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新东方企业研究系列报告

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【New Oriental Education & Technology Group Inc.】

——【K12 的半壁江山】

2017/4/22

小组成员：郭阳任轶霏周子鹤张嘉齐


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1、行业信息

图表 1 PEST 分析

正文：

截止 2015 年，全国居民消费水平增至 1.93 万元；人均可支配收入增至 2.20 万元，同比

增长 8.92%。在经济发展的大前提下，我国人民人均教育文化娱乐服务支出占总支付比例及

消费数额有了显著提升，为教育行业的繁荣发展打下坚实良好的基础。

P 政治 E 经济

科教兴国、人才强国战略人均教育文化娱乐服务支出占总支付比

例及消费数额有了显著提升

S 社会

英语教育、K12 教育日益受到重视

T 技术

互联网、人工智能、移动网络的运用


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数据显示，语言培训行业关注度最高，达到五成，其次分别为职业教育、出国留学、

在线教育、课外辅导和早教。而且女性对此关注度更高。

K12 课外培训行业需求爆发在即：中小学阶段以应试为主，优质教育资源的稀缺和激烈

的竞争环境驱动家长和学生积极参与课外培训。中小学阶段巨大的人口基数（1.63 亿学生和

3.26 亿家长）、二胎政策红利和家庭收入的提升驱动行业拥有广阔空间。预测 2020 年 K12

课外培训行业市场规模将达到 1.2 万亿元，5 年 CAGR 约 18%。一线城市市场巨大但增速平

稳，二三四线城市增长快速，一线、二线和三四线城市未来 5年CAGR约 10%、20%和 30~50%。

与此同时，K12 课外培训行业的供给端高度分散，处于完全竞争状态。目前全国约 20

万家中小学培训机构，新东方、好未来和学大教育的 CR3 收入占比仅约 2%，前十大机构营

收总额低于市场总额的 10%。因此，市场份额有望加速向拥有优秀教研师资和优质教学质

量的公司集中，竞争格局有望从完全竞争走向寡头竞争。预测优质的培训机构未来 3 年的

收入复合增速将显著高于 18%的行业平均增速：好未来（+46%）、新东方优能（+41%）、龙

门教育（+58%）、佳一教育（+54%）、高思教育（+53%）、明师教育（+26%）。

互联网教育迅猛发展：产业供给端资源改善，产业质量有效提升。截至 2016 年 12 月，

中国在线教育用户规模达 1.38 亿，较 2015 年底增加 2750 万人，年增长率为 25.0%；在线教


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育用户使用率为 18.8%，在 2015 年基础上增加 2.7 个百分点。其中，手机在线教育用户规模

为 9798 万人，与 2015 年底相比增长 4495 万人，增长率为 84.8%；手机在线教育用户使用率

为 14.1%，相比 2015 年底增长 5.5 个百分点。

中国在线教育重点细分领域呈现不同程度的发展。首先，2016 年在线中小学教育市场

迅速发展。在线教育重点细分领域中，中小学教育(又称 K12 教育)用户使用率最高，为 53.4%，

较 2015 年底提升巧.了个百分点，用户规模为了 345 万人，年增长率为了 6.9%。中小学互联

网设施的完善为高清直播课程等在线教学方式提供基础，年轻教师对互联网接受程度高，

更容易推广在线教育产品。中小学教育培训市场主要以线下培训为主，辅之以在线题库、

在线作业、在线课程复习等方式，线上线下相结合以达到更好的培训效果。

其次，中国在线职业教育需求旺盛，网民使用率为 34.4%，用户规模为 4 了 31 万人。随

着中国经济的转型升级，人才结构性矛盾越来越突出，高层次技术技能型人才的数量和结

构远不能满足市场需求，在线职业教育仍是一片待开发的蓝海。此外，网民使用在线语言

培训、在线大学生/研究生教育的比例分别为 28.6%和 17.2%。


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2、公司信息

2.1 新东方组织结构图

简称全称英文名称

新东方（上市公司）新东方教育科技（集团）股

份有限公司（开曼群岛）

New Oriental Education & Technology Group Inc.

中国新东方 New Oriental China

北京新东方教育科技（集

团）有限公司及其子公司

Beijing New Oriental Education & Technology (Group) Co., Ltd., and its subsidiaries

北京 Judgment 北京 judgment 教育咨询有

限公司

Beijing Judgment Education & Consulting Co., Ltd.

北京 Hewstone 北京 Hewstone 科技有限公

司

Beijing Hewstone Technology Co., Ltd.

北京 Decision 北京 decision 教育有限公司 Beijing Decision Education Co., Ltd.

