Realizando Pesquisa Etnográfica Online

VARIEDADES DA EXPERIÊNCIA SOCIAL ONLINE

Através da Netnografia os profissionais de marketing devem considerar as

mídias sociais não apenas como uma ferramenta de marketing, mas como uma

maneira de obter, continuamente, informações altamente relevantes sobre os

consumidores, ou ainda como uma incubadora de inovação.

A Netnografia é método

rigoroso, baseado na

Antropologia, para

construir insights culturais

com base em dados

obtidos em mídias sociais.

O modelo de pesquisa

etnográfica é projetado

especificamente para

estudar culturas e

comunidades digitais.

Portanto esta metodologia

deve ser abordada ao uso

prático de empresas e

profissionais em suas

pesquisas de marketing.

Para manterem-se atuais,

nossos métodos de

pesquisa devem

acompanhar essa

realidade.

A netnografia oferece uma variedade de insights para inovação de ponta,

fornecendo:

Descrições holísticas do mercado

Compreensão cultural e comunicativa

Descoberta de inovação pelo consumidor

Mapeamento do espaços sócio-culturais online

Perspectivas naturalistas sobre o significado de marcas

Entendimento contextualizado das escolhas do consumidor

Através do poder da netnografia, os

profissionais de marketing podem

tomar decisões mais acertadas em

seus negócios, gerando uma

vantagem competitiva exclusivas

para as empresas.

A Netnografia permite demonstrar :

Insights e ações de marketing

Percepções de marca

Posicionamento de marca

Segmentação e clusters

Novos produtos e inovação

identificação de tendências

Novos modelos de serviço

Co-criação de valor

Ativação de campanhas

Engajamento e assertividade

Não pesquisamos as mídias sociais o suficiente para entender sua magnitude

real. Ainda há muito potencial a ser explorado.

O digital permite que você crie clientes que criam clientes, relacionamentos

contínuos e encontre clientes escondidos.

Toda empresa é hoje uma empresa de mídia. O desafio hoje é trazer as métricas

do mundo off line para o mundo on line.

“Empresas têm muito fetiche por métricas e tecnologia. Deveriam ter mais

fetiche pelo consumidor”. Edmar Bulla (Gerente de Marketing da Nokia)

O ambiente online nos oferece

acesso quase ilimitado a

comunicações de consumidor

para consumidor que são:

Relevantes e detalhadas.

Provenientes de um contexto

onde ocorrem naturalmente.

Espontâneas. Obtidas de

modo não-intrusivo. Obtidas

de modo oportuno, efetivo e

eficiente.

Os dados são crus.

Autênticos. Espontâneos.

Naturais. Não induzidos. Sem

enfeites. Poderosos.

Altamente contextualizados e,

frequentemente, de uma

criatividade espetacular.

Netnografia Surveys e

Pesquisas focais

Compare a netnografia com os

grupos focais ou dados de surveys

que dominam o mundo da

pesquisa sobre o consumidor.

Grupos focais oferecem dados

detalhados e relevantes. Mas eles

são induzidos, obstrusivos e

completamente artificiais. As

dinâmicas de grupo isoladas são

sintéticas e estranhas.

Surveys são artificiais,

obstrusivas e induzidas.

Frequentemente, não temos como

saber se as perguntas em nossos

questionários são relevantes para

o mundo dos consumidores.

Ambos, grupos focais e surveys,

podem ser caros. Considere que

uma série de grupos focais em

todo o país pode facilmente custar

centenas de milhares de reais.

Poder da marca sobre o público, como?

Atualmente, há apenas um

pequeno número de empresas

visionárias que conduzem

netnografia.

Embora já esteja estabelecida

globalmente nas áreas

acadêmicas de marketing e

comportamento do consumidor, a

noção de etnografia online ainda é

desconhecida para a maioria dos

profissionais de marketing,

gerentes de produto,

pesquisadores de mercado e

especialistas em inovação e

consumo.

EM QUÊ A NETNOGRAFIA

É DIFERENTE?

A chave para a netnografia, e o que a faz diferente de outros métodos como

grupos focais, surveys, modelos de dados de CRM, rastreamento de

clickstreams, ou mesmo comunidades artificiais, é a seguinte: A netnografia é

focada em insights culturais.

A web é tão social e ainda estamos apenas no começo do uso dessa ferramenta.

“Diga adeus à busca! Conteúdo não manda mais na web. É hora da curadoria,

seleção humana do que importa”. Steven Rosenbaum, autor do livro Curation

Nation: How to Win in a World Where Consumers Are Creators.

“As pessoas não querem mais informações, elas querem menos. É

responsabilidade dos publishers fazer a curadoria”. Steven Rosenbaum, autor

do livro Curation Nation: How to Win in a World Where Consumers Are Creators.

