik

Opgavens første kritikpunkt kan findes i det empiriske materiale. Postevand har kun et

produkt på markedet, og derfor udgør denne emballage en repræsentation af hele Po-

stevands emballagekommunikation. Undersøgelsen af dette enkelttilfælde bevirker, at

der er meget stort fokus på detaljerne, og det kan være en hindring i bestræbelserne

på et udstrakt perspektiv. Mere datamateriale fra Postevand havde givet muligheden

Side 10 af 69

for at udføre sammenligninger og analysere en gennemgående tendens og dermed

hæve validitetsgraden ved at have flere eksempler og argumenter til at underbygge

påstandene (Andersen 2013: 84).

Et andet kritikpunkt er, at opgaven med stor fordel kunne have inkluderet en decideret

genreanalyse af emballagekonventionerne for vandflasker. En grundig genreanalyse er

i princippet nødvendig for at kunne sige, hvorvidt Postevand er reproducerende eller

forandrende for sin genre og i diskursbruget. Uden en supplerende genreanalyse i op-

gaven, er der derfor foretaget en række subjektive generaliseringer om emballage,

hvilket ikke er den mest hensigtsmæssige løsning. Derfor er påstandene løbende for-

søgt understøttet på anden vis, herunder brugen af sekundære kilder.

Til sidst skal det nævnes, at den teoretiske del af opgaven behandler samfundets ud-

vikling meget firkantet og kasseopdelt jf. hele afsnit 4. Det skal naturligvis understre-

ges, at disse beskrevne samfundstyper på ingen måde opfattes rigidt, men derimod

som flydende faser, der altid overlapper hinanden og udgøres af mange flere tidsperio-

der eller såkaldte ”ismer”.

2. Videnskabsteori Den valgte videnskabsteoretiske tilgang er et afgørende grundlag for, hvordan besva-

relsen af problemformuleringen er frembragt. Videnskabsteorien er sammenhængs-

kraften i projektet, da det er disse beslutninger, der angiver, hvilke fundamentale anta-

gelser om virkeligheden, der har været hele forudsætningen for valg af metodologi til

behandling af den udvalgte empiri (Andersen 2013: 16).

Problemformuleringen lægger op til behandling af diskursbegrebet. Kort defineret er

dette fænomen en bestemt måde at italesætte og danne sig en forestilling om verden

på (Fairclough 2006: 9). Diskursfeltet placerer sig indenfor samfundsvidenskaben, og i

dette projekt vil der blive arbejdet ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang, eftersom es-

sensen af denne tilgang er, at vi er fælles om at konstruere virkeligheden og selve er-

kendelsen af den. Dette sker gennem social interaktion med hinanden og via måden, vi

omtaler verden på. Virkeligheden er altså socialt konstrueret (Holm 2012: 137). Denne

grundtanke kan forankres i diskursbegrebet, da vi i fællesskab konstruerer vores opfat-

telse af verden gennem forskellige diskurser.

Side 11 af 69

I forlængelse af ovenstående afsnit, burde ontologien derfor være konstruktivistisk, da

opgaven præges af forestillingen om en virkelighed og erkendelsen af den som en so-

cial konstruktion ud fra vores viden (Egholm 2014: 148). Interesseområdet er at under-

søge en bestemt diskurs i et dialektisk forhold med forbrugerkulturen i et samfund.

Kernen i opgaven er ikke en undersøgelse af diskursfænomenet i sig selv, men der-

imod, hvordan det skabes, agerer og forandrer sig i en konkret social kontekst. Fairc-

lough bevæger sig væk fra den rene socialkonstruktivisme, eftersom han erkender, at

alt ikke er en social konstruktion, og at den fysiske verden eksisterer, men at den først

får tilskrevet en betydning gennem vores diskurser. En hovedpointe hos Fairclough er,

at diskurser hele tiden konstruerer, reproducerer, fortolker og forandrer vores viden og

virkelighed (Jørgensen & Phillips 1999: 77). Derfor kan der argumenteres for, at opga-

vens ontologiske udgangspunkt for socialkonstruktivismen indtager et mere relativistisk

perspektiv. Begrundelsen er, at den antager, at virkeligheden tillægges betydning gen-

nem menneskets egne foranderlige tolkninger, der er bestemt af den sociale kontekst,

og at sandheden derfor hele tiden ændrer sig (Holm 2012: 68).

Det erkendes, at den producerede viden vil være tendentiøst i den forstand, at fortolk-

ningen og forståelsen af opgavens problemfelt er udsprunget af den sociale, kulturelle

og historiske baggrund, som den er konstrueret i. Derfor arbejder projektets socialkon-

struktivistiske epistemologi ud fra en subjektiv position (Egholm 2014: 148). Og denne

position giver adgang til forståelsen og dermed vidensproduktionen. Et problem er dog,

at der ikke kan argumenteres for, at fortolkningerne og dermed konklusionen af opga-

ven er den absolutte sandhed. Set fra en anden position kunne virkeligheden tolkes

som en anden (Jørgensen & Phillips 1999: 32).

3. Teori- og metodevalg I dette afsnit redegøres der for valg af teorier og metode, som er anvendt i opgaven for

at kunne besvare problemformuleringen.

Den teoretiske del af opgaven er udarbejdet med afsæt i adskillige teoretikere. Men

opgavens hovedteoretiske synspunkter om den hypermoderne forbruger hviler på den

franske sociolog Gilles Lipovetsky fra hans værk ”Hypermodern times” med Sebastién

Charles fra 2005. Disse teorier illustrerer den kulturelle og samfundsmæssige kontekst

for forbrugerkulturen i dag.

Side 12 af 69

Der inddrages desuden teoretikere som Bernhard Cova om den postmodernistiske

tidsalder, Ulrich Beck om begrebet risikosamfund og Louise Kongsholm om substantia-

lismen, der kan paralleliseres med Lipovetskys idé om det hypermoderne samfund.

Deres teorier er udvalgt nøje, da de meningsfuldt kan supplere opgavens teoretiske

ramme.

Opgavens metodevalg til selve analysen er Norman Faircloughs tredimensionelle dis-

kursanalysemodel jf. afsnit 9.1. Denne metode er forenelig med det videnskabsteoreti-

ske udgangspunkt i den forstand, at Faircloughs tilgang fastslår, at diskurser er det, der

konstruerer menneskets viden, sociale relationer, identiteter og verdensopfattelse alt

efter, hvilken social baggrund, der ligger til grunde (Jørgensen & Phillips 1999: 77).

Til diskursanalysen er der anvendt naturligt forekommende materiale i form af et stykke

emballage, hvilket vil sige, at der ingen kontakt har været til informanten, og materialet

kan derfor ikke være blevet påvirket (Jørgensen & Phillips 1999: 127). Det konkrete

empiriske datamateriale danner grundlaget for analysen og herudfra foretages en

overordnet konklusion. Et krav ved brugen af denne diskursanalytiske metode er dog,

at forskeren besidder evnen til at kunne forstå og fortolke. Derfor er Norman Fairc-

loughs tilgang en kvalitativ undersøgelsesmetode, da det er denne dybdegående ana-

lyse af en koncentreret datamængde med afsæt i egne observationer, der foretager

den konkluderende generalisering (Andersen 2013: 24-28).

Side 13 af 69

TEORETISK DEL

4. Samfunds- og forbrugsudvikling For at sikre en grundig forståelse for, hvad der karakteriserer forbrugerne i dag, er det

oplagt at undersøge, hvordan forbruget har udviklet sig frem til den dag i dag. De føl-

gende to afsnit skildrer to særligt signifikante samfundstyper, som ifølge Charles og

Lipovetsky (2005) har ledt frem til nutidens samfund.

Hvorfor det er væsentligt at beskrive samfundets udvikling bunder i, at samfundet og

forbrugerkulturen indgår i et gensidigt forhold, hvor forbrugerens muligheder konstant

modificerer sig efter samfundets ændringer.

4.1. Det moderne samfund

Det moderne samfund fødes som følge af den industrielle revolution i midten af 1800-

tallet, og dette bliver for alvor startskuddet til bekendtskabet med begrebet forbruger-

kultur, som vi kender det i dag. Teknologien fik rasende fart på, og der blev fremstillet

moderne maskiner, der kunne masseproducere varer med et lynhurtigt arbejdstempo.

Samlebåndsproduktionen var årsagen til, at kvantitet sejrede over de gamle stolte

håndværkstraditioner med ry for kvalitet (Arlien-Søborg 2005: 126).

Denne nye produktionsmåde blev begyndelsen på kapitalismen. Landbruget var nu

afhængig af færre hænder, og mange folk flyttede derfor til byerne, hvor deres arbejds-

kraft i den hurtigvoksende industri kunne byttes til en lønudbetaling. Hermed voksede

lønarbejderklassen. Mennesket var knap så selvforsynende som førhen og med penge

på lommen, var det nu muligt at købe sig til materielle goder for at få dækket de mest

basale behov (Månson 2013: 46-50).

Moderniseringen medførte en forbedring af levevilkårene for mange mennesker, og

Danmarks befolkningsantal steg med ca. en million under denne periode (Petersen

2015a). Behovet for dagligvarer som f.eks. mad og tøj røg i vejret, og folk købte sig til

disse færdigproducerede varer alt efter disponibelhed. Med den stigende massepro-

duktion blev priserne billigere, og i takt med en voksende købekraft, forsvandt den tra-

ditionelle selvforsyningsøkonomi gradvist til fordel for det liberale marked. Forbrugeren

var altså nu for alvor blevet født (Petersen 2015b).

Side 14 af 69

4.2. Det postmoderne samfund

I årtierne efter 2. verdenskrig skete der store samfundsændringer i Danmark. Virksom-

heder skød op af jorden, og der var tale om et decideret økonomisk boom. Samfundets

velstand var stigende, og det var ikke længere unaturligt, at luksusvarer som f.eks.

køleskabe, biler og tv-apparater var at finde i mange danske hjem. Disse varer blev

med tiden betragtet som nødvendige (Brunbech & Rasmussen 2015). Menneskets

mest basale behov som f.eks. tøj, mad og bolig var nu sikret hos de fleste.

Perioden efter Berlinmurens fald og frem til finanskrisen i 2008 bød også på økonomisk

fremdrift. Informationsteknologien og kommunikationsteknologien tordnede sin vej

igennem det danske samfund, og dette forårsagede forandringer. Næsten alle, både

offentligt og privat, havde nu adgang til uanede informationsmængder. Med fremvæk-

sten af flere virksomheder og teknologiens fortsat hastige udvikling, ændrede samfun-

det, markedet og konkurrencen sig (Rasmussen 2015). Også forbrugeren ændrede

sig.

I det postmoderne samfund ville noget så simpelt som en mælkekølerdisk nu tilbyde et

ocean af forskellige mælk. Og dén mælk, som forbrugeren i den sidste ende valgte at

købe, ville sige noget om forbrugeren. Den postmoderne forbruger puttede nu ting ned

i indkøbsvognen efter et emotionelt identitetsskabende behov. Produkternes funktionel-

le egenskaber hos de mange producenter kunne nu efterhånden præstere næsten det

samme. Derfor måtte forbrugeren træffe sin beslutning med baggrund i andre overve-

jelser som f.eks. produktets design og æstetiske dimension, samt hvilke værdi- og

symbolsignaler, produktet og virksomheden bag repræsenterede. Forbrug blev nu til et

identitetsskabende redskab, og langt de fleste indkøb foretages med idéen om ren

imageproduktion og selvrealisering (Cova 1996). Cova (ibid.: 16) kalder hele samfun-

dets produktion af image for ”Disney-fication”, da han mener, at grænsen mellem ægt-

hed og illusion er blevet mere og mere usynlig, og at medierne er den store synder.

Postmodernismen er for forbrugeren en selviscenesættende imagealder.

5. Det hypermoderne samfund Den postmodernistiske forbruger og dennes forbrugsmønster lever stadig i nutidens

samfund, men ikke i bedste velgående ifølge Lipovetsky (Charles & Lipovetsky 2005).

Lipovetskys teori om den hypermoderne forbrugerkultur understreger, at en ny for-

brugsfase er ved at erobre den postmodernistiske forbrugertankegangs tidligere domi-

Side 15 af 69

nans. Samfundet bevæger sig mod nye hypermoderne tider og nogle af Lipovetskys

kendetegn præsenteres i de følgende afsnit:

5.1. Hyperforbrug

Hver eneste dag i det hypermoderne samfund er forbrug et omdrejningspunkt for men-

nesket: præcis som i det postmodernistiske samfund. Dette har ikke ændret sig (Char-

les & Lipovetsky 2005: 16-17). Men hvad der driver forbrugernes købsbeslutninger har

forandret sig og givet anledning til en ny opfattelse af forbrug. Forbrug er nu blevet en

introvert handling, hvor forbrugerens indre selvforstærkende følelser søges opfyldt

(ibid.: 52).

I stedet for at skabe et image og udsende signaler om forbrugerens status i det sociale

hierarki, skal forbruget nu efterkomme en bestemt tilfredsheds- eller lystfølelse indven-

digt hos forbrugeren (ibid.: 11). Hyperforbrug er dermed sagt køb forbeholdt forbruge-

ren selv, og hans egen personlige lykke. Et forbrug, der skal kunne bringe ham en in-

tens emotionel tilfredsstillelse (ibid.: 83). Selviscenesættelse, imageproduktion og hi-

gen efter social anerkendelse er skiftet ud med et selv-reflekteret behov.

Et andet markant karakteristika ved hyperforbruget er, at det bygger på en ”her-og-nu”-

mentalitet. Charles og Lipovetsky (ibid.: 45) bruger selv udtrykket ”carpe diem”1. Køb af

kvalitets- og luksusvarer, og den fornøjelse eller værdi det bringer selvet, bliver foreta-

get i håb om at få mest muligt ud af at leve i nuet, eftersom ingen ved, hvad fremtiden

er lavet af (ibid.: 45). ”Her-og-nu”-forbruget bliver altså foretaget med tanker om fremti-

den lurende i baghovedet.

5.2. Tid

Samfundets udvikling har medført, at forbrugeren, alt efter disponibelhed, efterhånden

er blevet mættet af disse mange materielle goder, som har tilfredsstillet deres behov i

alle mulige afskygninger. Nu er der i stedet opstået et øget behov efter immaterielle

goder, hvoraf behovet for mere tid ifølge både Søndergaard (2005: 18) samt Charles

og Lipovetsky (2005: 49) er en af de største efterspørgsler i nutidens hypermoderne

forbrugerkultur.

