nc speciale brand communcation 2012

Allegato alla rivistaNC dicembre-gennaio 2013 n°39

Società Editrice ADC Group

Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L.27/02/2004) Art. 1 comm. 1 DCB Milano

il giornale della nuova comunicazione

Speciale Brand CommunicationL’era delle Community

cover brand ID 2013 (5)_Cover 25/01/13 16.46 Pagina 1

speciale brand communication_nc

NO COMMUNITY? NO BRAND

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SCENARIO

04_IL VALORE AGGIUNTO DELLE COMMUNITY DI MARCA

06_NESSUNA COME LEI. LA MELA MORSICATA CONQUISTA IL MONDO

09_L’ASCESA DELLA SVIZZERA,BRAND-PAESE MODELLO

12_APPLE INSIDIA LO STRAPOTERE DI COCA-COLA

16_RED BULL METTE LE ALIAI SOCIAL VIDEO

18_BRAND MANAGER, IL SIGNORE DEI MARCHI

30_SIMONETTI STUDIOVERSO LA QUINTA DIMENSIONE

32_SISALLA FAST LANE DEI PAGAMENTI

I PLAYER

20_ARTEFICE PLASMARE LA CREATIVITÀ

SULL’IDENTITÀ DI MARCA

22_INAREAIL SEGRETO È L’EMPATIA

24_MADESPERIENZA CREATIVA AL SERVIZIO

DEL BRAND

26_MAMADIGITALL’IDENTITÀ PARTE DAL WEB

28_MDPLA BRAND IDENTITY PASSA

DAL DESIGN

SOMMARIO

La marca si evolve di pari passo con l’evoluzione dell’ambiente di comunicazione in cui ‘vive’. Dipiù, può diventare essa stessa promotrice e protagonista di conversazioni che coinvolgono i consu-matori grazie alla creazione di luoghi ‘ad hoc’. Così si spiega il successo delle brand community. Il fe-nomeno coinvolge oggi, in Italia, circa otto milioni di persone, che frequentano attivamente questispazi di dialogo e interazione tra consumatore e marca. E non stiamo parlando di teenager ‘smanet-toni’, ma di cittadini adulti (il 55% di loro ha tra i 25 e i 44 anni), responsabili acquisto, equamen-te suddivisi in maschi e femmine. È bene, dunque, che le aziende non trascurino il fenomeno dellebrand community e che, anzi, si decidano a investire di più su di esso, perché si tratta di un’ottimaoccasione per migliorare il valore percepito dei brand presso i consumatori e incrementare le oppor-tunità di business.Ma non di sole brand community ci siamo occupati in questa terza edizione dello Speciale che la ri-vista NC Nuova Comunicazione dedica alla Brand Communication. Nelle pagine che seguono tro-verete, infatti, oltre alle interviste ad alcuni dei principali player del settore, approfondimenti sullepiù autorevoli classifiche di valutazione delle marche su scala internazionale, dalle quali si evince laleadership dei brand del settore Ict (Information and Communication Technology). Ad aver conqui-stato il mondo è, soprattutto, Apple che, come risulta dall’indagine BrandZ Top 100, realizzata an-nualmente da Millward Brown (società del gruppo Wpp), raggiunge i 182,9 miliardi di dollari, incre-mentando del 19% il suo valore rispetto all’edizione precedente. La ‘mela morsicata’ sta dimostran-do a tutte le altre imprese, competitor in testa, che, facendo leva sulla unicità della sua brand expe-rience e puntando su innovazione e ampliamento di gamma, è possibile, nonostante la difficile con-giuntura economica, migliorare le proprie performance sul mercato. Un messaggio di speranza chevogliamo fare nostro, augurando, a tutti voi, buona lettura.

Salvatore Sagonedirettore responsabile e presidente ADC Group

brand ID_edit+sommario (4)_Editoriale 30/01/13 11.43 Pagina 3

Investire in brand community convienealle aziende. In Italia sono circa otto milio-

ni gli utenti che partecipano a communitylegate ad aziende, con un milione e mezzodi loro che le frequenta quotidianamente.È quanto emerge da un ricerca condotta daDuepuntozero Research e Connexia, pre-sentata nell’ambito della Social Media Week in occasione dell’evento ‘Macro-trend 2013: sempre più brand communi-ty. La gestione delle relazioni digitali perinnovare i brand attraverso processi di co-creazione’. In particolare, fotografando davicino gli otto milioni di utenti che, nel no-stro Paese, si relazionano con le brand com-munity, risulta che il 55% di essi possiedetra i 25 e i 44 anni (27% nella fascia 25-34 anni e 28% in quella 35-44) e che il19% ha un’età compresa tra i 45 e i 54 an-ni; da evidenziare inoltre un 17% di uten-ti neanche 25enni, e un 9% di over 54en-ni. Piuttosto equa la divisione di genere,con un leggera prevalenza dei maschi(54%) sulle femmine (46%). La presenzain rete di brand e aziende è in continuacrescita e, come evidenzia l’indagine, risul-ta alimentato dai social media: il 57% dei

circa 21 milioni di utenti Facebook attivinel nostro Paese (fonte Italia 2.0, ricercamulticlient su un panel di 1.500 utenti in-ternet con età maggiore di 18 anni, con-dotta ogni sei mesi da Duepuntozero Re-search) è membro di almeno una fanpage

di un brand, con un numero medio di 40fanpage per ogni utente. Su Twitter il fe-nomeno risulta ancora abbastanza limita-to, ma in crescita, con il 23% degli utentiTwitter (3,5 milioni di utenti attivi) che se-gue profili di aziende e marche.

nc_speciale brand communication_scenario

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IL VALORE AGGIUNTO DELLE COMMUNITY DI MARCASONO OTTO MILIONI GLI UTENTI CHE, IN ITALIA, SI RELAZIONANO CON LE

COMMUNITY LEGATE A BRAND. IL 55% DI LORO HA TRA I 25 E I 44 ANNI,

IL 19% HA UN’ETÀ COMPRESA TRA I 45 E I 54 ANNI. EFFETTI POSITIVI

SULLE AZIENDE CHE, GRAZIE ALLE BRAND COMMUNITY, MIGLIORANO IL

LORO VALORE PERCEPITO PRESSO I CONSUMATORI E INCREMENTANO LE

OPPORTUNITÀ DI BUSINESS.

DI MARIO GARAFFA (DA PAG. 4 A PAG. 15)

BRAND COMMUNITY A PIENO TITOLO NEL WEB 2.0

Fonte: ricerca Italia 2.0, Duepuntozero Research, settembre 2012

Brand ID_scenario_Brand Com (2)_Nc 25/01/13 16.59 Pagina 4

Il ritratto del web italiano che emerge dal-la ricerca mostra, nel complesso, un uten-te attivo, impegnato nel raccogliere in reteinformazioni e opinioni, ma anche semprepiù 2.0, ossia proattivo e orientato a con-tribuire egli stesso al ‘diario’ collettivo deibrand. In termini percentuali, il 79% degliintervistati dichiara di leggere opinioni e didocumentarsi online su marche, aziende eprodotti, mentre il 29% partecipa attiva-mente a discussioni e scrive recensioni on-line su prodotti e imprese.

Se la brand community batte Facebook

L’indagine mette in luce anche delle inte-ressanti differenze tra i diversi territori in cuisi dispiega la relazione tra consumatore eazienda, confermando, come evidenzia Gio-

vanni Pola, direttore generale Connexia,“l’importanza strategica di investire nellebrand community”. In particolare, analizzan-do l’audience di brand e aziende sulle fan-page di Facebook e nelle community di mar-ca, si rileva una maggiore probabilità per leaziende di attirare fan (nel senso di entusia-sti della marca) e consumatori nelle brand

community, piuttosto che sul social networkfondato da Mark Zuckerberg. Il 26% degliiscritti a una fanpage dichiara, infatti, di es-sere veramente fan e consumatore dellamarca, contro il 32% di consumatori ‘fan’dichiarati tra gli iscritti a brand community.Inoltre, è interessante notare che, a prescin-dere dal fatto che si tratti di Facebook o dicommunity di marca, uno dei principali dri-ver di iscrizione a questi ambienti 2.0 è lapossibilità di partecipare a concorsi, giochio promozioni. Nonostante gli investimenti delle aziende siconcentrino, al momento, principalmentesu Facebook e anche le attività degli uten-ti sembrino più attente in questi ambienti(il 45% degli iscritti a una brandpage sul so-cial network ‘bianco e azzurro’ legge i postpubblicati dalla marca o azienda, contro il26% nelle brand community), si registra peril brand un valore percepito più alto tra gliiscritti alle community di marca: l’86% di-chiara, infatti, di essere più informato suiprodotti e sulle iniziative della marca, rispet-to all’84% degli iscritti a una brandpage suFacebook. Inoltre, l’81% degli intervistati

sente di conoscere meglio la marca o l’azien-da e le iniziative a esse legate (a dispetto diun 71% su Facebook). In particolare, come evidenziato da Federi-

co Capeci, ceo Duepuntozero Research, imarketer hanno oggi svariate possibilità perconvertire la volontà di relazione dei con-sumatori in capitale di brand e vendite. “Ilconsumatore non è più solamente prontoalla relazione con i brand, ma sta già facen-do molto in rete e sta chiedendo una rela-zione più articolata, più gratificante, fonda-ta su ascolto, coinvolgimento e gratificazio-ne reciproca: non sempre e non tutto que-sto, però, può essere soddisfatto con un uni-co strumento e non sempre solo su Facebo-ok”. In conclusione, dall’indagine emerge conevidenza che gli effetti positivi sulla marcache si alimentano all’interno delle brandcommunity si traducono per le aziende an-che in maggiori opportunità di business, da-to che il 65% degli iscritti a una communi-ty di marca dichiara di consumare maggior-mente i prodotti dell’azienda in questione,rispetto al 55% degli iscritti a una brandpa-ge Facebook. nc

speciale brand communication_scenario_nc

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BRAND COMMUNITY - Gli effetti dipendono dalla frequenza di visita

Fonte: ricerca Italia 2.0, Duepuntozero Research, settembre 2012

Brand ID_scenario_Brand Com (2)_Nc 25/01/13 16.59 Pagina 5

Benvenuti nell’era del technology power.A guidare la classifica 2012 dell’indagineBrandZ Top 100, realizzata annualmente daMillward Brown (società del gruppo Wpp),sui marchi a maggior valore è, per il secon-do anno consecutivo, Apple che raggiungei 182,9 miliardi di dollari, con un incremen-to del 19% rispetto all’edizione preceden-te. Al secondo posto si posiziona Ibm, chegrazie a un valore di 115,9 miliardi di dolla-ri (+15%) sorpassa Google, che rimane sulpodio, ma scende al terzo posto, con un va-lore che si attesta sui 107,8 miliardi di dol-lari (-3% rispetto al 2011). L’edizione del 2012 vede la conferma e ilconsolidamento di alcune tendenze già inatto negli ultimi anni. Tra queste, la princi-pale è il dominio del settore Ict (informa-tion and communication technology), rap-presentato in classifica da ben sette brandnelle prime dieci posizioni, e da 31 marchisui 100 totali, che assieme rappresentano

quasi la metà dell’intero valore delle mar-che dell’indagine. Altra tendenza rilevante èla continua ascesa dei brand appartenenti

ai Paesi emergenti (20 su 100). Tra le novi-tà del 2012 spicca, infatti, la comparsa inclassifica di un brand africano, Mtn, operan-te anch’esso nel settore delle telecomuni-cazioni. Ne parliamo con Luca Belloni, ma-naging director Millward Brown Italia.

Nonostante gli effetti della crisi economi-

ca, tra il 2006 e il 2012 il valore totale dei

marchi in classifica è incrementato del

66%, per un valore complessivo di 2.400

miliardi di dollari. Come spiega questo

trend di crescita in controtendenza rispet-

to all’andamento dell’economia?

Il marchio rappresenta sempre un elemen-to chiave di garanzia per il business e di si-curezza per i consumatori. Come evidenzia-to nel corso degli anni dalla classifica BrandZTop 100, i brand più solidi hanno maggiorecapacità e risorse per affrontare le sfide piùcomplesse, dimostrando di sostenere e ali-mentare la crescita in nuove aree di busi-ness e di essere un supporto determinantein tempi di difficile congiuntura economica.

Quanto e come la brand communication

e la brand identity influenzano i rendimen-


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Luca Belloni, managing director Millward Brown Italia

NESSUNA COME LEI. LA MELA MORSICATA CONQUISTA IL MONDOPER IL SECONDO ANNO CONSECUTIVO, APPLE SI CONFERMA LA MARCA A

MAGGIOR VALORE DEL MONDO (182,9 MILIARDI DI DOLLARI, +19% RISPETTO

ALL’EDIZIONE PRECEDENTE), CONQUISTANDO IL PRIMO POSTO DELLA CLASSIFICA

BRANDZ TOP 100, STILATA DA MILLWARD BROWN. SALE AL SECONDO POSTO

IBM, CHE SCALZA GOOGLE. IN CRESCITA I BRAND APPARTENENTI A PAESI

EMERGENTI (20 SU 100).

Brand ID_scenario_M Browne (2)_Nc 25/01/13 17.04 Pagina 6

ti dei brand e dunque il loro posizionamen-

to in classifica?