CLIENTE É TUDO IGUAL #SÓQUENÃO

Distribuir o mesmo conteúdo em diversos canais é PREGUIÇA”

A netnografia é diferente porque não trata comunicações online apenas como “conteúdo”,

mas como interações sociais, como expressões cercadas de significado e como artefatos

culturais. A netnografia presta muita atenção no contexto.

Ela não observa apenas as palavras usadas em interações sociais, mas também os

elementos do fórum, as características do comunicador, a linguagem, a história, o

significado, o tipo de interação. Ela examina fontes, espaçamento, símbolos, textos,

imagens, fotos e vídeos.

Um estudo netnográfico detalhado pode revelar muito mais sobre os

comportamentos, opiniões, gostos, impressões e interações dos consumidores.

Como a etnografia presencial, a netnografia abre uma janela para as realidades

de grupos de consumidores, mostrando como estes conduzem suas vidas.

ALCANCEI MIL LIKES, SABE O QUE ISSO SIGNIFICA? NADA

A preciosidade está em aprender onde os consumidores congregam, o que eles

dividem, e como se comunicam. Através de insights aprofundados, análise e

interpretação, descobrimos uma variedade de formas e padrões em relação a

como e por que eles consomem.

A inteligência da netnografia fortalece uma série de importantes decisões de

marketing e negócios.

MÉTRICAS QUALITATIVAS? COMO ASSIM?

Para começar a fazer a transição para um mundo de dados mais ricos, realistas,

naturais e informativos sobre o consumidor construa um conjunto de habilidades

e uma vantagem competitiva. Os retornos tem potencial revolucionário.

Experimente ferramentas apropriadas. Seja seletivo. Há várias ferramentas

atualmente disponíveis no mercado que simplesmente não são boas. Insista na

facilidade de uso e abrangência, dentre outros atributos listados até aqui.

Influência, atenção, emoção, interação e engajamento

este é objetivo. Yes, your brand can and should!

Objetivos do curso

Capacitar profissionais interessados na

compreensão dos comportamentos

expressos online, especialmente com

relação a marcas e consumo, através de

técnicas etnográficas e estudos de

caso: Listerine e Sebrae.

Você vai sair do curso capaz de

Aplicar olhar etnográfico no público e

audiência de sua marca e clientes.

Planejar estudos de desenho de

jornada de consumidor/público.

Diversificar e rentabilizar melhor

entregas de monitoramento e pesquisa

em mídias sociais.

A quem se destina

Analistas de Monitoramento, B.I. ou

Pesquisa de todos os níveis;

Planners e Criativos com experiência

em consumo e uso de pesquisa;

Pesquisadores Acadêmicos; Pesquisadores e Analistas de Mercado.

Referências bibliográficas

Coleman, Gabriella E. 2010. Ethnographic approaches to digital media. Annual Review of Anthropology 39, 487-505. Del Fresno, M. (2011). Netnografía. Barcelona: Editorial UOC. Hine, C. Virtual Ethnography. London, Sage, 2000. Hine, C.(2007).Connective ethnography for the exploration of e-science. Journal of Computer-Mediated Communication.http://jcmc.indiana.edu/vol12/issue2/hine.html Kozinets, R. V. (2015). Netnography: Redefined. London: Sage. Kozinets; R. V. (2010). Netnography; Doing ethnographic research online. London and Thousand Oaks; Sage. Mariampolski, H. (2006). Ethnography for marketers. Thousand Oaks and London: Sage. Garcia, A. C., Standlee, A. I., Bechkoff, J. and Cui, Y. (2009). Ethnographic approaches to the internet and computer-mediated communication. Journal of Contemporary Ethnography, 38 (1), 52-84. Maxwell C. R. (2013). Accelerated pattern recognition, ethnography, and the era of big data. In B. Jordan (Ed,), Advancing ethnography in corporate environments (pp. 175-192), Walnut Creek: Left Coast Press. Miller, D. and Slater, D. (2000). The internet: An ethnographic approach. Oxford: Berg.

►Sobre o Professor Certificado em Etnografia em Mídias Sociais

pelo IBPAD (Instituto Brasileiro de Pesquisas e

Análise de Dados).

Convidado IBPAD - Autor do livro : Estudando

Cultura e Comunicação nas Mídias Sociais.

Mestrando em Marketing e Inovação pela

FMU

MBA em Marketing Digital pela Impacta

Tecnologia

Graduado em Gestão Comercial pela Fatec

(Centro Paula Souza)

Graduado em Letras, Licenciatura

Português/Inglês pela Faculdade Oswaldo

Cruz

Membro do Google Campus SP

12 Anos como Gerente de Negócios e

Marketing na SIM SEGURANÇA

Gestor de Comunicação Estratégica na

Qrânio Digital Consultoria

(11) 9.6173.8660 / 3637.4212

www.qraniodigital.com.br