การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณกบความพงพอใจของลกคา รองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร

กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

MARKETING STRATEGY BY INVITING CUSTOMERS TO EXPERIENCE THE PRODUCT AND SATISFACTION OF NATURALIZER CUSTOMERS IN BANGKOK

CASE STUDY : TRY IT, YOU LIKE IT

จตตาภา กลสนเทยะ

การศกษาเฉพาะบคคลเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ

พ.ศ. 2552

© 2552 จตตาภา กลสนเทยะ

สงวนลขสทธ

จตตาภา กลสนเทยะ. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต, มกราคม 2552, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณกบความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” (74 หนา) อาจารยทปรกษา : รองศาสตราจารย ดร. รสชงพร โกมลเสวน

บทคดยอ การวจยนเปนการศกษา การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณกบความพงพอใจของ

ลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” รวมถงเปนการศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาและการตดสนใจซอรองเทา และเพอวเคราะหวาโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกลยทธการตลาดทมรปแบบทสามารถสรางความแตกตางในโดยวธการสรางประสบการณได

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการรวบรวมขอมล และการวจยเชงคณภาพ โดยใชการสมภาษณ กลมตวอยางทใชในการศกษาคอ กลมลกคาสภาพสตร อาย 25-40 ป ในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร จานวน 200 คน ทเขารวมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ใชการเลอกตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) เลอกและวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณา ไดแก คารอยละ คาเฉลยเลขคณต สาหรบการทดสอบสมมตฐานใชการวเคราะหโดยใชสถตไคสแควร (Chi-Square Test) เพออธบายความสมพนธระหวางตวแปรตนคอ รปแบบการทาการตลาด กลยทธการสรางประสบการณ โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” กบตวแปรตามคอ ความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในดานสนคา ดานการบรการ ความพงพอใจตอพนกงานขาย และความพงพอใจตอลกษณะโครงการ โดยกาหนดเกณฑความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.05 ผลการวจยสรปไดดงน

1. ดานสนคา เมอกลมตวอยางไดเขารวมกจกรรมแลวมความพงพอใจสนคาในดานความนมสบายของรองเทา Naturalizer มากทสด รองลงมาคอ สวมใสแลวรสกสบาย รปแบบของสนคามความหลากหลายและมความทนสมยเพอดงดดใหลกคาเขามาลองสนคา

2. ดานการบรการ กลมตวอยางพงพอใจในการเตมใจใหบรการ การดแลเอาใจใส รองลงมาคอ พงพอใจการบรการทรวดเรว แตตองการใหมพนทสาหรบเลอกสนคาเพมขน

3. ดานความพงพอใจตอพนกงานขาย กลมตวอยางมความพงพอใจตอพนกงานขายในดานความสภาพและเปนมตรสงทสด รองลงมาคอพนกงานขายสามารถใหคาแนะนาและตอบขอซกถามอยางไดอยางชดเจน ทงยงใหความชวยเหลอกบผเขารวมกจกรรมไดเปนอยางด

4. ดานความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรม กจกรรมนทาใหกลมตวอยางมความมนใจในรองเทา Naturalizer มากขน ทงยงทาใหชวยในการตดสนใจซอไดงายยงขน ทงยงเปนกจกรรมทสามารถสรางความแตกตางในการทาการตลาดในปจจบนได

ดงนนจงสรปไดวา กลมตวอยางมความพงพอใจมากตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”  

ฉ  

กตตกรรมประกาศ “การศกษาคนควาอสระ” นอกจากจะทาใหไดความรในทางวชาการ ในทางงานวจยแลว ยงสอนอกหลายอยาง เชน ความรบผดชอบ การตรงตอเวลา ความขยนอดทน ความรอบคอบ การคดอยางมระบบ มชนเชงเปนขนตอน การแบงเวลาระหวางการทางานและการศกษาคนควา ซงแนนอนสงเหลานทงหมดไมไดผานมางายๆ การศกษาคนควาอสระเลมนจงเปนความสาเรจท นาภมใจเปนอยางยง แมจะเปนเพยงแคกาวเลกๆ แตกเปนจดเรมตนทด ทจะสงผลถงกาวทใหญขนตอไปในอนาคต ซงทาใหตระหนกวา ถาคนเรามความมงมนทจะทาสงใดแลวควรมงมนพยายามทาใหสาเรจ ถงแมวาสงนนอาจจะมอปสรรคหลายๆ อยางทผานเขามา แตถาเรามงมนและอดทนสงเหลานนกจะผานไปไดดวยด การศกษาคนควาอสระฉบบนสาเรจไดดวยด ดวยความอนเคราะหทสาคญอยางยงจาก รองศาสตราจารย ดร. รสชงพร โกมลเสวน อาจารยทปรกษา ทไดกรณาชแนะแนวทางดานวชาการ ตลอดจนใหคาปรกษา คาแนะนา และเสยสละเวลาตรวจสอบแกไขขอบกพรองและใหขอเสนอแนะตางๆ จนการศกษาคนควาอสระฉบบนเสรจสมบรณ ซงผศกษาวจยกราบขอบพระคณและขอระลกถงดวยความเคารพตลอดไป ขอบพระคณคณาจารยทกทานทเคยประสทธประสาทวชาใหผศกษาวจยตงแตเยาววยจนถงปจจบน ขอบพระคณเจาหนาทบณฑตวทยาลยทกทานทใหความสะดวกและความชวยเหลอในทกๆ ดาน ขอกราบขอบพระคณ คณคณศร สยะนนทน รองผอานวยการฝาย A บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) ทไดเปนผรเรมโครงการ ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it) ทอนญาตใหผศกษาวจยไดนาโครงการนมาศกษาวเคราะห และกราบขอบคณทใหคาแนะนา กราบขอบคณผบรหารบรษท ไอ.ซ.ซ.ฯ พตา พขวญ ทกรณาตดตอประสานงานทหางสรรพสนคา ใหกาลงใจและใหความเขาใจในเรองเวลา ขอบคณพเบกกสาหรบพลงแหงการคดบวกและทาใหมกาลงใจไมวาจะเปนในการทางานหรอเรองการเรยน ตลอดจนความชวยเหลอในดานตางๆ ขอบคณอยางยงสาหรบความชวยเหลอจากเพอนๆ พๆ บรษท ไอ.ซ.ซ.ฯ พเอ วน พลกหม พส โอต นน พกงนาง ทคอยดแลใหกาลงใจ เคยวเขญ ตกเตอน สงขาวสงนา ถามขาวคราวความคบหนาของการศกษาคนควาอสระนเสมอ ขอบคณเพอนๆ พๆ MACA TP NIGHT SECTION 7321 ทรวมฝาฟนอปสรรค พโอ พลต เอง ออม แอน พเตม นองโกะ พนอง ซงคอยชวยเหลอ ใหกาลงใจ ไมเคยทงกน แมจะอดหลบอดนอน กอยเคยงขางกนเสมอ

ช  

สดทายนเหนอสงอนใดขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ผใหกาเนด ใหความรก ความอบอนและใหการศกษาแกผศกษาวจยมาโดยตลอด ซงผศกษาวจยระลกถงพระคณของทานเปนอยางยงทสนบสนนทงกาลงใจ กาลงกาย กาลงทรพย ซงเปนพลงผลกดนททาใหผศกษาวจยศกษาจบหลกสตรและ มาถง ณ จดนได สมดงททานคาดหวง

จตตาภา กลสนเทยะ  

ซ  

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ง กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฎ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทนา 1 ทมาและความสาคญของปญหา 1 ปญหานาวจย 6 วตถประสงค 6 ขอบเขตในการวจย 8 คาถามในการวจย 9 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 นยามศพททใชในการวจย 10 บทท 2 แนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 12 แนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา 12 ประโยชนของการบรหารประสบการณลกคา 13 กลยทธการบรหารประสบการณ 22 เงอนไขสความสาเรจขงการบรหารประสบการณลกคา 25 แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ 28 กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ 29 วตถประสงคของการใชการบรหารลกคาสมพนธ 29 องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ 30 ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 32 สมมตฐานการวจย 35 บทท 3 ระเบยบวธวจย 36 ประเภทของการวจย 36 ลกษณะประชากรและกลมตวอยาง 36

ฌ 

 

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 3 (ตอ) การวจยเชงปรมาณ 37

กลมตวอยาง 37 เครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ 37 การทดสอบเครองมอในการวจยเชงปรมาณ 38 วธการเกบขอมลในการวจยเชงปรมาณ 38 เกณฑการใหคะแนนในการวเคราะหการวจยเชงปรมาณ 38 การประมวลผลขอมลการวจยเชงปรมาณ 39

การวจยเชงคณภาพ 40 เครองมอทใชในการวจยคณภาพ 40 วธการเกบขอมลการวจยเชงคณภาพ 41 การวเคราะหผลการวจยเชงคณภาพ 42

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 43 สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจ เมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” 44 สวนท 2 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” 46 สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจ ซอรองเทายหอ Naturalizer หลงจากเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” 47 สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลทวไป 50 สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 52 สวนท 6 อภปรายและวเคราะหผลจากการสมภาษณ 56 บทท 5 อภปรายผล 61 สรปผลการวจย 61 อภปรายผล 63

ญ 

 

สารบญ (ตอ) หนา

บทท 5 (ตอ) ขอจากดของงานวจย 66

ขอเสนอแนะตอการนาผลการศกษาและวจยไปใช 66 ขอเสนอแนะตอธรกจ 67 ขอเสนอแนะตองานวจยครงตอไป 67 บรรณานกรม 68 ภาคผนวก 71

ฎ  

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1 ตารางแสดงชวงเวลา สถานท ทจดกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” 8 2 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร

จาแนกตามความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” 45

3 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามความชอบในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” 47

4 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามการเหนหรอเคยเขารวมกจกรรมรปแบบเชนเดยวกบกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” 47

5 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการตดสนใจ ซอรองเทา Naturalizer ในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” 48

6 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามปจจยในการ ตดสนใจซอรองเทาสตรNaturalizer ในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” 48

7 แสดงจานวนรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการตดสนใจ ซอรองเทา Naturalizer ในครงตอไป 49

8 ตารางแสดงจานวนรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการเลอก ทจะแนะนาบคคลทรจกใหใชสนคารองเทา Naturalizer 49

9 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางเพศหญงใน เขตกรงเทพมหานคร 50

10 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ 51

11 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายไดบคคลตอเดอน 51

12 แสดงจานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามการศกษา 52

ฏ  

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 13 แสดงคาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจ

ของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาทมตอ การตดสนใจซอรองเทา 53

14 แสดงคาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจ ของลกคาตอสนคากบการตดสนใจซอรองเทา 54

15 แสดงคาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของ ลกคาตอการบรการกบการตดสนใจซอรองเทา 54

16 แสดงคาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของ ลกคาตอพนกงานขายกบการตดสนใจซอรองเทา 55

17 แสดงคาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของ ลกคาตอลกษณะกจกรรมกบการตดสนใจซอรองเทา 56

ฐ  

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1 แบบจาลองแนวความคด 7 2 วงจรการเกดประสบการณของลกคา 18 3 โมดลประสบการณ (Experience Module) 19 4 เงอนไขสความสาเรจของการบรหารประสบการณลกคา 25 5 กรอบแนวความคดในการวจย 34

1

บทท 1 บทนา

ทมาและความสาคญของปญหา ปจจบนการตลาดเขามามบทบาททสาคญตอธรกจเปนอยางมากในการสรางภาพลกษณและโนมนาวกลมลกคาเปาหมายใหเกดการตดสนใจซอสนคาโดยใชเครองมอทางการตลาดเปนตวขบเคลอน เชน การโฆษณาเปนเครองมอหนงทสามารถโนมนาวใจเพอกระตนใหลกคามพฤตกรรมทพงปรารถนาได ซงนอกจากการโฆษณาแลวยงรวมไปถงการประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) และการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) การทาธรกจในปจจบนตางกมเปาหมายทางการตลาด คอ สรางภาพลกษณ ทาใหลกคาไดรจกและคนเคยใหลกคาเกดความประทบใจและสรางความสมพนธกบลกคาใหเกดความภกด ดงนนการตลาดจงมบทบาทและเปนกระบวนการทสาคญทเกยวของกบธรกจ ทงนการดาเนนการทางดานการตลาดจะสงผลกระทบอยางกวางขวางทงในแงของผลด หรอผลประโยชนทจะไดรบ และผลกระทบดานผลเสยทงภายในและภายนอกประเทศ การตลาดจงมความสาคญตอสงคมและบคคล และตอระบบเศรษฐกจ ซงในแงของสงคมและบคคลสามารถเปลยนแปลงพฤตกรรมการซอของแตละบคคลได เชน มการทดลองใช ทดลองซอใหเกดความคนเคย สาหรบความสาคญตอระบบเศรษฐกจ ไดแก การตลาดทาใหเกดการซอขายสะดวก รวดเรว ผซอผขายตดตอสมพนธกนไดตลอดเวลา (ธรพนธ โลหทองคา, 2551)

นกการตลาดโดยทวไปมแนวความคดทางการตลาดทแตกตางกนซงกจะมผลตอการกาหนดแผนการตลาดและบรการลกคาทแตกตางกน คอ แนวความคดเกยวกบการผลต (The Production Concept) แนวความคดเกยวกบผลตภณฑ (The Product Concept) แนวความคดเกยวกบการขาย (The Selling Concept) แนวความคดเกยวกบการตลาด (The Marketing Concept) แนวความคดเกยวกบการตลาดเพอสงคม (The Societal Marketing Concept) และ แนวความคดมงการตลาดเชงยทธ (The Strategic Marketing Concept)

แนวความคดทางการตลาดเปนกญแจทนาไปสการบรรลเปาหมายของธรกจ ซงประกอบดวยการสรางสรรค การสงมอบ และการตดตอสอสารกบลกคา โดยเนนไปทความตองการของผบรโภคกอน แลวจงผสมผสานกจกรรมทางการตลาดเพอสงมอบคณคาตางๆ ใหกบลกคาเพอสรางผลกาไรจากความพงพอใจของลกคา แนวความคดเกยวกบทางดานการผลตนนจะยดหลกวา ลกคาจะพงพอใจกบสนคาทจดหาไดงายและมตนทนทตา ดงนนธรกจจงตองพยายามลดตนทนการผลตใหตาเพอใหสามารถตงราคาไดตา และเพมชองทางการจดจาหนายใหทวถงยงขน ดงเชน

2

รองเทาสตร Naturalizer มรานคาถง 96 รานคาทวประเทศ ทาใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทวประเทศ และมสนคาหลากหลายราคาใหเลอกซอ สวนในดานแนวความคดเกยวกบผลตภณฑนน ลกคาจะพงพอใจกบผลตภณฑทมความสามารถและใชงานไดนานทสด รองเทาสตร Naturalizer จงมงความสาคญเกยวกบทางดานผลตภณฑทมความสบายเมอสวมใส มบรการหลงการขายตลอดอายการใชงาน และพยายามปรบปรงผลตภณฑใหทนสมยทนตอยคสมยของแฟชนทเปลยนไปแตสงทยงคงเนนคอ ความสบาย และเปนรองเทาเพอสขภาพ และจะทาใหผบรโภคจะเตมใจจายในราคาทสง เมอลกคามนใจกบตวผลตภณฑแลวสงตอมาทสาคญคอ แนวความคดเกยวกบการขาย เปนแนวคดทธรกจจะตองกระตนใหลกคาซอสนคาโดยมกจกรรมสงเสรมการขายเปนแรงจงใจใหเกดการซอ โดยจะถกกระตนดวยเครองมอการขายในวธตางๆ วธของรองเทาสตร Naturalizer สวนใหญเปนการจดรายการสงเสรมการขายโดยการลดราคา 20%-40% ในบรเวณหางสรรพสนคา และเปนสนคาแถม เชน ซอสนคารองเทา Naturalizer ครบ 2,500 บาท รบชดสปาเทาโดยไมคดมลคา เปนตน (สมภาษณ, ขวญจตร เฟองนอย, 2551) เมอเกดแนวความคดเกยวกบการขายแลวสงทจะเกดขนตอไปเปนแนวคดทางดานการตลาดเพอนามาสงเสรมใหเกดยอดขาย โดยทจะคานงถงตลาดเปาหมายเปนหลกและสรางความพงพอใจใหเกดขนอยางมประสทธภาพและประสทธผลเหนอคแขง โดยจะตองแสวงหาสงทลกคาตองการแลวตอบสนอง ดงเชนลกคารองเทาสตร Naturalizer ท รณพร สวรรณานนท (สมภาษณ, 2551) ไดกลาวไววา ลกคาตองการรองเทาทสวมใสแลวรสกสบาย ไมเมอย สามารถใสเดนไดตลอดทงวน เมอความตองการของลกคาเปนเชนน สงทรองเทาสตร Naturalizer ตองทาคอ ทาใหลกคาเขามาลองสวมใสสนคาใหไดเพอสรางความเชอมน จงเกดเปนโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ใหโอกาสลกคาเขามาทดลองสวมใสรองเทาแลวเดนภายในบรเวณหางสรรพสนคา เพราะลกคาตองการรองเทาทสวมใสเดนไดตลอดทงวน เมอทดลองสมผสประสบการณดวยตนเองแลว จะทาใหลกคาตอบคาถามตนเองไดวาตราสนคานสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดหรอไม กจกรรมทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดนน กจะเปนกจกรรมทสงเสรมใหเกดยอดขาย ถอวาเปนกจกรรมการตลาดทประสบความสาเรจ เมอกจกรรมทางการตลาดประสบความสาเรจนามาซงยอดขายแลว แนวคดสดทายเปนแนวคดดานการตลาดเพอสงคม ซงเนนการพจารณาความตองการและผลประโยชนของตลาดเปาหมายหรอกลมลกคาของเราใหเกดความพอใจและทาใหความเปนอยของผบรโภคและสงคมดขน เปนการเอาใจใสตอลกคา ตอความเปนอยของลกคา เชน การตดฉลากบอกวนเดอนปผลต วธการดแลรกษา และใบรบประกนสนคาของรองเทาสตร Naturalizer

3

การดาเนนธรกจในปจจบนมการแขงขนทรนแรงเพมขน ธรกจตางๆ ปรบตวกนเพอความอยรอดโดยสวนใหญใชการลดราคา (เดลนวส, 19 เมษายน 2549) เพอกระตนยอดขายและเพมกาไร ดงนนผประกอบการธรกจหรอผทรบผดชอบสนคาและตราสนคา จาเปนตองปรบตวและปรบกลยทธในการทาการตลาดใหทนตอเหตการณ และทนกบพฤตกรรมของลกคาทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว โดยจะเหนไดวาลกคาในปจจบนจะเลอกซอสนคาทมความจาเปน มคณภาพและคมคา (ฐานเศรษฐกจ, 17 มถนายน 2549, ฉบบท 2305) ซงในปจจบนการทาใหลกคามความพงพอใจ ตอตราสนคามความสาคญเปนอยางยง เพราะหากลกคาตดสนใจเลอกใชหรอเลอกซอสนคาเพอตอบสนองความตองการของตนเองแลว นนหมายถงตราสนคานนๆ ประสบความสาเรจไปใน ขนหนง (บญเกยรต โชควฒนา, 2550, หนา 2)

พฤตกรรมการบรโภคสนคาประเภทรองเทาสตรกมการเปลยนแปลงไปอยางรวดเรวเชนกน ทงนเพราะธรกจรองเทามการแขงขนกนสง โดยเฉพาะในหางสรรพสนคาซงมตราสนคาเกดขนใหมทกๆ เดอน โดยเฉลยเดอนละ 2-3 ตราสนคา (สมภาษณ, กลสรา พรหมมะ, 2551) ดวยเหตนผประกอบการหลายรายจงตองปรบเปลยนโครงสรางการบรหารองคกร เชน ผลตภณฑรองเทาสตร Naturalizer กมการปรบเปลยนโครงสรางในการทาการตลาดจากทแตกอนจะเนนเรองของยอดขายเปนหลก เชน ใชวธการลด แลก แจก แถม ในการจงใจลกคาโดยไมไดคานงถงความตองการของลกคาอยางแทจรง แตในปจจบนเนนความพงพอใจของลกคาเปนหลกมการเกบขอมลลกคา มบรการหลงการขาย ใสใจรายละเอยดความตองการของลกคาวาชอบรองเทารปแบบใด และจะตองมคณลกษณะทเหมาะสมกบสรระเทาของแตละคน โดยเกบหนเทาของลกคาทเทามปญหา เชน เทาขนาดใหญและเทาขนาดเลกมากทาใหหารองเทาใสยาก เทาสองขางไมเทากน การเกบหนเทาของลกคาจะทาใหสะดวกในการรบบรการมากขน ลกคาสามารถสงตดรองเทาไดทางโทรศพทโดยทไมตองไปเดนหารองเทาเพราะทางรองเทาสตร Naturalizer มขอมลของลกคาไวแลว (สมภาษณ, ขวญจตร เฟองนอย, 2551) เพอใหสอดคลองกบสถานะทางการเงนของบรษทและสถานการณทางการตลาดทเปลยนแปลงไป รวมถงพฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคากมความละเอยดออนมากขน ซงการตดสนใจซอของลกคาสวนใหญเกดจากการถกกระตนดวยอารมณมากกวาเหตผล เชน ชอบตราสนคาอยแลว หรอสนคามคณภาพด ดงนนผบรโภคจงเลอกใชสนคาทมคณภาพและมการบรการทด (เกษม พพฒนเสรธรรม, 2550, หนา 55, 88)

การทาการตลาดในปจจบนจงจาเปนตองหากลยทธทแตกตาง โดดเดน และสามารถเขาถงลกคาไดงายขน โดยใหลกคาไดเขามามสวนรวมกบสนคาและบรการใหมากทสด เชน สายการบนตนทนตาเจทบล (JetBlue) ในอเมรกา แมวาจะเปนเพยงสายการบนเลกๆ อาย 3 ป แตมผลกาไรถง 26.8 ลานเหรยญสหรฐ ในป 2001 เจทบลสามารถสรางประสบการณทดจากการใหบรการกบลกคา

4

แมจะเปนสายการบนราคาถกแตสงดวยคณภาพ สงทเจทบลทาโดยทกทนงมจอสวนตวใหลกคาดรายการขาวสารบนเทงไดถง 24 ชอง เกาอทกทนงบหนงแทนทจะเปนผาอยางทวๆ ไป มการแนะนาการเลนโยคะในระหวางบนเพราะรวาลกคานงนานๆ ยอมมอาการเมอย และนาย Neleeman ซอโอของบรษท กออกเยยมลกคาในเทยวบนตางๆ อยางสนทสนมทกสปดาห เพอสมผสประสบการณทแทจรงของลกคา สอบถามความพอใจและไมพอใจจากลกคาพรอมนาไปปรบปรง ความเขาใจและการเปนสวนหนงในประสบการณของลกคา สงผลทาใหสายการบนแหงนประสบความสาเรจอยางงดงาม (วทยา ดานธารงกล, 2546)