中国新东方股东 Tiger Global

新东方教育科技（集团）有限公司

（开曼群岛）

81.1% 18.9%

新东方教育

科技（集团）

有限公司北

美分公司

（加拿大）

北京 judgment

教育咨询有限

公司

北京 Hewstone

科技有限公司

北京 decision

教育有限公

司

100%

中国新东方股东

北京新东方教育科技

（集团）有限公司

（中国新东方）

在中国的 41 所学校其他分支机构

100% 100%

100%

股权投资关系

签订的各种协议，包括：商标使用协议、师资支持协议、新招生制度发展与服务协议、网站

开发与使用协议。

签订的各种协议，包括股权抵押协议等。

爱莉特概念公司（香港）Elite Concept Holdings Limited

100% 100%


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2.2 新东方简史

中国新东方（New Oriental China）成立于 1993 年，为了便于吸引外资，2004 年 8 月 18 日成立了离

岸公司“新东方教育科技集团股份有限公司（New Oriental Education & Technology Group Inc.）” 注册于

英属维尔京群岛(BVI) 。2006 年 1 月 25 日 “新东方教育科技（集团）股份有限公司”的公司注册地址

变更为开曼群岛，该公司为集团的控股公司，不是教育机构，不提供教育服务，因为中国相关法律规定，

只有具备开办教育机构的相关经验的外国投资者才能在中国经营教育培训业务。另外，中国目前不允许

外国投资者在国内开办外资的中小学（九年义务教育）。因此，新东方在中国的 3 家全资子公司都因为

是“外商投资”企业而无法获得中国的“民办教育机构许可证”。

2006 年 9 月新东方在美国纽约证券交易所上市，代码 EDU，发行 ADS（美国存托凭证）7,500,000

份，即代表 30,000,000 份普通股，ADS 每份价格为 US$15.00，共计 US$112,500,000。新东方是中国第一

家在美国上市的教育机构。上市十年，公司的市值也在过去的十年翻了近十倍，达到目前的 97.9 亿美元。

公司的营业收入和归属净利润从 2006 财年的 9600 万美元和 300 万美元增长至 2016 财年的 14.8 亿美元

和 2.25 亿美元，CAGR 分别达到了 31%和 54%。无论从收入规模还是从市值来说，新东方已然成为了国

内最大的教育培训公司。

新东方集团的收入主要来源于其在中国的子公司的股利、以及中国新东方及其子公司支付给公司的

咨询、许可证以及其他费用。新东方集团通过与中国新东方及其子公司签订各类服务性合约，来收取相

关的服务费用。这些费用是构成新东方收入的很大部分。另外为了能够更好的控制中国新东方及其现有

的及将有的子公司，新东方集团与中国新东方以及中国新东方的各个股东签署了权益抵押协议（Equity

Pledge Agreement）。

中国新东方成立于 1993 年 11 月 16 日，公司拥有在国内从事民办教育的办学许可证，并且直接经营

管理新东方的学校、培训中心、书城以及网上教育业务。已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，

拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、


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科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、

新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。新东方的营销口围绕着“励志、

正能量、梦想”展开，以俞敏洪为代表的创始人是这些口号的最佳代言人。

新东方的全资子公司有 3 家：北京 Hewstone 科技，主营教育软件；北京 Decision 教育，主要提供教

育技术资讯服务；北京 Judgment 教育咨询，该公司直接持有某些新东方学校的房产。

2.3 新东方大事记

1993 年 11 月 15 日，北京新东方学校成立。

1995 年底，新东方学员突破 1.5 万人次。大批海内外精英人物加入新东方创业团队。

2000 年，在上海、广州相继设立新东方学校，12 月，新东方教育在线创立，正式进入

远程教育领域。

2001 年，新东方教育科技集团成立，新东方步入国际化、多元化的教育集团发展阶段。

2002 年，武汉、天津、西安、南京新东方相继成立，创办精英英语学习中心，挺进高

端英语培训市场。

2003 年，在沈阳、重庆、成都、深圳相继设立新东方学校”。

5 月，新东方大愚文化传播有限公司成立，新东方进入了图书与期刊杂志出版领域。

2004 年，新东方 POP 少儿英语品牌诞生。

2 月，北京新东方前途出国咨询有限公司成立，全面开展留学咨询等相关业务”。

2005 年，杭州、长沙、哈尔滨、济南、太原、郑州、长春、襄阳新东方学校先后成立。

3 月，北京新东方迅程网络科技有限公司成立，新东方在线教育重组，正式启用新域名。

2006 年，在福州、合肥、昆明、石家庄、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山等地相继设

立新东方学校。

2006 年 9 月 7 日，新东方在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国大陆在美国上市

的第一家教育机构。

2006 年 9 月，新东方北斗星培训学校成立，新东方进入职业认证培训领域。

2007 年，在南昌、无锡、荆州、大连相继设立新东方学校。

3 月，新东方学前教育拓展中心（北京新东方满天教育咨询有限公司）成立。

11 月，新东方国际高中项目部正式成立。

2008 年，在兰州、厦门、青岛、南宁、黄石、宁波等地相继设立新东方学校。

2009 年 3 月，在徐州设立新东方学校。

11 月，新东方优能中学教育全国推广管理中心成立。

12 月，新东方成为“中国 2010 年上海世界博览会城市文明志愿者语言培训合作伙伴”，

先后为 30 万名世博城市文明志愿者提供语言培训。

2010 年，在湘潭、镇江、洛阳、南通等地设立新东方学校。

2011 年，新东方相继在吉林、贵阳、呼和浩特、唐山、乌鲁木齐等地开设新东方学校。

4 月，新东方网正式上线。

http://baike.baidu.com/item/%E9%95%87%E6%B1%9F


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6 月，新东方携手美国麦格希教育集团共同投资创建迈格森国际教育。

