neue kpis in alten schlÄuchen? -...
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Köln, 19. April mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner Forschung & Beratung
NEUE KPIS IN ALTEN SCHLÄUCHEN? Erfolgsmessung von Content Marketing
und Native Advertising
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Worum geht‘s?
"Content muss sich rechnen und dafür braucht es KPIs." Svenja Teichmann, Gründerin und Geschäftsführerin von Crowdmedia
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Der Begriff Erfolg bezeichnet das Erreichen (selbst) gesetzter Ziele. Quelle: Wikipedia
Und? Was ist für Sie Erfolg?
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Noch ist eine niedergeschriebene Strategie erst bei jedem Zweiten Standard –
dabei ist sie die wichtigste Voraussetzung für den Erfolg
Kein Erfolg ohne PLAN Unter den Blinden ist der Einäugige König:
61%
37%
1%
23%
66%
11%
Ja, die Ziele sind operationalisiert und
schriftlich dokumentiert*
Zum Teil, die Ziele sind klar, aber nicht dokumentiert.
Nein
Erfolgreiche Erfolglose
COMA[E] 2017, Basis: n=102; n=67 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=35 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Sind die Ziele - z.B. im Rahmen einer Content Marketing Strategie messbar und schriftlich dokumentiert? *: sig. Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test
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Die Erfolgreichen messen 6x häufiger ihre Erfolge – statt nur jeder Zehnte
Und kein Erfolg ohne Nachweis
62%
31%
7%
10%
73%
17%
Ja* - wir messen!
teils/teils
Nein, wir messen nichts
Erfolgreiche Erfolglose
COMA[E] 2017, Basis: n=85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Frage: Haben Sie ein Konzept zur Erfolgsmessung Ihrer Content Marketing-Aktivitäten (z.B. klar definierte Kommunikationsziele, Verantwortlichkeiten, Budgets)? *: signifikanter Gruppenunterschiede (p ≤ .05) über t-Test
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6
Wohin mit dem BUDGET?
49% 37%
12%
Produktion Distribution Erfolgsmessung
COMA[E] 2017, Basis: n= 86; Wie teilt sich das Content Marketing Budget bei Ihnen auf? Bitte verteilen Sie Ihr Jahresbudget anteilig auf die drei Säulen Content-Produktion/-Erstellung, Content-Verbreitung (Owned, Earned und Paid Media) sowie Erfolgsmessung (z.B. Social Media Monitoring, Befragungen, Webanalyse). Mittelwerte in Prozent
Die 5-4-1-Regel: Die Erfolgreichen investieren mehr in die Distribution und Erfolgsmessung
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Erfolgreiche Content Marketer setzen überdurchschnittlich auf Native Ads & Influencer
80%
54%
54%
47%
47%
41%
39%
22%
20%
77%
27%
67%
33%
43%
40%
40%
20%
7%
Social Media Werbung
Native Advertising*
PR / Media Relations
Influencer Marketing
Suchmaschinenwerbung
Online-Advertorials / gesponserte Artikel
Klassische Onlinewerbung (Display Ads, PreRolls …
Content Ads / Content Recommendations
Content Syndication / Republishing
Erfolgreiche Erfolglose
Die Erfolgreichen nutzen eine breitere Vielfalt an Paid Media
COMA[E] 2017, Basis: n= 89; n=59 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Und welche der folgenden Content Promotion Maßnahmen nutzen Sie zumindest gelegentlich zur Distribution ihres digitalen Contents? *: signifikanter Gruppenunterschied (p ≤ .05) über t-Test
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10
„Nicht alles, was zählt, ist zählbar, und nicht alles, was zählbar ist, zählt.“ (Albert Einstein)
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11
Whaaat!?
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12
Wissen & Klarheit
Die Grundlage:
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56%
52%
46%
45%
42%
39%
38%
25%
21%
20%
19%
14%
8%
Zuwachs an Leads
Verweildauer
Weiterempfehlung / NetPromoterScore (NPS)
Social Media Interaktionsrate (Likes, Shares)
Markenbekanntheit
Kundenzufriedenheit
Click-Through-Rate (CTR)
Unique Visitors
Visits
Kauffrequenz
Werbeerinnerung
Anzahl Follower
Sentiment Index
Die Vielfalt an Metriken ist (zu) groß…
COMA[E] 2017, Basis: n= 85; Frage: Wenn es nur eine Handvoll gäbe: Welche der folgenden wären Ihre Lieblings-KPI, die Sie sich zur Bewertung des Erfolgs Ihrer Content Marketing Aktivitäten anschauen würden? (maximal 5)
Das mit der Klarheit funktioniert nur mäßig...
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u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Ziel: Begeisterung und Bindung der
Zielgruppen an die Marke
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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u
Die Content Marketing Wirkungs-Pyramide
Ziel: Aufmerksamkeit und
Bekanntheitssteigerung in den Zielgruppen,
Agenda Setting
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Ziel: Imagebildung und Themennachfrage
Ziel: Begeisterung und Bindung der
Zielgruppen an die Marke
Ziel: Veränderung der Kundenstruktur Kunden-
struktur CRM
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey
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22
Ja! AIDA lässt grüßen…
Kommt mir irgendwie bekannt vor… Gab‘s das nicht schon?
