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2007
Neue Wege in der Öffentlichkeitsarbeit
Das Modell der „Sozialen Milieus“als Arbeitshilfe für zielgruppengerechteBürgerbeteiligung und Engagementförderung
Freiburg, 20.10.2007
Kooperationspartner
2007
Soziale Milieus als Zielgruppen in der Bürgerbeteiligung und Engagementförderung
Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut
2007
Thesen
• Mit den klassischen Angeboten im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagementförderung werden in der Regel immer die Gleichen erreicht:� gut gebildete, bereits vorsensibilisierte Jugendliche und
Erwachsene• Die Potentiale in diesen Gruppen werden bei weitem nicht
ausgeschöpft.• Sollen neue Zielgruppen erschlossen werden, müssen neue Formen
der Ansprache und der Beteiligung erprobt werden.• Bestimmte Bevölkerungsgruppen sind für viele Anliegen nicht
unmittelbar zu gewinnen – und sollten in der Regel auch "verschont" werden!
Welche Zielgruppenpotentiale gibt es für Angebote zum gesell-schaftlichen Engagement und wie können diese erschlossen werden?
2007
Zielgruppenorientierte Kommunikation
Die zentrale Frage ist nicht
'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?',
sondern
'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?'
MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford
2007
Gliederung
• Soziale Milieus als Zielgruppen
• Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich Bürgerbeteiligung und Engagement
• Ansätze für milieuorientierte Angebote zum Bürgerschaftlichen Engagements
• Kommunikationsbeispiele
2007
Soziale Milieus als Zielgruppen
2007
Soziale Milieus (nach Sinus Sociovision)
Wertorientierungen• Lebensziele• Lebensauffassung• Wertprioritäten
Alltagsbewusstsein• Arbeits- und Freizeitmotive• Einstellungen zu
Partnerschaft und Familie• Zukunftsvorstellungen• Gesellschaftsbild• Lebensstile (alltagsästhetische
Stilisierungen)
Soziale Lage• Schulbildung• Beruf• Einkommen
Wertorien-tierungen
Soziale Lage
Alltags-bewusstsein
Soziale Milieus
Untersuchungsfelder:
u. a. Ernährung, Freizeit, Urlaub, Konsum (u. a. Autos, Mode und Wohnen), Erziehung, Technikorientierung, Umwelteinstellungen
2007
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
Soziale Lage
Einkommen, Bildung, Beruf
GrundorientierungAlltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele
"aktive" Dimension
"passive" Dimension
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
© Sinus Sociovision
Das Positionierungsmodell: Zwei Dimensionen der sozialen Ungleichheit
2007
Der langfristige Wertewandel
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Pflicht, AkzeptanzPflicht, Akzeptanz
Freiheit,Selbstverwirklichung
Freiheit,Selbstverwirklichung
Multi-Optionalität
Multi-Optionalität
Genuss,Individualisierung
Genuss,Individualisierung
Status, BesitzStatus, Besitz
19501950
19701970
19901990
19801980
19601960
20002000
Umgang mit Komplexität, Flexibilität
Umgang mit Komplexität, Flexibilität
2007
Sinus Milieu-Modell für Deutschland 2007
nach Sinus Sociovision 2007
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-
freude, Leben in Paradoxien
3
2
1
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Sinus B3Konsum-Materialisten
12 %
Sinus B1Etablierte
10 %
Sinus C2Experimentalisten
8 %
Sinus B12Postmaterielle
10 %
Sinus BC3Hedonisten
11 %
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10 %
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14 %
DDR-Nostalgische
5 %
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5 %
Gesellschaftliche Leitmilieus
Traditionelle Milieus
Mainstream-Milieus Hedonistische
Milieus
2007
Etablierte
Das selbstbewusste Establishment
Erfolgs-Ethik, Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitäts-ansprüche
Bevölkerungsanteil: 10 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S. 66-72. SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Etablierte
Ansprechweise
• anspruchsvoll
• intelligent
• ästhetisch
� nicht: laut, grell,
aufdringlich
2007
Postmaterielle
Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu
Liberale Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen
Bevölkerungsanteil: 10 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S. 52-58. SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Postmaterielle
Ansprechweise
• originell/unge-wöhnlich
• intelligent
� auch: farbig, grell,
dann aber witzig
2007
Moderne Performer
Die junge, unkonventionelle Leistungselite
Intensives Leben - beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-Begeisterung
Bevölkerungsanteil: 10 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Fischer, Raoul (2002d): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S. 58-64. SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Moderne Performer
Ansprechweise
• unkonventionell
• ästhetisch
• authentisch
2007
