neposredno trŽenje - lung.si trzenje skripta2-matejka milost.pdf · osnovne sestavine te...
TRANSCRIPT
NEPOSREDNO TRŽENJE Matejka Milost, uni.dipl.ekon. Izbrana poglavja
Ljudska univerza Nova Gorica
1
NEPOSREDNO TRŽENJE
1. VLOGA SODOBNEGA TRŽENJA V PODJETJU IN DRUŽBI
Današnja podjetja poslujejo na trgu s hitro se menjajočo konkurenco, tehnološkim
napredkom, spreminjajočo se zakonodajo in nenazadnje vse manj zvestimi kupci.
Zunanje, širše okolje današnjih podjetij, ki pomembno vpliva na njihovo poslovanje
zaznamuje splet petih medsebojno povezanih spremenljivk (govorimo o značilnostih
skupnega makro trenda):
1. Gre za proces globalizacije, ki pomeni vedno večji obseg mednarodne menjave
izdelkov, storitev, kapitala, znanja in tehnologije, v katero se vključuje vedno več
drţav, vedno več podjetij ter vedno več izdelkov in storitev.
2. Fleksibilnost, ki se izraţa v potrebi po prilagajanju vedno bolj kompleksnim in
spremenljivim pogojem konkuriranja oziroma prilagajanje vsakokratnim trţnim
razmeram.
3. Inovativnost, kot potreba po iskanju vedno novih rešitev (izdelkov, storitev, idej,
organizacijskih oblik) na vseh področjih ţivljenja.
4. Informatizacija, ki temelji na razvoju informacijske tehnologije na vseh
druţbenih področjih, zato posledično govorimo o informacijski druţbi.
5. Trženje, kot način razmišljanja in delovanja oseb in organizacij, v središču
katerega je potrošnik s svojimi potrebami in zahtevami.
Zadovoljstvo potrošnikov je torej bistvo koncepta trţenja, končni smoter pa je
doseganje lastnih ciljev (preţivetje podjetja, dobiček, določen trţni deleţ, obseg
prodaje). Podjetje pa bo lahko na dolgi rok uresničevalo svoje cilje le, če bo s pomočjo
primerno oblikovanega trţenjskega spleta čim bolj popolno zadovoljevalo svoje
odjemalce.
Podjetja, njihovi poslovni partnerji, porabniki in konkurenti so del širšega makro
okolja, ki s svojimi trendi oblikuje priloţnosti in postavlja ovire za udeleţence. Ker je
na silnice makro okolja teţko vplivati (gre po večini za nenadzorljive spremenljivke),
mora podjetje le-te spremljati in se nanje ustrezno odzivati.
2
Podjetje ali širša organizacija, si v skladu s konceptom trženja prizadeva
zadovoljevati potrebe svojih odjemalcev z vrsto koordiniranih aktivnosti, kar
podjetju omogoča dosegati lastne poslovne cilje. Vse se torej začne na trgu, z
natančno opredelitvijo trga, izbiro ciljnih trgov in osredotočenjem na potrebe
odjemalcev.
Bistvo koncepta trţenja je zadovoljstvo potrošnikov, končni smoter pa je doseganje
lastnih ciljev, ki so usmerjeni v preţivetje, dobiček, doseganje nekega trţnega deleţa,
obsega prodaje ali kombinacijo navedenega.
V novejšem času je poudarek na dolgoročnem zadovoljstvu potrošnikov, kar pomeni,
da bo podjetje na dolgi rok lahko dosegalo svoje cilje le, če bo uspelo izpolnjevati
potrebe svojih porabnikov v času in na način, ki bo zagotavljal dolgoročno blaginjo
cele druţbe (koncept druţbeno-odgovornega ali humanega trţenja).
3
2. TEMELJNI POJMI V SODOBNEM TRŽENJU
"Trženje je družbeni in vodstveni proces, ki omogoča posameznikom in skupinam, da dobijo
to, kar potrebujejo in želijo, tako, da ustvarijo, ponudijo in z drugimi izmenjujejo izdelke, ki
imajo vrednost."
Philip Kotler
Osnovne sestavine te opredelitve, ki jih imenujemo tudi elementi trženja so: potrebe,
ţelje, povpraševanje, izdelki, vrednost, menjava in trg.
Trţenjsko razmišljanje izhaja iz dejstva, da ima človek potrebe in ţelje. Človek
potrebuje hrano, vodo, zrak, obleko in prebivališče, ţeli pa si tudi rekreacije,
izobrazbe in drugih stvari. Povprašuje denimo po določenih vrstah in blagovnih
znamkah izdelkov in po specifičnih storitvah.
Pojme potreba, ţelja in povpraševanje pa je potrebno medsebojno ločiti.
Človeška potreba pomeni občutek pomanjkanja, ki ga zaznamo, ko smo prikrajšani
za neko osnovno zadovoljstvo. Človek potrebuje hrano, obleko, vodo, zrak, dom,
varnost, spoštovanje in občutek pripadnosti. Gre za osnovne potrebe, ki so v človeku
samem. Teh osnovnih potreb ne more ustvariti niti druţba, niti dober trţnik.
Želje pa so povezane z nekim določenim izdelkom ali storitvijo, ki naj bi zadovoljila
potrebo. Primer: Italijan potrebuje hrano, ker je lačen in si ţeli špagete. Potrebuje
obleko in ţeli imeti Versacejevo kreacijo, potrebuje spoštovanje in ugled, zato si ţeli
in kupi mercedes. Druţba in njene institucije neprestano oblikujejo in spreminjajo
naše ţelje. Ţelje pa se oblikujejo tudi glede na prostor in na čas v katerem ţivimo.
Avstralski domorodec, si na primer lakoto poteši s kivijem, potrebo po obleki s krpo
za ledja, ugled pa z ogrlico iz školjk.
O povpraševanju govorimo takrat, ko je ţelja podprta s kupno močjo. Mnogi si
ţelijo luksuzno petsobno stanovanje, vendar si ga redko kdo kupi. Za podjetja je zato
pomembno, da ugotovijo ne le to, koliko ljudi bi rado imelo njihov izdelek, ampak
predvsem to, koliko ljudi bi dejansko bilo pripravljenih kupiti njihov izdelek.
Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in ţelje z izdelki in storitvami (za oboje bomo
uporabljali izraz izdelek). Izdelek lahko torej definiramo kot nekaj, kar lahko
4
zadovolji določeno potrebo ali ţeljo. Izdelki pa niso le stvari, ki jih lahko otipamo
oziroma fizični izdelki, gre lahko tudi za kraj (letovanje v Grčiji), osebo (zabava s
komikom), aktivnost (ukvarjamo se z jogo), organizacijo (včlanimo se v planinsko
društvo) ali idejo (postanemo vegani).
Izraz izdelek bomo torej uporabljali tako za fizični izdelek, za storitev in vse drugo,
kar nam omogoča, da zadovoljimo neko potrebo ali ţeljo.
Pomen izdelka pa ni v tem, da ga imamo, temveč v tem, kakšno korist nam izdelek
prinaša. Izdelek je pravzaprav samo embalaţa za njegovo korist. Vedeti namreč
moramo, da ţenska ne kupi pudra, temveč upanje in tesar ne kupi svedra, temveč
luknjo s pravim premerom. Zato je naloga trţenja, da trţi koristi ali storitve, ki jih
izdelek prinaša.
Dano potrebo pa seveda lahko zadovoljimo s številnimi izdelki. Potrebo po prevozu
na delo lahko zadovoljimo: s kolesom, avtomobilom, avtobusom ali skuterjem. Poleg
potrebe po prevozu izraţamo še potrebo po varnosti, hitrosti in varčnosti. Izdelka, ki
bi bil idealen in bi popolnoma zadovoljil vse naštete potrebe, ni. Zato bomo izbrali
izdelek, ki nam bo prinesel najpopolnejše zadovoljstvo. To je tisto, kjer bo razlika
med koristnostjo in stroški za pridobitev tega izdelka največja. Vrednost lahko tako
razumemo kot porabnikovo oceno sposobnosti izdelka, da zadovolji njegovo
potrebo. Pri izboru med različnimi izdelki bo posameznik proučil poleg vrednosti
tudi ceno izdelka. Izbral bo izdelek, ki mu bo ponudil največ vrednosti za denarno
enoto.
Osnovni koncept, na katerem temelji trţenje, je menjava. Menjava pomeni, da
dobimo ţeleni izdelek od osebe, ki ga ima, tako, da ponudimo nekaj v zameno. Da
lahko pride do menjave pa mora biti izpolnjenih pet pogojev:
da obstajata najmanj dva udeleţenca,
vsak izmed udeleţencev poseduje nekaj vrednega za nasprotno stran,
vsak izmed njiju je sposoben komunicirati in poskrbeti za dostavo,
vsak udeleţenec se svobodno odloča o sprejemu ali zavrnitvi ponudbe,
vsaka stran verjame, da je z nasprotno stranjo primerno in zaţeleno skleniti
menjavo.
Ko so vsi ti pogoji izpolnjeni, obstaja moţnost menjave. Ali bo v resnici prišlo do
menjave ali ne, pa je odvisno od tega, ali se bosta obe strani uspeli dogovoriti o
pogojih menjave, zaradi katerih bosta obe strani na boljšem. Zaradi menjave naj bi bili
5
namreč obe strani na boljšem, kot sta bili pred menjavo. Gre za princip menjave "jaz
dobim, ti dobiš".
Večina menjav se izvrši na trgu. Trg je prvotno predstavljal prostor, kjer se je odvijala
menjava med kupci in prodajalci, na primer trg na vasi. V ekonomiji pa trg
opredeljujemo kot stičišče med ponudbo in povpraševanjem, kjer se oblikuje trţna
cena.
Ponudba in povpraševanje se druga drugi prilagajata, pri čemer velja, da je
povpraševanje praviloma proţnejše od ponudbe. Ponudba potrebuje namreč veliko
več časa, da se prilagodi katerikoli spremembi povpraševanja.
Glede na namen uporabe izdelkov ločimo trg potrošnikov, kjer kupujejo
posamezniki in gospodinjstva za lastne potrebe in medorganizacijski trg, kjer
kupujejo podjetja za nadaljnjo uporabo.
Slika 1: Osnovni koncept trţenja
Potrebe, želje, povpraševanje
Izdelki
Vrednost, strošek,
zadovoljstvo
trg
menjava
Trženje in tržniki
6
2.1. Usmeritev podjetja na trg
Jasno je, da morajo podjetja izpeljati svoje trţenjske aktivnosti po skrbno premišljeni
filozofiji, ki bo vodila vse trţenjske napore. Poznamo pet različnih konceptov, po
katerih podjetja vodijo svoje trţenjske aktivnosti:
1. Koncept proizvodnje trdi, da daje potrošnik prednost proizvodom, ki so na trgu
poceni in brez teţav na voljo. Glavna skrb vodstva podjetja naj bo torej usmerjena v
produktivnost in učinkovitost proizvodnega procesa ter preko distribucije v čim širše
pokrivanje trga. Porabniki se po tem konceptu torej zanimajo za izdelke, ki so jim na
voljo povsod in seveda po nizkih cenah.