Sappiamo che il valore di marca si costrui-sce attraverso la combinazione coordinatadi svariate attività. Brand communcation ebrand identity costituiscono elementi chia-ve per sviluppare una relazione proficua coni consumatori, gli stakeholder, opinion lea-der e l’intera business community. Questifattori contribuiscono in modo rilevante al-l’equity della marca, accrescendone il van-taggio competitivo e il valore finanziario pergli azionisti. Se si analizza l’indagine BrandZTop 100 come un pacchetto azionario, ne-gli ultimi sette anni, le sue performance so-no state altamente vantaggiose rispetto al-l’attuale indice azionario S&P500. Infatti,mentre il Roi di tutte le aziende che rientra-no nell’indice S&P500 è solo del 2,3%, il Roidel portfolio Brandz raggiunge il 36,3%.

Per il secondo anno consecutivo, Apple si

conferma in cima alla classifica. Quali so-

no gli elementi chiave del successo del

brand?

Apple ha incrementato il suo valore facendoleva sulla unicità della sua brand experiencee puntando su innovazione e ampliamentodi gamma. La marca ha inoltre continuato asviluppare il cosiddetto segmento dei dispo-sitivi ‘post pc’, offrendo più di 585.000 appli-cazioni nei suoi app store online e nei 360negozi presenti in tutto il mondo.

Al secondo posto si afferma Ibm che ha su-

perato Google. Come spiega questo cam-

bio di posto sul secondo e terzo gradino del

podio?

Le entrate di Google sono aumentate del20% grazie all’incremento della raccolta pub-blicitaria, ma probabilmente sconta il fattodi essere percepito ancora prevalentementecome un motore di ricerca e dovrà prestocompetere sempre di più con i social media.Inoltre, non va dimenticato che dal 2010 ilbrand è uscito dal mercato cinese, dove stariscuotendo successo il marchio locale Bai-du, in espansione anche fuori dai propri con-fini, come in Brasile. La crescita di Ibm è in-vece dovuta soprattutto al ruolo di primo

piano che sta assumendo nella sfera B2B.

Tra gli elementi chiave dell’indagine spic-

ca il dominio della tecnologia, con ben set-

te dei primi dieci marchi appartenenti a ta-

le categoria. Ce ne può parlare?

La tecnologia è diventata onnipresente intutti gli aspetti della nostra vita. Sette deiprimi dieci marchi della classifica apparten-gono ad aziende che operano nei settori del-la tecnologia e delle telecomunicazioni. Tut-tavia, il potere della tecnologia smart e fa-cile da usare si estende oltre questi due set-tori. Anche nelle altre categorie di mercato,infatti, dalle auto ai servizi finanziari, pas-sando per il lusso e il retail, vediamo comei brand stiano beneficiando significativa-mente dell’uso della tecnologia per arricchi-re e potenziare la customer experience. Bur-berry, per esempio, che ha registrato un in-cremento del 21%, raggiungendo un valoredi 4 miliardi di dollari, ha creato un mondovirtuale dove i più giovani appassionati delbrand possono accedere alle sfilate e ad al-tri contenuti speciali.


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BRANDZ TOP 100_LE MARCHE GLOBALI A MAGGIOR VALORE

Fonte: Millward Brown, indagine BrandZ Top 100, edizione 2012


Tra le migliori performance si distinguono

quelle di Facebook, che è il marchio che ha

registrato l’incremento più rapido, passan-

do in un solo anno dalla 35esima alla 19esi-

ma posizione, e quella di Hermès, che è il

brand che ha guadagnato più posizioni nel

ranking (ben 39), posizionandosi al 32esimo

posto. Qual è il suo commento a riguardo?

Al momento della pubblicazione della clas-sifica, Facebook non era ancora stata quo-tata in borsa. La performance è dunque le-gata al successo planetario e ai suoi nume-ri. Alla fine del 2011, il social network haraggiunto 845 milioni di utenti, alla fine del2012 si parla di oltre un miliardo, e il suofatturato è aumentato del 33%, toccandoi 3,7 miliardi di dollari, prevalentemente gra-zie alla raccolta pubblicitaria. Con un ap-prezzamento del valore del marchio del 74%a 33,2 miliardi di dollari, Facebook è statoil più veloce dei ‘riser brand’ più prestigiosinel mondo. Per quanto riguarda Hermès, ilbrand riflette le caratteristiche tradizional-mente associate al lusso, ossia tradizione,artigianato, accesso all’élite e il forte richia-

mo emotivo. Il risultato operativo di Her-mès è aumentato del 32,5%, toccando quo-ta 885,2 milioni di euro (1,2 miliardi di dol-lari, ndr) e ha registrato una crescita dellevendite del 18,3%, arrivando a quota 2,8miliardi di euro (3,8 miliardi di dollari, ndr).

L’accesso a internet è sempre più spesso,

in tutto il mondo, effettuato attraverso di-

spositivi mobili. Quali sono e come si posi-

zionano i principali brand che operano in

tale settore?

In futuro l’accesso alla rete sarà effettua-to, sempre più frequentemente, con dispo-sitivi mobili piuttosto che attraverso com-puter fissi. Il settore mobile ha, per certiaspetti, risentito meno della recessioneeconomica, poiché i dispositivi sono tra ipochi oggetti a cui i consumatori non rie-scono a rinunciare. Il brand primo classifi-cato nella categoria telecomunicazioni èAT&T, con un valore pari a 68,8 miliardi didollari. Verizon, invece, principale operato-re telefonico americano, ha incrementatoil valore del suo brand del 15% nell’ulti-

mo anno, che ora si attesta sui 49,1 mi-liardi di dollari.

Altro settore importante è quello retail,

dove sembra prevalere il business multica-

nale. In particolare, Walmart ha scalzato

Amazon. Ce ne può parlare?

La customer experience è diventata un fat-tore chiave per molti operatori del settoreretail, poiché ne riconoscono l’importanzanel processo di fidelizzazione del cliente enel rispondere alla necessità di essere pre-senti sempre e ovunque durante il proces-so di acquisto. Walmart ha scalzato Ama-zon dalla prima posizione con un valore delbrand pari a 34,4 miliardi di dollari, controi 34 miliardi di Amazon dopo essere riusci-ta ad arrestare un lungo periodo di declinonegli Stati Uniti, concentrandosi e raffor-zandosi nelle categorie del food e delle mer-ci in generale. Inoltre, è entrata in Sud Afri-ca, con l’acquisto di Massmart, un grossi-sta e dettagliante multibrand, che rappre-senta una frontiera potenziale di crescitanel commercio al dettaglio. nc

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BRANDZ TOP 100_LE MARCHE GLOBALI A MAGGIOR VALORE

Fonte: Millward Brown, indagine BrandZ Top 100, edizione 2012



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Simbolo di stabilità economica e socia-le, la Svizzera conquista il primo posto del-l’edizione 2012/2013 del Country Brand

Index (Cbi), la classifica annuale dei brand-Paese realizzata dall’agenzia di consulenzaFutureBrand. Dopo una scalata che l’ha vi-sta migliorare la sua performance anno do-po anno, la Confederazione Elvetica scaval-ca il Canada, due volte detentore della pri-ma posizione, e si gode gli onori della vet-ta. Dimostrando così come un adeguatomix di buon governo e ambientalismo pos-sa aiutare a far crescere un brand-Paese an-che in tempi economici assai difficili, co-me quelli che stiamo vivendo. Nel detta-glio, lo studio globale di FutureBrand pren-de in esame i brand-Paese di 118 nazioni,analizzando il loro percepito mondiale ri-spetto a parametri quali cultura, industria,vitalità economica e iniziative sociali, perdeterminare come i target di riferimento(cittadini, investitori, turisti e governi stra-nieri) vedono i brand-Paese, in riferimen-to a categorie che spaziano dalla notorie-tà alla capacità di autopromuoversi. Tornando ai piazzamenti in classifica, die-tro a Svizzera e Canada si posiziona il Giap-

pone, che guadagna una posizione rispet-to all’edizione precedente. Ma a far rumo-re è soprattutto il declino degli Stati Uniti

(primi nel 2009 all’indomani della vittoriadi Barack Obama), che scivolano all’ottavoposto, retrocedendo di due posizioni rispet-

to alla precedente edizione, soprattutto acausa delle difficili condizioni economichein cui versa il Paese, colpito da scandali fi-nanziari, dal rischio del ‘fiscal cliff’ e da unenorme debito pubblico (che supera i 14trilioni di dollari) che preoccupa sempre più

L’ASCESA DELLA SVIZZERA, BRAND-PAESE MODELLOL’EDIZIONE 2012/2013 DEL COUNTRY BRAND INDEX, LO STUDIO DI

FUTUREBRAND CHE PRENDE IN ESAME I BRAND-PAESE DI 118 NAZIONI,

ANALIZZANDO IL LORO PERCEPITO MONDIALE RISPETTO A PARAMETRI

COME LA CULTURA, LA VITALITÀ ECONOMICA E IL BENESSERE SOCIALE,

VEDE PREVALERE LA SVIZZERA, CHE SALE IN VETTA ALLA CLASSIFICA.

PERDONO POSIZIONI GLI USA, SOLO 15ESIMA L’ITALIA.

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

2013_brand ID_Future Brand (3)_Nc 25/01/13 18.07 Pagina 9

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i mercati. A migliorare la sua performanceè invece la Gran Bretagna, che sale all’un-dicesimo posto grazie al traino delle Olim-piadi di Londra. Con 900 milioni di spetta-tori, oltre sei milioni di visitatori e 100mi-la ore di trasmissioni dedicate, i Giochi Olim-pici 2012 sono stati, infatti, il momento cloudella rappresentazione della storia, dellosfarzo e della ‘nostalgia’ britannica. Tutta-via, se oggi il brand Regno Unito si attestanelle posizioni più alte della classifica rispet-to a parametri come Notorietà, Familiaritàe Preferenza, c’è da pensare che nei prossi-mi mesi l’attenzione torni a concentrarsi sulfuturo incerto del Paese, colpito dalla crisieconomica e dai venti di indipendenza chesoffiano in Scozia.

Le contraddizioni dell’Italia

La perdita di posizioni del nostro Paese, bencinque in un solo anno, che scivola così al15esimo posto della classifica, è una diret-ta conseguenza della profonda crisi econo-mica, sociale e di valori che l’Italia sta vi-vendo. Se osserviamo i risultati del Coun-try Brand Index 2012-2013, notiamo quan-to il Belpaese viva una situazione fortemen-te polarizzata, dai tratti contraddittori. L’Ita-lia si attesta infatti in netta retroguardia,tra il 21esimo e il 24esimo posto, in riferi-

mento a parametri come il Sistema di va-

lori (che riunisce sotto di sé Libertà politi-ca, Attenzione all’ambiente, Sistema legalestabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qua-

lità della vita (che comprende Sistema sco-lastico, Sistema sanitario, Standard di vita,Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponi-bilità a vivere in quel Paese) e Paese per

condurre affari (Clima favorevole agli in-vestimenti, Tecnologia avanzata, Ambientenormativo e Forza lavoro specializzata). Vi-ceversa, è prima, come in tutte le altre edi-zioni dell’indagine, nell’indicatore Storia e

cultura (Storia, arte e cultura, Autenticità eBellezze naturali) davanti a Francia e Giap-pone, ed è prima, guadagnando una posi-zione rispetto al 2011, anche nell’indicato-re Turismo (Value for money, Attrazioni, Ci-bo e Offerta resort e Lodging). Secondo Su-

sanna Bellandi, presidente FutureBrand Eu-

rope, la spiegazione di questa particolare si-tuazione va ricercata nel fatto che “i risul-tati delle misure messe in atto dall’Italianon sono ancora percepibili né all’internoné all’esterno; dovremo attendere ancoraqualche tempo prima che i mercati torni-no a dar fiducia al nostro Paese. Ancora og-gi, però, nonostante le enormi difficoltà, nel-l’immaginario collettivo globale, l’Italia re-sta comunque una meta desiderabile, unluogo in cui l’arte, la cultura e il cibo costi-tuiscono un piacere continuo, da sperimen-tare e consigliare. Se il Paese appare anco-ra immobile e dunque poco appetibile peril business, non resta che puntare sugli as-set che continuano a farci preferire, valoriz-zandoli quanto più possibile attraverso po-litiche attente, partnership e una comuni-cazione che raggiunga tutti i target, soprat-tutto quelli emergenti, come i flussi turisti-ci dall’India e dalla Cina”.

Il potenziale non sfruttato dei Piigs

Portogallo, Italia, Irlanda, Grecia e Spagnacostituiscono un gruppo unico (i Piigs, ap-punto), definito dalla crisi economica checondividono, ma anche dagli asset cultu-rali e naturali che offrono. Tutti e cinque i

La cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Londra 2012. L’evento ha contribuito

a migliorare l’immagine internazionale delbrand Uk, che è salito all’11esimo posto

della classifica Cbi

Il dettaglio di una banca greca. Travoltodalla crisi economica, il Paese ellenico sitrova a far i conti con un sostanziale default


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Paesi stanno affrontando un forte indebi-tamento, squilibri macroeconomici, merca-ti del lavoro rigidi e misure di austerity sem-pre più dure. Tuttavia, se Italia, Spagna e Ir-landa tengono duro, restando tra i primiventicinque Paesi della classifica, Grecia ePortogallo proseguono nella discesa, travol-ti dalla crisi economica. Da una parte, in-fatti, il Paese ellenico si trova a far i conticon un sostanziale default, dall’altra il Por-togallo deve gestire il pesante downgradedi Standard & Poor’s, che lo colloca tra iPaesi con debiti ‘spazzatura’.

