UPPSALA UNIVERSITET Författare: Företagsekonomiska Institutionen Peter Rolander Magisteruppsats MarcusWennerdal

Tjänstemarknadsföring

En studie av frisörmarknaden Handledare: Nils Kinch 20080609 VT 2008

Sammandrag Den här uppsatsen har undersökt hur tjänsteföretag i form av frisörsalonger från olika

prissegment, med hjälp av marknadsföring positionerar sig mot olika kundgrupper, och frågar

vilka möjligheter och risker som är inbegripna i den position på marknaden tjänsteföretagen

genom sin marknadsföring väljer att ta. Genom att använda både den för tjänsteföretag

utvecklade marknadsföringsmixen tillsammans med relationsmarknadsföringsteorin, kunde vi

med hjälp av att göra intervjuer med nio frisörsalonger ge en noggrann beskrivning av

frisörsalongernas marknadsföringsarbete. Resultaten visar att de företag som gör det mesta av

marknadsföringsmixen olika delar har bättre möjligheter att på olika sätt differentiera sina

tjänster och konkurrera på marknaden. Vi kan också visa att relationsmarknadsföring är

frisörföretagens mest grundläggande marknadsföringsverktyg. Relationerna som är kopplade

till den enskilda frisören innebär dock en risk genom att kunden följer frisören om denne byter

arbetsplats.

Nyckelord: tjänstemarknadsföring, relationsmarknadsföring, frisersalonger

Innehållsförteckning 1 Inledning ........................................................................................................................... 1

1.2 Syfte ............................................................................................................................ 2 2 Teoretisk bakgrund .......................................................................................................... 3 3 Teori .................................................................................................................................. 6

3.2 Participants .................................................................................................................. 6 3.3 Physical evidence......................................................................................................... 7 3.4 Process......................................................................................................................... 7 3.5 Product ........................................................................................................................ 8 3.6 Price ............................................................................................................................ 8 3.7 Place............................................................................................................................ 9 3.8 Promotion .................................................................................................................... 9 3.9 Tabell 1. Tjänstemarknadsföringsmixen......................................................................10 3.10 Relationsmarknadsföring...........................................................................................11

4 Metod ...............................................................................................................................12 4.1 Val av teori .................................................................................................................12 4.2 Urval...........................................................................................................................13 4.3 Datainsamling.............................................................................................................13

5 Resultat ............................................................................................................................15 5.1 Participants .................................................................................................................15

5.1.1 Participants Högprissegmentet .............................................................................15 5.1.2 Participants Mellanprissegmentet ........................................................................16 5.1.3 Participants Lågprissegment.................................................................................16

5.2 Physical Evidence .......................................................................................................17 5.2.1 Physical Evidence Högprissegmentet ...................................................................17 5.2.2 Physical Evidence Mellanprissegmentet ...............................................................17 5.2.3 Physical Evidence Lågprissegmentet ....................................................................18

5.3 Process........................................................................................................................18 5.3.1 Process Högprissegmentet ....................................................................................18 5.3.2 Process Mellanprissegmentet................................................................................19 5.3.3 Process Lågprissegmentet.....................................................................................19

5.4 Product .......................................................................................................................20 5.4.1 Product Högprissegmentet....................................................................................20 5.4.2 Product Mellanprissegmentet ...............................................................................20 5.4.3 Product Lågprissegmentet ....................................................................................20

5.5 Price ...........................................................................................................................20 5.5.1 Price Högprissegmentet........................................................................................20 5.5.2 Price Mellanprissegmentet ...................................................................................21 5.5.3 Price Lågprissegmentet ........................................................................................21

5.6 Place...........................................................................................................................22 5.6.1 Place Högprissegmentet .......................................................................................22 5.6.2 Place Mellanprissegmentet ...................................................................................22 5.6.3 Place Lågprissegmentet ........................................................................................22

5.7 Promotion ...................................................................................................................23 5.7.1 Promotion Högprissegmentet ...............................................................................23 5.7.2 Promotion Mellanprissegmentet ...........................................................................23 5.7.3 Promotion Lågprissegmentet ................................................................................24

5.8 Relationsmarknadsföring ............................................................................................24 5.8.1 Relationsmarknadsföring Högprissegmentet.........................................................24 5.8.3 Relationsmarknadsföring Mellanprissegmentet ....................................................24 5.8.4 Relationsmarknadsföring Lågprissegmentet .........................................................25

6 Analys...............................................................................................................................26 6.1 Tjänstemarknadsföringsmixen.....................................................................................26

6.1.1 Analys Participants...............................................................................................26 6.1.2 Analys Physcial Evidence ....................................................................................27 6.1.3 Analys process .....................................................................................................27 6.1.4 Analys Product.....................................................................................................28 6.1.5 Analys Price.........................................................................................................29 6.1.6 Analys Place ........................................................................................................30 6.1.7 Analys Promotion ................................................................................................31

6.2 Relationsmarknadsföring ............................................................................................31 6.2.1 Analys Relationsmarknadsföring..........................................................................31