2. Koncept izdelka temelji na predpostavki, da daje potrošnik prednost proizvodu,
ki mu nudi največ v smislu kvalitete, delovanja in funkcionalnih lastnosti in je
pripravljen za to tudi plačati. V središču pozornosti je torej izdelek, ki ga podjetje
nenehno izpopolnjuje, saj sklepa, da ga bodo odjemalci več in pogosteje kupovali, če
bo izdelek kvalitativno vrhunski. Vodstvo podjetja mora biti zato usmerjeno v
proizvodnjo kvalitetnih proizvodov in njihovo neprestano izpopolnjevanje.
3. Koncept prodaje predpostavlja, da porabnik običajno ne bo kupil izdelkov, treba
ga je primamiti do tega, da kupi več. Podjetje se mora zato usmeriti v agresivno
prodajo in propagando. Ta koncept uporabljajo podjetja največ pri prodaji tistih
izdelkov, ki se jih ţeli podjetje zaradi zalog znebiti. Cilj je prodati kar je na policah in
ne ponujati izdelkov, ki bi jih lahko prodali.
4. Koncept trženja; osnovna pot za uresničitev cilja podjetja je najprej ugotoviti
potrebe ciljnih trgov in nato ponuditi boljši način zadovoljevanja teh potreb v
primerjavi s konkurenti. Podjetje se torej ukvarja z mislijo, kako bolje zadovoljiti
potrebe kupca, seveda na način, ki bo tudi za podjetje dobičkonosen.
5. Koncept družbenega oziroma humanega trženja pa pravi, da je naloga podjetja
ugotoviti potrebe ciljnih trgov in ponuditi boljši način zadovoljevanja potreb v
primerjavi s konkurenti, vendar na način, ki bo v skladu z dolgoročnim
zadovoljstvom in blaginjo posameznika in celotne druţbe. Za uspešen nastop na
trgih je potrebno vse bolj upoštevati različne zahteve v zvezi z varovanjem okolja,
zdravja in zaščite ljudi. Prilagajanje trţenjskega programa okoljevarstvenim
zahtevam in druţbenim prioritetam postaja pri novih izdelkih ţe kar pogoj za
nastopanje na določenih trgih.
7
3. RAZMERJE MED TRŽENJEM IN DRUGIMI POSLOVNIMI FUNKCIJAMI
Najprej je potrebno ločiti med trţenjem in prodajo, saj ţal veliko ljudi še vedno ta dva
pojma enači. Med njima pa dejansko obstajajo pomembne vsebinske razlike.
PRODAJA TRŽENJE
Poudarek je na izdelku Poudarek je na kupcu.
Podjetje najprej napravi izdelek in šele nato razmišlja, kako naj ga proda.
Podjetje najprej ugotovi želje kupcev in šele nato izdela in ponudi izdelek.
Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku od obsega prodaje.
Poslovodstvo je usmerjeno k dobičku zadovoljnih kupcev.
Planiranje je kratkoročno, v ospredju so obstoječi izdelki in trgi.
Planiranje je dolgoročno, v ospredju so novi izdelki, jutrišnji trgi, rast prodaje v prihodnosti.
Tabela 3: Trţenje in prodaja
Trţenje in prodaja naj bi bili v podjetju tesno povezani, saj je prodaja sestavni del
trţenja. Velikokrat pa sta te dve funkciji v podjetju ločeni, ne le organizacijsko,
temveč tudi v interesih.
Trţenje kot poslovna funkcija, mora biti v podjetju koordinirana z drugimi
poslovnimi funkcijami in povezati celotno dejavnost podjetja z zahtevami kupcev.
Govorimo o "integriranem trženju", ki naj bi vse dele podjetja usmerjalo k trgu.
Koordinacija med trţenjem in drugimi poslovnimi funkcijami v podjetju zagotovo ni
enostavna. Delitev dela med poslovnimi funkcijami je poleg prednosti prinesla tudi
to, da ima vsaka poslovna funkcija svoje zamisli, kako uresničiti cilje posamezne
funkcije in cilje poslovne enote.
Trženje in razvojno-raziskovalna dejavnost naj bi tesno sodelovala pri razvijanju
novih izdelkov in izboljševanju obstoječih. V okviru razvojno-raziskovalne
dejavnosti lahko pride do tehnološkega odkritja, za katerega skuša trţenje najti
8
ustrezen trg. Lahko pa se zgodi tudi obratno. Trţenje odkrije nove potrebe na trgu in
daje pobude za razvijanje izdelkov, po katerih trg povprašuje. Največja razhajanja
med omenjenima funkcijama izhajajo iz poslovne filozofije razvojno-raziskovalnega
oddelka, ki poudarja močno usmerjenost k izdelku in tehnološki sposobnosti
podjetja, ne pa h potrebam na trgu.
Trženje in proizvodnja; najpogostejša razhajanja med omenjenima funkcijama
izhajajo iz določitve obsega proizvodnje in proizvodnega programa. Proizvodnja se
zavzema za standardni obseg proizvodnje in čim oţji proizvodni program in zaradi
ekonomičnosti daje prednost velikim serijam. Trţenje pa ţeli obseg proizvodnje
prilagoditi povpraševanju, proizvodni program prilagoditi potrebam različnih trţnih
segmentov, kar pa zahteva manjše proizvodne serije različnih izvedb izdelkov.
Trženje in finance se medsebojno usklajujeta predvsem pri sprejemanju odločitev o
zalogah gotovih proizvodov in o kreditiranju kupcev. Finančna funkcija se zavzema
za manjše zaloge in omejevalno kreditiranje kupcev, trţenje pa je naklonjeno večjim
in raznovrstnejšim zalogam končnih izdelkov in liberalnejšemu kreditiranju. Finance
poudarjajo predvsem stroške in likvidnost, trţenje pa postavlja v ospredje trţne
razmere, predvsem povpraševanje in konkurenco.
3.1. Prodaja in trženje
Prodajniki pogosto očitajo tržnikom:
Previsoki prodajni cilji
Trţniki nimajo stika z realnostjo
Izdelkom določajo previsoke cene
Tržniki očitajo prodajnikom:
Prodajniki so kratkovidni
Niso naravnani na prihodnost
Se ne posvečajo novim izdelkom
Se nad njimi celo pritoţujejo
Prodajalci kupcu prevečkrat predstavijo lastnosti izdelka premalo se
osredotočijo na korist
Ključni elementi prodajnega postopka, na katere opozarjajo tržniki (stik kupec-
prodajalec):
- pogled v oči
- pozdrav
9
- nasmeh
- osebna urejenost prodajalca
- ugotavljanje potreb kupca
- postavljanje vprašanj
- predstavitev koristi izdelka
- strokovnost in znanje
- obravnava ugovorov
- zaključek
- pozdrav
- komunikacija med zaposlenimi po zaključenem prodajnem postopku
4. TRŽENJSKA STRATEGIJA
Jedro sodobne trženjske strategije tvorijo segmentiranje trga, izbor ciljnih trgov in tržno
pozicioniranje. Izbira ciljnega trga in opredelitev svojega mesta na izbranem trgu
(pozicioniranje), bosta pomembno vplivala na oblikovanje trţenjskega spleta, s
katerim bo podjetje na izbranih trgih uresničevalo svoje trţenjske cilje.
Prodajalci pa trţnenjsko strategijo niso vedno pojmovali na tak način in trţenje je v
svojem razvoju prešlo tri faze:
1. Obdobje množičnega trženja: prodajalec mnoţično proizvaja in trţi en izdelek
za vse kupce.
2. Trženje raznolikih izdelkov: prodajalec izdeluje več izdelkov, ki se razlikujejo po
kakovosti, obliki, stilu, itd. Kupcem ponuja različne izvedbe izdelkov, ne pritegne
pa različne trţne segmente.
3. Ciljno trženje: prodajalec ločuje glavne trţne segmente, izbere enega ali več
segmentov in razvije izdelke in programe trţenja, ki so prilagojeni
vsakemu posameznemu segmentu.
Končna oblika ciljnega trţenja pa je trženje po meri posameznika, kjer so izdelek in
ostali elementi trţenjskega spleta prilagojeni potrebam in ţeljam določenega kupca.
10
Ciljno trţenje zahteva tri glavne faze:
faza segmentiranja trga (gre za postopek razčlenitve trga na različne skupine
porabnikov, ki so si z vidika zadovoljevanja potreb razmeroma podobni),
izbor ciljnih trgov (gre za postopek izbiranja enega ali več trţnih segmentov, na
katere bo podjetje usmerilo svoje trţenjske napore),
tržno pozicioniranje (gre za postopek ugotavljanja glavnih trţnih prednosti izdelka
v primerjavi s konkurenčnimi izdelki in proces komuniciranja o njem).
Slika 4: Faze segmentiranja trga, izbiranja ciljnih trgov in pozicioniranje
4.1. Segmentiranje trga
Vsak potrošnik ima potrebe, ki so nekoliko drugačne od potreb vsakega drugega
posameznika. Za podjetja zagotovo ni gospodarsko učinkovito in opravičljivo, da bi
oblikovali trţenjske splete za posameznike. Da bi kljub temu podjetja svojo ponudbo
kar najbolj prilagodila potrebam potrošnikov, se posluţujejo sledečega postopka:
razdelijo potrošnike na posamezne skupine tako, da so si potrošniki znotraj
posamezne skupine kar najbolj podobni z vidika zadovoljevanja svojih potreb.
Takšne skupine imenujemo tržne segmente.
segm
enti
ran
je t
rga 1. Opredelitev
spremenljivk segmentiranja in razdelitev trga na tej osnovi
2. Oblikovanje profilov dobljenih segmentov
izb
or
ciljn
ih t
rgo
v 3. Ocenjevanje privlačnosti vsakega segmenta
4. Izbiranje ciljnih segmentov
tržn
o p
ozi
cio
nir
anje
5. Opredelitev možnih konceptov pozicioniranja za vsak ciljni segment
6. Izbira, razvijanje izbranega koncepta poziconiranja in komuniciranje o njem
11
Postopek segmentiranja trga poteka v treh korakih:
Trţni segmenti se zaradi spreminjanja lastnosti kupcev in njihovih navad
spreminjajo, zato moramo postopek segmentiranja od časa do časa ponoviti.
Trţni segmenti so torej velike skupine, ki jih je mogoče določiti znotraj trga, npr.
kupci avtomobilov, ki iščejo prevozno sredstvo, kupci avtomobilov, ki ţelijo visoko
kakovost, itd.
Tržna vrzel ali niša pa je oţje opredeljena skupina, v kateri imajo kupci jasen, a zelo
kompleksen niz potreb in so pripravljeni plačati več tistemu podjetju, ki najbolje
zadovoljuje njihove potrebe.