ดงนนกลยทธการตลาดดวยการสรางประสบการณใหกบลกคาโดยตรง ไมวาจะเปนการใหลกคาเขามาสมผสสนคาหรอบรการดวยตวเอง แมแตเพยงการเดนพบปะสอบถามลกคาจะทาใหผจาหนายสามารถทราบถงความพงพอใจในตวสนคาและบรการ การตดสนใจเลอกซอหรอเลอกใชบรการ และทาใหลกคาจดจาตราสนคาไดงายขน ชวยในการเลอกซอสนคาในครงตอไป และชวยกาหนดทศทางการตลาดและการผลตสนคาในอนาคตได การทาการตลาดในรปแบบนตองเนนทผบรโภคหรอลกคาเปนหลก โดยวดความพงพอใจกบลกคาในแงความรสก และอารมณหรอประสบการณทเกดขนจรงกบลกคา ไมวาจะเปนประสบการณทมตอการโฆษณาหนารานขาย พนกงานขาย การใหบรการ การรบโทรศพท การใหขอมลขาวสารลกคา การบรหารความสมพนธลกคา ซงเปนการบรหารจดสมผสหรอจดตดตอระหวางลกคาและตราสนคาใหเปนไปในทศทางเดยวกนเพอสรางคณคาทเปนประสบการณตามทลกคาตองการ สามารถสรางความประทบใจ แปลกใหม และเปนเลศ ตลอดขบวนการธรกจ (ชศกด เดชเกรยงไกรกล, นทศน คณะวรรณ, และ ธรพล แซตง, 2546, หนา 1)

ประสบการณคอสงทสรางความเปนตราสนคาซงไมสามารถสรางไดจากองคประกอบใดองคประกอบเดยว จะตองสรางจากหลายสงหลายอยางหรอทกสงทกอยาง มาผสมผสานรวมกนจนเกดขนเปนสงท เรยกวา ประสบการณของตราสนคานนๆ กลาวงายๆ คอ ชอของสนคาตวเดยว ไมสามารถจะสรางความเปนตราสนคาได บรรจภณฑอยางเดยวกไมได โฆษณาอยางเดยวกไมได ตองเปนหลายๆ อยางรวมกน และทสาคญ คอ ตองรวมกนอยางสอดคลองดวย ถงจะทาใหเขาใจ เขาถงความเปนตราสนคา (ศรพร เลากยกล, 2546)

“Naturalizer” เปนตราสนคารองเทาสตรทมยอดขายเปนอนดบท 1 ของแผนกรองเทาสตรในหางสรรพสนคาชนนาทวไป (สมภาษณ, กลสรา พรหมมะ, 2551) แตการแขงขนในหางสรรพสนคาคอนขางมความรนแรง เชน แขงขนกนสรางความประทบใจใหกบลกคา หรอแขงขนกนในเรองของราคา และกจกรรมสงเสรมการขายทมกลยทธในการดงลกคา และ รองเทา Naturalizer เปนรองเทาทเนนความสบายเนนอรรถประโยชนมากกวาเนนความเปนสนคาแฟชน

5

ซงอรรถประโยชนในทนหมายถง รองเทาสตร Naturalizer ระบวา หมายถงการทสามารถตอบสนองรปแบบการใชชวตของผหญงในยคปจจบนไดทกระดบชวงอาย และขายสนคาหลากหลาย เชน รองเทาแตะ รองเทาคทช รองเทาเพอสขภาพ และรองเทาสนสง ทผานมา รองเทาสตร Naturalizer ไดมแผนกลยทธทางการตลาดมากมายเชน การจดรายการลดราคา การทาภาพยนตรโฆษณา การแจกคปอง การรวมสนบสนนสนคาในรายการทวตางๆ แตเหลานนกเปน กลยทธเดมๆ ทรองเทาตราสนคาอนๆ กใชกลยทธน

เพอให Naturalizer สามารถเพมยอดขายไดอยางยงยน กลยทธการทาการตลาดของ Naturalizer จงตองมความแตกตางจากคแขงอยางชดเจน และสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมากทสด จงมความจาเปนตองปรบเปลยนกลยทธในการทาการตลาดซงกเปนทมาของ กลยทธการตลาดโดยการสรางประสบการณใหลกคา ในชอวา โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยใหลกคาไดรบประสบการณตรง ไดสมผสกบตวสนคาอยางใกลชด ซงโดยปกตแลวลกคามกจะลองสวมรองเทากอนตดสนใจซอทกครง ในขณะทคแขงขนรายอนๆ ทาเพยงใหลกคานงสวมรองเทาอยกบท หรอยนขนเลกนอย และเดนอยภายในบรเวณพนทขายเทานน สวนรองเทา Naturalizer ซงเปนรองเทาเพอสขภาพและเนนความสบาย ตองการสรางความประทบใจและทาใหลกคามความไววางใจในตวสนคาและกบตราสนคาเอง จงไดวางแผนกลยทธเพอสรางความแตกตาง โดยใชในชอโครงการวา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ขนมา เพอชวยในการขายและสามารถสงผลตอยอดขายไดในระยะยาว โดยเปดโอกาสใหลกคาทกคนทเขามาในบรเวณพนทขายไดลอง ไดสมผส และไมเพยงแตสวมใสในลกษณะเดมๆ แตจะใหลกคาไดทดลองสวมใสรองเทาเดนออกไปนอกบรเวณพนทขายไดกอนทจะตดสนใจซอ เชน สามารถเดนบรเวณหางสรรพสนคาไดโดยไมกาหนดเวลา ซงถอเปนการบรการทแตกตางในอกลกษณะหนง ทงน รณพร สวรรณานนท (สมภาษณ, 2551) กลาววา Naturalizer มความมนใจในลกคาทกคนและกาลงจะสรางใหลกคาทกคนเกดความมนใจและวางใจในตวสนคา สรางความจงรกภกดกบตราสนคาเมอไดสวมใสรองเทา สมดงคาขวญของรองเทาสตร Naturalizer วา “LOVE & TRUST” รกและวางใจ ผลทคาดวาจะเกดขนเมอไดทากลยทธการตลาดการสรางประสบการณใหกบลกคา คอ ลกคาทเขามารวมกจกรรมจะไดรบความพงพอใจกบตวสนคา และสามารถจดจาเอกลกษณในการทาการตลาดทแตกตางจากตราสนคาอน สามารถสรางความจงรกภกดตอตราสนคาได รกษาฐานลกคาเดมใหแขงแรงมนคง และสรางฐานลกคาใหมใหเพมขน

งานวจยชนนจงมงศกษาความพงพอใจของลกคาทมตอโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ซงจะจดขนระหวางวนท 14-20 สงหาคม พ.ศ. 2551 ทหางสรรพสนคา เดอะมอลล สาขาบางกะป โรบนสนสาขารชดา สยามพารากอน และเดอะมอลล สาขา

6

งามวงศวาน เมอลกคาไดเขามาสมผสประสบการณตรงในการทดลองสวมใสรองเทาเดนภายในหางสรรพสนคา หรอการใหทดลองใชสนคากอน จะทาใหลกคาเกดความพงพอใจในวธการทาการตลาดแบบใหมๆ ทยงไมมตราสนคาใดเคยทามากอน ลกคาจะไดรจกกบสนคาทตนเองเลอก วามความเหมาะสมในการใชงาน และมความเหมาะสมกบตนเองหรอไม เพอความมนใจและวางใจในตวสนคาตลอดจนตราสนคาได และในครงตอไปเมอจะตดสนใจซอรองเทาถาลกคากจะสามารถจดจาและเลอกตราสนคาทตอบสนองความตองการหรอความพงพอใจมากทสดซงรองเทาสตร Naturalizer พรอมทจะสรางความประทบใจและสรางการจดจาดวยกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ปญหานาวจย

1. ลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร มความพงพอใจกบกลยทธการสรางประสบการณของลกคาในโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” หรอไม อยางไร

2. ลกคามความรสกอยางไร เมอไดทดลองสวมรองเทา แลวเดนภายในหางสรรพสนคา 3. กลยทธการสรางประสบการณกบลกคารองเทาสตร Naturalizer โดยโครงการ “ลองส

แลวจะชอบ (Try it, you like it)” นาไปสความแตกตางในรปแบบการทาการตลาดจากตราสนคาอนในประเภทรองเทาหรอไมอยางไร ในประเดนดงตอไปน 3.1 จานวนเคานเตอรขายในการจดกจกรรม 3.2 รปแบบการจดกจกรรม 3.3 ความถในการจดกจกรรม

วตถประสงค

1. เพอศกษาความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทากลยทธการสรางประสบการณกบลกคา โดยโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาและการตดสนใจซอรองเทา

2. เพอวเคราะหวาโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกลยทธการตลาดทมรปแบบทสามารถสรางความแตกตางในโดยวธการสรางประสบการณได

7

ภาพท 1 : แบบจาลองแนวความคด

กลยทธการตลาดดวยการสรางประสบการณ

ลกคา

ความพงพอใจ การตดสนใจซอ แนวความคด

เชงบวกกบสนคา

8

ขอบเขตในการวจย การศกษาเรอง การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณกบความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร : กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มขอบเขตของการวจย ดงน

ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน ไดแก กลมลกคาสภาพสตร อาย 25-40 ป ทเขา รวมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ในหางสรรพสนคา เขตกรงเทพมหานคร โดยจะทาการศกษากลมตวอยาง จานวนทงสน 200 คน โดยทจะสลบกนจดกจกรรมแตละหางสรรพสนคาเพอความหลากหลายของกลมตวอยาง (ดงตารางท 1)

ตารางท 1 : ตารางแสดงชวงเวลา สถานท ทจดกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

วนท จานวนกลม

ตวอยาง ชวงเวลา หางสรรพสนคา

สงหาคม 2551 50 12.00 น. – 18.00 น. พารากอน ดพารทเมนทสโตร

สงหาคม 2551 50 12.00 น. – 18.00 น. โรบนสน รชดา

สงหาคม 2551 50 15.00 น. – 20.00 น. เดอะมอลล งามวงศวาน

สงหาคม 2551 50 15.00 น. – 20.00 น. เดอะมอลล บางกะป

รวม 200 4

9

คาถามในการวจย 1. ลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร มความพงพอใจตอโครงการ

“ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” หรอไมและพอใจในระดบใด 2. ลกคารองเทาสตร Naturalizer ตดสนใจซอรองเทาเมอไดเขารวม โครงการ “ลองส

แลวจะชอบ (Try it, you like it)” หรอไม 3. โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกลยทธการตลาดทสรางความ

แตกตางจากตราสนคารองเทาสตรอนๆ ไดหรอไม อยางไร

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. สามารถนาผลการศกษาวจยไปใชขยายผลพฒนาในรานคาตางจงหวดและทกรานคา

ของรองเทาสตร Naturalizer ใหมประสทธภาพมากขนตอไป โดยสามารถขยายผลกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ไปยงทกรานคาของรองเทา Naturalizer ได และปรบกจกรรมใหเขากบแตละรานคา เพราะบางครงอาจจะไมไดทาในพนทพเศษเพยงอยางเดยว อาจจะทดลองทาในเคานเตอรขายเลยกได

2. ทาใหทราบถงความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ทมตอโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” และสามารถนาไปปรบปรงและพฒนาใหตรงกบความตองการของลกคา ซงจากผลการศกษาวจยจะสามารถทราบถงสงทลกคา พงพอใจ คอ ดานสนคา ดานการบรการ และดานการตลาด สาเหตใดบางทลกคา ไมชอบหรอไมพงพอใจ กนาขอมลไปวเคราะหและสรปผลถงความพงพอใจทแทจรงของลกคา เพอในครงตอไปจะไดปรบกลยทธใหตอบสนองความตองการใหไดมากทสด

3. สรางความคนเคยระหวางลกคาและตราสนคา Naturalizer เพอใหลกคาเกดความไววางใจในตวสนคาดวยการสมผสประสบการณจากตวเอง ซงจะนาไปสการจงรกภกดตอตราสนคา ทาใหลกคามความไววางใจมากขน และถอวาตราสนคานเปนสวนหนงของตวเอง เกดเปนแรงจงใจในการซอในครงตอไป

4. ลกคาสามารถจดจาลกษณะเดนของการทากลยทธการตลาดทแตกตางจากตราสนคารองเทาอนๆ นามาซงการเปนหนงในตราสนคาทลกคามอยในใจ (Top of Mind) จะมผลทาใหลกคาเกดกระบวนการซออยางตอเนอง จดจาตราสนคาและความประทบใจในตวสนคา และเมอจะซอสนคาในครงตอไป ลกคาจะนกถงตราสนคา Naturalizer

10

นยามศพททใชในการวจย ความพงพอใจ หมายถง ประสบการณความรสกทเกดขนในทางบวก คอ รสกประทบใจหรอชอบใจ ตอสนคาหรอบรการ ทไดรบจากกจกรรมทางการตลาด จนนามาซงการตดสนใจใชหรอซอสนคาและบรการนนๆ ซงในทนหากกลาวถงความพงพอใจของลกคาทมตอ โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer หมายถง ลกคาทรวมโครงการมความประทบใจตอสนคารองเทาสตร Naturalizer และบรการของพนกงานขายรองเทาสตร Naturalizer ในหวขอตางๆ ดงตอไปน

• ความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” • ความพงพอใจในตวสนคาทเลอก • ความพงพอใจตอการบรการของพนกงานขาย

กลยทธการสรางประสบการณ หมายถง การนาเอากจกรรมตางๆ ทมงเนนใหลกคา สมผสรปลกษณ ประโยชนใชสอย อารมณและความรสกทจะไดจากสนคาหรอบรการ เพอใหลกคาไดเขาใจและไดรบประสบการณโดยตรงจากกจกรรมดวยตนเอง โดยทจะมการปฏสมพนธกบลกคาเพอสรางประสบการณทดใหลกคาไดรบความพงพอใจใหไดมากทสด โครงการ ลองส แลวจะชอบ หมายถง กจกรรมทางการตลาดของรองเทาสตร Naturalizer ทเนนใหลกคาสามารถลองสวมใสรองเทาเดนภายในหางสรรพสนคากอนทจะตดสนใจซอ ซงเปนกจกรรมททาทายทางความรสกของลกคา และเปนการกระตนใหลกคาอยากจะเขามารวมกจกรรม

Naturalizer หมายถง ตราสนคารองเทาสตรทนาเขาจากประเทศสหรฐอเมรกา โดยบรษท ไอ.ซ.ซ.อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) เปนผจดจาหนาย และมวางจาหนายในหางสรรพสนคาทวประเทศไทยมานานกวา 20 ป

ความถในการจดกจกรรม หมายถง จานวนครงททางรองเทาสตร Naturalizer จะจดกจกรรม ลองส แลวจะชอบ “Try it, you like it” เปนจานวนครงตอเดอนตอหางสรรพสนคา

หางสรรพสนคา หมายถง สถานทจาหนายสนคาและเปนสถานททมรองเทาสตร Naturalizer วางจาหนายอยทวประเทศ มทงสนคาอปโภคและบรโภคอยภายในหางสรรพสนคาเดยวกน อาท หางสรรพสนคาพารากอน ดพารทเมนทสโตร หางสรรพสนคาโรบนสน และ หางสรรพสนคาเดอะมอลล เปนตน ลกคา หมายถง ผหญงอาย 25-40 ป ทใชรองเทา Naturalizer หรอยงไมไดใช แตอนาคตคาดวาจะใช รวมไปถงบคคลทวไปทเขามารวมในโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

11

พนกงานขาย หมายถง บคคลทรบผดชอบการขายหรอบรการสนคารองเทาสตร Naturalizer ในหางสรรพสนคาเขตกรงเทพมหานคร ซงมการตดตอลกคากลมเปาหมายโดยตรง เปนการขายทเกดจากการสอสาร 2 ทาง คอ มการโตตอบระหวางลกคาและพนกงานขาย เพอใหการขายเปนไปอยางมประสทธภาพและสอดคลองกบความตองการของลกคามากทสด

รกและวางใจ (LOVE&TRUST) หมายถง คานยามของรองเทาสตร Naturalizer ทพรอมจะใหความรกและความไววางใจกบลกคา “Naturalizer” ไวใจทาน เพราะเราเชอวาทานไวใจเราใหดแลเทาของทาน”

รปแบบการทาการตลาดแบบใหม หมายถง กจกรรมทางการตลาดทรองเทาสตร Naturalizer จดตงขนเพอตอบสนองความตองการของลกคา และเปนกจกรรมทไดเปรยบคแขง โดยใชโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนตวชวดความพงพอใจของลกคา

12

บทท 2

แนวความคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณมสวนทาใหลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร พงพอใจ: กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ผศกษาไดนาแนวคด ทฤษฎ มาเปนแนวทางและเปนกรอบในการวเคราะห ดงตอไปน

1. แนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา (CEM) 2. แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ (CRM) 3. ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

แนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา

(Customer Experience Management – CEM) การบรหารประสบการณลกคา คอ กลยทธในการจดการและบรหารประสบการณลกคาทมตอสนคาหรอบรการขององคกรนนๆ เปนการสรางประสบการณทด และเปนเอกลกษณ (Branded Experience) โดยพจารณาถงความแตกตางตามลกษณะของลกคา เพอเพมโอกาสการเตบโตทางธรกจ และสรางความภกดใหกบองคกรทงในระยะสนและระยะยาว (วทยา ดานธารงกล และ พภพ อดร, 2547) การบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management CEM) คอ กระบวนการจดการในการวางกลยทธ เพอเสรมสรางประสบการณทดใหแกลกคา สรางความ พงพอใจ ความประทบใจใหกบลกคาตงแตขนตอนการตดสนใจ การซอ และการใช โดยศกษาวาลกคาตองการมประสบการณอยางไรในการใชสนคาและบรการ เพอออกแบบสนคา บรการ หรอการสรางปฏสมพนธกบลกคา รวมถงแสวงหาสงใหมๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา ชวยเสรมสรางประสบการณทดใหแกลกคา เมอลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ ลกคาจะเกดความภาคภมใจและจะเชญชวนเพอน คนรจกมาใชสนคาและบรการเชนเดยวกบตนเอง (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2547) ประสบการณของลกคา (Customer Experience CE) คอ ประสบการณทมตอการใชสนคาและบรการ กระบวนการดแลเอาใจใสขององคการ เจาของสนคาบรการ จนกวาอายการใชงานของ

13

สนคาหมดลง หรอเลกใชสนคานนๆ หรอออกจากวงจรบรการ (Service Cycle: SC) ของบรการจากองคกรแหงนน ประสบการณ (Experience) คอ การทราบเขาใจขอเทจจรง ความจรง หรอนาขอมล ขาวสารทไดรบมาเปนประสบการณ หรอประสบการณทเกดจากการเรยนร ประโยชนของการบรหารประสบการณลกคา (Werawan Sanichwannakul และ เศรษฐพงศ มะลสวรรณ, 2549) การบรหารประสบการณลกคาเปนการเชอมโยงระหวางประสบการณของลกคากบธรกจ เพอใหลกคาไดเหนแนวทางวาควรดาเนนงานไปในแนวทางใด โดยจะตองวเคราะหความตองการของลกคาและทาความตองการนนใหเกดขนจรง ทมงานวจยของรองเทาสตร Naturalizer ไดสารวจความตองการของลกคาทมตอตราสนคา และพบวารอยละ 60 ลกคาจะเลอกซอรองเทาโดยคานงถงความนมและสวมใสสบาย เปนอนดบแรก สวนอกรอยละ 30 เปนเรองของแบบของสนคาและกจกรรมสงเสรมการขาย ดงนนจากผลของการวจยจงสรปไดวาสงทจะทาใหลกคาเกดความมนใจในตวสนคา และใหลกคาไดรจกและสมผสสนคา กจะตองใหลกคาไดเกดการทดลองดวยตนเอง พนกงานขายของรองเทา Naturalizer ทกคน จะถกอบรมใหเชญชวนลกคาใหลองสวมรองเทาทกครงเมอมลกคาเขามาในบรเวณพนทขาย แมวาจะไมไดซอกตาม เพราะตองการใหลกคาไดทดลองดวยตนเอง สวนนจะทาใหพนกงานขายและลกคาเกดการปฏสมพนธกน กจะทาใหพนกงานขายทราบถงขอมลของลกคาคนนนๆ และทราบถงความตองการทเพมขนของลกคา ณฐยา วดจง (สมภาษณ, 2551) พนกงานขายรองเทาสตร Naturalizer หางสรรพสนคาเซนทรล สาขาลาดพราว กลาววา ลกคาสวนใหญตองการรองเทาทใสเดนสบายทงวน นอกจากทสวมในครงแรกแลวรสกวานม เพราะบางครงสวมลงไปครงแรกแลวรสกวานมสบาย แตเดนแลวไมสบาย กดเทา เนองจากพนกงานขายเปนผทเผชญหนากบลกคากอน พนกงานขายจงมทกษะและเปนผทมความใกลชดกบลกคามากทสด ขอมลทไดจากพนกงานขายนนสามารถนามาเปนแนวทางเพอนามาปฏบตและปรบปรงเพอตอบสนองความตองการของลกคา ดงนนโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” จงเปนโครงการทมงตอบสนองความตองการของลกคาทตองการสวมใสรองเทาทสามารถใสเดนสบายทงวน ซงในขณะเลอกซอ ลกคาทกคนจะตองลองสวมรองเทาและลองเดนไป-มาในบรเวณนนอยแลว แตโครงการนลกคาสามารถทดลองใสเดนในหางสรรพสนคาไดเหมอนกบใชงานจรง ซงถอวาเปนการไดเปรยบคแขงเพราะลกคาจะไดสมผสประสบการณโดยตรงและเปนประสบการณทมาจากความตองการของลกคา เกดการกระตนใหลกคาตดสนใจซอไดงาย ถอเปนการสรางรายไดใหกบองคกร

14

กลาวโดยสรปประสบการณของลกคาเกดไดจากปจจย 4 ประเภท คอ 1. ประสบการณทเกดจากพนฐานวฒนธรรมทางสงคม สภาพแวดลอมทางการตลาด

สภาพแวดลอมทางธรกจ เชน ความตองการพนฐาน ปจจย 4 และสภาพเศรษฐกจ 2. ประสบการณทเกดจากการใชหรอบรโภคสนคาหรอบรการใดบรการหนง เชน ลกคา

ไดรบประสบการณจากการทดลองสวมรองเทาเดนภายในหางสรรพสนคาแลวเกดความพงพอใจทาใหเกดประสบการณทดตอตราสนคาและตวสนคา เกดเปนการประทบใจและจงรกภกดตอตราสนคา

