neuroversum zum 8. tag der schweizer marktforschung
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Vortrag von Vincent Schmidlin zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung. Thema: Die Kraft der Archetypen für die effektive motivbasierte Marktforschung und archetypische Markenführung.TRANSCRIPT
17. April 2012 KKL Luzern
ARCHETYPEN MACHEN MARKEN ZU HELDEN SO KAPITALISIERT ARCHETYPISCHE MARKENFÜHRUNG DIE KRAFT DER ARCHETYPEN FÜR DIE ERFOLGREICHE UND INSPIRIERENDE STEUERUNG IHRER MARKE.
VINCENT SCHMIDLIN GESCHÄFTSFÜHRER NEUROVERSUM GMBH
Tag der Schweizer Marktforschung
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Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.
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Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.
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Diese 12 Archetypen sind der Stoff, aus dem Kassenschlager sind.
HOHE BEGEISTERUNG
TIEFE BEDEUTUNG
FREIWILLIGE BETEILIGUNG
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Archetypische Markenführung stellt die Helden ins Zentrum von Marke & Marketing.
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Urbilder menschlichen Denkens und Fühlens
Vorbilder für alltägliche Handlungen
Sinnbilder für das Meistern von Herausforderungen
Neuroversum setzt die Kraft von archety-pischen Helden für die Markenführung ein.
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Archetypische Helden bilden perfekte Positionierungsplattformen
Neuroversum setzt die Kraft von archety-pischen Helden für die Markenführung ein.
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Der Weg der Archetypen von der Psychologie ins Marketing.
Markenführung C. Pearson: Archetypen: Grundlage zum Aufbau von „iconic brands“
Tiefenpsychologie C.G. Jung: Archetypen: Universale Urbilder
der Menschen Mythenforschung J. Campbell:
Archetypen: Figuren und Themen großer Geschichten
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So viel Faszination steckt in archetypischen Helden.
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Ein Archetyp ist ein Leitbild.
AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder)
HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)
THEMA (Geschichten)
FIGUR (Identität)
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GEMEINSAM SIND WIR STARK
WER DIE WELT ENTDECKT, ERKENNT SICH SELBST
WO EIN WILLE IST, IST AUCH EIN WEG
Archetypen befriedigen die innersten psychologischen Motive der Menschheit.
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Orientierung und Identifikation
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Im Archetyp finden wir die direkte Brücke zu durchsetzungsstarker Kommunikation.
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Thematik Rhetorik Symbolik
Taktik
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STECKBRIEF
AUFGABELösung von Problemen und Überwindung von Schwächen
in einer Welt voller Herausforderungen.
ZIELHerausforderungen erfolgreich bewältigen, um sich den eigenen Wert zu bestätigen.
TALENTEBaut Kompetenzen auf, geht Dinge aktiv an,
beweist Mut, gibt niemals auf.
NUTZENFähigkeiten entwickeln, Stärke spüren,
beweisen, dass man alles schaffen kann, Anerkennung ernten.
WERTEMut, Leistungswille, Angriffslust, Zielgerichtetheit, Beharrlichkeit.
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SICHERHEIT
ERREGUNG
AUTONOMIE
FFreiheitt
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Geselligkeit
Liebbee
EntspannuunnggEnt
Sicheerrhheeiitt
SparsamkeiittSparigkeitGerechtig
Selbsttverrwirklichung
TTrreuTrreue
Abenteuer
SSttabbilität
KontrolleWWiissen
hrheitWahr
NNeugier
ZZugehhööriigkegkkeeit
StatussUUnabhängigkeitt
GGebborggenheit
MMMaaacchhhtRebellioonn
Ehrgeiz
Stolz
LEISTUNG
Erfolg
WETTKAMPF
Disziplin
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EMPIRISCHES MOTIVPROFIL
Der Archetyp des Kämpfers ist im motivationalen Autonomiesystem verankert.
Der Kämpfer strebt primär nach Wettkampf und Leistung. Diese Motive werden ergänzt durch das Streben nach Erfolg,
Ehrgeiz, Stolz und Disziplin.