Podjetja se morajo zato za trţenje v trţnih vrzelih pri svojem delu močno
specializirati. Primer: Porsche dosega za svoje avtomobile izredno visoko ceno, ker
njegovi zvesti kupci čutijo, da nobeno drugo podjetje ne ponuja tako dobre
kombinacije med izdelkom in servisiranjem, kot si ga ţelijo ti kupci.
4.1.1. Osnove segmentiranja trga izdelkov za široko potrošnjo
Sprašujemo se, kaj vzeti kot osnovo za razdelitev celotne populacije potrošnikov na
posamezne segmente. Moţne osnove za segmentiranje trga izdelkov široke potrošnje
so:
Faza opazovanja kupcev
(s pomočjo tržnih raziskav ugotovimo odnos in
obnašanje
porabnikov do določene kategorije izdelkov)
Oblikovanje tržnih segmentov po izbranih lastnostih (oblikovanje
skupin kupcev).
Določanje značilnosti posamezne skupine kupcev
(profil tržnega segmenta)
12
Geografske osnove; predpostavljamo, da se potrebe potrošnikov razlikujejo glede na
območje bivanja (regije), velikost kraja (velemesto, mesto, vas), podnebne razmere
(celinsko podnebje, sredozemsko podnebje), tip pokrajine (ravnina, gorati predeli).
Demografske in socioekonomske osnove; to so starost, spol, velikost gospodinjstva,
dohodek, poklic, stopnja izobrazbe, narodnost, itd. Pogosto uporabimo tudi več
osnov hkrati, npr. spol in starost ali zakonski stan in velikost druţine, itd.
Psihografske osnove; osebnostne lastnosti (zadrţan, druţaben, avtoritativen,
ambiciozen), ţivljenjski slog (človekove aktivnosti, interesi in mnenja), značaj.
Vedenjske osnove; potrošnike razdelimo v segmente na podlagi njihovega
obnašanja glede nekega izdelka ali skupine izdelkov. To so priloţnost nakupa
(običajne priloţnosti, posebne priloţnosti), koristi (kakovost, gospodarnost, hitrost),
status porabnika (neporabnik, moţni porabnik, redni potrošnik, tisti, ki prvič kupuje
ali bivši porabnik), stopnja privrţenosti (nikakršna, srednja, velika, majhna),
pripravljenost za nakup (potrošnik ne ve za izdelek, potrošnik se zanima za nakup,
potrošnik se je ţe odločil, da bo kupil) in odnos do izdelkov (navdušen, pozitiven,
neopredeljen, negativen, sovraţen).
4.1.2. Osnove segmentiranja medorganizacijskih trgov
Nekatere osnove za segmentiranje trga izdelkov za široko potrošnjo je mogoče
uporabiti tudi za segmentacijo medorganizacijskih trgov, denimo geografske osnove
ali nekatere vedenjske osnove (iskane koristi in stopnja porabe).
Preteţno pa se osnove za segmentiranje medorganizacijskih trgov razlikujejo od
osnov za trge široke potrošnje. Gre za:
Demografske spremenljivke: panoga, velikost podjetja, lokacija (geografska
območja).
Osebnostne značilnosti; podobnost prodajalcev in kupcev oziroma organizacijske
kulture, odnos do tveganja in zvestoba.
Situacijski dejavniki; nujnost dobave, posebna uporaba oziroma posebne zahteve in
velikost naročila.
13
Značilnosti nabavnega poslovanja; organizacija nabavne funkcije, razmerje moči
(tehnična miselnost, finančna miselnost), obstoječi poslovni odnosi, splošna nabavna
politika in nabavna merila.
4.1.3. Pogoji za uspešno segmentiranje
Da bi bili trţni segmenti čim bolj koristni morajo vsebovati naslednje značilnosti:
1) Prepoznavnost in merljivost segmenta; gre za vprašanje, ali lahko določimo, kdo
lahko sodi v nek segment in kdo ne. Merimo lahko velikost, kupno moč in druge
značilnosti določenega segmenta. Nekatere spremenljivke pa je izredno teţko
meriti.
2) Velikost segmenta; trţni segmenti morajo biti dovolj veliki in dobičkonosni.
Segment naj bo največja moţna homogena skupina, za katero pripravimo določen
trţenjski program.
3) Dostopnost segmenta z mediji komuniciranja; gre za vprašanje, s kolikšnimi
sredstvi in napori je povezano komuniciranje z nekim segmentom (ali je mogoče z
nekim oglaševalskim medijem pokrivati ravno določen segment, ne pa hkrati še
drugih porabnikov, ki ne sodijo v ta segment in gre v tem zadnjem primeru, kar
nekaj informacij v prazno).
4) Zmožnost oblikovati za segment nek določen trženjski splet, da pritegnemo in
oskrbimo trţni segment.
4.2. Izbor ciljnih trgov in strategije pokrivanja trga
S segmentiranjem trga smo ugotovili moţne trţne segmente, ki so podjetju na voljo.
Sedaj se je potrebno v podjetju odločiti, na katere trţne segmente bo podjetje
usmerilo svoje trţenjske napore oziroma, katere bo izbralo za svoje ciljne trge. Pri
izbiri segmentov je zagotovo pomembna ocena velikosti segmenta, rast segmenta in
prisotnost konkurence v segmentu.
Od števila in velikosti izbranih segmentov je odvisno, kako bo podjetje pokrivalo trg.
Podjetje izbira med tremi strategijami pokrivanja trga:
14
1) Nediferencirano trženje; podjetje nastopa na celotnem trgu z enim trţenjskim
spletom in ne upošteva obstoja trţnih segmentov. Oblikuje takšen trţenjski splet,
ki bo ustrezal kar največjemu številu potrošnikov. Takšno strategijo pokrivanja
trga najpogosteje uporabljajo podjetja, ki trţijo relativno homogene izdelke (npr.
sladkor, sol, bencin, itd.) Prednosti te strategije so predvsem na doseganju
prihrankov zaradi obsega proizvodnje, fizične distribucije in trţnega
komuniciranja.
2) Diferencirano trženje; podjetje se odloči pokrivati večje število trţnih segmentov
in za vsakega oblikuje poseben trţenjski splet. Pričakuje, da bo tako doseglo večji
obseg prodaje in trdnejši poloţaj znotraj posameznega segmenta, kot v primeru
nediferenciranega trţenja. Takšna strategija pa je praviloma povezana tudi z
višjimi stroški in ne le z večjim obsegom prodaje.
3) Koncentrirano trženje; podjetje se osredotoči na en trţni segment in si prizadeva
tam doseči močan trţni poloţaj. Takšna specializacija ima zagotovo ugoden vpliv
na stroške. Ta strategija pa je povezana tudi s precejšnjim tveganjem, saj se lahko
zaradi nepredvidenih sprememb v tem segmentu zgodi, da podjetje tako rekoč
čez noč ostane brez trga.
Slika 5 : Strategija pokrivanja trga
trženjski splet
podjetja trg
nediferencirano
trženje
trženjski splet 1
trženjski splet 2
trženjski splet 3
segment 1
segment 2
segment 3
direrencirano
trženje
trženjski splet
podjetja
segment 1
segment 2
segment 3
koncentrirano trženje
15
4.3. Pozicioniranje trženjske ponudbe
Potem, ko se je podjetje odločilo, katere trţne segmente bo pokrivalo, mora razmisliti
še o tem, da se bo na ciljnih trgih srečalo s konkurenti in razmisliti mora, kakšen
poloţaj ţeli tam zavzeti s svojimi izdelki.
Gre za vprašanje, kakšno mesto ima naš izdelek v potrošnikovi zavesti v primerjavi s
konkurenčnimi izdelki. Če namreč potrošnik zaznava nek izdelek na trgu
popolnoma enako kot drug izdelek, potem ni posebnega razloga, da bi ta izdelek
kupil.
Potrošnik v svoji zavesti razvršča izdelke, storitve in blagovne znamke zato, da si
olajša sprejemanje nakupnih odločitev. Poloţaj (pozicija) izdelka v potrošnikovi
zavesti pa je skupek zaznav, vtisov in občutkov, ki mu jih poraja nek izdelek v
primerjavi s konkurenčnimi izdelki. Oblikuje se tudi kot rezultat načrtnega vplivanja
s strani trţenja (npr. oglaševanje), nastal pa bi tudi brez tega.
Podjetje bo seveda skrbno izbralo načine, s katerimi se bo razlikovalo od svojih
konkurentov. Razlikovanje pomeni oblikovanje pomembnih razlik, s katerimi bo
postala ponudba podjetja različna od ponudbe konkurence in bo za porabnike
zanimiva.
Proces pozicioniranja se začne tako, da podjetje najprej ugotovi sedanji poloţaj vseh
izdelkov in blagovnih znamk izdelkov, ki so trenutno na voljo nekemu trţnemu
segmentu (kako porabniki vrednotijo istovrstne izdelke in blagovne znamke).
Podjetje mora namreč ugotoviti, kje je njegovo mesto glede na lastnosti izdelka, na
katere se porabniki opirajo, ko izbirajo med različnimi izdelki in blagovnimi
znamkami izdelkov. Nato mora podjetje ugotoviti, kakšne so ţelje potrošnikov glede
izdelka (ponudbe) oziroma, kako si predstavljajo idealen izdelek
Ob primerjavi enega in drugega išče podjetje svoj trţni poloţaj, pri čemer mora
seveda upoštevati svoje lastne sposobnosti. Ko se odloči za poloţaj, ki ga ţeli zavzeti
v zavesti potrošnikov, podjetje oblikuje trţenjski splet, s katerim bo uresničil
zastavljeni cilj. Pri tem je potrebno posebej omeniti pomembno vlogo trţenjskega
komuniciranja.
16
5. TRŽENJSKI SPLET
Trženjski splet ali s tujim izrazom "marketing mix" pomeni neko specifično
kombinacijo sestavin trţenja, ki jo podjetje oblikuje zato, da bi vplivalo na
povpraševanje po svojih izdelkih in storitvah in spodbudilo ţelene odzive na ciljnih
trgih.
Trţenjski splet vsebuje štiri osnovne sestavine, 4P-je:
- izdelek (product),
- cena (price),
- prodajne poti (place),
- trţno komuniciranje (promotion).
Trţenje je v skladu z opredelitvijo trţenjskega spleta usmerjeno v to, da je proizvod
na razpolago na pravem mestu, ob pravem času, po ceni, ki je sprejemljiva za kupca,
in v takšno informiranje potrošnikov, ki omogoča ugotoviti, ali proizvod ustreza
njihovim potrebam.
Oblikovanje trţenjskega spleta je povezano s številnimi odločitvami, ki zadevajo:
1) Izdelek: kakovost, oblika, embalaţa, širina in globina sortimenta, blagovna
znamka, označevanje izdelkov, itd.