7 Slutsats .............................................................................................................................33 8 Referenslista.....................................................................................................................35

9 Bilagor...........................................................................................................................37 9.1 Priser, Uppsala frisörmarknad.....................................................................................37 9.2 Frågor till frisörer........................................................................................................38 9.3 Frisörföretagarna.........................................................................................................38 9.4 Gesällbrev...................................................................................................................39 9.5 Hyrstol........................................................................................................................39

1

1 Inledning Tjänsteföretag står idag för en stor del av den totala företagsamheten, ofta i form av små

företag, ibland även bestående av bara en enda person. På ett seminarium på Norra Latin i

Stockholm den 21 februari 2008 hävdade Fredrik Bergström och Erika Rosén, verkställande

direktör respektive utredare på Handelns Utredningsinstitut, att privata tjänsteföretag står för

nära 50 % av Sveriges bruttonationalprodukt. De visade även på att 80 % av de nystartade

företagen i Sverige är tjänsteföretag. (Transportgruppen, 2008 s.6)

När vi ser ovanstående uppgifter förstår vi lite av vidden av tjänsteföretagens betydelse för

ekonomin i sin helhet. Genom att vi alltmer lämnar industrisamhället bakom oss, och där

tjänstesektorn betydelse ökar behöver den också ges bättre förutsättningar från olika delar av

samhället. (Transportgruppen, 2008 s. 6, Almega, 2008, s 2-5) Samtidigt är det inte bara upp

till det omgivande samhället att skapa förutsättningar för tjänsteföretagen. Företagen måste

själva vara medvetna om vad de kan göra för att förbättra sina möjligheter. Vi vill här lyfta

fram att marknadsföringen är en av de viktigaste delarna av affärsverksamheten som

företagen själva har makt att påverka. Den här uppsatsen ska undersöka betydelsen av hur

tjänsteföretag förhåller sig till marknadsföringsteorier.

Marknadsföring handlar som regel om att visa hur företagets produkter tillfredställer

kundernas behov. För företag som säljer tjänster innebär detta andra förutsättningar än

marknadsföring av produkter på det sättet att kunden inte på förhand kan se och pröva tjänsten

innan de bestämmer sig för att köpa det företaget erbjuder. Detta medför att tjänsteföretaget

på andra sätt måste motivera för kunderna varför de ska köpa just det specifika företagets

tjänster. (Grönroos, 1980, s. 36-37) På en marknad där ett stort antal mindre företag

konkurrerar med varandra måste tjänsteföretaget därför komma fram till hur de med hjälp av

marknadsföring så bra som möjligt ska exponera sina tjänster till de kunder som företaget vill

nå fram till, och dessutom få dem att återkomma.

Frisörtjänster är ett exempel på vardagsnära tjänster som de flesta människor har ett

förhållande till och återkommande använder sig av. Sett till själva tjänsten kan det vara svårt

för den oinvigde att förstå varför vissa av frisörsalongerna håller ett lägre pris jämfört med

andra som håller ett högre. Hur kommer det sig att frisörsalongerna tar så olika pris för

någonting som vid första anblicken verkar vara samma tjänst? Eftersom dessa salonger

2

bedriver verksamhet på en geografiskt begränsad marknad där det finns kunder som är

beredda att betala premiumpriser för att klippa sig, innebär det att frisörsalongerna i sin

marknadsföring medvetet måste positionera sina tjänster mot olika kunder.

Vi utgår ifrån att frisörsalongerna gör medvetna val när de väljer att positionera sig mot olika

kundsegment som är beredda att betala olika pris. För frisörföretagen är det bra om kunden är

villig att betala mer för något som vid en första anblick ger intryck av att vara likvärdiga

tjänster. Om istället företaget har ett större antal kunder som är beredda att betala ett lägre pris

kan det långsiktigt generera större intäkter.

Uppsatsens frågeställning är: Hur använder frisörsalonger från olika prissegment sig av sin

marknadsföring för att positionera sig mot sina kunder?

1.2 Syfte Den här uppsatsen ska beskriva hur frisörföretag i Uppsala använder marknadsföring för att

positionera sina tjänster mot marknaden. Vi ämnar även beskriva hur skillnaderna i

positionering mellan de olika prissegmenten hög, mellan och låg ser ut. Uppsatsen behandlar i

första hand skillnader mellan hög och lågprissegmenten. Genom att i första hand beskriva

dessa två segment vars tjänstemarknadsföringsstrategier skiljer sig ifrån varandra, vill vi visa

på de möjligheter och risker som finns inom respektive segment. Mellanprissegmentet utgör

här en mellanform vars tjänstemarknadsföringsstrategi vi väljer att inte dra några slutsatser

ifrån eftersom en renodling av ytterligheterna tydliggör skillnaderna i

tjänstemarknadsföringen.

