ANALISIS DE MEDIOS

Lanzamiento de Cremas Faciales para HombresLanzamiento de Cremas Faciales para HombresPROF. MARTIN STORTONIPROF. MARTIN STORTONI

Ma. Laura Corral, Gonzalo Pacheco, Luis Santos, Paola VásquezMa. Laura Corral, Gonzalo Pacheco, Luis Santos, Paola VásquezUNIVERSIDAD DE PALERMOUNIVERSIDAD DE PALERMO

AGOSTO DEL 2007AGOSTO DEL 2007

ETAPAS DEL TRABAJOETAPAS DEL TRABAJO

CONOCERCONOCER INCORPORARINCORPORAR DISTINGUIRDISTINGUIR ENFOCARENFOCAR

CONOCERCONOCER

La estética El cuidado facial El sector masculino

“Con una tendencia ascendente, la preocupación por el cuidado de la estética ha dejado de ser patrimonio exclusivo de las mujeres.”

“Una buena apariencia se ha transformado en una obligación social para el hombre.”

“El fuerte ingreso de la mujer al mercado laboral durante las pasadas décadas provocó la concientización de estos hacia el cuidado estético. Esto ha explotado en los últimos años cuando los jóvenes que se criaron en un ambiente de creciente igualdad entre el hombre y la mujer, ingresaron a la parte económicamente activa de la población.”

“En un comienzo, las mujeres le prestaban los productos de belleza que ellas usaban. Sin embargo, estos productos no satisfacían las necesidades del hombre. A causa de esto, surgieron los productos específicos para ellos.”

Valores en Millones de Pesos –

Fuente: AC Nielsen

128

+23%

+35%

+27%

Mercado Cremas FacialesMercado Cremas FacialesVentas, 2000 - 2006Ventas, 2000 - 2006

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Valores en Miles de Pesos

Fuente: Monitor de Medios PublicitarioGrupo Ibope

$ 10,817$ 13,008

$ 17,446 $ 17,142

$ 31,343

$ 40,000

$ 64,000

$ 0

$ 5,000

$ 10,000

$ 15,000

$ 20,000

$ 25,000

$ 30,000

$ 35,000

$ 40,000

$ 45,000

$ 50,000

$ 55,000

$ 60,000

$ 65,000

2003 2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06 2006 2007

2003 2004 2005 E/N 05 E/N 06 2006 2007

Mercado Cremas FacialesInversiones Publicitarias Anuales

2007 estimado

ANALISIS DEL MERCADOANALISIS DEL MERCADO En el 2006, Neutrogena obtuvo un 4.7% de market share en el sector

del cuidado facial.

Invirtiendo cada vez más en publicidad para cremas faciales.

2003-2005: inversión no superó el millón de pesos.

Enero-Noviembre, 2006: inversión alcanzó los 3,5 millones.

Del mercado, es la cuarta inversión más grande.

Esto representa un aumento del 350%

Valores en

Miles de

Pesos

Fuente:

Monitor de

Medios

Publicitarios

Grupo Ibope

Mercado Cremas FacialesInversiones Publicitarias Anuales por Marca

Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, Grupo Ibope

Mercado Cremas FacialesMercado Cremas FacialesSOI - Enero a Noviembre 2006 por MarcaSOI - Enero a Noviembre 2006 por Marca

ANALISIS DEL MERCADOANALISIS DEL MERCADO

6 Marcas comprenden más del 75% en SOI.

Varias que son casi exclusivamente femeninas: Avon, Ponds y L’Oreal.

Nivea y Neutrogena comparten redes de distribución en los supermercados principalmente, aunque también están presentes en perfumerías.

Vichy en cambio, no está ubicada en supermercados. Se encuentra solamente en perfumerías o en locales exclusivos. Vichy también tiene un precio más elevado.

Un consumidor promedio masculino rara vez hará el esfuerzo de dirigirse hasta una perfumería buscando una crema facial, para además pagar casi el doble.

Entrevista cualitativa con la Jefe de Entrevista cualitativa con la Jefe de Canales de Distribución de Nivea: Laura FenleyCanales de Distribución de Nivea: Laura Fenley

La competencia más directa en cuidado facial a nivel masivo se encuentra entre Nivea y Neutrogena.

Las marcas Biotherm, Clinique, Vichy y Lancome son las más caras y exclusivas, pertenecientes al “top of the line”. Por lo tanto, no son competencia directa.