Sinus Milieu-Modell für Deutschland 2007
nach Sinus Sociovision 2007
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-
freude, Leben in Paradoxien
3
2
1
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Sinus B3Konsum-Materialisten
12 %
Sinus B1Etablierte
10 %
Sinus C2Experimentalisten
8 %
Sinus B12Postmaterielle
10 %
Sinus BC3Hedonisten
11 %
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10 %
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14 %
DDR-Nostalgische
5 %
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5 %
Gesellschaftliche Leitmilieus
Traditionelle Milieus
Mainstream-Milieus Hedonistische
Milieus
2007
Konservative
Das alte deutsche Bildungsbürgertum
Konservative Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflicht-auffassung und gepflegte Umgangsformen
Bevölkerungsanteil: 5 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Allgayer, Florian (2002a): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S. 54-60.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Konservative
Ansprechweise
• sachlich
• informativ
• seriös
� Skepsis gegenüber
modisch aktueller Ästhetik
2007
Traditionsverwurzelte
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration
Verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
Bevölkerungsanteil: 14 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Allgayer, Florian (2002d): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S. 58-64.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Traditionsverwurzelte
Ansprechweise
• seriös
• informativ
� direkte Ansprache
der Interessen:
Gesundheit,
Heimwerken,
Garten, Tiere
2007
DDR-Nostalgische
Die resignierten Wende-Verlierer
Festhalten an preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und Solidarität
Bevölkerungsanteil: 5 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Allgayer, Florian (2002a): Zielgruppe DDR-Nostalgische. In: media & marketing 6/2002, München, S. 48-54.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
DDR-Nostalgische
Ansprechweise
• einfach
• Informativ
• nüchtern
� über 'Ostalgie'
ansprechbar
2007
Sinus Milieu-Modell für Deutschland 2007
nach Sinus Sociovision 2007
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-
freude, Leben in Paradoxien
3
2
1
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Sinus B3Konsum-Materialisten
12 %
Sinus B1Etablierte
10 %
Sinus C2Experimentalisten
8 %
Sinus B12Postmaterielle
10 %
Sinus BC3Hedonisten
11 %
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10 %
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14 %
DDR-Nostalgische
5 %
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5 %
Gesellschaftliche Leitmilieus
Traditionelle Milieus
Mainstream-Milieus Hedonistische
Milieus
2007
Bürgerliche Mitte
Der statusorientierte moderne Mainstream
Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Bevölkerungsanteil: 15 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S. 56-60.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Bürgerliche Mitte
Ansprechweise
• informativ
• sachlich
• harmonisch
� ansprechbar über
verschiedenste
Interessen:
gemütliches Heim,
Basteln, Heim-
werken, Garten,
Freizeit, Familie
2007
Konsum-Materialisten
Die stark materialistisch geprägte Unterschicht
Anschluss halten an die Konsum-Standards der breiten Mitte als Kompensationsversuch sozialer Benachteiligungen
Bevölkerungsanteil: 12 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Allgayer, Florian (2002b): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S. 48-55.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Konsum-Materialisten
Ansprechweise
• einfach
• grell
• 'plump'
� ansprechbar über
Interessen: Autos,
Unterhaltungselektro
nik, auch
Alltagsprodukte
(spontaner
Konsumstil)
2007
Sinus Milieu-Modell für Deutschland 2007
nach Sinus Sociovision 2007
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-
freude, Leben in Paradoxien
3
2
1
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Sinus B3Konsum-Materialisten
12 %
Sinus B1Etablierte
10 %
Sinus C2Experimentalisten
8 %
Sinus B12Postmaterielle
10 %
Sinus BC3Hedonisten
11 %
Sinus B2Bürgerliche Mitte
15%
Sinus C12
ModernePerformer
10 %
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14 %
DDR-Nostalgische
5 %
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5 %
Gesellschaftliche Leitmilieus
Traditionelle Milieus
Mainstream-Milieus Hedonistische
Milieus
2007
Experimentalisten
Die extrem individualistische neue Bohème
Ungehinderte Spontaneität, Leben in Widersprüchen, Selbstverständnis als Lifestyle-Avantgarde
Bevölkerungsanteil: 8 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Fischer, Raoul (2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Experimentalisten
Ansprechweise
• unkonventionell
• ästhetisch
� ansprechbar
über 'Hingucker'
(interessante
Gesichter etc.)