3

2 Teoretisk bakgrund

Två viktiga teorier inom marknadsföringen är marknadsföringsmixen och

relationsmarknadsföring. Marknadsföringsmixen är sedan lång tid den etablerade och

dominerande av de två och är speciellt i amerikansk marknadsföringslitteratur det allestädes

närvarande verktyget för vad företaget ska ta hänsyn till när de marknadsför sina produkter.

Marknadsföringsmixen används som ett verktyg att marknadsföra företagets produkter på

bästa sätt till olika kunder och marknader. Teorin består av fyra variabler som alla börjar på P:

Product, Price, Place och Promotion. Tanken är att företaget ska blanda de olika variablerna

genom att anpassa produktens utseende och kvalitet med prisnivån, planera var produkten ska

säljas och hur annonsering ska göras på bästa sätt för att på olika sätt marknadsföra produkten

till kunderna. (Kotler, 1976, s. 60)

Marknadsföringsmixen har kritiserats av ett flertal författare. Bland de anledningar som

nämns till att marknadsföringsmixen kritiseras och kompletteras är att den inte är komplett,

okänslig för kundernas behov samt ignorerar industriell marknadsföring och

tjänstemarknadsföring (Gummesson 1994, s. 8).

Några som speciellt har tagit fasta på marknadsföringsmixens brister när det gäller

tjänstemarknadsföring är Booms och Bitner som 1980 skrev ett arbete som utmynnade i ett

ramverk för hur marknadsföringsmixen kan anpassas till tjänsteföretag. Detta arbete är

grunden då Booms och Bitner året efter i en artikel ställer den traditionella

marknadsföringsmixen mot vad de själva har kommit fram till. Booms och Bitner utvecklar

de problem som tjänsteföretag står inför i form av svårigheter med kvalitetskontroll som till

exempel att en chef inte kan kontrollera hur de anställda utför företagets tjänster om denne

inte själv är på plats då de utförs. Eftersom de anställda i så hög grad interagerar med

kunderna när tjänsterna levereras, uppstår osäkerhet om hur väl de anställda sköter sin uppgift

som representanter för företaget. Booms och Bitner hänvisar till en studie som gjordes av

George och Barksdale 1974 som kom fram till att tjänsteföretagens

marknadsföringsfunktioner jämfört med produktionsbolagen vid den tiden inte var så

strukturerade. Att marknadsföringsaktiviteterna var så pass splittrade inom de olika enheterna

inom tjänsteföretagen när det kom till de fyra delarna av marknadsföringsmixen, att det var

svårt att kontrollera hur de olika marknadsföringsaktiviteterna hade fungerat, vilket antogs

4

reducera effektiviteten av tjänsteföretagens marknadsföringsinsatser (Barksdale & George,

1974 s. 69). En del av problemet menar Booms och Bitner har sin grund i det begränsade

marknadsföringskonceptet som inte lever upp till tjänstemarknadsföringens problem. De

hävdar att användandet av de traditionella verktygen i form av fyra P:n, som till exempel

Kotler visar på i boken Marketing management 1976, måste utvecklas och att ytterliggare tre

P:n, Participants, Physical Evidence och Process måste läggas till för att anpassa

marknadsföringsmixen till tjänsteföretagen så bra som möjligt. (Booms & Bitner 1981, s. 47-

48)

Christian Grönroos, professor i marknadsföring vid Svenska Handelshögskolan i Helsingfors,

anser att de olika kompletteringar till marknadsföringsmixen som har gjorts har gett blandat

resultat, och är en av dem som ställer sig frågande till idén om att marknadsföringsteorier

tvunget måste uttryckas med ord som börjar på P överhuvudtaget (Grönroos 1994, s. 5).

Grönroos tillsammans med bland annat Evert Gummesson från Stockholms universitet, anser

istället att det är dags för ett skifte bort från marknadsföringsmixens synsätt. Tillsammans har

de blivit två internationellt erkända förgrundsfigurer av den nordiska skolan för

tjänstemarknadsföring (Berry & Parasuraman 1993 s. 25), som har sina rötter i nätverksteorin

för industriell marknadsföring som utvecklats i Uppsala av bland andra Håkansson, Johanson,

Mattson. (Grönroos, 1994, s. 7-8, Gummesson 1987, s. 11)

Den nordiska skolan betraktar marknadsföringen som ett växelverkande förlopp i ett socialt

sammanhang, det vill säga att de olika parterna ger och tar för att gynna varandras behov och

att relationsbyggande och relationshantering på ett personligt plan är ytterst viktigt speciellt i

servicesammanhang där tjänsten ofta utförs tillsammans med kunden. Detta sätt att betrakta

kunderna är helt annorlunda än marknadsföringsmixen där kunderna ska manipuleras till att

agera på önskvärt sätt. Detta är viktigt för att gynna företaget långsiktigt. Eller som Regis

McKenna uttryckte det (McKenna 1985, s. 15): “Changes in the market can alter prices and

technologies, but close relationships can last a lifetime, if not longer.” (Grönroos 1994, s. 9,

Gummesson 1987, s. 12)

Enligt Booms och Bittner råder inga tvivel om att de fyra ursprungliga delarna av

marknadsföringsmixen inte räcker till för att fungera som redskap för tjänsteföretag. Men

även dessa delar, speciellt med de justeringar som de har gjort, är sådant även tjänsteföretagen

använder i sina verksamheter. Platsens läge och tillgänglighet, hur kunderna uppfattar

5

produkten eller tjänstens kvalitet, prissättning eller hur promotion utförs är sådant som

tjänsteföretag trots allt håller på med. Vidare har de även tagit intryck av Grönroos (Grönroos,

1980) åsikter när de utvecklat de tre övriga kompletterande P:na speciellt för tjänsteföretagen.