3. ประสบการณทแบงตามประเภทตางๆ ของสนคา เชน รองเทาสตร Naturalizer มหลากหลายประเภทสนคา ดงนนลกคากจะมประสบการณทแตกตางกนออกไป อาท ลกคาของรองเทาหมสน (Pump) กจะไดประสบการณทบงบอกถงความรสกทนม สบาย มความเรยบงาย ลกคารองเทาแตะ (Sandal) กสามารถสมผสถงความเปนแฟชนรวมสมย แตกสมผสไดถงความนมสบายไดเชนกน ซงประสบการณของลกคาทแตกตางกนออกไปสามารถนามาประยกตในการทาการตลาดได

4. ประสบการณทมาจากชอตราสนคา เชน ลกคาบางคนรบรถงความมชอเสยงของรองเทา Naturalizer วาเปนรองเทาตราสนคาเดยวทมหลากหลายความกวางไวคอยบรการลกคา

ดงนน ประสบการณทลกคาจะไดรบโดยตรงนน ลกคาจะเปนผทสมผสกบประสบการณตางๆ ดวยตนเอง และเปนประสบการณทลกคาเลอกทจะสมผสเอง

จดสมผสลกคา (Touch points) หรอบรเวณทมการตดตอกบลกคาทงทางตรงและทางออมองคกรจาเปนตองม จดสมผสทเกดขนประจาระหวางลกคากบพนกงานในองคกร (People Touch Point) ทงการตดตอแบบเผชญหนาและทางโทรศพท แมวาสนคามการสราง ตราสนคาใหแกรงและสรางภาพไวสวยงามแตหากลกคาไดรบประสบการณอนเลวรายจากพนกงานระดบปฏบตการทมหนาทในการตดตอโดยตรง จะทาใหลกคาเลกตดตอพรอมกบบอกตอขยายผลไปกบเพอนและญาตอกหลายคน ซงพนกงานททางานในแผนกทมการตดตอกบลกคาตองไดรบการอบรมและพฒนาเพอสรางประสบการณทมคณคาใหกบลกคา โดยเรมจากการวเคราะหความตองการของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ จนกระทงตดสนใจซอ ซงพนกงานสามารถสรางประสบการณความประทบใจใหกบลกคาทงกอนการซอ ขณะตดสนใจซอ และภายหลงจากการซอแลว

จดสมผสทเกดขนประจาระหวางลกคากบพนกงานในองคกร (People Touch Point) แบงเปน 2 ประเภทใหญๆ คอ

15

1. เปนจดสมผสกบลกคาทพนกงานและลกคาตองเผชญหนากนโดยตรง (People Touch Point by Face to Face) สามารถแบงยอยไดเปน

- จดสมผสทเจอหนาตาระหวางพนกงานกบลกคาสาหรบงานบรการ (People Touch Point by Service) เชน พนกงานตอนรบของโรงแรม

- จดสมผสแบบเจอหนาตาระหวางพนกงานกบลกคาสาหรบงานขาย (People Touch Point by Selling) เชน การขายสนคาในหางสรรพสนคาหรอบรเวณพนทขาย

- จดสมผสทเจอหนาตาระหวางพนกงานกบลกคาสาหรบงานบรการทควบคกบการขายเชงรบ (People Touch Point by Service & Selling) เชน พนกงานขายสนคาประเภทเครองใชไฟฟา หรอ พนกงานรานสปา

- จดสมผสสาหรบลกคาสาหรบการขายเชงรก (People Touch Point for Proactive Selling) เชน การขายตรง, A.E. (Account Executive) ของธรกจตางๆ ทใชพนกงานทาหนาทในการตดตอบรการลกคาเชงรก

หากพนกงานในระดบปฏบตการเหลานใชรปแบบเดมๆ ในการใหบรการ จะเกดผลเสยตอองคกร เชน การทพนกงานใสชดเดมๆ ไมมการปรบเปลยน ทาใหเกดความซาซากเบอหนายกบลกคาทตองพบเหนเปนประจา พนกงานเกดความเบอหนาย ไมเกดความภาคภมใจ สงผลใหขาดความกระตอรอรน และความเอาใจใสในการบรการ ไมเกดสสนหรอประสบการณใหมหรอการทพนกงานใชคาทกทายแบบเดมๆ หรอไมเคยมคาทกทาย ไมใชสายตามองลกคา ทกทายเหมอนหนยนต ขาดความเปนธรรมชาต ทาใหลกคาเบอหนาย และการทมลกคาจานวนมาก แตคนทางานมจานวนนอย ทาใหพนกงานไมมความสขในการทางาน เปนการทาใหลกคาไดรบประสบการณทเลวรายอกดวย ประสบการณทเลวรายทเกดจากพนกงานทพบเหนไดบอยคอ เมอลกคาเขามาในบรเวณพนทขาย หรอเขามาใชบรการพนกงานขายทาททาไมสนใจลกคา ไมทกทาย และเมอลกคาเกดขอซกถามพนกงานขายกมกรยาเหมอนไมเตมใจใหบรการ พดจาวกวน ไมสามารถจบประเดนเพอทจะตอบคาถามลกคาได กรยาทเปนประสบการณทเลวรายอกอยางคอ พนกงานขายดบคลกลกคากอนการใหบรการ ถาลกคาแตงตวไมดกจะแสดงทาทางไมเตมใจบรการหรอดถกทงคาพดและสายตา ประสบการณหรอเหตการณเหลาน จะทาใหลกคาเสยความรสกทาใหเสยชอเสยงของตราสนคานนๆ ลกคากไมอยากกลบมาใชบรการหรออาจจะนาเหตการณเหลานไปพดปากตอปาก เกดเปนความเสยหายตอตราสนคาได

ดงนนกอนทจะสรางประสบการณทดใหกบลกคาจาเปนตองแกไขสงเหลานกอน พฒนาปรบเปลยนวธการคด วธปฏบตงานของพนกงานใหไดมาตรฐานกอน องคกรตองเสรมสราง

16

ประสบการณเชงบวกใหพนกงานไดรบประสบการณทดจากหนวยงาน ผบรหาร องคกร จะทาใหพนกงานนนๆ สรางประสบการณทดใหแกลกคาภายนอก เพอกนไมใหพนกงานไปสรางประสบการณทเลวรายกบลกคา

2. จดสมผสทางโทรศพทระหวางพนกงานและลกคา (People Touch Point by Call to Call)

สามารถแบงเปนประเภทตางๆ ไดดงน - จดสมผสทางโทรศพทระหวางพนกงานและลกคา (People Touch Point by

Call to Call) เชงรบ ซงประกอบดวย 1. พนกงานทใหบรการทางโทรศพท (Call Center) เชน การตอบขอซกถาม

ของตวสนคา 2. การบรการลกคา (Customer Service) ซงตางจากพนกงานบรการทาง

โทรศพทตรงหนาทจะเจาะจงไปทลกคามากกวา เชน บรการลกคาของ เอไอเอส เซเรเนด

- จดสมผสทางโทรศพทระหวางพนกงานและลกคา (People Touch Point by Call to Call) เชงรก ซงประกอบดวย 1. การใชกลยทธการตลาดการขายบรการเชงรกอยางเปนระบบ

(Telemarketing) เชน พนกงานขายประกน 2. การขายทางโทรศพท (Tele-Sales) เชน ขายบตรเครดต สนเชอตางๆ 3. หนวยงานททาหนาทใหลกคาใชบรการอยางตอเนอง (Customer

Retention by Call) ซงมทงเชงรกและเชงรบ ขนอยกบนโยบายและความพรอมขององคกร เชน พนกงานรบสงตดรองเทา Natiralizer

มงานวจยทนากลยทธทางการตลาดเชงรกนามาปรบใช ซงทาใหลกคาสามารถเกดความพงพอใจได คอเปนงานวจยของ รอยพมพใจ ศรดามณ ทไดศกษาเรอง กลยทธการบรหารประสบการณกลมลกคาพเศษของบรษท ด เอช แอล เอกเพรส อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จากด โดยททางบรษทมวตถประสงคใหกลมลกคาพเศษไดรบความพงพอใจจากการไดรบการบรการ และเพอเปนการตอบสนองความตองการของลกคาโดยเฉพาะ ด เอช แอล ใชการตลาดเชงรกโดยการทเพมสวนงานบรหารลกคาสมพนธเชงพาณชย ซงหนวยงานนจะทาหนาทตอบสนองความตองการของลกคาโดยเฉพาะ จะเนนทการสรางความประทบใจกบลกคาเปนสาคญ หนวยงานนจะตองมความเขาใจลกคา มการตอบสนองลกคากลบไปทนททนใด ไมวาจะเปนทางโทรศพท หรอการเขาไปพบปะ โดยกลยทธทใชจะตองดกวาคแขง และตองสามารถสรางความแตกตางใหได

17

ซงด เอช แอล สรางความแตกตางโดยเนนทการบรการ ซงรกเขาหาลกคาโดยตรง มการดแลลกคาทงกอนและหลงการขาย ดวยกลยทธดงกลาวน พบวา ลกคาเกดความประทบใจในการตดตามบรการ ลกคาสามารถสมผสความรสกและความประทบใจไดจากประสบการณของตนเอง ทาใหลกคามความตองการทอยากจะกลบมาใชบรการอก

พนกงานระดบปฏบตการทสมผสลกคาในเชงรกเหลาน จาเปนตองไดรบการฝกอบรมเพอสรางประสบการณเชงบวกใหกบลกคา เพอปองกนการปฏเสธในการรบการตดตอจากพนกงาน ดงนนประสบการณทลกคาไดรบในแตละครงขนอยกบธรกจขององคกรนนๆ วาใหความสาคญในการสรางและพฒนาหนวยงานในการบรการมากนอยเพยงใด

ลกษณะการเกดประสบการณของลกคา ลกษณะการเกดประสบการณของลกคา เรยกวา วงจรการเกดประสบการณของลกคา

(CEC Customer Experience Cycle) ทงนวงจร CEC จะยาวกวาวงจรบรการ (Service Cycle: SC) วงจรบรการ คอ กระบวนการการใหบรการทผสงมอบบรการดาเนนการเพอผลตผล

งานบรการสงมอบใหลกคาตามความตองการของลกคา แตละขนตอน ลกคาจะไดรบการตอนรบ “การดแลเอาใจใส” หรอ Treatment อยางตอเนอง และเกอบทกชวขณะจตในทกขนตอนของวงจรบรการ หรอทเรยกวา Moment of contact (MOC) แตละ MOC ใชเวลา 1-10 วนาท โดยผานทางพฤตกรรมทแตกตางกนของผใหบรการ ทมการสมผสและสงมอบบรการดวยกรยามารยาททาทของบรการทสรางความพงพอใจแกลกคา วงจร CEC (Customer Experience Cycle) ประกอบดวย

18

ภาพท 2 : วงจรการเกดประสบการณของลกคา

A B C

การโฆษณา ความสนใจ การตดสนใจซอ เรมตน ประชาสมพนธ ตวสนคา และกระบวนการซอ ดานสอตางๆ หรอบรการ

A B C

การรบมอบและใชสนคา การใชบรการซอมแซม การหมดอายใชงาน หรอการเขาสกระบวนการ หรอการสอบถาม หรอการสนสดของ สนสด บรการวงจรบรการ ปญหาตางๆ สญญาการใหบรการ จากแผนภมจะพบวาจากจดเรมตนถงจดสนสด จะประกอบดวยขนตอน หรอกระบวนการทางานยอยๆ 6 ขนตอน โดยเฉพาะในขนตอน D ซงเปน 1 วงจรบรการ (Service Cycle) ถอเปนหลกในงานบรการ วงจรบรการจะครอบคลมเวลาสถานการณมากกวา 1 วงจรบรการ รวมแลวกคอหนงวงจรประสบการณลกคา หรอ CEC เมอจบกระบวนการของวงจรบรการ ลกคาจะประมวล “ความรสก” ทงหมดทงดานดและดานเสยอนเกดจาก “ประสบการณ” เพอสรปวาการบรการครงนนบรรลความคาดหวงหรอไม แตหากมองภาพกวาง ลกคาหรอผทอาจเปนลกคา (Potential Customer) จะไดรบการสงมอบประสบการณจากองคกร (สนคาหรอบรการ) ตงแตกอนเขาส “กระบวนการบรการ” การสรางความประทบใจ ความชนชอบ ความภกด (Loyalty) ใหลกคากลบมาซอสนคาหรอบรการอกนน มการพฒนากลยทธแบบเดมจากทมงเนนการสรางความแตกตาง ทางคณลกษณะและประโยชนการใชงานมาเปนกลยทธทเสรมสรางประสบการณใหแกลกคาทงประสบการณทางกายภาพ (Physical Experience) ไดแก สงทจบตองของสนคาหรอบรการทเรยกวา (Tangible Parts) ของสนคาหรอบรการ เชน รปราง สสน ความถกตอง รวดเรวและประสบการณทางจต (Emotional Experience) ไดแก สงทจบตองไมได และบรการทเรยกวา (Intangible Parts) เชน ภาพลกษณ (Brand Image) ความเชอถอ มนใจ นยม ศรทธา ความพอใจทไดใชสนคาหรอบรการ ราคาอาจไมใชปจจยหรอองคประกอบในการตดสนใจซอและไมซอของลกคา

19

ดงนนผผลตในยคใหมจงตองบรหารประสบการณลกคา ตงแตกอนขายสนคาใหลกคาและระหวางการใชสนคาผขายเองกตองเสรมทงระบบหลงการขาย (After Sale Service) เพอเพมพนประสบการณทางกายภาพแกลกคา และเสรมสรางภาพลกษณ การโฆษณา การจดกจกรรมเพอรกษาภาพลกษณ เพอเพมพนประสบการณทางจตใจแกลกคา โดยการเสรมสรางประสบการณผานโมดลประสบการณ (Experience Module) ภาพท 3 : โมดลประสบการณ (Experience Module) โมดลประสบการณมสวนประกอบ 5 ประการ ดงน

1. สมผส (Sense) คอ การสรางประสบการณดานประสาทสมผสและการรบร โดยการสอดวยภาพ เสยง การสมผส รสชาตและกลน เพอกระตนใหลกคาและผบรโภคเกดความตนตว เราใจ ซงแตละองคกรจะมการสรางรปแบบทแตกตางกน ซงในเคานเตอรรองเทาสตร Naturalizer ไดจดอปกรณแสดงสนคา เพอดงดดสายตาของลกคา โดยตดตงจอแอลซด ทมนกแสดงทมชอเสยงมาแนะนาโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพอกระตนสายตาของลกคาโดยใชภาพเคลอนไหว และดงดดลกคาโดยใชเสยง ทาใหลกคาหยดมอง และเดนเขามาในเคานเตอรเพมขนจาก รอยละ 30 เปน รอยละ 50 (ขอมลจากคณะวจย รองเทาสตร Naturalizer)

2. รสก (Feel) คอ การสรางประสบการณทเกยวกบความรสกเชงลก อารมณ มกจะสอความรสกดวยการโฆษณาเชงอารมณทวๆ ไป เพอใหลกคาหรอผบรโภคเกดความรสกดานบวกตอสนคาและตราสนคา (Brand) กระตนใหเกดความรสกผกพนกบตราสนคา สาหรบโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer ซงลกคาสามารถทดลองใสรองเทาเดนภายในหางสรรพสนคาไดทงวน โดยคณะทางานไมกงวลวาลกคาจะนารองเทาคททดลองใสกลบบานไปดวย เพราะ

Experiential Module

Sense

Feel Relate

Think Act

20

คณะทางานตองการใหลกคารสกวาทมงาน “รกและเชอใจ” ลกคา ดงคาขวญทวา “Love and Trust”

3. คด (Think) คอ การสรางประสบการณเพอกระตนใหลกคาหรอผบรโภคเกดการคดคน ใฝหาความรความเขาใจ มกใชกบการนาเสนอสนคาใหมเพอขยายฐานลกคาใหกวางขน จงตองทาใหลกคาเกดความเขาใจในตวสนคาและองคกร ลกคาทกคนทเขามาในเคานเตอรรองเทา Naturalizer ไมวาจะเปนลกคาเดม หรอลกคาใหม จะไดรบการบรการใหทดลองสวมรองเทา ซงกรณนจะทาใหเกดการกระตนใหลกคาใหมเกดความอยากร อยากเหน จนกระทงเขามาสมผสประสบการณตรงดวยการสมผสสนคา หรอการบรการ เมอลกคาไดลองจะทาใหลกคารสกถงความนม สบาย หรอความรสกอนๆ เชน รสกถงการโอบอมฝาเทาของพนรองเทา ซงจะทาใหลกคาทเดนเปนระยะเวลานานรสกเมอยลานอยลง เมอเปรยบเทยบกบรองเทาตราสนคาอนๆ ทลกคาควรจะไดรบทาใหลกคาเกดความเขาใจดวยตวเอง

4. กระทา (Act) คอ การสรางประสบการณดานการใชหรอการบรโภคสนคาของกลมเปาหมาย โดยการดงใหลกคาและผบรโภคมสวนรวมในกจกรรมนนๆ ลกคา Naturalizer จะไดลองสวมใสรองเทาในบรเวณทจดกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” และในเคานเตอรทหางสรรพสนคาชนนาทวไป เชน หางสรรพสนคาสยามพารากอน ด เอมโพเรยม ฯลฯ ลกคาสามารถทดลองสวมใสรองเทากอนทจะตดสนใจซอ และนาไปทดลองเดนภายในบรเวณหางสรรพสนคากอนได จะทาใหลกคาเกดความเชอมนในตวสนคา และมสวนรวมในตราสนคาและสมผสตวสนคาโดยตรง

5. สมพนธ (Relate) คอ การขยายผลจากการสรางประสบการณทาง การสมผส รสก คด และ กระทา ซงเปนประสบการณเฉพาะ มาเปนการสรางความสมพนธบางสงบางอยางทเกยวโยงกบสงคมภายนอก เปนการยกระดบตวตนของตนเองเพอใหเปนทยอมรบในกลมคนตางๆ เชน ครอบครว ญาตมตร เพอน ผบงคบบญชา ฯลฯ ซงสาหรบรองเทาสตร Naturalizer นน การขยายผลอาจยงไมชดเจนนก เนองจากยงอยในระหวางการดาเนนโครงการ แตอาจคาดการณไดวา ลกคาจะเกดความประทบใจในสนคาและการใหบรการของพนกงานขาย กลาวคอ รองเทาสตร Naturalizer เปนสนคาทเปนทยอมรบในความสบายของการสวมใส เปนสนคาทสามารถดแลสขภาพเทาของผสวมใสไดเปนอยางด และเปนตราสนคาทลกคายนดจะแนะนาใหเพอน

21

หรอญาตใช และลกคาจะไดรบการปฏบตจากพนกงานขายประดจ “ลกคาคอคนสาคญของ Naturalizer”

วงจร CEC (Customer Experience Cycle) มความสมพนธเกยวโยงกบโมดลประสบการณ (Experience Module) เพราะการทจะทาใหลกคาเกดความประทบใจ ความชนชอบ และความภกด (Loyalty) นน กตองเกดจากอารมณและความรสกของลกคาทไดรบการตอบสนองกลบไป โดยเรมจากกอนทจะเกดปฏสมพนธกบลกคานนกจะตองมการโฆษณาและมการประชาสมพนธเกยวกบกจกรรมหรอโครงการทตราสนคานนๆ จะปฏบต เชน รองเทา Naturalizer จดกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ” Try it you like it กมการประชาสมพนธรวมกบทางหางสรรพสนคา และสงใบปลวใหกบลกคาสมาชกของบรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) เปนการสรางการรบรใหกบลกคาโดยสอดวยภาพ และจดเคานเตอรแสดงสนคาใหลกคารสกรบร (Sense) จากการทสอดวยภาพ สามารถกระตนใหลกคามความอยากรอยากเหน มความตนตว เมอลกคาไดเกดการรบรแลวกจะตองสอออกมาดวนอารมณและความรสกตางๆ (Feel) จากการทไดดโฆษณาจากใบปลว หรอโฆษณาจากทางหางสรรพสนคา อารมณทลกคาสอออกมานนกมทงทางดานบวกและทางดานลบ แตสงทธรกจตองการจากอารมณลกคาคอ เปนความรสกทางดานบวกทงตอตวสนคาและตราสนคา เพราะเมอลกคามความรสกทเปนบวกแลวกจะทาใหลกคารสกผกพนกบตราสนคา มความเปนสวนหนงในตราสนคานนๆ เมอลกคาใหความสนใจในตวสนคาหรอบรการแลวลกคากจะตองเกดเปนกระบวนการคดและพยายามทาความเขาใจตอสงทไดรบร (Think) หรอเปนการกระตนใหลกคาเกดอยากทจะทดลอง อยากจะเขามารวมสมผสประสบการณทตราสนคานนๆ มคาเชอเชญ และเกดเปนการเปรยบเทยบและเขาใจดวยตวเองและจงตดสนใจเลอกซอหรอเลอกใชบรการนนๆ ในทสด เมอลกคาไดตดสนใจใชสนคาหรอบรการแลวเปนอนวาลกคาคนนนเขามาอยในวงจรของ CEC ไดเกอบเตมตวแลว ทงนกแลวแตองคกรหรอธรกจนนๆ จะมความสามารถทจะดงใหลกคาเขามามสวนรวมไดมากนอยเพยงใด เมอลกคาไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” (Act) แลว ลกคาจะตดสนใจซอสนคาในทนทหรอไมนนเกดจากประสบการณของลกคาโดยทงหมดวามความพงพอใจตอสงทไดรบหรอไม แตถาลกคามการตอบรบด หนาทตอมาของธรกจหรอองคกรคอการรกษาหรอสรางความสมพนธกบลกคา (Relate) ใหคงอยในระยะยาว เชน เมอลกคาเกดความประทบใจเมอไดเขารวม กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” แลว ทาง Naturalizer กจะตองเกบขอมลลกคาไวเพอนาไปขยายผลเปนกจกรรมทางการตลาดตอไปในอนาคตได และตองมความตอเนองกบลกคาทาใหลกคาไดจดจาและระลกถงตราสนคา เมอจะตองใชบรการกจะนกถงอยเสมอ

22

การสรางประสบการณผานโมดลประสบการณในทางปฏบตนนนอยมากทจะใชเพยงปจจยเดยวของ “โมดลประสบการณ” ดงกลาว การเสรมสรางประสบการณจงควรผสมผสานกบ กลยทธการบรหารประสบการณทม จากองคประกอบทง 5 ประการเพอใหเกดประสทธภาพสงสด

กลยทธการบรหารประสบการณม 5 ขนตอนหลก ดงน (Ex; Schmitt, 2006, PP. 25-30, 43, 188) คอ การวเคราะหประสบการณของลกคา การสรางกฏเกณฑจากประสบการณ การออกแบบประสบการณของตราสนคา ลกษณะของการมปฏสมพนธกบลกคาและการสรางนวตกรรมอยางตอเนอง