PRIMÄR-MOTIVE SEKUNDÄR-MOTIVE
88 % ERFOLG
88 % EHRGEIZ
87 % STOLZ
87 % DISZIPLIN
90 % LEISTUNG
91 % WETTKAMPF
Basis: N=600; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009
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PROFILIERUNGSPOTENZIALAFFINITÄTSPOTENZIAL
Marken, die den Kämpfer verkörpern, befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach Möglichkeiten, sich im Wettkampf zu beweisen.
Diese Marken zeigen uns, was man mit Mut und Tapferkeit alles erreichen kann.
Sie schenken uns Wege und Mittel, die uns für unsere Kämpfe ausrüsten.
Sie lehren uns, an uns selbst zu glauben.
Marken, die den Kämpfer verkörpern, können aus einem Gesamtpotenzial von 74 % schöpfen.
13 % der Bevölkerung fühlen sich sehr stark von den Motiven, Werten und Ideen des Kämpfers angesprochen.
61 % fühlen sich eher stark angesprochen.
25 % fühlen sich eher weniger bis kaum angesprochen.
1 % fühlt sich von dieser Ideenwelt überhaupt nicht angesprochen.
Basis: N=5000,Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,Connections Panel und Matrix von Initiative.
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SYMBOLIKTHEMATIK
Geschichten von dem klaren Ziel, das man konsequent verfolgt.
Geschichten vom Erkennen eigener Stärken durch das erfolgreiche
Überwinden von Prüfungen.
Geschichten vom Wettbewerb.
Geschichten vom Helden der Schwächeren.
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Idealismus
Mut
unbeugsam
Kampf
courag
iert
Heldentum entschlossenTriumph
Durchhaltevermögen
dynamisch
Pflichtgefühl
überzeugtTapferkeitengagiert
strebenEntsch
eidu
ngsfreud
igkeit
zielstre
big
Härteunbarmherzig
Durchsetzung
svermög
enbrutal
charismatisch
Herausforderung
diszipliniert
motiviert
Aggression
Entbehrungen
Sieg
aktiv
Elan
energetisch
Held
erbarmungslos
Stärke
Leidenschaftbestimmt
kämpfen FurchtlosigkeitAufopferungsbereitschaft
nachdrücklich
beschützen
unverzagt
eindringlich
eisern
kühn
Errungenschaft
willensstark ehrgeizig
leidenschaftlich Energiehart
ambitioniertIdea
le
Gerechtigkeit
Kraft
unerschrocken
Verzicht
kräftigWille
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TAKTIKRHETORIK
Kämpfen
Herausfordern
Sich durchsetzen
Sich anstrengen
Probleme lösen
Handeln
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Events
Mailing
Out of Home
Vrz.
Social
Med
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Mob
ile
Gaming
POS TV Radio TZ
PZ Kino
Online
Bild
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inst
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Flug
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Gast
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Spor
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Direct
Mai
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Postwurfs
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arenprobenNewsletter
Sportevents
Musik-/Kulturevents
Smartphone
Apps gesamt
Apps ohne Spiele
SMS/MMS
Konsolenspiele
PC-SpieleBrowserspiele
Handyspiele
Non-Food-Retail
Food-Retail Fern
sehe
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Radi
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Zeitu
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Anze
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chriften
Kino
Internet (außer E-Mail)
Search-Engine
Unternehmenswebsites
Podcasts
Online-Videos
Internet-TV
Soziale Netzwerke Blogs/ForenTestberichtseiten
Telefonbuch/Gelbe Seiten
Plakat 18/1
Plakat City-Light
Öffentlicher Nahverkehr
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EMPIRISCHES MEDIAPROFIL
Menschen mit starker Anziehung zum Archetyp des Kämpfers weiseneine progressive, mobile und erlebnisorientierte Mediennutzung
auf: Sie sind über Internet-TV, Mobile Apps, Sportevents und -anlagen sowie Non-Food-Retail stark überdurchschnittlich
zu erreichen.