2012 以事实和快速反应击败美国浑水研究公司对于新东方的指控。

2013 9 月，俞敏洪成为耿丹学院理事长，新东方以间接方式进入民办大学学历教育领域。

11 月 16 日，新东方 20 周年庆典在人民大会堂举行；

2.4 主要股东、董监高

图表 2 公司主要股东

序

号

名称持股数量持股比

例

持股变动

1 FIL Investment Advisors (UK) Ltd. 989.36万 6.28% 260.14万

2 OppenheimerFunds, Inc. 919.49万 5.84% -188.98万

3 Fidelity Management & Research Co. 870.77万 5.53% 190.31万

4 Baillie Gifford & Co. 779.47万 4.95% -40.29万

5 Schroder Investment Management Ltd. 522.52万 3.32% -57.45万

6 BlackRock Fund Advisors 380.03万 2.41% -5.83 万

7 Acadian Asset Management LLC 325.45万 2.07% -102.81万

8 Wells Capital Management, Inc. 319.46万 2.03% -23.67万

9 Wellington Management Co. LLP 316.05万 2.01% -110.45万

10 AllianceBernstein LP 305.26万 1.94% -12.32 万

董监高：

Min Hong Yu 董事长 Executive Chairman,54 岁

Mr. Min Hong Yu is Founding Partner at Beijing Hongtai Tongchuang Investment Management Co. Ltd. and Executive Chairman at New Oriental Education & Technology Group, Inc. He is on the Board of Directors at Beijing Young Entrepreneurs Association.\n\nHe received his undergraduate degree from Peking University.

Tung Jung Hsieh, MBA 董事会成员 Director,52 岁

Mr. Tung Jung Hsieh is on the Board of Directors at Nord Anglia Education, Inc., JD.com, Inc., New Oriental Education & Technology Group, Inc., Yum China Holdings, Inc. and United Information Technology Co., Ltd. Mr. Hsieh was previously employed as Independent Non-Executive Director by LDK Solar Co. Ltd., Chief Financial Officer by ARIO Data Networks, Inc., a Managing Director by Darby Asia Investors (HK) Ltd., Managing Director & Head-Asia Pacific by UBS Capital Asia Pacific Ltd., Technology Investment Banker by JPMorgan H&Q Principals LP, and Technology Investment Banker by Credit Suisse Securities (USA) LLC (Broker). He also served on the board at China Digital TV Holding Co., Ltd. and Perfect World Co., Ltd. /Old/. He received his undergraduate degree from Stanford University, a graduate degree from the University of California, Berkeley and an MBA from Harvard Business School.


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Cheng Gang Zhou 董事会成员 Chief Executive Officer & Director,54 岁

Mr. Cheng Gang Zhou is on the Board of Directors at New Oriental Education & Technology Group, Inc. Mr. Zhou was previously employed as President by Beijing New Oriental School and President by Shanghai New Oriental School. He received his undergraduate degree from Suzhou University and a graduate degree from Macquarie University.

Yan Hong Li 董事会成员 Independent Director,48 岁

Mr. Yan Hong Li is Chairman & Chief Executive Officer at Baidu, Inc. He is on the Board of Directors at All-China Federation of Industry & Commerce Hardware, New Oriental Education & Technology Group, Inc., Baidu Holdings Ltd., Ctrip.com International Ltd. and Internet Society of China. Mr. Li was previously employed as Chairman by Qunar Cayman Islands Ltd. He received his undergraduate degree from Peking University and a graduate degree from State University of New York at Buffalo.

Ting Bun Lee 独立董事 Independent Director,48 岁

Mr. Ting Bun Lee is a Member at Association of Chartered Certified Accountants and a Member at Hong Kong Institute of Certified Public Accountants. He is on the Board of Directors at China Metal Resources Utilization Ltd., Concord Medical Services Holding Ltd., New Oriental Education & Technology Group, Inc. and NetEase, Inc. \nMr. Lee was previously employed as Independent Non-Executive Director by Qunar Cayman Islands Ltd., an Independent Director by Acorn International, Inc., an Independent Director by Beijing Qunar Software Technology Co. Ltd., and Independent Non-Executive Director by Gushan Environmental Energy Ltd. \nHe received his undergraduate degree from The Hong Kong Polytechnic University. \n

Zhu Ang Yang PhD, MBA 独立董事 Independent Director,62 岁

Dr. Zhu Ang Yang is Dean & Professor at Peking University. He is on the Board of Directors at New Oriental Education & Technology Group, Inc. Dr. Yang was previously employed as Non-Executive Director by Tristate Holdings Ltd. and an Independent Director by Changyou.com Ltd. He received his undergraduate degree from Peking University, a graduate degree from Princeton University, a graduate degree from Columbia University and a doctorate degree from Columbia University.