การวเคราะหประสบการณของลกคา (Analyzing the experiential world of the customer) เปนการศกษาและวเคราะหขอมลเกยวกบลกคา (Customer Insight) เพอใหรวาลกคาเปนใครบาง มความตองการและคาดหวงจะไดรบประสบการณจากการใชสนคา และบรการแตกตางกนอยางไร ลกคาแตละกลมมขนตอนการตดสนใจหรอมพฤตกรรมในการซอ การใชอยางไร เพอทจะไดหาทางตอบสนองประสบการณของลกคาในทกๆ ขนตอนของการตดสนใจไดอยางเหมาะสม นอกจากนแลวยงจะตองศกษาแนวโนมทางดานสงคม วฒนธรรมทจะสงผลกระทบตอประสบการณของลกคา รวมไปถงการศกษาคแขงขนดวยวาสามารถสรางประสบการณใหลกคาไดดหรอดอยกวา ขอมลเหลานจะไดมาดวยการวเคราะหอยางลกซง เพอใหเขาใจถงประสบการณทลกคาตองการและแนวโนมการเปลยนแปลงประสบการณของลกคา

หลงจากเขาใจขอมลลกคาแลว กจะตองสรางกฏเกณฑจากประสบการณ (Building the experience platform) เกดจากการวเคราะหจากลกษณะของตราสนคา ซงกจการจะตองกาหนดจดยน (Experiential Positioning) เพอสรางคณคา (Create Value) ใหลกคามทศนคตทด นอกจากนจดยนหรอจดขายนนตองถกกาหนดทงในภาพกวางของกจการ และในภาพทลกทละเอยดลงไปพอทลกคาจะบอกไดวา ไดรบประสบการณอะไรหลงจากการใชสนคาหรอรบบรการแลว เชน รองเทาสตร Naturalizer เปนสนคาทมความสบาย เปนรองเทาคทชทเปนตราสนคาเดยวทมความกวางเพอทสามารถรองรบสรระเทาไดทกรปแบบและเปนรองเทาเพอสขภาพประสบการณทลกคารองเทาสตร Naturalizer จะไดรบคอ “ใสสบาย หลากหลายความกวาง” เปนการเชอมกลยทธกบเครองมอ (สนคา) เพอเปนการสรางสมประสบการณทนาจดจา และลกคาสามารถจาลกษณะเดนของตราสนคาได เปนตน

การออกแบบประสบการณของตราสนคา (Designing the brand experience) ตามหลกเกณฑทไดวางไว ประกอบดวย

23

ประสบการณทางดานสนคา (The Product Experience) คอการนาขอมลทไดรบจากประสบการณของลกคามาผลตสนคาและบรการตามความตองการของลกคา เชน ลกคารองเทาสตร Naturalizer ตองการรองเทาทมความทนสมยมากขน จงตองมการนาเขาสนคาจากตางประเทศเพอรองรบลกคากลมนดวย (ขวญจตร เฟองนอย, 2551)

ภาพลกษณและความรสก (The Look and Feel) เปนการสรางลกษณะเดนของธรกจ (Brand Identity) เชน ชอตราสนคา (Name) สญลกษณ (Logo) และ เครองหมาย (Signage) เพอใหลกคาสามารถจดจาธรกจไดงาย

ประสบการณทางการสอสาร (Experience Communication) คอการโฆษณาหรอสอสาร เพอใหลกคาไดรบขอมลของธรกจทตองการสอสารกบลกคา โฆษณาของรองเทา Naturalizer ทพยายามมงเนนประโยคททาใหลกคาจดจาไดงาย และใชภาพทสอออกมาแลวจางาย คอ ใชประโยควา “Naturalizer ใสสบายหลากหลายความกวาง” ในโฆษณาทางโทรทศนและสปอตโฆษณาทางวทย ภาพทสอออกมาแลวลกคาจดจาไดงายคอภาพรองเทาสแดงทมผหญงใสอาบนาเพราะจากขอมลในการวจยของคณะวจยของรองเทาสตร Naturalizer พบวา ลกคาจดจาภาพรองเทาสแดงไดถงรอยละ 80 ซงการสอสารออกมาแลวทาใหลกคาสามารถจดจาไดกถอวาเปนการสอสารทประสบความสาเรจ

เมอลกคาจดจาประสบการณจากการออกแบบของตราสนคาไดแลวขนตอนตอไป คอ เปนขนตอนของลกษณะการมปฏสมพนธกบลกคา (Structuring the customer interface) คอ ประสบการณผานการบรการลกคาทด การบรหารชองทางการตดตอ (Touch Point) กบลกคาทกวางขวางและเหมาะสม ซงมหลากหลายวธ เชน การเผชญหนา (Face to Face) พนกงานขายเชญชวนใหลกคาเขามาทดลองสนคา การโทรศพท (Telephone) พนกงานขายโทรศพทตดตอกบลกคาประจาเพอใหขอมลเกยวกบสนคาใหม และ การสอสารผานจดหมายอเลกทรอนกส (e-mail) สงขาวสารกจกรรมตางๆ ของรองเทา Naturalizer เชน มการลดราคาทไหน มกจกรรมอะไรเกดขนบาง หรอแจงขอมลขาวสาร เปนตน ซงจะตองมรปแบบทเหมาะสมสามารถแลกเปลยนขอมลทมประสทธภาพ เพอใหสามารถผลตสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของลกคาใหมากทสด โดยคานงถงความจาเปน ความยดหยน ลกษณะและเวลา เปนตน

การสรางนวตกรรมอยางตอเนอง (Engaging in continuous innovation) เปนการนา ผลทไดจากประสบการณของลกคามาพฒนาเปนสนคาและบรการ โดยใชนวตกรรมเปนตวขบเคลอนใหเกดการเปลยนแปลง และมการปรบปรงอยางตอเนองตลอดเวลา เพอเพมคณคาแหงประสบการณทลกคาจะไดรบจากองคกร ในเมอนวตกรรมเปนตวขบเคลอนประสบการณจากลกคา

24

เพอนามาการเปลยนแปลง นวตกรรมของรองเทา Naturalizer นอกจากจะเปนการทาใหลองแลว นวตกรรมตอมาคอ การตดรองเทาใหกบผทมปญหาเกยวกบเทา หรอหารองเทาใสยาก (Easy Order) สามารถสรางการจดจาและสรางประสบการณทางบวกใหกบลกคาไดอยางตอเนอง (รณพร สวรรณานนท, 2551) ในการบรหารประสบการณของลกคานนสงทสาคญทสดทตองทาความเขาใจ คอ ลกคา เหมอนเชนผลงานวจยของ อรซ กาวาม และอไลลซา โอเลยรยซ (Arezu Ghavami and Alirza Olyaeiruce) ทพบวา ปจจยสาคญในการวางกลยทธการตลาดในปจจบน คอ ลกคา ซงจะตองเขาใจสภาพแวดลอมของลกคา ลกคาตองการอะไร เชนเดยวกบ เบอรน เอช ชมทท (Bernd H. Schmitt) จะเนนไปทการบรหารประสบการณของลกคามากกวาทเนนทตวสนคาเหมอนแตกอน ซงงานวจยทงสองมผลวจยทตรงกน พบวา การทตราสนคามการสรางประสบการณใหกบลกคาเปนหลก โดยทมจดประสงคทจะสรางความแตกตางและสรางความไดเปรยบคแขงนน สามารถสรางความภกดตอองคกรหรอตอสนคาได แตทงนกตองมปฏสมพนธกบลกคาโดยตรงและตองทราบดวยวาลกคานนตองการมประสบการณอยางไรในการใชสนคานน เพอทตราสนคาจะไดทาการตอบสนองและสรางประสบการณทดใหกบลกคาได ซงโดยทงสองงานวจยน ไดเสนอใหนา 5 ขนตอนจากโมดลประสบการณมาชวยในการวเคราะหลกคา ซงกจะทาใหสามารถบรหารจดการเกยวกบประสบการณลกคาทดได

25

เงอนไขสความสาเรจของการบรหารประสบการณลกคา เพอใหการบรหารประสบการณลกคาประสบความสาเรจ ควรใหความสาคญในหลกการปฏบต ดงตอไปน ภาพท 4 : เงอนไขสความสาเรจของการบรหารประสบการณลกคา (Drive CEM to success model)

ทมา : ประยกตจาก Bernd H. Schmitt, Customer Experience Management, P 208.

เงอนไขสความสาเรจของการบรหารประสบการณลกคาประกอบไปดวย ความนาเชอถอ ความตงใจ ความแตกตาง ความมประโยชน การกระทา การสอสาร ความรวมมอจากทกฝายในองคกร ประสบการณทดของเจาหนาท และการตรวจสอบและประเมนผล

ความคงท (Consistence) เปนการสรางภาพลกษณและพฒนากลยทธในการบรการของ องคกร เพอสรางประสบการณทดและนาเชอถอตอลกคา เชน การใหความสาคญกบบคลากรในการพฒนาความสามารถ (Competence) ความเชยวชาญ (Professional) และคณลกษณะของบคลากร (Character) เพอการสรางบรการทดและนาประทบใจ หรอการใหคามนสญญา สามารถตอบสนอง

26

ไดอยางรวดเรว ถกตองและครบถวน โดยการทจะกระทาในแตละกจกรรมนนตองเกดมาจากความตงใจจรง (Intention) ซงเปนการมงมนทจะสรางสรรคและเสนอบรการทดอยเสมอ โดยพจารณาจากความตองการของลกคาทแตกตางกนไป

การสรางความแตกตาง (Differentiated) เปนการสรางประสบการณทดและสรางใหแตกตางทาใหลกคารสกวาประสบการณทไดรบเปนเอกลกษณทไมสามารถหาไดจากคแขงรายไหนๆ ไมวาจะเปนประสบการณในการตดตอกบเจาหนาท ทงกอนและหลงการขาย ซงประสบการณทลกคาพงไดรบเปนประสบการณทตองดแปลกใหม เปนการสรางมลคาและประโยชน (Valuable) ใชสอยใหมๆ ใหกบการบรการดวยวธการตางๆ แตอยางไรกตาม ประสบการณบางอยางทอาจจะดแปลกใหม และนาตนเตน แตกไมใชสงทลกคาตองการ กไมถอเปนการประสบผลสาเรจ ทงนกตองขนอยกบการกระทา (Action) ซงจะเปนการกาหนดและการปฏบตเพอสรางประสบการณทด ดงนน การทมเทกบการฝกอบรมเจาหนาท การสรางมาตรฐานในการปฏบตตอลกคา องคกรตองไมปลอยใหประสบการณลกคาเปนไปตามยถากรรม บนความบงเอญ หรออารมณทแปรปรวนของเจาหนาท จะตองใหความสาคญกบการสอสาร (Communication) ซงเปนอกหนงความสาคญทสามารถเพมพนศกยภาพในการบรหารประสบการณ เปนการกาหนดวธการสอสารทเหมาะสมและครอบคลมทงภายในและภายนอกองคกร ตลอดจนการบรหารการตอบรบ (Feedback) ทมประสทธภาพ ซงการสอสารทดควรเปนแบบการสอสารทงสองทาง (Two-ways Communication) และควรไดรบความรวมมอจากทกฝายในองคกรดวย (Seamlessly Integrated) เปนการประสานงานภายในองคกร โดยมความเขาใจนโยบายและวตถประสงครวมกน ซงเมอทกฝายเขาใจไปในทศทางเดยวกนแลวกจะทาใหการทางานราบรน เพราะทกฝายใหความรวมมอเปนอยางด แตทงนการสรางประสบการณกตองอาศยจากประสบการณทดของเจาหนาท (Employee Experience) ซงเปนปจจยทสาคญทสดของการบรหารประสบการณของลกคา หากเจาหนาทไดรบการดแลจากกจการใหมประสบการณทดตองานททาเหมอนทลกคาภายนอกไดรบประสบการณทด เชน ไดรบคาตอบแทนทจงใจ ไดรบอานาจในการตดสนใจ ไดมสวนราวมในการแสดงความคดเหน มรการฝกอบรมทสมาเสมอ มความกาวหนา มสภาพแวดลอมในการทางานทด ไดรบการเอาใจใสจากผบรหาร ฯลฯ จะทาใหเจาหนาททมเทอทศตนเพอสรางประสบการณทดใหแกลกคาอยางเตมทและเตมใจ หลงจากผานไปทกกระบวนการแลวสงทสาคญอกอยางคอ การตรวจสอบและประเมนผล (Evaluation) ทงนกตองมการประเมนและสารวจการบรหารกลยทธในการบรหารประสบการณอยเสมอ และมการวดเปรยบเทยบ (Benchmark) กบคแขงอนๆ ดวยเชนกน เพอการพฒนาทยงยนตอไป

27

ในการนาแนวคดและกลยทธการบรหารประสบการณ มาใชเปนกรอบในการศกษาครงน จะทาใหเหนถงวธในการสรางความภกดของลกคาตอองคกร การรกษาและเพมลกคาดวยการผสมผสานกลยทธหลกของการบรหารประสบการณลกคาไมวาจะเปนหลกการบรหารประสบการณทง 5 ขน คอ เรมจากการวเคราะหประสบการณของลกคา สรางกฏเกณฑและออกแบบใหตราสนคาจนเกดประสบการณกบลกคา และกตองรวธการสรางปฏสมพนธกบลกคาอยางตอเนองและพฒนาหรอสรางสงทเปนนวตกรรมใหมอยเรอยๆ ทเปนแนวทางในการวางแผนการจดการการบรหารประสบการณลกคาและเงอนไขสความสาเรจของการบรหาร ทงนประสบการณลกคาควรเนนถงความสมพนธและการบรหารประสบการณทงลกคาภายในและภายนอกองคกร เพอใหแนใจไดวาองคกรจะมประสทธภาพเหนอกวาคแขงและเปนผนาตลอดไป

จากแนวคดการบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management) อาจกลาวไดวาการบรหารประสบการณลกคาอาจจะไมใชสงทใหมแลวสาหรบกลยทธทางการตลาดทใชกนในปจจบน ตงแตสนคาอปโภคบรโภค จนถงการบรการ กมการเสรมสรางประสบการณเชงบวกใหกบลกคา ทงในรปแบบประสบการณทางกายภาพ (Physical Experience) เชน ถาเปนในสวนของรองเทา Naturalizer จะแสดงออกมาในรปแบบของสนคา คอ รปแบบรองเทา สสน ความสบายเมอไดทดลองสวมใส อกรปแบบหนงคอแบบประสบการณทางจต (Emotional Experience) เชน ลกคามความเชอมนกบตราสนคา หรอเชอถอในภาพลกษณ มความพอใจทไดใชสนคา ลกคาอาจจะแสดงความพอใจเมอลกคาไดทดลองสวมใสรองเทาเดน กอนทจะตดสนใจซอ เปนการแสดงความมนใจ ไวใจในตวสนคา ซงกจกรรมของรองเทา Naturalizer “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนการบรหารประสบการณลกคาทจะมงเนนความพงพอใจของลกคาเปนหลก สามารถสรางความแตกตางจากคแขง โดยเฉพาะอยางยงในยคปจจบนทมการแขงขนในการทาธรกจสง และลกคาทเดนหางสรรพสนคาในปจจบน จะตด โปรโมชน หรอตดการลดราคา จะรอตดสนใจซอเมอถงชวงลดราคา กรณเชน รอการลดราคาถงเทยงคน (Midnight Sale) และสาหรบหางสรรพสนคาเองกจดรายการลดราคาตลอดเวลา ทาใหกาลงการซอของลกคาในชวงทเปนสนคาราคาปกตลดนอยลง ดงนน ทางรองเทา Naturalizer จงนากลยทธบรหารประสบการณมาใชเพอสรางความพอใจอยางสงสด และสามารถตอบสนองความตองการใหกบลกคาไดอยางมประสทธผลทสด

ดงนน การสรางจดสมผสตราสนคา (Brand Touch Point) จงมความสาคญ เพอจะใหลกคาไดมโอกาสพบกบตราสนคาใหไดบอยและงายทสด ซง โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนอกชองทางหนงทจะทาลกคารองเทา Naturalizer ไดรบสมผสสนคา และรวมกจกรรมจากประสาทสมผสทงหา (Sense) และตองทาใหลกคาเกดความรสก (Feel) เกดการคด (Think) เกดเปนการกระทา (Act) และมการเชอมโยง (Relate) ซงสงเหลานคอ โมดลประสบการณทรองเทา

28

Naturalizer สามารถนาไปประยกตใชในโครงการได เพราะเมอลกคาไดเกดการสมผสสนคาจากการทไดลองสวมใสรองเทา ลกคาจะสามารถรบรไดถงความรสกของการสวมใส วาสบายหรอไม หรอเกดความรสกอนๆ ขนในใจ เพราะลกคาจะมเวลาอยกบสนคาไดนาน จนกวาจะพอใจ ทาใหลกคาไดรบประสบการณตรง เมอลกคารสกกบสนคาดวยอารมณอยางใดอยางหนง ระยะเวลานนจะทาใหลกคาไดคด ไตรตรอง เกยวกบสนคาทตนเองไดเลอกวาจะเหมาะสมกบตนเองหรอไม ทาใหเกดเปนการตดสนใจทจะเลอกซอหรอไมซอตอไป

แนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณของลกคาสามารถนามาประยกตใชกบกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ไดคอ กจกรรมนลกคาสามารถสมผสภาพลกษณของรองเทา Naturalizer ไดโดย ลกคาจะไดเหนสนคาของรองเทา Naturalizer ทงหมด โดยจะมการจดวางสนคากระตนใหลกคาอยากทจะเขามาเลอกชม เลอกสมผส จะทาใหลกคาเกาทใชรองเทา Naturalizer อยแลวมความเขาใจในเรองราวของสนคามากขน และสามารถสรางฐานลกคาใหมไดจากตวกจกรรมทแปลกใหม ไมซาซาก ทาใหลกคาเกดความอยากรอยากเหน กระตนใหลกคาอยากทจะเขามารวมกจกรรม สรางความผกพนระหวางลกคา ตวสนคาและตราสนคา ทาใหลกคาไดรสกวาตนเองเปนสวนหนงของกจกรรมทจดขน และรองเทา Naturalizer สามารถเขาไปเปนสวนหนงในชวตประจาวนได โดยสมผสจากประสบการณทลกคาไดรบโดยตรง

แนวคดดานการบรหารลกคาสมพนธ (Customer Relationship Management – CRM)

การบรหารลกคาสมพนธ คอ กลยทธในการประสานสมพนธกบลกคาโดย

ผสมผสานทงการปฏบตและเทคโนโลย เพอสรางความภกด ทงในเชงคณคา ปรมาณ และทศนคต (Pantazopoulos, 2548) เปนกระบวนการสารสมพนธกบลกคาอยางตอเนองดวยการเรยนรเกยวกบตวลกคา ความตองการและพฤตกรรมของลกคาในทกดาน จากการมปฏสมพนธกบลกคา ทาใหสามารถทราบขอมลลกคาและนาขอมลเหลานนมาใชในการพฒนาสนคาและบรการ ตลอดจนโปรแกรมการตลาดใหเหมาะสมกบลกคาแตละรายหรอแตละกลม เพอตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางตรงใจ (กณฑล รนรมณ, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ ม.ล.สาวกา อณหนนทน , 2547, หนา 117)

29

กลยทธการบรหารลกคาสมพนธ มดงน การบรหารลกคาสมพนธเปนวธทครบเครอง ในการรกษาและขยายความสมพนธกบลกคา

โดยใชวธการใดๆ กตามททาใหกจการสามารถวดและเพมมลคาของลกคา (Customer Value) ตลอดจนสามารถใชเครองมอและวธการทถกตองเพอจงใจใหลกคาเหลานนอยกบกจการอยาง ยดยาว โดยจะตองคานงถงการใหบรการทแตกตาง โดยพจารณาจากความสาคญและความแตกตางของลกคา มจดมงเนนในการใชประโยชนจากฐานขอมลของลกคา เพอสรางขอเสนอหรอใหบรการทมลกษณะเฉพาะเจาะจง และเปนกลยทธของธรกจ ทเนนการสรางความพงพอใจใหแกลกคา โดยศกษาและวเคราะหจากความตองการของลกคาทแตกตางกนไป โดยมปรชญาของกลยทธทถอวาลกคาคอศนยกลางของความสมพนธ (Customer-Centric) โดยสรปแลว การบรหารลกคาสมพนธ เปนกลยทธทนามาใชเพอสรางความไดเปรยบในการแขงขน โดยอาศยการเรยนรเกยวกบตวลกคา แลวนามาวเคราะหเพอการวางกลยทธใหเหมาะสมกบลกคาแตละราย สรางความพงพอใจ ความภกด และสรางผลกาไรระยะยาวแกองคกร

วตถประสงคของการใชการบรหารลกคาสมพนธ (กณฑล รนรมณ, เพลนทพย โกเมศโสภา, และ ม.ล.สาวกา อณหนนทน, 2547, หนา 120-121)

1. เพอเพมความพงพอใจ และความภกดของลกคา ดวยการนาเสนอสนคาหรอบรการทตรงตามความตองการลกคา การใหบรการทด และการเอาใจใสตอลกคา

2. เพอประสทธภาพและประสทธผลในการทางาน เนองจากมการทางานอตโนมตโดยระบบเขามาชวยในการทางานบางอยางได นอกจากนหากมการนาการบรหารลกคาสมพนธทมความสามารถดานแหลงขอมล (Data Mining) มาใช จะสามารถชวยวเคราะหผล การเสนอสนคาหรอบรการแกลกคา เพอหาลกษณะพเศษของลกคาทสามารถเสนอขายสนคาไดอยางไดผล ซงจะเปนการลดตนทนในการขายใหแกผทมศกยภาพการซอไดเปนอยางด ยกตวอยางเชน รองเทา Naturalizer มการเกบขอมลเกยวกบไซรรองเทา ทาเปนหนเทาของแตละบคคล สาหรบลกคาทมปญหาเรองเทา เชน ตองการรองเทาขนาดใหญ เทาไมเทากน เพองายตอการตดรองเทาในครงตอไป และสามารถนามาวเคราะหเพอทาการสงเสรมการขายและการใหบรการตอไป

3. สงเสรมภาพพจนของสนคาและองคกร เมอลกคาขององคกรไดรบความพงพอใจ มความรสกทดตอสนคาและองคกร จะทาใหลกคากลาวถงสนคาและองคกรในทางทด สงผลใหเกดภาพลกษณทดตอสนคาและองคกรอกดวย เชน การนาเสนอโฆษณาในสอโทรทศนหรอสอสงพมพ (นตยสาร) ซงจะเนนถงความสบายเปนรองเทาทมหลากหลาย

30

ความกวาง และตองการใหลกคาเชอมนและไวใจในตวสนคาและบรการ ดงคานยามทวา “รกและไวใจ” (Love & Trust) ซงจะใหความสาคญและใหการตอบสนองกบลกคา เปนหลก

