new retail day'14 - 6. maj 2014 - carl mikael jespersen, wilke
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
© 2012 – Side 1
Forbrugerens adfærd i en digital verden Indlæg på New Retail Day v. Huset Markedsføring og Detail Forum Carl Mikael Jespersen, Wilke A/S 6. Maj, 2014
© 2012 – Side 2
Hos Wilke vil vi skabe bæredygtig forretningsudvikling og vækst for vore kunder, baseret på dyb indsigt og forståelse af vore kunders forretning og vores kunders kunder.
OPTIMALT PRODUKT
© 2012 – Side 3
Udfordringer vi ofte møder hos Wilkes forbrugsvare kunder
Vandring mellem salgskanalerne
Mange af vore kunder oplever, at forbrugeren vandrer fra f.eks. Specialhandel til DVH til discount; og videre til nettet. Hvordan skal man forholde sig ?
Kamp om forbrugerens præference
Mange af vore kunder oplever at de ikke når deres mål fordi produkter, kommunikation og salgsarbejde ikke har gennemsalgskraft nok.
Kundernes krav om vækst og øget
marginaler Mange af vore kunders indtjening presses af manglende vækst i kategorierne og at kæderne kræver øget indtjening på eksisterende volumen
Hvor skal morgendagens
vækst komme fra Nye produkter eller markeder og kanaler ?
Mange kunder oplever, at det er svært at respondere rigtigt på markedernes og forbrugerens ændrede krav og behov, så de udvikler de rigtige produkter til de rigtige markeder og reducerer ”fail rate”
© 2012 – Side 4
Forbrugsgodernes Traditionelle værdikæde
Forbrugeren
Detailhandel
Kædekontor Grossist HORECA
Internet og andre
Varer
Penge
© 2014
Hvem handler hvad på nettet
Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 6
Hvis du tænker tilbage på den seneste måned, hvor mange gange har du så handlet på internettet? 1.230 besvarelser
Kun marginale forskelle i købsfrekvensen på tværs af regioner
Region Hovedstaden
1 gang 21% 2 gange 20% 3-4 gange 34% 5-6 gange 15% 7-9 gange 4% 10 gange eller mere 7%
Region Sjælland 1 gang 22% 2 gange 32% 3-4 gange 29% 5-6 gange 7% 7-9 gange 3% 10 gange eller mere 7%
Region Nordjylland
1 gang 18% 2 gange 36% 3-4 gange 29% 5-6 gange 12% 7-9 gange 3% 10 gange eller mere 2%
Region Syddanmark
1 gang 23% 2 gange 27% 3-4 gange 33% 5-6 gange 11% 7-9 gange 3% 10 gange eller mere 3%
Region Midtjylland 1 gang 29% 2 gange 22% 3-4 gange 30% 5-6 gange 13% 7-9 gange 3% 10 gange eller mere 3%
© 2012 – Side 7
Hvem handler på nettet
Kilde: Dansk e-‐handels analyse – FDIH og Epinion
Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 8
15% 15% 14% 14%8% 7% 6% 6% 5% 4% 3% 3% 0%
Produktkategorier købt på nettet i den seneste måned
Hvilken vare eller tjeneste købte du senest på nettet? 1.230 besvarelser
© 2012 – Side 9
Kilde: Nethandlens udfordringer og muligheder 2013, ved Wilke, FDIH og CBS, 18-‐65 årige der har handlet på nettet.
Brug af nettet som transaktionsplatform i Danmark, årligt
© 2012 – Side 10
Hvor er langt er de forskellige brancher i deres evolution
Copyright © 2014 Dansk e-handelsanalyse | Side 11
2 ud af 10 af de seneste handler fandt sted udenfor Danmark
I hvilket land hører netbutikken, som du senest har handlet i, hjemme? 1.230 besvarelser
Tyskland 4% Frankrig 0%
Kina 1%
Andet land 2%
Ved ikke 10%
Danmark 67%
Sverige 4%
Norge 1%
England 7%
USA 4%
© 2012 – Side 12
Hvorfor handler vi på nettet – primære årsager
Kilde: Dansk e-‐handels analyse – FDIH og Epinion
© 2014
Den digitale handel Nettet mere end en transaktionsplatform
© 2012 – Side 14
Butik 83 %
Online 17 %
Butik->Butik 44 %
Butik-Online 3 %
Online-> Online 14 %
Online -> Butik 39 %
47 %
53 %
Butik
Online
Baserer sig på buBk og eksekveres i buBk
Baserer sig på buBk og eksekveres online
Baserer sig online og eksekveres i buBk
Baserer sig online og eksekveres online
Nettet indgår i flere dele af handlen
© 2012 – Side 15
Fra synkron til asynkron adfærd
Virksomheds facebook side
Se magasin annonce
Læs online test
Tjekke Pricerunner Min
facebook profil
Læs nyhedsbreve
Se TV annonce
Virksomheds websites
Vindues shopping
Tjekke Trustpilot
Sammenligne butikker online
Pricerunner
Produkt demo i butik
Køb produkt
© 2012 – Side 16
Kilde: Nethandlens udfordringer og muligheder 2013, ved Wilke, FDIH og CBS, 18-‐65 årige der har handlet på nettet.