Qingrong He 高管 Director-Public Relations & Marketing,55 岁

Mr. Qingrong He is Deputy Chief Executive Officer at China First Capital Group Ltd. He received his undergraduate degree from Shanghai International Studies University and a graduate degree from the University of Warwick.

Cheng Gang Zhou 首席执行官 Chief Executive Officer & Director,54 岁

Mr. Cheng Gang Zhou is on the Board of Directors at New Oriental Education & Technology Group, Inc. Mr. Zhou was previously employed as President by Beijing New Oriental School and President by Shanghai New Oriental School. He received his undergraduate degree from Suzhou University and a graduate degree from Macquarie University.

Si Si Zhao 高管 Director-Investor Relations

Ms. Si Si Zhao is Director-Investor Relations at New Oriental Education & Technology Group, Inc.

Zhi Hui Yang 财务总监 Chief Financial Officer

个人介绍 Mr. Zhi Hui Yang is Chief Financial Officer at New Oriental Education & Technology Group, Inc. He received

his undergraduate degree from Peking University.

Qingrong He 销售/市场总监 Director-Public Relations & Marketing,55 岁

Mr. Qingrong He is Deputy Chief Executive Officer at China First Capital Group Ltd. He received his undergraduate degree from Shanghai International Studies University and a graduate degree from the University of Warwick.


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2.5 公司业务

新东方的快速崛起离不开历史机遇的大背景，上世纪 80 年代起，国家迎来改革开放，

从此留学市场发生了显著的变化，从公派留学逐步变成自费留学，从精英留学逐步变成大

众留学。留学门槛的降低以及中产阶级的崛起，使得出国留学市场需求火爆，新东方的外

语考试培训（托福、雅思、GRE 等）业务瞬间迎来了巨大的需求。俞敏洪的励志故事、新

东方的激情演讲都成为了新东方最醒目的标签，同时也激发了一批又一批立志留学实现理

想的莘莘学子。

新东方初期主要专注于留学语培市场，随着新东方的出色管理和快速扩张，新东方很

快取得了这一细分市场超过 50%的市场份额。但近几年随着出国留学人数增长的放缓，语

培市场相对有限的市场规模使得公司整体发展出现了天花板。为寻求突破，公司此后进一

步拓展了出国留学中介业务、少儿英语培训（泡泡英语）业务，但整体规模都相对较小。

2008 年，新东方宣布成立“优能中学”品牌，开始进入 K12 课外辅导市场。彼时好未

来在 K12 培训市场发展高歌猛进，再加上相较于其他教育细分市场，K12 培训是一个规模

数千亿的市场，无论是公司打开发展瓶颈需求也好，还是应对市场其他竞争对手的威胁，

新东方都必须在 K12 培训市场有所突破。

尽管好未来已经在 K12 领域非常强势，但新东方发现仍有很大一部分学生的需求很难

被学而思满足，除了学而思的“培优”模式，还有更多的学生需要的是“补差”服务，这


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就成为了新东方进入该领域的差异化战略。初期，新东方试图凭借多年建立的品牌优势，