4. เพมความรเกยวกบการตลาด และคแขง เนองจากเมอนาการบรหารลกคาสมพนธมาใชจะทาใหเกดการประสานงานกนระหวางหนวยงานทเกยวของกบกระบวนการทางานทงหมดขององคกรในสวนทเกยวของกบลกคา ทาใหทกคนททางานเกยวของกบลกคาไดรบขอมลเกยวกบลกคาอยางครบถวน สงผลใหการบรการลกคาทาไดดและตรงความตองการของลกคาดมากขนดวย นอกจากน ระบบการบรหารลกคาสมพนธทด จะตองมการเกบขอมลและวเคราะหขอมลเกยวกบการตลาดและคแขงดวย ซงขอมลเหลานจะถกสงใหกบเจาหนาททกคน ทาใหเจาหนาทมความร มความเขาใจเกยวกบสภาพการแขงขนและสถานะของบรษทดขน เชน รองเทา Naturalizer จะปลกฝงใหเจาหนาททกคนดแลลกคาเมอมาซอรองเทาโดยการวดเทาใหกบลกคาเพอการเลอกซอรองเทาใหตรงตามสภาพเทาของลกคาใหมากทสดทกคนและพยายามแนะนาใหคาปรกษาเกยวกบเรองปญหาทเกยวกบเทาหรอรองเทา ทสาคญตองพยายามใหลกคาไดมโอกาสไดลองสวมใสรองเทาทกครงกอนทจะตดสนใจซอ ซงเจาหนาททกคนจะไดรบการปลกฝงและเรยนรขอมลการตลาดตางๆ ทกเดอนๆ โดยถอปฏบตเปนขอกาหนดเดยวกนทวประเทศ

5. เพมคณคาของลกคาในระหวางวฏจกรชวตของลกคา (Customer Life Time Value) จากการทลกคามความพงพอใจตอสนคาและบรการขององคกร ทาใหเปนการงายทจะนาเสนอสนคาใหมๆ หรอทาใหลกคาใชสนคาเดมในปรมาณทมากขน สงผลใหคณคาของลกคาทมตอบรษทเพมมากขนตามไปดวย เชน รองเทา Naturalizer จะใหพนกงานขายทอยหนารานคา จดจาขอมลของลกคาทมยอดการซอตอเดอนมาก หรอมความถสงในการเขามาเยยมชมบรเวณหนารานในแตละเดอน ทางบรษทจะนาขอมลของลกคาทไดใน แตละเดอนมาวเคราะหและนามาปรบเปลยนกลยทธในการใหบรการตอลกคา เพอสรางความแตกตางและบรหารประสบการณทดกบลกคาตอไป

องคประกอบหลกของการบรหารลกคาสมพนธ ธรกจดานรองเทาในปจจบน เปนอกธรกจหนงทมการปรบตวตามความเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ และมสภาพการแขงขนทสง ดวยเหตผลเชนนจงควรตองนาเอาแนวคดการบรหารลกคาสมพนธมาปรบใช ซงองคประกอบหลกของกระบวนการการบรหารลกคาสมพนธม 5 ประการ ดงตอไปน

31

1. การกาหนดกลยทธ (Strategy Assessment Process) แบงเปน 2 สวน ไดแก 1.1 การกาหนดกลยทธทางธรกจ (Business Strategy) เปนการกาหนดวสยทศนของ

องคกรและคานงถงคแขงทางการตลาด เพอสรางมลคาใหองคกร (Brand Equity) เชน การตงเปาหมายในแตละรานคาโดยเพมมลคาของสนคาเพอตอสกบคแขง และนาไปสเปาหมายทตงไว

1.2 การกาหนดกลยทธกบลกคา (Customer Strategy) เปนการแบงกลมลกคาตามกลมเปาหมายทองคกรตองการ เชน การแบงกลมลกคาตามพนทขาย และแบงกลมประเภทสนคาตามความตองการของลกคาในแตละพนท

2. การสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Value Creation Process) โดยการพจารณา จากความตองการและวงจรชวตชองลกคาทแตกตางกนไป เชน การใหบรการลกคาหลงการขาย (After Sale Service) รบซอมสนคาตลอดอายของการใชงาน การสรางโปรแกรมสะสมคะแนนและการไดรบคะแนนสองเทาเมอมการซอสนคาซาในแตละเดอน เปนโปรแกรมการสรางความภกด (Frequency/Loyalty Programs) เปนการใหสงตอบแทนแกลกคา ใชเทคโนโลย เครองมอหรอบคคลใหกบลกคาเพอเชอมโยงลกคาใหเขากบสนคาหรอมการตดตอสอสารทงาย สะดวกในการสอสารกบบรษท โดยระบบ QRMS (Quick Response Management System) สามารถสงงาน และตดตามสถานะของสนคาตามทลกคาสงสนคา โดยทพนกงานขายสามารถเชคสถานะไดจากหนารานคากรณทลกคามาทวงถาม

3. การบรหารชองทางทเหมาะสม (Multi-Channel Integration Process) เปนการ เลอกใชชองทางตางๆ เพอใหเหมาะสมกบรปแบบของกลยทธ เชน การขายทางโทรศพท งานบรการลกคา งานสนบสนนผานศนยโทรศพท (Call Center) ในกรณของ Naturalizer จะมการจดกจกรรมใหกบลกคาในทกๆ เดอน โดยเวยนไปแตละภาค ใหลกคาไดสมผสประสบการณตรง แมวาจะเปนลกคาทอยตางจงหวดกตาม ลกคากจะสามารถเขามาปรกษาหรอทดลองสนคาไดเชนเดยวกนกบลกคาในกรงเทพมหานคร เปนการสรางความคนเคยและสรางความสนทสนมกบลกคา ซงสงเหลานสามารถทจะสรางความไววางใจใหเกดขนกบตราสนคาได

4. การเกบรวบรวมขอมล (Data Repository) เปนการเลอกใชเทคโนโลยและระบบท เหมาะสม (ทงระบบปฏบตการและระบบวเคราะห) เพอใหการสราง การเกบขอมล การจดเตรยมและการเขาถงขอมลลกคา เออตอความสาเรจของระบบการบรหารลกคาสมพนธ

5. การรกษาลกคา (Retention) เปนการประเมนผลการบรหารความสมพนธลกคาและ การรกษาความเตบโตของความสมพนธกบลกคา โดยการประเมนผลสาเรจของกจการจะตองเพมเกณฑวดทเนนความสาคญของลกคาเพอการชวดการประสบความสาเรจในดานการบรหารลกคา

32

สมพนธ ซงเกณฑในการประเมนผลสาคญๆ ไดแก ตนทนในการไดมาซงลกคา อตราการสญเสยลกคา อตราการซอของลกคา สวนแบงการซอของลกคาทใหกบบรษทเมอเทยบกบคแขงในธรกจประเภทเดยวกน หรอสวนแบงกระเปาเงน (Share of Customer/Share of Wallet) เปนตน ดงนนการบรหารลกคาสมพนธจงมความสาคญตอธรกจในปจจบน เพราะเปนกลยทธในการรกษาลกคา เพอนาไปสความภกดตอตราสนคาตอไป อยางไรกตามธรกจจะตองคานงถงความพงพอใจทลกคาจะไดรบเปนสาคญ

ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ

ทฤษฎความพงพอใจ ทฤษฎเกยวกบความพงพอใจมผทกลาวถงอยหลายทาน ตวอยางเชน เชลล (Shell ,1975,

PP. 252-268) ไดกลาวถงทฤษฎของความพงพอใจวาเปนความรสกสองแบบของมนษย คอ ความรสกทางบวกและความรสกทางลบ ความรสกทางบวกเปนความรสกทเมอเกดขนแลวจะทาใหเกดความสข ความสขนเปนความรสกทแตกตางจากความรสกทางบวกอนๆ คอจะตองเปนความรสกทระบบยอนกลบ เปนความสขทสามารถทาใหเกดความสขหรอความรสกทางบวกเพมขนไดอก ดงนนจะเหนไดวาความสขเปนความรสกทสลบซบซอนและความสขนจะมผลตอบคคลมากกวาความรสกทางบวกอน ๆ

จากการศกษาของ คนอป และ สจวต Knob & Stewart (1975) ไดอางถงเรองความ พงพอใจของปจเจกบคคลวา มความแตกตางกนไปตามความแปรปรวนของการตอบสนองความ พงพอใจ มพนฐานจากองคประกอบทซบซอน ลกษณะความพงพอใจจะแสดงออกในรปของอารมณ ซงจากการศกษาในเรองเกยวกบความ พงพอใจทผานมาพบวา มกมการพจารณาความ พงพอใจในแงของทศนคต แรงจงใจ ความคาดหวง การไดรบรางวล และความสมดลยทางอารมณ แตวรม (Vroom, 1964, P. 99) กลาววาทศนคตและความพงพอใจในสงหนงสามารถใชแทนกนได เพราะทงสองคานจะหมายถงผลทไดจากการทบคคลเขาไปมสวนรวมในสงนน โดยทศนคตดานบวกจะแสดงใหเหนสภาพความพงพอใจในสงนนและทศนคตดานลบจะแสดงใหเหนสภาพความไมพงพอใจนนเอง ซงทศนคตจะประกอบดวยสามสวน สวนทหนงเปนความรความเขาใจ เปนสวนทเกยวของกบความร ความนกคดอกเรองหนง สวนทสองเปนเรองเกยวกบอารมณหรอความรสกเกยวกบอารมณ สวนทสามเปนเรองเกยวกบการกระทาหรอพฤตกรรมเปนสวนทมผลตอการกาหนดพฤตกรรม (โรเซนเบรก และ ฮอลแลนด Rosenberg & Holland, 1980)

33

วมลสทธ หรยางกร (2526, หนา 74) ใหความหมายวา ความพงพอใจ เปนการใหคาความรสกของคนเราทสมพนธกบโลกทศน ทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม คาความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชน ความรสก ด – เลว พอใจ – ไมพอใจ สนใจ – ไมสนใจ เปนตน

จงสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทดหรอทศนคตทดของบคคลซงมกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการ เปนสงทเกดจากการทบคคลหรอลกคามความรสกในดานบวกตอสนคาหรอบรการกจะเกดความรสกทดในสงนน ตรงกนขามหากความตองการไมไดรบการตอบสนอง ความไมพงพอใจกจะเกดขน เกดเปนความรสกในทางลบ ความพงพอใจทมตอการใชบรการจะเกดขนหรอไมนนจะตองพจารณาถงลกษณะการใหบรการขององคกรประกอบกบระดบความรสกของผทมารบบรการในมตตางๆ ของแตละบคคล ซงความพงพอใจนนเปนเรองทเกยวของกบความรสกและเกยวของในดานของอารมณทบคคลจะพงแสดงออกมา ซงโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer ใหลกคาไดทดลองสวมใสรองเทาเดนภายในหางสรรพสนคา ซงเปนการใหทดลองสวมรองเทาเปนระยะทางทมากกวาการใหลกคาทดลองสวมรองเทาเดนภายในพนทขายดงทรองเทาตราสนคาอนๆ เคยปฏบตมา เปนเพยงแคสวมใสรองเทาเพยงแคในเคานเตอรขายเทานน จงอาจกลาวไดวาเปนการ “ใหบรการทเหนอความคาดหมายของลกคา” อนจะสงผลใหลกคาเกดความพงพอใจและเกดทศนคตทดตอตวสนคาซงลกคาสมผสไดดวยตนเอง ดงนนจงควรวดความพงพอใจกบลกคาเมอลกคาไดเขารวมกจกรรมหรอบรการนนๆ เสรจสนแลว จะทาใหรบรถงความรสกของลกคาและสามารถนาไปปรบปรงเพอพฒนาตอไปได ซงการวดดานจตนสย หรอ ความรสกนนเปนการวดพฤตกรรมทเกยวของกบความรสกหรออารมณ เชน ความสนใจ ความพอใจ ความซาบซง เจตคตหรอทศนคต คานยมการปรบตว ทศนคตเปนการวดถงความรสกของบคคลอนเนองมาจากการ เรยนร หรอประสบการณตอสงตาง ๆ ทคอนขางถาวรในระยะหนง แตอาจเปลยนได และทศนคตกสามารถระบ ทศทาง ความมากนอยหรอความเขมได (ผาสวรรณ สนทวงศ ณ อยธยา, 2532, หนา 68) ซงในสวนของรองเทาสตร Naturalizer วดความพงพอใจของลกคาเมอลกคาไดเขามาทดลองสวมใสรองเทาแลว นอกจากนนยงสามารถทจะวดความพอใจทลกคามตอสนคา หรอมตอกจกรรม และยงสามารถวดทศนคตของลกคาไดในขณะเดยวกนจะทาใหทราบถงความรสกของลกคา หรอความรสกใหมๆ ทลกคาเกดจากการทดลองสวมใสรองเทามทศนคตตอสนคาหรอตอตราสนคาอยางไรบาง

34

ภาพท 5 : กรอบแนวความคดในการวจย

ลกคาทเขารวมในโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ลกคาในหางสรรพสนคา (กลมตวอยาง 200 คน) 1.พารากอน ดพารทเมนทสโตร จานวน 25 คน 2.โรบนสน รชดา จานวน 25 คน 3.เดอะมอลล งามวงศวาน จานวน 25 คน 4.เดอะมอลล บางกะป จานวน 25 คน

ความพงพอใจ *กจกรรม *สนคา *การบรการ

การตดสนใจซอ

แนวความคดเชงบวกกบสนคา *สนคาทไดลองมความนม สบาย *ตอบสนองความคาดหวงได *เกดความแตกตางจากตราสนคาอนๆ *เกดความภกดตอตราสนคา

35

สมมตฐานการวจย 1. ความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer จากกลยทธการสรางประสบการณ

“ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” กบลกคา มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา

2. ความพงพอใจของลกคาตอสนคาจากกลยทธการสรางประสบการณ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา

3. ความพงพอใจของลกคาตอการบรการจากกลยทธการสรางประสบการณ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา

4. ความพงพอใจของลกคาตอพนกงานขายจากกลยทธการสรางประสบการณ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา

5. ความพงพอใจของลกคาตอลกษณะของกจกรรมจากกลยทธการสรางประสบการณ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา

36

บทท 3 ระเบยบวธวจย

การศกษาวจยเรอง การทาการตลาดดวยกลยทธสรางประสบการณกบความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer พงพอใจ : กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบการวจยเชงสารวจ (Survey Research) รวมกบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมการวธการศกษาดงตอไปน ประเภทของการวจย การวจยนเปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) รวมถงการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ในรปแบบการสมภาษณ (Interview) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล ซงดาเนนการตามขนตอนตางๆ ดงตอไปน ลกษณะของประชากรและกลมตวอยาง ประชากรของการวจยนอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร รวม 50 เขต จานวนทงสน 5,528,060 คน โดยแบงเปนเพศหญงมจานวนทงหมด 2,906,910 คน และแยกเปนเพศหญงทมอายระหวาง 25-40 ป มจานวนทงหมด 810,715 คน (ขอมลจาก กรมการปกครองกระทรวงมหาดไทย ขอมล ณ เดอนธนวาคม 2550) กลมตวอยางทใชในการศกษาวจย คอ กลมประชากรเพศหญงทมอายระหวาง 25-40 ป ทเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ในหางสรรพสนคาจานวน 4 แหงทอยในเขตกรงเทพมหานคร คอ หางสรรพสนคาโรบนสนสาขารชดา หางพารากอนดพารทเมนทสโตร หางสรรพสนคาเดอะมอลลสาขา งามวงศวาน และหางสรรพสนคาเดอะมอลลสาขาบางกะป เหตผลทเลอกศกษาวจยหางดงกลาวเนองจากเปนตวแทนกลมของหางสรรพสนคาขนาดใหญทอยบรเวณในเขตกรงเทพมหานคร และเปนกลมลกคาทมปจจยทางประชากรแตกตางกน

37

การวจยเชงปรมาณ กลมตวอยางและการสมตวอยางสาหรบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) จากจานวนประชากรในเขตกรงเทพมหานครเปนเพศหญงทงสน 2,906,910 คน แบงเปนเพศหญงทมอายระหวาง 25-40 ป จานวนทงหมด 810,715 คน ไดกาหนดกลมตวอยางจากตารางแสดงจานวนกลมตวอยางของ Taro Yamane ทระดบความเชอมนรอยละ 95 ทระดบความคลาดเคลอนรอยละ 5 จะไดกลมตวอยางจานวน 400 คน แตเนองจากงานวจยชนนมขอจากดในเรองของระยะเวลา จงเกบขอมลจากกลมตวอยางเพอการศกษาวจยจานวน 200 คน ผวจยใชการสมตวอยางโดยไมใชหลกความนาจะเปน (Non-probability Sampling) เลอกกลมตวอยางหรอสถานททเปนกลมตวอยาง ตามความเหมาะสมของเวลาและสถานท คอ ตามระยะเวลาในการจดกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยเปนแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยผรบผดชอบโครงการในแตละหางเปนผกาหนดเวลาและสถานทเอง ทงนหางสรรพสนคาทใชจดกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มจานวน 4 แหง โดยสมกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) แหงละ 50 คน ดงน คอ

1. พารากอน ดพารทเมนทสโตร (บรเวณ Shoes and Bags Salon ชน MF) 2. โรบนสน สาขารชดา (บรเวณลาน Promotion ชน 2) 3. เดอะมอลล สาขางามวงศวาน (Fashion Hall ชน G หนารานแมคโดนลล) 4. เดอะมอลล สาขาบางกะป (Fashion Hall ชน 1 บรเวณหนาลานนาตก)

เครองมอทใชในการวจยเชงปรมาณ เครองมอทใชในการวจยน คอ แบบสอบถามชนดปลายปด (Close-ended Questionnaire) และแบบสอบถามชนดปลายเปด (Open-ended Questionnaire) โดยแบงโครงสรางของแบบสอบถามออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 คาถามเกยวกบความพงพอใจของลกคาเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” จานวน 5 สวน โดยแบงเปน ความพงพอใจดานสนคา ความพงพอใจตอพนกงานขาย ความพงพอใจดานการบรการ ความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรม และความพงพอใจตอภาพรวมของกจกรรม (ขอ 1-5) สวนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนของลกคาทมตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” (ขอ 6-7)

38

สวนท 3 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการซอหลงจากทไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” จานวน 4 ขอ (ขอ 8-11)

สวนท 4 คาถามเกยวกบลกษณะทางประชากรซงประกอบดวย อาย อาชพ รายไดเฉลย ตอเดอนและระดบการศกษา จานวน 5 ขอ (ขอ 12-16) การทดสอบเครองมอในการวจยเชงปรมาณ

ในการทดสอบความเทยงตรง (Validity) และความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ผวจยไดใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความเทยงตรง (Content Validity) ความถกตองของเนอหา และความเหมาะสมของภาษา เพอขอคาแนะนาและปรบปรง แลวนามาทดสอบ (Pretest) กบกลมคนทมคณสมบตคลายคลงกบกลมตวอยาง จานวน 50 คน เพอหาคาความเชอมน ผวจยไดนาขอมลทไดมาวเคราะหเพอหาคาความเชอมนของแบบสอบถามโดยใชวธการวเคราะหหาคาความเชอมนโดยใช สตรสมประสทธแอลฟา (Cronbach Alpha Coefficient) ไดคาความนาเชอถอเทากบ 0.8550 ซงหมายถงวาแบบสอบถามมความเชอมนในระดบสง วธการเกบขอมลในการวจยเชงปรมาณ

หลงจากกาหนดสถานททจะเกบขอมลจานวน 4 แหง โดยมกลมตวอยางสถานทละ 50 คน จากนน ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) เพอเกบขอมลจากกลมตวอยางเปาหมายสตรอายระหวาง 25-40 ป ทเขามารวมกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ซงผวจยเกบขอมลจากกลมเปาหมายสตรอายระหวาง 25-40 ป ทเขารวมกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ภายในหางสรรพสนคาทกาหนด โดยเกบขอมลระหวางวนศกร-อาทตย เวลา 13.00-19.00 น. ใชระยะเวลาในการเกบขอมลรวมทงสน 6 วน ทงนผวจยไดสงเกตการณลกคาทเขามาทดลองสนคาแลวใหลกคาตอบแบบสอบถามจนครบตามจานวนทตองการ เกณฑการใหคะแนนในการวเคราะหการวจยเชงปรมาณ ขอมลจากการวดตวแปรตางๆ ไดกาหนดเกณฑการวดไวดงน สวนท 1 คาถามเกยวกบการสารวจความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” แบงขอคาถามออกเปน 5 สวน (ขอ1-5) ไดแก ความพงพอใจดานสนคา ดานความพงพอใจตอพนกงานขาย ความพงพอใจดานการบรการ ความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรมและความพงพอใจตอภาพรวมทงหมดของกจกรรม ทานมความพงพอใจตอปจจยตอไปนเพยงใด โดยกาหนดเปนมาตราสวนแบบประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ โดยการแปลความหมายดงน

39

มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน นอยทสด 1 คะแนน

เกณฑการแปลความหมายคาเฉลยนาหนกคะแนน ในแตละชวงแปลมคะแนนหางเทากน โดยมสตรคานวณดงน

เกณฑการกาหนดชวง = คะแนนสงสด-คะแนนตาสด จานวนชวงทแบง = 5-1 5 = 0.80 ดงนนจะแปลคาคะแนนไดดงน คะแนนเฉลย 4.21-5.00 หมายถง พอใจมากทสด คะแนนเฉลย 3.41-4.20 หมายถง พอใจมาก

คะแนนเฉลย 2.61-3.40 หมายถง พอใจปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81-2.60 หมายถง พอใจนอย

คะแนนเฉลย 1.00-1.80 หมายถง พอใจนอยทสด สวนท 2 คาถามเกยวกบความคดเหนทมตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” จานวน 3 ขอ ตรวจใหคะแนนโดยการหาคารอยละ (Percentage) (ขอ 10-12) สวนท 3 คาถามเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ จานวน 4 ขอ การตรวจใหคะแนนโดยการหาคารอยละ (Percentage) (ขอ 8-11) สวนท 4 ลกษณะทางประชากรม 4 ขอ ไดแก อาย อาชพ รายได ระดบการศกษา การตรวจใหคะแนนโดยการแจกแจงความถแลวนามาหาคารอยละ (Percentage) (ขอ 12-16)

การประมวลผลขอมลการวจยเชงปรมาณ หลงจากเกบขอมลกบกลมลกคาเพศหญงจานวน 200 คน ในบรเวณทจดกจกรรมใน

หางสรรพสนคาทง 4 แหง ในเขตกรงเทพมหานครแลว ผวจยนาขอมลมาตรวจสอบความถกตองของชดขอมลทงหมด แลวลงรหส (Coding) เพอเปลยนสภาพขอมลใหอยในรปของสญลกษณ และวเคราะหขอมลโดยประมวลผลดวยโปรแกรมสาเรจรป SPSS Window 12

40

วธการทางสถตทใชในการประมวลผลวจยเชงปรมาณ ผวจยใชสถตประเมนผลขอมล ดงน สวนท 1 สถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) เพออธบายขอมลพนฐานของตวแปรตน