2007
Hedonisten
Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/untere Mittelschicht
Verweigerung von Konventionenund Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft
Bevölkerungsanteil: 11 %
nach Sinus Sociovision 2007Bilder aus: Fischer, Raoul (2002e): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S. 54-62.SevenOne Media (2001): Die Sinus-Milieus ® 2001. Das neue gesamtdeutsche Modell. Unterföhring.
2007
Hedonisten
Ansprechweise
• farbig
• schrill
• kontrastreich
� ansprechbar über
starke Reize, Distanz
zum Mainstream
2007
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision
Sinus B3Konsum-Materialisten
11%
Sinus B1Etablierte10%
Sinus C2Experimentalisten
8%
Sinus B12Postmaterielle
10%
Sinus BC3Hedonisten
11%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
16%
Sinus C12ModernePerformer
9%
Sinus A23Traditions-verwurzelte
14%
DDR-Nostalgische
6%
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5%
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Leitbildbeziehungen im Sinus-Milieumodell
2007
Einstellungen und Verhaltensweisen der sozialen Milieus im Bereich
Bürgerbeteiligung und Engagement
2007
„Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen der Gesellschaft stark engagiere"
4,6%
5,4%
11,4%
7,8%
7,1%18,7%
22,1%
14,2% 16,4%
18,9%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
12,3%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Quelle: TdWI 2006/07Basis=9.070 Fälle
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2007
„Ich bin politisch aktiv“
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2,7%
4,4%
5,8%
5,0%
6,5%19,0%
18,7%
9,7% 8,1%
12,1%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
9,0%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Quelle: TdWI 2006/07Basis=9.070 Fälle
2007
„Soziales Engagement ist in meinem Leben wichtig“
Quelle: TdWI 2006/07 Basis= 9.070 Fälle
41,6%
42,6%
51,2%
50,8%
43,9%48,8%
51,3%
53,0%56,0%
56,9%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
49,5%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2007
„Mir fällt es leicht, auf andere Leute zuzugehen und sie anzusprechen“
Quelle: TdWI 2006/07 Basis= 9.070 Fälle
21,7%
36,8%
38,7%
45,4%
28,0%29.3%
45,2%
41,1%60,0%
54,4%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
39,5%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2007
„Ich übernehme gerne Verantwortung“
Quelle: TdWI 2006/07 Basis= 9.070 Fälle
23,8%
43,6%
53,6%
47,5%
28,0%24,7%
41,3%
52,1%59,3%
65,1%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
42,5%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2007
„Bei Aktivitäten übernehme ich gerne die Führung“
Quelle: TdWI 2006/07 Basis= 9.070 Fälle
8,9%
18,9%
28,1%
23,2%
15,7%22,4%
28,1%
25,3%43,6%
43,3%
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Sinus A12Konservative
SinusAB2
25,2%Ø =Oberschicht /
ObereMittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2005
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
= stark überrepräsentiert (10%>Ø)= überrepräsentiert (5%> Ø)
= unterrepräsentiert (5%< Ø) = stark unterrepräsentiert (10%< Ø)= durchschnittlich
2007
Affinität zu Gesellschaftlichem Engagementz.B. im Agenda-Prozess
BÜM
ETB
KON
PMA
langfristiges Engagementkurzfristiges Engagement
Ber
eits
chaf
t zu
m E
ng
agem
ent
TRAMAT
HED
EXP
PER
DDR
Gesellschaftliche LeitmilieusETB = EtabliertePMA = PostmateriellePER = Moderne Performer
Traditionelle MilieusKON = KonservativeTRA = TraditionsverwurzelteDDR = DDR-Nostalgische
Mainstream-MilieusBÜM = Bürgerliche MitteMAT = Konsummaterialisten
Hedonistische MilieusEXP = ExperimentalistenHED = Hedonisten
2007
TeilnehmerInnen Bürgerbeteiligung
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
ATraditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
3
2
1
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Sinus B3Konsum-Materialisten
11 %
Sinus B1Etablierte
10 %
Sinus C2Experimentalisten
7 %
Sinus B12Postmaterielle
10 %
Sinus BC3Hedonisten
11 %
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12
ModernePerformer
9 %
Sinus A23Traditions-verwurzelte
15 %
DDR-Nostalgische
6 %
SinusAB2
Sinus A12Konservative
5 % Kernsegment
2007
Auswahl der Zielgruppen
• Wer soll angesprochen werden?