Nos indica que los hombres comenzaron a entran al mercado de la demanda en el año 2000, y que cada vez más buscan productos neutrales, es decir sin una personalidad de marca intrínsicamente femenina.

Perfil de la Marca

““para una piel sana” para una piel sana”

Resalta lo natural, la pureza y la vitalidad. Imagen: género neutro, con productos

hipoalergénicos y sin fragancia. Empaques: neutrales, con códigos cromáticos que

transmiten limpieza, pureza y una apariencia natural a través de celestes, blancos y amarillos cálidos.

Personalidad: cálida, abierta, y natural. Precio accesible, pero imagen de calidad mayor que

su competencia directa, Nivea. Nivea tiene una imagen excesivamente masiva, y sus

precios son menores, implicando menor calidad. Nivea tiene el más del doble del market share, con un

12% en el 2006.

INCORPORARINCORPORAR

Análisis del Target

Hombre incursionó en el mercado del cuidado personal de manera muy sutil, acompañando a la mujer.

Se estima que el 30% de los consumidores de productos cosméticos es masculino.

Dedican un promedio de 1 hora 45 minutos diarios a su cuidado personal

Gastan un promedio de $139 pesos mensuales en el cuidado personal.

ANALISIS DEL TARGETANALISIS DEL TARGET

Tendecia creciente en el hombre moderno hacia la ubersexualidad: Lucir bien es un deber hacia su familia y sus amigos. Según un estudio realizado por Biotherm Homme el

98% de los hombres considera que lucir bien ayuda a mejorar la calidad de vida.

Regreso hacia los auténticos valores masculinos.

Una buena imagen natural, no forzada.

Hacen lo que le resulta natural y lo que le hace sentir bien.

Desean: Sentir confianza en sí mismo Tener un aspecto masculino y poseer estilo Alcanzar los niveles más altos de calidad en su vida.

Consumo de Medios del TargetConsumo de Medios del Target

Entrevistas cualitativas realizadas a hombres de entre 25 y 29 años, este target consume: televisión abierta y por cable revistas especializadas via pública particularmente cuando se dirigen hacia su trabajo

en la mañana y hacia sus casas al terminar el día. En televisión, suelen mirar programas deportivos, de

entretenimiento cómico, o series en canales especializados para hombres.

Les encantan las revistas de hombres, como Maxim y Hombre, por el altisimo nivel de afinidad.

Consumo de Medios del TargetConsumo de Medios del Target

TransversalidadesTransversalidades

La estética como: El equivalente de salud Vehículo para lograr una mayor

aceptación dentro de la sociedad La estética conlleva un aumento en

la calidad de vida y el éxito social. La preocupación por la estética se

ha transformado en un requisito social para el hombre, a quien se lo juzga por su apariencia cada vez más.

DISTINGUIRDISTINGUIR

DISTINGUIRDISTINGUIR

El sujeto tiene necesidades que el objeto debe intentar satisfacer. El sujeto proyecta sus necesidades hacia el objeto, que responde introyectando un mensaje hacia el objeto. El problema es una carencia de una buena apariencia. La necesidad explicita del hombre moderno es verse bien mientras mantiene su masculinidad.Desea productos propios, o que por lo menos sean neutros en género.La necesidad implícita es que los hombres ven la estética como vehículo para mejorar su calidad e vida, y lograr una alta aceptación social.

Su éxito como miembro de su sociedad depende de su apariencia y eso crear una necesidad que el objeto puede satisfacer.

El objeto, Neutrogena, le proyecta un mensaje de seguridad, naturalidad, limpieza, con género neutro y busca personificarse como el ideal del hombre moderno. Aquí existe la oportunidad de crear un vínculo entre el sujeto y el objeto.

Solución Estratégica de ComunicaciónSolución Estratégica de Comunicación

La solución estratégica de comunicación es una campaña que busca un equilibrio entre cobertura y un alto grado de afinidad.

El mensaje refleja un satisfactor a esa necesidad de una buen apariencia pero manteniendo los valores primordiales masculinos.

Mientras que los medios que elegimos, desde los programas de televisión hasta las revistas especializadas, buscan encontrar un espacio donde se entiendan profundamente el sujeto y el objeto.

Es decir, un ambiente en el cual el hombre moderno se siente cómodo, allí ingresa

Neutrogena con una solución a esa carencia de una buena apariencia que le resulte natural y aceptable a dicho hombre.