1 Latinsk betegnelse for udtrykket ”grib dagen”, der dækker over, at livet skal nydes her og nu, da livet er flygtigt (Den Store Danske 2015)

Side 16 af 69

Den avancerede udvikling indenfor informationsteknologien har bidraget med en ny

opfattelse af tidsfaktoren. Samfundet opererer i et eksploderende højt tempo end tidli-

gere kendt, og det gælder både for privatlivet såvel som erhvervslivet. Forsinkelser,

ventetid og sløvhed er på ingen måde acceptabelt, og individet tvinges til at leve efter

udtrykket ”tid er penge”, hvis det skal gøre sig nogle forhåbninger om at følge med i

racet (ibid.: 38-39). Dette har konsekvensen, at f.eks. virksomheder har svært ved at

lægge langsigtede planer, da der ofte kræves vanvittige dag-til-dag-præstationer af

dem for, at de kan følge med konkurrenterne på markedet (ibid.: 50).

I privatlivet har forbrugerne et overfyldt 24-timers-skema, hvor der skal findes tid til alt

det, de gerne vil nå her-og-nu. Ønsket om mere tid overstiger efterhånden behovet for

penge, og det er ikke længere forbrugerens materialisme, der dikterer samfundets so-

ciale rangliste. Det er tidsbegrebet, der så småt definerer den sociale ulighed i sam-

fundet (ibid.: 51). Tid er altså den nye luksusvare i det hypermoderne samfund.

5.3. Individualisering

Den engelske sociolog Anthony Giddens (1996) anser moderniteten for at være det

afgørende startpunkt i den radikale forandring af menneskets sociale liv og den indivi-

dualiseringsproces, som individet har gennemgået frem til i dag. Mennesket er drevet

væk fra det traditionelle samfunds værdier, tilhørsforhold, tro, eksistensgrundlag og

normer. Giddens (1996: 15) mener, at i takt med samfundsudviklingen, er disse bæ-

rende søjler i livet blevet skiftet ud til fordel for en ny identitetsopfattelse, hvor individet

ikke længere er forudbestemt af samfundet, men i højere grad selv vælger og skaber

sin egen identiet gennem f.eks. forbrugs- og livsstilsvalg.

5.3.1. Det hypermoderne individ

Denne ovenstående teori fra Giddens støber fundamentet for teorien om det hypermo-

derne individ, der har udviklet sig til at være et refleksivt individ, der står med hele an-

svaret for sit eget liv og sin egen identitet (Charles & Lipovetsky 2005: 22). Når store

strukturer i samfundet som f.eks. ideologier, klasser, traditioner, kultur og religion mi-

ster deres betydning, hænger det sammen med udviklingen og opstandelse af andre

fænomener, som individet i stedet for bliver umyndiggjort af (ibid.: 31). Kommercialise-

ringen af livsstile har resulteret i en øget individualisering, og forbrug har nu restruktu-

reret samfundets grundpiller (ibid.: 15-16). Det hypermoderne individ står alene om at

finde ud af, hvem det er, og der bliver desperat søgt efter nogle rødder at holde fast i.

Side 17 af 69

Derfor vil hyper-individualisten investere sine følelser i det, der er tættest på ham (ibid.:

66). Forbrug, der udløser lykke, er løsningen for mange, og Søndergaard (2005: 13)

kalder endda forbruget for ”verdens hastigst voksende religion” og paralleliserer samti-

dig kirkens søndagsgudstjeneste med søndagsåbent i butikkerne.

5.4. Autenticitetsbehov

Ifølge Charles og Lipovetsky (2005: 25) har denne samfundsmæssige individualise-

ringsproces også haft sine konsekvenser for individet, der som aldrig før, frygter frem-

tiden i så høj grad som nu. En måde at mildne denne rodløshed på er ved at genople-

ve eller bringe noget af fortidens tryghed til live igen. Derfor er mange forbrugere i det

hypermoderne samfund styret af, at deres livsstilsvalg skal være af autentisk konsi-

stens, og alt vintage udløser en nostalgisk følelse af, at ”nuet” er trygt og godt igen som

i de gode gamle dage (ibid.: 59-60).

Også Skytte og Walther (2014: 91-92) mener, at autenticiteten har fået højstatus i sam-

fundet. Men de mener derimod, at forbrugeren søger sikkerhed i autenticiteten, fordi

den kommercialiserede verden er blevet hjemsted for løgne, snyd og bedrageri jf. af-

snit 4.2. om Covas (1996) begreb ”Disney-fication”. Ingen kan længere vide sig sikker

på ægtheden af noget, hvorfor forbrugerne sukker efter det gamle originale og uspole-

rede.

5.5. Hypernarcissisme

Forbrugeren i det postmodernistiske samfund var indbegrebet af selviscenesættelse,

og der herskede konstant en trang til at fremhæve sig selv via sit forbrug i forsøget på

at opnå social anerkendelse. Jf. afsnit 5.3.1. er det hypermoderne individ blevet mere

refleksivt, og forbruget skal nu dække et langt mere individuelt abstrakt og følelses-

mæssigt behov. Forbrugeren i den hypermoderne forbrugerkultur kaldes en hypernar-

cissist, og til denne personlighed er der kommet en vis portion modenhed, der tager

afstand fra den tidligere postmodernistiske forbrugertype. Ved modenhed skal forstås,

at forbrugeren fremstår mere ansvarsfuld, organiseret, effektiv og fleksibel end tidligere

(Charles & Lipovetsky 2005: 11). Dette hænger øjensynligt sammen med opfattelsen,

at: ”The less foreseeable the future, the more we need to be mobile, flexible, ready to

react, permanently prepared to change, supermodern (…)” (ibid.: 34).

Side 18 af 69

Den ansvarsfulde forbruger kræver nu mere end ”blot” produkterne i egen fysiske for-

stand, og det vil sige, at virksomhederne også har mere at skulle leve op til. Forbruger-

ne stiller krav om miljømæssig, etisk og social ansvarlighed, og de er selv begyndt at

tage aktiv stilling i deres forbrug (ibid.: 20-21).

Corporate Social Responsibility (CSR), hvor virksomheder handler samfundsmæssigt

ansvarligt, er som følge af den hypernarcissistiske forbruger, næsten blevet et krav for

de fleste virksomheder i dag, hvis de rent konkurrencemæssigt har et ønske om at føl-

ge med på markedet. Tendensen viser også, at virksomheder med ansvarlighed har

mere dedikerede medarbejdere, og at deres forhold til kunderne og samfundet generelt

er bedre (Skytte & Walther 2014: 197-108). Hypernarcissisten forbruger hos de virk-

somheder, der formår at give den bedste tilfredshedsfølelse ved forbruget. Og hos

mange forbrugere gælder dette f.eks. at beskytte planeten og at eliminere skaderne

efter forbrugsfesten i de postmodernistiske tider (Charles & Lipovetsky 2005: 39).

6. Det hypermoderne risikosamfund At være forbruger i et hypermoderne samfund indebærer at skulle forholde sig til at

leve i et risikosamfund. Lipovetsky påpeger, at stress, angst, tvangsforestillinger og

usikkerhed fylder en stor del hos mennesket i det hypermoderne samfund: ”A sense of

incecurity has invaded all minds; health has imposed itself as a mass obsession; terro-

rism, catastrophes and epidemics are regularly front-page news” (Charles & Lipovetsky

2005: 39). Den postmodernistiske forbruger, som smed penge efter alt, der kunne kø-

bes, var domineret af en sorgløshed. Denne sorgløshed er nu erstattet af den hyper-

moderne forbruger, der sætter spørgsmålstegn ved alt, og hvor uvished eller usikker-

hed er en vanlig følelse (ibid.: 39).

Et massivt pres hviler på den nybagte mors skuldre - hun har nu ansvaret for et lille

nyfødt menneskeliv. Barnet skal have næring, omsorg og kærlighed, og det skal opfo-

stres i et sundt miljø, så det har de bedste forudsætninger for et godt liv. Spædbørns-

eksperter siger både det ene og det andet om, hvilken føde barnet skal modtage - æg-

te modermælk eller erstatningsprodukter af organisk eller kemisk materiale? Moderen

præsenteres for risici, og samfundet dikterer, at det i den sidste ende, er dette kritiske

valg af næring, der afgør de uigenkaldelige konsekvenser for barnets fremtidige sund-

hed og trivsel. Mangel på viden gør, at den nybagte mor lever i angst og usikkerhed

Side 19 af 69

om, hvorvidt hun nu gør det godt nok efter samfundets forventninger (Afflerback et al.

2013). Babyerne i dag bliver født ind i den hypermoderne tankegang.

Denne følelse af en konstant uvished, der efterhånden er en altoverskyggende om-

stændighed i nutidens samfund, kalder den tyske sociolog Ulrich Beck for en direkte

konsekvens af det industrisamfund og den teknologi, menneskeheden selv har kon-

strueret i forsøget på at forbedre levevilkårene. Teorien blev i 1986 døbt som ”risiko-

samfundet”, og dette samfund er et produkt forårsaget af menneskets egen gøren og

udvikling (Rasborg 2013: 489).

Teorien om risikosamfundet er fremstillet som en kombination af industrialiseringen og

dens avancerede teknologi, den øgede individualiseringsproces samt fremkomsten af

kommunikations- og informationsteknologien. Kort sagt, er risikosamfundet alt det, der

står i kontrast til perioden lige inden det moderne samfunds opstandelse. Becks teori

siger, at industrialismen har medført utilsigtede konsekvenser, og at disse konsekven-

ser eller risici har et destruktivt udslag og kan ramme en hvilken som helst levende

organisme. Få eksempler på disse risici kan være forurening, farlige kemikalier, global

opvarmning, atomuheld og generelt bare produkter, vi selv har frembragt, der alle har

det til fælles, at de er ødelæggende for naturen og mennesket (Rasborg 2013).

Nutidens forbruger befinder sig altså i en tid, hvor samfundet er blevet så avanceret, at

den individuelle almene viden ikke længere er tilstrækkelig. Forbrugeren tvinges til at

forholde sig til ekspertviden; en ekspertviden, der måske alligevel ikke engang er kor-

rekt, for hvem kan vide sig sikker på noget overhovedet? Det gør det ikke lettere for

forbrugerne, at eksperterne er uenige. Hvem skal forbrugeren tro på? At forbrugeren

opfatter noget som værende risikabelt er netop konsekvensen af en manglende korrekt

viden. Frygten for at vælge en forkert livsstil med de forkerte, eller potentielt farlige

produkter, er blevet til en del af dagligdagen, og forbrugeren stiller konstant spørgsmål

til sine livsstilsvalg og forbrugsvaner (ibid.: 493). At leve i frygten for konstante uvisse

konsekvenser påvirker dermed forbruget.

7. Modreaktion Den danske trendforsker Louise Kongsholm er enig i mange af Lipovetskys forestillin-

ger om et hypermoderne samfund. Kongsholm mener, at samfundet ca. fra året 2008

Side 20 af 69

trådte ind i en ny tidsånd kaldet ”substantialismen”, hvor forbrug handler om at søge

indad og finde en mening med livet (Kongsholm 2007: 64-65).

Krisetider, som f.eks. finanskrisen i 2008, er ofte genstand for opstandelsen af modre-

aktioner. Med den nye moralisme ”substantialisme” tegner sig et opgør mod de post-

modernistiske tider, og i den nye tidsånd handler det kraftigt om at tage afstand fra

overflod og overforbrug, og der søges i stedet mod enkelthed, ærlighed, fokusering og

overskuelighed. Forbruget skal nu løse problemer og være berettiget (ibid.: 64).

I kølvandet på en ny tidsånd, begynder der også at afspejle sig nogle nye livsstilsten-

denser hos forbrugerne. Få udvalgte tendenser introduceres i næste afsnit.

8. Livsstilstendenser Bonnén et al. (2009: 126) definerer en livsstilstrend som et ”(…) udtryk for en bestemt

levevis, der vil være oppe i tiden fremover.” Det vil sige, at en bestemt livsstilstrend

eller livsstilstendens er en populær måde blandt mange at leve sit liv på.

De foregående afsnit har allerede vægtet den hypermoderne forbrugers behov for au-

tenticitet og nærvær samt krav om bæredygtighed og social ansvar for samfundet. Det-

te er f.eks. nogle af de livsstilstendenser, der rører sig i samfundet.

Ifølge Vejlgaard (2011: 15) er der ”en million måder at leve på”, og dette besværliggør

arbejdet med at udvælge enkelte livsstilstendenser frem for andre. Dog vil der i opga-

ven blive fremhævet følgende tre livsstilstendenser i det hypermoderne samfund:

Fitness- og sundhedsbølgen har vundet sit indpas i samfundet. Charles & Lipovetsky

(2005: 33) mener, at individet mere end nogensinde før, går op i sundhed og det at

passe på sin krop. Dette kan danskerne skrive under på, da de er kåret som Europas

mest motionerende folkefærd (bilag 6), og at antallet af danske fitnesscentre i 2015 var

fordoblet på mindre end 10 år (bilag 7). Kongsholm (2007: 65) tilskriver sig samme

holdning, og hun argumenterer for, at en livsstil med sund mad og wellness gennem-

strømmer samfundet.

Økologi er også blevet en livsstil for mange, og dette kan formentlig forbindes med øn-

sket om at leve sundt. At vælge økologisk kan også have sin reference til Lipovetskys

Side 21 af 69

teori om hyperforbrug jf. afsnit 5.1. Økologi er naturligvis forbundet med forbrugerens

etik og moral, men ifølge Søndergaard (2005: 21) vælger forbrugerne i dag i højere

grad økologi af mere æstetiske årsager som f.eks. kvalitet og tanken om selvforkælel-

se. Det vil sige, at økologien giver forbrugeren en merværdi, som teorien om hyperfor-

bruget netop tilgodeser.

Oplevelser kan forbindes med forbrugerens ønske om merværdi og tilfredshedsfølelse

indeni. Jantzen et al. (2012: 24) skriver: ”(…) det er mine oplevelser, der fortæller mig

noget om, hvem jeg er”. Ved at en virksomhed kan levere en oplevelse, kan de tilbyde

forbrugeren noget ”ekstra”, som konkurrenterne ikke kan (ibid.: 18). Når det netop er

merværdi, som den hypermoderne forbruger søger, og hvis oplevelser kan overdrage

dette, vil der være præcedens for, at oplevelser er en del af en voksende livsstil i sam-

fundet.

Side 22 af 69

METODISK DEL

9. Norman Faircloughs kritiske diskursanalyse Kendte diskursteoretikere som Fairclough, Foucault, Derrida, Luhmann, Laclau og

Mouffe har efterhånden introduceret en lang række af værker til diskursteoriens ver-

den. Deres opfattelser af diskursbegrebet varierer dog meget. Nogle betragter området

som indskrænket, hvor diskursanalysen kan baseres på f.eks. en enkelt sætning, hvor-

imod andre teoretikere mener, at en diskursanalyse skal foretages bredt set ud fra et

helt socialt system, hvor diskurserne er det betydningsbærende element i sociale rela-

tioner, hvad enten de f.eks. er politiske, familiære eller økonomiske (Dyrberg et al.