Detta ger ett material som det är att utgå ifrån för att med marknadsföringsmixen analysera

tjänsteföretag. Artikeln var den första som utifrån marknadsföringsmixen relaterade till

tjänsteföretag.

Problemet med marknadsföringsmixen är att den utgår från företagets horisont och hur

företaget ska få kunderna att köpa företagets tjänster. Forskningen för

relationsmarknadsföringsteorin är mer empiriskt underbyggd och visar på att företagen måste

lära sig och anpassa sig till kundens behov och att kunden och företaget agerar tillsammans

för att nå sina mål. Speciellt för tjänsteföretag där kunderna återkommande använder sig av

den typ av tjänster som företaget säljer är det viktigt att etablera relationer med kunderna.

Tyvärr är inte relationsmarknadsföring lika pedagogiskt enkel att förhålla sig till som

marknadsföringsmixen. Relationsmarknadsföringen består av en del mjukare värden som är

svårare att ta på som tjänstekvalitet till exempel, vilket kunder kan uppleva olika beroende på

kundernas preferenser. Det är lättare att memorera ett antal P:n och vad dessa P:n står för än

att visa upp generella knep för att bygga relationer eller förstå hur olika relationer fungerar i

ett nätverk. Ett bra sätt att se logiken är att utgå från den definition som Christian Grönroos

har satt på relationsmarknadsföring: Grönroos definition av relationsmarknadsföring, som

säger att: Marknadsföring är att etablera, kvarhålla och förbättra relationer med kunder och

andra kompanjoner med vinst, så att alla inblandades mål möts. Detta uppnås genom att

ömsesidigt utbyte och infrianden av löften. (Grönroos 1994, s. 9)

Hur ska då nystartade företag som ännu inte har fått sina första kunder göra för att få sina

första relationer? Slutsatsen blir att Marknadsföringsmixen med de nya delar som Booms och

Bitner tillfört, och Relationsmarknadsföring, som i Norden främst representeras av Grönroos,

Gummesson, inte motsäger varandra, utan kompletterar varandra och tillför tjänsteföretagaren

fler möjligheter.

Vi ska nu först utifrån relationsmarknadsföring och marknadsföringsmixen göra ett teoretiskt

ramverk som uppsatsen ska vila på. Efter det visar vi i metoden hur själva undersökningen har

gått till.

6

3 Teori

I följande avsnitt om marknadsföringsmixen grundas hela teorin på Booms och Bitners (1981)

utarbetade version som vi tidigare har beskrivit i teoribakgrunden. Som vi visade i det tidigare

avsnittet om bakgrunden till marknadsföringsmixens 7 P:n, nämnde vi att kunden har svårt att

utvärdera tjänsten på förhand eftersom tjänsterna inte är gripbara och produceras samtidigt

som de konsumeras i samarbete med kunden på ett eller annat sätt. De hävdade att de fyra

P:na måste modifieras och utökas med tre delar om marknadsföringsmixen ska användas som

marknadsföringsverktyg . (ibid s. 48)

Då Booms och Bitner modifierar marknadsföringsmixen, dyker de tre nya delarna, som i

övrigt står för sig själva i teorin, även upp som komponenter på olika sätt i de gamla delarna.

Detta är för att de nya delarna är variabler som hjälper kunden att på förhand bedöma värdet

av företagens tjänster även när de representeras av product, price, place och promotion. Deras

argument för att låta Participants, Physical Evidence och Process stå för sig själva istället för

att inkludera dem som de är i de övriga fyra P:na, är att de liksom de övriga fyra är möjliga

för företaget självt att kontrollera. Alla tre kan/påstås var och en för sig påverka avgörandet

för om kunden köper tjänsten, hur nöjd kunden blir och om kunden kommer att köpa tjänsten

igen. (ibid s.49)

När vi nu presenterar marknadsföringsmixen i Booms och Bitners version börjar vi med de tre

delar som de bidrog med.

3.2 Participants Som det kommer att visa sig, påverkar deltagarna eller människorna som kunderna kommer i

kontakt med under processen, hur de upplever själva tjänsten.