2) Prodajne poti in metode: podjetje izbira ustrezne prodajne kanale, trgovske
posrednike in sprejema odločitve v zvezi s fizično distribucijo (prevoz,
skladiščenje, zaloge), prodajne storitve, kreditiranje prodaje, itd.
3) Prodajne cene: višina prodajne cene, prodajni pogoji, način diferenciranja cen, itd.
4) Tržno komuniciranje: gre za odločitve v zvezi s sestavinami komunikacijskega
spleta (oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, publiciteta in stiki z
javnostjo).
Pri vsakem spreminjanju trţenjskega spleta moramo upoštevati dejstvo, da so
posamezne sestavine med seboj zelo povezane in da učinkujejo v različnih smereh.
(zniţanje prodajne cene bo imelo denimo vpliv tako na image podjetja, na izbiro
dobaviteljev, na dobiček podjetja, pričakujemo lahko tudi ukrepe s strani
konkurentov in še kaj.)
17
Ne samo podjetja, temveč tudi kupci oblikujejo svoj idealni trţenjski splet. Govorimo
o 4C-jih:
- potrebe in ţelje kupcev (customer needs and wants),
- kupčevi stroški ( costs to the customer),
- pripravnost nakupa (convenience),
- komunikacija (communication).
V procesu menjave se torej vedno soočata dva trţenjska spleta, ki morata najti skupni
jezik, da bo do menjave prišlo. Uspešnejša bodo tista podjetja, ki bodo zaradi
dobrega poznavanja svojih odjemalcev uspela svoj trţenjski splet čim bolj pribliţati
trţenjskemu spletu potrošnikov.
6. IZDELEK KOT OSREDNJI ELEMENT TRŽENJA
Izdelek je nedvomno osrednji element trţenja in nekaj, kar lahko ena stran ponudi
drugi v menjavo. Izdelka ne moremo pojmovati zgolj kot fizični izdelek, gre tudi za
storitve, ideje, kraje ali celo osebe. Zato je smiselno pojmovati tri ravni izdelka:
Jedro izdelka, ki pomeni osnovno korist izdelka za potrošnike. V tej izvezi
potrošniki ne kupujejo izdelkov, ampak koristi, ki so povezane z njimi (npr.
gospodinja s pralnim strojem kupi hitro in dobro oprano perilo).
Otipljivi izdelek, pomeni pretvorbo koristi v dejanski izdelek, gre za lastnosti
izdelka, njegovo ime, kakovost, design in embalaţa (npr. pralni stroj Gorenje simple
& logical).
Razširjeni izdelek, vsebuje poleg otipljivega izdelka še dodatne storitve v zvezi z
izdelkom ( dostava, plačilne pogoje, garancijo, montaţo, servis, ponakupno
svetovanje, preskrbo z rezervnimi deli, itd.).
Iz te delitve lahko sklepamo, da za potrošnika ni pomembno razlikovanje med
izdelkom in storitvijo, ampak celota koristi, ki jo je pridobil z nakupom nekega
predmeta menjave, ki pa je skoraj vedno zmes snovnih in nesnovnih sestavin.
18
6.1. Razvrstitev izdelkov
Osnovna delitev je tista, ki izhaja iz končnega namena uporabe izdelka:
Izdelki za široko potrošnjo so tisti, ki jih kupujejo posamezni člani gospodinjstva za
svoje potrebe in skupne potrebe gospodinjstva.
Izdelki za potrebe poslovanja so tisti, ki jih kupujejo posamezniki in organizacije
zato, da jih uporabijo pri proizvodnji drugih izdelkov in storitev.
Pri izdelkih za široko potrošnjo je razširjena naslednja razdelitev:
Izdelki vsakdanje rabe; kupujemo jih z najmanjšim vloţenim naporom, potrošnik
ima ţe pred nakupom vse potrebne informacije in znanje, na voljo so v številnih
prodajalnah, pogosto samopostreţnih, zato igra pri nakupu pomembno vlogo izgled
izdelka, embalaţa in lokacija trgovine (ţivila, čistila, izdelki za osebno higieno,
cigareti, itd.).
Izdelki, ki se kupujejo po preudarku; kupec vloţi v načrtovanje in izvedbo nakupa
več napora, te izdelke ne kupuje zelo pogosto, naprodaj so v sorazmeroma manjšem
številu prodajaln. Pri trţenju slednjih sta še zlasti pomembna osebna prodaja,
zagotovitev rezervnih delov, servisa in vzdrţevanja (pohištvo, gospodinjski aparati,
itd.).
Posebni ali luksuzni izdelki; imajo nekatere edinstvene značilnosti, zato so
potrošniki za njihovo pridobitev pripravljeni vloţiti veliko napora in denarja in niso
v nobenem primeru pripravljeni sprejeti nadomestnih izdelkov. Naprodaj so v
omejenem številu prodajaln. V to kategorijo sodijo izdelki svetovno priznanih
blagovnih znamk fotografske opreme, zabavne elektronike, avtomobilov, oblačil, pa
tudi izdelki, kot so zlatnina, krzno, umetniški predmeti, itd.
6.2. Blagovna znamka izdelka
Blagovna znamka omogoča izdelku, ki je z njo označen, da na trgu ni anonimen,
kupcu pa ponuja večjo zanesljivost pri nakupu, saj je za tak izdelek značilna stalna
raven kakovosti. Cene so razmeroma višje v primerjavi s podobnimi izdelki, ki niso
označeni z blagovno znamko, so pa sorazmeroma stalne.
Izdelek z blagovno znamko ima edinstveno ime, ki je napisano na edinstven način
(logo). Izdelek ima običajno tudi specifičen design in embalaţo, prav tako je zanj
značilno močno oglaševanje, zlasti pri izdelkih vsakodnevne rabe. Omenjene
19
lastnosti, razen imena niso več bistvene značilnosti blagovne znamke. Pomembno pa
je, da je blagovna znamka (ime in vse druge sestavine, ki tvorijo njeno identiteto)
registrirana in tako pravno zaščitena (trade mark).
Blagovna znamka torej ni le neka predstava (image), ki jo oblikujejo nenavadno ime
in propagandni oglasi. Potrošniki si predstavo o blagovni znamki ustvarijo sčasoma
in pod vplivom različnih dejavnikov, kot so izkušnje, informacije ki se širijo od ust
do ust ter seveda vse komunikacijske sestavine, kot so ime, embalaţa in oglaševanje.
Blagovne znamke lahko razvrstimo po različnih vidikih:
Osnovna delitev: blagovne znamke proizvajalcev ter blagovne znamke trgovinskih
organizacij.
Delitev po širini uporabe neke blagovne znamke: posamična ali skupinska
blagovna znamka.
Delitev po geografski razširjenosti območij: regionalne, nacionalne in mednarodne.
Funkcije blagovne znamke z vidika proizvajalca so:
razlikovalna funkcija,
olajšuje načrtovanje proizvodnje in prodaje (ker ustvari nek sorazmerno
stalni krog kupcev),
sama po sebi propagira izdelek,
okrepi poloţaj proizvajalca pri pogajanjih s trgovskimi organizacijami.
Funkcije blagovne znamke z vidika potrošnika pa so:
jamči kakovost izdelka,
olajša preglednost trga,
olajša nakupni proces in zmanjša tveganje v zvezi z nakupom.
6.3. Embalaža in označevanje izdelkov
Veliko izdelkov, ki so namenjeni trgu, je potrebno embalirati in označiti. Embaliranje
opredelimo kot dejavnost oblikovanja in izdelovanja embalaţe za izdelek.
Embaliranje je danes postalo učinkovito trţenjsko orodje, saj dobro oblikovana
20
embalaţa lahko pomeni vrednost za porabnika in promocijsko vrednost za
proizvajalca.
Ločimo:
- primarno embalažo; vino se najprej ustekleniči,
- sekundarno embalažo; steklenico z vinom kupimo v škatli iz lepenke,
- transferno embalažo; škatlo s steklenico vina prevaţamo v večjem zaboju, ki
vsebuje 30 škatel z vinom.
Embalaža opravlja sledeče funkcije:
- ščiti blago pred zunanjimi vplivi,
- izboljšuje prevozne in skladiščne lastnosti,
- povečuje prodajne lastnosti.
Razvijanje učinkovite embalaţe za nov izdelek zahteva nekaj odločitev. Prva naloga
je oblikovati koncept embalaţe, kakšna naj embalaţa bo. Odločiti se je potrebno o
velikosti, obliki, materialu, barvi in besedilu na embalaţi. Ko je embalaţa izdelana, jo
je potrebno preizkusiti s testi, kot so na primer tehnični testi, vizualni testi, test
trgovcev itd.
Podjetja morajo biti v zvezi z embalaţo posebej pozorna na skrb za okolje in varno
uporabo za potrošnika.
Primer: Vpliv barve embalaţe na zaznavanje lastnosti izdelka;
Znana Slovenska marketinška hiša, podjetje Gral – iteo iz Ljubljane je ob začetku
letošnjega leta opravila zanimiv poskus . Potrošniki so dobili v testiranje štiri
zavojčke kave v rjavi, modri in rumeni barvi. Po poskušanju vseh vrst kave so
poročali naslednje: kava v rjavi embalaţi je premočna, v rumeni prešibka, v modri
srednje aromatična, medtem ko je večina za kavo v rdeči embalaţi navajala, da je
naravnost fantastična. In kaj je bilo tukaj tako pretresljivega? Kava v vseh zavojčkih
je bila povsem identična, okusi pa tako različni. Iz tega lahko sklepamo, kako močan
vpliv ima barva embalaţe na dojemanje lastnosti izdelka.
Proizvajalci morajo izdelke tudi označevati. Oznaka je lahko preprosta nalepka ali
dovršena grafika, ki je del embalaţe. Pri označevanju govorimo predvsem o znakih
skladnosti in drugih oznakah, ki jih določa Zakon o standardizaciji in drugi zakonski
predpisi s tega področja.
21
Deklaracija je lahko samostojna etiketa ali del embalaţe in vsebuje podatke za
identifikacijo izdelka (ime izdelka, ime in naslov proizvajalca, distributerja ali
uvoznika, osnovne sestavine in karakteristike izdelka, datum proizvodnje, bruto in
neto teţo, kratek opis obdelave in uporabe izdelka, usklajenost s standardi in
opombe). Pri nas morajo biti vse deklaracije napisane v Slovenskem jeziku.
Črtna koda je kombinacija paralelnih temnih črt in vmesnih svetlih presledkov in
predstavlja številko in druge znake artikla. Izdelek se pri blagajni potegne preko
optičnega čitalca z laserskim ţarkom in ţe so na voljo podatki za nadaljnjo obdelavo
in tiskanje blagajniškega listka (krajše čakalne dobe pri blagajnah, olajšano
upravljanje in kontrola zalog, manj napak pri poslovanju v primerjavi s klasičnimi
blagajnami).