2011: 7-13).

Med den høje variation i opfattelsen af diskursbegrebet fra de mange teoretikere, er

der i dette projekt valgt kun at arbejde ud fra en enkelt teoretikers analysemetode for at

sikre opgaven en vis kongruens og kontinuerlighed.

Da opgavens problemformulering tager udgangspunkt i en konkret kommunikativ begi-

venhed, men samtidig udviser en sociologisk interesse for forbrugerkulturen og sam-

fundets livsstilstendenser i Danmark, er det nærliggende at udarbejde en kritisk dis-

kursanalyse ud fra Norman Fairclough. Fairclough foretager sine diskursanalyser med

afsæt i specifik empirisk materiale, men han påpeger, at en tekstanalyse langt fra er

fyldestgørende nok i en diskursanalyse, hvorfor han også vægter samfundsmæssige

samt kulturelle processer (Jørgensen & Phillips 1999: 78). Ideelt for Fairclough er altså

en kombination af tekstanalyse og social analyse, hvilket repræsenterer en oplagt løs-

ningsmetode af projektets problemformulering.

9.1. Den tredimensionelle model

Fairclough opererer i sine diskursanalyser ud fra en tredimensionel model, som er illu-

streret i figur 1 s. 23. Som diskuteret jf. afsnit 9. arbejder Fairclough særdeles tværfag-

ligt i denne model: både helt ned på et grammatisk ordniveau, men også med store

teorier om sociale magtrelationer samt samfundets overordnede sociologiske struktu-

rer. Derfor er det vigtigt at pointere, at hans tredimensionelle model skal opfattes som

tre separate analyseværktøjer, men samtidig også, at disse redskaber udøver en gen-

sidig påvirkning af hinanden. Modellen skal altså forstås som tre niveauer, der står i et

dialektisk forhold til hinanden (Jørgensen & Phillips 1999: 77).

Side 23 af 69

Faircloughs analysemodel giver en verden af muligheder for at anvende forskellige

værktøjer til en diskursanalyse. Jensen (2008: 7) kalder Faircloughs model for en ren

eklektisk undersøgelsestilgang. Dette betyder ifølge Jensen (ibid.), at modellen lægger

op til åbenhed og inspiration, og det er derfor tilladt selv at sætte sin overordnede

ramme for analysen og kombinere med andre analysetilgange, så modellen udformes

efter et ønsket behov.

Dette vil derfor være tilfældet i denne opgave, og i de følgende tre punkter præsente-

res, hvilke udvalgte elementer diskursanalysen af postevands emballage mest hen-

sigtsmæssigt for løsningen af problemformuleringen udgøres af.

Figur 1. Faircloughs tredimensionelle diskursanalysemodel

Kilde: egen tilvirkning efter Fairclough (1995: 98)

9.1.1. Tekst

I den inderste kasse ”tekst” i modellen jf. figur 1 undersøges selve den kommunikative

begivenheds egenskaber. I dette tilfælde er det Postevands emballage, der udgør tek-

sten, og på dette analysetrin beskrives de tekstuelle kvaliteter, som vil være en afgø-

rende del af fortolkningsprocessen mellem dette analysetrin og den diskursive praksis

jf. afsnit 9.1.2. Derfor er en lingvistisk analyse for Fairclough essentiel, da det kan give

Kilde: egen tilvirkning efter Fairclough (1995: 98)

Antal tegn ekskl. blanktegn = 118

TEKST

DISKURSIV PRAKSIS

SOCIOKULTUREL (SOCIAL) PRAKSIS

Beskrivelse

Fortolkning

Forklaring / forståelse

Side 24 af 69

en viden om, hvordan diskursive processer iværksættes i helt specifikke tekster (Jør-

gensen & Phillips 1999: 78).

På dette tekstanalytiske niveau vil Postevands emballageanalyse afgrænse sig til en

undersøgelse af selve tekstens ordvalg, modalitet, transitivitet og interaktionelle kon-

trol. En analyse af disse elementer skal vise, hvordan Postevand kommunikerer til om-

verdenen, og hvilke subliminale forudsætninger for modtagernes fortolkning, de gen-

nem deres emballagetekst har konstrueret.

Ved at analysere nogle specifikke ordvalg i teksten er det muligt at finde frem til, hvor-

dan teksten konstruerer betydning til verden og dermed en ønsket opfattelse af bud-

skabet. Det kan f.eks. være gennem valget af særligt alternative, faglige eller positi-

ve/negative ladede ord (Fairclough 2008: 33-34).

Transitiviteten i teksten skal afsløre, hvordan bestemte sætningskonstruktioner kan

have indvirkning på recipientens konception. En analyse kan f.eks. afsløre i hvor høj

grad, tekstens subjekter og objekter er forbundet med processer, og dermed om der

benyttes et fortrinsvist aktivt eller passivt sprogbrug, og hvad dette betyder for budska-

bet (Jørgensen & Phillips 1999: 95).

En analyse af tekstens modalitet viser, hvordan afsenderen tilslutter sig egne udsagn,

og om der f.eks. udtrykkes sandhed eller usikkerhed. Valg af modus og argumentati-

onsmetode er afgørende for diskursens videns- og betydningskonstruktion (ibid.: 95-

96).

Den interaktionelle kontrol refererer til, hvilket forhold der opstår mellem afsender og

modtager i situationen. Det er relevant at undersøge, hvem der styrer forholdet, og om

der overhovedet foregår en samtale mellem parterne (ibid.: 95).

9.1.2. Diskursiv praksis

Den midterste kasse ”diskursiv praksis” jf. figur 1 udgør undersøgelsens interesse i,

hvordan teksten produceres, hvilke diskurser den trækker på, og hvordan den bliver

fortolket. Meningen med en analyse af den diskursive praksis er at skulle kunne sige,

hvorvidt Postevands emballage bidrager med en diskursiv reproduktion eller forandring

af samfundet (Fairclough 2008: 19).

Side 25 af 69

I dette analysetrin er det derfor centralt for opgavens problemformulering at nærstude-

re, hvilke ækvivalenskæder Postevands emballage konstitueres af for at kunne nå frem

til en udredning af, hvilke diskurser kommunikationen repræsenterer. For at kunne

konkludere, hvorvidt emballagens diskurs er reproducerende eller forandrende i sin

genre, er det nødvendigt at undersøge tekstens grad af interdiskursivitet.

Ækvivalenskæder er en række af semantiske isotopier i en tekst, der knytter sig sam-

men og siger noget fælles om hinanden (Jørgensen & Phillips 1999: 56). Ifølge Frand-

sen (1988: 47) kan en isotopi være ord såvel som tekstsekvenser, og disse skaber en

tekstuel semantisk kohærens2, og dermed dannes udgangspunktet for at kunne be-

stemme diskursen.

Diskurser er som tidligere defineret jf. afsnit 2. en bestemt måde at italesætte og danne

sig en forestilling om verden på. Med baggrund i ækvivalenskæderne, vil analysen via

en kodning kortlægge emballagens primære diskursbrug og dermed, hvilken virke-

lighed Postevand skaber.

En tekst kan artikulere flere forskellige diskurser på tværs af forskellige diskursordner,

heraf ordet interdiskursivitet. Med en identifikation af, hvilke diskurser Postevand træk-

ker på, og hvorvidt disse indgår i et kreativt interdiskursivt mix, kan analysen pege

imod, i hvor høj grad emballageteksten er reproducerende eller forandrende for sin

genre (Jørgensen & Phillips 1999: 84).

9.1.3. Social praksis

I den tredje og yderste kasse ”social praksis” jf. figur 1 bliver fortolkningsprocessen

mellem tekstniveauet og den diskursive praksis placeret i en overordnet forståelses-

ramme - også kaldet den brede sociale praksis (Jørgensen & Phillips 1999: 98).

På dette sidste trin i Faircloughs tredimensionelle model, vil resultaterne fra analyserne

blive søgt forankret i den kulturelle og samfundsmæssige sociale kontekst, som de er

en del af. Ved at gøre dette, vil det være muligt at tyde, hvorvidt Postevands kommuni-

kation og diskurs(er) forholder sig til samfundets forbrugerkultur og livsstilstendenserne

i nutidens danske samfund. Med andre ord vil det sige, at det er i denne tredje og af-

2 Simplificeret udtryk: et sprogligt mønster

Side 26 af 69

sluttende analysedel, at svaret om diskursiv reproduktion eller diskursiv forandring af

genren kan findes.

I analysen af den sociale praksis, vil det derfor være opgavens teoretiske del om sam-

fundsudviklingen, den hypermoderne forbrugerkultur og livsstilstendenserne, der ud-

spiller sig i denne fase.

Side 27 af 69

ANALYSERENDE DEL

10. Analyse af postevands emballage Med afsæt i opgavens metodiske gennemgang af Faircloughs tredimensionelle model,

udarbejdes i denne del en diskursanalyse af postevands emballage. Emballageillustra-

tioner kan findes i bilag 5.

10.1. Tekst

Jf. afsnit 9.1.1. vil den følgende analyse af den kommunikative begivenhed omfatte

følgende: ordvalg, transitivitet, modalitet og interaktionel kontrol.

10.1.1. Ordvalg

Emballagens ordvalg er generelt set meget simpelt og direkte. Der er taget afstand fra

snørklede ordsammensætninger, abstrakt billedsprog, tungt akademisk fagsprog, svæ-

re fremmedord eller andre ordkonstruktioner til den lidt mere komplekse side. Kort

sagt, udgør emballagen et eksempel på almindelig hverdagssprogbrug, der er konstru-

eret af korte og mellemlange sætninger.

På trods af en forholdsvis omfattende tekstmængde på kartonen, vil det ikke virke ge-

nerende at skulle læse, eftersom dette uformelle og letforståelige sprog er tilgodeset.

Det kan have sine fordele, at ingen forbrugere skal stå og blive forvirret over nogle ord,

de ikke kan finde en mening med. Et uformelt sprogbrug kan altså være en afgørende

faktor i forsøget på at skabe et godt forhold mellem emballagen og læseren.

Yderligere kan der tilføjes, at ordvalget på papkartonen vurderes til at være overrepræ-

senteret af positivt ladede ord. På papkartonen kan der læses ord som f.eks. ”bedre,

bedste, altid, mulighed, reneste, ansvarlig, effektivt, nemmere, 100% og genplantet”

(bilag 5). Disse ord associerer læseren med nogle gode og glade forestillinger, og via

dette positive ordvalg styrer Postevands emballagetekst derfor sin læser hen i mod en

opfattelse af, at det vil give verden et positivt udfald ved køb af deres produkt.

10.1.2. Transitivitet

Som nævnt ovenover gør teksten brug af et direkte og letforståeligt sprog. En måde at

opnå dette på er f.eks. ved at konstruere sætningerne, så de er aktive. Ifølge Jørgen-

sen & Phillips (1999: 95) kan selve fremstillingsformen have ideologiske konsekvenser,

Side 28 af 69

hvilket vil sige, at fremstillingsformen har afgørende betydning for, hvordan sætninger-

ne fundamentalt bliver opfattet og tolket, og hvilken betydning de tillægges. I en aktiv

sætning tager agenten ansvar for den udførte handling, begivenhed eller proces (ibid.:

95). Dette betyder i bund og grund, at læseren får af vide, hvem der aktivt udfører

handlingen eller aktivt er forbundet med processen eller begivenheden.

På forsiden og bagsiden i Postevands emballagetekst præsenteres læseren for de to

hovedaktører, også kaldet agenterne, de to subjekter ”Karton (…)” (bilag 5) og ”Poste-

vand (…)” (bilag 5). Disse to agenter har en særlig fremhævet karakter i teksten, og

deres aktivitet skinner også videre igennem på kartonens venstre side, da de også er

tekstens centrerede agenter her. ”Karton er bedre”, ”Postevand er bedre”, ”(…) poste-

vand er noget af det bedste og reneste vand i verden”, ”Fordi karton (…) er nemmere

for naturen (…)” (bilag 5). Disse sætninger har det tilfælles, at subjekterne ”karton” og

”postevand” er aktive agenter, og deres aktivitet bringes til live af det præsensbøjede

verbum ”at være”, dvs. ”er”. Sætningerne bliver dermed aktive, fordi de er bøjet i præ-

sens, og subjekterne tilknyttes aktivt til verbet og udfører handlingen. På denne måde

fremtræder agenterne som ansvarlige i tekstens processer.

Effekten af denne type sætningskonstruktioner bliver som nævnt ovenover, at agenter-

ne kan stilles til ansvar. Hermed sagt, at Postevands emballagetekst implicit udtrykker

den holdning, at karton er bedre end plastik, og at postevand er bedre end kildevand.

Ordene ”plastik” og ”kildevand” indtager objektets tomme pladser, og Postevand præ-

supponerer en common sense hos forbrugeren til selv at udfylde pladserne konnotativt

korrekt. Men vigtigst af alt i Postevands brug af aktive fremsættende sætninger er, at

de gerne vil stå ved deres budskab, hvilket bringer analysen videre til tekstens modali-

tet.

10.1.3. Modalitet

I dette afsnit analyseres Postevands grad af tilslutning (affinitet) til deres egne udsagn,

hvoraf ordet ”modalitet” skal forstås som de forskellige måder (de forskellige modalite-

ter), de kan vælge at udføre dette på (Jørgensen & Phillips 1999: 95). Jf. afsnit 9.1.1.

kan en modalitet f.eks. være graden af sandhed, som Postevand tilslutter sig, og hvor-

vidt modaliteten fremlægges objektivt eller subjektivt.

Side 29 af 69

Med to undtagelser, er tendensen den, at Postevand har fuldstændig tilslutning til de-

res udsagn, og deres viden skal vurderes som den rene sandhed. Dette kommer til

udtryk i den tætte forbindelse med brugen af transitivitet, da Postevands sprogbrug er

direkte og præsensbøjet. F.eks.: ”Fordi karton (…) er nemmere for naturen at nedbry-

de” (bilag 5). Det fremgår af sætningskonstruktionen og brugen af præsens, at Poste-

vand viser højeste affinitet til sætningen, hvilket også kaldes katagorisk modalitet (Jør-

gensen & Phillips 1999: 96), hvor sandheden er uomtvistelig og forudsat.

Et andet eksempel på fuld tilslutning er brugen af perfektum i sætningen: ”Vand er

bedst opbevaret køligt og uden for direkte sollys” (bilag 5). Effekten af dette tempus-

valg er, at Postevand tilkendegiver sandhed om en nutidig tilstand - altså at vand nu og

her har det bedst køligt og uden sollys, og at dette er et faktum.