Menschen mit starker Anziehung zumArchetyp des Kämpfers sind im Umfeld folgender Genres
aus TV und Publikumszeitschriften besonders häufig zu finden:
TV-GenresBoxen
WirtschaftWestern
Auto, Motor, SportFinanzen und Lebenshilfe
PZ-GenresWirtschaftszeitschriftenMotorpresseSportzeitschriftenWissenschaft/Technik/KulturTiermagazine
Basis: N=5000,Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,Connections Panel und Matrix von Initiative.
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Neuroversum ist das erste integrierte, archetypische Markenführungssystem.
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Research & Analyse Strategie-Entwicklung Kreative Inszenierung Touchpoint- & Media-Planung
Transparent - Inspirierend - Meßbar
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! Im Neuroversum sind die 36 wichtigsten Entscheidungs-motive des Menschen verortet.
! Diese Landkarte menschlicher Motive stellt Ähnlichkeiten in Form räumlicher Nähe dar.
! Sicherheit, Erregung und Autonomie formen die Triade, über die sich alle Motive verteilen.
Neuroversum ist das neuropsychologische Positionierungsuniversum.
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! Wissenschaftlich fundiert. ! Repräsentativ. Reliabel. ! In mehreren Wellen empirisch
validiert für Europa und Nordamerika.
! BRIC-Staaten und Südamerika im Prozess.
Das archetypische Positionierungsuniver-sum verbindet Motive und Archetypen.
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Die 12 Archetypen befriedigen die wichtig-sten Motive der heutigen Gesellschaft.
Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010
Der Fürsorgende Liebe, Geborgenheit, Treue
Der Schöpfer Wissen, Selbstver-wirklichung, Freiheit
Der Narr Spaß. Geselligkeit, Neugier
Der Magier Wissen, Abenteuer, Neugier
Der Bodenständige Stabilität, Treue, Sicherheit
Der Rebell Rebellion, Selbstver-
wirklichung, Unabhängigkeit
Der Herrscher Macht, Kontrolle, Status
Der Weise Wissen, Wahrheit,
Gerechtigkeit
Der Entdecker Abenteuer, Neugier, Freiheit
Der Kämpfer Wettkampf, Leistung, Erfolg
Der Liebende Liebe, Geborgenheit, Treue
Das Kind Neugier, Liebe, Spaß
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Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?
Archetypen beweisen hohe Anziehungskraft und Relevanz.
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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Frauen Männer < 20 Jahre 50 - 69 Jahre Population Besitzer von Premium
Uhrenmarken
Der Fürsorgende Der Bodenständige Der Herrscher
Die Affinitätsverteilung der Archetypen variiert in einzelnen Zielgruppen.
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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! Blickwinkel eigene Marke: Wissen, welches Motivprofil und Archetypen-Potenzial die eigene Marke besitzt.
! Blickwinkel Wettbewerb: Wissen, welches Motivprofil der Wettbewerb besitzt
! Blickwinkel Kategorie: Wissen, welche Motive relevant sind für den Produktbereich der eigenen Marke
Drei Informationsquellen für pointierte archetypische Strategien.
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Neuroversum identifiziert Potenziale der Marke in Kategorie und Wettbewerb.
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Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden.
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Neuroversum fixiert den strategischen Kurs in klaren Leitlinien.
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Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die kreative Entwicklung.
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Neuroversum garantiert die nahtlose Über-setzung in eine effiziente Media-Planung.
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! Menschen mit starker Affinität zum Kämpfer sind offener für neue Kommunikationswege.
! Menschen mit starker Affinität zum Liebenden sind eher mit klassischen Medien erreichbar.
Zwei Archetypen, zwei differenzierte Mediaprofile – für Kanäle und Genres.
Quelle: Connections Panel mit n = 5.000
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Archetypische Markenführung liefert Lösungen für MaFo, Marketing und Vertrieb.
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Archetypische Markenführung gibt Marken Orientierung in allen Branchen.
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Telekommunikation
Automotive
Lebensmittel Medien Genussmittel
Banken & Versicherungen Technik & Elektronik Kosmetik
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OPAS:ICC:
Sonstiges:
Kunde:
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Vincent SchmidlinPartner
Managing Director
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