Därför menar de att det är viktigt hur tjänsteföretaget tänker när det anställer människor. Att

de människor de anställer är initiativrika, engagerade, har bra attityd, hur de för sig och hur de

fungerar med övrig personal. Det är också viktigt hur tjänsteföretaget agerar för att inspirera

deltagarna i och runt tjänsten. Att träna dem i deras beteende, vidareutbilda dem i deras yrke,

och lära dem marknadsföringstänkande och få dem att förstå deras roll som marknadsförare i

7

organisationen. Även att marknadsföra företaget inom själva företaget och att det finns en

öppen kommunikation där är viktigt. (ibid, s.49-51)

Men även övriga kunder är deltagande och kontakterna mellan olika kunder, det vill säga

word of mouth, spelar en mycket viktig roll för hur tjänsten uppfattas. Därför måste

processerna när tjänsterna utförs observeras, och feedback från kunderna behandlas

kontinuerligt och tas tillvara. (ibid, s.48-51)

3.3 Physical evidence Intrycket av miljön där tjänsten utförs påverkar också hur kunderna kommer att uppfatta

tjänstens värde. Planeringen av färgval på väggar och golv, dekorationer och hur ljudnivån

upplevs är saker som bidrar till kundens intryck, samtidigt som det också spelar en viktig roll

för att motivera dem som arbetar där hela dagarna. Gamla eller nya redskap som används med

tjänsterna, eller gamla eller nya tidningar när kunder sitter och väntar samt påtagliga bevis

som till exempel hur håret ser ut på frisörskorna i en frisörsalong eller på andra kunder kan ge

ledtrådar i kundens köpbeslut. (ibid, s.48,50)

Ett dåligt exempel på fysiska bevis är frisörsalonger som har bilder på frisyrer från 80-talet på

väggarna när kunderna kommer in. Bra exempel är snygga fåtöljer eller liknande som ser

bekväma ut att sitta och vänta om det skulle bli nödvändigt. Det är ett bra exempel på något

som förbättrar hur värdet på själva processen av tjänsten upplevs av kunden.

3.4 Process Det tillvägagångssätt, de olika delar och flöden av aktiviteter tjänsten levereras med är också

viktiga tecken för hur kunden upplever kvaliteten av tjänsten. De anställdas handlag spelar in.

Liksom kundernas eget deltagande eller om de anställda vägleder kunden på något sätt under

tjänstens förlopp. (ibid, s.48)

Det är under processen faktorer som hur kunden tas emot och hur bekvämt eller tråkigt

kunden upplever att det är att sitta och vänta inverkar på hur kunden uppfattar tjänstens

kvalitet. Vad som ingår i den tjänst kunden betalar för, hur arbetet utförs, samt hur processen

8

avslutas när kunden går ut genom dörren är andra exempel på detaljer som är avgörande för

kundens uppfattning av tjänsten.

3.5 Product Ett företag som tillverkar produkter har möjlighet att effektivisera tillverkningsprocesserna

och visa upp en produkt innan köpet. Men hur duktiga tjänsteföretaget än är på att

effektivisera själva utförandet av tjänsten så är detta ingenting som kunden kan definiera

förrän i efterhand. Detta innebär enligt Booms och Bitner att förutom de vanliga

betänkligheterna som kunden kan utgå ifrån vid köp av produkter, som varumärke, synbar

kvalitet, karaktär och tillbehör med mera, så inbegriper beslut angående tjänsteprodukter även

de tre nu pålagda delarna på marknadsföringsmixen: Participants, eller deltagarna som

medverkar i själva utförandet av tjänsten. Hur duktiga de är. Hur trevliga de är. Physical

evidence, de fysiska bevisen, som kunden kan utgå ifrån i miljön där tjänsten utförs till

exempel färgvalet på väggarna, hur rent och städat det är, och Processen för hur det går till

när själva tjänsten utförs. Hur effektivt den utförs. Vad som ingår i hela processen då tjänsten

utförs. Eftersom dessa tre delar är viktiga för hur kunden bedömer hur bra tjänsten är, så

behöver tjänsteföretaget ta med dessa aspekter i sin produktplanering. (ibid, s. 48)

3.6 Price För tjänsteföretag är priset inte bara ett sätt att styra efterfrågan. Det ger också en ledtråd till

kunden för vad han eller hon kan förvänta sig av tjänsten. Därför är det nödvändigt vid

prissättningen att vara medveten om vilka signaler som priset kommer att ge för hur kunden

uppfattar tjänstens värde och kvalitet. Tjänsteföretaget måste därför vara medvetet om vilka

deras kunder är, vilka fördelar deras tjänster ger till kunderna och sätta priset efter det värde

som kunderna upplever att priset har. Detta ger företaget möjligheten att differentiera sig på

marknaden genom att hitta olika prismedvetna eller kvalitetsmedvetna kundsegment beroende

på kundernas uppfattning hellre än att använda olika kostnadskalkyler för att räkna på vad

tjänsten är värd. För när det kommer till kritan är det ju trots allt svårt att värdera kostnaderna

för själva arbetet. Speciellt för dem som är egenföretagare och bestämmer sin egen lön. (ibid,

s.49)

9

3.7 Place En produkt kan produceras och levereras över hela världen som den är. Men det optimala för

tjänsteföretag är att kunderna lätt har tillgång till de tjänster som erbjuds, det vill säga,

företaget får lov att utföra tjänsterna där kunderna vill ha dem utförda. Det är därför som

platsen för tjänsteföretaget är så viktigt. Olika platser kan vara bra ur olika perspektiv. Vilket

också är en aspekt som företaget kan anpassa sig till då de väljer platsen att etablera sig på.