ENFOCARENFOCAR

COMO LLEGAR A MI OBJETIVO

Luego de ENTENDER todas las etapas anteriores que llegamos a CONOCER a nuestro grupo objetivo debemos realizar la estrategia del COMO que es enfocando estos análisis a través de la creación de un VINCULO ESTRATEGICO a mi grupo objetivo, que es el hombre moderno, con mi lo que mi marca desea proyectar, generando así afinidad y penetración con nuestro mensaje que se convertirá en una alternativa para satisfacer esta creciente necesidad del cuidado facial masculino.

ANALISIS FODA DE MEDIOSTelevisión

FORTALEZAS Y OPORTUNIDADESAlto nivel de recordaciónFuentes de InformaciónUso creativo de Lenguaje, emociones vinculados a la memoria y experiencia.Vinculo marca Medio ConsumidorAlto nivel de Penetración por hogar

DEBILIDADES Y MANEZASAsociarse con rasgos puntuales del programa.Escasa contribución para generar valor de marca, se complementa con publicidad en Tanda

REVISTASFORTALEZAS Y OPORTUNIDADES

Persiste recordación y crecimiento.Profunda cuota de segmentación.Tiene valioso readership

DEBILIDADES Y AMENZASDEBILIDADES Y AMENZASTiene poco interactividad con Tiene poco interactividad con nuestro grupo objetivo.nuestro grupo objetivo.No posee alta coberturaNo posee alta coberturaLa frecuencia de rotación es muy La frecuencia de rotación es muy lenta.lenta.Se debe ser muy creativo para Se debe ser muy creativo para captar la atención del lector.captar la atención del lector.

VIA PUBLICAFORTALEZA Y FORTALEZA Y OPORTUNIDADESOPORTUNIDADESTiene profundo nivel de recordaciónSuperior impacto de marca e imagenPor su contexto y ubicación es mas afín a target elegido.Creatividad desmedidaMenor costo en comparación de los demás medios generando mayor frecuencia.

DEBILIDADES Y AMAENZASDEBILIDADES Y AMAENZASNo se puede usar como único medio de campaña ya que es un complemento.Tiene que ser directa, planificada y adecuada el mensaje que se envía.Mayor competencia por espacios.

Principales esfuerzos en GRP´s x Marca Principales esfuerzos en GRP´s x Marca Ene /Nov 06Ene /Nov 06

0100200300400500600700800900

1000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Avon Clean & Clear Roc Ponds Nivea Visage Vichy Lóreal Neutrogena

Fuente: Ibope

Mercado Cuidado FacialMercado Cuidado FacialTotales de GRP s acumuladosTotales de GRP s acumulados

12.031 1275912759

16576

0

5000

10000

15000

20000

2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06

2004 2005 Ene/Nov 05 Ene/Nov 06

98%

+6%

GRP s

+ 29%

Fuente: Monitor. Incluye VP

Inversiones netas

MIX DE MEDIOSMIX DE MEDIOS

ET. CRECI MI ENTO

MARZ O ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGO S T ORAT ING NO . DE PBR

DES CARGASTYC 1,90 123 233,7FOX SPORTS 1,00 299 299

TVR 14,40 18 259,2ARRIBA ARGENTINOS 6,10 28 170,8

CQC 21,10 9 189,9

LA LIGA 16,20 9 145,8

TELEFE NOTICIAS 12,30 17 209,1

REVIS T ASHOMBRES

MAXIN

VIA PUBLICACARAPANTALLAS

GIGANTOGRAFIASREFUGIOS

PALETAS LUMINIOSAS

VALLAS ES T ADIOFECHAS

ETAPA DE RECORDACI ON

MIX DE MEDIO S CO NDENS ADO

S O PO RT E

ETAPA DE LANZAMIENTO ETAPA. POSTLANZAMIENTO

....\TP\TP FINAL NEUTROGENA FINAL NEUTROGENA IMPRESION\trabajoIMPRESION\trabajo corregido corregido uno.xlsuno.xls

ANALISIS CUANTITATIVO

RESUMENRESUMEN

Universo Total 750000 PBR 441,38

Universo Objetivo 637500Contactos

Totales 2813700

Cobertura Neta e/medios 98.58% Audiencia Neta 628425

Cobertura Neta 85% Frecuencia P 5,19

Cob. Neta Total 84.15%

..\TP FINAL NEUTROGENA IMPRESION\trabajo corregido uno.xls

CONCLUSIONESCONCLUSIONES