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u
Die klassische Wirkungs-Pyramide
Awareness
Interest
Desire
Action
AIDA…
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u
…im Vergleich zum CM und Social Media Funnel
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Kunden-
struktur Veränderung CRM
Exemplarische Ziele, KPI und Metriken entlang des Funnels / der Customer Journey: Startet bei A wie Awareness.
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u
Passt – fast…
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest
Desire
Action Kunden-
struktur Veränderung CRM
…bis auf die Spitze
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u
Ergänzen wir die Formel zu AIDAT
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest & Desire
Transformation Kunden-
struktur Veränderung CRM
Die Action geht im Content Marketing tiefer in die Kundenstruktur und führt zur Transformation dieser
Action
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29
Machen Sie nicht den selben Fehler wie die Display Werbung!
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30
NICHTS!
G+J EMS „Best of Branding“, 2011, Nicht-Zusammenhang zwischen Klickraten und Werbewirkungsindizes von ca. 60
Kampagnen
Was sagt die Klickrate über die Branding-Wirkung aus?
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u
Quellen für die Erfolgsmessung
Awareness
Interaktion & Engagement Shares / Amplification Rate
Applause Rate / Engagement Rate
& Wissen, Keywordnachfrage
Awareness Bekanntheit, Traffic, Abonnenten/Follower
Conversion Loyalität, Economic Value,
Net Promoter Score (NPS),
Imageveränderung
Interest & Desire
Transformation Kunden-
struktur Veränderung CRM
Für den unteren Teil der Ziel-Pyramide eignen sich vor allem Social Media Monitoring Tools und Webanalytics, für den
mittleren Teil vor allem Nutzerbefragungen und Social Media Listening und für die Spitze Repräsentativdaten.
Action
Statistische Markt-
und
Demographiedaten
repräsentative
Image-Befragung
Nutzerbefragung
(Brand Performance
Scoring / BPS)
Social Media
Listening
Social Media
Monitoring
Webanalytics
(Google Analytics)
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Erfolgreiche messen ihren Erfolg vielfältiger – insbesondere über Umfragen und Marktforschung
Erfolgreiche nutzen die gesamte Klaviatur der Erfolgsmessungsinstrumente – und Befragungen bzw. Studien sogar signifikant häufiger als die Erfolglosen.
COMA[E] 2017, Basis: n= 85; n=55 Erfolgreiche (Schulnote für CM-Erfolg bis „gut“) n=30 Erfolglose („befriedigend“ oder schlechter); Welche der folgenden Instrumente zur Erfolgsmessung und Optimierung des Content Marketings nutzen Sie zumindest gelegentlich? *: signifikante Gruppenunterschied e(p ≤ .05) über t-Test
93%
84%
53%
45%
20%
80%
73%
40%
27%
7%
Webanalyse-Tool (Google Analytics etc.)
Social Media Monitoring bzw. Listening
Technische Messung über AdServer oder Engagement Tracking
Befragungen der User* (über Website, Newsletter etc.)
Beauftragung von Marktforschungsstudien*
Erfolgreiche Erfolglose
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33
Real-Time Erhebung der BrandPerformance zur
Erfolgsmessung von Content Marketing und (Paid) Media auf digitalen Touchpoints
Wer etwas in den Köpfen verändern will, muss die Menschen fragen - wir tun das charmant, unaufdringlich
und immer incentiviert mit einer Baumspende
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BPS statt NPS: Der BrandPerformance-Score (BPS): 10 Fragen für ein umfassendes Nutzerverständnis
PERSONAS
BRANDING AKTIVIERUNG Ist der Content in der Lage, ein klares, wiedererkennbares (Marken-)Bild zu vermitteln und in die aktive Erinnerung der relevanten Stakeholder/Personas zu gelangen?
Schafft der Content ein überdurchschnittliches Maß an Aktivierung über die Nutzung der Online-Inhalte hinweg?
• Empfehlungsbereitschaft / Net Promoter Score (NPS)
• Intention to Inform / Test / Purchase
• Markensympathie • Markenwissen • BrandFit Likability (Gefallen) • BrandProfile (Glaubwürdigkeit,
Originalität, Verständlichkeit etc.)
Welche Stakeholder und Personas werden erreicht?
Werden die richtigen Zielgruppen erreicht?
Wie nehmen die Zielgruppen die Kampagne und die Inhalte wahr?
• Erreichte Zielgruppen: Sozio-/ZielgruppenFit
• Erwartungshaltung und Themenrelevanz
• Awareness des Contents
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35
Mission: „Entspannter DURCHBLICK“
Behalten Sie wenige, aber die für Sie richtigen KPIs im Blick
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Vielen Dank!
mediaresearch42 - Dr. Sandra Gärtner
Markt-/Mediaforscherin mit Leidenschaft und grüner Seele
Geschäftsführerin GreenAdz GmbH & Co. KG
T +49 151 22632872
Studiendownload:
www.greenadz.de/COMAE