neuroekonomika - františek koukolík
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
![Page 1: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/1.jpg)
Červené nebo bílé?
Neuronální podklady ekonomického rozhodovánírozhodování
František Koukolík
Oddělení patologie, neuropatologie a molekulární medicíny
Národní referen ční laborato ř prionových chorobFakultní Thomayerova nemocnice
Praha Kr č
![Page 2: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/3.jpg)
EKONOMIEEKONOMIE
jakýkoli proces rozhodovánína základ ě
vyhodnocování alternativ
![Page 4: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/4.jpg)
![Page 5: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/5.jpg)
ISLANDSKÝ KRACH
![Page 6: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/6.jpg)
Index lidského rozvoje
Délka života o čekávaná p ři narození
Alfabetizace dosp ělé populace
Podíl lidí se základním, st ředním
vysokoškolským vzd ěláním
Hrubý domácí produkt v USD
![Page 7: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/7.jpg)
300 000 obyvatel
2003 HDI 1. místo na sv ětě
2003 – 2007 akciový trh vzrostl 9x2006 byla rodina 3x bohatší než 2003
PůjčkyPůjčky
Domy za 500 000 USD – splátky 1,5 mil USDRange Rover 35 000 USD – splátky 100 000 USD
Kolaps 2008
Ztráta = 100 miliard USD ztráta, to je 8,5 HDPKaždý ob čan dluží 330 000 USD
![Page 8: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/8.jpg)
NOBELOVY CENY ZA EKONOMII1969
Ragnar FRISCH Jan TINBERGEN2008
Paul KRUGMAN
![Page 9: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/9.jpg)
Široká definice racionálního chování
Osobní názory a zp ůsoby chování jsou založeny
na logické a objektivní analýze všech dostupných informací
Aristoteles384 - 322 př.n.l.
![Page 10: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/10.jpg)
Ekonomicky racionální chování
Racionální bytost se pozná podle toho, že se snaží docílit co nejv ětší užitek (utility).Může-li volit z n ěkolika možností, Může-li volit z n ěkolika možností, volí tu, od níž o čekává nejv ětší míru užitku
Teorie o čekávaného užitku (expected utility theory)Teorie diskontovaného užitku(discounted utility theory)
![Page 11: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/11.jpg)
Thomas CARLYLE1795-1881
ECONOMY - DISMAL SCIENCE
![Page 12: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/12.jpg)
Homo rationalis = Homo oeconomicus
Sobecký individualista, jenž jedná p řísně logicky,trvale pom ěřuje náklady s užitkem, trvale pom ěřuje náklady s užitkem, je dokonale informován,zná všechny možnosti, umí je se řadit dle míry užitku, který o čekává
F.A. von Hayek1899-1992
Adam Smith1723-1790
![Page 13: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/13.jpg)
What is Neuroeconomics?NEUROEKONOMIE
Ekonomické chování a jeho evolucijako interakce mozku s prost ředím
Integruje ekonomii, psychologiikognitivní a afektivní neurov ědu
Teorie herFinanční rozhodování
Sociální vztahy ekonomického chování Vliv reklamy a propagandy
![Page 14: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/14.jpg)
Oblasti mozku aktivované
ekonomickým rozhodovánímekonomickým rozhodováním
![Page 15: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/15.jpg)
EKONOMICKÉ INTERAKCE
KOOPERACEPODRAZPODRAZ
![Page 16: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/16.jpg)
KOOPERACE
mezi geneticky nep říbuznými jedinci
ve velkých skupinách
sdílení potravysdílení potravy
kooperativní lov
kooperativní vedení války
![Page 17: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/17.jpg)
Lidská kooperaceLidská kooperaceLidská kooperaceLidská kooperace
Individuální chování
zahrnující osobní náklady při spole čné činnosti, při spole čné činnosti,
která p řináší prosp ěchčlenům jedincovy skupiny.
Prosp ěch p řevyšuje náklady.
![Page 18: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/18.jpg)
Silná reciprocita
altruistické odm ěňováníjiných členů skupiny
za kooperaci a dodržování norem
altruistické trestání za porušení norem
i za cenu vlastní ob ěti
![Page 19: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/19.jpg)
Neuronální podklady kooperace
Vězňovo dilemaVězňovo dilemaKonec smlouvání
![Page 20: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/20.jpg)
VĚZŇOVO DILEMA
Zatčení lidé A,B jsou v celách, nemohou se domlouvat. Policie má nedostatek d ůkazů.