I brand-Paese del Futuro

Novità dell’edizione 2012-2013, l’indaginedi FutureBrand propone quest’anno la clas-sifica dei Prossimi Quindici, ossia la gradua-toria dei 15 brand-Paese che trasformeran-no il panorama globale dal punto di vista eco-nomico, politico e culturale nei prossimi an-ni. In testa alle nazioni che guideranno il mon-do di domani troviamo gli Emirati Arabi Uni-

ti, in virtù, secondo quanto mette in luce lostudio, della capacità del Paese di “gestirebrillantemente l’abbondanza di risorse natu-

rali e di governare con lungimiranza sia la po-litica sia gli investimenti, le vere chiavi del lo-ro futuro successo”. Tuttavia, il Country BrandIndex rileva anche la presenza di ostacoli alprogresso, primo fra tutti la necessità di rag-giungere una più equa redistribuzione del be-nessere. Sul podio, al secondo e terzo posto,troviamo poi il Cile e la Malesia. Solo sestala Cina, che comunque precede altri Paesinotoriamente considerati ‘emergenti’ comeil Brasile (nono), la Turchia (decima) e l’In-

dia (13esima). Nel dettaglio, i ‘future driver’presi in considerazione per l’indagine enfa-tizzano sei diverse determinanti, cruciali nel-la valutazione della leadership futura di unPaese. Uno, la Governance, ossia la capaci-tà di un governo di mettere efficacementein atto politiche a tutela dei propri cittadinie dei propri obiettivi, ma anche fattori ester-ni come il peso della corruzione a tutti i li-velli. Due, gli Investimenti, che rimandanoall’impegno finanziario di un Paese nei con-fronti del proprio futuro, basato sugli inve-stimenti in infrastrutture, educazione, sani-tà, tecnologia delle comunicazioni e partner-ship internazionali. Tre, il Capitale umano,che consiste nelle competenze, nel sapere enei valori che sostengono la visione del fu-turo di una nazione. Quattro, la Crescita, mi-surabile in termini di popolazione, Pil, espor-tazioni. Cinque, la Sostenibilità, ossia la ge-stione finanziaria di un Paese, la sua dipen-denza dalle risorse naturali e il rispetto del-le norme internazionali. Sei, l’Influenza, cherimanda al peso di una nazione in seno allacomunità globale, valutato attraverso la suacapacità di influenzare dal punto di vista eco-nomico, politico e culturale.

Singapore, la piccola e potente porta

d’Asia

Nonostante le sue limitate risorse naturalie una popolazione di soli cinque milioni diabitanti, Singapore ha sviluppato un brandaltamente competitivo. Un tempo nota perle sue politiche autoritarie, agli occhi dellacomunità economica internazionale, la cit-tà-stato si è riposizionata come la porta del-l’Asia. Al primo posto nella classifica dellaBanca Mondiale per la facilità di condurreaffari e seconda nell’Indice Competitivo Glo-bale del World Economic Forum, Singaporeè oggi riconosciuta come uno dei maggio-ri centri finanziari del mondo. Anche se in-vestitori e business people la consideranosoprattutto una sorta di paradiso della si-curezza e dell’efficienza in cui la corruzioneè praticamente assente, nel Cbi 2012-13 ilbrand Singapore si classifica ai vertici dellegraduatorie anche per ‘Clima favorevole agliinvestimenti’, ‘Tecnologia avanzata’ e ‘Am-biente normativo’. nc

I BRAND-PAESE DEL FUTURO_1. EMIRATI ARABI UNITI

2. CILE

3. MALESIA

4. QATAR

5. ESTONIA

6. CINA

7. ISLANDA

8. MESSICO

9. BRASILE

10. TURCHIA

11. THAILANDIA

12. COLOMBIA

13. INDIA

14. KAZAKISTAN

15. VIETNAM

Fonte: Country Brand Index 2012-2013

Il Singapore Esplanade, uno dei piùfrequentati centri d’arte della città-stato,che ha sviluppato un brand altamentecompetitivo



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Pervasività ed evoluzione. Nel mondoglobalizzato in cui viviamo, in cui tutto - in-formazioni, persone, prodotti, mode - scor-re ad alta velocità, sono queste le due prin-cipali fonti di creazione di valore a cui le mar-che devono abbeverarsi. A dircelo è l’edizio-ne 2012 dello studio 100 Best Global

Brands, realizzato annualmente da Inter-

brand. Le marche che dominano il rankingsono, infatti, quelle che non smettono maidi ridefinire se stesse e i propri settori di ap-partenenza, conquistando centralità nellavita quotidiana delle persone, risultando ri-levanti, utili, interessanti; in molti casi, indi-spensabili. “Apple, Google, Samsung, Ibm eAmazon - spiega Manfredi Ricca, managingdirector Interbrand Italia - rappresentanooggi l’evoluzione, neanche troppo prossima,di ciò che erano soltanto cinque anni fa”. A trionfare, anche quest’anno, è comunqueCoca-Cola, che grazie a un incrementodell’8% rispetto all’anno precedente, rag-

giunge il valore economico di 77,83 miliar-

di di dollari. Quella del brand di Atlanta è lastoria di una leadership indiscussa, visto cheoccupa la prima posizione sin dalla primaedizione dell’Interbrand Best Global Brands,uscita nel lontano 2001. Le ragioni di que-sto successo ‘ever green’ sono svariate, mala questione di fondo, precisa Ricca, è mol-to semplice: “Coca-Cola ha saputo combi-nare una promessa ormai storica, l’enjoy-ment, con una continua innovazione a livel-lo di prodotto, che le ha permesso di rima-nere sulla cresta dell’onda in presenza di mo-delli di consumo che sono cambiati in mo-do radicale”. Ma la vera notizia del nuovostudio Interbrand è sicuramente la perfor-mance di Apple che, grazie a una crescitadel valore del brand del 129%, raggiunge ilvalore di 76,56 miliardi di dollari e sale sulsecondo gradino del podio (rispetto all’ot-tavo posto dell’edizione precedente). Quan-to alle new entry, significativo è l’ingressoin classifica di Facebook, che si posiziona al69esimo posto con un valore di 5,42 miliar-di di dollari, grazie anche al (seppur trava-gliato) debutto in borsa, ma che dovrà in fu-turo consolidare un vero e proprio modello

APPLE INSIDIA LO STRAPOTERE DI COCA-COLAPER IL 13ESIMO ANNO CONSECUTIVO, IL BRAND A MAGGIOR VALORE ECO-

NOMICO DEL MONDO VESTE I COLORI BIANCHI E ROSSI DI COCA-COLA, CHE

RAGGIUNGE I 77,83 MILIARDI DI DOLLARI (+8%). MA LA VERA SORPRESA

DELL’EDIZIONE 2012 DELLO STUDIO BEST GLOBAL BRANDS, STILATO OGNI

ANNO DA INTERBRAND, È APPLE CHE CONQUISTA IL SECONDO POSTO,

ACCRESCE IL SUO VALORE DEL 129% E RAGGIUNGE I 76,56 MLD.

FACEBOOK ENTRA IN CLASSIFICA, MA SI FERMA AL 69ESIMO POSTO.

Manfredi Ricca, managing directorInterbrand Italia

Brand ID 2013_scenario_Interbrand (4)_Nc 25/01/13 18.10 Pagina 12

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CLASSIFICA BEST GLOBAL BRANDS 2012_

1 Coca-Cola 77,839 8%

2 Apple 76,568 129%

3 IBM 75,532 8%

4 Google 69,726 26%

5 Microsoft 57,853 -2%

6 GE 43,682 2%

7 McDonald’s 40,062 13%

8 Intel 39,385 12%

9 Samsung 32,893 40%

10 Toyota 30,280 9%

11 Mercedes-Benz 30,097 10%

12 BMW 29,052 18%

13 Disney 27,438 -5%

14 Cisco 27,197 7%

15 Hewlett-Packard 26,087 -8%

16 Gillette 24,898 4%

17 Louis Vuitton 23,577 2%

18 Oracle 22,126 28%

19 Nokia 21,009 -16%

20 Amazon.com 18,625 46%

21 Honda 17,280 -11%

22 Pepsi 16,594 14%

23 H&M 16,571 1%

24 American Express 15,702 8%

25 SAP 15,641 8%

26 Nike 15,126 4%

27 UPS 13,088 4%

28 Ikea 12,808 8%

29 Kellogg’s 12,068 6%

30 Canon 12,029 3%

31 Budweiser 11,872 -3%

32 J.P. Morgan 11,471 -8%

33 hsbc 11,378 -4%

34 Pampers 11,296 New

35 Nescafe 11,089 -8%

36 eBay 10,947 12%

37 Zara 9,488 18%

38 Gucci 9,446 8%

39 Volkswagen 9,252 18%

40 Sony 9,111 -8%

41 Philips 9,066 5%

42 L’Oréal 8,821 1%

43 Accenture 8,745 9%

44 Thomson Reuters 8,444 -11%

45 Ford 7,958 6%

46 Heinz 7,722 1%

47 Colgate 7,643 7%

48 Goldman Sachs 7,599 -16%

49 Dell 7,591 -9%

50 Citi 7,570 -12%

51 Siemens 7,534 -5%

52 Danone 7,498 8%

53 Hyundai 7,473 24%

54 Morgan Stanley 7,218 9%

55 Audi 7,196 17%

56 Nintendo 7,082 -8%

57 Nestlé 6,916 5%

58 AXA 6,748 1%

59 Xerox 6,714 5%

60 adidas 6,699 9%

61 Caterpillar 6,306 13%

62 Allianz 6,184 16%

63 Hermès 6,182 15%

64 KFC 5,994 2%

65 Panasonic 5,765 14%

66 Sprite 5,709 2%

67 MTV 5,648 -12%

68 Cartier 5,495 15%

69 Facebook 5,421 New

70 Tiffany & Co. 5,159 15%

71 Avon 5,151 -4%

72 Porsche 5,149 12%

73 Nissan 4,969 30%

74 Visa 4,944 10%

75 Shell 4,788 7%

76 Santander 4,771 -6%

77 3M 4,656 18%

78 Adobe 4,557 9%

79 Johnson & Johnson 4,378 8%

80 Kleenex 4,360 -7%

81 Jack Daniel’s 4,352 1%

82 Burberry 4,342 16%

83 Johnnie Walker 4,301 12%

84 Prada 4,271 New

85 John Deere 4,221 16%

86 Pizza Hut 4,193 2%

87 Kia 4,089 New

88 Starbucks 4,062 11%

89 Corona 4,061 3%

90 Smirno! 4,050 5%

91 Ralph Lauren 4,038 New

92 Heineken 3,939 3%

93 Blackberry 3,922 -39%

94 Mastercard 3,896 New

95 Credit Suisse 3,866 -5%

96 Harley-Davidson 3,857 10%

97 Yahoo! 3,851 -13%

98 Moët & Chandon 3,824 -13%

99 Ferrari 3,770 5%

100 Gap 3,731 -8%

2012 Brand 2012 Brand % ChangeRank Value USD in Brand Value

2012 Brand 2012 Brand % ChangeRank Value USD in Brand Value

Fonte: Interbrand, 100 Best Global Brands, edizione 2012


di business e gestire efficacemente, da unpunto di vista commerciale, il passaggio al-le piattaforme mobili. Alla creatura di MarkZuckerberg si aggiungono la multinaziona-le coreana Kia, Mastercard, Pampers, Ralph

Lauren e (gradito ritorno per noi italiani)Prada, forte quest’ultima non solo di unagrande influenza stilistica a livello globale,ma anche di una rilevante crescita, soprat-tutto nei mercati a più rapido sviluppo.

Sviluppo di strategie capaci di coinvolge-

re le persone, utilizzo di canali digitali, in-

vestimenti nell’e-commerce, ricerca di lin-

guaggi contemporanei, attenzione alle po-

litiche di responsabilità sociale. Su quali

asset stanno puntando i brand per avere

successo?

Nella top ten troviamo solo quei brand che,pur in un mercato che è completamente cam-biato, si pensi alle pulsioni salutiste, sono riu-sciti a reinventarsi e a evolvere, pur nel con-testo di modelli di consumo che cambianocontinuamente. Oggi un brand è necessaria-mente ‘governato’, in qualche misura, dallapropria clientela, ma anche da chi cliente non

lo vuole diventare. Questo proprio perché unnumero sempre più elevato di fonti di infor-mazioni sono gestite dal pubblico e non dalbrand stesso. Tutto ciò deve far riflettere sucome gestire un brand e su quali aspetti in-tervenire. In quest’ottica di interazione, la re-sponsabilità sociale acquisisce una rilevanzaancora maggiore.

Quanto e come la brand communication

e la brand identity influenzano i rendimen-

ti delle marche e dunque il loro posiziona-

mento in classifica?

La caratteristica chiave di molti dei brandpresenti in classifica consiste in un aspettomolto interessante: l’inscindibilità di strate-gia e creatività. Per intenderci, per brand co-me Burberry o Samsung è molto difficile ca-pire dove inizi una e finisca l’altra. E questotestimonia che, oggi, il ‘brand’ nel suo insie-me è qualcosa di fondamentale, che nonpuò non comparire nell’agenda dei ceo, qua-lunque sia l’azienda.