Veliko je izdelkov, ki so posebej občutljivi pri prevozu in vsaki drugi manipulaciji.
Take izdelke je potrebno opremiti še s simboli, ki narekujejo posebno ravnanje z
blagom.
Posebno pozornost moramo posvetiti označevanju prevozne embalaţe nevarnih
snovi (eksplozivne, lahko vnetljive snovi, jedke snovi, kuţne snovi, itd.). Tehnično
zahtevnejše blago pa mora biti po zakonu opremljeno še z garancijskim listom,
tehničnim navodilom za uporabo in seznamom pooblaščenih servisov.
6.4. Design
Dober izdelek ni naključje
Dober izdelek je temelj konkurenčne sposobnosti vsakega podjetja, ne glede na to, na
katerem trgu nastopa. Ena bistvenih lastnosti dobrega izdelka je gotovo design, v
oblikovanju katerega so številna podjetja odkrila strateško orodje, ki jim je zagotovilo
preţivetje in omogočilo razvoj. Z designom so dosegli prepoznavnost svojih izdelkov
ter hkrati povečali njihovo vrednost. Če je bil design pred leti moţna rešitev, je danes
nuja. Designu se ne more izogniti nobeno podjetje, saj postaja standard.
Odločitve glede oblikovanja so največkrat povezane z razvojem novega izdelka, z
novo fazo v ţivljenjskem ciklusu izdelka ali z zahtevo potrošnikov in trgovcev po
ponovnem oblikovanju ţe obstoječih izdelkov. Oblikovanje je praviloma zadnji korak
v razvoju izdelka. Oblikovalec se običajno vključi potem, ko so prej sprejeli ţe vse
ključne odločitve glede izdelka in nanje nima vpliva. Vprašanja kje, kdaj in kako
vključiti oblikovalca, vplivajo na izid procesa oblikovanja. Glede na to, da je
oblikovanje zelo pogosto bistveni, včasih pa celo edini element razvoja izdelka, bi ga
bilo treba vključiti čimprej.
22
7. TRŽENJE STORITEV
» Ničesar takega ni, čemur bi se reklo storitvene dejavnosti. So samo dejavnosti,
pri katerih je storitveni del bolj ali manj pomemben kot pri drugih dejavnostih.
Vsi se ukvarjamo s storitvami«
THEODORE LEVITT
Po drugi svetovni vojni smo bili priča »eksplozivnemu« razvoju storitvenih
dejavnosti, na kar so vplivali številni razlogi; od demografskih, socialnih,
ekonomskih in političnih dejavnikov. Med pomembnimi dejavniki, ki vplivajo na
razmah storitvenih dejavnosti so daljša ţivljenjska doba prebivalcev, spremembe
ţivljenjskih navad, visoko število zaposlenih ţensk, izjemno povečana mobilnost
ljudi, globalizacija svetovnih trgov, visoke potrebe po komunikacijskih in
informacijskih storitvah, nastanek političnih integracij (npr. EU) in še bi lahko
naštevali.
Dejstvo je, da vsa razvita gospodarstva sveta čedalje bolj temeljijo na uspešnosti
storitvenega sektorja, ki ustvarja ţe več kot 60% BDP razvitih drţav in zaposluje ţe
več kot dve tretjini vseh zaposlenih.
Opredelitev storitev
Storitev pomeni neko posebno
dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec
storitve ponudi porabniku. Storitvena
komponenta lahko predstavlja večji
ali manjši del celotne ponudbe
podjetja. Tudi proizvodna podjetja
običajno vključujejo v svojo ponudbo
določen del storitev. Ponudba
podjetij se lahko oblikuje od čistega
izdelka do čiste storitve.
Glede na to, koliko storitev je vključenih v celotno ponudbo, ločimo pet vrst
ponudbe;
Storitev pomeni neko posebno dejanje ali delovanje, ki ga izvajalec storitve ponudi porabniku. Storitvena komponenta lahko predstavlja večji ali manjši del celotne ponudbe podjetja. Tudi proizvodna podjetja običajno vključujejo v svojo ponudbo določen del storitev. Ponudba podjetij se lahko oblikuje od čistega izdelka do čiste storitve.
23
Zgolj izdelek, ki ga ne spremlja storitev (sol, milo, krema za obraz)
Izdelek, s spremljajočimi storitvami; osrednji element ponudbe je izdelek, ki
ga spremlja neko število storitev, katerih namen je, da naredijo izdelek bolj
privlačen v očeh kupca.
V ponudbi sta izdelek in storitev enako zastopana – hibrid
Osnovna storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki in storitve; glavni
element ponudbe je storitev (letalski prevoz), ponudba pa vsebuje še nekatere
izdelke (hrana in pijača med letom) ali storitve (med letom potniki lahko
berejo revijo letalske druţbe).
Zgolj storitev; npr. masaţa, varstvo otrok, tečaj joge.
Ko govorimo o storitvah, je potrebno spregovoriti tudi o dejstvu, da se med seboj
razlikujejo po številnih dejavnikih. Našteli bomo nekatere najpomembnejše med
njimi;
Storitve, ki temeljijo na ljudeh (npr .gostinske storitve) in storitve, ki temeljijo
na opremi (npr. avto pralnice)
Prisotnost stranke; pri čiščenju koţe mora biti stranka seveda zraven, motor pa
lahko popravijo tudi brez prisotnosti voznika. Pri storitvah, ki za svojo
izvedbo zahtevajo prisotnost stranke, morajo ponudniki storitev biti še posebej
pozorni na urejenost okolja in sposobnost zaposlenih, ne le za izvedbo
storitve, temveč tudi za komuniciranje s strankami.
Storitve za porabniške trge in storitve za medorganizacijske trge; podjetja
oblikujejo različne trţenjske programe glede na to, kdo je končni porabnik
storitve. Temu morajo seveda biti prilagojeni vsi elementi trţenjskega spleta,
običajno tudi cena.
Storitve se razlikujejo glede na cilje ponudnikov storitev (profitne ali
neprofitne organizacije) in lastništvu (javni ali zasebni sektor).
24
7.1. Značilnosti storitev, ki odločilno vplivajo na njihovo trženje
Storitve imajo štiri lastnosti, po katerih se ločijo od izdelkov in ki bistveno vplivajo na
oblikovanje programov za njihovo trţenje:
Kupci storitev se torej soočajo z neko določeno negotovostjo, saj si rezultata storitve
ne morejo ogledati ţe pred nakupom in včasih rezultata tudi ni mogoče dovolj
natančno napovedati. Da bi kupci v kar največji meri omilili negotovost, iščejo neke
znake in dokazila, ki bi dokazovala ţeleno kakovost storitve.
O kakovosti storitev kupci sklepajo na podlagi prostora v katerem kupujejo, na
osnovi ljudi, opreme, komunikacijskega gradiva, cen in simbolov. Zaradi
navedenega je za vsakega ponudnika zelo pomembno, da zagotovi čim več
dokaznih, vidnih znakov, ki bodo potrošniku sluţili kot dokazno gradivo in bodo
neotipljivo spremenili v otipljivo.
Pri storitvah je stvar nekoliko drugačna. Če storitev opravi oseba, potem je izvajalec
storitve del storitve same in ga ni mogoče ločiti od opravljanja storitve. Prav tako je
porabnik pogosto vključen v storitev ali mora biti celo fizično prisoten pri izvajanju
storitve.
Neopredmetenost (neotipljivost); storitve so neotipljive. Za razliko od izdelkov, si jih ne moremo ogledati, jih preizkušati, otipati, vonjati, poskusiti in podobno, preden jih kupimo (ţenska, ki gre v frizerski salon, si rezultata ne more ogledati pred nakupom).
Neločljivost; gre za neločljivost proizvodnje storitve od njene porabe. Storitve se praviloma naredijo in porabijo istočasno. Izdelek običajno najprej proizvedemo, ga uskladiščimo, pripeljemo po različnih prodajnih kanalih do končnega kupca, ki izdelek lahko porabi takoj ali pa enkrat v daljšem časovnem obdobju.
25
Gre za velik medsebojni vpliv med ponudnikom storitve in porabnikom, kjer oba
vplivata na to, kakšen bo končni izid. Ta značilna interakcija med ponudnikom
storitev in njegovo stranko predstavlja eno glavnih posebnosti trţenja storitev.
Storitvena podjetja imajo na voljo tri poti za nadzor kakovosti storitev:
Izbor dobrih, usposobljenih kadrov in skrb za njihovo usposabljanje (v
vsakem od hotelov Hyatt so usluţbenci enako ljubeznivi in prijazni)
poenotenje poteka storitev (standardizacija)
spremljanje zadovoljstva porabnikov s pridobivanjem povratnih
informacij (npr. uvedba sistema predlogov in pritoţb), da lahko
odkrijemo slabosti storitve in jih čim prej odpravimo.
Nihanje povpraševanja pa lahko za
storitvena podjetja pomeni resno
teţavo. Podjetja, ki se ukvarjajo z
javnimi prevozi ali denimo hotelske
druţbe ne morejo prodati nezasedenih
sedeţev ali hotelske sobe kasneje. Če
torej ponudba storitev v danem
trenutku preseţe povpraševanje je
neka vrednost za vedno izgubljena.
Spremenljivost; v splošnem velja, da je kakovost storitev zelo teţko nadzorovati, toliko bolj v primeru, ko je sodelovanje porabnika storitev ključnega pomena za uspešno izvedbo. Še toliko teţje je standardizirati storitve in zagotoviti njihovo stalno raven kakovosti, saj se storitve hitro spreminjajo, glede na to, kdo jih izvaja, kje in kdaj.
Minljivost; značilno za storitve je, da jih ne moremo shraniti, npr. prazen sedeţ na letalu pomeni za vedno izgubljeni prihodek. Kadar je povpraševanje stalno, minljivost storitev ne predstavlja velikega problema, saj lahko vnaprej zagotovimo ustrezne zmogljivosti, torej kadre in vso potrebno opremo.
26
Prav tako velja tudi, da storitev ne moremo »potegniti« iz zaloge in jo
ponuditi, če povpraševanje preseţe ponudbo. Tako imajo denimo podjetja
javnega prevoza veliko več opreme (vozil) zaradi povečanega prometa ob
konicah, kot bi jih imeli, če bi bilo povpraševanje enakomerno preko celega
dne.
Iz vsega povedanega sledi, da obstaja veliko število dejavnikov, ki vplivajo na
to, kakšen bo končni rezultat storitve. Vedno pa je v ospredju »človeški
dejavnik«, zato je pri trţenju storitev pomen t.i. »notranjega trţenja« še toliko
večji. Gre za vse aktivnosti motiviranja in usposabljanja zaposlenih, da dobro
streţejo končnim porabnikom. Zaposleni morajo delovati kot uigrano moštvo
in vedno imeti pred očmi zadovoljstvo končnega porabnika. Da bi se to lahko
zgodilo, mora podjetje poskrbeti med drugim tudi za ustrezno organizacijsko
okolje in izoblikovanje kulture pripadnosti zaposlenih.