Vyšet řovatel navrhne každému v ězni zvláš ť dohodu:
Jestliže se doznáte a váš spolupachatel bude ml čet, budete propušt ěn, spolupachatel dostane 5 letbudete propušt ěn, spolupachatel dostane 5 let
Jestliže budete ml čet a váš spolupachatel se dozná, dostanete 5 let, propušt ěn bude spolupachatel
Jestliže se oba nedoznáte, dostanete oba 6 m ěsíců
Jestliže se oba doznáte, dostanete oba 6 let
![Page 21: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/21.jpg)
A, B mohou spolupachatele podrazit a p řiznat se
A, B mohou kooperovat a nep řiznat se
Jestliže je hra jednokolová, je optimální řešení podraz
Při vícekolové h ře existují řešení Při vícekolové h ře existují řešení
1 Tit for tat (veta za vetu)2 Veta za vetu velkorysá
(pravd ěpodobnost trestu nap ř. 0,3)3 Pavlov:
jestliže jsi vyhrál, nem ěň postup, jestliže jsi prohrál, zm ěň postup
![Page 22: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/22.jpg)
Vězňovo dilema a jeho verze
36 hráček, ve dvojicích (A, B)Volily kooperaci (C), nebo podraz (D)
A kooperuje B kooperuje A kooperuje B podráží A kooperuje B podráží A podráží B kooperuje A podráží B podráží
Jedna hrá čka ve skeneru, druhá mimo
![Page 23: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/23.jpg)
Vzájemná kooperace aktivovala oblasti, které se aktivují p ři zpracovávání odm ěny
Nc. accumbensNc. caudatus Nc. caudatus
Ventromediální PF k ůraPřední cingulární k ůraOrbitofrontální k ůra
![Page 24: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/24.jpg)
Altruistické trestání
Při zachování sociálních norem trestají podrazáky i lidé, které narušení norem osobn ě nepostihuje
Hra : Alokátor – p říjemce – t řetí stranaAlokátor má 100 MU Příjemce 0 MUTřetí strana 50 MUTřetí strana 50 MU
Jakmile se t řetí strana dozví o výši částky přidělené alokátorem p říjemci, může rozhodnout o jeho potrestání, má-li pocit, že byl alokátor sobecký.
Za každou MU, kterou strhne alokátorovi, musí zapla tit 3 MU
![Page 25: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/25.jpg)
Trestání je nákladné a citelné
Ekonomicky racionální t řetí strana by netrestala
Ve skute čnosti 55% t řetích stran alokátora trestá, jakmile p řesune mén ě než 50 MU
Čím je alokovaná částka nižší, tím je trest vyšší
70- 80% příjemců očekává, že t řetí strana chamtivého / sobeckého alokátora potrestá
![Page 26: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/26.jpg)
DALŠÍ EXPERIMENT Hráči A, BČlenové dvojice hráli anonymn ě
Každý hrá č vlastnil 10 MU
A rozhodoval první Mohl celou částku poslat B, nebo si ji nechat pro sebe
Jestliže A poslal B celou částku, experimentátor ji zvýšil na čtyřnásobek
B v tomto okamžiku má 10 + 40 MU = 50 MU
B může polovinu, tj. 25 MU vrátit A, oba zbohatnou
Jestliže se B zachová sobecky, nechá si 50 MU, A přijde o všechno
![Page 27: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/27.jpg)
Altruistické trestáníJakmile A zjistí, jak se B zachoval,
má 1 minutu na rozhodnutí, jak na chování hrá če B odpoví.
Při podrazu m ůže A s chováním B vyslovit nesouhlas
neudělit hrá či B trestné body (symbolické trestání) udělit hrá či B až 20 trestných bod ů (efektivní trestání).
1 trestný bod = ztráta 1 MU pro A 2 MU pro B
![Page 28: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/28.jpg)
Efektivní trestání v porovnání se symbolickým tres tánímaktivovalo dorzální striatum
Jedinci s vyšší mírou aktivace ud ělovali vyšší tresty
Dorsální striatum se podílí na anticipaci odm ěny,Dorsální striatum se podílí na anticipaci odm ěny,aktivuje se i p ři non-sociální odm ěně
Lidé reagují na základ ě svých emocí.Obětují zna čné zdroje, aby mohli potrestat narušitele normy
![Page 29: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/29.jpg)
PŘI TRESTÁNÍ PODRAZÁK Ů
REAGUJÍ ŽENYREAGUJÍ ŽENY
JINAK NEŽ MUŽI
![Page 30: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/30.jpg)
Ženy a muži dostali 10 USD
Protihrá čovi mohli poslat 0 -10 USDExperimentátor poslanou částku ztrojnásobilInstruovaní protihrá či mohli vrátit libovolnou částku Experimentátor ji také ztrojnásobilExperimentátor ji také ztrojnásobil
Protihrá či hráli fér, vraceli stejn ě
Nebo hráli nefér, vraceli málo nebo nic.