ไดแก กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” และขอมลพนฐานของตวแปรตาม ไดแก ความพงพอใจของลกคาทมตอสนคา พนกงานขาย การบรการ ลกษณะของกจกรรม เพอบรรยายสรปคณลกษณะเปนตารางแบบรอยละ (Percentage) สวนท 2 การทดสอบสมมตฐาน วเคราะหโดยใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เพออธบายความสมพนธระหวางตวแปรตนคอ รปแบบการทาการตลาด กลยทธการสรางประสบการณ โครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” กบตวแปรตามคอ ความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในดานสนคา ดานการบรการ ความพงพอใจตอพนกงานขาย และความพงพอใจตอลกษณะโครงการโดยใช สถตไคสแควร (Chi-Square Test) โดยกาหนดเกณฑความมนยสาคญทางสถตทระดบ 0.01 และ 0.05 การวจยเชงคณภาพ ผใหขอมลหลก (Key Respondents) ผศกษาวจยใชวธการสมภาษณแบบกงโครงสราง (Semi-Structured Interview) โดยผวจยสมภาษณผใหขอมลหลก (Key Respondents) จานวน 4 คน จากสถานททจดกจกรรมในแตละหางสรรพสนคา ทง 4 แหง โดยกาหนดคณสมบตของผใหขอมลหลก คอ เปนกลมเปาหมายสภาพสตร อายระหวาง 25-40 ปทเขารวมกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ทาการลองสนคารองเทา Naturalizer โดยทไมจาเปนวาตองเปนลกคาของรองเทา Naturalizer หรออาจจะใชรองเทา Naturalizer อยในปจจบน และไมจาเปนวาเมอเขารวมกจกรรมแลวจะตองตดสนใจซอในทนท เครองมอทใชในการวจยเชงคณภาพ ผวจยไดกาหนดกรอบคาถามชนดปลายเปด (Open-ended Question) เพอใชในการสมภาษณดงน สวนท 1 ความพงพอใจตอโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

1. ทานมความพงพอใจมากนอยเพยงใดสาหรบกจกรรมน 2. สวนใดของกจกรรมททาใหทานพงพอใจ

41

สวนท 2 พฤตกรรมการตดสนใจ 3. ทานคดวากจกรรมนมสวนทาใหทานตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ไดงายขน

หรอไม อยางไร 4. กรณททานตดสนใจซอรองเทา Naturalizer กจกรรมนมสวนเกยวของในการตดสนใจ

ของทานหรอไม สวนท 3 ทศนคตทมตอกจกรรม

5. ทานมความคดเหนอยางไรตอการจดกจกรรมน 6. ทานคดวามตราสนคารองเทาใดบางทมการจดกจกรรมเชนนมาแลวบาง ถาม

เปนแบบใด สวนท 4 พฤตกรรมกลมตวอยางหลงเขารวมโครงการ

7. ทานคดวาเมอไดทดลองสวมใสรองเทา Naturalizer เดนภายในหางสรรพสนคาแลว ทานคดวาจะซอรองเทา Naturalizer หรอไม อยางไร

8. ทานคดวาในการตดสนใจเลอกซอรองเทาในครงตอไป Naturalizer จะเปนตราสนคาทอยในใจอนดบแรก (Top of Mind) ททานจะพจารณาหรอไม

ซงกอนการศกษาวจย ผวจยไดจดใหกลมผทใหขอมลหลกไดทดลองสวมใสรองเทา Naturalizer เดนภายในบรเวณหางสรรพสนคาทกาหนด เพอใหผใหขอมลหลกไดสมผสประสบการณดวยตนเอง และมความเขาใจตรงกนกบผวจย

วธการเกบขอมลการวจยเชงคณภาพ หลงจากทผวจยไดกาหนดกลมผทใหขอมลหลกเพอทาการสมภาษณแบบกงโครงสราง

(Semi Structured Interview) แลว ผวจยใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เพอหากลมตวอยางจานวนทง 4 คน โดยเลอกจากผทเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ในหางสรรพสนคาทไดกาหนดไวทง 4 แหง คอ

1. เดอะมอลล สาขาบางกะป (Fashion Hall ชน 1 บรเวณหนาลานนาตก) วนท 14 สงหาคม พ.ศ.2551

2. เดอะมอลล สาขางามวงศวาน (Fashion Hall ชน G หนารานแมคโดนลล) วนท 16 สงหาคม พ.ศ. 2551

3. โรบนสน สาขารชดา (บรเวณลาน Promotion ชน 2) วนท 18 สงหาคม พ.ศ. 2551 4. พารากอน ดพารทเมนทสโตร (บรเวณ Shoes and Bags Salon ชน MF)

วนท 21 สงหาคม พ.ศ. 2551

42

ผวจยไดสมภาษณผทใหขอมลหลกตงแตเวลา 16.00 – 19.00 น. โดยสมภาษณขอมลครงละ 1 คน คนละ 20-30 นาท กอนการสมภาษณ ผวจยไดอธบายถงรายละเอยดของการวจยในครงนใหผใหขอมลหลกเขาใจ จากนนเรมทาการสมภาษณตามประเดนคาถามทไดจดเตรยมไว ซงเปนคาถามปลายเปด (Open-ended Question) อนจะทาใหผตอบมการแสดงความคดเหนอยางเปนอสระ ทงน ระหวางการสมภาษณผวจยไดขออนญาตจดบนทกภาคสนาม (Field note) และบนทกเทป พรอมกบสงเกตพฤตกรรมการตอบคาถามของผใหขอมลหลก เพอใชประกอบการวเคราะหผลการสมภาษณ การวเคราะหผลการวจยเชงคณภาพ ผวจยใชการวเคราะหเชงพรรณา (Descriptive Analysis) เพอวเคราะหผลการวจยเชงคณภาพโดยนาขอมลทไดจากการสมภาษณเชงลกของผใหขอมลหลกจานวน ทงหมด 4 คน มาประมวลคาตอบหาผลสรปของการวจยในเชงคณภาพ โดยประเมนคณคาของแตละคาถามทไดจากการสมภาษณพรอมกบการสงเกตพฤตกรรมของผใหขอมลหลก เพอใหตรงตามกรอบทฤษฎของงานวจยใหไดผลตามทตองการ ซงหลงจากสมภาษณแบบเจาะลกเรยบรอยแลว ผวจยนาขอมลทไดมาใชประกอบการวเคราะหผลการวจย เพอทาใหรายงานการวจยในครงนมความนาเชอถอมากยงขน

43

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาความพงพอใจของลกคารองเทาสตร

Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร จากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาในการดาเนนกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพอศกษาถงความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของลกคา และการตดสนใจซอรองเทา และเพอวเคราะหวาโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” สามารถสรางความแตกตางโดยใชกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาได ทงนใชการเกบขอมลโดยแจกแบบสอบถามจานวน 200 ชด และการสมภาษณเชงลกกลมผใหขอมลหลกในหางสรรพสนคาทจดกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ผวจยจงขอนาเสนอและอภปรายผลการวเคราะหโดยแบงออกเปน 6 สวน คอ สวนท 1 การวเคราะหเกยวกบความพงพอใจของผบรโภค เมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยแบงเปนความพงพอใจในดานสนคา ความพงพอใจดานการบรการ ความพงพอใจตอพนกงานขาย ความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรม และความพงพอใจตอภาพรวมของทงหมดของกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยการหาคาความถและรอยละ สวนท 2 การวเคราะหเกยวกบความคดเหนของผบรโภคทมตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” สวนท 3 การวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” สวนท 4 การวเคราะหขอมลทวไปดานปจจยสวนบคคลของผบรโภค สวนท 5 การทดสอบสมมตฐานการวจย

สวนท 6 อภปรายวเคราะหผลจากการสมภาษณ

44

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

กลมตวอยางมความพงพอใจมากในภาพรวมตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer โดยผบรโภคมความพงพอใจมากทสดตอความนมสบายของรองเทา ( X = 4.30) รองลงมามความพงพอใจมาก คอ สวมใสแลวรสกสบาย ( X = 4.17) ความมนใจ Naturalizer มากขนทไดรบจากกจกรรม ( X = 4.13) การตดสนใจซองายขนจากกจกรรม ( X = 4.05) ความสภาพและเปนมตรของพนกงานขาย ( X = 4.02) การใหคาแนะนาและตอบขอซกถามอยางชดเจนของพนกงานขาย ( X = 3.97) การใหความชวยเหลอเปนอยางดของพนกงานขาย ( X = 3.96) การดแลเอาใจใส กระตอรอรน เตมใจใหบรการ ( X = 3.94) การบรการทสะดวกรวดเรว ( X = 3.82) กจกรรมนเปนกจกรรมทสรางความแตกตางในการทาการตลาดในปจจบนได ( X = 3.81) และอนดบสดทาย รปแบบสนคาทมใหทดลองมใหเลอกมากมายตามทตองการลกคาใหความพงพอใจอยท ( X = 3.67) กลมตวอยางมความพงพอใจปานกลางตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer ตอพนทการใหบรการสะดวก สบาย ( X = 3.26) และความทนสมยของรปแบบรองเทา ( X = 3.05) (ตารางท 2) กลาวโดยสรป กลมตวอยางมความพงพอใจมากในภาพรวมของกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทาสตร Naturalizer ( X = 3.75) โดยใหความสาคญกบความนมสบายของรองเทามากทสด ( X = 4.30) และมความพงพอใจปานกลางตอความทนสมยของรปแบบรองเทา ( X = 3.05)

45

ตารางท 2: จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามความพงพอใจ เมอไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ความพงพอใจทมตอกจกรรม มาก ปาน นอย นอย คา ความหมายลองสแลวจะชอบ ทสด กลาง มาก ทสด เฉลย คาเฉลย(Try it, you like it)

1. ดานสนคา72 116 12 0 0 200 พงพอใจ

36.0% 58.0% 6.0% 0.0% 0.0% 100% มากทสด68 109 17 0 6 200 พงพอใจ

34.0% 54.5% 8.5% 0.0% 3.0% 100% มากรปแบบสนคาทมใหทดลองม 18 103 74 5 0 200 พงพอใจใหเลอกมากตามทตองการ 9.0% 51.5% 37.0% 2.5% 0.0% 100% มาก

8 39 107 46 0 200 พงพอใจ4.0% 19.5% 53.5% 23.0% 0.0% 100% ปานกลาง

2. ดานการบรการดแลเอาใจใส กระตอรอรน 38 112 50 0 0 200 พงพอใจเตมใจใหบรการ 19.0% 56.0% 25.0% 0.0% 0.0% 100% มาก

31 102 67 0 0 200 พงพอใจ15.5% 51.0% 33.5% 0.0% 0.0% 100% มาก

27 54 62 57 0 200 พงพอใจ13.5% 27.0% 31.0% 28.5% 0.0% 100% ปานกลาง

3. ความพงพอใจตอพนกงานขาย47 110 43 0 0 200 พงพอใจ

23.5% 55.0% 21.5% 0.0% 0.0% 100% มากใหคาแนะนาและตอบขอซกถาม 42 110 48 0 0 200 พงพอใจอยางชดเจน 21.0% 55.0% 24.0% 0.0% 0.0% 100% มาก

44 106 47 3 0 200 พงพอใจ22.0% 53.0% 23.5% 1.5% 0.0% 100% มาก

3.97

ใหความชวยเหลอเปนอยางด 3.96

มความสภาพและเปนมตร

การบรการทสะดวกรวดเรว 3.82

3.26พนทใหบรการสะดวกสบาย

4.02

ความทนสมยของรปแบบรองเทา 3.05

มาก จานวน

3.94

4.30ความนมสบายของรองเทา

สวมใสแลวรสกสบาย 4.17

3.67

                                                                                                                (ตารางมตอ)

46

ตารางท 2 (ตอ) : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามความพง พอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ความพงพอใจทมตอกจกรรม มาก มาก ปาน นอย นอย คา ความหมายลองสแลวจะชอบ ทสด กลาง มาก ทสด เฉลย คาเฉลย(Try it, you like it)

4. ความพงพอใจตอลกษณะ ของกจกรรมกจกรรมนทาใหทานมนใจ 53 115 27 0 0 195 พงพอใจNaturalizer มากขน 27.2% 59.0% 13.8% 0.0% 0.0% 100% มากกจกรรมนชวยใหทานตดสนใจ 43 118 34 0 0 195 พงพอใจซองายขน 22.1% 60.5% 17.4% 0.0% 0.0% 100% มากเปนกจกรรมทสรางความแตกตาง 24 110 60 1 0 195 พงพอใจในการทาการตลาดในปจจบนได 12.3% 56.4% 30.8% 0.5% 0.0% 100% มาก5. โดยภาพรวมทงหมดทานม 7 106 46 0 0 159 พงพอใจ

ความพงพอใจอยในระดบใด 4.4% 66.7% 28.9% 0.0% 0.0% 100% มาก

จานวน

4.13

4.05

3.81

3.75

หมายเหต : คาเฉลยมความหมาย ดงน คะแนน 1.00 – 1.80 = มความพงพอใจนอยทสด คะแนน 1.81 – 2.60 = มความพงพอใจนอย คะแนน 2.61 – 3.40 = มความพงพอใจปานกลาง คะแนน 3.41 – 4.20 = มความพงพอใจมาก คะแนน 4.21 – 5.00 = มความพงพอใจมากทสด

สวนท 2 ผลการวเคราะหความคดเหนทมตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

กลมตวอยางเกอบครงชอบการไดทดลองสนคากอนใชงานจรง มากทสด (รอยละ 43.8) รองลงมา คอ ชอบ Naturalizer อยแลว (รอยละ 30.3) ชอบการบรการของพนกงานขาย (รอยละ 15.3) และเหตผลอนๆ (รอยละ 10.6) คอ ชอบทมกจกรรมทมดารา และมการเดนแบบ เพอการนาเสนอสนคาไดชดเจนมากยงขน และ ชอบทเมอจดกจกรรมแลวจะไดซอรองเทาในราคาพเศษ (ตารางท 3)

47

ตารางท 3 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามความชอบ ในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ชอบอะไรในกจกรรมนบาง จานวน รอยละไดทดลองสนคากอนใชงานจรง 149 43.8ชอบ Naturalizer อยแลว 103 30.3การบรการของพนกงานขาย 52 15.3อนๆ 36 10.6

รวม 340 100 ตารางท 4 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามการเหน หรอเคยเขารวมกจกรรมรปแบบเชนเดยวกบกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ

(Try it, you like it)”

เคยเหนหรอเขารวมกจกรรมในลกษณะนมากอนหรอไม จานวน รอยละเคย 11 5.8

ไมเคย 179 94.2รวม 190 100

จากตารางท 4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญไมเคยเหนกจกรรมในลกษณะเดยวกบกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” (รอยละ 94.2) และสวนนอยเคยเหนกจกรรมในลกษณะเดยวกบกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” (รอยละ 5.8) สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอรองเทา Naturalizer หลงจากเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

กลมตวอยางรอยละ 73.9 ระบวาจะตดสนใจซอรองเทาสตร Naturalizer หลงจากเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ทนท ทเหลอ (รอยละ 26.1) ระบวา ยงไมตดสนใจซอรองเทาสตร Naturalizer หลงจากเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ในทนท (ตารางท 5)

48

ตารางท 5 : จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

เมอไดเขารวมกจกรรมสามารถตดสนใจซอไดทนทหรอไม จานวน รอยละซอทนท 147 73.9ยงไมซอ 52 26.1รวม 199 100

ตารางท 6 : จานวนและรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามปจจยในการตดสนใจซอรองเทาสตร Naturalizer ในกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ปจจยใดบางททาใหทานตดสนใจซอในครงนมากทสด จานวน รอยละไดเขารวมกจกรรม ลองสแลวจะชอบ Try it, you like it 139 37.4ชอบ Brand สนคานอยแลว 109 29.3มความมนใจในตวสนคาอยแลว 101 27.2พนกงานขายแนะนา 18 4.8อนๆ 5 1.3

รวม 372 100 จากตารางท 6 พบวา กลมตวอยางเลอกปจจยทไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนปจจยททาใหตดสนใจซอในครงน มากทสด (รอยละ 37.4) รองลงมา คอชอบตราสนคานอยแลว (รอยละ 29.3) และ อนดบทสาม ไดแก กลมตวอยางมความมนใจในตวสนคาอยแลว (รอยละ 27.2) พนกงานขายแนะนา (รอยละ 4.8) และปจจยอนๆ (รอยละ 1.3) ตามลาดบ

49

ตารางท 7 : จานวนรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ในครงตอไป

การซอรองเทาครงตอไปจะเลอก Naturalizerเปนหนงในตราสนคา ทจะเลอกซอหรอไม

เลอกรองเทา Naturalizer 199 99.5ไมเลอกรองเทา Naturalizer 1 0.5

รวม 200 100

จานวน รอยละ

จากตารางท 7 พบวา ในการซอรองเทาในครงตอไปกลมตวอยางเกอบทงหมดตดสนใจจะเลอกรองเทา Naturalizer เปนหนงในตราสนคาอนๆ ทเลอก (รอยละ 99.5) มเพยงสวนนอย (รอยละ 0.5) ทระบวาจะไมเลอกรองเทา Naturalizer มเหตผลเนองจากวาใชตราสนคาอนอย และยงไมตองการทจะเปลยนหรอเลอกตราสนคารองเทาอนมาใช และสาเหตทเขามารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพราะอยากทดลองและเปรยบเทยบกบตราสนคาทใชอย วามความแตกตางกนอยางไร ตารางท 8 : ตารางแสดงจานวนรอยละของกลมตวอยาง จาแนกตามการเลอกทจะแนะนาบคคล ทรจกใหใชสนคารองเทา Naturalizer

แนะนาใหบคคลทรจกใชตราสนคา Naturalizer จานวน รอยละแนะนา 199 99.5

ไมแนะนา 1 0.5รวม 200 100

จากตารางท 8 พบวา กลมตวอยางเกอบทงหมด (รอยละ 99.5) จะแนะนาใหบคคลทรจกใชตราสนคาNaturalizer โดยทรอยละ 0.5 คดวาไมแนะนาใหบคคลทรจกใช เพราะยงไมเคยใชสนคารองเทา Naturalizer เปนประจา และเมอไดเขารวมกจกรรมกยงไมมความมนใจกบตวสนคา ดงนนจงยงไมมความคดทจะแนะนาบคคลทรจกตอ

50

สวนท 4 ผลการวเคราะหขอมลทวไป ขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากร ตารางท 9 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางเพศหญงในเขตกรงเทพมหานคร

อาย (ป) จานวน รอยละตากวา 25 5 2.5

26-30 55 27.631-35 71 35.736-40 29 14.641-45 24 12.146-50 9 4.551-55 6 3.0

56 ปขนไป 0 0.0รวม 199 100

จากตารางท 9 พบวา กลมตวอยางทมอายระหวาง 31– 35 ป มมากทสด คอ รอยละ 35.7 รองลงมา ไดแก อาย 26 – 30 ป (รอยละ 27.6) อาย 36 – 40 ป (รอยละ 14.6) อาย 41 – 45 ป (รอยละ 12.1) อาย 46 – 50 ป (รอยละ 4.5) อาย 51 – 55 ป (รอยละ 3) และอายตากวา 25 ป มตามลาดบ (รอยละ 2.5)

51

ตารางท 10 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามอาชพ

อาชพ จานวน รอยละพนกงานบรษทเอกชน 82 42.7ขาราชการ 38 19.8ธรกจสวนตว 35 18.2พนกงานรฐวสาหกจ 30 15.6อนๆ 7 3.6

รวม 192 100 จากตารางท 10 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชนมากทสด คดเปนรอยละ 42.7 รองลงมาคอ ขาราชการ (รอยละ 19.8) ธรกจสวนตว (รอยละ 18.2) พนกงานรฐวสาหกจ (รอยละ 15.6) และอาชพอนๆ (รอยละ 3.7) ตามลาดบ ตารางท 11 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามรายได บคคลตอเดอน

รายได จานวน รอยละตากวา 10,000 บาท 4 2.110,000 - 15,000 บาท 46 24.115,001 - 20,000 บาท 36 18.820,001 - 40,000 บาท 63 33.050,000 บาทขนไป 42 22.0

รวม 191 100 จากตารางท 11 พบวา กลมตวอยางมระดบรายได 20,001 – 40,000 บาท มากทสด คอ รอยละ 33.0 รองลงมาคอ 10,000 – 15,000 บาท (รอยละ 24.1) 50,000 บาทขนไป (รอยละ 22.0) และ 15,001 – 20,000 บาท (รอยละ 18.9) โดยกลมตวอยางรอยละ 2.1 มรายไดตอเดอนตากวา 10,000 บาท ตามลาดบ

52

ตารางท 12 : จานวนและรอยละของกลมตวอยางในเขตกรงเทพมหานคร จาแนกตามการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละตากวาปรญญาตร 32 16.7ปรญญาตร 129 67.2ปรญญาโท 30 15.6สงกวาปรญญาโท 1 0.5

รวม 192 100 จากตารางท 12 พบวา กลมตวอยางทมการศกษาในระดบปรญญาตรมมากทสด คดเปนรอยละ 67.2 รองลงมา คอ การศกษาระดบตากวาปรญญาตร (รอยละ 16.7) และการศกษาระดบปรญญาโท (รอยละ 15.6) มเพยงรอยละ 0.5 ทมการศกษาระดบสงกวาปรญญาโท สวนท 5 ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย

เพอศกษาถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาและการตดสนใจซอรองเทา จงทาการทดสอบระหวางตวแปรดานความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาในภาพรวมและแตละดาน กบการซอสนคาหลงจากเขารวมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยเครองมอทใชวดผล คอ สถตไคสแควร (Chi-square Test)

สมมตฐาน ท 1: “ ความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคา“ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา ”

ผลการทดสอบสมมตฐานท 1 พบวาความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธอยางมนยสาคญกบการตดสนใจซอรองเทา[ 2χ = 6.459 ; α < 0.05] กลาวคอ ลกคาทพงพอใจกลยทธการเสรมสรางประสบการณกบลกคาของ Naturalizer ในระดบมากทสดจะตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ทนท (84.0%) มากกวาลกคาทพงพอใจในระดบมาก (73.04%) และระดบปานกลาง (55.56%) (ตารางท 13)

53

ตารางท 13 : คาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของลกคาจากกลยทธ การสรางประสบการณกบลกคาทมตอการตดสนใจซอรองเทา

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละมากทสด 21 84.00 4 16.00 25 100มาก 84 73.04 31 26.96 115 100

ปานกลาง 20 55.56 16 44.44 36 1006.459*

ความพงพอใจจานวนรวมตดสนใจซอทนท ยงไมตดสนใจซอทนท

χ²

หมายเหต * α < 0.05

สมมตฐาน ท 2: “ ความพงพอใจของลกคาตอสนคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา ”

