1

Nemezetközi vállalati stratégiák

Nemzetközi vállalati mőködés és stratégiák

Dr. Juhász Krisztina

Az elıadás fıbb témái

• Milyen a stratégiaalkotás

nemzetközi környezte?

• Miért van szükség

nemzetközi stratégiára?

• Miért különbözik a

nemzetközi stratégia a

tisztán hazai üzleti

stratégiától?

• Melyek a nemzetközi

stratégiaalkotás szintjei?

I. Nemzetközi stratégiai

küzdıtér

– Globalizáció-regionalizáció-

loklaizáció

II. Nemzetközi stratégia

– Fogalma, szükségessége

– Stratégiai tervezés

– Nemzetköziesedés és

lokációs stratégiák

– Stratégiaalkotás szintjei

2

A vállalati stratégia alapfogalmai

Stratégia :A célok, továbbá a célok eléréséhez szükséges eszközök meghatározása, egy átfogó cél és eszközrendszer , amely a változó külsı körülmények mellett, vagy azok ellenére lehetıvé teszi céljaink elérését , az ehhez szükséges és alkalmas emberek, eljárások és eszközök rendelkezésére állítását és összehangolt mőködését.

Stratégiai cél :

fennmaradás és fejlıdés, a piaci részesedés, profit, részvényárfolyam növelése

Nemzetközi vállalati stratégia :

társaság egész tevékenységét átfogja, valamennyi iparágban, szektorban, térségben

Nemzetközi üzleti stratégia :

egy-egy ágazathoz vagy országhoz kapcsolódik

I. Nemzetközi stratégiai küzdıtér

3

Nemzetközi stratégiai küzdıtér

• Vállalatirányítás – hadsereg – Csatatér a piac, ahol a küzdelem folyik

– Szakszavak átvétele • Vállalati stratégia versenystratégia is!

• „Hiperverseny” világa – új kompetitív elınyöket teremteni, amelyek elavulttá teszik, lerombolják az ágazat vezetı vállalatainak elınyét

– Fogyasztó: jobb minıség, olcsóbb, értékesebb áru

– Gyors technológiai fejlıdés

– Tıke könnyő és gyors biztosíthatósága– Lieberalizáció – könnyebb piaci belépés

• Helytállás: gyors reagálás!!

• „A történelem tele van azoknak a társaságoknak a holttesteivel, amelyek eddig léteztek, de már eltőntek. Ha gyorsuló sávban vagy, naponta érzékeled a halandósági rátát.”

Globalizáció-regionalizáció-lokalizáció

• „Államok világszerte növekvı gazdasági kölcsönhatásait fejezi ki, melynek révén növekszik a határokon átnyúló tranzakciók volumene és variációja”

• Javak, szolgáltatások, tıkemozgások, technológiai diffúzió

• Világszintő folyamatok, világszintő jelenlét kell

4

Globalizáció - Regionalizáció

• Regionalizáció :– Országok között nemzetközi egyezmények alapján létrehozott

intézmények (NAFTA, ASEAN)– Országok régióiból létrehozott szubrégiók – „Növekedési zónák”

• Divíziók földrajzi kialakításánál!• Új regionalizmus

– Vállalati tevékenység expanziója országok közötti integrációhoz vezet

– Gazdaságos sorozatnagyság elérése- regionális tendenciákat indít!!

• Vállalati stratégiák szerepe kett ıs: 1.) régiók kialakulásához hozzájárul2.) Stratégiájuk kialakításánál alkalmazkodni kell a regionális

sajátosságokhoz!

A globális – lokális paradoxon fıbb jellemzıi

GLOBÁLIS

1. A piaci verseny a legtöbb ágazatban globálissá válik :

• A vállalatok globális stratégiáikkal versenyeznek

• Ezek átlépik a nemzeti határokat

LOKÁLIS

1. A nemzetek, régiók, városok gazdasági teljesítményében:

• Jelentıs különbségek

• Fıleg a „nem tárgyi javak” válnak döntıvé

2. A hagyományos termelési tényezık elvileg korlátlanul elérhetık:

• A mobil tényezık szállíthatók

• Immobilhoz részlegeket telepítenek

2. Bármelyik üzletág vezetı globális vállalatainak:

• Hazai bázis megadható

• A tulajdonosok országa nemmérvadó

⇔

5

A globális – lokális paradoxon fıbb jellemzıi 2

3. Új ismeretek és technológiák globálisan terjednek:

• Az új eljárások, eszközök szinte minden ország, minden ágazatát alakítják

• A piaci szereplık közötti infók áramlása +egyidejő és határtalan”

⇒Globális verseny és piac

⇒Bárhonnan-bármit-bárhol-bárhová

3. Az ágazatok többségében a vezetı cégeknek:

• Kulcsrészlegei, innovációskapacitása csak néhány országban, sıt néhány centrumtérségben koncentrálódnak

• Termelı és kiszolgálórészlegek dekoncentrációja

⇒Új regionális/lokális specializáció

⇒ Tartós versenyelınyök forrásai lokálisak!!!

A globális – lokális paradoxon

• Alig változó területi különbségek• „nem anyagi javak” szabadalmak, védjegyek, szervezeti

kultúra, kapcsolatrendszer• Szellemi tevékenység marad! • Versenyelıny forrásai a hazai bázisban

koncentrálódnak• A gazdasági tevékenységek globalizálódnak ,DE! a

tartós versenyel ınyök forrásai lokalizálódnak !!• „A sztenderd inputok, információ, technológiák azonnal

elérhetık a globalizáció révén, míg a verseny fejlettebb diemneziói földrajzilag lehatároltak maradnak ” (Porter 1998)

6

II. Nemzetközi stratégia

•Miért van szükség nemzetközi stratégiára?

•Miben különbözik a tisztán hazai üzleti stratégiától?

7

1. A nemzetközi stratégia fogalma, szükségessége

• Miként vívja meg a vállalat a harcát az éles versennyel jellemzett piacon?

• Irányítási rendszer nemzeti hagyományai +• nemzetközi piaci és kulturális hatások + • ország-és szektorspecifikus követelmények+• az anyaország és a fogadóország jogrendszere és

kormányai által kialakított keretekkel

A változó nemzetközi üzleti környezet értékelése alapján megfogalmazott – megvalósítani tervezett - jövıbeli, nemzeti határokon túlnyúló vállalati reagálások és

folyamatok összefoglalása ”

Stratégiai tervezés

• II. vh. Után stratégia és operatív menedzsment szétválása

• Stratégiai tervezık: társaság lehetıségeit kutatják, informálják a vezetést

• Prognózisok készítse, versenytárs elemzés, • STRATÉGIAI TERV kimunkálása

– Hosszútávú fejlesztési célok, prioritások meghatározása;

– Pénzügyi elıirányzatok (összjövedelem, osztalék); piaci részesedés, új piacra való belépés elıirányzata;

– Elıirányzatok az üzleti forgalomra, profitabilitásra

– Fogyasztókhoz való viszony és marketingrendszer fejlesztése– Befektetések jellege és finanszírozása, kockázati tényezık kezelése

– K+F fıbb irányai és céljai

– Emberi erıforrásai és fejlesztési szükségletei

– Társadalmi felelısséggel összefüggı célok és tennivalók

– Rendkívüli helyzetek kialakulása esetén követendı lépések

8

2. A nemzetköziesedés a stratégiai döntések alapkérdése

A nemzetköziesedés

• Nemeztközi piacokra való kilépés

• Több fokozata, típusa létezik

– Nem beruházás jellegő külföldi értékesítés (Közvetítı vagy saját termék exportja)

– FDI-ra épülı értékesítés (Értékesítést szervezı LV, Készeletezı LV, Értékesítı LV)

– Nem beruházás jellegő külföldi termelés (Licencek átadására épülı termelés, Franchise-őveletek, Közös termelés, Termelırészleg kialakításában közremőködés, Kulcsrakész vállalatok exportja)

– FDI-ra épülı termelési mőveletek (Összeszerelı, termelı LV)

– LV komplexebb tevékenysége (K+F, design, export)

• Nemzetköziesedést meghatározza a piac és a vállalat jellege (vállalatméret!)