27
8. TRŽNO KOMUNICIRANJE
Pravilne odločitve glede izdelka, cen in prodajnih poti, danes podjetju še ne
zagotavljajo poslovnega uspeha. Izrednega pomena je komuniciranje podjetja s
trţiščem, ki ga razumemo kot oblikovanje zavedanja in graditev pozitivne podobe o
podjetju.
Komuniciranje podjetja poteka po zapletenih poteh. Podjetja komunicirajo s
porabniki, posredniki in drugimi javnostmi. Posredniki komunicirajo s porabniki in
javnostjo, porabniki pa ustno prenašajo informacije drugim uporabnikom in javnosti.
Splet trţnega komuniciranja zajema sledeče instrumente:
oglaševanje; je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka, storitve ali ideje,
pospeševanje prodaje; zajema dejavnosti za spodbujanje nakupa izdelka ali
storitve,
osebna prodaja;
odnosi z javnostmi in publiciteta;
Vsi instrumenti komunikacijskega spleta morajo biti med seboj usklajeni in hkrati
usklajeni tudi z ostalimi elementi trţenjskega spleta. Ne smemo pozabiti, da kupcu
sporočajo tudi oblika izdelka, cena, embalaţa, način distribucije, vedenje in urejenost
prodajalcev in prodajnega prostora.
Trţno komuniciranje je usmerjeno na potrošnika, saj je namen vseh aktivnosti
trţenjskega komuniciranja prav vzpostavitev zveze med proizvajalcem in
potrošnikom. Komunikacija bo tem bolj uspešna, čim bolj bomo poznali ciljno
skupino potrošnikov (trţni segment), ki mu je sporočilo namenjeno.
Ne smemo pa se opirati le na enosmerno komuniciranje, ciljni skupini moramo dati
tudi moţnost odgovora.
Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) oblikuje
(kodira) svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih komunikacijskih kanalov
(medijev) naslovniku (sprejemniku). Naslovnik sporočilo dekodira (pretvori v
razumljivo vsebino, ga razume), nanj reagira in pošlje povratno informacijo.
V procesu komuniciranja pogosto prihaja tudi do motenj, ki povzročijo, da
sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira.
28
Za oblikovanje celovitega komunikacijskega programa mora trţnik poznati glavne
elemente procesa komuniciranja in narediti sledeče korake:
identificirati ciljno skupino
določiti cilje komuniciranja
oblikovati sporočilo
izbrati komunikacijske kanale
določiti finančna sredstva za komunikacijske programe
izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta
preveriti učinkovitosti trţnega komuniciranja.
1. Identificirati ciljno skupino: sporočila so lahko namenjena potencialnim kupcem, ki
jih ţelimo informirati in spodbuditi k nakupu ali sedanjim kupcem, pri katerih ţelimo
ohraniti predvsem zvestobo blagovni znamki. Bolj splošna sporočila pa so lahko
namenjena širši javnosti. Določitev ciljne skupine kupcev (komu je sporočilo
namenjeno) vpliva nato tudi na odločitve o tem, kaj, kako in kje bomo sporočali ter
kdo bo sporočilo prenesel. Glavne naloge trţnikov so proučevanje potreb, stališč,
preferenc in drugih značilnosti ciljne skupine.
2. Določiti cilje komuniciranja: končni cilj komuniciranja oziroma vsake trţnikove
akcije, je nakup, kot končni rezultat kompleksnega procesa vedenja kupca v
nakupnem procesu. Le redka so sporočila, ki bodo porabnika pripeljala direktno do
nakupa, še posebej, če potencialni kupec slabo pozna izdelek. Zato je naloga oziroma
cilj trţnika, da s sporočilom vpliva vsaj na večjo nakupno pripravljenost. Cilji
komuniciranja so zato zelo odvisni od sedanje stopnje pripravljenosti potrošnika za
nakup.
Najbolj znan model potrošnikovega vedenja v nakupnem procesu je model "AIDA",
ki ima štiri faze:
- pozornost (attention),
- zanimanje (interest),
- ţelja (desire),
- akcija (action).
Glede na to, kako kupec pozna naš izdelek, je odvisno kakšen je cilj našega
komuniciranja.
29
Cilji trţnega komuniciranja so predvsem:
a) Informirati; o novem izdelku, pojasniti delovanje izdelka, opisati razpoloţljive
storitve, informirati o spremembi cene, prodajne poti, opisati delovanje izdelka in
drugih elementov trţenjskega spleta, zmanjšati potrošnikovo negotovost, itd.
b) Prepričati; oblikovati pripadnost, preferenco do blagovne znamke, potrošnika
opogumiti za prehod na novo blagovno znamko, prepričati potrošnika da kupi
zdaj, spremeniti potrošnikovo zaznavanje izdelka, itd.
c) Spomniti; o obstoju izdelka oziroma storitve, kje je izdelek na voljo, spomniti
potrošnika, da bo izdelek potreboval v bliţnji prihodnosti , itd.
3. Oblikovanje sporočila: osnovna oblika sporočila je imenovana poziv ali apel,
tema, ideja. Predstavljala naj bi korist, motivacije, razlog, zaradi katerega naj bi
porabnik preizkusil izdelek ali spremenil mnenje o njem.
Pozivi ali apeli so lahko:
a) Razumski; ko so v sporočilih poudarjeni kakovost, ekonomičnost, vrednost,
zmogljivost in uporabnost izdelka. Kaţejo na funkcionalne koristi izdelka in
najbolj ustrezajo kupcem na medpanoţnem trgu.
b) Čustveni; ko sporočilo ţeli vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi
vplivala na nakup ali odnos do izdelka. Sporočila lahko izraţajo čustva, kot so
ljubezen, ponos, veselje, humor, strah, krivdo, sram, itd.
c) Moralni; sporočilo je usmerjeno na porabnikov občutek za pravično in pošteno, z
njimi npr. spodbujamo ljudi za druţbeno koristne akcije (okolje, medrasni odnosi,
pomoč revnim in bolnim).
4. Izbrati komunikacijske kanale: komunikacijski kanali so lahko osebni ali
neosebni.
Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema
ali več osebami (osebni stik, po telefonu ali preko pošte, obisk prodajnih
zastopnikov, strokovne konference, itd.).
Podjetja se vedno bolj zavedajo pomena osebnega stika in iščejo nove
komunikacijske kanale, za predstavitev svojih izdelkov ali storitev, posebno, ko gre
30
za drage izdelke, redke nakupe in izdelke za reprodukcijo oziroma investicijske
dobrine.
Neosebni komunikacijski kanali (ko je sporočilo posredovano brez osebnega
stika) so:
- mediji; ti so lahko tiskani (časopisi, revije, katalogi, itd.), na daljavo (televizija,
radio), elektronski (avdio, video, internet, zgoščenke), oglasne deske, plakati,
razni predmeti (baloni, vozila),
- ozračje; določeno okolje s svojo opremo, lahko izraţa razkošje, zanesljivost,
urejenost, čistočo, elegantnost, strokovnost (poslovne zgradbe npr.
predstavljajo neosebni komunikacijski kanal),
- dogodki; so priloţnosti, ki jih podjetje ustvari, da bi ciljnemu občinstvu
preneslo sporočilo (tiskovne konference, razstave, svečane otvoritve, podpore
športnim in kulturnim dogodkom, itd.).
5. Določiti finančna sredstva za komunikacijske programe: v praksi uporabljajo
podjetja različne metode za določanje finančnih sredstev za trţno komuniciranje;
veliko podjetij določa višino sredstev glede na razpoloţljiva sredstva, druga spet
glede na deleţ od prodaje ali prodajne cene, nekatera podjetja določajo sredstva na
osnovi primerjave s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno pa določajo
sredstva za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge za
doseganje določenih ciljev.
Pri določanju proračuna za komuniciranje je treba upoštevati, da je trţno
komuniciranje le eden izmed štirih elementov trţnega spleta, zato je planirana
sredstva potrebno vključiti v predračun sredstev namenjenih za celotno trţenje.
6. Izbrati instrumente komunikacijskega (promocijskega) spleta:
a) Oglaševanje: je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije
idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Poteka preko mnoţičnih medijev.
Ima posebno pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev
(vzpodbuditev začetnega povpraševanja, opozoritev kupca na obstoj izdelka in
moţnost uporabe). Ko je izdelek ţe uveljavljen in se na trgu srečujemo s konkurenco,
pa skušamo z oglaševanjem potrošnika prepričati o kakovosti izdelka in vzpodbuditi
selektivno povpraševanje.
31
Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev (časopisi, revije in druge
publikacije, televizija, radio, neposredna pošta, plakati, sejmi, razstave, itd.), zato
mora podjetje dobro poznati značilnosti medijev in njihov vpliv na potrošnike.
Oglaševanje je koristno ne le za proizvajalca (vpliva na povečanje prodaje in s tem na
zniţanje stroškov proizvodnje), temveč tudi za potrošnika, saj mu omogoča boljši
pregled nad ponudbo.
b) Pospeševanje prodaje: sem sodijo vsi ukrepi, ki kratkoročno spodbujajo
potrošnike k nakupu. To so predvsem nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi,
določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov, ugodnosti pri
prodaji staro za novo, kuponi, itd.
c) Osebna prodaja: je prodajna metoda, hkrati pa tudi instrument trţnega
komuniciranja. Osebna prodaja je zlasti pomembna pri prodaji izdelkov za
reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja
daljši, odločitev pa sprejema več oseb. Prodajalec lahko izdelek ali storitev bolje
predstavi kot katerokoli oglasno sporočilo v medijih.
Prednosti osebne prodaje so predvsem v neposrednem odzivu in večji pozornosti
kupca, visoki stroški pa so njena največja pomanjkljivost.
d) Odnosi z javnostmi in publiciteta: pojavi se, ko so se podjetja zavedla
pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in svoji dejavnosti. Podjetja
skušajo z različnimi aktivnostmi preko mnoţičnih medijev, s prirejanjem konferenc
in podobno, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti.
Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, katere osnovni namen je
obveščanje javnosti. Gre za objavljanje novic in sporočil o ţivljenju in delovanju
podjetja, ki ga podjetje načrtuje in poteka preko mnoţičnih medijev. Publiciteta je
pomembna zlasti zaradi velike verodostojnosti, saj javnost veliko bolj zaupa
reportaţam in člankom novinarjev, kot pa običajnim oglasom. Podjetje odnose z
javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki
neprofitnim organizacijam, z udeleţbo na raznih konferencah in okroglih mizah, itd.
7. Preverjanje učinkovitosti tržnega komuniciranja: gre za ugotavljanje reakcij na
akcije trţnega komuniciranja. S preverjanjem elementov trţnega komuniciranja
seveda lahko pričnemo ţe pred akcijo, ko sporočilo testiramo na vzorcu potencialnih
sprejemnikov sporočila. Preverjamo predvsem zapomnljivost oglasov in asociacije,
ki se ob sporočilu pojavljajo. Pri tem uporabljamo opazovanje, vprašalnike, intervjuje,
pa tudi tehnične pripomočke, kot denimo video kamere.