ผลการทดสอบสมมตฐานท 2 พบวา ความพงพอใจของลกคาตอสนคามความสมพนธอยางมนยสาคญกบการตดสนใจซอรองเทา [ 2χ = 8.564 : α < 0.05] กลาวคอ ลกคาทพงพอใจสนคารองเทา Naturalizer ในระดบมากทสดจะตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ในทนท (83.87%) มากกวาลกคาทพงพอใจในระดบมาก(73.60%) และระดบปานกลาง (50.00%) (ตารางท 14)

54

ตารางท 14 : คาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของลกคาตอสนคากบ การตดสนใจซอรองเทา

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละมากทสด 26 83.87 5 16.13 31 100มาก 92 73.60 33 26.40 125 100

ปานกลาง 13 50.00 13 50.00 26 1008.564*

ความพงพอใจจานวนรวมตดสนใจซอทนท ยงไมตดสนใจซอทนท

χ²

หมายเหต * α < 0.05

สมมตฐาน ท 3: “ ความพงพอใจของลกคาตอการบรการจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา ”

ผลการทดสอบสมมตฐานท 3 พบวา ความพงพอใจของลกคาตอการบรการมความสมพนธอยางมนยสาคญกบการตดสนใจซอรองเทา [ 2χ = 8.279 ; α < 0.05 ] กลาวคอ ลกคาทพงพอใจตอการบรการของรองเทา Naturalizer ในระดบมากทสดจะตดสนใจซอรองเทา Naturalizer (80.0%) มากกวาลกคาทพงพอใจในระดบมาก (79.78%) และในระดบปานกลาง (60.27%) (ตารางท 15)

ตารางท 15 : คาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของลกคาตอการบรการ กบการตดสนใจซอรองเทา

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละมากทสด 16 80.00 4 20.00 20 100มาก 71 79.78 18 20.22 89 100

ปานกลาง 44 60.27 29 39.73 73 1008.279*

ความพงพอใจจานวนรวมตดสนใจซอทนท ยงไมตดสนใจซอทนท

χ²

หมายเหต * α < 0.05

55

สมมตฐาน ท 4: “ ความพงพอใจของลกคาตอพนกงานขายจากกลยทธการสรางประสบการณ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา ”

ผลการทดสอบสมมตฐานท 4 พบวา ความพงพอใจของลกคาตอพนกงานขายมความสมพนธอยางมนยสาคญกบการตดสนใจซอรองเทา [ 2χ = 8.244 ; α < 0.05 ] กลาวคอ ลกคาทพงพอใจตอพนกงานขายรองเทา Naturalizer ในระดบมากทสดจะตดสนใจซอรองเทา Naturalizer (84.09%) มากกวาลกคาทพงพอใจในระดบมาก (73.63%) และในระดบปานกลาง (57.45%) (ตารางท 16) ตารางท 16 : คาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาตอพนกงาน ขายกบการตดสนใจซอรองเทา

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละมากทสด 37 84.09 7 15.91 44 100มาก 67 73.63 24 26.37 91 100

ปานกลาง 27 57.45 20 42.55 47 1008.244*

ความพงพอใจจานวนรวมตดสนใจซอทนท ยงไมตดสนใจซอทนท

χ²

หมายเหต * α < 0.05 สมมตฐาน ท 5: “ ความพงพอใจของลกคาตอลกษณะกจกรรมจากกลยทธการสราง

ประสบการณกบลกคา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา ”

ผลการทดสอบสมมตฐานท 5 พบวา ความพงพอใจของลกคาตอลกษณะกจกรรมมความสมพนธอยางมนยสาคญกบการตดสนใจซอรองเทา [ 2χ = 13.638 ; α < 0.01 ] กลาวคอ ลกคาทมความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรมโครงการ “ลองส...แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ในระดบมากทสด (87.93%) จะตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ทนท มากกวาลกคาทพงพอใจมาก (60.64%) และในระดบปานกลาง (76.67%) (ตารางท 17)

56

ตารางท 17 : คาไคสแควรวเคราะหความสมพนธระหวาง ความพงพอใจของลกคาตอลกษณะ กจกรรมกบการตดสนใจซอรองเทา

จานวน รอยละ จานวน รอยละ จานวน รอยละมากทสด 51 87.93 7 12.07 58 100มาก 57 60.64 37 39.36 94 100

ปานกลาง 23 76.67 7 23.33 30 10013.638*

ความพงพอใจจานวนรวมตดสนใจซอทนท ยงไมตดสนใจซอทนท

χ²

หมายเหต * α < 0.01 สวนท 6 อภปรายและวเคราะหผลจากการสมภาษณ จากการสมภาษณจากลกคาจานวน 4 คน ทเขารวมกจกรรมโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ของรองเทา Naturalizer จากแตละสถานททจดกจกรรมทง 4 แหง คอ พารากอน ดพารทเมนทสโตร โรบนสน สาขารชดา เดอะมอลล สาขางามวงศวาน และเดอะมอลล สาขาบางกะป สามารถสรปผลการสมภาษณตามประเดนตางๆ ไดดงน

1. ความพงพอใจตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” 2. พฤตกรรมการตดสนใจซอ 3. ความคดเหนตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ความพงพอใจตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ผใหสมภาษณระบวามความพงพอใจคอนขางมากกบกจกรรม และคดวาเปนกจกรรมทมความแปลก และโดยภาพรวมคดวาชอบกจกรรมน โดยผทใหสมภาษณกลาววา “พอใจคอนขางมาก เพราะไมเคยเหนยหออนใหลองเดนออกนอกเคานเตอรแบบน” “ชอบมากคะ กด แปลกด” ปจจยททาใหพงพอใจ ผลสมภาษณพบวาผใหสมภาษณมความพงพอใจทมรองเทาหลากหลายแบบใหเลอก และสามารถทดลองสวมใสไดหลายค สวมเดนในบรเวณรอบๆ หางสรรพสนคา ซงตราสนคาอนๆ ทใหลองสวมใสอยในเฉพาะบรเวณพนทขายสนคาของตราสนคานนๆ ลกคามความสบายใจทไดทดลองสนคาอยางอสระและไมมเงอนไข วาตองซอสนคาทไดลองสวมใส นอกจากนนลกคายง

57

ระบวาพนกงานขายกมอธยาศยด เตมใจบรการ ชวยเหลอแนะนาและใหขอมลสนคาไดอยางคลองแคลวและมความเชยวชาญในเรองสนคา โดยผใหสมภาษณกลาววา “มรองเทาหลากหมายแบบใหเลอก และไดสวมรองเทาแลวลองเดนในระยะทไกลกวายหอ อนใหลอง สวนพนกงานขายกอธยาศยด” “ไดเจอดารา ไดลองรองเทาหลายๆ ค นองพนกงานขายกนารก แนะนาดคะ” “พอใจทมรองเทาฟรใหลองเดนเลนในหางคะ” “ไดลองรองเทาแบบไมอดอดใจลองแลวไมตองซอกได” การตดสนใจซอรองเทา Naturalizer กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มสวนทาใหผใหสมภาษณตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ไดงายขน เพราะลกคาไดทดลองสวมใสสนคาจนเกดความมนใจวาสวมใสสบาย ไมเมอย และสามารถเลอกลองรองเทาในแบบทชอบไดกอนแลวจงตดสนใจซอ เมอเปรยบเทยบกบตราสนคาอนๆ ทใหลองสนคาเพยงระยะเวลาสนๆ ทาใหไมทราบวารองเทาคทกาลงซอ ใสสบายและระคายเคองตอผวเทาหรอไม มผลทาใหลกคาเลอกรองเทาไดคทถกใจทสด โดยผใหสมภาษณกลาววา “กงายขนนะ เพราะไดลองเดนจนมนใจวาใสแลวสบาย ไมเมอย ไมกด เมอเทยบกบยหอ อนทใหลองสวมๆ เดนในเคานเตอรแปบเดยว บางทกไมรวาถาเดนนานๆ แลวมนจะกด หรอเปลา” “กมสวนเยอะนะคะ นองทแนะนาเคากนารก ลองไปตงหลายคคะ ถาเปนทอนคงไมกลา สดทายกเลอกทถกใจได” “กเปนสวนหนงคะ แตตองขนอยกบแบบของรองเทาดวยวาเปนแบบทชอบหรอเปลา”

ความเกยวของของกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ตอการตดสนใจซอ ผใหสมภาษณระบวากจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มสวนชวยในการตดสนใจซอรองเทา Naturalizer อยางมากเพราะกจกรรมทจดขนมความแตกตางกวากจกรรมทตราสนคาอนๆ ทา เชน มการเดนแบบ และการจดราการลดราคาพเศษ การทไดทดลองสวมใสรองเทาลองเดนตลอดวน ทาใหลกคามนใจวารองเทา Naturalizer เปนรองเทาทใสสบาย และทาใหตดสนใจเลอกซอรองเทาไดในทนทเพราะลกคาไดลองรองเทาจนพบคทเหมาะสมกบบคลกและเหมาะสมกบเทาจรงๆ โดยผใหสมภาษณกลาววา

“กมสวนเหมอนกนนะ มนทาใหมนใจวาใสแลวสบาย ไมเมอย ไมกด” “กมสวนคะ เพราะคนเยอะๆ ทาใหชอปมนสด ยงมดารามาดวย สนกดคะ” “มสวนนะคะ เพราะไดลองใสเดนทงวนเลย ใสเดนสบายเทาด”

58

“ม เพราะวาลองไดมากเทาทอยากจะลอง จนเจอคทเหมาะกบเราทสด” ความคดเหนตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

ผใหสมภาษณใหความเหนวา กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกจกรรมทแปลก โดยลกคาบางคนตงคาถามถงความไววางใจทมตอลกคาผลองสวมใสรองเทาในกจกรรมน เพราะรองเทาแตละคมราคาแพง โดยผใหสมภาษณกลาววา “แปลกด ไมกลววาพจะเอารองเทาไปเลยเหรอคะ ทจรงกดคะ ลกคาจะไดรวารองเทาใส แลวเดนสบายจรงมย เพราะคนงราคากไมใชถกๆ” “สนกดคะ อยากใหมอก” “กดนะคะ ไมเคยเหนใครจดแบบน แปลกด ปกตแคใสลองเดนนดหนอย แตนกใสเดนได ทงวนเลย” “คดวาไดใจเรา เพราะเหมอนเชอใจวาจะไมใสแลวเดนไปเลย” นอกจากนนผใหสมภาษณยงระบวายงไมเคยเหนกจกรรมในลกษณะนมากอน และคดวารองเทา Naturalizer เปนสนคาประเภทรองเทาตราแรกทจดกจกรรมน เพราะโดยทวไปเคยเหนแตสนคาประเภทเสอผาทมการจดกจกรรมในลกษณะน การตดสนใจซอภายหลงทดลองสวมใสรองเทา Naturalizer เดนภายในหางสรรพสนคาแลว ผใหสมภาษณระบวาเมอไดทดลองสวมใสรองเทา Naturalizer เดนภายในหางสรรพสนคา เปนเวลา 1-2 ชวโมงแลว คดวาจะซอรองเทา Naturalizer แนนอน เหตผลคอ มความมนใจวารองเทา Naturalizer เปนรองเทาทสวมใสสบาย ทาใหมความมนใจตอการตดสนใจซอมากขน และจะซอทนทหากพบแบบถกใจ และหากมกจกรรมลดราคาพเศษหรอมสนคาสมนาคณดวย กจะตดสนใจไดงายขน โดยทผใหสมภาษณกลาววา “ซอ เพราะลองสวมเดนแลวรสกวามนใสแลวสบาย ไมเมอย” “คดวาซอคะ เดนสบายไมเมอยเลย” “ซอคะ ถาแบบถกใจ” “ซอ ถามโปรโมชนดวย” การตดสนใจซอ รองเทา Naturalizer ในครงตอไป

การตดสนใจซอสนคาประเภทรองเทาในครงตอไป ผใหสมภาษณระบวาใหความสาคญตอวตถประสงคในการใช หาก Naturalizer มรปแบบรองเทาทตองการกจะนกถงรองเทา Naturalizer กอนเปนตราสนคาแรกๆ แตในกรณทตองการซอรองเทารปแบบแฟชน ผใหสมภาษณระบวาไมได

59

นกถงรองเทา Naturalizer เปนตราสนคาแรก เพราะรองเทา Naturalizer ไมไดเปนรองเทาแฟชน โดยผใหสมภาษณกลาววา

“กขนอยกบวาเรากาลงหาซอรองเทาแบบไหนอย และถาเราอยากไดรองเทาแบบท Naturalizer ม กจะมาดคะ”

“คดวาจะมาลองทรองเทา Naturalizer กอนทอนแนนอนคะ” “กจะแวะมาดนะ เผอมแบบทถกใจ เพราะใสสบายด” “ไมแน เพราะมนไมใชรองเทาแฟชน ไมจาเปนตองมหลายค” สรปผลการวจย ผลการวเคราะหการสมภาษณผใหขอมลหลกทง 4 คน ทเขารวม กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” สรปผลการวเคราะหได ดงน

ผใหสมภาษณมความพงพอใจตอกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” โดยระบวามรองเทาหลากหลายแบบใหเลอก และสามารถทดลองสวมใสเดนไดหลายคในบรเวณรอบๆ หางสรรพสนคา จงสบายใจทไดทดลองสนคาอยางอสระและไมมเงอนไข นอกจากนผใหสมภาษณยงพงพอใจพนกงานขายทมอธยาศยด เตมใจบรการ มการชวยเหลอแนะนาและใหขอมลสนคาได ซงผใหสมภาษณระบวาเปนพนกงานขายทมความรและความเชยวชาญในรายละเอยดของสนคาเปนอยางมาก กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มสวนทาใหผใหสมภาษณตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ไดงายขน เพราะไดทดลองสวมใสสนคาจนเกดความมนใจวาสวมใสสบาย และสามารถเลอกลองรองเทาในแบบทชอบไดกอนแลวจงตดสนใจซอ ทาใหเลอกรองเทาไดคทถกใจทสด และกจกรรมทจดขนมความแตกตางกวากจกรรมทตราสนคาอนๆ ทา เชน มการเดนแบบ และการจดรายการลดราคาพเศษ การทไดทดลองสวมใสรองเทาเดนทงวน ทาใหมนใจวารองเทา Naturalizer เปนรองเทาทใสสบาย

การทรองเทา Naturalizer จดกจกรรมขนมาจงเปนการแสดงใหเหนวามการเชอถอ เชอใจ ไววางใจลกคา ทาใหไดลองอยางไมเงอนไข และยงไมเคยเหนกจกรรมในลกษณะนมากอน รองเทา Naturalizer เปนตราสนคาแรกทจดกจกรรมน เพราะโดยทวไปเคยเหนแตสนคาประเภทเสอผาทมการจดกจกรรมในลกษณะน

โดยทงนสรปวาการตดสนใจซอรองเทา Naturalizer หลงจากทไดเขารวม กจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพราะมนใจวารองเทา Naturalizer เปนรองเทาทสวมใสสบาย ในการตดสนใจซอสนคาประเภทรองเทาในครงตอไป จะใหความสาคญตอวตถประสงคในการใช

60

และกจะนกถงรองเทา Naturalizer กอนเปนตราสนคาแรกๆ ทงนผใหสมภาษณแสดงความคดเหนวารองเทา Naturalizer ไมไดเปนรองเทาแฟชน สรปไดวากจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ทาใหลกคาพงพอใจในระดบมาก ชวยในการตดสนใจซอของลกคาได เนองจากลกคามความมนใจและไวใจในสนคาและตราสนคา เนองมาจากการทไดทดลองลองสนคาดวยตวเอง

61

บทท 5 อภปรายผล

การศกษาเรอง การทาการตลาดดวยกลยทธการสรางประสบการณกบความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร กรณศกษาเฉพาะโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มวตถประสงคการศกษาคอ 1) เพอศกษาความพงพอใจของลกคารองเทาสตร Naturalizer ในเขตกรงเทพมหานคร จากการทากลยทธการสรางประสบการณกบลกคา โดยโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ถงความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคาและการตดสนใจซอรองเทา 2) เพอวเคราะหวาโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกลยทธการตลาดทมรปแบบทสามารถสรางความแตกตางในโดยวธการสรางประสบการณไดโดยใชระเบยบวธการวจยเชงปรมาณดวยการเกบแบบสอบถามจานวน 200 ชด และการวจยเชงคณภาพดวยการสมภาษณกลมตวอยางจานวน 4 คน ซงผลการศกษาสามารถสรปไดดงน สรปผลการวจย

การศกษาวจยเกยวกบความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” สรปผลไดดงน

1. ดานสนคา เมอกลมตวอยางไดเขารวมกจกรรมแลวมความพงพอใจสนคาในดานความนมสบายของรองเทา Naturalizer มากทสด รองลงมาคอ สวมใสแลวรสกสบาย รปแบบของสนคาตองมความหลากหลายและมความทนสมยเพอดงดดใหลกคาเขามาลองสนคา

2. ดานการบรการ กลมตวอยางพงพอใจในการเตมใจใหบรการ การดแลเอาใจใส รองลงมาคอ พงพอใจการบรการทรวดเรว แตตองการใหมพนทสาหรบเลอกสนคาเพมขน

3. ดานความพงพอใจตอพนกงานขาย กลมตวอยางมความพงพอใจตอพนกงานขายในดานความสภาพและเปนมตรสงทสด รองลงมาคอพนกงานขายสามารถใหคาแนะนาและตอบขอซกถามอยางไดอยางชดเจน ทงยงใหความชวยเหลอกบผเขารวมกจกรรมไดเปนอยางด

62

4. ดานความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรม กจกรรมนทาใหกลมตวอยางมความมนใจในรองเทา Naturalizer มากขน ทงยงทาใหชวยในการตดสนใจซอไดงายยงขน ทงยงเปนกจกรรมทสามารถสรางความแตกตางในการทาการตลาดในปจจบนได

ดงนนจงสรปไดวา กลมตวอยางมความพงพอใจมากตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” มาก

ในดานความคดเหนทมตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” นน

กลมตวอยางสวนใหญชอบการไดทดลองสนคากอนใชงานจรง ชอบกจกรรมทมการเชญนกแสดงมารวมรายการ และมการเดนแบบเพอนาเสนอสนคาไดชดเจนมากยงขน และชอบทเมอจดกจกรรมแลวจะไดซอรองเทาในราคาพเศษ นอกจากนนกลมตวอยางระบวาไมเคยเหนกจกรรมในลกษณะเดยวกบกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” จากสนคาประเภทรองเทามากอน กจกรรมนมผลใหกลมตวอยางตดสนใจเลอกรองเทา Naturalizer ในการซอครงหนง ผทไมเลอกรองเทา Naturalizer ระบวาใชสนคาอนอย รปแบบสนคาทยงไมตรงกบความตองการ และยงไมตองการเปลยนหรอเลอกตราสนคารองเทาอนมาใช นอกจากนน กลมตวอยางยงระบวา เขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพราะอยากทดลองและเปรยบเทยบกบตราสนคาทใชอย และเหนวากจกรรมนเปนกจกรรมทนาสนใจ กลมตวอยางยงระบวาจะแนะนาใหบคคลทรจกใชตราสนคา Naturalizer อยางไรกตามกลมตวอยางบางสวนระบวาจะไมแนะนาใหบคคลทรจกใช เพราะยงไมเคยไดใชสนคารองเทา Naturalizer เปนประจา และเมอไดเขารวมกจกรรมกยงไมมความมนใจกบตวสนคา

ปจจยหลกททาใหกลมตวอยางตดสนใจซอรองเทามากทสดคอการไดเขารวมกจกรรม

“ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ชอบตราสนคาน มความมนใจในตวสนคา พนกงานขายแนะนา มการแนะนาสนคาโดยดารานกแสดง มสวนลดพเศษในรนทลอง และตงใจมาซอรองเทาอยแลว สวนผทยงไมตดสนใจซอใหเหตผลวายงไมมแบบทถกใจ

ดงนนสรปไดวากลมตวอยางสวนใหญจะเลอกพจารณารองเทา Naturalizer เปนอนดบ

ตนๆ สาหรบการซอรองเทาครงตอไป สวนกลมตวอยางทยงไมตดสนใจซอรองเทา Naturalizer ใหเหตผลวายงภกดในตราสนคาทใชอยในปจจบน แตสาเหตทเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” เพราะอยากทดลองเพอเปรยบเทยบคณสมบตกบตราสนคาทใชอยเดม อยางไร

63

กตามกลมตวอยางเกอบทงหมดยนดทจะแนะนาใหบคคลทรจกใชตราสนคา Naturalizer อยางแนนอน

เมอพจารณาถงขอมลทวไปของผเขารวมกจกรรม พบวา กลมตวอยางมอายระหวาง

31– 35 ป มากทสด รองลงมามอายระหวาง 26 – 30 ป และสวนใหญเปนพนกงานบรษทเอกชน รองลงมาเปนขาราชการ สวนดานรายไดพบวา กลมตวอยางมรายไดระหวาง 20,001 – 40,000 บาท มากทสด รองลงมาคอ 10,000 – 15,000 บาท และพบวากลมตวอยางมการศกษาระดบปรญญาตรมากทสด รองลงมาคอตากวาปรญญาตร และปรญญาโทตามลาดบ อภปรายผล

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางระหวางความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคา “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” และการตดสนใจซอรองเทา พบวา ความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณกบลกคามผลตอการตดสนใจซอรองเทา สอดคลองกบแนวคดเกยวกบการบรหารประสบการณลกคา (Customer Experience Management – CEM) ทเกยวกบการแสวงหาสงใหมๆ ทสามารถตอบสนองความตองการของลกคา ชวยเสรมสรางประสบการณทดใหแกลกคา เมอลกคาเกดความพงพอใจในสนคาและบรการ ลกคาจะเกดความภาคภมใจและจะเชญชวนเพอน คนรจกมาใชสนคาและบรการเชนเดยวกบตนเอง (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2547) ดงนนการสรางประสบการณ ใหแกลกคา (Customer Experience CE) จงมผลตอการตดสนใจซอหรอไมซอของลกคา ซงโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนโครงการทนาหลกทฤษฎการสรางประสบการณ ใหแกลกคา (Customer Experience CE) มาใชโดยมงตอบสนองความตองการของลกคาทตองการสวมใสรองเทาทสามารถใสเดนสบายทงวน ซงในขณะเลอกซอ โครงการนลกคาสามารถทดลองใสเดนในหางสรรพสนคาไดเหมอนกบใชงานจรง ซงถอวาเปนการไดเปรยบคแขงเพราะลกคาจะไดสมผสประสบการณโดยตรงและเปนประสบการณทมาจากความตองการของลกคา เกดการกระตนใหลกคาตดสนใจซอไดงาย

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางระหวางความพงพอใจของลกคาตอสนคาและการ

ตดสนใจซอรองเทา พบวา ความพงพอใจของลกคาตอสนคามผลตอการตดสนใจซอรองเทา ซงเปนไปตามประสบการณทางดานสนคา (The Product Experience) คอการนาขอมลทไดรบจากประสบการณของลกคามาผลตสนคาและบรการตามความตองการของลกคา เชน ลกคารองเทาสตร Naturalizer ตองการรองเทาทมความทนสมยมากขน จงตองมการนาเขาสนคาจากตางประเทศเพอ