Postevand artikulerer en sandhed om, hvad fremtiden byder på. Dette gør de ved

hjælp af tempusformen futurum: ”Fordi træerne (…) er fra skove, der bliver genplantet”

(bilag 5). Ved anvendelsen af futurum tilkendegiver Postevand en sikkerhed om fremti-

den. Postevand forsikrer på denne måde forbrugeren om, at de træer, der bliver fældet

til fremstillingen af deres karton, ganske sandt vil blive genplantet.

Et sidste eksempel på højeste affinitet er via et bestemt ordvalg: ”Indhold: 100% poste-

vand” (bilag 5). Ordvalget af ”100%” signalerer uigenkaldelig tilslutning til sandhed.

De to undtagelser er: ”Fordi dansk postevand er noget af det bedste (…)” (bilag 5) og

”Fordi karton kan fragtes mere effektivt” (bilag 5). Her udtrykker Postevand usikkerhed.

En lav affinitet kommer til udtryk gennem Postevands brug af en ”hedge”3 i ordvalget

”noget af”, hvilket betyder, at Postevand ikke tilslutter sig en sandhed om, at det dan-

ske postevand er det absolut bedste, men at det kan være ”noget af” det bedste i ver-

den. Yderligere afsløres der usikkerhed ved brugen af, at karton ”kan” fragtes mere

effektivt (end f.eks. plastik). Postevand er altså ikke helt sikker på, at dette er en defini-

tiv sandhed, men det kan være det.

Som analyseret ovenstående anvender Postevand fakta i sine tilslutninger. Deres ar-

gumentationsmetode er altså repræsenteret af en objektiv modalitet (Jørgensen & Phil-

lips 1999: 96). Postevands argumentation af deres påstande i emballageteksten er alle

3 Når en sætnings påstand er modereret (Jørgensen & Phillips 1999: 96)

Side 30 af 69

bygget op omkring grundprincipperne fra Toulmins argumentationsmodel (bilag 8). Po-

stevand benytter princippet om flere argumenter, der alle understøtter hinanden - dvs.

opbygget hierarkisk, for at overbevise modtager bedst muligt om deres tilslutning til

sandheden (Jørgensen & Onsberg 2011: 30-31). Bilag 9 illustrerer med eksempler

denne argumentationsmetode, som Postevand benytter.

10.1.4. Interaktionel kontrol

Der er flere elementer i emballageteksten, der indikerer, at et samtalelignende forhold

mellem modtager og afsender bliver etableret. En analyse af disse indikationer vil kun-

ne præcisere, hvilket slags forhold Postevand skaber til sin læser.

Som omtalt i afsnit 10.1.1. er der i emballageteksten anvendt et uformelt sprogbrug,

hvilket kan have den første personificerende effekt på modtager-afsender-forholdet. På

kartonens højre side er der yderligere gjort brug af et personligt pronomen, hvor der

står skrevet: ”(…) når du har muligheden” (bilag 5). At teksten henvender sig direkte til

læseren ved at sige ”du” er med til at skabe et personligt forhold parterne imellem.

Sætningen: ”*Drik altid vand fra vandhanen, (…)” er endnu et eksempel på en direkte

henvendelse til modtageren. Verbet ”at drikke” står i imperativ modus, dvs. verbalfor-

men ”drik”. Udfaldet af dette er, at der skabes kontakt til læseren i form af en ordre eller

en opfordring om at gøre noget bestemt. I tilfældet her, at man skal drikke vand fra

vandhanen. Når en tekst forsøger at overtale modtageren f.eks. via argumentation og

brugen af imperative verbalformer, erhverver den sig en appellativ funktion. At den ap-

pellerer til handling (Hansen 1998: 22-23).

Kontrollen i samtalen besidder Postevand, da deres opfordring: ”*Drik altid vand fra

vandhanen, når du har muligheden for det” (bilag 5) får recipienten til indgå i dialog ved

at stille sig selv og Postevand spørgsmålet ”og hvorfor skal jeg nu dette”? Det fremgår

af emballagen, at Postevand forudser læserens spørgsmål, da den lille stjerne * sym-

boliserer denne simulerede samtale, og stjernen leder læseren fra højre side af karto-

nen til den venstre side, hvor stjernen markerer Postevands belæg for deres opfordring

og dermed besvarelsen af modtagerens spørgsmål. På den måde har Postevand skabt

en kontrolleret dialog med recipienten.

Side 31 af 69

10.2. Diskursiv praksis

Analysen af den diskursive praksis indeholder jf. afsnit 9.1.2. en kortlægning af embal-

lagetekstens ækvivalenskæder, dens diskursbrug og som følge heraf, tekstens inter-

diskursivitet.

10.2.1. Ækvivalenskæder

Som illustreret i bilag 10, er der kodet en række forskellige ækvivalenskæder ud fra

Postevands emballagetekst. Dette er et nødvendigt trin i processen med at finde frem

til nogle af Postevands diskurser, da selve ordvalget også kan konstituere en diskurs

ud fra en etablering af en relationel identitet (Jørgensen & Phillips 1999: 55).

Ovenstående betyder, at der i diskursen er udpeget, hvad der er lighedstegn mellem.

Et eksempel kan være de semantiske isotopier fra en af ækvivalenskæderne: ”Karton,

pap, ”stregkoden”, 500 ml, FSC Karton” (bilag 10). Disse ord er konventionelle for,

hvad man kan identificere med emballage, og derfor befinder modtageren sig i en em-

ballagediskurs, når han eller hun står og læser disse ord på emballagen. Emballage-

diskursen giver således recipienten nogle handlingsanvisninger for, hvad der skal ske i

den givne situation (Jørgensen & Phillips 1999: 55). Det vil sige, at de ord, der relatio-

nelt fastligger sig en betydning, kan etablere en diskurs.

Ud fra ækvivalenskæderne i bilag 10 er der indtil videre fundet frem til følgende diskur-

ser: vanddiskurs, opbevaringsdiskurs, emballagediskurs, positivitetsdiskurs og natur-

og miljødiskurs.

Ækvivalenskæder er dog ikke det eneste, der kan bestemme, hvilke diskurser der

trækkes på. Det var blot et eksempel på, hvordan diskurser kan analyseres på et

mikroplan. Næste afsnit 10.2.2. behandler nogle af tekstens andre diskurser nærmere.

10.2.2. Diskurser

Ved at vurdere emballagen som en helhed i kommunikationssituationen, kan der udle-

des en del forskellige diskurser. Heraf er det naturligt, at nogle diskurser er mere solide

for genren end andre. Emballagen indgår f.eks. i en simuleret samtalediskurs jf. afsnit

10.1.4. om den interaktionelle kontrol. Der kan også argumenteres for, at den repræ-

senterer en vidensdiskurs pga. den mængde fakta, læseren præsenteres for. Eller den

kan vurderes til at indgå i en fornuftsdiskurs, da den appellerer til modtagerens sunde

Side 32 af 69

fornuft vedrørende forurening: herunder kan også indgå en etik- og moraldiskurs. Yder-

ligere kan recipienten selv indhente flere informationer ved at besøge de angivne

hjemmesider, f.eks.: ”www.postevand.com” (bilag 5), hvorfor emballagen er en del af

en informationssøgningsdiskurs. Sidst, men ikke mindst, er emballagekommunikatio-

nen en del af hele Postevands reklame, hvorfor den også indgår i den mere brede

markedsføringsdiskurs eller reklamediskurs. I bilag 11 fremgår en komplet kodet liste

over de mulige diskurser, som Postevand subjektiv forstået og principielt set i analysen

kunne afkodes til at trække på. I det nedenstående afsnit vil diskurser med særlig be-

tydning for opgavens problemformulering blive beskrevet.

10.2.3. Interdiskursivitet

Fairclough (2008: 43) skriver: ”Intertekstualitet er grundlæggende den egenskab ved

tekster, at de er fulde af fragmenter af andre tekster”. Herefter skelner han mellem fæ-

nomenerne interdiskursivitet samt manifest intertekstualitet, hvor den kommunikative

begivenhed trækker på andre konkrete tekster (ibid.: 43-44). Førstnævnte er dette ana-

lysepunkts omdrejningspunkt. Interdiskursivitet betyder, at en kommunikativ begiven-

hed artikulerer forskellige diskurser, der f.eks. afviger fra diskursordnens genrekonven-

tioner. Det vil sige, at der opstår en ny og kompleks diskursiv blanding af forskellige

diskurstyper, og dette skal forstås som drivkraften i en diskursiv sociokulturel foran-

dring (Jørgensen & Phillips 1999: 84).

Emballagen trækker på et typisk aspekt ved emballagediskursen: f.eks. at stregkode,

indhold, holdbarhedsdato, rumfang, materiale og opbevaringstips tydeligt fremgår på

produktet. Dette må siges at være en konventionel diskurs for genren.

Postevands emballagetekst italesætter dog kraftigt en indsats i kampen om forebyg-

gelse af natur- og miljøforurening, hvorfor der kan argumenteres for, at den bærende

diskurs omhandler områder som etik, bæredygtighed, naturen og miljøet. Emballagens

budskab og tekst tilskynder direkte forbrugeren til ikke at købe deres postevand, men

derimod at drikke vand fra vandhanen, når der er mulighed for dette. Naturligvis skal

det nævnes, at deres postevand på karton skal ses som et alternativ til kilde- og mine-

ralvand på plastikflaske, når muligheden for at åbne vandhanen ikke er til stede. Men

dybest set sker der et overordnet brud på den mere konventionelle markedsføringsdis-

kurs, hvor emballagen i høj grad komponeres med det rene kommercielle formål at

skulle overtale forbrugeren i købssituationen til at vælge et bestemt produkt frem for et

Side 33 af 69

andet. Det kan altså analyseres som et diskursivt mix, at Postevand trækker mere på

en miljøpolitisk diskurs og taler til forbrugerens fornuft, end de trækker på en klassisk

diskurs om vand, hvor vandets forfriskende egenskaber som smag, kalk-, salt- og mi-

neralindhold og kvaliteten fremhæves.

Endnu et brud med den traditionelle markedsføringsdiskurs for emballage er, at selve

emballagen som helhedsindtryk fremtræder meget enkel og ligetil - måske endda pri-

mitiv. Papkartonen er meget anonym med sin flødefarve, den beherskede blå farve og

de mange tomme pladser. Typisk skriger emballagen visuelt på opmærksomhed og

stræber efter at forføre forbrugeren med alle kreative midler (bilag 2).

Der er en forholdsvis høj interdiskursivitet til stede, da Postevands emballagekommu-

nikation reflekteres af atypiske diskurser, der udfordrer den nuværende diskursorden.

Konsekvenserne af disse diskursive blandinger og brud på diskursordnen vil i det næ-

ste afsnit blive fremlagt. De bliver sat i kulturel og samfundsmæssig kontekst og der-

med set ud fra den brede sociale praksis, hvor Postevands diskursbrug perspektiveres

til forbrugerkulturen og livsstilstenderne i nutidens samfund.

10.3. Social praksis

I analysen af den sociale praksis, vil der jf. afsnit 9.1.3. blive undersøgt, hvordan Po-

stevands diskursbrug afspejler sig i den sociale kontekst. Dette betyder, at undersø-

gelsen vil tage udgangspunkt i Postevands egen diskursive formidling og forestilling

om diskursordnen, og hvordan denne forholder sig i den sociale praksis.

Postevand sælger et produkt, som de tapper fra hanen og hælder på en papkarton.

Deres emballagekommunikation, både visuelt og verbalt, forsøger ikke med indirekte

snu metoder at snyde forbrugeren til at tro, at de køber en hel eventyrhistorie. Kort og

kontant udtrykker de, at postevand fra hanen altid er den bedste løsning for miljøet. De

opfordrer derfor forbrugerne til at drikke det danske rene postevand. Postevand træk-

ker altså på en slags vanddiskurs, hvor vandet italesættes som noget rent og godt,

både for den menneskelige krop, men også for miljøet. Denne diskurs vurderes til at

være adækvat med tidens livsstilstendenser jf. afsnit 8, hvor fitness- og sundhed er i

højsædet, og at danskerne er blevet flittige til at drikke vand.

Side 34 af 69

Samtidig er en livsstilstendens i nutidens danske samfund jf. afsnit 8, at flere og flere

åbner op for et økologisk forbrug. Etiske tanker om at vælge et produkt, hvor det står i

harmoni med naturens balancegang giver forbrugeren den selvtilfredsstillende følelse,

at han eller hun aktivt gør noget positivt for at redde planeten, og at det derfor er ac-

ceptabelt af have det godt med sig selv.

Det viste sig, at den hypermoderne forbruger har et stigende autenticitetsbehov jf. af-

snit 5.4., som de søger at fuldstændiggøre. At forbrugeren er blevet træt af den kom-

mercialiserede og kontinuerlige ”disney-fication” i verden, hvor forbrugeren konstant

skal se sig kritisk for, for at undgå at blive tryllebundet af illusioner, kommer til udtryk i

den modreaktion som Kongsholm jf. afsnit 7 beskriver som tidsånden ”substantialis-

men”. Nu er det vigtigt med fokus på ærlighed og enkelthed i forsøget på at tage af-

stand fra postmodernismens overforbrug, og derfor kan Postevands brud på den kon-

ventionelle opmærksomhedsskabende markedsføringsdiskurs virke tiltalende på den

hypermoderne forbruger i og med, at emballagen er simpel, autentisk og ærlig i sin

udformning og i sit budskab. Det giver tilmed forbrugeren en ny oplevelse at skifte pla-

stikvandflasken ud med karton, og oplevelsen sætter et positivt aftryk pga. følelsen den

foranlediger.

Emballagetekstens diskurser tegner et skræmmebillede for forbrugerne ved at paralle-

lisere deres vandforbrug med verdens miljøforurening. Postevand gør altså storforbru-

get af plastikvandflasker til syndebuk, og forbrugeren der går i den overbevisning om,

at det er sundt at købe en masse vand og drikke, bliver i stedet skræmt ved tanken om,

hvad deres sunde vaner rent faktisk udsætter planeten for. Teksten taler derfor til den

hypermoderne forbrugers hypernarcissistiske ”jeg” jf. afsnit 5.5., der udstråler ansvar-

lighed og rationalitet, og Postevand udnytter forbrugernes øgede usikkerhed og frygt

for, hvad fremtiden vil bringe jf. afsnit 6. Ifølge Lindstrøm (2011: 53) er udnyttelsen af

forbrugerens frygt og paranoia dog et traditionelt middel i reklamebranchens diskurs,

hvorfor frygtdiskursen anses for være reproducerende for Postevands emballagekom-

munikation.