Det som är speciellt för tjänsteföretag är att de distribuerar en kapacitet, och inte en ren

produkt. (ibid, s.49)

3.8 Promotion När det kommer till de delarna som hör ihop med den traditionella marknadsföringsmixen

som annonsering, olika säljfrämjande åtgärder och övrig publicitet kan tjänster marknadsföras

på samma sätt som rena produkter. Men på grund av tjänsternas karaktär som vi har visat på

tidigare, att kunden på förhand inte kan se, känna eller smaka på dem, gör att det är svårt att

utforma reklamen på ett sådant sätt att reklamen definierar kundnyttan på ett bra vis som

kunden kan förstå. Exempel på lösningar på detta är att visa på det färdiga resultatet eller på

film visa hur tjänsten går till, vilket heller ofta inte ger någon vägledning då kunder och

situationer oftast är olika. Att använda personlig försäljning via personalen till exempel är den

del av den traditionella marknadsföringsmixen som är absolut viktigast. Speciellt eftersom

mycket av marknadsföringen sker precis innan, under och på plats där tjänsten utförs. Vidare

är det när kunden kommer till platsen som företaget kan sända signaler genom utseendet på

själva byggnaden som lokalen är placerad i, designen på företagets interiörer, musik som

spelas eller inte, personalens attityd mot kunder och varandra och hur processen av arbetet

med tjänsten går till. (ibid, s.49)

10

3.9 Tabell 1. Tjänstemarknadsföringsmixen Participants Personal: Utbildning. Taktfullhet. Engagemang. Initiativförmåga. Uppträdande och yttre framtoning. Samspel och beteende med övrig personal. Attityder Kunder: Beteende. Nivå av kunddeltagande. Kundkontakt.

Physical Evidence Miljö: Möblering. Färgsättning. Planering. Ljudnivå. De maskiner och redskap som används i samband med tjänsten samt sådant som gesällbrev och medlemskap i frisörföretagarna. Påtagliga ledtrådar som andra kunders frisyrer.

Process Tillvägagångssätt. Procedurer. Mekanisering. Personalens taktfullhet. Kunddeltagande. Kundledning. Flöde av aktiviteter.

Product Kvalitet. Varumärke. Garanti. Kunnande. De maskiner och redskap som används i samband med tjänsten samt sådant som gesällbrev och medlemskap i Frisörföretagarna. Priset. Personalen. Den fysiska miljön där tjänsten levereras. Själva processen under tiden tjänsten levereras.

Price Prisnivå. Rabatter. Betalningsvillkor. Kundernas prismedvetenhet. Sambandet mellan priset och den levererade kvaliteten. Prisdifferentiering.

Place Plats. Tillgänglighet. Distributionskanaler

Promotion Annonser. Personlig försäljning. Försäljningsfrämjande åtgärder. Publicitet. Personal. Den fysiska miljön där tjänsten levereras. De maskiner och redskap som används i samband med tjänsten samt sådant som gesällbrev och medlemskap i Frisörföretagarna. Påtagliga ledtrådar som andra kunders frisyrer. Själva processen under tiden tjänsten levereras.

Tabell 2. Booms & Bitner, 1981 s. 50

Marknadsföringsmixen är med de sju P:na anpassad för att kunna användas i tjänsteföretagens

mer komplicerade marknadsföring. Den visar vad tjänsteföretaget kan göra för att exponera

tjänsterna på bästa sätt mot sina kunder. Men även om teorin behandlar kundernas

inblandning i processerna så är Booms och Bitners utgångspunkt marknadsförarens, helst i

form av hela företaget, mot kunden. Marknadsföring handlar om att lösa kundens behov, och

marknadsföringsmixen handlar om att kunna visa kunden vilket företag som löser behoven

bäst. Enligt Booms och Bitner betyder det här, eftersom interaktionen mellan företaget och

kunden gör att företagets marknadsföring exponeras mot kunden under en längre tid, att

arbetet inte är över förrän kunden har gått ut genom dörren och lämnat företaget (Booms &

Bitner 1981, s.50). Nästa teoriavsnitt ska visa att det finns andra teorier som går ut på att

11

tillfullo förstå exakt vad kundens behov är för någonting genom att skapa relationer som

fortsätter även efter att kunden har gått ut genom dörren.

3.10 Relationsmarknadsföring Grönroos (1994) definition av relationsmarknadsföring är som vi tidigare visat: Att etablera,

kvarhålla och förbättra relationer med kunder och andra intressenter med vinst, så att alla

inblandades mål möts. Detta uppnås genom att ömsesidigt utbyte och infrianden av löften.