强行进入 K12 培训领域，但实际情况却是远非想象的那么容易。以北京市场为例，除了已

经深耕多年的巨头好未来，同时还有其他新兴势力，例如巨人、高思、杰睿教育等，依托

品牌优势的新东方在北京市场只排名第五位。

接下来，新东方在 K12 领域开始偏向于营销驱动，进行低价策略，最先推出暑期低价

课程。暑期免费班的起源是新东方为抢夺阵地的营销策略，但后期却成了新东方、好未来

实现行业垄断的竞争“默契牌”。中小机构在行业龙头强大的金元攻势之下，生存环境进一

步恶化。如今，好未来、新东方在北京 K12 培训市场份额都实现了进一步提升，合计超过

了 50%，成为了行业的双寡头垄断者。

经过几年的快速发展，新东方如今的收入中，K12 培训的收入占比已经超过 50%，成为

了公司业绩快速增长的主要来源。至此，新东方在 K12 培训领域与好未来旗鼓相当。根据

新东方 2016 年财报，2016 年公司实现总收入 97.26 亿元，归属净利润 14.80 亿元，同比增长

分别为 27%和 25%。这其中，优能中学收入达 33.4 亿元，净利润为 8.7 亿元，占比达到了

58.8%，两者的增速分别为 36%和 46%。2016 年新东方重新回归较快增长主要是依靠了其

K12 培训业务的突飞猛进。

目前，新东方的业务版图辽阔，主要包括教育课程服务和图书业务，而教育课程服务

包括学前阶段（多纳少儿英语、满天星幼儿园）、中小学（新东方优能、泡泡少儿、外国语

学校）、语言培训（国外考试中心、国内大学事业部）、留学咨询（前途出国）以及职业教

育（职上网）。收入方面，优能中学和泡泡少儿占比近 50%，语言考试培训占比 30%，其他

占比 21%（包括出国咨询业务、书店、成人语言培训、中小学校等）。


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2016 年度新入学人数（单位：万）及比例（%）

数据来源：2016 年财务报告

目前新东方已经进入全国的 55 个城市，其中既包括一、二线城市，也包括三、四线城

市，覆盖更广、更全面。新东方在 2010 年前后区域扩张方面很激进，进入城市数从 2009 年

的 40 个增加至 2013 年的 50 个，而学习中心数更是从 2009 年的 270 个增加至 2013 年的 726

个。高速扩张的同时，公司运营成本也在大幅上升，整体经营效率下降，甚至在 2013 年第

二季度首次出现了季度亏损。此后，新东方重新调整发展战略，有野蛮扩张转为精细化管

理。通过裁减过剩人员，控制扩张，新东方逐渐扭转颓势，重拾成长。

同时相较于好未来，新东方对于一线城市的依赖性较低，发展更均衡。新东方非重点

城市的收入占比已经升至 61%，高于好未来 44%，表明新东方的重点区域已经聚焦在二三

线城市了。同时俞敏洪对外宣称要进入三四线城市，利用在线课程的方式以及“双师课堂”

的模式去撬动市场更大的三四线城市，表明了新东方更看重三四线城市的培训市场的潜力。

目前在严格控制扩张的同时，新东方将更多的精力头放在了产品打磨上，认为只有优

质的教育产品才是企业最核心的竞争力。在考核机制上，期初，新东方对于不同校区的考

核主要侧重于收入和利润，这直接导致各区域校长为了实现短期利益盲目扩张，反而透支

了公司长远的发展潜力。后期新东方逐步将重心转移到公司治理改革上，学习好未来对于

校长和教师的考核体系，将老师的薪酬跟续费率、满班率、利润率相结合，而不再一味的

追求利润率的单一指标；而对于校长的考核由过去的考核营收增长改为综合考核利润率、

客户满意度、优秀人才的留存。

同时，2016 年 7 月，新东方旗下的在线教育平台新东方在线挂牌新三板，表明了新东

方在线教育的发展迈入了一个新阶段。新东方在线成立于 2005 年，主营业务收入为在线教

育服务、品牌授权及软件服务，也就是 B2C 和 B2B 商业模式。业务覆盖学前儿童、中小学

生、大学生以及职业人群。B2B 模式下有新东方教育云、酷学多纳品牌授权业务以及教育科

技相关的软硬件服务。面向个人的产品主要包括：新东方在线(“录播+直播”课堂)、酷学

网(直播课堂)、新东方批改网(网络批改)以及酷学多纳(多纳系列 App、直播课)。其中，新东

方在线、酷学网及新东方批改网的 PC 端累计注册用户逾 1300 万，移动端累计注册用户逾

150 万。2016 年 1 月，新东方在线变更为股份公司，并获得腾讯增资。但新东方仍是其控股

股东，新东方在线冲刺新三板或借壳上 A 股对新东方的股价和市值仍有提振作用。目前，

新东方在线已经完成幼儿到职业人群的整体布局，旗下有“直播＋录播”的线上混合式教

学模式的新东方在线，覆盖出国考试、国内考试、英语学习、语言类、K12、职业教育等领

270, 75%

70, 19%

10, 3% 10, 3%

k12

考试课程

语言培训

其他


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域；与 ATA 合资成立“职尚教育”推出职业教育网站“直上”；有覆盖从中小学到职业人