Dietro Coca-Cola conquistano sempre più

spazio i brand tecnologici del settore Itc.

Spicca, in particolare, l’eccellente perfor-

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IL VALORE DEI PRIMI 10 BRAND NEGLI ULTIMI 5 ANNI


BRAND IN ASCESA_LE MIGLIORI PERFORMANCE


2012

2011

2010

2009

2008 $66.6b

$68.7b

$70.4b

$71.8b

$77.8b

$13.7b

$15.4b

$21.1b

$33.4b

$76.5b $75.5b

$69.9b

$64.7b

$60.2b

$59b $25.5b

$31.9b

$43.5b

$55.3b

$69.7b $57.8b

$59b

$60.8b

$56.6b

$59b $53b

$47.7b

$42.8b

$42.8b

$43.6b $40b

$35.5b

$33.5b

$32.2b

$31b $31.2b

$30.6b

$32b

$35.2b

$39.3b $32.8b

$23.4b

$19.4b

$17.5b

$17.6b $34b

$31.3b

$26.1b

$27.7b

$30b

Coca-Cola Apple IBM Google Microsoft GE McDonald’s Intel Samsung Toyota


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mance di Apple. Su quali strategie la mela

morsicata sta puntando per elaborare la

scomparsa di Jobs?

Il valore di Apple riflette il successo com-merciale del brand, ma soprattutto il fattoche si tratta, senza dubbio, della marca piùinfluente dei nostri tempi. Nessun altro mar-chio ha saputo modificare il modo in cui co-munichiamo, lavoriamo, utilizziamo conte-nuti e interagiamo con la tecnologia. Il ve-ro rischio per Apple non consiste nella di-scontinuità manageriale, ma in un altroaspetto. Sino a oggi Apple era Davide. Ora,invece, si trova a essere Golia. In termini di branding, questo significa pas-sare da essere la marca che possiedono inpochi al brand che hanno tutti. Una sfidatutt’altro che semplice che, se male inter-pretata, può azzerare il significato di questomarchio.

Grande rivale di Apple, Samsung entra nel-

la top ten, accrescendo del 40% il suo va-

lore e conquistando il nono posto. Quali

sono i plus del brand coreano?

Ripensare a cosa era Samsung dieci anni fachiarisce immediatamente la forza di que-sto brand. Un’azienda di semiconduttori eprodotti consumer di basso costo è riusci-ta nell’impresa di evolvere da un modelloprevalentemente B2B a uno B2C, di collo-carsi nella fascia premium e di conquistarela leadership globale nel mercato degli smart-phone. Vengono in mente pochi altri casi in

cui il brand è stato utilizzato come assetper fare crescere l’azienda in modo altret-tanto efficace.

Più in generale, quali brand hanno fatto re-

gistrare le migliori performance? Perché?

Apple, Amazon, Samsung hanno mostratocrescite del valore del brand superiori al40% rispetto all’edizione dell’anno scorso.Quel che unisce queste aziende è il fattodi avere trasformato il brand in un princi-pio organizzativo centrale, e di rappresen-tare oggi delle vere e proprie piattaformeche sostengono prodotti anche molto di-versi tra di loro.

Quali sono, invece, i brand più in difficol-

tà, che hanno fatto registrare i maggiori

decrementi? Perché?

Le performance peggiori sono state regi-strate da Blackberry, Goldmand Sachs, No-kia, Moët Chandon e Yahoo!. Guardando ol-tre Goldmand Sachs, i cui risultati sono in-dissolubilmente legati a difficoltà di carat-tere reputazionale, gli altri brand si sono di-mostrati carenti nel reinventare soluzionirilevanti e/o interazioni efficaci con i propriclienti. Nokia e Blackberry, per esempio, par-tendo da posizioni di leadership, non han-no saputo evolvere l’offerta che li aveva inprecedenza sostenuti.

Tre settori da non trascurare per il loro va-

lore complessivo sono automotive, finan-

cial services e largo consumo. Quali sono

i principali trend di questi comparti?

Il valore dei brand del settore automotive,uno tra i più rilevanti in classifica, insieme aquello It, registrano importanti tassi di cre-scita. In ordine troviamo Toyota, Mercedes,Bmw, Ford, Hyundai, Audi, Porsche, Nissan,Kia e Ferrari. Le case automobilistiche sonosempre più consapevoli della particolare sin-tonia che lega gli automobilisti alle proprievetture: i brand, quindi, hanno sviluppatostrategie e tecnologie capaci di coinvolgerei potenziali acquirenti, puntando soprattut-to sul legame diretto tra retail e digital du-rante la fase di acquisto. Quanto al settorefinanziario, il valore dei brand di quest’areaha risentito maggiormente dell’impatto del-la crisi economica globale iniziata nel 2008.Inoltre, eventi recenti, come lo scandalo Li-bor, hanno offuscato la reputazione di brandcome Barclays e Credit Suisse. Numerosi inclassifica sono anche i brand del compartolargo consumo, da Kellogg’s a Colgate, pas-sando per Johnson & Johnson e Danone. Inun quadro generale, emerge un forte inve-stimento nei mercati in via di sviluppo cheha portato questi brand a raggiungere risul-tati interessanti, eccezione fatta per Avon eKleenex, unici due del settore a registrareuna diminuzione del valore brand.

Concludiamo parlando dell’Italia. Anche

quest’anno, il nostro Paese è rappresenta-

to da brand del settore lusso, come Gucci,

Prada e Ferrari. Qual è il suo commento a

riguardo?

Di Prada abbiamo detto. Gucci è il primobrand italiano per il 13esimo anno conse-cutivo (38esima posizione con 9,44 miliar-di di dollari, ndr). Dal 2004 a oggi, ha gua-dagnato 21 posizioni in classifica, accre-scendo il suo valore del 100%. Il brand sem-bra aver trovato un equilibrio interessantetra l’artigianalità italiana e una indubbia ‘coolness’ a livello mondiale. In compagniadi brand con giri di affari molto più consi-stenti troviamo, al 99esimo posto, Ferrari,il terzo brand italiano. La sua posizione è daleggere come la testimonianza del valoreeconomico che un grande brand è in gradodi generare. nc

BRAND IN DISCESA_LE PEGGIORI PERFORMANCE




Il primo equity report sui social video diGoviral elenca i 100 migliori brand di conte-nuti video del 2012. Lo studio, realizzato loscorso settembre, ha preso in esame marchiscelti dal rapporto ‘Best Global Brands 2012’di Interbrand, con l’aggiunta di Red Bull eOld Spice, che secondo la rete di distribu-zione video utilizzano il mezzo in modo par-ticolarmente avvincente e coinvolgente. Inparticolare, sono state esaminate le moda-lità in cui i marchi internazionali utilizzanoi propri contenuti video come parte inte-grante della propria strategia di marketing.I brand sono stati valutati in base al volu-me dei contenuti prodotti, al numero tota-le di visualizzazioni e al coinvolgimento de-gli utenti relativo ai contenuti caricati suYouTube, Vimeo e Facebook nel 2012. La so-cietà del gruppo Aol Advertising.com, atti-va nel settore della distribuzione online dicontenuti video brandizzati, ha quindi uti-lizzato la propria expertise per valutare laqualità, gli obiettivi, l’innovazione e l’interes-se dell’audience prima di calcolare l’equityscore finale dei social video. Tra i principali ri-sultati emersi, il successo e forte engagementda parte dei Luxury Fashion brand nella co-municazione video con Prada (7mo posto),Burberry (16mo) e Louis Vuitton (18mo), tut-

te tra le prime 20 grazie agli alti punteggi le-gati alla misurazione dell’engagement. Nel-la battaglia fra i brand automobilistici, Bmwè stata la prima al 12mo posto, davanti a VW(13mo), Mercedes Benz (15mo), Toyota(20mo) e Porsche (22mo). I brand di prodot-ti alcoolici non hanno riscontrato grande suc-cesso, con Smirnoff (90mo), Corona (93mo)e Jack Daniels (99mo), tutti in fondo alla clas-sifica. Visa ha dimostrato di essere un’ecce-zione nel settore finanziario, piazzandosi al24mo posto, attraverso un programma video‘aggressivo’ per sponsorizzare i Giochi Olim-pici. Solo il 15% dei brand ha canali ufficiali


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RED BULL METTE LE ALI AI SOCIAL VIDEOSECONDO IL NUOVO GLOBAL REPORT DI GOVIRAL, RED BULL DETIENE LA

MIGLIOR STRATEGIA PER I SOCIAL VIDEO. L’ENERGY DRINK SPICCA IL VOLO,

SCONFIGGENDO DISNEY, AL TERZO POSTO, E I GIGANTI TECNOLOGICI GOOGLE,

AL SECONDO POSTO, E SAMSUNG, AL QUINTO POSTO. APPLE E MICROSOFT

RIMANGONO FUORI DALLA TOP TEN, RISPETTIVAMENTE ALL’UNDICESIMO

E TRENTASETTESIMO POSTO.

DI FRANCESCA FIORENTINO

su Vimeo, mentre la maggior parte si affidaunicamente a YouTube per diffondere i pro-pri contenuti. "I risultati dell’Equity Report -ha affermato Mads Holmen, planning direc-tor Goviral - dimostrano che nel vasto pano-rama dei contenuti video brandizzati, la for-tuna aiuta gli audaci. Brand come Red Bull,Old Spice e Nike amano il rischio, e sconvol-gono costantemente le regole di ciò che ge-nera condivisione e coinvolgimento degli uten-ti. Una strategia efficace per i social video cheriesce a portare il brand oltre il prodotto, cre-ando quell’esperienza che i consumatori vo-gliono veramente avere e condividere". nc

Brand ID_scenario_Goviral (4)_Nc 25/01/13 18.13 Pagina 16


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Brand ID_scenario_Goviral (4)_Nc 25/01/13 18.14 Pagina 17

Cambiamenti di mercato, espansionigeografiche e competitive, crescente com-plessità e numerosità delle interfacce or-ganizzative, varietà e variabilità decisiona-le, time to market, attività e responsabili-tà diversificate e crescenti sono solo alcu-ne delle dimensioni che richiedono un ri-disegno del ruolo e delle competenze delbrand manager definendone caratterizza-zioni e responsabilità attuali e identifican-done i possibili sviluppi futuri. Questi glispunti alla base della recente ricerca inti-tolata ‘In Brand managers’ shoes’, svoltadall’area marketing Sda Bocconi, in colla-borazione con il Cermes. Lo studio si è ar-ticolato in una fase qualitativa, che ha coin-volto 64 brand manager di 18 aziende na-zionali, multinazionali, btob e btoc, e ha

utilizzato molteplici metodi di ricerca qua-litativi (interviste in profondità, osservazio-ni partecipate, diari etnografici), e in unasurvey con un questionario strutturato, alquale hanno risposto 187 brand manager

(redemption pari al 32,8%). Sono stati in-dagati numerosi aspetti legati al brand ma-nagement, come ad esempio gli ambiti diresponsabilità, le interfacce organizzative,le competenze necessarie (oggi e domani),


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Il brand manager svolge un’importante‘funzione di cerniera’ tra esterno e interno

dell’impresa, agendo da nodo centrale di unsignificativo network relazionale che

coinvolge numerose funzioni

BRAND MANAGER, IL SIGNORE DEI MARCHIUN RUOLO SEMPRE PIÙ ARTICOLATO E PROIETTATO A LIVELLO INTERNAZIONALE,

QUELLO DEL BRAND MANAGER, CHE COINVOLGE ATTIVITÀ DIVERSE E SI BASA

SU SOFISTICATE COMPETENZE TECNICHE E MANAGERIALI. UNA FIGURA CHE RI-

CHIEDE IMPEGNO E DEDIZIONE NELLA GESTIONE DI UNA TRA LE PIÙ IMPORTANTI

RISORSE ‘IMMATERIALI’ DELLE IMPRESE E SI PONE QUALE ‘GUARDIANO’,

‘COSTRUTTORE’ E ‘GESTORE’ DI IDENTITÀ E VALORI CONNESSI ALLA MARCA.

UNA SORTA DI CERNIERA AZIENDALE TRA INTERNO ED ESTERNO.