32
Preverjanje učinkovitosti trţnega komuniciranja opravimo lahko tudi po izvedeni
akciji, kjer učinkovitost sporočila preverjamo pri osebah, ki so sporočilo videle ali
slišale, si ga morda zapomnile in nanj reagirale.
Toda zavedanje o obstoju našega izdelka med potencialnimi kupci in boljše
prepoznavanje le tega še ne pove, koliko to vpliva na dejansko povečanje prodaje,
kot končnega cilja. Zato so meritve prodajnega učinka najteţje, saj moramo poleg
zapoznelega učinka trţnega komuniciranja upoštevati tudi druge morebitne
spremembe trţenjskih instrumentov (reakcije konkurence, vplivi okolja, itd.)
Trženjski informacijski sistem
Ţivimo v informacijski dobi in na vsakem koraku svojega ţivljenja in delovanja
razpolagamo in potrebujemo ogromno število informacij.
Tudi potrebe po trţenjskih informacijah se čedalje bolj povečujejo. Trţenjske
aktivnosti postajajo namreč vse bolj zapletene saj podjetja širijo svoje trge in
nastopajo tako na domačih, kot na tujih trţiščih. S širjenjem pokrivanja trgov pa
potrebujejo trţniki veliko več informacij kot v preteklosti, ko so podjetja nastopala
preteţno na lokalnih trgih. Poslovneţi imajo tudi vedno manj časa za sprejemanje
odločitev, kajti prisiljeni so razvijati in trţiti izdelke mnogo hitreje kot v preteklosti.
Vse močnejša postaja tudi konkurenca, na drugi strani pa čedalje bolj naraščajo
pričakovanja kupcev. Pomanjkanje ustreznih in pravočasnih informacij lahko tako
pomeni za podjetje izgubljeno trţno priloţnost.
Podjetja si zato brez dragocenih podatkov trţenjskih raziskav ne morejo predstavljati
kvalitetne postreţbe kupca.
Trženjski informacijski sistem, pomeni redno zbiranje, obdelavo, razvrščanje in
shranjevanje podatkov, tako da jih lahko prikličemo kadarkoli jih potrebujemo pri
sprejemanju trţenjskih odločitev.
Poudarek je na neprekinjenem toku podatkov o različnih sestavinah trţenjskega
okolja.
33
8.1. Trženjsko raziskovanje
Trţenjsko raziskovanje pa je za razliko od trţenjskega informacijskega sistema
usmerjeno k proučevanju povsem določenega trţenjskega problema. Gre torej za
poseben trţenjski raziskovalni projekt, ki ima svoj začetek in svoj konec in uporablja
določene izbrane metode raziskovanja.
Proces trţenjskega raziskovanja poteka v petih zaporednih korakih, ki pomenijo
logično zaporedje aktivnosti, ki jih moramo opraviti, da bi z raziskavo prišli do
iskanih informacij, ki so potrebne za razrešitev nekega trţenjskega problema. To so:
opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave
priprava načrta raziskovanja
zbiranje podatkov
obdelava in analiza podatkov
priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov
1. Opredelitev raziskovalnega problema in ciljev raziskave: v tej fazi je potrebno
natančno opredeliti problem, ki ga raziskujemo in ugotoviti do katerih podatkov in
informacij se ţelimo dokopati (cilji raziskave).
2. Priprava načrta raziskovanja: po opredelitvi problema in določitvi cilja raziskave
sestavimo čim bolj učinkovit načrt za pridobivanje ţelenih podatkov in informacij.
Gre predvsem za vprašanji kje (viri podatkov) dobiti ustrezne podatke in kako
(metode raziskovanja).
Kot vir podatkov lahko pri trţenjskem raziskovanju uporabimo primarne in
sekundarne podatke. Sekundarni podatki so ţe na voljo in so bili zbrani v druge
namene. Njihova prednost je predvsem v tem, da so nam takoj na voljo in so poceni.
Ker pa so bili zbrani za drugačen namen, kot je specifičen namen naše raziskave, se
lahko zgodi, da so za nas netočni, nepopolni, zastareli, nezanesljivi oziroma lahko
sploh ne obstajajo.
Primarni podatki pa so tisti, ki jih zberemo nalašč za našo raziskovalno potrebo.
Večina trţnih raziskav zahteva vsaj nekaj primarnih podatkov.
34
Pri zbiranju podatkov za potrebe trţenjskega raziskovanja ne smemo nikoli
zanemariti pravil, da se najprej lotimo zbiranja in preverjanja sekundarnih podatkov
in šele, ko smo izčrpali vse njihove vire, preidemo k zbiranju primarnih podatkov.
Pri sekundarnih podatkih ločimo, tiste ki jih najdemo v samem podjetju - notranji
sekundarni podatki (podatki o prodaji, o naročilih, cenah, zalogah, terjatvah,
kalkulacije, poročila o prejšnjih raziskavah, izkušnje zaposlenih, itd.) in zunanje
sekundarne podatke (razne vladne objave, statistika, knjige, revije in članki, podatki
Gospodarske zbornice, raziskave javnega mnenja, itd.)
Kot ţe rečeno, zgolj s sekundarnimi podatki ne moremo rešiti raziskovalnega
problema, ampak potrebujemo še primarne podatke, ki jih je potrebno zbrati. Na tem
mestu se nam pojavlja vprašanje kako zbrati podatke, gre torej za vprašanje metode
raziskovanja.
Tri najširše uporabljanje metode so: spraševanje, opazovanje in eksperiment. Katero
metodo bomo izbrali je odvisno predvsem od časa, ki ga imamo na voljo, denarja in
usposobljenosti raziskovalca.
a) Spraševanje (anketiranje) je najbolj razširjena metoda pridobivanja primarnih
podatkov na osnovi vnaprej pripravljenih vprašanj. Njena največja prednost je
fleksibilnost, slabosti pa se kaţejo predvsem v tem, da ljudje velikokrat niso sposobni
ali niso pripravljeni odgovarjati na zastavljena vprašanja, ker na primer ne vedo
odgovora, ker posegamo v njihovo zasebnost, ker nimajo časa, itd.
Spraševanje lahko opravimo osebno, po telefonu, po pošti, v novejšem času pa tudi
preko elektronske pošte.
b) Opazovanje: z opazovanjem pridobivamo podatke tako, da preprosto opazujemo
obnašanje ljudi, dogajanja, okoliščine in podobno. Običajno dobimo zelo zanesljive
podatke, če opazovanje izvedemo čim bolj neopazno. Na podlagi opazovanja
opazovalec skuša oblikovati določene domneve. Slabost te metode pa je v tem, da
nekaterih stvari ni mogoče opazovati (občutkov, stališč, motivov, občasnih
dogodkov).
c) Eksperiment: uporabimo ga takrat, kadar ţelimo preučiti neko vzročno posledično
razmerje ( npr. vpliv embalaţe izdelka na nakupno odločitev). Gre za to, da v ta
namen namerno izzovemo nek pojav in izločimo vpliv vseh ostalih dejavnikov, ki
niso predmet preučevanja.
35
Eksperiment lahko poteka v laboratorijskih razmerah (npr. simulirana prodajalna) ali
na terenu (v običajnem prodajnem okolju). Slabost eksperimenta v laboratoriju je
predvsem nespontano obnašanje zaradi umetno ustvarjenega okolja. Slabost
eksperimenta na terenu pa je ta, da je pojav skoraj nemogoče izolirati od drugih
vplivov, ki niso predmet proučevanja.
Preden se lotimo zbiranja primarnih podatkov moramo določiti še vzorec, ki daje
odgovor na vprašanje koga in koliko oseb bomo proučevali (spraševali ali opazovali).
Prav tako je potrebno pripraviti tudi predračun stroškov za izvedbo raziskave.
3. Zbiranje podatkov: ta del raziskave je najdraţji in najbolj podvrţen moţnim
napakam. Velikokrat se nam zgodi, da je kar nekaj oseb, izbranih v vzorec,
nedosegljivih. Nekaj jih sodelovanje zavrne, nekateri pa so pri odgovorih nepošteni.
Veliko napak lahko prepreči spreten spraševalec, ki pa ga je treba za zbiranje
podatkov na terenu usposobiti in ga tudi kontrolirati pri njegovem delu.
4. Obdelava in analiza podatkov: raziskovalec zbrane podatke uredi v preglednice,
sama analiza zbranih podatkov pa običajno poteka z uporabo sodobne računalniške
tehnologije.
5. Priprava poročila o raziskavi in predstavitev rezultatov: v poročilu moramo
izpostaviti poglavitne ugotovitve, ki so vaţne za sprejemanje poslovnih odločitev
naročnika raziskave. Pri tem moramo poudariti, da imajo rezultati raziskave
uporabno vrednost le, če zmanjšajo negotovost poslovodstva v zvezi s prihodnjimi
poslovnimi odločitvami.
Pri predstavitvi rezultatov moramo paziti, da je poročilo pripravljeno za povsem
določeno občinstvo, pri občinstvu moramo vzbuditi zanimanje, pomembna je tudi
vizualna predstavitev rezultatov, spregovoriti pa moramo tudi o problemih v zvezi z
veljavnostjo in zanesljivostjo rezultatov.
36
9. PRODOR NA TUJE CILJNE TRGE NI ENOSTAVNA NALOGA
Za razliko od domačega trga, kjer zadeve dobro poznamo, se na tujih trgih srečujemo
z drugačnimi poslovnimi navadami in tujim jezikom, zato je poznavanje tujega trga
oz. znanje o tujem trgu, še toliko bolj pomembno. Nepoznavanje razmer na nekem
tujem trgu nas lahko privede v velike vstopne teţave, ki so nenazadnje povezane
tudi z nekim obsegom stroškov.
Zelo velik problem za vodstvo podjetja, ki se odloči, da poizkusi svoje trţne moţnos-
ti na tujem trgu je tudi NAČRTOVANJE AKTIVNOSTI (kako, na kakšen način začeti).
Vodstvu je teţko oblikovati sistematičen pristop, ki je za nek tuji trg najbolj primeren
(različni trgi zahtevajo različne pristope). Naslednji problem se nanaša na vir informa-
cij; kje poiskati informacije o tujem trgu? Gre za problem poznavanja in dostopa do
koristnih baz podatkov o tujem trgu, dobaviteljih, kupcih, konkurentih,… Velikokrat
se podjetja lotevajo tega dela nenačrtno, kar je zamudno in drago.
Visoki začetni stroški so seveda tudi velika ovira za podjetnike. Tu je na stroške obli-
kovanja koncepta trţenja na tujem trgu treba nujno gledati kot na investicijo, ki bo
prinesla donos in ne zgolj kot na strošek, seveda pa se je treba pri tem posluţevati
čim cenejših orodij in biti kreativen.