群年龄段的直播教学平台酷学网；有移动端少儿 App“多纳”；有与腾讯合资成立“微学明

日”推出 K12 移动智能学习 App“优答”；战略投资了小学创客教育公司寓乐湾；另外还有

B2B 业务品牌“新东方教育云”。

同时新东方继续投资建设国外考试业务和国内考试业务的 O2O 系统，我们可以发现新

东方从线上化更容易的成人考试业务开始推 O2O，之后再拓展到 K12 领域也是可以预期的。

相对于成人考试业务（尤其是国外考试业务）内部自主研发 O2O 互动学习平台，新东方

K12 方面的 O2O 或互联网化布局似乎更倾向于投资并购。

2017 财年,新东方继续实施优化市场战略,继续扩张线下业务。2017 财年,新东方计划在已

有城市新增 40-50 家 K12 学习中心,并开拓 2-3 个新的城市。同时,双师课堂模式将会在 10 个

已有教学点的城市继续试点,并进入 5-8 个新的二三线城市。

在各条业务线迅速扩张的同时，新东方持续在 O2O 整合以及线上业务进行投入,特别

是聚焦在优化产品和提升留存率,K12 课后辅导系统已现成效,有效提升教学效率和质量,构

建灵活化教研体系和教学场景互动,同时积累学习大数据。除了 K12 课外辅导 O2O 系统外,

新东方在其他业务线积极推进系统升级。目前升级版的泡泡少儿项目和优能 VPS 系统已经

覆盖全国的学习中心,新东方也开始在海外考试业务部测试新的 O2O 教学系统,包括托福、

雅思和 SAT 项目,目前在全国 7 个城市试点。

新东方持续的技术投入为未来模式升级、长期发展奠定基础，未来很可能进入收获期。

2.6 SWOT 分析

政策风险、研发风险、经营管理风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、对公司关

键人员依赖的风险等。

图表 4 SWOT 分析

S 优势 W 劣势

品牌影响力

强大的师资

丰富的产品

渠道优势

产品开发及管理能力

课程内容重叠

课程价格偏高

O 机会

新东方网线上课堂

K12 补差培训

T 威胁

教育细分领域都有富有竞争力的对手

产能扩张与教育质量的矛盾


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正文

1.优势：

（1）新东方的品牌影响力：中国教育培训标杆企业（核心竞争力）

教育培训是最重视品牌和口碑的服务行业，新东方作为行业标杆企业，是国内教育培

训第一品牌。新东方的课堂打破传统学校沉闷的教学模式，新东方老师有很强的个人魅力，

“明星教师+卡耐基式奋斗哲学”吸引着大量的学生。受过良好训练的老师和获益匪浅的学

生都是“新东方的活广告”，在他们的追捧与推崇下，新东方确立出国留学培训领域的老大

地位。

新东方通过口碑传播树立的品牌影响力，一方面能够让新东方低成本获取用户（许多

学生不远万里到新东方学校上课），另一方面也吸引更多优秀的人才加入新东方。

在留学和英语培训领域树立强大的品牌影响力以后，对新东方之后进入 K12 等新业务

领域也有很好的帮助，而且在新业务领域新东方也比较重视教学质量，注重公司品牌。

（2）强大的师资团队——人力资本

新东方品牌能不断吸引优秀的人才（比如能比较容易地在名校招到优秀毕业生）；另一

方面是新东方在人力资源培训体系投入了大量资源，在人员招聘、培养、激励等均下了不

少的功夫，从而将人才流动的风险降到最低。

（3）丰富的产品线和强大的课程开发能力

新东方目前的业务覆盖留学、考研、四六级、成人英语考试、中小学课外辅导、泡泡

少儿、学前，其培训课程有上万种，新东方有能力向消费者提供一站式全科服务的产品链

条，这种产品和内容的丰富度是竞争对手所无法比拟的，上万种培训课程也产生了规模经

济和范围经济，而背后也反映出新东方强大的课程开发和推广能力。

（4）新东方的渠道优势以及在此过程中积累的标准化、系统化经营经验

新东方在全国形成的渠道优势其他竞争对手很难超越，同时，新东方渠道建设过程中

积累了丰厚的标准化、系统化运营经验，俞敏洪曾经将新东方的优势认定为：“教材的系统

化建设、教师培训的系统化建设、服务的系统化建设和管理结构的系统化建设”。

此外，在全国铺设教学网络的过程中，新东方也积累和打通了很多在各地办学的所需


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要的各种资源，比如与教关部门、地方政府的关系等等。

2.劣势：

（1）课程多而繁杂

数以万计的课程出现了很多重叠部分，许多课程被过度拆分，可能会出现部分学生在

一个阶段内学不到想要的东西，而反映课程质量较低甚至选择退出。

（2）课程价格高

课程价格普遍在 3000~6000 元左右，部分全套课程达到 20000 元甚至更高，过高的价格

使得部分消费者没有选择新东方，转投其他机构。

3.机遇：

（1）O2O 系统------线上线下相融合的“混合式教学”

