neuroimagenes en la invastigacion de mercados
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8/7/2019 Neuroimagenes en la invastigacion de mercados
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Neuroimgenes
en la investigacin de mercados
Erick Jassir [email protected]
P Fz y R I P E y C, U N. D- F E, U N y G M E, P UJ. E MBA U N. D.
pensamiento y gestin, N 26ISSN 1657-6276
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Fh : Db 2008Fh : Mz 2009
ResumenE fx
b y Cb,
b q z y , - . D , z h , , y , q b j y h y , . Y , z q h neuromarketing,h y b j
.Palabras clave: I Cb, ,
, , , ,k.
AbstractTh f Cb k h
y h Cbb , z bk k h w hh . A h, h k h h x z h , h wh h h h y yhy; h w b wh h k, bh hq h b hw h w ; h N h y wh hb hNeuromarketing, h h by wy y b h bj.
Keywords: Mk h Cbb , y, yhy, bh, k, , k.
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neuroimagenes en la investigacin de mercados
INTRODUCCIN
U q , h
y y/ b q ; , q z . S b-, ; b z , z y x y/ b ,
E J M. Ex q x, , q . S , y .
E q
q , x, q q . E q b z y , hh q b y y/ b , b q , xy.
L
marketing de empresa, q z z bj (Shz, 1992). E q , b b z. E ,, , y b q
.
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Ek J U
E k, eed back b , y .S b,
, b y empresa-consumidor. R b , h y .
A hy b , A L x y z . D ,
y ; y; z b y .
Lb, A L , x , , ; , Cb, q z I M y/ I
M.
A, q z y , j j , y q y.
S y/
q b , , , z G 1, z y, , idea de negocio. P , z y/ z q , j y x, b b y/ y , j
. P q h b q b, y
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q z; , b b G 1, fj j h ;q y z
. D , q x y y .
E , (A, 2002).
) Muerte precoz. Aq q
. D , h q .
b) Moda o blu. E h q h z, q h .Hy . E productos
de moda hy . E h x , qh hh q y b hy b . I, blu y b ( hy ).
)Grupo residual. Aq hb b z q, , . E h q b q b ( q h una vez , h q vuelvan h ), y z q . Aq b b : hh q h b, h h q .
Pbb h b .
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Ek J U
) Fecha defnida. S q q h y q, , q h ( j
M Fb A 2006, z M)
)Relanzamiento. Sb q h , , b z reposicionamiento , (y ). P q b y q
z; y/ y/ .
) Producto estacional. E . L q q q b . Pj, q hy y bj, hh
q bj bj q y .
Comienzodel Proyecto
Lanzamientodel Proyecto
Flujo de caja negativo
Generacin de utilidades
Fuente: ARELLANO C., R.Marketing Enoque Amrica Latina. 3 ., M Gw-H, 2002. . 178
Figura 1. C
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L q q b y/ :
Primero,laparticipacin de la marca .Mh h b y j, h z y/ . P q b b y b, q b, h , h q
(h y ), q q ,b q hb b , y q, q y hb , , , ,.E q y/ j y
y q I P1. D , b b; q b . L q
1 I Ph P (1849-1936) F y q x q z . E y zb . P, z q b , b , h . P, P, y, bb q q z . E x , ( ) y ( ); (). E b q x y , q estmulo no condicionad. A h , q , q . Db b , , ( z q h ). L
, j y y z .A , b , b q .
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h y ,, h j y b share o mind,
q y/ ,h , y h , .
Segundo, lafdelidad, , . L y/ penetracin.
Tercero, la repeticin.L z z y h x / h x , q x b , . E q q .P
b , y q, , , b , y b y . C Hb:La promocinde ventas ha sustituido a la publicidad como medio undamental para
motivar a los consumidores para que compren marcas. Y los consumidores
estn sacando mucho ms provecho de sus elecciones de marca con las
promociones2. A q x y
j y , b , (R, 1988).