DI MARINA BELLANTONI

INTERNAL ENVIRONMENT

EXTERNAL ENVIRONMENTOTHER

MARKETING

PERSONNEL

FINANCETOP MANAGEMENT

SALES

PRODUCTIONR&D

PRODUCT/BRAND MANAGER

DISTRIBUTIONCHANNEL

CUSTOMERS

MARKETINGRESEARCH AGENCY

PR AGENCY

PROMOTIONALAGENCY

ADVERTISINGAGENCY

COMPETITORS

Brand ID_scenario_Bocconi (3)_Nc 25/01/13 18.16 Pagina 18

il livello di soddisfazione per il lavoro svol-to, il processo di valutazione. Dal ricco da-tabase raccolto sono emersi molteplici spun-ti di riflessione. Per esempio, la rilevazionedelle denominazioni del ruolo (ben 62 di-verse) e delle interfacce organizzative haevidenziato come il brand manager si trovia svolgere un’importante ‘funzione di cer-niera’ tra esterno e interno dell’impresa,agendo da nodo centrale di un significati-vo network relazionale che coinvolge nu-merose funzioni (R&D e controllo qualità,finanza & controllo, produzione, logistica &acquisti, human resource e legale) e sog-getti esterni (agenzie di comunicazione, ad-vertising e sales promotion, centri media,società di ricerche di mercato, ecc.). Le de-cisioni che i brand manager sono più spes-so chiamati a prendere riguardano prima ditutto l’innovazione (prodotti, packaging, co-municazione), seguita dalla strategia (pia-ni annuali o pluriennali, nonché il necessa-rio coordinamento con la strategia corpo-rate) e, in terza posizione, il brand mana-gement e brand strategy (brand identity ebrand extension). L’ambito decisionale pro-prio di ogni professionista sembra dipen-dere, almeno in parte, dall’esperienza pro-fessionale pregressa, che si è solitamentesviluppata nel marketing o nel commercia-

le, con una minoranza di manager prove-nienti, invece, dalle ricerche di marketing odalla ricerca e sviluppo. Questa centralitàorganizzativa si accompagna a vari ambitidi responsabilità, che pongono tale figuraprofessionale quale ‘guardiano’ (brand guar-dian), ‘costruttore’ (brand builder) e ‘gesto-re’ (brand o product manager) di identitàe valori sovente connessi ad architetture dimarca complesse (brand/product platformmanager o group brand manager) o relati-vi all’organizzazione nella sua totalità (cor-porate brand manager). Un’ulteriore evi-denza di grande interesse si riferisce allasoddisfazione nei confronti dell’attività svol-ta, che come dimostrato da numerosi stu-di influenza positivamente la performancelavorativa. Dai diari etnografici, compilatidai brand manager per un periodo non in-feriore a tre settimane, emerge una gior-nata spesso ‘stancante o stressante’, ma al-trettanto spesso giudicata particolarmen-te ‘piena, ricca, interessante e fruttuosa’.Un’analisi di regressione ha inoltre eviden-ziato che il grado di soddisfazione per il pro-prio lavoro, mediamente pari al 70% delvalore massimo della scala di misurazione,è influenzato positivamente dal livello diorientamento al mercato dell’impresa (mi-surato mediante la consolidata scala, ela-

borata da Narver e Slater). Peraltro l’orien-tamento al mercato influenza anche, sem-pre in senso positivo, la giustizia del pro-cesso di valutazione delle performance la-vorative, con particolare riferimento sia al-la dimensione procedurale sia a quella di-stributiva (concernenti, rispettivamente, leprocedure seguite e il loro risultato finale).In sostanza, nelle imprese caratterizzate dauna maggiore ‘market orientation’ il brandmanager risulta più soddisfatto, anche perla maggiore equità del processo di valuta-zione della sua performance. Tale processodi valutazione risulta nel complesso bilan-ciato e coinvolge più aspetti: risultati eco-nomici e competitivi conseguiti dalla mar-ca gestita, capacità relazionali e capacitàdi innovazione.

Quattro profili di brand manager

La ricerca ha individuato, infine, quattro pro-fili, che identificano altrettante modalità diinterpretare il ruolo del brand manager.L’orgoglioso. È un brand manager vicino aicentri di potere aziendale, caratterizzato daampio potere decisionale e forte attacca-mento all’azienda e ai suoi valori. Ama ilteam-working e sa coniugare vita lavora-tiva e vita personale.L’entusiasta. È intraprendente e controbi-lancia la distanza dai centri di potere conuna forte capacità di persuasione. Si ponesempre nuovi obiettivi con la finalità di rag-giungerli ed è entusiasta di ciò che fa e del-le prospettive che gli si aprono.Lo stakanovista. È un individuo rigoroso inun ambiente internazionale di cui va fiero.Desidera crescere professionalmente e haun grande senso di appartenenza all’azien-da e ai brand di cui è responsabile.Il tecnico. Rigoroso quanto lo stakanovi-sta, si caratterizza per una forte esperien-za non di marketing, ma di prodotto, chegli consente di avere forte centralità inazienda. Lavora in autonomia. nc


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Le decisioni che i brand manager sono più spesso chiamati a prendere riguardano,prima di tutto, innovazione, strategia, brand management e brand strategy

Brand ID_scenario_Bocconi (3)_Nc 25/01/13 18.16 Pagina 19

Le trasformazioni in atto non consento-no oggi alle imprese di ragionare negli stes-si termini del passato. Il processo tradizio-nale che contemplava una ‘linearità’ gover-nata dalle aziende, partendo dalla creazio-ne della notorietà di marca per arrivare al-l’acquisto, oggi è completamente ribaltato.In questo contesto, Artefice Group ha bat-tezzato ‘Branding KnoWow’ l’atteggiamen-to mentale giusto per interpretare il cam-bio di paradigma. “Perché - spiega Luca Ca-

vallini, direttore clienti Artefice Group - ilvecchio know-how è sempre fondamenta-le, ma per far fare ‘wow!’ al consumatore fi-nale occorre un approccio più ampio, cheunisce conoscenze, creatività ed audacia in-terpretativa” per condurre a una identità dimarca emotivamente coinvolgente. La po-sta in gioco è infatti riuscire a dotare la mar-ca di una personalità che rappresenti un’uni-tà dinamica di elementi razionali ed emoti-

vi, che assieme favoriscano l’engagement delconsumatore. Realtà indipendente, nata nel1996, composta da cinque società con espe-rienze, unicità e aree di competenza specifi-che nell’ambito del design di marca, del di-gital e della produzione, Artefice Group haelaborato una visione globale, ma anche unacompetenza adatta a ogni esigenza. “Neltempo - spiega Cavallini - abbiamo lavora-to a una strategia di differenziazione e di spe-cializzazione delle differenti società del grup-po, in cui però il concetto di Gruppo non hasolo una valenza di carattere amministrati-vo o di ‘super brand’ di garanzia, ma vedel’azione concreta di specifiche competenze,le quali coordinano l’attività delle singole so-cietà in una dimensione strategica che riflet-te sui cambiamenti ed elabora nuove rispo-ste. D’altro canto, ciascuna delle singole so-cietà opera in un ambito specifico della co-municazione con proprie strutture, metodo-logie e un proprio know-how, apportandocontributi specifici ed originali. In particola-re, Artefice si occupa di brand identity; Osa05

rappresenta il punto di incontro tra la crea-tività e i digital tools; artworkR è attiva nel-la prestampa e nella produzione; Labis è la

nc_i player

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Luca Cavallini, direttore clienti Artefice Group

ARTEFICE GROUP, PLASMARE LA CREATIVITÀ SULL’IDENTITÀ DI MARCANELL’EPOCA DEL PASSAGGIO DALL’INTERRUPTION MARKETING ALL’ENGA-

GEMENT MARKETING, OCCORRE INSISTERE SUL VALORE DIFFERENZIANTE

DELLA MARCA, CHE DEVE DOTARSI DI UN’IDENTITÀ FORTE, CAPACE DI FAR

SCATTARE QUEL ‘SALTO EMOTIVO’, CHE SI TRADUCE IN UN VERO COINVOLGI-

MENTO DEL CONSUMATORE. IN QUESTA CORNICE SI MUOVE ARTEFICE GROUP,

DA ANNI IMPEGNATA A RAFFORZARE LA ‘PERSONALITÀ’ DEI BRAND.

DI MARIO GARAFFA

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sede brasiliana dedicata a un importantemercato emergente; ed expoworkR è spe-cializzata nella produzione di alcune catego-rie di materiali”. Negli anni, Artefice ha svi-luppato vari strumenti e metodi di interpre-tazione e d’azione per la gestione della brandidentity dei clienti. “Il ‘Dizionario della mar-ca’ - precisa Cavallini - è per esempio lo stru-mento analitico attraverso il quale la strate-gia prende corpo e diventa ‘senso’ condivi-so. Attraverso la ‘visual identity analysis’ ana-lizziamo le caratteristiche ‘materiche’ e va-loriali dell’identità visiva di un prodotto o diuna linea di prodotti; il ‘naming cloud’ è unametodologia per lo studio e l’individuazionepiù razionale del brand naming. Un altroesempio, infine, può essere il ‘Role PackagingModel’, ovvero un modello di interpretazio-ne e approccio alla costruzione dei pack”.

CASE HISTORY

Philips, ‘Make it Different’

Per la linea di lampade Philips Living Colors,Artefice Group ha ideato un piano di comu-nicazione integrata a supporto della consu-mer activation, sviluppato sulla base di dueobiettivi principali: incentivare l’acquisto delprodotto e generare brand awareness intor-no alle lampade e alla campagna. Le socie-tà del Gruppo hanno collaborato per svilup-

pare un progetto integrato, che prevedel’ideazione del concept strategico ‘Make itDifferent’, il relativo logo, la creazione di unvisual declinato sui materiali per il punto ven-dita e la pianificazione di una strategia digi-tale per lo sfruttamento di diverse piattafor-me, come i social network (Facebook, Pinte-rest, Twitter), YouTube, banner, video viral eDem. Il sito web dedicato è stato il puntocentrale per la promozione della gamma diprodotti, la visualizzazione dei contenuti delconcorso, fungendo da accesso alle piatta-forme social coinvolte. L’incentivazione al-l’acquisto del prodotto è stata supportatada un concorso, basato sull’accumulo di pun-ti da parte dell’utente e volto a premiare l’ac-quisto, la condivisione di contenuti e il cre-scente livello di partecipazione. L’utilizzo distrumenti, come stickers dotati di Qr code evolantini, ha permesso di creare un ponte trala promozione dei prodotti all’interno delpunto vendita e l’attività di comunicazionedigitale, incrementando la visibilità dell’ini-

ziativa e incentivando i consumatori a visi-tare il sito del concorso.

Il Natale 2012 di Tre Marie

Artefice Group si è occupato della reinter-pretazione della brand identity del marchioTre Marie per lo sviluppo del visual identitysystem della ‘linea classica’. L’enfatizzazio-ne della sfera valoriale del marchio ha per-messo di differenziare il prodotto, creandoun elemento di rottura con il passato e man-tenendo una continuità con i valori del brande la sua storicità, tradizionalità e artigiana-lità. Lo stile essenziale e raffinato esalta l’uni-cità del nuovo visual e dei suoi elementi di-stintivi: la centralità del prodotto e il suo po-sizionamento in primo piano evidenziati daltrattamento fine ed elegante dello scatto diprodotto; il taglio del format nella parte su-periore del pack, garanzia di modernità edeleganza, permette di classificare le referen-ze della linea; lo script come richiamo ai va-lori dell’artigianalità; ed infine il bollo garan-zia posizionato nella parte superiore del pack,legato alla tradizione e all’heritage del brand.Il visual identity system rappresenta un im-portante strumento per conferire nuova em-patia al prodotto, nel rapporto con i consu-matori e conferisce alla linea un percepitodi maggior vicinanza al mondo dei prodot-ti da pasticceria, nel rispetto dell’equity edei valori di marca. nc

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Il progetto integrato sviluppato da ArteficeGroup per Philips prevede l’ideazione

del concept strategico ‘Make it Different’, il relativo logo, la creazione di un visual

per i punti vendita e varie iniziative digital

Artefice Group si è occupato dellareinterpretazione della brand identity del marchio Tre Marie, sviluppando il visual identity system della ‘linea classica’

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A novembre 2012 Inarea ha compiutotrentadue anni. La sua avventura è comin-ciata, quasi per gioco, a Roma, nel 1980, periniziativa di alcuni studenti di architetturache sognavano di progettare ‘dal cucchiaioalla città’. “Forse non è andata proprio così -commenta il presidente Antonio Romano -ma il senso del nostro agire non è poi cosìlontano: impieghiamo il design per dare rap-presentazione alla performance di imprese,istituzioni, prodotti e servizi. Attraverso lastrutturazione di linguaggi semplici e carat-terizzanti, diamo vita a uno storytelling, cheè da un lato una sorta di cifra stilistica e,dall’altro, un indicatore eloquente del no-stro posizionamento”. Per Inarea, la brandidentity è tanto più efficace quanto più rie-sce a ricondurre la complessità di un’orga-nizzazione in semplicità di messaggio e quin-di di relazione. La visibilità è all’origine del-la riconoscibilità e, grazie alla qualità di pro-

posizione, da questa si può ottenere il rico-noscimento, miglior sinonimo di identità.“Le categorie attraverso cui si afferma unamarca - precisa Romano - sono molto cam-biate negli ultimi vent’anni. Internet è unintegratore mediatico, in grado di guidareil processo di branding, con riduzione di tem-pi e costi prima inimmaginabili. Sul pianodei contenuti, tuttavia, il principio resta in-

variato ed è quello della relazione, che re-gola, da sempre, il mondo. I criteri richia-mati nella domanda sono perciò tutti vali-di, ma la matrice più efficace è trasferire albrand universi valoriali, in grado di intercet-tare il singolo interlocutore con una sequen-za composta di: credibilità, fiducia, reputa-zione”. Le aziende dovrebbero, quindi, affi-darsi a professionisti in grado di guidarle inquesto processo.“Già dalla fine degli anni ‘80 - continua Romano - proponevamo il nostro processodi branding come un percorso di scoperta,da fare insieme, secondo una logica del la-vorare ‘con’ il cliente e non ‘per’ il cliente.Processi e metodi sono stati perfezionatinel tempo. Un intervento di rebranding si-gnifica leggere l’esistente, cogliere i valoricondivisi, mettere a fuoco l’idea di futuroche deve essere rappresentata, definire con-tenuti e modalità di rappresentazione diquella idea e accendere il racconto di unastoria al futuro. Questi ingredienti richie-dono tempo, investimenti, competenze ade-guati e soprattutto un tasso di empatia stra-ordinaria tra noi e il cliente”. Ma, a fare ladifferenza è anche l’essere sempre al pas-

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Antonio Romano, presidente Inarea

INAREA, IL SEGRETO È L’EMPATIA IL SUO PUNTO DI FORZA È UN APPROCCIO CHE LA VEDE PENSARE E AGIRE

COME SE LE SFIDE DA AFFRONTARE FOSSERO LE PROPRIE E NON QUELLE

DEI CLIENTI. AL SUO ARCO NUMEROSE FRECCE: UN VASTO KNOW-HOW,

ANCHE TECNOLOGICO, PROCESSI E METODI OLISTICI, PERFEZIONATI NEL

TEMPO, E UN’INNATA CAPACITÀ DI CONDIVIDERE OBIETTIVI E STRATEGIE

CON LE AZIENDE CHE DESIDERANO AFFIDARLE LA VALORIZZAZIONE DELLA

PROPRIA ‘REPUTAZIONE’.