新东方重金打造 O2O 平台，搭建在线教育平台，营收与用户注册量均在快速增长。公司

在 2016 年 2 月公布新东方在线（Koolearn.com）的运营公司迅程获得腾讯旗下子公司的

3.2 亿元投资，同时宣布迅程将会计划在中国 IPO，而新东方将会继续控股及进行财务并表。

2016 年度，在线教育平台 Koolearn 的营收同比增长在 29%左右，注册用户增长超过 77%。

K12 驱动 O2O 铺开收入超 5 亿美元。

4.威胁：

（1）几乎所有教育细分领域都有富有竞争力的对手

新东方在传统留学培训市场优势非常明显，可以说是垄断的，没有强势的竞争对手，

但是拓展到中小学课外市场和成人英语等市场，则面临着激烈的竞争。中小学课外辅导市

场，优能中学虽然近年增长不错，但是不仅面临学而思、学大、精锐、京翰、龙文等一批

全国性的竞争对手，在区域扩张时还受到大批当地培训机构的竞争；精英英语等成人英语

培训上，和专注于该领域的华尔街英语等还有差距。这就意味着新东方从高利润的蓝海市

场进到低利润、同质化更激烈的红海市场。

（2）产能扩张和教育质量之间的矛盾

新东方在产能快速扩张的过程中，教学质量能否得到有效保证？在资本扩张的途中，

其教学质量有可能受到一定的冲击，导致学生的部分流失。


16

2.7 波特五力分析

1.现有企业竞争

新东方曾面对的主要竞争对手都是英语类的培训机构，比如环球雅思，疯狂英语，华

尔街英语，但其市场份额相对于新东方来说都比较少。单从资料来源上来说，新东方就略

胜一筹。新东方每年都会组织人员参加托福、GRE 等考试，这些参加考试人的目的并不是

通过考试，而是获取考试题目。这样，新东方就能在第一时间获取考试资料，从而抢得先

机。对于新东方这样的大型企业来说，这样获得资料的方式最有效、最稳妥，操作也比较

方便。

2008 年 3 月新东方创立优能中学，它便正式向业务是中小学辅导的培训机构宣战，现

在新东方将要面对更多的竞争对手，他们包括学而思，学大教育，安博教育，巨人培训等，

这些机构之间的竞争将日趋白热化，而教育市场容量也将会逐步走向饱和。

2、潜在竞争者

这个领域存在较低的进入壁垒，但是由较高的规模效应。小型机构只要需要 10 万人民

币的注册资本，租赁教学点，买些家具，雇佣刚毕业的大学生便可以开始营业。而大型的

培训机构在广告、课程研发、师资培训、以及销售网络等方面都更容易形成成本优势。更

重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障，在一二线城市

新东方、好未来等树立起的品牌优势已经很难撼动。

3、替代产品

目前教育培训市场的课程内容同质化严重，可替代产品数量繁多，所以每个企业都面

临着价格竞争的威胁。

4.供方议价实力

新东方作为教育机构，需要大量的教师，在这里，教师变成了知识的供应方。新东方

的教师来源主要有三个方面：一是新东方内部的职业教师，这类教师与新东方具有长期合

同，其数量及质量比较稳定。二是新东方招聘的研究生等，这类教师只是在新东方兼职工

作，只有短期合同。这类教师数量及质量不够稳定，数量可以依据消费群体数量而调节，

而质量上随着高校扩招及就业压力的增大可能会有所提高。三是新东方招聘的外籍教师，

这类教师在数量上比较少，但不会有太大变动，在质量上随着中国生活水平的提高及国际

间交流的日益频繁会逐步提高。由于供方数量较大、质量日益提高，新东方对其薪资的议

价能力进一步提高。

新东方的教室来源也是其教育资源供应方。新东方的教室绝大部分通过租赁的方式获

得。尤其是在寒暑假期间，进入新东方学习的人数激增，每年新东方此时都需要花费几千

万元租教室。由于竞争激烈，生源紧张、新东方智能排课系统提升教室利用率，新东方对

各地教室资源的需求收缩，因此，新东方能够择优、择低价租到教师，这使得新东方的议

价能力增强。

买方议价实力

5.购方议价能力

留学教育方面，新东方一度拥有垄断地位较强的定价能力，在过去五年，新东方的课

程价格对我们的学员增长毫无影响。且伴随着中国财富效应的放大，留学考试辅导的市场


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需求几乎是缺乏弹性的。但是，随着各类留学辅导机构的壮大，新东方唯有继续提高教学