Eno najpomembnejših vprašanj pri vstopu na tuji ciljni trg je vprašanje; kdo so na
nekem tujem trgu ciljni partnerji podjetja in kako do njih? Gre za nujnost poznavan-
ja sistema distribucije na tujem trgu; sistem distribucije proizvodov podjetja na tujem
trgu namreč ni nujno enak sistemu distribucije na domačem trţišču, zato je poznava-
nje sistema distribucije nekega proizvoda/storitve na tujem trgu zelo pomembno.
Omogoča nam, da identificiramo, kateri členi v distribucijski verigi so naši ciljni par-
tnerji. Zelo velika razlika je tudi v konkurenci. Nedvomno je konkurence na tujih
trgih več kot na slovenskem, saj je tudi več porabnikov in odjemalcev.
Naslednje pomembno vprašanje zadeva načrtovanje prvih poslovnih srečanj in obli-
kovanje pristopa k poslovnim pogajanjem, da bodo le-ta čim bolj učinkovita in da
interes za sodelovanje ne bo izzvenel.
37
Kakšni so običajni načini za osvajanje tujih trgov? Kateri je najlažji,
kateri najtežji?
Načinov je veliko in preden se odločimo za kate-
rega, moramo dobro poznati trg, na katerem
vršimo prodajne aktivnosti. Veliko število proiz-
vodnih podjetij uporablja najlaţji način prodaje na
tuje trge in sicer preko distributerjev. Zavedati se
moramo, da je prodaja preko posrednih členov
sicer laţja in je potrebno vloţiti relativno manj
dela ter naporov, dolgoročno pa za podjetje to
pomeni tudi manj dobička. Ta zmanjšani del
dobička gre distributerju. Poleg tega ne moremo
pričakovati, da
bo distributer
delal v dobro
naše blagovne znamke, jo gradil in pospeševal, saj
je njegov glavni cilj le čim večji dobiček.
Teţji način je direktna prodaja proizvodnega pod-
jetja končnemu uporabniku oziroma podjetju, ki
uporablja njegove izdelke za nadaljnjo proizvod-
njo. V tem primeru mora podjetje veliko vloţiti v
raziskave trţišča, iskanje virov podatkov in načr-
tovanje poti do odprtih vrat pri kupcu. Uporab-
ljamo različna orodja, od elektronske pošte, do
klicev, obiskovanja sejmov in sestankov pri kupcih. V korist tega načina lahko reče-
mo, da so stroški dela pri optimiziranih stroških prodaje veliko niţji, kot je provizija
distributerja, pa tudi raven blagovne znamke je višja. Poleg tega se pri direktnem
kontaktu lahko vzpostavi tudi strokovna pomoč in svetovanje, kar je za podjetje
dodatna konkurenčna prednost.
38
10. GOSPODARSKA KRIZA IN OHRANJANJE AKTIVNE VLOGE NA TRGU
Dogajanje na trgu je dinamično, gospodarsko okolje se neprestano spreminja,
spreminjajo se potrebe in navade kupcev, kar sili podjetja k neprestanemu
prilagajanju trţnim razmeram in k iskanju novih priloţnosti.
V tem smislu je gospodarska kriza še en dogodek, ki je spremenil razmere na trgu,
potrebe in navade kupcev, spremenilo se je obnašanje podjetij in predvsem je ta kriza
spremenila sistem prioritet, tako pri končnem potrošniku, kot pri podjetjih.
Če pogledamo nazaj, vidimo, da so finančne in posledično gospodarske krize nekaj,
kar se dogaja v intervalih na vsakih toliko let in do zdaj se je gospodarstvo vedno
ponovno okrepilo. Tako, da ni nobenega razloga, da se ob tej krizi ne bi zgodilo isto.
Razlika je le v hitrosti dogajanja. Še nikoli do zdaj se kriza ni pojavila tako hitro, lahko
bi rekli iznenada.
Spremembe, ki se na trgu dogajajo pa so obenem zelo močne in globoke, tako je pot-
reben tudi hiter in odločen odziv nanje.
V vsaki recesiji nekatera podjetja propadejo, druga zrastejo. Zrastejo tista, ki reagira-
jo, so kreativna in nadaljujejo s trţenjem oz. so sposobna inovirati prav na področju
trţenja svojih izdelkov in storitev.
V krizi moramo z manj denarja
narediti več. Biti moramo kreativni,
razmišljati drugače in stopiti iz
okvirjev. Besedna zveza, ki jo
zadnje čase veliko slišimo , je »step
out of the box,« Ţe Albert Einstein
je rekel: »Početi stvari vedno na
enak način in pričakovati
nadpovprečne rezultate, je prvi
zanesljivi znak norosti.«
39
Koliko podjetij, ki se spopadajo s krizo in upadom svojih trgov, pa je
resnično odreagiralo in spremenilo svoje trženjsko delovanje?
Koliko podjetij si je ţe postavilo prava vprašanja:
1. Kateri izdelki/storitve bodo temelj njihove ponudbe (v spremenjenem sis-
temu prioritet in vrednot končnih kupcev in tudi podjetij)?
2. Kako so se spremenile prioritete kupcev v teh kriznih časih?
3. Kaj se je pravzaprav zgodilo z zaupanjem med poslovnimi partnerji?
4. Kje leţijo še neizkoriščene priloţnosti (izboljšati odnos do obstoječih kup-
cev, iskanje novih trgov in novih kupcev)?
5. Kako pristopiti do novih trgov in novih kupcev?
6. Koliko sredstev ( stroškov) za to nameniti?
7. Ali imamo usposobljeno prodajno ekipo?
8. Postaviti prave ljudi na prava mesta, tj. sestaviti odlično ekipo, si določiti
prednostne naloge glede obstoječih kupcev in glede iskanja novih ciljnih
kupcev,….
40
To pravzaprav ni nič drugače od običajnega trţenjskega delovanja, pomembna razli-
ka je le v tem, da je treba v teţkih razmerah svoje delovanje resnično osredotočiti na
bistveno.
Kaj je v soočanju s krizo najbolj pomembno?
1. Ne delamo panike in ne izgubljamo stika z realnostjo in trgom!
Pomembno je, da ne »delamo panike« in ne izgubljamo našega stika z realnostjo ter
trgom. Prilagodimo strategijo prodaje in strategijo celotnega poslovanja glede na
trenutne tržne razmere in iščemo priložnosti. Ko rečem, da iščemo priložnosti, s tem
mislim, da smo aktivni na trgu (ohranjati odlične odnose z obstoječimi kupci,
iskati nove trge in nove kupce)
»Priložnosti je treba poiskati in ne čakati, da priložnosti poiščejo nas!«
2. V krizi moramo z manj denarja narediti več – biti moramo učinkoviti in hkrati
kreativni!
To pravzaprav pomeni dosegati cilje s cenejšimi in kreativnimi sredstvi in orodij. Najhuje
pa je rezati stroške po sistemu uravnilovke – še posebej, ko gre za stroške trţenja
(poleg stroškov dela). Mogoče bomo resnično morali omejiti skupen obseg stroškov
trţenja, to pa še ne pomeni, da bomo nehali trţiti!
Jasneje si bomo določili prednostne naloge! Ponovno; postaviti si moremo prava
vprašanja in nanje najti prave odgovore. Ne le pri tem, kaj bomo delali in kako
bomo delali, temveč tudi kako bomo do stvari pristopili? Kako se bomo lotili iskanja
novih priloţnosti in trţnih izzivov.
Pri tem je treba vedeti dvoje:
Da je na trženje potrebno gledati kot na naložbo, ki prinaša donos, in ne
zgolj kot strošek. Kajti, v tej krizi bodo preţivela le podjetja, ki bodo nadal-
jevala s trţenjem in še okrepila njegovo vlogo.
Če se zadeve lotevamo sami pa ne smemo pozabiti, da je čas, ki ga sami in
naši zaposleni porabijo za iskanje novih moţnosti (novih trgov in novih
kupcev) prav tako treba obravnavati kot strošek .
41
Torej strošek (naloţba) za trţenje ni zgolj cena storitve zunanjih izvajalcev
trţenjskih storitev, temveč tudi čas, ki ga sami za to porabimo in seveda treba
je tudi ugotavljati dejansko učinkovitost aktivnosti.
3. Na spremembe se je treba prilagajati zelo hitro in odločno!
4. Treba je razmišljati o resničnih prioritetah in spremeniti svoje trženjsko delo-
vanje!
Kriza prinaša spremembe v potrebah in prioritetah….
Kot rečeno, je kriza še en dogodek, ki je spremenil potrebe in prioritete kupcev.
Razumeti spremembe v potrebah in prioritetah obstoječih in potencialnih kupcev in
ponuditi boljši način zadovoljevanja potreb kupcev (večjo vrednost) v primerjavi s
konkurenco pa je KLJUČ DO USPEHA (do tega, da se iz krize izkopljemo kot zma-
govalci).
V kriznih časih se navadno izrazi najpreprostejša oblika boja za tržne deleže, boj za
kupce. Ker se zaradi upadanja kupne moči poveča pritisk na cene, poskušajo podjet-
ja, ki si to lahko privoščijo, pridobiti trţni deleţ z niţanjem cen. Nevarnost zniţevan-
ja cen je v slabšem poloţaju podjetja na daljši rok, oziroma skoraj nemogoče bo vrniti
cene na prejšnjo raven po koncu krize.
Velja torej razmisliti o izboljšanju »necenovnih prednosti« naše ponudbe, inovativ-
nih načinih ponujanja izdelkov in storitev in iskanju novih trgov in novih kupcev.
Kriza je lepa priložnosti, da premagamo tekmece in utrdimo svoj polo-
žaj na trgu
Razumevanje prioritet kupcev
V krizi se, kot rečeno, vrednote in navade kupcev spremenijo. Zato je pomembno,
ali vemo, ali imamo mehanizem, znamo vprašati, znamo zaznati, kako se bodo te stvari
spremenile. Kaj je danes stranki najbolj pomembno, čemu daje večjo vrednost? Ti odgovori
bodo odločilnega pomena za to, da bomo uspešno in dinamično prebrodili čas krize.
Če bomo odgovore imeli prej kot naši tekmeci, se bomo lahko hitreje obrnili in
ukrepali. Pomembno je vedeti, da kar 40 odstotkov virov idej za inovacije prihaja od
42
zunaj - od kupcev in poslovnih partnerjev, s katerimi imajo prodajne ekipe podjetja
neposreden stik.
Zato je zelo pomembno, da imajo prodajne ekipe znanje, s katerim takšne ideje
oziroma ţelje kupcev oziroma partnerjev zaznajo in da imamo v podjetju mehaniz-
me, s katerimi lahko te ideje kupcev posredujemo naprej in ne nazadnje poskrbimo
za njihovo realizacijo.