– Erreicht mein Angebot die, die ich erreichen möchte?
– Kann ich Angebote machen, mit denen neue Zielgruppen erreicht werden?
�Das Angebot muss zur Zielgruppe passen!
2007
Zielgruppenorientierung
• Inhalt
• Angebotsform
• Anbieter/Kooperation
• Rahmen– Zeit
– Ort/Anfahrt
– Ambiente
– ggf. Preis
• Werbung und Ansprache– Inhaltlicher Zugang
– Kommunikationskanal
– Ort und Zeit
– Gestaltung
2007
Ansätze für milieuorientierte Angebote zum Bürgerschaftlichen Engagement
2007
Milieuorientierte Beteiligungsangebote
Plakate und Faltblätter (professionell und kreativ gestaltet)Medien
Schulen, Universitäten (Bereich Grafik- und Mediendesign), junge UnternehmenKooperation
Ideenwettbewerb zu einem "Virtuellen Agenda-Forum" Angebot
Zukunft der Stadt – Visions 2020Thema
Moderne Performer
Wandzeitungen, Plakate (informativ, intellektuell und innovativ gestaltet)redaktionelle Beiträge in regionalen Tageszeitungen
Medien
kulturelle Einrichtungen, Schulen, Hochschulen, UmweltverbändeKooperation
Entwicklung eines Handlungsplans für eine nachhaltige Entwicklung der eigenen Stadt (Workshops, Runde Tische, Zukunftswerkstätten)
Angebot
Gestaltung einer zukunftsfähigen KommuneThema
Postmaterielle/Konservative
Ankündigung und redaktionelle Beiträge in der seriösen TagespresseMedien
Institutionen und Referenten mit einem hohen Renommee: kommunaleVerwaltungsspitze, örtliche Industrie- und Handelskammer
Kooperation
Wirtschaftsforum Innovation, Effizienz, ZukunftsfähigkeitAngebot
Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit lokaler Unternehmen durch (ökologische) Innovation und höhere Ressourceneffizienz
Thema
Etablierte
2007
Ankündigung über SzenemagazinePostkarten und Poster in Kulturzentren und Szenekneipen (ausgefallen und kreativ gestaltet)
Medien
avantgardistische kulturelle Einrichtungen oder KünstlergruppenKooperation
Kreativworkshop "Agenda-Kunst": Objekte im Straßenraum, Aktionen, Wandbilder, Musik und Texte zu Agenda-Themen
Angebote
Zukunft der Stadt – Visions 2020Thema
Experimentalisten
Aushänge in Sportvereinen, Kirchgemeinden, Poststellen, Banken und Sparkassen Verteilung von Einladungen auf Kinder-, Stadtteil- und Dorffesten und über Hauswurfsendungenredaktionelle Beiträge in der regionalen Tageszeitung und im Stadtteilanzeiger
Medien
Kindergärten, Schulen, Freizeitheime/Bürgerhäuser, Stadtteilbüchereien, Lokalpolitiker
Kooperation
Mitwirkung an einer "Nachbarschaftsagenda" zur Lösung konkreter Probleme im Wohnumfeld bzw. Stadtteil
Angebot
Gemeinsame Verbesserung der Lebensverhältnisse vor OrtThema
Bürgerliche Mitte/Traditionsverwurzelte
Milieuorientierte Beteiligungsangebote
2007
Kommunikationsbeispiele
2007
Slow FoodDeutschland
2007
Positives Beispiel für Traditionelle
• klare Verteilung von Titel und Bild: Man liest 'Rind' und man sieht ein Rind = Bestätigung
• Das Rind (der Hauptdarsteller) ist zentral positioniert, ein bäuerliches Dorf im Hintergrund
• scharfe Konturen und klare Linien, keine Verwischungen und Schnörkel; klare Trennung von Vordergrund und Hintergrund
Aber
• 'Slow Food' irritiert, ist unverständlich, das 'e.V.' verweist auf einen Verein (aus dem Ausland?); erzeugt Unsicherheit
2007
Pro Specie Rara, Schweiz
2007
• einladender und dynamischer Titel: Sprachspiel erzeugt Neugier
• überlappende Anordnung verschiedener Fenster, symbolisiert bzw. simuliert Animation, wie sie diese Zielgruppe aus dem beruflichen Alltag kennt