Následovalo trestání protihrá čů elektrošokem, jak t ěch, co hráli fér, tak t ěch co hráli nefér
Ženy a muži se na trestání dívali
![Page 31: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/31.jpg)
Jestliže lidé mohou,unfair chování trestají
ACClevostranná FI
ŽENY pravostranná FIlevostranná S IIpravostranná S II mozkový kmen
MUŽI nc.accumbens
![Page 32: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/32.jpg)
HRA Konec smlouvání
Hráč A rozd ěluje částku,jejíž celková výše je hrá či B známajejíž celková výše je hrá či B známa
Jestliže B p řijme, získávají oba hrá či takový podíl,
o kterém rozhodl A
Jestliže B odmítne, nedostanou oba hrá či nic
![Page 33: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/33.jpg)
Testování
v 37 kulturních okruzích prokázalo:
jakmile se podíl nabízené částky za čne blížit 25%, je pravd ěpodobnost odmítnutí vysoká,je pravd ěpodobnost odmítnutí vysoká,
což je v rozporu s klasickou ekonomickou racionalitou
![Page 34: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/34.jpg)
Machiguenga PERU
![Page 35: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/35.jpg)
ExperimentKonec smlouvání
19 hráčů v roli p říjemce
Vyšet řování fMR
10 kol s lidským partnerem10 kol s po čítačem10 kol s po čítačem10 kontrolních kol
5 kol d ělení 1:12 kola d ělení 9:12 kola d ělení 4:11 kolo d ělení 7:3
![Page 36: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/36.jpg)
Nespravedlivé nabídky aktivovaly
dorsolaterální PF k ůru
Přední cingulární k ůru
přední insulu oboustrann ěpřední insulu oboustrann ě
![Page 37: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/37.jpg)
SOCIÁLNÍ NORMY
Způsoby chování založené na široce sdíleném
přesvědčení o jejich správnosti
Lidé je dodržují převážně jen tehdy,
existuje-li za porušení trest
HŮL DO RUKY !
![Page 38: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/38.jpg)
EXPERIMENT
Hráč A ve skeneru100 + 25 MU
Hráč B venku25 MU
Hráč A rozd ěluje
a) bez možnosti trestu za sobectvíb) s možností trestu za sobectví
Hráč B 1 MU vydaná na trest= 5 MU ztráty pro B
![Page 39: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/39.jpg)
SOCIÁLNÍ NORMA
50 / 50
![Page 40: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/40.jpg)
Niccolo MACHIAVELLI1469 – 1527
Machiavelianismus
Směs sobectví a
oportunismu
![Page 41: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/41.jpg)
![Page 42: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/42.jpg)
TRESTÁNÍ
minusminus
KONTROLA
![Page 43: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/43.jpg)
![Page 44: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/44.jpg)
DŮVĚRA
![Page 45: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/45.jpg)
OBCHODNÍ INTERAKCE
DŮVĚŘOVAT?
DO JAKÉ MÍRY?
NEDŮVĚŘOVAT?
![Page 46: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/46.jpg)
Hyperfunk ční fMR
Dva skenery, v každém jeden hrá č
hráli on-line hru D ůvěra v opakovaných kolech
Testovánípodmín ěné a nepodmín ěné důvěry
![Page 47: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/47.jpg)
Podmín ěná důvěra
Partner ekonomicky racionálníKooperace, riziko podrazu
Kognitivn ě náročná
Nepodmín ěná důvěraNepodmín ěná důvěra
Partner je d ůvěryhodnýKognitivn ě méně náročná
ODLIŠNÉ SÍTĚ
![Page 48: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/48.jpg)
Jaké jsou partnerovy zám ěry?Odhad jeho chování
Interakce s vývojov ě staršími systémy
![Page 49: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/49.jpg)
Nepodmín ěná Podmín ěná
Sociální vztahy Systém odm ěny
![Page 50: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/50.jpg)
FINANČNÍ ZISK A ZTRÁTAFINANČNÍ ZISK A ZTRÁTA
![Page 51: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/51.jpg)
Zdraví lidé dostali 50 USDÚčastnili se hry, ve které mohli ztratit,
obnos jim mohl z ůstat, mohli ho i zv ětšit.