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so con i tempi, grazie alle nuove tecnolo-gie, in particolare al digitale. “Abbiamo com-petenze interne e partnership attraverso cuioperiamo in ambito digitale: dalla realizza-zione dei portali alla gestione dei contenu-ti, dalle app al media relation online, finoalla gestione dei manuali. Il nostro ‘Made’(Managing Design, ndr) è stato implemen-tato per la prima volta nel ‘99, quando i ma-nuali erano ancora cartacei. Da allora, il soft-ware è stato aggiornato e migliorato ed èuno strumento di consultazione quotidia-na molto apprezzato da tutti i nostri clien-ti”. Il concetto americano che ritiene il brandun corridoio è in linea con la filosofia Ina-rea. Il corridoio organizza la casa e precedei contenuti dei singoli vani: quando una stan-za trasmette linguaggi diversi da quelli an-ticipati dal corridoio, la distonia balza evi-dente ai nostri occhi. In questo senso, è sta-to integrato ed esteso l’ambito di interven-to anche alle singole ‘stanze’ (Atl e Btl, me-dia relation, rp, sponsorizzazioni, promozio-ni, eventi ecc.): il cliente, infatti, chiede divalorizzare la massa critica del suo mondoattraverso modalità coerenti e riconoscibi-li. “Al taglio dei budget - precisa Romano -

fa riscontro l’ottimizzazione di tutte le at-tività di comunicazione. Ciò ha fatto di noidei veri e propri registi, sia nella struttura-zione del brand sia nella sua gestione suitanti canali con cui comunicarlo”.

Un piede nel futuro

Il 2012 di Inarea si è aperto con la presen-tazione di due nuovi brand prestigiosi: Sname Italo. L’agenzia ha poi firmato il rebran-ding per la law firm Gianni Origoni Grip-po Cappelli & Partner, il renaming e il re-branding per Polimeri Europa, la chimicadell’Eni, ribattezzata Versalis, le nuove iden-tità di Liuc - Università Cattaneo di Ca-stellanza, della Cassa Forense e del Fai (Fir-mato Agricoltori Italiani). Sul piano del re-tail, merita attenzione il nuovo layout perIperself, la gamma dei selfservice Eni,l’estensione dei negozi Enel sul territorio,il sistema segnaletico per la nuova metro-politana B1 di Roma e quello di MiCo, ilnuovo Centro Congressi di Milano. Per il2013, Inarea continuerà sulla strada già co-minciata: investendo nell’attrazione di pro-fessionalità e competenze da integrare aquelle già presenti, nella consapevolezzache il mondo non tornerà indietro: i clien-ti non chiederanno più interventi parcel-lizzati di adv, rp o branding. “Chiederanno- chiosa Romano - in quale modo si possavalorizzare la loro reputazione: chi è in gra-do di rispondere efficacemente ha già unpiede nel futuro”. nc

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Italo, il treno ad alta velocità di Ntv, è stato tra i primi brand presentati

da Inarea nel 2012

LA CASE HISTORY_Un dialogo iniziato dieci anni fa, quello tra Enel e Inarea, che ha definito con il cliente tutti

i contenuti (valori e attributi) ridisegnando l’architettura di marca del Gruppo (oggi Enel è

presente in 40 Paesi). L’agenzia ha poi declinato lo stesso brand in funzione degli obiettivi di

mercato ed esteso gli ambiti di intervento, praticamente a tutti gli aspetti della proposizio-

ne: dai format editoriali e dell’adv al design dei negozi, dei flagship store e della torretta per

il rifornimento delle auto elettriche, fino ai format televisivi della web tv, e, naturalmente,

all’identità legata agli eventi celebrativi del cinquantesimo anniversario. “Quella di Enel -

commenta Romano - è una bella case history, perché è fatta di fiducia reciproca e di visio-

ne condivisa, ingredienti questi che portano il cliente a essere coautore. Se oggi Enel è una

world class brand e nessuno ricorda più l’ex monopolista dell’energia elettrica, un piccolo

contributo lo abbiamo offerto noi ai fini dell’attuale reputazione. Disegnandola”.

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“Logo, font, stile fotografico, colori, to-ne of voice, sono questi i principali elemen-ti che concorrono a veicolare l’immagine dimarca, ed è cruciale che siano tutti coordi-nati tra loro e che veicolino un unico mes-saggio, affinché questa immagine possa dir-si forte e realmente distintiva”. Ad affermar-lo è Laura Molteni, direttore creativo Mad,agenzia nata quasi quarant’anni fa e oggi di-ventata un punto di riferimento nell’ambi-to del design di marca, soprattutto per clien-ti dei settori food, beverage, Fmcg, farma-ceutico e retail. “L’attività preponderantesulla quale l’agenzia si è focalizzata negli ul-timi anni - spiega Molteni - è lo sviluppo dipackaging, per l’industria alimentare, per iprodotti di largo consumo, nonché per leprivate label dei principali retailer, come Auchan e Billa. Ma ci occupiamo di tuttoquanto concerne l’espressione visuale e ver-bale di una marca, quindi anche della pro-gettazione di materiali per il punto vendita,

espositori, cataloghi e librerie digitali”. Perla costruzione di una brand identity effica-ce, ragiona Molteni, “è importante che si rie-sca a trasferire valori, immagini e sensazio-ni positive, coinvolgendo il target, trasmet-tendogli emozioni, senza disattendere leaspettative, e questo obiettivo si raggiungesolo se si è fedeli alla promessa di marca”.Per intenderci, si può essere bravi a costrui-

re un invidiabile modo di comunicare, ma sirischia di non centrare l’obiettivo o di farloin maniera non durevole se il ‘come’ non èallineato al ‘cosa’ si vuole veicolare. Credi-bilità, eticità, empatia, coerenza, distintivi-tà sono dunque i criteri da rispettare affin-ché una marca possa sperare di avere suc-cesso. “Occorre riuscire a fare breccia nelcuore del consumatore - aggiunge il diret-

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Laura Molteni, direttore creativo Mad

MAD, ESPERIENZA CREATIVAAL SERVIZIO DEL BRANDCREATIVITÀ, CAPACITÀ DI ASCOLTO, APPROCCIO CONCRETO E PROFONDA

CONOSCENZA DEL BRAND. SONO QUESTI I PUNTI DI FORZA DI MAD, AGENZIA

SPECIALIZZATA NELL’AMBITO DEL DESIGN DI MARCA, CON UN FOCUS PARTI-

COLARE NELLO SVILUPPO DI PACKAGING. SENZA DIMENTICARE MAI CHE,

PER FAR BRECCIA NEL CUORE DEL CONSUMATORE, OCCORRE INNANZITUTTO

ESSERE FEDELI ALLA PROMESSA DI MARCA.

DI MARIO GARAFFA

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tore creativo - e lo si può fare solo se si rie-sce a coinvolgerlo, dimostrando di essere di-versi e credibili, mantenendo ciò che si pro-mette”. Il punto di forza di Mad è il presidiodell’intero processo realizzativo, che avvie-ne totalmente all’interno dell’agenzia gra-zie a una profonda conoscenza di ogni stepdi lavorazione. Illustrazioni, chromaline,mock-up, photoshooting, tutto viene pro-dotto internamente, con la garanzia di riu-scire a monitorare tutte le fasi, e interveni-re tempestivamente ove si rendesse neces-sario. “Per esempio - precisa Molteni - nelcaso di progetti food, abbiamo una cucinaper preparare sul posto i piatti che verran-no poi fotografati, una sala posa e sofistica-te macchine digitali che consentono la stam-pa del packaging realizzato su diversi mate-riali, in modo da testarne immediatamentela realizzazione e la resa”. Senza dimentica-re l’investimento costante in innovazione enuova tecnologia, parte integrante del dnae della filosofia di Mad. “Il nostro - aggiun-ge Molteni - è un approccio tailor made. Pernoi è fondamentale capire inizialmente qua-li siano le reali esigenze del nostro cliente,attraverso delle interviste one-to-one checonsentano di sviscerare le specificità e pe-

culiarità di ogni progetto”. Quanto ai recen-ti risultati ottenuti dall’agenzia, Molteni nonnasconde alcune difficoltà, dovute a inve-stimenti limitati da parte dei clienti che, acausa della difficile congiuntura economi-ca, si sono dimostrati molto prudenti. “Quel-lo che continueremo a fare è investire nel-la ricerca di talenti che possano aiutarci amantenere salda la fiducia che i nostri clien-ti hanno riposto in noi, per arrivare all’am-bizioso obiettivo di raddoppiare il fatturatonel giro di tre-quattro anni. In particolare,siamo molto soddisfatti per il rafforzamen-to della nostra presenza all’estero, grazie alconsolidamento della collaborazione conl’azienda dolciaria francese St. Michel, natadue anni fa. Ma non solo, il 2012 ha datobuoni frutti anche grazie a due nuovi clien-ti entrati nel portfolio, entrambi posiziona-ti nel segmento benessere-salutistico. Si trat-ta di Nuova Terra, con cui abbiamo lancia-to il progetto NutriSì, specifico per celiaci ocoloro che vogliono evitare il glutine, e InhForLife (Italian Nutritional Healthcare, ndr),linea di prodotti a basso indice glicemicoconcepita esclusivamente per il canale far-maceutico e parafarmaceutico”. Proprio inriferimento alla linea di prodotti Inh ForLife,

Mad ha ideato il naming e il concept crea-tivo, e sviluppato il ‘look&feel’ applicando-lo al packaging dell’intera linea, alla brochu-re realizzata per la forza vendita, per attivi-tà di informazione medico scientifica neiconfronti dei farmacisti, e altri materiali dicomunicazione punto vendita. “Il claim scel-to, ‘L’intesa perfetta tra bontà e benessere’,così come tutti gli elementi grafici - spiegail direttore creativo -, dai colori al font, al lo-go, riflettono serietà, funzionalità, affidabi-lità e autorevolezza, ma evocano al tempostesso freschezza e genuinità, in particolareattraverso le immagini degli ingredienti. Lefoto trasmettono italianità e tradizione, gra-zie anche all’ambientazione e contestualiz-zazione dei prodotti. Lo stile visivo nel com-plesso è raffinato e veicola esclusività e lus-so moderno. Il risultato finale è un linguag-gio assolutamente nuovo per la categoria eper il canale”. nc

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‘L’intesa perfetta tra bontà e benessere’,questo il claim della linea di prodotti

Inh ForLife per cui Mad ha ideato il naming eil concept creativo, e sviluppato il ‘look&feel’

applicandolo al packaging

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Negli ultimi anni, con la rivoluzione 2.0della Rete, l’identità di un brand si gioca inbuona parte sul web: qui le dinamiche e gliattori in campo sono mutati e cresciuti con-siderevolmente, così come il modo di co-municare e di porsi da parte delle aziende.Il target a cui l’azienda si rivolge è molto piùpartecipe, vicino, coinvolto nella stessa de-finizione dell’identità del brand. “Per realiz-zare una strategia di brand identity effica-ce è dunque necessario, innanzitutto, met-tersi in ascolto delle esigenze e dei bisognidel target di riferimento - spiega Emiliano

Cappai, ceo e co-founder Mamadigital -,spostando l’attenzione dal prodotto al clien-te, attorno a cui è necessario forgiare quasiuna visione del mondo, uno stile di vita dicui egli si senta partecipe, costruttore e ispi-ratore, coinvolto e compreso”. Questo, insintesi, l’approccio della new media agencyitaliana indipendente, che si propone ai clien-

ti come struttura in grado di offrire un’am-pia gamma di servizi relativi al mondo digi-tale, con un’attenzione particolare al Sem,all’advertising online innovativo e ai socialmedia. Nel proprio portafoglio, vanta clien-ti come PosteVita, Iulm, Meridiana Fly, Boing,Vaillant, European School of Economics, Fra-telli Orsero, e molti altri. “Ciò che contrad-distingue l’operato di Mamadigital è l’ap-proccio integrato dell’Universal Optimiza-tion® - continua Cappai -. L’obiettivo fina-le dei nostri servizi è l’ottimizzazione del-l’intera presenza online dei nostri clienti. In-cludendo la Seo classica, ma andando mol-to oltre, Mamadigital ottimizza ogni tipo dicontenuto, non solo testuale, ma anche vi-deo, immagini, tweet, status. Inoltre, gestia-mo le attività pubblicitarie in modo inno-vativo: per fare un esempio, abbiamo lan-ciato a settembre scorso una divisione de-dicata alle pianificazioni in real-time bid-ding, specializzata nel creare campagne ad-vertising altamente profilate sulla base diabitudini, interessi e intenti”. Nel dettaglio,il Trading Desk - la divisione appositamen-te creata dall’agenzia - acquista in temporeale le singole impression all’interno degli

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Emiliano Cappai, ceo e co-founder Mamadigital

MAMADIGITAL, L’IDENTITÀ PARTE DAL WEBASCOLTO DEL TARGET, MONITORAGGIO DELLE SUE AZIONI SUL WEB E

PRESIDIO DEI CANALI DIGITALI: QUESTE SONO LE REGOLE PER COSTRUIRE

UNA BRAND IDENTITY EFFICACE SECONDO L’AGENZIA CHE, ATTRAVERSO

L’APPROCCIO INTEGRATO DELL’UNIVERSAL OPTIMIZATION®, OFFRE AI CLIENTI

L’OTTIMIZZAZIONE DELLA LORO PRESENZA ONLINE. E, CON LA NUOVA

DIVISIONE DEDICATA ALLE PIANIFICAZIONI IN REAL-TIME BIDDING, REALIZZA

CAMPAGNE ADV ALTAMENTE PROFILATE.