9

A TNC-k fejlıdési modellje

1.) Export

- közvetett (külföldi közvetítık)

- közvetlen (vevıszolgálat, kereskedelmi társaságok)

2.) Összeszerelı üzemek

3.) Teljes termelés külföldön - helyi piacra

4.) Fejlesztés, termék design

5.) LV.: Export és kutatás

6.) Globális vállalat

- világszintő termelés

- marketingtev.: globális termék - lokális vevıorientáció

- vezetés nemzetközi szakemberek

A nemzetköziesedés kérdései

1. MIT? - Milyen termékkel akar küls ı piacra lépni?• Kereslet nagysága és várható növekedése• Helyi adaptáció szükségessének mértéke és

költsége 2. HOVÁ? - Mely piacra kíván el ıször bejutni?

• Értékestési potenciál (piac felvevıképessége9• Tanulási potnciál (Igényes fogyasztók? Versenyre

késztetnek? Technikai fejlıdés üteme? )• Belépési korlátok (állami, nyelvi korlátok) • Hídfıpiacok, ami hasonló stratégiai célpiachoz (Pl:

Finnország Európában)

10

3. HOGYAN? - Mi lesz a piacralépés optimális módja?• Export vagy FDI? • Tulajdonhányad mekkora?

• Tıkeerı• Fizikai, nyelvi, kulturális távolság• Helyi partner különleges képességei (pl.: K+F,

magasan képzett munkaerı)• Nem engedélyezett 100%

A nemzetköziesedés kérdései

4. MILYEN GYORSAN? - Milyen ütembennemeztköziesedjen?• Gyorsan, ha van kell ı menedzsment-tapasztalat• Gyorsan, ha könnyen behozhatók a stratégiai

elınyök• Gyorsan, ha a márka vonzereje nagy és növekv ı

A nemzetköziesedés kérdései

11

Export vagy FDI?

Mikor érdemes helyi vállalatot létrehozni, ahelyett , hogy

exportálnánk??

• a.) helyi termelés létrehozásának költsége és kockázta

vs.

b.) Elıny , amit a helyi termelés nyújt (költség és

stratégiai, piaci elıny)

• FDI, ha b>>>> a

• FDI, ha: piacrajutás költsége magas és/vagy alacsony a

helyi termelés költsége

Az életciklusgörbe és a vállalatok nemzetközi tevékenysége

12

Dunning eklektikus elmélete (1993) (OLI paradigma)

• Részmagyarázatok, különbözı megközelítési módokat

ötvözi

• vállalat-, kereskedelem-, lokalizációs elméletek

szintézise

• Tıke-kihelyezést és vonzást is magyarázza

• Magyarázza a beruházások

– okait és

– típusait

Dunning: OLI-paradigma

I. FDI oka: ha 3 feltétel teljesül

– Tuladonspecifikus-el ıny (Ownership-specific)

törvényben védet jogok, kereskedelmi monopólium,

méret, technológia (!) - termelés, marketing, know how

– Internalizációs el ıny (Internalisation)

• export vagy license helyett, vertikális integráció!

• Ok: tökéletlen piacok: kockázat, bizonytalanság, K+F

– Lokalizációs el ıny (Localisation)

• termelés helyére vonatkozó

• helyben felhasználandó források

• piac, erıforrások, termelési költség

13

Dunning: OLI- paradigma

II. Beruházás típusai

1.) Erıforrásorientált beruházás

munkaerı, természeti erıforrás

2.) Piacorientált beruházás

Vámok megkerülése, követı beruházás

3.) Hatékonyság növel ı beruházás

Világszinten leghatékonyabb kombináció!