质量和巩固品牌效应，才能继续保持这种定价能力。

K12 教育方面，由于市场处于自由竞争阶段，市场空间很大，市场竞争激烈，顾客消费

能力不一，因此新东方、好未来等纷纷通过价格战抢夺市场份额，在这一市场新东方并没

有定价能力，需要与其他竞争对手趋同。


18

3、财务与估值分析

主要财务数据

2016 vs 2015

2012 2013 2014 2015 2016 绝对值 %

营业收入

75,320

95,985

113,889

124,677

147,835

23,158 15.7%

主营业务利润率 61.1% 60.0% 60.3% 57.8% 58.4% 0.7% 1.1%

EBITDA 14695.16 15242.3 24218.26 21941.31 19648.13

-2,293 -11.7%

利息费用 0 0 0 0 -6686.1

-6,686 100.0%

营业外收支 2652.8 3089.3 4563.2 6694.7 158.6

-6,536 -4121.1%

利润总额 14668.8 15203.1 24174.6 21893.9 26285.9

4,392 16.7%

净利润

13,592

13,668

21,570

19,272

22,533

3,261 14.5%

归属于母公司净

利润

13,269

13,627

21,570

19,301

22,488

3,187 14.2%

净利润率 18.0% 14.2% 18.9% 15.5% 15.2% -0.2% -1.4%

EPS 19.68842 15.9437 20.98832 15.79199 16.04859 0.26 1.6%

ROE 19.7% 15.9% 21.0% 15.7% 15.7% 0.0% -0.3%

ROA 12.0% 10.1% 13.5% 9.9% 9.6% -0.3% -3.2%

总资产周转率 0.76 0.77 0.77 0.70 0.69 -0.01 -2.2%

存货周转率 15.39 18.03 20.12 22.71 23.96 1.25 5.2%

现金比率 110.2% 97.7% 85.2% 64.5% 73.3% 0.09 11.9%

股本 690.33 857.24 1027.73 1220.35 1404.04

184 13.1%

净资产

69,040

85,725

102,576

122,384

143,466

21,082 14.7%

3.1 新东方盈利能力及其影响因素

0100002000030000400005000060000700008000090000

100000

营业毛利润营业利润税前利润净利润


19

根据公司 2016 年审计报告，公司 2016 年实现营业收入 147,835 万元，比上年同期增

长 19%；实现营业利润 86,398 万元，比上年同期增长 20%。

新东方营业收入、毛利及增长率（单位：万美元，%）

0.9

1.43

1.17

0.86 0.82

1.23

1

0.74 0.71

1.38

1.11

基本每股收益

75320 95985 113889 124677 147835

35%

27%

19%

9%

19%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

20000

40000

60000

80000

100000

120000

140000

160000

2012 2013 2014 2015 2016

营业收入增长率

46013 57568 68722 72045 86398

37%

25%

19%

5%

20%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

2012 2013 2014 2015 2016

营业利润增长率


20

2012 2013 2014 2015 2016

净资产收益率 0.21 0.18 0.23 0.17 0.17

净利润率 0.18 0.14 0.19 0.15 0.15

总资产周转率 0.76 0.77 0.77 0.70 0.69

权益乘数 1.58 1.60 1.57 1.58 1.62

2013 2014 2015 2016

净资产收益率 -0.03833 0.05248 -0.05777 -0.00182

净利润率 -0.04534 0.05831 -0.04213 -0.00239

总资产周转率 0.00386 -0.00093 -0.01673 -0.00357

权益乘数 0.00315 -0.00489 0.00108 0.00414

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

2012 2013 2014 2015 2016

息税摊销折旧利润率

净利润率

资产回报率

投资回报率

(in thousands of US$) 2014 2015 2016 Net revenues of reportable segments: Language training and test preparation courses 969,947 1,040,380 1,238,572 Primary and secondary education 24,063 26,735 30,011 Total net revenues of reportable segments 994,010 1,067,115 1,268,583 Total net revenues of our company 1,138,887 1,246,766 1,478,348 Operating costs and expenses of reportable segments: Cost of revenues: Language training and test preparation courses (388,998) (442,994) (516,370) Primary and secondary education (8,488) (9,083) (9,812) Selling and marketing: Language training and test preparation courses (112,092) (122,697) (125,815) Primary and secondary education (956) (1,039) (744) General and administrative: Language training and test preparation courses (204,679) (245,315) (296,686) Primary and secondary education (8,748) (10,068) (12,558) Total operating costs & expenses of report segments (723,961) (831,196) (961,985) Total operating costs & expenses of our company (944,941) (1,093,237) (1,283,271)


21

3.2 新东方资产结构及其周转情况

新东方资产构成及周转情况（单位：%）

39% 40% 40% 42% 42%

15% 15% 15% 15% 13%

30% 32% 28% 30% 32%

16% 13% 17% 12% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2012 2013 2014 2015 2016

EBIT

管理费用率

销售费用率

成本率

0.64

0.66

0.68

0.70

0.72

0.74

0.76

0.78

-

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

3.00

3.50

4.00

2013 2014 2015 2016

长期资产周转率总资产周转率

0

5

10

15

20

25

2012 2013 2014 2015 2016

现金及现金等价物短期投资长期投资

预付款项固定资产其他资产


22

3.3 新东方资本结构及其偿债能力

新东方资本结构

3.3 新东方现金流

截至 2016 年 5 月 31 日的财政年度，经营活动提供的现金净额为 5 亿 1790 万美元。净

收入为 2 亿 2530 万美元，经调增 4730 万美元的折旧、美元的股份补偿的 1680 万、递延收

入 1 亿 7960 万美元的金额增加。

截至 2016 年 5 月 31 日的财政年度，用于投资活动的现金净额为 3 亿 970 万美元，而 15

年同期为 1 亿 7340 美元。本年投资净现金流用于购买 2 亿 6090 万短期到期债券，7880 万可

供出售金融资产，6440 万用于构建与学校拓展有关的资产及设备。

本年筹资活动现金流为 4430 万，15 年同期 5410 万，是由于被投资公司分红所致。

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2012 2013 2014 2015 2016

应付负债流动负债递延收入其他负债股东权益

-

0.50

1.00

1.50

2.00

2.50

2012 2013 2014 2015 2016

负债权益比率流动比率速动比率现金比率


23

24930.4 28362.8 36134.5 37414.5

51789.4

-14370.1 -23788.8

-34437.7

-17341.7

-30973.7

94.5

-7084.9 -5411.4 -4429.7

550.3

-40000

-20000

0

20000

40000

60000

经营活动现金流投资活动现金流筹资活动现金流

new oriental education & technology group inc.xqdoc.imedao.com/15c0a355d3f86493fec405fc.pdf ·...

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