Alt ovenstående kan dog perspektiveres til Charles & Lipovetskys (2005: 12) idé om, at

det hypermoderne samfund også er et samfund styret af en paradoksal tankegang hos

forbrugeren. Det paradoksale kommer f.eks. til udtryk ved, at flere og flere virksomhe-

der ytrer deres dedikation til CSR, men aldrig før har verdensforureningen været så

Side 35 af 69

omfattende. Rederierne, der gerne vil værdsætte miljøet, men på samme tid ulovligt

udleder usandsynlige mængder olie i farvandene (ibid.: 12). Eller at det hypermoderne

individ er blevet markant aftraditionaliseret, autonomt og ansvarlig for sit eget liv, men

paradoksalt nok søger fællesskab, er usikker og mangler selvkontrol og viljestyrke

(ibid.: 7). Den hypermoderne forbruger søger at være ”(…) naturlig, afslappet, kropslig,

kommunikerende, fleksibel i arbejde og privatliv” (linje 95-96 bilag 12), men aldrig har

mennesket været så hårdt ramt af sygdomme, depressioner og været så udbrændt

som nu (Charles & Lipovetsky 2005: 12).

Ovenstående idé om, at samfundet er koncentreret i paradokser kan være en forklaring

på, hvordan Postevand har båret sig ad med at få succes med at sælge et produkt, der

i forvejen er lettilgængeligt. Der kan argumenteres for, at Postevand har skabt en dis-

kursorden, der er konstrueret af et fremtrædende spændingsfelt mellem markedsfø-

ringsdiskursen, forbrugsdiskursen og den etiske miljømæssige diskurs. Selvom Poste-

vand opfordrer forbrugeren til at drikke vand fra vandhanen, har de paradoksalt nok

stadig sat et produkt på markedet med bagtanken om at tjene penge på det. Samtidig

henvender de sig til den hypermoderne forbruger, der er plaget af ”dårlig samvittighed”

over, hvad industrialiseringen og det postmodernistiske samfund har haft af konse-

kvenser for miljøet. Den hypermoderne forbruger tager nu afstand fra det overflods-

samfund, der længe har været dominerende på programmet. Men det paradoksale er,

at forbrugerne stadigvæk forbruger. Nu tænkes der blot på selvforkælelse i stedet for

”mer-vil-ha’-mer”-mentaliteten fra postmodernismens tidsalder. I det hypermoderne

samfund fokuseres der jf. afsnit 5.1. på hyperforbruget, der giver tilfredsstillelse, ind-

vendig glæde og selvforkælelse i stedet for at opnå anerkendelse, status og iscene-

sættelse som tidligere. Rådighedsbeløbet er vokset nok til, at forbrugerne kan fokusere

på værdier som f.eks. bæredygtighed, kvalitet og autenticitet, og dette søger de para-

doksalt nok gennem forbrug, som var det, de i første omgang flygtede fra. Retfærdig-

gørelsen af de nye forbrugsvaner sker ved at sige til sig selv, at de træffer mere an-

svarlige valg i deres forbrugsvaner, når de f.eks. vælger produkter fra virksomheder

med grønne politikker på værdilisten.

Hvis dette samfundsmæssige paradoks oversættes til den konkrete case om Poste-

vand, kan det være argumentet for, at de har opnået succes. Paradokset er, at forbru-

gerne godt ved, at de ikke burde købe vand, men de legitimerer købet af Postevands

papkartoner ved, at fortælle sig selv, at det er bedre at købe vand på karton end at

Side 36 af 69

købe plastikflaskerne tilsendt fra et andet sted i verden. I den hypermoderne forbrugers

øjne er forbruget altså fuldt berettiget og med til at løse miljøproblemerne. Det er netop

denne tilfredshedsfølelse, Postevands miljøvenlige kartoner udløser, som forbrugerne

forsøger at opnå igennem købet. Den hypermoderne forbruger ved godt, at det er

bedst for miljøet at åbne vandhanen, men fordi mange identitetsskabende følelser i

livet nu søges opnået gennem forbrug, vælger forbrugeren f.eks. Postevands karton.

Den hypermoderne forbrugerkultur har ingen intentioner om at stoppe med forbruget

Postevands succes på markedet er fuldstændig foreneligt med den paradoksale tan-

gegang i det hypermoderne samfund. Deres blanding af diskurser forholder sig til det

samfund, der er ved at udvikle sig, og diskursen er forandrende for at opnå denne

sammenlignelighed med samfundstypen.

Side 37 af 69

AFSLUTTENDE DEL 11. Konklusion Formålet med dette projekt var at undersøge Postevands emballagekommunikation, og

hvordan deres diskursbrug forholder sig til den danske forbrugerkultur og de livsstils-

tendenser, der gennemstrømmer samfundet i dag. Problemformuleringen blev løst ved

hjælp af en socialkonstruktivistisk tilgang, hvor en kritisk diskursanalyse med afsæt i

Faircloughs tredimensionelle analysemode blev anvendt. Opgavens teoretiske ramme

dannede grundlaget for hele fortolkningsprocessen, der har ledt frem til denne konklu-

sion.

Gennemgangen af samfundet og forbrugerens udvikling frem til i dag fastlagde, at de

to elementer gensidigt påvirker hinanden. Industrialiseringen og især kommunikations-

og informationsteknologiens gennembrud har været afgørende omstændigheder i op-

standelsen af den forbrugertype, der i dag er ved at finde sig til rette i samfundet: en

hypermoderne forbruger, der vægter et personligt emotionelt drevet forbrug frem for et

behov for at forbruge i forsøget på at opnå social status og selviscenesættelse af sig

selv. Forbrugeren er nu mere ansvarsbevidst om sine forbrugsvaner, hvilket bunder i,

at der hersker en altoverskyggende frygt for, hvad fremtiden vil bringe, nu hvor menne-

skeheden selv har været skyldig i mange af verdens problemer som f.eks. forurening.

Postevand har et produkt på markedet, som enhver dansker i forvejen har adgang til.

De har alligevel succes med deres postevand på karton, da de via deres måde at

kommunikere til forbrugeren på, og gennem deres måde at italesætte samfundets pro-

blemer og forbrugerens bekymringer på, formår at forandre nogle af de mest domine-

rende diskurser indenfor markedsføring. Postevand anvender f.eks. nogle diskurser,

der omhandler miljøbeskyttelse samt behovet for enkelthed og ærlighed, og på denne

måde italesætter de en virkelighed, som forbrugerne kan forholde sig til. De tager af-

stand fra den konventionelle markedsføringsdiskurs, hvor emballagen skal skabe en

illusion, der skal ovetale forbrugeren om, at han eller hun har behov for produktet. Der-

for vidner postevands høje grad af interdiskursivitet om, at de er med til at forandre

diskursordnen, så den er forenelig med udviklingen indenfor den sociokulturelle prak-

sis. Og samtidig formår Postevand selvfølgelig at udnytte den hypermoderne forbru-

gers paradoksale tankegang til at tjene penge på et allemandseje.

Side 38 af 69

12. Litteraturfortegnelse Afflerback, S., Carter, S. K., Antony, A. K. og Grauerholz, L. (2013) Infant-feeding con-

sumerism in the age of intensive mothering and risk society. Journal of Consumer Cul-

ture 13(3), 387-405.

Andersen, I. (2013) Den skinbarlige virkelighed - vidensproduktion i samfundsviden-

skaberne. 5. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2013.

Arlien-Søborg, M. (2005) Tidsånd og design - det menneskelige aftryk. I Jakobsen, P.

E. og Møller, L. (red.) Rundt om tidsånden. 1. udgave. Herning: pej gruppens forlag,

124-134.

Bonnén, K., Hird, J. og Poulsen, K. (2009) Livsstilsanalyse og trendspotting - mønster i

kaos eller kaos i mønsteret. Aarhus: Forfatterne og Academica.

Brunbech, P. Y. og Rasmussen, S. H. (2015) Kold krig og velfærdsstat, 1945-1973.

Højkonjunkturen, 1958-1973. Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Til-

gængelig her:

http://danmarkshistorien.dk/perioder/kold-krig-og-velfaerdsstat-1945-

1973/hoejkonjunkturen-1958-73/

Sidst besøgt d. 17.04.15

Charles, S. og Lipovetsky, G. (2005) Hypermodern times. Cambridge: Polity Press.

Cova, B. (1996) The postmodern explained to managers: Implications for marketing.

Business Horizons 39(6), 15-23. Greenwich.

Dansk Erhverv (2015) Portræt af den moderne forbruger. Tilgængelig her:

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogunderso

egelser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx


Den Store Danske (2015) Symbolleksikon: Litterære og sproglige begreber: carpe

diem. Tilgængelig her:

Side 39 af 69

http://www.denstoredanske.dk/Symbolleksikon/Litterære_og_sproglige_begreber/carpe

_diem


DFHO (2015) Nyheder: vækst i fitnessbranchen. Tilgængelig her:

http://www.dfho.dk/nyheder/vaekst-fitnessbranchen


Dyrberg, T. B., Hansen, A. D. og Torfing, J. (2001) Diskursteorien på arbejde. 1. udga-

ve, 2. oplag. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag.

Egholm, L. (2014) Videnskabsteori - Perspektiver på organisationer og samfund. 1.

udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2014.

Fairclough, N. (1995) Critical Discourse Analysis - The critical study of language. Lon-

don: Longman.

Fairclough, N. (2008) Kritisk diskursanalyse - en tekstsamling. København: Hans Reit-

zels Forlag.

Fairclough, N. (2006) Language and Globalization. Routledge.

Frandsen, F. (1988) Semantisk isotopi og diskursanalyse. Hermes 1, 45-62.

Giddens, A. (1996) Modernitet og selvidentitet. 1. udgave, 10. oplag. København: Hans

Reitzels Forlag 1996.

Hansen, G. (1998) Textlinguistische Analyse von Gebrauchstexten, 9-25. København:

Nyt Nordisk Forlag Arnold Busk.

Holm, A. B. (2012) Videnskab i virkeligheden - En grundbog i videnskabsteori. 1. udga-

ve, 3. oplag 2012. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2011.

Side 40 af 69

Jacobsen, M. H. (2013) Zygmunt Bauman. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.)

Klassisk og moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013,

469-487.

Jantzen, C., Vetner, M. og Bouchet, J. (2012) Oplevelsesdesign. 1. udgave, 2. oplag

2012. Frederiksberg: Samfundslitteratur 2011.

Jensen, E. H. (2008) Forord. I Fairclough, N. (overs. Jensen, E. H.) Kritisk diskursana-

lyse - en tekstsamling. København: Hans Reitzels Forlag.

Jørgensen, L. U. (2014) Virksomhed har succes med at sælge postevand. TV2 Østjyl-

land - Aarhus, [online] 21 november. Tilgængelig her:

http://www.tv2oj.dk/artikel/235085:Aarhus--Saelger-vand-direkte-fra-hanen


Jørgensen, C. og Onsberg, M. (2011) Praktisk argumentation. 3. udgave, 3. oplag.

Valby: Nyt Teknisk Forlag 2008.

Jørgensen, M. W. og Phillips, L. (1999) Diskursanalyse som teori og metode. 1. udga-

ve 1999. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag 1999.

Kongsholm, L. B. (2007) Fra barnevogn til kørestol - livsfaser og forbrug. Herning: pej

gruppens forlag.

Lindstrøm, M. (2011) Brandwashed. Hvordan virksomheder manipulerer vores tanker

og overtaler os til at købe. L&R Business.

Mygind, L. (2011) Indpakningerne i supermarkedet forfører os. Samvirke - Forbrug,

[online] 27 januar. Tilgængelig her:

http://samvirke.dk/forbrug/artikler/indpakningerne-supermarkedet-forfoerer.html


Månson, P. (2013) Karl Marx. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.) Klassisk og

moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013, 37-55.

Side 41 af 69

Petersen, E. S. (2015a) Det unge demokrati, 1848-1901. Indledning. Danmarkshistori-

en.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:

http://danmarkshistorien.dk/perioder/det-unge-demokrati-1848-1901/


Petersen, E. S. (2015b) Det unge demokrati, 1848-1901, Fremstillingserhverv og indu-

strialisering. Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:

http://danmarkshistorien.dk/perioder/det-unge-demokrati-1848-

1901/fremstillingserhverv-og-industrialisering/


Petri, A. og Meisner, P. (2015) Hælder postevand på papkarton - og sælger det. DR

Nyheder, [online] 12 februar. Tilgængelig her:

http://www.dr.dk/Nyheder/Regionale/Fyn/2015/02/12/075329.htm


Postevand (2015) Welcome to Postevand [fotografi online] Tilgængelig her:

http://postevand.com


Rasborg, K. (2013) Ulrich Beck. I Andersen, H. og Kaspersen, L. B. (red.) Klassisk og

moderne samfundsteori. 5. udgave, 1. oplag. Hans Reitzels Forlag 2013, 489-507.

Rasmussen, S. H. (2015) Efter den kolde krig, 1989-2008. Informationssamfundet.

Danmarkshistorien.dk - Aarhus Universitet [online]. Tilgængelig her:

http://danmarkshistorien.dk/perioder/efter-den-kolde-krig-1989-

2008/informationssamfundet/


Rendtorff, J. (2009) Vi spejler os i gode gerninger. Information - Debat, [online] 25

marts. Tilgængelig her:

http://www.information.dk/186074


Skytte, C. og Walther, B. K. (2014) Medbruger. København: We Love People.

Side 42 af 69

Søndergaard, J. (2005) Tidsånd og forbrug - forbrug som religion. I Jakobsen, P. E. og

Møller, L. (red.) Rundt om tidsånden. 1. udgave. Herning: pej gruppens forlag, 12-29.

Vejlgaard, H. (2011) På sporet af vores livsstile. Hvem er vi i det 21. århundrede? Kø-

benhavn: Gyldendal.

Østergård, T. (2012) Danskerne dyrker mest motion. Berlingske - Livsstil, [online] 27

april. Tilgængelig her:

http://www.b.dk/sundhed/danskerne-dyrker-mest-motion


Side 43 af 69

13. Figuroversigt

Figur 1: Faircloughs tredimensionelle diskursanalysemodel ................................ 23

Figuren tæller 118 tegn ekskl. blanktegn, der manuelt er indregnet i opgavens samlede

antal tegn.