(Grönroos 1994, s. 9)

Att hålla givna löften är enligt Grönroos en mycket viktig del av relationsmarknadsföringen.

Att ge löften kan attrahera nya kunder, men om löftena inte infrias kommer det inte att gå att

behålla kunderna och förbättra relationen. Det innebär att om frisören försäkrar att håret

kommer att bli fint, måste kunden hålla med om det då klippningen är färdig. En annan viktig

del är förtroendet. Kunden måste anse att frisören är trovärdig i sin yrkesroll för att våga

anförtro frisören sitt hår. Förtroendet reflekterar tilliten till den som utför tjänsten, och

osäkerheten och sårbarheten hos kunden. (Grönroos 1994, s. 9)

Grönroos (1994) vittnar i likhet med Booms och Bitner (1981) om hur viktig

marknadsföringskraften hos de anställda som kommer i kontakt med kunderna är för om

kunderna kommer att fortsätta handla av företaget. De anställda som interagerar med

kunderna genom de ordinarie arbetsinsatser, har med Gummessons uttryck även ansvaret för

att vara företagets deltidsmarknadsförare (Grönroos 1994, s. 8). I relationsmarknadsföring är

den interaktiva marknadsföringen mellan företagets anställda och företagets kunder den

dominerande marknadsföringsfunktionen. Företag som använder relationsmarknadsföring

knyter som regel starka band till sina kunder. Dessa band kan skapa ett mervärde för kunden,

för att de tillför kunden något utöver tjänsten eller är sociala av sin natur. På så sätt gör

relationsmarknadsföringen kunden mindre priskänslig. (Grönroos 1994, s. 11)

Kvalitetsuppfattningen som kunden upplever i samband med tjänsten beror på två saker. För

det första vad det är som kunden får ut av tjänsten, en fin frisyr till exempel. Det andra är vad

kunden får för uppfattning av det så kallade sanningens ögonblick i de olika interaktioner med

företaget som kunden har då tjänsten levereras. Blir kunden bemött med leenden så kommer

kunden att uppleva ett högre värde av tjänsten. (Grönroos 1994, s. 12)

12

4 Metod

Detta är en explorativ studie av små tjänsteföretag i form av frisörsalonger i Uppsala och

sättet de marknadsför sig på. I en inledande teoribakgrund visar vi på några av

omständigheterna som gör att tjänstemarknadsföring är mer komplicerad än annan

marknadsföring och går på djupet till bakgrunden för hur Marknadsföringsmixen med dess

fyra P:n, utvecklades till sju för att bättre passa till tjänsteföretag. Under arbetet med

teoribakgrunden förstod vi att ett arbete om tjänsteföretag utan att förhålla sig till

Relationsmarknadsföring inte var möjligt, kritiken mot Marknadsföringsmixen var alltför

välgrundad för att vi skulle kunna bortse ifrån den. Dessutom förstärktes motiven för teorin

om relationsmarknadsföring när vi i våra intervjuer fick en inblick i hur verkligheten ser ut.

4.1 Val av teori

Marknadsföringsmixen är en etablerad teori för marknadsföring. Till en början bestod teorin

av fyra delar, price, place, product, promotion. Senare utvecklades teorin med participants,

physical evidence och process för att passa tjänsteföretag. Därför är den lämplig att använda i

det här arbetet som handlar om tjänsteföretagens marknadsföring.

Genom att spåra referenser lyckades vi finna det artikelkompendium sammanställt av

Donnelly och George där Booms och Bitner utvecklat marknadsföringsmixen (Donnelly &

George, 1981). Vi anser att det är bättre att använda denna artikel som övrig litteratur

refererar till som bas för teorin. Vi menar att sådana artiklar behandlar teorier och liknande på

ett mer genomgripande sätt.

Vi har strävat efter att arbeta så nära dem som har utvecklat teorierna som vi har kunnat. När

det kommer till relationsmarknadsteorin har vi upptäckt att Grönroos och Gummesson är

några av de viktigaste namnen för teorins utveckling. Valet av teorin behandlas ytterliggare i

avsnittet för teoribakgrunden.

13

4.2 Urval Valet av frisörsalonger avgjordes av att det är ett bra exempel på tjänsteföretag. Frisörer är

också en tjänst som de flesta människor har förhållande till och återkommande använder sig

av. Det finns en mängd frisörsalonger i Uppsala vilket gör att konkurrensen om kunderna är

hård, vilket resulterar i ett behov av att kunna marknadsföra sig. Detta ger ett bra argument för

ett exempel på tjänsteföretag att undersöka.