1 Vyhlídka (o čekávání)jeden ze t ří cílů, terče se třemi částmi,
v každé číslo ozna čující n ějakou částku
2 Výsledekotáčející se šipka se zastavila
v některém sektoru a ozna čila částkuhráč věděl, že bude p řičtena nebo ode čtena
„Hodný cíl“: + 10; 2,5; 0 USD„St řední cíl“ : +2,5; 0; -1,5 USD
„Zlý cíl“: 0; -1,5; -6 USD
![Page 52: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/53.jpg)
Vyhlídky
rozšířená sublentikulární amygdalaorbitální závity
Nejvyšší zisk
nc. accumbensrozšířená sublentikulární amygdala
hypothalamus
![Page 54: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/54.jpg)
Zvýšená aktivita nc. accumbenspři očekávání odm ěny
![Page 55: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/55.jpg)
RIZIKOVÉ FINANČNÍ ROZHODOVÁNÍ
![Page 56: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/56.jpg)
Dobrá nebo špatná investice
1 x dobrá + 10 USD p 0,50 USD p 0,25
- 10 USD p 0,25- 10 USD p 0,25
2 x špatná + 10 USD p 0,250 USD p 0,25
- 10 USD p 0,5
![Page 57: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/57.jpg)
Anticipace Volba Čekání
Výsledek Trh Fixace
![Page 58: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/58.jpg)
ZISK OPROTI ZTRÁTĚ
TRH - RELATIVNÍ HODNOTA
![Page 59: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/59.jpg)
AKTIVITA
nc. accumbens positivní afekt p ři zisku
přední část insulynegativní afekt p ři ztrát ě
![Page 60: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/60.jpg)
ROZHODOVÁNÍ O NÁKUPU
![Page 61: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/61.jpg)
Neuronální koreláty nákupu zboží
Muži: prohlíželi si autaa dávali p řednost sportovním aut ůmpřed jinými druhy
Aktivace: nc. tegmentalis ventralisAktivace: nc. tegmentalis ventralisnc. accumbensmediální prefrontální k ůra
To samé platí pro muže,kteří si prohlíželi zna čky piva
A pro ženy, které si prohlížely zna čky kávy
![Page 62: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/62.jpg)
Mikroekonomická teorie
nákupy jsou podmín ěny nákupy jsou podmín ěny
1 tím co má člov ěk rád
2 cenou zboží
![Page 63: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/63.jpg)
Zboží Cena Volba Fixace
Preference
Cenový rozdíl
Nákup?
![Page 64: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/64.jpg)
Přednost: aktivace nc. accumbens (NAcc)Pocit vysoké ceny: aktivace insuly
deaktivace MPFC
![Page 65: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/65.jpg)
Ovliv ňuje marketingmíru požitku?
Vyšší cena za stejný produkt = vyšší požitek?
Ovliv ňuje!
![Page 66: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/66.jpg)
Pokusné osoby vyslechly:
1 budete ochutnávat 5 druh ů Cabernet Sauvignon,označených víno 1 – 5
2 smysl pokusu je zkoumat vztah délky degustace a vnímání chuti vína
3 různé druhy vína jsou ozna čeny různými cenami3 různé druhy vína jsou ozna čeny různými cenami
Ve skute čnosti
ochutnávaly jen 3 druhy vína.Víno 1 a víno 2 ochutnávaly 2x,
jednou za vysokou cenu ( 90 USD, skute čná cena )podruhé za nízkou cenu (10 USD)
![Page 67: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/67.jpg)
6 pokus ů
V1 5 USDV2 10 USDV3 35 USDV1 45 USDV2 90 USDV2 90 USD
neutrální roztok – kontrola
Soust řeďte se na chu ť vínaOznačte její kvalitu na stupnici
při každém druhém pokusu
![Page 68: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/68.jpg)
Aktivita moFC, aCC
roste úměrně ceně
Požitek z vínaroste úměrně ceněroste úměrně ceně10 USD – 90 USD
přestože šloo stejné víno
![Page 69: Neuroekonomika - František Koukolík](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022013121/5473ffc9b4af9fc30a8b5506/html5/thumbnails/69.jpg)