14. Bilagsoversigt

Bilag 1: Dansk Erhverv - Portræt af den moderne forbruger .................................. 44

Bilag 2: Artikel - Indpakningerne i supermarkedet forfører os ............................... 49

Bilag 3: Artikel - Virksomhed har succes med at sælge postevand ...................... 51

Bilag 4: Artikel - Hælder postevand på papkarton - og sælger det ........................ 53

Bilag 5: Billeder af postevands emballage ............................................................... 56

Bilag 6: Artikel - Danskerne dyrker mest motion ..................................................... 57

Bilag 7: DFHO - Vækst i fitnessbranchen ................................................................. 60

Bilag 8: Toulmins argumentationsmodel ................................................................. 61

Bilag 9: Illustration af Postevands hierarkiske argumentation .............................. 62

Bilag 10: Ækvivalenskæder ....................................................................................... 63

Bilag 11: Diskurser ..................................................................................................... 64

Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger ..................................................... 66

Side 44 af 69

Bilag 1: Dansk Erhverv - Portræt af den moderne forbruger

Portræt af den moderne forbruger Den moderne forbruger er den borger, som skal være i centrum for forbrugerpolitikken. De krav, moderne forbrugere stiller, har stor be-tydning for virksomhederne. Derfor er det vigtigt at kunne tegne et bil-lede af markedet og den moderne forbruger. Vi kender selvfølgelig ikke alle udviklingstræk, men alt tyder på, at de 10 centrale tendenser og kendetegn, der er beskrevet nedenfor, vil være med til at tegne frem-tiden. 1) Individualisering 2) Fokus på oplevelser 3) Fokus på pris 4) Fokus på bekvemmelighed 5) Fokus på sundhed og på velvære 6) Fokus på børn 7) Globalisering 8) Højt uddannelsesniveau 9) Stor medieinteresse 10) Informationsoverflod Individualisering De vigtigste kendetegn for moderne forbrugere er mangfol-dighed og uforudsigelighed. Dagens moderne forbrugere designer deres forbrug, så det signalerer den rigtige identitet og livsstil. De er blevet til kreative individuali-ster, der i højere grad ønsker at sætte et personligt præg på deres forbrug. Det kan ske ved den måde, ting og tøj sammensættes på, eller i de butikker, der giver kun-derne mulighed for at designe deres helt specielle jeans, løbesko eller bamser. Boligen og hjemmet fylder meget i forbruget. Der indrettes individuelle køkkener, der giver de helt rigtige signaler om blandt andet overskud til madlavning. Indret-ningsarkitekter hjælper med at designe stuer og børneværelser, der er tilpasset den enkelte, og ligesom med tøj skiftes møbler og farver ud, når moden ændrer sig.

Nogle dage er prisen den vigtigste – og så handles der i discountbutikken eller ja-ges tilbud i supermarkedet. Andre dage går den samme person i specialvarebutik-ken og køber italiensk skinke eller specialristet kaffe uden at skele til prisen. For-bruget afhænger af temperament og umiddelbar stemning. Indkomstens størrelse kan ikke bruges til at bestemme forbrugsmønstret. I dag køber studerende Gucci-tasker, og højtlønnede direktører køber ind i discountbu-tikken. Forbrugerne er også blevet mere troløse over for butikker og mærker og stadig me-re fokuserede på livsstil, tid og deres egne individuelle behov. De efterspørger op-levelser og zapper mellem indkøbsstederne. Fokus på oplevelser Der er ikke længere kun fokus på selve varen eller ydelsen,

Side 45 af 69

men i lige så høj grad den måde, den sælges på. Moderne forbrugere har travlt, og der er sjældent tid til de store overvejelser, inden der handles. Det sker ofte impul-sivt. Måske ser man et godt tilbud på noget, man egentlig ikke havde planlagt at købe. Måske kommer man forbi et butiksvindue, hvor der er udstillet en flot vare, der købes på stedet. Måske bliver man tiltrukket af et festligt eller kulturelt arrange-ment i butikken. Når kunden går i specialbutikken, er det lige så meget for at få duften af nyristet kaffe eller smagsprøver på spændende oste. Produktet iscenesættes som en ople-velse, og prisen får mindre betydning. Tendensen med, at forbrugerne efterspørger atmosfære og oplevelser, er med til at nedbryde den traditionelle brancheopdeling, og det er blevet vanskeligere at af-grænse, hvor man kan købe hvad. Supermarkederne sælger ikke kun dagligvarer som frosne kyllinger og flåede to-mater, men også tøj, brugskunst, computere og lottokuponer. Bazarkulturen har vist sit indtog i supermarkederne, hvor gode spotvarer er blevet en næsten lige så vigtig indtægtsgruppe som dagligvarer. Samme udvikling må forventes på andre områder, hvor tilladelsen til samdrift nu åbner for, at der kan indrettes café eller serveres øl i tøjbutikker, hos boghandlere m.m. Oplevelseskulturen omfatter også varer, der før blev betragtet som basisvarer. For eksempel er øl ikke længere bare øl. Der sælges godt af danske og udenlandske specialøl, selvom de er flere gange dyrere end en almindelig øl. En basal og nor-malt billig vare som salt bliver eksklusiv og kan sælges til 20-dobbelt pris, hvis det præsenteres i tynde flager eller kommer i en hessianpose fra Læsø. Fokus på pris Samtidig med tendensen til, at forbrugerne fokuserer på atmosfæ-re og oplevelser, hvor prisen betyder mindre, er der en stærk fokus på pris. Det illustreres godt af det stærkt voksende antal discountbutikker, vi ser i Danmark. Den høje fokus på pris og antallet af butikker er med til at give en hård konkurren-ce i Danmark. Forbrugernes store fokus på pris viser sig desuden i den udbredte brug af tilbuds-aviser. Danskerne er en nation af tilbudsjægere, og de mange tilbudsaviser er et særkende ved det danske marked. I dag læser 90 pct. af danskerne tilbudsaviser, og omkring 2,7 mio. læser tilbudsaviser hver uge. Næsten 81 pct. af læserne me-ner, at tilbudsaviserne giver ideer til, hvad der skal købes. Samtidig skyder der flere og flere prisportaler op på internettet, hvor forbrugerne let og hurtigt kan sammenligne priser på alt fra vaskemaskiner til bankgebyrer – og finde det sted, hvor de kan købe varen til den billigste pris. Også selvom det er et andet sted i landet eller i udlandet.

Side 46 af 69

Moderne forbrugere er generelt ikke særligt loyale, og det er ikke usædvanligt, at der først indhentes oplysninger om en ønsket vare i en lokal butik, hvorefter den købes via nettet et helt andet sted. Fokus på bekvemmelighed Moderne forbrugere har travlt og efterspørger lette og bekvemme løsninger – gerne af samme kvalitet som den de selv kunne lave, hvis de ellers havde tiden til det. På fødevareområdet viser tendensen sig i forbrugernes krav om at kunne købe sund mad lige til at sætte på bordet eller i mikroovnen. De store supermarkeder indretter delikatesseafdelinger, og der åbnes take away-butikker, der specialiserer sig i fedtfattige eller økologiske færdigretter. Flere går ud og spiser. Også på andre områder efterspørger forbrugerne løsninger, der er skræddersyet til deres behov og kan lette en travl hverdag. Det gælder hjælp til rengøring, hjælp til at indrette køkken eller børneværelser eller rådgivning om økonomiske forhold. Fokus på sundhed og på velvære Moderne forbrugere vil gerne signalere sundhed, overskud og kontrol. De iscenesætter sig selv, og der ses en voldsom vækst i den del af økonomien, der handler om velvære, fitness og sundhed. Den bliver ikke mindre af, at efterkrigstidens store årgange nu er kommet op i årene, men ønsker sig et aktivt liv som ældre. Holdningen til rygning forandrer sig også hastigt. Der er nu indført rygeforbud mange steder, og der er pligt til at skilte med rygepolitikken på steder, hvor der er fødevarer. Samtidig er fedme og overvægt ved at blive et alvorligt samfundsproblem. En stor gruppe forbrugere bliver mere og mere optaget af at spise sundt og være fysisk ak-tive. Det viser sig blandt andet i en stigende efterspørgsel efter motionscentre. De køber økologisk, er kritiske over for funktionelle fødevarer og lægger vægt på at se slanke ud. Men en lige så stor gruppe bliver mere og mere usunde. 1,3 mio. voksne danskere er overvægtige, og det giver problemer med dårligt helbred og kortere levetid. Fokus på børn Børn er ved at få en ny rolle i forbruget. Moderne børn har selv penge til rådighed og er ved at blive en forbrugergruppe i sig selv, hvilket blandt andet har ført til, at der i dag findes flere magasiner, der henvender sig direkte til børn og unge. I børnefamilierne afspejles det ved, at børn prioriteres højt – både i tid og forbrug. Børnenes andel af budgettet er steget, og gennemsnitsfamilierne bruger for ek-sempel 50 pct. mere på børnetøj, end de gjorde i 1994. Børneværelser indrettes også i samme fine stil som resten af hjemmet. Siden 1987 har børneforældre mere end fordoblet den tid, de bruger med deres børn. Globalisering Danskerne rejser mere og mere. Der rejses både i indland og ud-land, og ikke mindst gruppen af aktive seniorer er begyndt at rejse. Internettet, billige rejser og globale medier er med til at gøre verden mindre i disse år. Det er

Side 47 af 69

ikke ualmindeligt at tage på flere udlandsrejser årligt – og weekendturen går ikke kun til byer i Europa som London eller Paris, men også til byer som New York. Alt tyder på, at den udvikling vil fortsætte. World Travel & Tourism Council spår, at turismen på globalt plan bliver fordoblet inden 2020. Forbrugerne tænker og handler globalt. Flere handler lige så gerne i udlandet som i Danmark. Internettet gør det nemt at handle i udenlandske butikker, og moderne forbrugere søger gerne information på udenlandske hjemmesider for at finde det bedste tilbud, hvad enten der er tale om cd'er, kosmetik, tøj, køleskabe, rejser eller campingvogne. Højt uddannelsesniveau Den moderne forbruger er både veluddannet og velin-formeret. Uddannelsesniveauet er steget markant de sidste 50 år. Alene de sidste knap 20 år er andelen af danskere med en erhvervskompetencegivende uddannel-se steget fra 44,7 pct. til 60,3 pct. Resultatet af det stigende uddannelsesniveau blandt danskerne har betydet en større viden og kompetence til at sortere i infor-mationer og begå sig i samfundet generelt. Stor medieinteresse Mediernes interesse for forbrugerstof er eksploderet, og den udvikling ser ud til at fortsætte. I 1960’erne og 1970’erne begrænsede den elektroniske mediedækning sig til et fem minutters radioprogram på hverdage, og så sent som i starten af 1990’erne var dækningen af forbrugerstof i både radio og tv meget beskeden. I dag har forbrugerstoffet fået en helt anden og central placering i medierne. For-brugerne har adgang til et hav af TV-kanaler, hvor de kan se forbrugerprogrammer som Kontant, Rabatten, Konsum, Købt eller Solgt, Room Service, Hammerslag, Derhjemme, Pilot Guides osv. Programmer, som spænder fra kritisk forbrugerjournalistik over rejser og livsstil. Samtidig har flere af de landsækkende aviser fået særlige tillæg med forbrugerstof. Det er alt sammen med til at styrke forbrugernes adgang til information. Informationsoverflod Sammenlignet med tidligere har moderne forbrugere adgang til en overflod af informationer om produkter, priser og forbrugerforhold. Ikke mindst internettet er ved at revolutionere forbrugernes adfærd. Internettet bruges i stigende grad til at søge information om produkter og priser og til at sammenligne priser. I 2005 havde 79 pct. af den danske befolkning adgang til in-ternettet hjemmefra, hvilket placerer Danmark blandt de lande, hvor flest har ad-gang til internettet. En undersøgelse fra Danmarks Statistik viser, at hele 59 pct. af befolkningen i 2004 brugte internettet til at søge efter informationer om varer og tjenester, før de handlede. 43 pct. brugte internettet til at kontakte de offentlige myndigheder. Den viden, der findes på internettet, vokser stadig voldsomt hvert år og bliver me-re og mere specifik. Der er særlige hjemmesider for mælkeallergikere, for trilling-eforældre, for FengShui- boligindretning, for samlere af kuglepenne og for Heavy Metal.

Side 48 af 69

Forbrugerne har i dag adgang til langt flere informationer, end de reelt er klar over eller finder relevante. Udviklingen betyder, at forbrugerne stiller større krav til, at informationen er relevant for lige netop dem – ellers sorteres den fra. Kilde: Dansk Erhverv (2015) Portræt af den moderne forbruger. Tilgængelig her:

https://www.danskerhverv.dk/MinBranche/handel/Forbrugerpolitik/tendenserogundersoeg

elser/Sider/portraetafdenmoderneforbruger.aspx


Side 49 af 69

Bilag 2: Artikel - Indpakningerne i supermarkedet forfører os

Indpakningerne i supermarkedet forfører os Du køber noget næsten hver dag, og som regel går det stærkt. For ikke at føle

dig snydt, skal du være kritisk overfor emballagen.

AF LIV MYGIND | FOTO: COLOURBOX | 27. JANUAR 2011

Emballagen skal skrige visuelt på hylden Ofte er emballage det eneste, der skal til at overbevise os om, at vi skal købe

en vare.

»Kunder bruger ultrakort - helt ned til to sekunder per produkt, derfor skal

emballagen skrige visuelt på hylden,« siger Jesper Clement, emballageforsker

på CBS.

Sæt farten ned Ni ud af ti forbrugere beslutter, hvad de vil købe, efter kun at have set embal-

lagens front og uden at have taget varen i hånden og eventuelt læst på bagsi-

den, skriver emballageindustriens brancheforening. Og det er et problem, me-

ner Jesper Clement. For det er netop, når det går stærkt, at vi begår fejlkøb og

af og til føler os snydt.

»Mit bedste råd til forbrugere, der vil undgå at blive snydt i supermarkedet og

begå et fejlkøb, er, at de skal sætte farten lidt ned. For vi ved, at hvis kunden

bruger mere tid, får hun mere information og kan nemmere gennemskue, hvad

hun faktisk står over for,« siger Jesper Clement.

Side 50 af 69

Vi lader os forføre For eksempel steg salget af figen- og frugtstænger af mærket Castus i Dan-

mark med 69 procent på et år, fordi de fik nyt design. Men det kan også gå

den anden vej. Da appelsinjuicen Tropicana fik en ny emballage på det ame-

rikanske marked, faldt salget med 20 procent på to måneder. Tropicana trak

emballagen tilbage.

Vi køber historien om de gode gamle dage Skrifttypen er en måde at signalere på, om en butik eller vare er højtidelig,

gammeldags, ny eller effektiv, forklarer Henrik Birkvig, grafisk designer ved

Mediehøjskolen.

»Visse skrifttyper efterligner formskrift, og mange bruger dem for at give folk

en oplevelse af, at det er et afslappet produkt. En håndskrift signalerer, at no-

get er håndlavet og ikke industrielt produceret i 300 milliarder styk. Hånd-

skriften og den lidt hjemmelavede stil vil du typisk se på for eksempel hon-

ningemballage eller på mikrobryggeriers etiketter. Det ser lidt ubehjælpsomt

ud. Som om der slet ikke har været en designer til at lave det. Til gengæld får

jeg illusionen om, at bryggeren kun brygger 50 liter øl om året,« siger Henrik

Birkvig og tilføjer, at det jo ofte i virkeligheden bliver produceret i tonsvis.