Hvor kommer inspirationen fra ?
© 2012 – Side 17
Hvilke informationskanaler anvendes ved køb af ny bil
Kilde: Wilke Wisdom, uge 42, 2013, n=500
© 2012 – Side 18
Kan du forestille dig at købe bil ONLINE
11 %
55 %
24%
3% 8 %
? Kilde: Wilke Wisdom, uge 42, 2013, n=500
© 2014
Andre aspekter af den digitale handel
© 2012 – Side 20
• Retailers received half the holiday traffic in 2013 as they did 3 years ago."
• Online sales increased by more than double the rate of brick-and-mortar sales this holiday season!
• Shoppers seem to be figuring out what they want online then making targeted trips to pick it up from retailers that offer the best price."
• While shoppers visited an average five stores per mall trip in 2007, today they only visit three.!
• Only 44 million square feet of retail space opened last year, down 87% from 2006"
• Macy’s has recently converted more than half its 840 physical stores to be able to fulfill online orders"
Both Mall Traffic and Brick & Mortar Store Openings are Declining at a significant rate"
Source: ShopperTrak (visits), CoStar Group (square footage), The Wall Street Journal
ObservaBons
© 2012 – Side 21
Den traditionelle detailhandel kan stadig noget ”mere”
Tilfredsstille det sociale element ved handlen
Tilfredsstille det taktile element ved handlen Tilfredsstille Service og vejlednings elementet Lave en umiddelbare leverance Men for at få succes forudsætter det at: De kan konkurrere på prisen på den samlede ydelse
De ”omfavner teknologien” – i stedet for at skubbe den væk
© 2012 – Side 22
Dilemmaer mellem off-‐line og on-‐line
Individualiseret
Globaliseret
Handling og respons
Maskinelt
Rationelt
Personaliseret
Lokaliseret
Interaktion
Sanseligt
Emotionelt (socialt)
Mennesket i centrum Det gode personale kan være en nøgle
© 2012 – Side 23
På vej mod et paradigme skift for detailhandlen ??
Fra: Kan butikken sælge nok, med en tilstrækkelig margin, pr. bygning til at dække omkostningerne til husleje, drift, personale – og indtjening Til: Kan butikken tjene nok pr. bygning til at dække omkostningerne til husleje, drift, personale – og indtjening
Større fokus på • Alternative og supplerende indtjeningskilder til bruttoavancen • Fokus på andre ting end kun “den umiddelbare fysiske vare og sortiment”. • Integrere nethandlen i butikken • Opgradere immaterielle ydelser man kan få penge for • Kapitalisere på og få indtjening af markedsføringsværdien • Husleje aftalerne – længde og tid • Investering I butiksindretning
© 2012 – Side 24
Vort kig i krystalkuglen
• Den handel der kan leveres elektronisk eller er ”billetter” vil forblive digital • Den øvrige e-‐handel vil stadig øges – men hvad og hvor meget bestemmer
detailhandlerne selv.
• Butikkens rolle vil ændre sig, og måske er der behov for en ny forretningsmodel
• En fremtidig markedsførings-‐ og kommunikationskanal • Fordel for flagshipstores og producentejede butikker • Kapitalkæder vil måske kunne opbygge supplerende internethandel • Hvor stiller det de ”frivillige” kæder
• En service kanal • Den gode ”taktile butik” vil kunne fungere godt • Blive et oplevelsescenter hvor købsproces og situation er mere i
centrum end selve handlen, der udfylder et socialt tomrum