• große und farbintensive Bilder, wirken kraftvoll (Power)
• durchgestrichenes Wort 'Einfalt': Zeichen von Spontaneität, Veränderungsmöglichkeiten, schnellen Wechsel der Perspektive
Positives Beispiel für Moderne Performer
2007
Arche Noah, Österreich
2007
Positives Beispiel für Moderne Performer
• auffälliges Format (lang gezogen) und nicht zu groß (11 x 20)
• ungewöhnliche Aufklapptechnik (erst links und dann rechts); erlaubt einen schnellen Überblick und Einblick
• unterschiedliche Schriftarten, Schriftgrößen, Schriftfarben und Schriftverläufe
• lineare Anordnung der Bilder als gestalterisches Element; aber: das linke Bild passt nicht auf diese Zielgruppe (Frau wirkt zu traditionell)
• Botschaft der Bilder: Sinnlichkeit, Genuss, Geschmack und Entdecken (keine rein rationale und keine moralisierende Botschaft)
• dezenter Hinweis, dass man durch den Genuss dieser Produkte quasi nebenbei auch zum Erhalt der genetischen Vielfalt beiträgt.
2007
Biosphärenreservat Rhön
2007
Negativbeispiel
• mangelnde Authentizität und Bodenständigkeit:
• Der Mann ist zu schön, zu sauber, glatt und gepflegt (er duftet nach Parfüm, nicht nach Schaf); das Lachen ist künstlich und kokett.
• Der Mann erzählt keine Geschichte; man glaubt nicht, dass er wirklich Schäfer ist; er wurde verkleidet und er posiert; er spielt eine Rolle (beim Fototermin): Er ist nicht echt und wirkt unglaubwürdig. Besser wäre ein echter Schäfer.
• Ausdruck von Regionalchauvinismus: Bild und Text dokumentieren biedere Bauernschläue.
• geschlossene Kommunikation, nicht offen und einladend, erzeugt Distanz: 'Wir wissen es besser'.
• unklare Botschaft: was ist das Angebot/gibt es überhaupt eins?
2007
Positives Beispiel für Postmaterielle
• Simplicity: Reduktion der Elemente auf das Wesentliche
• Übereinstimmung von zentralem Bildmotiv (Möhre) und Format des Folders
• Spannung und Aufmerksamkeit durch die ungewöhnlich kräftige Darstellung der Möhre ('hier bin ich')
• aufgenommener Dialog: klare Aufforderung, aktiv zu werden (Patenschaft), mit höflichem Dank abgerundet (Einheit)
2007
Zum Projekt
2007
Veranstaltungen
• Kreativwerkstätten (Winter 2007/2008)– Nachhaltigen Konsum fördern!
Hamburg, 16./17.11.07
– Klimaschutz stärken!
Frankfurt, 3./4.12.07
– Biologische Vielfalt erhalten!
Bonn, 7. – 9.12.07
– Jugendliche für Nachhaltigkeitsthemen sensibilisieren!
Loccum, 25.1. – 27.1.08
– MigrantInnen für Nachhaltigkeit gewinnen!
Berlin, 29.2 – 2.3.08
2007
www.21-kom.de
Veranstaltungshinweise
Links/Downloads
• Präsentationen
• Projektberichte – Agrobiodiversität
– Wasser-Agenda
– Risikowahrnehmung (demnächst)
– Mensch&Wald (demnächst)
2007
Arbeitsgruppen
2007
Arbeitsgruppen - Aufträge
• Auswahl eines Verantwortlichen für das Protokoll und die Präsentation der Ergebnisse im Plenum
• Konkretisierung des Themas
• Bestimmung und Beschreibung der Zielgruppen
• Auswahl der inhaltlichen Zugänge (Hauptbotschaften)
• Bestimmung der Ansprechweisen
• Festlegen der Methoden, Kommunikationsorte und Kooperationspartner
2007
Zielgruppengerechte Feinplanung von Kampagnen und Aktionen
Thema: ________________________________________________________________________________________
Zielgruppe Inhaltliche Zugänge Ansprechweise Medien/Methoden Kommunikationsorte Kooperationspartner