4.) Startégiai el ınyöket kiaknázó

Hosszútávú stratégiai célt szolgál

Jelenlegi tendenciák a nemzetköziesedésben

1. Gyors reagálás versenyel ıny ⇒ ideiglenes hálózatok (termelık, szállítók, értékesítık) költség és piacrajutási lehetıségek megosztása révén feladatmegoldás („virtuális társaságok”)

2. Csökkent a vegyesvállalatok, licenece-megoldásokaránya

3. Nı a stratégiai szövetségek , közös vállalkozások fontossága

4. Növekv ı M&A-k5. Sok a 100%-os tulajdonú zöld mez ıs beruházás

6. Pénzügyi szféra nemezetköziesedése ⇒ elmosódóhatárok a pénzügyi tranzakciók között

14

Az egyes vállalati funkciók “nemzetköziesedése”

Funkciók OsztályzatDisztribúciós hálózat 6,0Marketing és kereskedelmi tevékenységek 5,9Termelés ( összeszerelés) 5,5Termelés (részegységek, alkatrészek) 5,3Értékesítést követı szolgáltatások 5,0Alkalmazott kutatás 3,8Adminisztráció 3,6Nyersanyag-feldolgozás 3,3Alapkutatás 2,2A nemzetköziesedés maximuma 10Forrás: UNCTAD

A nemzetköziesedés mérése

• Tevékenységük mennyire nemzetközi?

• Anyaország és a külföldi arány mekkora?

• UNCTAD: TOP 100

• Mutatók:

– külföldi vagyon alapján rangsor

– eladások

– foglalkoztatottak

15

A nemzetköziesedés mérése

1. TNI (Trans- nationality Index)

– számítási módja: 3

mutató esetén a külföldi

arány (%) átlaga

– Növekv ı külföldi arány a tevékenységben

probléma: csak külföldi vs. hazai!

A világ legnemzetközibb vállalatai

TNI Rang Kf. Vagyon rang Vállalat Anyaország Tevékenysé g1 42 Xstrata PLC UK Bányászat2 63 Linde AG Németország Vegyipar3 11 ArcelorMitta Luxemburg Fémipar4 90 Pernod Ricard SA Franciaország Élelmiszeripar5 67 WPP Group Plc UK Üzleti szolgáltatás6 2 Vodafone UK Távközlés7 28 Nestlé Svájc Élelmiszeripar8 97 Akzo Nobel Hollandia Vegyipar9 48 Nokia Finnország Távközlés

10 100 Thomson Reuters Co. Kanada Üzleti szolgáltatás

16

2. NSI (Network Spread Index )

– országok száma, ahol a

TNC jelen van /

országszám, ahol

elméletileg jelen lehetne

Vállalat Országszám (NSI)Deutsche Post 97 (49)Ford 96 (49)Nestlé 92 (47)Siemens 78 (40)BASF 74 (37)Shell 72 (36,)

A nemzetköziesedés mérése

probléma: mit jelent a jelenlét?

A nemzteköziesedés mértése

3. II (Internalisation

Index)

– Külföldi

leányvállalat /

összes

leányvállalat

4. Többdimenziós értelmezés

– Reálgazdasági+

– Tıkepiaci

nemzetköziesedés

(a külföldi befektetık

részvényei, a nemzetközi

vállalatirányítási módszerek,

nemzetköziesedés mint

célkitőzéső, külföldi

tızsdéken való jegyzettség)

Probléma: Mi a leányvállalat?

17

A célországok kiválasztása: a lokalizációs stratégiák

• Vizsgálandó kérdések:1. Hány helyen célszerő LV-ot létrehozni? 2. Hol kell ezeket létrehozni? 3. Milyen speciális feladatokat kell az LV-nek megldani? 4. Miként koordinálhatók az LV-k egyes térségekben?

• Ágazati és /vagy nemzeti alapok!?1. Természeti erıforrások, képzett munkaerı, K+F

megszerzése2. Anyaország „orientációja” – Hagyományos

kapcsolatrendszerek?

POLITIKAI • Gazdasági, politikai és társadalmi stabilitás • Picralépést és a tevékenységet szabályzó

rendeletek • A külföldi vállalatok „kezelése“ • Verseny- és M&A politika • FDI-ra vonatkozó nemzetközi egyezmények • Privatizációs politika • Kereskedelem-politika • Adópolitika

ÜZLETI • Befektetések elõsegítése (pl.

szolgáltatások) • Járulékos költségek (korrupció,

adminisztarív költs.) • Befektetéseket követõ szolgáltatások

AZ FDI BEFOLYÁSOLÓ TÉNYEZÕK A FOGADÓ ORSZÁGBAN

Erõforrás orientált beruházások • Nyersanyagok • Olcsó munkerõ • Képzett munkaerõ • Technológiai szint és ezekhez

hozzáférés • Infrastruktúra (közlekedés, távközlés)