DI ILARIA MYR

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Ad Exchange, comprendendo il valore di ogniutente grazie alla tecnologia proprietariaConversion Tale™, un software di analytics,pre-bidding e monitoraggio delle conversio-ni, che consente di capire da dove vengonoe che abitudini possiedono i migliori utentiche navigano i siti dei clienti. Un partner, in-somma, in grado di supportare i clienti intutta la filiera della visibilità della marca: dal-l’ascolto, grazie a un servizio collaudato dibrand monitoring e a un team specializza-to nell’analytics, alla risposta globale, chepassa per il coinvolgimento dei potenzialitarget tramite search engine marketing, at-tività editoriali - a cui è dedicata un’interasede distaccata -, azioni di pr e di social me-dia marketing e campagne pubblicitarie in-novative. Alla base, vi è la forte convinzioneche un brand oggi debba cercare di capire ireali bisogni del suo target, da considerarenon più come un semplice consumatore, maun attore partecipe e coinvolto nel proces-so di ideazione e produzione delle aziende.“La gestione della brand identity di un’azien-da implica, innanzitutto, il monitoraggio del-la sua percezione che circola sulla Rete - pre-cisa Cappai -. Questo è il presupposto fon-damentale per comprendere le reali esigen-ze dei propri utenti, le possibili criticità e,quindi, le risposte necessarie, così come itrend emergenti. Dal punto di vista del brandmonitoring, a differenza di altri servizi simi-li sul mercato, Mamadigital si avvale di ana-listi fin dalla fase della raccolta delle men-tion e di una reportistica periodica ed estre-mamente approfondita. La risposta e l’in-fluenza avviene utilizzando i diversi canali,in modo trasparente, avendo da tempo fat-to la scelta di campo di non utilizzare azio-ni ‘fake’, ma di far parlare dei nostri clientiattraverso la qualità dei contenuti immessiin Rete”. Un altro principio fondamentalelegato alla brand identity è il presidio deinuovi canali di comunicazione, social net-work in primis: una presenza che, per Ma-madigital, deve essere innanzitutto qualita-tiva e ‘umanizzante’. E poi c’è il brand con-tent, ossia la capacità da parte della marcadi produrre e veicolare i contenuti come stru-mento per stimolare il dialogo del target de-siderato con il brand.

Fondamentale, per comunicare efficacemen-te la brand identity, è puntare sulla presen-za integrata e qualitativa del brand sul web,ossia sulla creazione di una vera e propriacultura attorno alla marca. “Il content mar-keting e il social media marketing sono stru-menti straordinari per produrre e veicolarecontenuti editoriali di qualità e interessan-ti, in grado di generare grande visibilità - spie-ga Cappai -. Non è un caso: la comunicazio-ne va fatta e curata là dove gli utenti tra-scorrono la maggior parte del loro tempo”.

Un anno importante

Nel 2012, Mamadigital ha vissuto molti suc-cessi: dal lancio del Trading Desk per le pia-nificazioni display in real time bidding, allapartecipazione allo Iab Forum, con uno stande un workshop sull’evoluzione dell’adverti-sing in Italia. Inoltre, l’organico è passato da18 a 30 unità, professionisti nei settori delSem, dell’advertising online di frontiera, delsocial media marketing e un esperto teameditoriale. Esemplificativa dell’approccio diMamadigital è la collaborazione con Fratelli

Orsero, distributore italiano di frutta fresca,per il quale l’agenzia ha messo in piedi unastrategia integrata e multicanale nell’otticadell’Universal Optimization®, che ha accom-pagnato il brand ad affermarsi in un settoredove la presenza di molti competitor era giàconsolidata da tempo. “Da gennaio 2012 -racconta Cappai -, in collaborazione con ladigital agency Circle, siamo partiti contem-poraneamente con il lancio e la gestione delblog aziendale, un servizio di brand monito-ring, un’attività Seo sul sito del cliente e, ol-tre a ciò, una campagna advertising su Face-book in concomitanza con la sponsorizzazio-ne da parte dei Fratelli Orsero del Giro d’Ita-lia. Questa campagna di comunicazione in-tegrata offline e online ha ottenuti ottimi ri-sultati, tanto da essere stata premiata con ilBest Multimedia Campaign Editor’s Choiceal tredicesimo Interactive Key Award”. nc

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Tramite l’approccio integrato dell’UniversalOptimization®, Mamadigital offre ai clienti

l’ottimizzazione dell’intera presenza online del brand

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Le due fondatrici di Mdp, Cristina Bac-chetti e Roberta Romoli, raccontano la lorovisione del packaging e del design e la quo-tidianità di una piccola struttura altamentespecializzata che si relaziona con partner in-ternazionali. Con tutte le gioie e la tensio-ne creativa che si sviluppa quando il flussocreativo interagisce con le regole del mar-keting. “Lavoriamo soprattutto nei settoridel food e del fashion - spiega Bacchetti -.Non siamo un’agenzia, ma un laboratorioche studia e intercetta i macro-trend perprevedere quello che capiterà nel futuro”. Ilcuore di Mdp è lo studio delle forme di pro-dotto e di packaging. Si concentra su quelpiccolo spazio che finisce nelle mani deiconsumatori. È questo che conta di più perl’agenzia: tutto quello che ha da dire, lo rac-conta in quel micro-spazio. “Perché - pre-cisa Bacchetti - sia il packaging sia il pro-dotto sono l’incarnazione fisica della mar-ca. E lì bisogna farci stare l’universo di va-

lori di cui essa è portatrice”. Il buon designè per l’agenzia l’elemento chiave, nella con-vinzione che l’essenza di un brand coincidacon il design dei suoi prodotti, sia quelli conuna dimensione fisica, sia quelli ‘immateria-li’ dell’universo digitale. “Credibilità, eticità,empatia, sono concetti che si possono vei-colare attraverso la comunicazione anchein assenza del prodotto - precisa Romoli -.Fanno parte del momento della seduzione,in cui il brand fa di tutto per incuriosire, af-fascinare e attirare il target. Ma l’ultima pa-rola spetta sempre al consumatore, perchéè lui o lei a fare la scelta. Una campagnapubblicitaria in televisione può durare unmese e può creare curiosità. Ma è il mo-mento dell’acquisto la vera apoteosi per lamarca. È come un accoppiamento. La co-municazione pubblicitaria è seduzione, mal’atto di prendere un prodotto dallo scaffa-le in negozio è quello che conta di più, per-ché vuol dire che il consumatore è statoconquistato. È il momento in cui diciamodi sì a un prodotto. In definitiva, un brandpuò e deve essere credibile, empatico, di-stintivo, ma deve soprattutto avere la for-za di farsi acquistare, di farsi scegliere tra

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Cristina Bacchetti, partner e direttore creativo Mdp

MDP, LA BRAND IDENTITY PASSA DAL DESIGNSE LA COMUNICAZIONE È SEDUZIONE, IL PACKAGING E IL DESIGN SONO RISPET-

TIVAMENTE IL ‘VESTITO BUONO’ E IL CORPO CON CUI IL BRAND VA ALL’APPUN-

TAMENTO CON IL CONSUMATORE. DUE ELEMENTI CHE AGISCONO LADDOVE

IL CONSUMATORE SCEGLIE FISICAMENTE IL PRODOTTO. NE È CONVINTA MDP,

LA CUI MISSION È STUDIARE I MACRO-TREND DELLA MODA E DEL DESIGN, PER

TRADURRE LE STRATEGIE DI MARCA IN PRODOTTI DI GRANDE APPEAL.

DI FRANCESCA FIORENTINO

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tanti altri”. Mdp cerca di comprenderel’emozione che può derivare dall’uso di unprodotto, che sia cibo o bagnoschiuma, perpoi esploderne tutte le potenzialità, al finedi renderlo ‘speciale’. Dopo aver studiato icodici visivi, le forme e i colori che interpre-tano al meglio la brand identity e aver in-dividuato gli elementi che compongonol’identità di marca, inizia il lavoro di sinte-si. “Si tratta - precisa Bacchetti - di conden-sare l’universo del brand in un micro-spa-zio in cui valori e contenuti razionali si in-castrano alla perfezione”.

Consulenza ‘vera’

Mdp porta avanti lo studio concettuale e diposizionamento con la creazione di scena-ri per studi di base, di forme, grafica e mo-di per presentare e comunicare il prodotto.In poche parole, non esegue ‘il compitino’,ma offre consulenza vera, ponendosi inun’ottica di partnership con i clienti. “Spes-so - precisa Romoli - lavoriamo solo sullaparte concettuale. Siamo comunque sem-pre molto contente quando ci sono test dimercato. Ci piace partecipare a tutte le fa-si: dall’ideazione del prodotto al suo lancio.Amiamo esplorare le potenzialità del packper rendere la relazione con il consumato-re più ricca e stimolante”.

Un esempio? Per Magnum, dopo aver svi-luppato tutte le forme del cioccolato, l’agen-zia ha creato non solo un espositore, maun’occasione di piacere. Rispettando il dnadel brand, Mdp ha scelto di parlare un lin-guaggio un po’ diverso dal solito. Lo ha fat-to avvicinare al mondo delle boutique usan-do toni un po’ più classici, english, e dandovita a un cabinet speciale: il frigorifero qua-le piccola boutique di piacere dove soffer-marsi e ingolosirsi. “Lo studio delle forme ècentrale nel nostro lavoro - continua Ro-moli -: non ci limitiamo alla parte grafica,ma studiamo il packaging tenendo contodella sua natura fisica, tridimensionale, chenoi vediamo come uno spazio in cui comu-nicare tutte le storie e i valori del brand. Nelsettore food, in particolare, le forme sonoimportantissime, perché vanno a toccarecorde molto profonde: non è solo emozio-ne o sensibilità, si tratta piuttosto di sen-

sazioni primarie. Ogni forma attiva aree sen-soriali, un mondo di valori profondi e arche-tipici dell’essere umano. E questo è moltoforte nei gelati: li assaggi, li mordi, in un at-to quasi primordiale. Anche nei biscotti ilfood design è molto interessante. Ci vuoleun giusto mix che metta in relazione mar-keting e design. Ecco, noi lavoriamo per in-dividuare forme che funzionino. E una for-ma funziona quando piace e fa vendere al-lo stesso tempo”.Uno degli ultimi lavori di riposizionamen-to è stato realizzato per Coppa Rica di Al-gida. Per questo classico del gelato è statorivisto il packaging in chiave vintage, adot-tando una grafica Pop Art che rievoca unmondo ideale legato alle emozioni del pas-sato, dell’infanzia e dei momenti felici. Unaltro interessante progetto è quello firma-to da Mdp per Stanga, una linea di prodot-ti di lingerie recentemente sbarcata in Ita-lia di cui l’agenzia ha curato l’intero proces-so. “In un certo senso - spiega e chiosa Bac-chetti -, abbiamo dato l’anima a questo pro-dotto che si posiziona in modo definito: fa-shion e sexy al punto giusto. Abbiamo fat-to stilismo, shooting e packaging, dosandosempre le diverse componenti per lanciar-lo sul mercato italiano in grande stile”. nc

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Per Coppa Rica di Algida, Mdp ha rivisto ilpackaging in chiave vintage, adottando una

grafica Pop Art che rievoca un mondo idealelegato alle emozioni del passato, dell’infanzia

e dei momenti felici

Stilismo, shooting e packagingrappresentano gli elementi cardine del lancioitaliano della linea di prodotti di lingerieStanga firmato da Mdp

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Piccola agenzia creativa di qualità. Que-sta l’essenza di Simonetti Studio, tra le pri-me agenzie ad applicare il principio ‘low pri-ce - high value’. Massima attenzione e cu-ra in ogni dettaglio, totale dedizione al clien-te, estrema disponibilità, costi ragionevolisono gli atout messi in campo, che consen-tono alle aziende, indipendentemente dal-l’entità del budget, di poter disporre in ognimomento dell’intero capitale umano, pro-fessionale e creativo dell’agenzia. “Oggi - racconta Carlo Simonetti, diretto-re creativo e titolare -, si parla molto di nar-razione, di brand telling. Una marca deveessere in grado di raccontarsi e racconta-re. Riconoscibilità, immagine coordinata,differenziazione diventano perciò prerequi-siti indispensabili. Punti di partenza di unpercorso lungo e delicato. Delicato, nellamisura in cui, nuovi mezzi e nuovi strumen-

ti pretendono nuovi generi e nuovi conte-nuti comunicati con nuove modalità. I lin-guaggi della comunicazione cambiano conrapidità esponenziale, per questo gli elemen-ti chiave di una brand identity efficace de-vono essere estremamente solidi e radicatiper essere in grado di mutare e adattarsi concoerenza ai cambiamenti che lo scenario deimedia, in continua evoluzione, impone”.Quali sono quindi i plus che un’agenzia de-ve offrire per essere un partner di comuni-cazione realmente valido?“Essere dotati di grande capacità di ascolto,immedesimazione ed empatia - risponde Si-monetti -. Qualità di cui il nostro team èprofondamente orgoglioso e che coltiviamocon cura. Per l’attenzione che dedichiamo aogni singola fase del processo: dall’analisidel brief all’elaborazione della strategia, fi-no alla produzione di soluzioni creative e al-la cura nelle fasi realizzative. Ma, a monte ditutto questo, il vero valore aggiunto è rap-presentato dal nostro approccio. Lavoraresul branding significa operare sull’identità ela personalità, aree in cui potrebbe esserearido e riduttivo concentrarsi sulla sempli-ce brand architecture.