2 T , Gh Hb, E D, . 100-124
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D , q construir marca3 qpromocionarmarca.E, b q
, :
Dierenciacin de producto (tangible o intangible)
L b , ; q b
. E b h b y q (Top omind and top o heart) y/ . A, q y h , y , ; Mh NwC b 1.600 y 3.000 , y b b j b. S b, b
4
. E b, y b, y q b- q x, q q b , b b b q (, , .) y h zapping5. P h
3
S A Mk A : b, , , b b , q b y y
4 Mh Nw b b A.C Sh & Sh, 1996 y 2001, k y j y - y x . E F Pb- I C, h L O qA b 2001. A, J M Ty z , B Nw, b 2001.
5 E zapping b q b q h b q , . E h b , . D , z.
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, h, , y y j. D y z
, y x propaganda z , hy (y ) .
C Personalidad,q hy , q
y b b , b z , q . A b y h hb y marketing one to one.
E b h q ,
hb, y . C sotware CRM (CustomerRelationship Management), z , zy -/, q h . E q , b personalidad de marca6 b
y bj, b y q b ( ).
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P , h b. L b z b, y/
, b q , q x, y , f by .
L q h z h b (A, 2004),
z .
D , h , q q h , z y b q h .
C , h
; b z y , b .Y b b z y y b y b q .
C b b;
q b q k , y x, y q 4 : , , z y ; y, , q x y : , , y , .
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Tabla 1.E (Oz, 1999)
Fase Histrica Periodo Caractersticas
F I
1880-1920L q .N
F 1920-1940S .S h.
Cz
1940-1950
L q
.
F x 1950-1960S z b x.
M y
1960-1970C . E bb .
T 1970-1980
S y .S h .
C y b
1980-1990
N b b, .S
k.
I 1990-2000
N b q b .S y .
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L y : y , q (x, y ),
:
Sistemas de Informacin
Tcnicas Cualitativas
Entrevistas
Observacin
Tec. Proyectivas
Experimentaciones
Pruebas
Tecnicas Cuantitativas
Escalas
Explorativa
Entorno
Cerrada
Descriptiva
E. Causal
Causas, efecto
Abierta
Seleccin Mltiple
Tcnicas
Tipos de
Investigacin
- Pruebas de asociacin de palabras
- Mtodo de terminacin de oracin- Tcnica de la tercera persona- Prueba de caricatura
- Profundidad- Grupos focales
Fuente: M b , b W G. Zk, b Investigacin de Mercados, P H, 6. ., 1988, , 6-8-10-11.
Figura 2. S
T z ; x b y q q , h y z.T q hb , x x y , b, b ,
b y/ b h z y / z b.
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P , b b b y b ; j b
b:
Tabla 2.Pb y b (Mh, 2004)
Problema de decisin gerencialProblema de investigacin
de mercados
Q q q h.
P q y b b.
T . S .
S . S .
S b ?
D - y .
S b b b?
D b .
S b ?
D y y b .
E q b
b q bj , b b . A, b y b .
D , b : Estadstica, Psicologa, Economa,
Sociologa, Ingeniera, Derecho, Matemtica y Mercadeo, q -q
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b (b , , , , , , .) q y
q nuestro y y.
C , j bb ; b, j , , , y h, , , y, , y h
q z .
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C , h q k , q y b q y ; b, k
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, , , y (D 7).
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E xb b q z , y q q z, .
E , z q Mk y P y , q z . E b
h b; j z Cq Rh8 , q , q h x z. L b q x .
Tb q x Neuromarketingz 2004 M C y R M y b H N Lb y C Th N By C M, E U.
7 L q .
8 E q h
(B Hh M); , - .
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S IFRM (Ob ) b , b b P y C-C. E b P
, y q b. U P C C, z q . E b q C- C z b j .
A q IFRM, b x b b, TOFD (T
F D). E j b IFRM,b q b h,q, y h, y .
L TOFD , bq j , h , , h in situ, b, A,
q y .Aq q bj b, b b h z .
L y - y k (packaging, ,
, , .). E y q k , y y , q ; q z b, y , h. S h b b q z y q
, x.
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P , q , q x , y q , b ,
y q y z , , y , b , z z .Mh h , q , fj .
D , q Py b, Cb, , q q y ,b y z .
E q
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