Piac-orientált beruházások • Piac nagysága és az egy fõre jutó jöv. • Piac bõvülése • Helyi és regionális piacokhoz való

hozzásférés • Helyi fogyasztási szokások

Hatékonyság növelõ beruházások • Erõforrások költsége, munkaerõ

termelékenysége • Egyéb input költségek (közlekedés,

távközlés) • Nemzetközi integrációs tagság –

regionális hálózatok kiépítése

GAZDASÁGI

18

3. A nemzetközi stratégiaalkotás szintjei

Helyi vs. Nemzetközi stratégia?

Milyen pozícióban vagyunk és milyenben kellene lenn ünk?

• Összhangot teremteni a környezet jellemzıi és a cég céljai, erıforrásai, képességei között

• Vezetés feladata olyan stratégiák kialakítása, amelyeket a versenytársak nehezen tudnak utánozni.

Mi a stratégiánk az adott országban? Országcsoportb an? Összvállalati stratégia?

• Helyihez: lokálisan alapos ismeretek, általános stratégia: világban

uralkodó trendek ismerete

• Nemzeti stratégiák összessége vs. Nemzeti stratégia a nemzetközi

része

19

Generikus nemzetközi stratégiák

2 csoport:• A nemzeti versenystratégia : egy adott ország

piacára a stratégiai erısségek kiépítésére, figyelembe véve a nemzeti környezetet

• Globális versenystratégia : vállalat környezete, erıforrások nemzetközi felfogása. – Gazdaságos sorozatnagyság– Ötletek, tapasztalatok nemzetközi áramlása– Nemzetközi imázs kialakítása– Erıforrások átcsoportosítása a világ különbözı

részei között– Jobb hozzáférés a termelési tényezıkhöz– Nemzetközi szervízhálózat kialakítható

Generikus nemzetközi stratégiák

Piaci részesedési cél alapján: • Teljes piacot• A piacnak csak egy szegmensét (niche) támadja meg

Nemzeti „niche” stratégia

Nemzeti nagy piaci részesedéső stratégia

Nemzeti

Globális „niche” stratégia

Globális nagy piaci részesedéső stratégia

Globális

Alacsony piaci részesedés

Magas piaci részesedés

20

Generikus nemzetközi stratégiák

1.) Globális stratégia nagy piaci részesedéssel– Világméretben (sok országban) globális célok, globális

versenystratégia

– Nagy piaci részesedésre tör, az iparági tevékenységi kör teljes egészében

– Nagy világcégek (IBM, VW, Tesco)– Fı prioritás a nemzetközi piaci részesedés

– Nagymérető piaciok, tömegesen termelt áruk-marketingtevékenység ezzel összhangban

– Nemzetközi szabványosítás

– Termelıegységek regionális vagy globális hálózatban mőködnek

– Abszolút értékben magas K+F költségek, relatív alacsony– Más-más szövetséges a helyi piacok meghódítására, technológia-

szerzés, beszállítói kör építése

Generikus nemzetközi stratégiák

2.) Globális „niche” stratégia– Globális stratégiát a specializáció valamilyen

formájára alapozza– Kerüli a versenyt az óriásokkal– Szövetségesek keresése a K+F költségek

megosztására, új technikához való hozzájutás céljára

– Termékspecializáció (pl.: Ferrari), életciklus bizonyos szakaszára (no name PC-k), gyártási fázisra (összeszerelés)

21

Generikus nemzetközi stratégiák

3.) Nemzeti nagy piaci részesedés ő stratégia– LV független mőködésekor– Cél: jelentıs piaci részesedés az adott országban kiépített

stratégiai erısségekre építve

– Sikeresek, ha: védett helyi piac; kormányok segítsége; helyi feltételek alapos ismerte, rugalmas reagálás a helyi változásra, fogyasztók hazai preferenciája

4.) Nemzeti „niche” stratégia– Specializáció elınyeit nemzeti piac keretei között aknázza ki– Hatásos, ha a piaci szegmens túl kicsi a globális cég számára

a direkt versenyhez

– Piacvédelmi eszközök segítik