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Carlo Simonetti, direttore creativo e titolare Simonetti Studio

SIMONETTI,VERSO LA QUINTA DIMENSIONE IL METODO DI SIMONETTI STUDIO È CIRCOLARE. ANZI, SFERICO. SECONDO

L’AGENZIA È NECESSARIO LAVORARE IN MODO TRIDIMENSIONALE, AGGIUN-

GENDO, STRADA FACENDO, SE NECESSARIO, UNA QUARTA O UNA QUINTA

DIMENSIONE. IL FINE? FAVORIRE L’ESPRESSIONE PERSONALITÀ DI MARCA,

SVILUPPARE PROGETTI CHE, PARTENDO DAI VALORI DEL BRAND, STABILISCANO

UN CORRETTO DIALOGO CON I CONSUMATORI, VESTENDO I PANNI, NON

TANTO DI EVANGELISTI, QUANTO DI FACILITATORI.


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Lavoriamo per costruire significati parten-do dai valori che la marca è in grado diesprimere e con questi stabilire un dialogocon chi entrerà in contatto con il brand”.Il metodo che l’agenzia utilizza, la cui effi-cacia è provata nel tempo, consiste innan-zitutto nel comprendere a fondo le neces-sità di comunicazione dei propri clienti, par-tendo, per esempio, da alcuni questionari,in alcuni casi proposti a tutto il personalecommerciale, e non, delle aziende con cuilavora. “È fondamentale - spiega Simonet-ti - partire con un’idea chiara e il più pos-sibile oggettiva, perché il rischio di lavora-re su presupposti sbagliati o influenzati daintenzioni aspirazionali o su proiezioni com-prometterebbe ogni sviluppo successivo”. Il metodo di Simonetti è circolare. Anzi, sfe-rico. “Quando affrontiamo un progetto -racconta - è implicito che dovrà appariresul web, sui social network, sui punti ven-dita, per strada. Dovrà poter entrare in unosmartphone e catturare l’attenzione su unquotidiano o in tv. Per questo è fondamen-tale ‘partire bene’. Sia nella formulazionedella strategia sia nella progettazione gra-fica di un singolo logo o nella scelta di unnome. Bisogna lavorare in modo tridimen-sionale, aggiungendo strada facendo unaquarta o una quinta dimensione. Credo cheil nostro dovere, soprattutto in tempo di

crisi, sia quello di aiutare i brand a esserese stessi. Dobbiamo favorire l’espressionedella loro personalità autentica. In questosenso si deve operare più da facilitatori cheda evangelisti”.

Il tempo, criterio d’efficacia

“Per valutare l’efficacia di un’operazione dibrand identity - spiega Simonetti - occor-re inserire un criterio nella considerazione:il tempo. Per questo è solo ora, a un annodi distanza dall’inizio del lavoro sul brand‘La Stampa’, che è possibile analizzare i ri-sultati e affermare, con una punta di orgo-glio, che il lavoro sta procedendo nella di-rezione giusta”. Un grande quotidiano na-zionale con un forte radicamento locale hainfinite necessità di comunicazione. Si par-tiva da una situazione di assoluta confu-sione e totale genericità. Il primo obietti-vo era quindi quello di dotarsi di un formatunivoco e riconoscibile che consentisse im-mediatamente di comprendere l’identitàdell’emittente.

Ma il format non poteva limitarsi a una gab-bia grafica e alla scelta di un buon lette-ring. Considerando le necessità di un quo-tidiano, il format doveva necessariamenteessere riconoscibile, facile da usare e diestrema duttilità per adattarsi senza pro-blemi a ogni formato e a ogni dispositivo.Non solo. Anche dal punto di vista concet-tuale e creativo, Simonetti Studio si era po-sto un obiettivo sfidante: La Stampa avreb-be usato un linguaggio concreto e sempli-ce, di immediata comprensione, evitandofigure retoriche complesse e soprattuttoniente ‘pubblicitese’. Niente, quindi, chenon fosse coerentemente in linea con il lin-guaggio pulito, asciutto e diretto. “In que-sta operazione di continua sottrazione -conclude -, arrivammo alla pagina nella pa-gina, una gabbia grafica semplice e pulitasulla quale presentare, di volta in volta, ilprodotto e nient’altro. A un anno di distan-za, con una mezza dozzina di campagne econ centinaia di annunci stampa all’attivosi può finalmente affermare che la comu-nicazione commerciale de La Stampa hauna netta e precisa brand identity”. nc

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Due soggetti della campagna abbonamentifirmata da Simonetti per La Stampa

Canale di informazione dedicato da La Stampa al mondo del bambino

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Chi non vorrebbe risparmiare tempo? Nel-la realtà frenetica di tutti i giorni in cui, chipiù chi meno, siamo immersi, il fattore tem-po accresce il suo valore, diventando sem-pre più rilevante. Lo sanno bene quelli di Si-

sal che, nel 2012, hanno lanciato Sisal Pay,la ‘corsia preferenziale’ per i pagamenti dibollette, abbonamenti, ricariche telefoni-che, tributi e altro ancora, che sfrutta gli ol-tre 42mila bar, tabaccai ed edicole della re-te Sisal. In realtà, la scelta di creare una di-visione dedicata ai servizi di pagamento ri-sale al 2002, quando Sisal decise di mette-re a disposizione di aziende pubbliche e pri-vate il proprio know-how tecnologico, l’ex-pertise commerciale maturata e la propriarete di ricevitorie.

Ma è nel 2012 che avviene la svolta: “Perrispondere al meglio alle esigenze dei con-sumatori e dei ricevitori - spiega Matteo

Sala, responsabile marketing Sisal -, abbia-mo realizzato Sisal Pay, un sistema di co-municazione ancora più chiaro, diretto e ca-pace di catturare l’attenzione. Grazie allapropria rete, così capillare e diffusa, Sisal

permette di pagare la bolletta o la ricaricadella carta prepagata in modo comodo, ve-loce, sicuro e senza fare fila”. Per valorizza-re il brand, si è scelto di puntare sull’ideacreativa della ‘fast lane’, la corsia preferen-ziale, accompagnata da una freccia di co-lore verde e dal payoff ‘Comodo pagare co-sì’. Si tratta, dunque, di un insieme di codi-ci visuali e testuali che, coerentemente congli obiettivi strategici, esprimono il nuovoposizionamento, centrato sul beneficio dirisparmio di tempo, valorizzando la dimen-sione della velocità.“Il sistema visivo ‘fast lane’ - precisa Sala -rafforza la comunicazione del logo Sisal Pay,rendendola riconoscibile e differenziante.La direzionalità, la capacità di orientare eindirizzare subito e senza incertezze il con-sumatore è un elemento chiave del siste-ma. La fast lane, utilizzata nelle campagnepubblicitarie e nei materiali sul punto ven-dita, è in grado di rendere Sisal Pay un brandmemorabile e dal forte impatto”.Le aziende devono comprendere che han-no a disposizione solo pochi secondi di tem-po per ‘entrare’ nella vita delle persone, la-sciando il segno. Ecco perché, per riuscire

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Matteo Sala, responsabile marketing Sisal

SISAL, LA FAST LANE DEI PAGAMENTIUNA FRECCIA DI COLORE VERDE ACCOMPAGNATA DAL PAYOFF ‘COMODO

PAGARE COSÌ’. QUESTI I PRINCIPALI CODICI VISUALI E TESTUALI DI SISAL PAY,

IL NUOVO SERVIZIO SISAL CONCEPITO COME LA ‘CORSIA PREFERENZIALE’

PER IL PAGAMENTO DEI TRIBUTI E DELLE PRINCIPALI UTENZE. LA BRAND

IDENTITY, COSTRUITA ATTORNO AL CONCETTO DELLA ‘FAST LANE’, FORNISCE

DINAMISMO E RICONOSCIBILITÀ AL MARCHIO, AUMENTANDONE IL VALORE

DIFFERENZIANTE.

DI MARIO GARAFFA

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nell’intento, una campagna dev’essere sem-plice e sorprendente. “Così come nei rap-porti interpersonali - aggiunge il responsa-bile marketing Sisal - anche una marca de-ve approcciare il proprio target per riuscirea costruire un rapporto duraturo. Il consu-matore deve potersi riconoscere nella mar-ca, che deve rimanere coerente con i pro-pri messaggi, sapendo mettere in atto emantenere quello che promette. Accantoalla credibilità, però, occorre ricordarsi di es-sere sempre distintivi, per evitare che il con-sumatore si possa riconoscere anche nel di-retto competitor. Per anni, si è guardato al-l’awareness come indicatore dell’efficacia

delle campagne, ma in un mercato semprepiù affollato è la rilevanza l’elemento fon-damentale attraverso il quale riuscire a in-staurare un dialogo con i consumatori. E pervincere la sfida della rilevanza, le aziendedevono evolversi da inserzionisti pubblici-tari a fornitori di contenuti ed esperienze.La creatività, in particolare, è lo strumentoattraverso il quale evocare emozioni in as-sociazione a una marca. In questo conte-sto, il web è uno strumento irrinunciabile,proprio perché contribuisce a creare e man-tenere il dialogo con il consumatore. In Si-sal, non a caso, abbiamo un team dedicatoallo sviluppo della comunicazione digital

che si occupa di gestire le nostre pagine suisocial network e i nostri siti internet, con-tribuendo quindi non solo alla brand awa-reness, ma alla brand experience dei nostriprodotti”. In tema di brand communication, secon-do Sala, la parola d’ordine è sinergia. “È or-mai di vitale importanza che aziende e agen-zie di comunicazione si uniscano in un co-mune sforzo evolutivo e di sviluppo reci-proco, per lavorare sempre più secondo unapproccio olistico. I trend sono quelli in at-to da molti anni e vedono la progressivaadozione di un approccio integrato, utiliz-zando quei mezzi che riescono a instaura-re un dialogo con i consumatori, rispetto al-l’uso di campagne monomedia. Massimasinergia che deve esserci anche in terminidi pianificazione: lo scopo ultimo è quellodell’armonizzazione nell’utilizzo di tutti ipossibili punti di contatto, al fine di garan-tire che il messaggio arrivi nel momentogiusto e nella giusta forma, laddove il con-sumatore ha bisogno di riceverlo ed è piùricettivo”. Chiudiamo con uno sguardo al-la case history EasyWin. La campagna è sta-ta lanciata in occasione del primo concor-so legato al mondo dei servizi di pagamen-to promosso da Sisal Pay che, nel mese didicembre 2012, ha messo in palio dieci iPad4tra tutti coloro che hanno utilizzato il siste-ma di pagamento Sisal Pay. ‘Vogliamo far-tele pagare tutte, a costo di vincere un iPad’,questo il claim semplice, diretto e d’impat-to che permette di comunicare in modochiaro il main benefit. “La campagna - spie-ga Sala - si chiude con il payoff ‘Sisal Pay:comodo pagare così!’, che ricorda la garan-zia dei servizi di pagamento innovativi cheSisal offre ai cittadini. La pianificazione hacoinvolto la stampa quotidiana nazionale elocale; il visual è stato declinato anche neimateriali sul punto vendita e sul sito inter-net Sisalpay.it”. nc

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Per valorizzare Sisal Pay, l’azienda ha puntatosull’idea creativa della ‘fast lane’, un sistemavisivo che si ispira alla corsia preferenziale,accompagnato da una freccia di colore verdee dal payoff ‘Comodo pagare così’

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DIRETTORE RESPONSABILESalvatore Sagone [email protected]

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SOCIETÀ EDITRICE ADC GROUP srlpresidente: SALVATORE SAGONE; amm. delegato: GIULIO BORTOLUSSI

Red. e pubbl.: via privata Vasto, 1 - 20121 Milanotel: +39 02 49766316 [email protected]

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FOTOCOMPOSIZIONE E STAMPALasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

Finito di stampare nel mese di gennaio 2013

Progetto grafico: Davide Lopopolo

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