64

รองรบลกคากลมนดวย (ขวญจตร เฟองนอย, 2551) โดย รองเทาสตร Naturalizer เปนรองเทาทเนนความสบายเนนอรรถประโยชนมากกวาเนนความเปนสนคาแฟชน ซงสามารถตอบสนองรปแบบการใชชวตของผหญงในยคปจจบนไดทกระดบชวงอาย และขายสนคาหลากหลาย เชน รองเทาแตะ รองเทาหมสน รองเทาเพอสขภาพ และรองเทาสนสง ดงนนเพอสรางความเชอมนกบตราสนคา หรอเชอถอในภาพลกษณ มความพอใจทไดใชสนคา ลกคาอาจจะแสดงความพอใจเมอลกคาไดทดลองสวมใสรองเทาเดน กอนทจะตดสนใจซอ เปนการแสดงความมนใจ ไวใจในตวสนคา ซงกจกรรมของรองเทา Naturalizer “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนการบรหารประสบการณลกคาทจะมงเนนความพงพอใจตอสนคาของลกคา

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางระหวางความพงพอใจของลกคาตอการบรการและ

การตดสนใจซอรองเทา พบวา ความพงพอใจของลกคาตอการบรการมผลตอการตดสนใจซอรองเทา สอดคลองกบงานวจยทนากลยทธทางการตลาดเชงรกนามาปรบใช ซงทาใหลกคาสามารถเกดความพงพอใจได ของ (รอยพมพใจ ศรดามณ, 2549) นอกจากรองเทาสตร Naturalizer จะมงความสาคญเกยวกบทางดานผลตภณฑทมความสบายเมอสวมใสแลว ยงมการเกบขอมลลกคา มบรการหลงการขายตลอดอายการใชงาน ใสใจรายละเอยดความตองการของลกคาวาชอบรองเทารปแบบใด และจะตองมคณลกษณะทเหมาะสมกบสรระเทาของแตละคน โดยเกบหนเทาของลกคาทมปญหาเรองเทา เชน เทาขนาดใหญและเทาขนาดเลกมากทาใหหารองเทาใสยาก เทาสองขางไมเทากน การเกบหนเทาของลกคาจะทาใหสะดวกในการรบบรการมากขน ลกคาสามารถสงตดรองเทาไดทางโทรศพทเพราะทางรองเทาสตร Naturalizer มขอมลของลกคาไวแลว (สมภาษณ, ขวญจตร เฟองนอย, 2551) ซงเปนการสรางความแตกตางดานบรการทมมากกวาคแขง

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางระหวางความพงพอใจของลกคาตอพนกงานขายและ

การตดสนใจซอรองเทา พบวา ความพงพอใจของลกคาตอพนกงานขายมผลตอการตดสนใจซอรองเทา สอดคลองกบทฤษฎจดสมผสลกคา (Touch points) หรอบรเวณทมการตดตอกบลกคาทงทางตรงและทางออม องคกรจาเปนตองม จดสมผสทเกดขนประจาระหวางลกคากบพนกงานในองคกร (People Touch Point) ทงการตดตอแบบเผชญหนาและทางโทรศพท แมวาสนคามการสรางตราสนคาใหแกรงและสรางภาพไวสวยงามแตหากลกคาไดรบประสบการณอนเลวรายจากพนกงานระดบปฏบตการทมหนาทในการตดตอโดยตรง จะทาใหลกคาเลกตดตอพรอมกบบอกตอขยายผลไปกบเพอนและญาตอกหลายคน ซงพนกงานททางานในแผนกทมการตดตอกบลกคาตองไดรบการอบรมและพฒนาเพอสรางประสบการณทมคณคาใหกบลกคา โดยเรมจากการวเคราะห

65

ความตองการของลกคาทมตอสนคาหรอบรการ จนกระทงตดสนใจซอ ซงพนกงานสามารถสรางประสบการณความประทบใจใหกบลกคาทงกอนการซอ ขณะตดสนใจซอ และภายหลงจากการซอแลว ทงนพนกงานขายของรองเทา Naturalizer ทกคนถกปลกฝงใหมความรในเรองของรองเทา วตถดบ ตลอดจนการสวมใสรองเทาในแตละรปแบบใหเขากบรปเทาหรอเสอผาของลกคาแตละคน และจะตองใสใจแนะนาสนคา ใหลกคาเกดความมนใจในตราสนคาและตวสนคาใหไดมากทสด ทงหมดนตองกระทาโดยพฤตกรรมทแสดงออกถงความเตมใจ สภาพและยมแยมแจมใส เพราะรองเทา Naturalizer ถอวาลกคาตองมาเปนทหนงเสมอ และพนกงานขายตองทาหนาทใหลกคารกและวางใจในตวสนคาใหไดมากทสด เพอมงสผลระยะยาวทลกคาจะกลบมาใชบรการอกเมอไดรบความพงพอใจ หรอประทบใจการบรการในครงแรกแลว

ผลการทดสอบความสมพนธระหวางความพงพอใจของลกคาตอลกษณะกจกรรมและการ

ตดสนใจซอรองเทาพบวา ความพงพอใจของลกคาตอลกษณะกจกรรมมผลตอการตดสนใจซอรองเทา แสดงวากจกรรมของโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” มผลตอการตดสนใจซอของผเขารวมโครงการ ซงลกคารองเทาสตร Naturalizer ท รณพร สวรรณานนท (สมภาษณ, 2551) ไดกลาวไววา ลกคาตองการรองเทาทสวมใสแลวรสกความสบาย ไมเมอย สามารถใสเดนไดตลอดทงวน เมอความตองการของลกคาเปนเชนน สงทรองเทาสตร Naturalizer ตองทาคอ ทาใหลกคาเขามาลองสวมใสสนคาใหไดเพอสรางความเชอมน จงเกดเปนโครงการ “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” ใหโอกาสลกคาเขามาทดลองสวมใสรองเทาแลวเดนภายในบรเวณหางสรรพสนคา เพราะลกคาตองการรองเทาทสวมใสเดนไดตลอดทงวน เมอทดลองสมผสประสบการณดวยตนเองแลว จะทาใหลกคาตอบคาถามตนเองไดวาตราสนคานสามารถตอบสนองความตองการของตนเองไดหรอไม กจกรรมทางการตลาดทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดนน กจะเปนกจกรรมทสงเสรมใหเกดยอดขาย ถอวาเปนกจกรรมการตลาดทประสบความสาเรจ เมอกจกรรมทางการตลาดประสบความสาเรจนามาซงยอดขายแลว

66

ขอจากดของงานวจย 1. เนองจากขอจากดในดานกาลงคนจงทาใหผวจยสามารถเกบขอมลเพอใชในงานวจยน

ไดจากกลมลกคาททดลองสวมรองเทาจรงๆ เทานน แตไมสามารถเกบขอมลจากลกคากลมอนๆ ทเพยงแตแสดงความสนใจกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)”

2. รปแบบของรองเทาทลกคาเลอกทดลองสวมใสมกเปนรปแบบทลกคาชอบอยแลว และลกคาสวนใหญมกไมลองรองเทารปแบบอนๆ ผลการวจยจงออกมาในแงบวกเปนสวนใหญ

3. เนองจากกจกรรม “ลองส แลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปนกจกรรมทเปนการขออนญาตทางหางสรรพสนคาเปนกรณพเศษ โดยจากดในเรองของวนและเวลา ดงนนหางสรรพสนคาบางแหงจงไมสะดวกในการใหเขาไปเกบขอมล

ขอเสนอแนะตอการนาผลการศกษาและวจยไปใช

1. จากการศกษาพบวาความพงพอใจของลกคาจากกลยทธการสรางประสบการณม ความสมพนธกบการตดสนใจซอรองเทา การสรางความพงพอใจใหแกลกคาในแตละดานจงมผลตอการซอของลกคา ซงจากการศกษาพบวา ลกคาพงพอใจโดยรวมตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” แตเมอพจารณาเปนรายดานแลวพบวาดานสนคา ลกคามความพงพอใจตอความทนสมยของรปแบบรองเทา นอยกวาดานอนดงนนการสรางความพงพอใจเพอเพมยอดขาย จงควรปรบปรงในดานความทนสมยของรปแบบรองเทา โดยความทนสมยของรปแบบรองเทานนเปนเรองในกระบวนการผลต การออกแบบ จากการสอบถามพบวา ลกคามความพงพอใจรองเทารองเทาสตร Naturalizer ในดานความนมสบายของรองเทาสวมใสแลวรสกสบาย ซงจดเดนของผลตภณฑคอ ความสบายและอรรถประโยชน ดงนนรองเทาสตร Naturalizer ควรทาการวจยเชงลกเพอพฒนาผลตภณฑ ซงนอกจากจะเนนความสบายและอรรถประโยชนแลวยงสามารถตอบสนองความตองการของลกคาดานแฟชน กจะสงผลตอการตดสนใจซอของลกคาไดมากขน

2. จากการศกษาพบวาการจดกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” เปน

กจกรรมไดผลสามารถกระตนใหลกคาซอสนคาซงเปนผลมาจากความพงพอใจจากการเขารวมกจกรรม แตในดานบรการแลวลกคามความพงพอใจตอพนทการใหบรการสะดวกสบาย นอยกวาดานอน ดงนนจงควรจดพนทการใหบรการในททเหนชดเจน

67

สามารถดงดดลกคาและบรการลกคาไดอยางทวถงและเพยงพอในชวงเวลาทมลกคาสนใจเขารวมรายการจานวนมาก เพอสรางความพงพอใจใหลกคามากยงขน

ขอเสนอแนะตอธรกจ กจกรรมโครงการ “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” สามารถเปนกจกรรมอก

ประเภทหนงทสามารถเพมยอดขายไดอกกลยทธหนง และเปนกจกรรมทตอกยาความรสกในการตดสนใจซอของลกคาไดอยางชดเจน เพราะเมอลกคาไดลองสนคาแลวลกคาจะไดรบความรสกตางๆ ไดดวยตนเอง เชน สวมใสสบาย รองเทานม และหากมขอซกถาม ทางรองเทา Naturalizer กมพนกงานขายตอบขอซกถามหรอใหคาแนะนา ซงในแตละรานคาของรองเทา Naturalizer นนมตงอยทวประเทศเปนจานวนทงหมด 100 รานคา ซงสามารถนาเอากจกรรมโครงการ “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ขยายผลไปไดทกรานคาทวประเทศ โดยทในแตละรานคาอาจจะมกจกรรมทแตกตางกนเพอใหเหมาะสมกบเวลาและสถานท และสามารถนาเอาสนคาอนๆ เขามารวมกจกรรมไดดวย ทงนเพราะรองเทา Naturalizer อยภายใตบรษท ไอ.ซ.ซ.อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน) ซงมสนคาหลากหลายประเภทและหลากหลายตราสนคา เชน อาจจะนาเอารองเทา Naturalizer จดกจกรรมน แตนาเอาเสอผามารวมอยดวยเปนการลองสนคาใหมการผสมผสานกนระหวางเสอผาและรองเทา เพอเปนการขยายผลและเปนการทากจกรรมรวมกนระหวางตราสนคา จดใหมพธกรหรอพนกงานขายคอยแนะนาสนคา กจะทาใหลกคาเกดความประทบใจ แตถาในกรณของรองเทา Naturalizer เมอขยายผลไปยงรานคาทวประเทศแลวจะทาใหกจกรรมนเปนกจกรรมทางการตลาดทจะทาใหลกคาจดจาตราสนคาไดงายขน และมความมนใจและไวใจในตวสนคามากขน เพราะไดทดลองใชสนคาไปแลวในชวงหนง กเปนขอไดเปรยบของรองเทา Naturalizer ซงแตกตางจากคแขงไดอยางสนเชง ถอเปนกลยทธทางการตลาดทมดใจลกคาไดไมยากและยงสามารถทาใหลกคาเกดความจงรกภกดตอตราสนคาตอมาไดในทสด ขอเสนอแนะตองานวจยครงตอไป

1. ควรมการจดกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ขยายผลไปยงกลม รานคาตางจงหวด เพอศกษาพฤตกรรมความพงพอใจของกลมผบรโภค

2. ควรศกษาการจดกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ (Try it, you like it)” ใหมรปแบบท หลากหลายและใหเหมาะสมกบพฤตกรรมผบรโภคและสถานท

3. ควรมการเกบขอมลของสนคาทลกคาไดลองสวมใสแยกกนแตละประเภท เพอใหทราบถงความพงพอใจทแทจรงของลกคา

68

บรรณานกรม

หนงสอและบทความในหนงสอ กณฑล รนรมณ เพลนทพย โกเมศโสภา และ สาวกา อณหนนท, ม.ล., (2547). การมงเนนลกคา

และการตลาด : สรางองคกรใหแตกตางอยางเหนอชน. กรงเทพมหานคร : บรษทอนโนกราฟฟกส จากด.

เกษม พพฒนเสรธรรม. (2550). หมดเดด กลยทธ Below the Line. กรงเทพมหานคร : สานกพมพมตชน

ชศกด เดชเกรยงไกรสกล นทศน คณะวรรณ และ ธรพล แซตง. (2546). ERM : กลยทธบรหารประสบการณ...สรางแฟนพนธแท. กรงเทพมหานคร :

อมรนทรพรนตงแอนดพบลชชง. บญเกยรต โชควฒนา. (2548). การตลาดเชงบวก. กรงเทพมหานคร : เนชนบคส บญเกยรต โชควฒนา. (2550). สรปรายงานการประชมผบรหาร ตลาคม 2550. บรษทไอ.ซ.ซ.

อนเตอรเนชนแนลจากด (มหาชน). วทยา ดานธารงกล และ พภพ อดร. (2547). ซอารเอม - ซอเอม หยนหยางการตลาด.

กรงเทพมหานคร : สานกพมพวงกลม. สรวรรณ ปตตะโชต. (2548). Brand Experience. กรงเทพมหานคร : สานกพมพยเรกา. Richard F.Gerson, Ph,D. คมอปฏบต...วธวดความพงพอใจของลกคา. แปลและเรยบเรยงจาก Measuring Customer Satisfaction. แปลและเรยบเรยงโดย พพฒน กองกจกล.

กรงเทพมหานคร :สานกพมพ Be Bright Books (ในเครอเอกซเปอรเนทบคส), 2546 วารสาร ชศกด เดชเกรยงไกรกล. (กนยายน 2547). กลยทธบรหารประสบการณใหมแบบบรณาการ.

SMEs Today, ปท 2. เลมท 24, 74-75. เสรมยศ ธรรมรกษ. (ม.ค-ม.ค. 2548). เปลยนลกคาเปนแฟนพนธแทของแบรนดดวยการบรหาร

ประสบการณลกคา. นกบรหาร, ปท 25. ฉบบท 1, 52-59.

69

รายงานการวจย รอยพมพใจ ศรดามณ. กลยทธการบรหารประสบการณกลมลกคาพเศษของบรษท ดเอชแอล

เอกเพรส อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จากด, (รายงานโครงการเฉพาะบคคลมหาบณฑต คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร), 2549, บทคดยอ

สมภาษณ กลสรา พรหมมะ. ผจดการสวนการขายแผนกรองเทาสตร ฝาย A บรษท ไอ.ซ.ซ.อนเตอรเนชนแนล

จากด(มหาชน). สมภาษณ, 9 มถนายน 2551. ขวญจตร เฟองนอย. ผจดการผลตภณฑรองเทาสตร Naturalizer ฝาย A บรษท ไอ.ซ.ซ.อนเตอร

เนชนแนล จากด(มหาชน). สมภาษณ, 14 กรกฏาคม 2551. ณฐยา วดจง. พนกงานขายรองเทาสตร Naturalizer ประจาหางสรรพสนคาเซนทรล พลาซา สาขา

ลาดพราว. สมภาษณ, 13 มถนายน 2551. รณพร สวรรณานนท. ผจดการฝายการตลาดและโฆษณาแผนกรองเทาสตร ฝาย A บรษท ไอ.ซ.ซ.

อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน). สมภาษณ 11 มถนายน 2551. ทมวจยลกคาฝาย A รองเทาสตร Naturalizer บรษท ไอ.ซ.ซ.อนเตอรเนชนแนล จากด (มหาชน).

สมภาษณ 25 มถนายน 2551.

Internet ธรพนธ โลทองคา. คอลมน คลนความคด มตชนรายวน. สบคนวนท 11 มถนายน 2551 จาก http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=41642. เพญศร เจรญวานช. เรยนรลกคา-แสวงหาความพอใจ. สบคนวนท 13 กรกฏาคม 2551 จาก http://vdo.kku.ac.th/mediacenter/mediacenter-uploads/libs/2_b8ce.pdf. วทยา ดานธารงกล. (2546). บรหารประสบการณลกคา. สบคนวนท 6 มถนายน 2551 จาก http://www.bkkonline.com/gen-business/23-dec-46.shtml. ศรกล เลากยกล. หนงสอ Marketeer. Brand Experience. สบคนวนท 22 พฤษภาคม 2551

จาก http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=3223 - 12k. ศรกล เลากยกล. เอนซ ชระบบการนต สราง Brand Experience. สบคนวนท 22 พฤษภาคม 2551

จาก http://www.businessthai.co.th/content.php?data=405157_Business.

70

หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ (Copyright 2008). วเคราะหตลาดรองเทา. สบคนวนท 26 มถนายน 2551 ฉบบท 2305 ม.ค – ม.ค 51

จาก http://www.thannews.th.com/detialnews.php?id=M1723052&issue=2305. กระทรวงสาธารณสข (Copyright 2008). ทฤษฏเกยวกบความพงพอใจ.

สบคนวนท 25 มถนายน 2551 จาก http://ict.moph.go.th/project/evaluate/content/Output_satisfaction.pdf.

Weerawan Sanichwannakul และ เศรษฐพงศ มะลสวรรณ. Customer Experience Management. สบคนวนท 25 มถนายน 2551จาก http://www.guruict.com/mambo/index.php?option=com_content&task=view&id65itemid=60.

หนงสอภาษาองกฤษ Bernd H. Schmitt, Customer Experience Management. (Hoboken, New Jersey :

John Wiley&Sons, Inc., 2003 (Page 17-22).

71

ภาคผนวก

72

แบบสอบถามความพงพอใจทมตอกจกรรม “ลองส...แลวจะชอบ” Try it, you like it คาชแจง แบบสอบถามชดน จดทาขนเพอประกอบการทารายงานวชา ศก.601 ระดบปรญญาโท คณะนเทศศาสตร มหาวทยาลยกรงเทพ จงขอความกรณาทานผตอบแบบสอบถามทกทานตอบคาถามทกขอ เพอความสมบรณของแบบสอบถามและเพอประโยชนในการทาวจยตอไป กรณาใสเครองหมาย √ ลงในชองวางหนาขอความและชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด สวนท 1 ความพงพอใจเมอไดเขารวมกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ” Try it, you like it

ประเดนวดความพงพอใจ 5 มากทสด

4 มาก

3 ปานกลาง

2 นอย

1 นอยทสด

1. ดานสนคา 1.1 รปแบบสนคาทมใหทดลองมใหเลอกมากมายตามทตองการ 1.2 ความนม สบาย ของรองเทา 1.3 ความทนสมยของรปแบบรองเทา 1.4 สวมใสแลวรสกสบาย

2. ดานการบรการ 2.1 ดแลเอาใจใส กระตอรอรน เตมใจใหบรการ 2.2 การบรการทสะดวกรวดเรว 2.3 พนทการใหบรการสะดวก สบาย

3. ความพงพอใจตอพนกงานขาย 3.1 ใหคาแนะนาและตอบขอซกถามอยางชดเจน 3.2 มความสภาพ และเปนมตร 3.3 ใหความชวยเหลอเปนอยางด

4. ความพงพอใจตอลกษณะของกจกรรม 4.1 กจกรรมนชวยใหทานตดสนใจซอสนคางายขน 4.2 กจกรรมนทาใหทานมนใจใน naturalizer มากขน 4.3 เปนกจกรรมทสรางความแตกตางในการทาการตลาดใน

ปจจบนได

5.โดยภาพรวมทงหมดทานมความพงพอใจอยใน ระดบใด

73

จดเดน.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... สงทควรปรบปรง.......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... สวนท 2 ความคดเหนทมตอกจกรรม “ลองสแลวจะชอบ” Try it, you like it 6. ทานชอบอะไรในกจกรรมนบาง

(1) ไดทดลองสนคากอนใชงานจรง (2) การบรการของพนกงานขาย (3) ชอบ Naturalizer อยแลว (4) อนๆ โปรดระบ...................

7. ทานเคยเหนหรอเคยเขารวมกจกรรมในลกษณะเชนนมากอนหรอไม (1) เคย โปรดระบ.............................................. (2) ไมเคย สวนท 3 พฤตกรรมการตดสนใจซอ

8. เมอทานไดเขารวมกจกรรมน(ทดลองสวมใสรองเทาเดน) แลวทานสามารถตดสนใจซอรองเทาไดในทนทหรอไม

(1) ซอทนท เพราะ.......................................... (2) ยงไมซอ เพราะ.................... 9. ปจจยใดบางททาใหทานตดสนใจซอในครงนมากทสด (1) ไดเขารวมกจกรรม “ลองส...แลวคณจะชอบ” Try it, you like it (2) ชอบ Brand สนคานอยแลว

(3) มความมนใจในตวสนคาอยแลว (4) พนกงานขายแนะนา (5) อนๆ โปรดระบ.........................................................................................................

10. การซอรองเทาของทานในครงตอไปทานจะเลอก Naturalizer เปนหนงใน Brand ททานจะ เลอกซอหรอไม

(1) ใช (2) ไมใช เพราะ…………………………………. 11. ทานคดวาจะแนะนาใหบคคลททานรจกใชสนคา Brand นหรอไม (1)แนะนา (2)ไมแนะนา

74

สวนท 4 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม 12. ชอ...................นามสกล.................e-mail…………เบอรโทรศพททตดตอได.....................

13. อาย (1) ตากวา 25 ป (2) 26-30 ป (3) 31-35 ป (4) 36-40 ป

(5) 41-50 ป (6) 46-50 ป (7) 51-55 ป (8) 56 ปขนไป

14. อาชพ (1) พนกงานรฐวสาหกจ (2) ขาราชการ (3) พนกงานบรษทเอกชน (4) ธรกจสวนตว (5) อนๆ โปรดระบ........................................ 15. รายไดเฉลยตอเดอน (1) ตากวา 10,000 บาท (2) 10,000-15,000 บาท (3) 15,001-20,000 บาท (4) 20,001-40,000 บาท (5) 50,000 บาทขนไป

16. ระดบการศกษา (1) ตากวาปรญญาตร (2) ปรญญาตร (3) ปรญญาโท (4) สงกวาปรญญาโท

ขอขอบพระคณในความรวมมอของทาน