Kilde: Mygind, L. (2011) Indpakningerne i supermarkedet forfører os. Samvirke - Forbrug,

[online] 27 januar. Tilgængelig her:

http://samvirke.dk/forbrug/artikler/indpakningerne-supermarkedet-forfoerer.html


Side 51 af 69

Bilag 3: Artikel - Virksomhed har succes med at sælge poste-vand

Virksomhed har succes med at sælge postevand 21. nov 2014, kl. 22:06 | Af: Lise Uldbjerg Jørgensen

AARHUS: Jesper Krogh Kjeldsen fra Aarhus har stor succes med at sælge vand

direkte fra hanen.

- Jeg hælder dansk postevand på miljørigtig karton, forklarer Jesper

Krogh Kjeldsen om sin virksomhed Postevand.

Danskerne drikker i gennemsnit 30 liter flaskevand om året. Vandet

kommer både fra danske og udenlandske kilder – og det er skidt for

miljøet.

- Det giver ikke særlig god mening, for i Danmark har vi noget af det

bedste grundvand i verden, så vi kan med fordel tage vand direkte fra

hanen og spare både penge og miljøet for en masse affald, siger Je-

sper Krogh Kjeldsen

Med Postevand ønsker Jesper Krogh Kjeldsen at få forbrugerne til at

tænke sig om en ekstra gang, når de køber vand på emballage. Og

det budskab virker ifølge Linda Højbye, der er fagspecialist i Miljø og

Bæredygtighed hos COWI.

- Jeg synes, det er et godt budskab. J vil gerne købe et produkt, som

det her. Jeg ved ikke om forbrugere, som hr. og fru Danmark synes, at

de vil give så mange penge for postevand på karton, siger hu, og fort-

sætter:

Side 52 af 69

- Men man står jo nogen gange i en situation på stranden eller på en

café eller lignende, og der er det et godt produkt.

Men giver det overhovedet mening at betale 8 kroner for en halv liter

postevand?

- Nej, ud fra et miljømæssigt og et smagsmæssigt synspunkt, gør det

ikke. Det er også derfor, vi siger: Drik altid vand fra hanen, når du har

mulighed for det. Men når du er på farten, så skal du tænke dig rigtig

godt om, siger Jesper Krogh Kjeldsen.

Indtil nu har caféer, IRMA og Føtex taget vandet til sig. Næste skridt

for Postevand er at udvikle en 100 % nedbrydelig emballage.

Kilde: Jørgensen, L. U. (2014) Virksomhed har succes med at sælge postevand. TV2 Øst-

jylland - Aarhus, [online] 21 november. Tilgængelig her:

http://www.tv2oj.dk/artikel/235085:Aarhus--Saelger-vand-direkte-fra-hanen


Side 53 af 69

Bilag 4: Artikel - Hælder postevand på papkarton - og sælger det

Hælder postevand på papkarton - og sælger det

Et dansk firma har fået succes med at sælge postevand, som bliver tappet

direkte fra hanen og derefter hældt på papkarton.

12. FEB. 2015 KL. 09:28

Postevand hældt på karton af pap. Det var tænkt som et ideologisk statement

mod vand på plasticflasker, men har vist sig at være en fin forretning.

Af Anders Petri og Peder Meisner

Det startede som en fiks ide om at lave en kampagne for at få danskerne

til at drikke vand fra hanen i stedet for at købe det på flaske.

I stedet er det endt som et iværksætterprojekt med et noget overraskende

produkt.

Det danske firma Postevand har nemlig skabt en forretning med at tappe

vand direkte fra vandhanen, hælde det på papkarton og så sælge det til

butikker og restauranter.

Vandet kommer fra Vestfyn

Firmaet blev stiftet for 2 år siden, og indenfor det sidste halve år er der

kommet rigtig gang i butikken. Blandt andet Føtex og Irma sælger det

fynske vand, der også bliver serveret for gæsterne i Bella Centeret og på

Kvindemuseet.

“Der er folk der er positive, og der er folk, der er kritikere. Vi er glade for beg-

Side 54 af 69

ge. Det der er vigtigt for os er at få folk til at tage stilling” JESPER KROGH-KJELDSEN, MEDSTIFTER AF POSTEVAND

Vandet kommer fra Balslev Vandværk på Vestfyn. Her ligger der også et

tapperi, hvor vandet bliver hældt på papkarton. Stedet blev valgt, fordi

det ligger midt i landet med fornuftigt transportafstand til alle de store

danske byer.

Vil vise at der er et alternativ

Medstifter Jesper Krogh-Kjeldsen fortæller, at det fra starten handlede

om at få danskerne til at drikke postevand i stedet for vand fra flaske. En

traditionel reklamekampagne ville blive for dyr, så i stedet besluttede Je-

sper Krogh-Kjeldsen og hans kammerat at lave et alternativ til vand på

flaske.

- Nogle af vores kunder har tidligere købt importeret vand i Tyskland el-

ler Italien, og der erstatter vi jo det produkt. De er med til som virksom-

heder at sende et stærkt signal: Vi har behov for et emballeret vandpro-

dukt. Vi vælger det bedste alternativ, der er. Så jeg synes faktisk, det er

nogle foregangsvirksomheder, vi er inde hos nu, siger Jesper Krogh-

Kjeldsen.

Det handler om at få opmærksomhed

Et af formålene med Postevand er at få flere danskere til at drikke poste-

vand fremfor flaskevand. Jesper Krogh-Kjeldsen medgiver gerne, at det

er en klart billigere at drikke vand fra hanen i stedet for hans eget vand

på papkarton.

- For mig er det vigtige ikke at skabe en succes. Min motivation er at flyt-

Side 55 af 69

te noget. Der er folk der er positive og der er folk, der er kritikere. Vi er

glade for begge. Det, der er vigtigt for os, er at få folk til at tage stilling,

siger Jesper Krogh-Kjeldsen.

- Vi har fået fortalt nogle mennesker nu, at postevand er bedre, og at man

skal tænke sig om. Der er selvfølgelig også nogle som er kvikke og siger:

Hvorfor skal vi købe postevand på karton? Og de har fuldstændig ret.

Hvorfor skulle vi overhovedet købe vand? Men det gør vi altså i Dan-

mark. Vi køber rigtig meget vand.

Kilde: Petri, A. og Meisner, P. (2015) Hælder postevand på papkarton - og sælger det. DR

Nyheder, [online] 12 februar. Tilgængelig her:

http://www.dr.dk/Nyheder/Regionale/Fyn/2015/02/12/075329.htm


Side 56 af 69

Bilag 5: Billeder af Postevands emballage

Kilde: Postevand (2015) Welcome to Postevand. Tilgængelig her: http://postevand.com


Kilde: egne billeder.

BAGSIDE FORSIDE

HØJRE SIDE

VENSTRE SIDE

Side 57 af 69

Bilag 6: Artikel - Danskerne dyrker mest motion

Danskerne dyrker mest motion Af Tine Gjedsted Østergård, [email protected] 27. april 2012, 10:26 Den danske befolkning topper listen over de mest fysisk aktive i Europa. Samtidig er vi det eneste land, hvor kvinder dyrker mere motion end mænd. Danskerne motionerer som aldrig før. Siden 1960erne er stadigt flere hop-pet i træningstøjet. Vi går, løber, svømmer og finder på nye træningsfor-mer, der kan holde os i gang. Faktisk er vi så glade for at røre os, at vi sammen med Tyskland og Finland ligger i toppen over de lande i Europa, hvor flest personer mellem 15 og 64 år dyrker motion regelmæssigt. Det viser undersøgelsen »Understanding the game – Sport participation in Eu-rope« fra Katholieke Universiteit Leuven i Belgien. »En bred del af befolkningen har fået øjnene op for, at motion ikke bare er sjovt, men også er vigtigt for vores helbred og sundhed,« siger livsstilsek-spert Henrik Byager og peger på, at udviklingen skyldes en blanding af frygt, forfængelighed og fornøjelse. »Vi er bange for at blive syge, tykke og utiltrækkende. Vi bliver jo nær-mest set ned på, hvis vi ligner nogen, der ikke går op i vores krop. Samtidig har vi fundet ud af, at det giver glæde og energi at røre sig.« Ifølge Trygve Buch Laub, analytiker hos Idrættens Analyseinstitut (Idan), skyldes den høje idrætsdeltagelse også, at vi har fået mere overskud i hver-dagen. »Vores arbejdsuge på 37 timer giver luft i hverdagen, og samtidig er den fysiske belastning på arbejdspladsen mindre end tidligere. Derudover har vi fået øget fokus på at have en sund livsstil,« siger Trygve Buch Laub. I Danmark, Tyskland og Finland dyrker 70 procent af befolkningen motion mindst én gang om ugen. Til sammenligning er det mindre end 40 procent i Italien, Spanien, Østrig og Holland. Henrik Byager er ikke overrasket over, at de sydeuropæiske lande er bund-skrabere.

Side 58 af 69

»Hele sundhedsbølgen med kost, motion og økologi er ikke nået til Sydeu-ropa, hvor man lever langt mere traditionelt end i Nordeuropa. De nægter eksempelvis at spise bønner og tofu. Glem det, de vil ikke ændre på deres vaner. I Nordeuropa er vi mere åbne over for nye impulser, fordi vores kul-tur er langt slappere end i Sydeuropa. Vi synes, det lyder sjovt og spæn-dende, når vi bliver præsenteret for nye kost- og motionsformer,« siger Henrik Byager. Kvinders motionsvaner I Danmark er det især kvinderne, der er hoppet med på den sunde livsstil. Vi er det eneste land i Europa, hvor flere kvinder end mænd dyrker motion. »Danske kvinder er bevidste om, at vi generelt har en dårlig helbredssitua-tion i landet – vores middellevetid ligger i bunden i Europa. Derfor er vi nået til en bølge, hvor vi begynder at skrue ned for de usunde vaner som rygning og usund kost, fordi vi ved, det koster liv,« siger Henrik Byager. Trygve Buch Laub mener, at vi skal kigge på de andre landes idrætspolitik for at forstå, hvorfor de udenlandske kvinder halter bagefter mændene med hensyn til motion. »En forklaring kan være, at man i andre lande tænker på »mandeidrætter« som eksempelvis fodbold, når man laver idrætspolitik og investerer i idrætsfaciliteter. I Danmark har vi fået øjnene op for, at mange mennesker dyrker idræt uden for fodboldbanen eller den lokale idrætshal. Og det er typisk her, kvinderne kommer ind i billedet. Kvinderne dyrker mere moti-on, når man forbedrer forholdene uden for idrætsanlæggene,« siger Trygve Buch Laub. Flere er ikke med på sundhedsbølgen Det er da også uden for fodboldbanen, at danskerne dyrker mest motion. Ifølge undersøgelsen »Understanding the game – Sport Participation« er danskernes foretrukne idrætsformer gang, løb, fitness, aerobic og svømning i nævnte rækkefølge. »Fleksibilitet gennemsyrer hele vores hverdagsliv. Fleksible arbejdstider, fleksible skoleskemaer, fleksible familier og fleksible motionsformer. For mange mennesker bliver løbe- og gåture eller en tur i fitnesscentret på egen hånd den primære form for idræt, fordi det let kan passes ind i en stram hverdag,« siger Trygve Buch Laub.

Side 59 af 69

Trods det positive billede af danskernes motionsvaner skal vi ifølge Henrik Byager have fokus på, at der stadig er en stor gruppe danskere, som ikke er kommet på sundhedsbølgen. »De bliver stadigt mere usunde og utilpassede i forhold til vores normer og

idealer. Den gruppe må vi ikke glemme, når vi klapper i hænderne over, at

vi er de mest aktive i Europa.

Kilde: Østergård, T. (2012) Danskerne dyrker mest motion. Berlingske - Livsstil, [onli-

ne] 27 april. Tilgængelig her:

http://www.b.dk/sundhed/danskerne-dyrker-mest-motion


Side 60 af 69

Bilag 7: DFHO - Vækst i fitnessbranchen

VÆKST I FITNESSBRANCHEN 4. MARTS 2015 - 15:15 NYHED Antallet af fitnesscentre er næsten fordoblet på under 10 år. Ifølge branchedirektør i Dansk Fitness og Helseorganisation, DFHO, Mor-ten Brustad, er det voksende antal fitnesscentre udtryk for, at danskerne for alvor er hoppet på sundhedsbølgen. »Udviklingen afspejler danskernes enorme og voksende interesse for at dyrke fitness«, siger Morten Brustad og fortsætter: »Fitnessbranchen er sammen med foreningsidrætten de store bidragsydere

til både folkesundheden og til livskvalitet for danskerne. Vi tror på, at et

tættere fremtidigt samarbejde om at få endnu flere til at dyrke idræt og mo-

tion, vil være til gavn og glæde for det danske samfund«.

Kilde: DFHO (2015) Nyheder: vækst i fitnessbranchen. Tilgængelig her:

http://www.dfho.dk/nyheder/vaekst-fitnessbranchen


Side 61 af 69

Bilag 8: Toulmins argumentationsmodel

Kilde: egen tilvirkning efter Jørgensen & Onsberg (2011: 16)

BELÆG PÅSTAND

HJEMMEL

Side 62 af 69

Bilag 9: Illustration af Postevands hierarkiske argumentation

BE

LÆG

P

ÅS

TAN

D

HJE

MM

EL

Pos

teva

nd p

å ka

rton

er

bedr

e (e

nd p

last

ik)

Kar

ton

er n

emm

ere

for

natu

ren

at n

edbr

yde

Pos

teva

nd p

å ka

rton

er

alts

å be

dre

for m

iljøe

t

(end

pla

stik

)

BE

LÆG

P

ÅS

TAN

D

HJE

MM

EL

Drik

alti

d va

nd fr

a

vand

hane

n, n

år d

u ha

r

mul

ighe

den

Dan

sk p

oste

vand

er

noge

t af d

et b

edst

e og

rene

ste

i ver

den

Dan

sk p

oste

vand

må

alts

å væ

re b

edre

end

kild

evan

d på

flas

ke

Arg

umen

t 1

Arg

umen

t 2

BE

LÆG

P

ÅS

TAN

D

HJE

MM

EL

Pos

teva

nd p

å vo

res

karto

n er

bed

re fo

r

milj

øet

Træ

erne

bru

gt ti

l vor

es

karto

n bl

iver

gen

plan

tet

Når

der

gen

plan

tes

træer

er d

et g

odt f

or

milj

øet

Arg

umen

t 3

Kilde: egen tilvirkning.

Side 63 af 69

Bilag 10: Ækvivalenskæder


ÆKVIVALENSKÆDE

VANDDISKURS

Postevand

Vand

500 ml

Vandhanen

Dansk postevand

Naturen

ÆKVIVALENSKÆDE

EMBALLAGEDISKURS

Karton

Opbevaret

500 ml

Fragtes effektivt

Nemmere at nedbryde

Fremstilling

Mix

Pap

FSC Karton

Italpack cartons

”Stregkode”

ÆKVIVALENSKÆDE

VANDDISKURS

Postevand

Vand

500 ml

Vandhanen

Dansk postevand

Naturen

ÆKVIVALENSKÆDE

EMBALLAGEDISKURS

Karton

Opbevaret

500 ml

Fragtes effektivt

Nemmere at nedbryde

Fremstilling

Mix

Pap

FSC Karton

Italpack cartons

”Stregkode”

ÆKVIVALENSKÆDE

NATUR- OG

MILJØDISKURS

Postevand

Vand

Køligt

Sollys

Reneste

Verden

Naturen

Nedbryde

Træerne

Skove

Genplantet

Ansvarlige kilder

ÆKVIVALENSKÆDE

OPBEVARINGS-

DISKURS

Karton

Opbevaret køligt

Uden for direkte sollys

Karton kan fragtes

”Holdbarhedsdato”

ÆKVIVALENSKÆDE

NATUR- OG

MILJØDISKURS

Postevand

Vand

Køligt

Sollys

Reneste

Verden

Naturen

Nedbryde

Træerne

Skove

Genplantet

Ansvarlige kilder

ÆKVIVALENSKÆDE

OPBEVARINGS-

DISKURS

Karton

Opbevaret køligt


Karton kan fragtes


ÆKVIVALENSKÆDE

POSITIVITETS-

DISKURS

Bedre

Bedst

Det bedste

Reneste

Effektivt

Nemmere

100 %

Altid

Muligheden

Side 64 af 69

Bilag 11: Diskurser

Vanddiskurs

Postevand

Vand

500 ml

Vandhanen

Dansk postevand

Naturen

Opbevaringsdiskurs

Karton

Opbevares køligt


Karton kan fragtes


Emballagediskurs

Karton

Opbevaret

500 ml

Fragtes effektivt

Nemmere at nedbryde

Fremstilling

Mix

Pap

FSC Karton

Italpack cartons

”Stregkode”

Positivitetsdiskurs

Bedre

Bedst

Det bedste

Reneste

Effektivt

Nemmere

100%

Altid

Muligheden

Naturdiskurs

Postevand

Vand

Køligt

Sollys

Reneste

Verden

Naturen

Nedbryde

Træerne

Skove

Genplantet

Bæredygtighed/miljødiskurs

Reneste

Verden

Naturen

Nedbryde

Træerne

Skove

Genplantet

Ansvarlige kilder

Samtalediskurs

Du

Hvorfor?

Fordi x3

Drik

Vidensdiskurs

Vand opbevares bedst køligt

Side 65 af 69


Og uden for direkte sollys

Dansk postevand er (…) bedste og

reneste i verden

Fordi karton kan fragtes effektivt

Karton er nemmere at nedbryde

Træerne bliver genplantet

Pap fra ansvarlige kilder

Fornuftsdiskurs

Drik altid vand fra vandhanen

Etik- og moraldiskurs

Karton er nemmere for naturen at ned-

bryde

Træerne er fra skove, der bliver gen-

plantet

Drik altid vand fra vandhanen, når du

har muligheden for det

Informationssøgningsdiskurs

www.postevand.com

www.fsc.org

www.italpackcartons.com

Markedsføringsdiskurs

”Hele emballagen og kommunikations-

situationen”

Autenticitetsdiskurs

Indhold: 100% postevand

Bedste og reneste vand

Postevand


har muligheden

Frygtdiskurs

Karton er bedre (end plastik)

Postevand er bedre (end kildevand)

Nedbryde

Fremstilling

Fremtidsdiskurs

Skove der bliver genplantet

Enkelthedsdiskurs

”Hele emballagens design signalerer

enkelthed”

Velvære- og sundhedsdiskurs

Bedre

Bedst

Vand

Bedste

Reneste

Postevand

Naturen

Træerne

Skove

Drik altid vand

Vandhanen

100 %

Opfordringsdiskurs


har muligheden

www.postevand.com

www.fsc.org

www.italpackcartons.com

Side 66 af 69

Bilag 12: Artikel - Vi spejler os i gode gerninger

Vi spejler os i gode gerninger 1

2 Vi køber økologisk ind, minimerer vores CO2-forbrug og engagerer os i 3 verdens fattigste. Det er blevet moderne at vise ansvar over for andre. Men 4 grundlæggende gør vi kun det gode for at iscenesætte os selv som gode 5 mennesker. At opnå lykke er det eneste formål, mener den franske filosof 6 Gilles Lipovetsky. 7 8 Lipovetsky ser godgørenhed som et -eksistentielt supplement- til individets selvudfoldelse. Der 9 er tale om en relation mellem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af 10 velgørenhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske gave. 11 12 Jacob Dahl Rendtorff - 25. marts 2009 13 14 Hvordan skal man så egentlig definere etik og moral I den globaliserede 15 markedsøkonomis tidsalder? På det kulturelle plan kombineres globalise-16 ringen med postmodernismen, som opløser moralen og hævder, at de store 17 fortællinger er døde, og at alt er relativt. I denne sammenhæng er det van-18 skeligt at forsvare objektive værdier eller hævde, at der findes en mening, 19 der ligger ud over den økonomiske materialisme, og postmodernismen er 20 blevet betragtet som nihilisme og alle værdiers død. På den anden side ser 21 det ud som om, at det er det modsatte, som sker. I vores samfund bliver 22 moral og etik mere og mere fremherskende, og flere og flere interesserer 23 sig for moralske spørgsmål. Den franske filosof og sociolog Gilles Lipo-24 vetsky, der fra den 23.-27. marts besøger Danmark og holder foredrag både 25 i Roskilde, København og Århus, er knivskarp i sin beskrivelse af menne-26 skesynet i bevægelsen fra modernitet til postmodernitet, og han kan hjælpe 27 os til at forstå paradokset om, hvorfor der kommer mere etik i en tid, hvor 28 nihilisme og relativisme er de fremherskende livsanskuelser. 29 30 Gilles Lipovetskys hovedværker er L'Ere du Vide. Essai sur l'individualis-31 me contemporain (Tomhedens tidsalder, Essay om den nutidige individua-32 lisme, 1983) og Le Crépuscule du devoir, l'éthique indolores des noveaux 33 temps démocratiques (Pligtens skumringstid. Den smertefrie etik i den nye 34 demokratiske tidsalder, 1992). 35 36 I det første værk søger Lipovetsky en filosofisk beskrivelse af ændringen af 37 menneskesynet i demokratiets tidsalder, mens det andet værk er en analyse 38 af konsekvenserne heraf for samfundets opfattelse af moral og etik. I et se-39 nere værk La société de l'hyperconsommation (Hyperforbrugssamfundet, 40 2006) analyserer Lipovetsky den fremskredne kapitalisme som et overfor-41

Side 67 af 69

brugssamfund og en oplevelsesøkonomi, der integrerer oplevelser og følel-42 ser i forbruget, dvs. som tenderer mod at gøre alle erfaringer og menneske-43 lige forhold til en vare. 44 45 Med Lipovetsky kan vi hævde, at den postmoderne moral indebærer en 46 holdning til moralske spørgsmål, hvor der er altid er en pragmatisk tilgang 47 til de etiske spørgsmål. Man kan sige, at moralen i dag balancerer mellem 48 dyder og egeninteresse. Lipovetsky ser godgørenhed som et 'eksistentielt 49 supplement' til individets selvudfoldelse. Der er jo tale om en relation mel-50 lem en giver og en modtager, hvor giveren igennem oplevelsen af velgø-51 renhed også får stor glæde og velvære ud af den generøse og filantropiske 52 gave. 53 54 Moralsk værdi 55 Dette forklarer den store godgørenhed fra overalt som fulgte efter flodkata-56 strofen med tsunamien eller et velgørenhedsshow à la 'We are the World', 57 hvor der synges under en stor fest for de hungersramte i Afrika eller de 58 humanitære organisationer, der lever af individuelle bidrag. Det skal være 59 en fest at handle godt, og individets følelse af at være et godt menneske er 60 ikke uvæsentlig for den filantropiske og generøse indsats. Her yder indivi-61 der hjælp af personlige årsager ikke af pligt. Virksomhedernes uegennytti-62 ge interesse i filantropi og generøsitet er også et eksempel på, hvordan den 63 personlige selvudfoldelse bliver en integreret del af den moralske handling. 64 65 En handling er af moralsk værdi, hvis den både er i min egen interesse og 66 samtidig fremstår som en dydig aktivitet, der tjener det fælles bedste. Man 67 kan derfor sige, at værdierne og moralen i det postmoderne samfund befor-68 dres af en realistisk klogskabsetik, der prioriterer individets egne ønsker og 69 rettigheder. Den postmoderne etik i tidsånder er kendetegnet af at man skal 70 forholde sig ansvarligt i en situation, hvor man selv sætter sine egne græn-71 ser. At opnå lykke er det eneste formål: Le bonheur sinon rien (lykken eller 72 intet!). Derfor bliver selvkontrollen og det centrale slogan: Consommez 73 avec modération (forbrug med mådehold), eller man kunne også sige 'bæ-74 redygtighedens moral' kendetegner vor tids moral uden forpligtelse eller 75 sanktion. 76 77 Ifølge Lipovetsky er det postmoderne samfund præget af individualisering 78 og personalisering af det enkelte menneskes arbejde og fritid. I dag skal vi 79 alle være os selv og nyde livet. Det er kommet på mode at tage hensyn til 80 arbejdernes ret til selvrealisering. 81 82

Side 68 af 69

Kapitalismen har fået et 'menneskeligt ansigt', og det ligger helt i tråd med 83 postmodernismen at henvise til etiske virksomheder og virksomheders so-84 ciale ansvar. 85 86

Personlighedskult 87 Problemet er dog samtidig, at humanisering og individualisering også er 88 udtryk for en ny form for undertrykkelse, jf. den skeptiske kritiker, der på-89 peger, at et vedvarende krav om originalitet, frigørelse eller fleksibilitet i 90 virkeligheden kan være en sofistikeret disciplinering af arbejdere. På trods 91 af denne risiko kommer vi dog ikke uden om, at dyrkelsen af individet og 92 det personlige er det centrale i postmodernismens forførelse af menneske-93 ne. Personlighedskulten viser sig i kropsdyrkelsen, i den vedvarende søgen 94 efter at være 'naturlig', afslappet, kropslig, kommunikerende, fleksibel i ar-95 bejde og privatliv. 96 97 Med dette fokus på den individuelle udfoldelse og den personlige kreativi-98 tet står etikken ifølge Lipovetsky slet ikke i modsætning til postmodernis-99 mens værdier, men dens styrke og fremkomst kan sagtens forstås som en 100 konsekvens af fremkomsten af oplevelsessamfund og oplevelsesøkonomi, 101 hvor alt går ud på at styrke individets selvrealisering. Det er dog vigtigt at 102 understrege, at postmodernitetens etik ikke er en gammeldags pligtetik om 103 at forbyde og sætte grænser som led i en højere moral og for moralens egen 104 skyld. Nej, globaliseringens og postmodernismens etik er derimod en dyds-105 etik og værdimoral, der funderer etikken i individets selvrealisering og sø-106 gen efter det gode liv. Den nye moral gør op med traditionelle værdier om 107 familien, arbejdet og fædrelandet. Familien og arbejdet baseres på lykken 108 og ikke på pligten, og fædrelandet har vigende betydning i den globalisere-109 de tidsalder. 110 111

Realistisk etik 112 Mange af de aktuelle etiske fænomener, såsom almisser til humanitær 113 hjælp, forbud mod tobaksrygning, forbud mod sexchikane, krav om politisk 114 korrekthed kan forklares på denne måde. Andre eksempler på en moral, der 115 bygger på individets uindskrænkede selvbestemmelse og pragmatisk nytte-116 etik er f.eks. prostitution, der ikke længere opfattes som moralsk problema-117 tisk, men først og fremmest som et spørgsmål om kvindeundertrykkelse 118 eller om at betale skat - eller aktiv dødshjælp, som mange mener, bør tilla-119 des, hvis den syge selv ønsker det - eller sporten, der ikke længere ses som 120 et middel til 'opøvning af menneskets moralske muskler', men som elitær 121 konkurrence og kropsdyrkelse. Inden for politikken fokuserer vi i stigende 122 grad på individuelle rettigheder som led i den stigende interesse i den indi-123

Side 69 af 69

Kilde: Rendtorff, J. (2009) Vi spejler os i gode gerninger. Information - Debat, [online]

25 marts. Tilgængelig her:

http://www.information.dk/186074


viduelle selvrealisering. 124 125 Disse forhold er i særlig grad markante i virksomhederne og i arbejdslivet, 126 hvor vi kan observere en bevægelse fra den disciplinerede arbejder hen 127 imod 'det fleksible menneske'. I dag arbejder man for sin egen skyld og ik-128 ke for samfundets skyld. Selvorganisering og kreativitet er nøgleord. Virk-129 somheden skal igennem 'human ressource management befordre udviklin-130 gen af det hele menneske'. Arbejdet humaniseres som et middel til indivi-131 dets selvudfoldelse. 132 133 Ifølge Lipovetsky betyder det postmoderne samfund således paradoksalt 134 nok: jo mindre pligt, jo mere behov for værdier og uskrevne regler. Etikken 135 bliver en demokratisk og realistisk etik, der kombinerer gevinst og profit, 136 fest og fornøjelse med den etiske handling. Den udtrykkes f.eks. i den nye 137 miljøbevidsthed, hvor økologien og den økologiske bevidsthed eller sam-138 fundets og virksomhedernes etiske værdier bliver en del af menneskets per-139 sonligheds udvikling. Etikken er blevet en pragmatisk dyds- og værdietik, 140 hvor moral og egeninteresse kombineres, og hvor man forstår, at etikken 141 betaler sig, Ethics pays, fordi man også selv får noget ud af at iscenesætte 142 sig selv som et godt menneske. Man kan sige, at etikkens genkomst og 143 etikeffekten i det postmoderne samfund følger sloganet: 'En moral uden 144 pligt eller sanktion'. 145 146 Jacob Dahl Rendtorff er lektor på RUC på Institut for Kommunikation, 147 Virksomhed og Informationsteknologier. 148 149 Gilles Lipovetsky er hovedtaler på en konference om marketing i det hy-150

permoderne samfund på Århus Business School i morgen og fredag den 27. 151

marts 152

når emballage bliver hypermoderne - au...

Documents