4.3 Datainsamling Eftersom vi ville dela in frisörföretagarna i olika prisklasser, var det nödvändigt att ta reda på

olika salongers pris för att klippa sig. Arbetet började med en rundringning till

frisörsalongerna med Uppsalas postnummer i adressregistret på Eniro.se. vi ringde till

sammanlagt 133 frisörsalonger. 17 salonger av dessa kontaktades sammanlagt tre gånger utan

svar varefter de ströks ur studien. Hos de 116 salongerna frågade vi efter priset för en enkel

klippning för långt hår vilket ger ett lite dyrare pris. Detta för att de dyraste salongerna hade

samma pris oavsett hårets längd. Genom att utgå ifrån frisörsalongernas högsta pris kunde vi

jämföra dem med varandra. Från dessa priser räknade vi ut ett medelpris bland dessa salonger

vilket var lika med 329 kronor. Därefter frågade vi om vi fick göra intervjuer med de tre

dyraste salongerna, de tre billigaste samt tre salonger som låg vid det uträknade medelpriset.

Alla salongerna accepterade att intervjuas förutom en mellanprissalong som då ersattes med

en annan. De tre salongerna med högst pris har vi för enkelhetens skull benämnt

högprissegmentet i uppsatsen, de övriga mellanprissegmentet och lågprissegmentet.

Intervjuerna genomfördes med ägarna till salongerna utom i ett fall där intervjupersonen

hyrde stol på salongen vilket vi såg som en möjlighet att få inblick i hur den delen av

frisörmarknaden fungerar. För att få en så genomgripande bild av segmenten som möjligt

ställde vi öppna frågor och följde upp med relevanta följdfrågor. Frågorna visades inte innan

intervjuerna ägde rum för att inte ge respondenten möjligheten att ge oss konstruerade svar.

Frågorna konstruerades så att de skulle visa hur salongerna förhöll sig till teorierna utan att

vara alltför ledande. Ett exempel på en sådan fråga är: ” hur ser ni på interiörernas betydelse

för affärsverksamheten”? Syftet med den frågan är att få respondenten att svara på hur

salongen tänker angående Physical Evidence i teorin. Övriga frågor återfinns i bilagorna. Där

14

1 är en allmän fråga. 2-8 hör till marknadsföringsmixen och 9 till Relationsmarknadsföring.

Sju av nio intervjuer spelades in på band, två stycken nekade till att spelas in. Under samtliga

intervjuer togs anteckningar. Inspelningarna och anteckningarna skrevs sedan ner till ett

arbetsunderlag. Intervjuerna pågick mellan 30 till 40 minuter. Tiden blev begränsad eftersom

frisörerna inte hade möjlighet att ge oss längre tid. De hade vänligheten att offra inkomsten

från sin arbetstid för att ge oss underlaget till studien vilket vi är oerhört tacksamma för. Fem

av nio salonger sa uttryckligen att de inte ville medverka med namn i uppsatsen. Därför

bestämde vi för att samtliga salonger skulle vara anonyma. Salongerna benämns med en

bokstav i arbetet och är relaterade till det datum då de genomfördes i referenslistan.

Resultaten redovisades i de tre segmenten var för sig, med det dyraste segmentet först och det

billigaste segmentet sist för att göra det lättare för läsaren att ta sig an materialet.

15

5 Resultat

5.1 Participants

5.1.1 Participants Högprissegmentet I teorin beskrev vi att Participants är de människor som kunden kommer i kontakt med under

processen och att de har en stor inverkan på hur kunden upplever själva tjänsten. Vårt intryck

som är gemensamt för de tre salongerna i det övre segmentet är att de drivs av människor som

är märkbart engagerade både som frisörer och företagare, som gör vad de kan för att driva

företaget så bra som möjligt. Alla har ett starkt självförtroende och tror på sin salong och är

inte rädda för att sätta ett högt pris på sina tjänster.

Gemensamt för salongerna är att de alla tre vittnar om att de deras kunder till 70-75% är under

40 år. Könsfördelningen bland kunderna i högprissegmentet är ca 65-35 med övervägande del

kvinnor. Ytterligare gemensamma faktorer för högprissegmentet är den unga åldern hos de

anställda. Av 28 anställda är bara 3 stycken över 30 år (Intervju A, B, C). De anledningar som

kom fram var att de unga är mer flexibla, motiverade och villiga att jobba övertid (Intervju B).

Salong C tyckte också att de yngre tjejerna var hungrigare och mer kreativa, att de testar och

provar mera (Intervju C). Salong A sa till och med att frisörerna förbrukas, att man måste

förstå hur de unga tänker, annars går de unga kunderna någon annanstans (Intervju A). Vid

anställning är det viktigt att personen fungerar med övrig personal, har social kompetens och

att de gör ett bra arbetsprov (Intervju A, C).

Ägarna till salongerna motiverade sina anställda genom att föregå med gott exempel (Intervju

A), vissa gör även gemensamma resor till London och liknande där de besöker hårmässor,

visningar, eller åker på konferenser med teambuilding för att bryta av vardagen (Intervju C).

En salong betalade gymkort till de anställda och trodde på att delegera ut ansvar (Intervju B).

En salong ansåg sig satsa mer på intern marknadsföring än på extern genom olika aktiviteter

(Intervju C), en annan löste den interna marknadsföringen genom samtal privat och i grupp

(Intervju A). Det är viktigt att personalen trivs, personal som slutar tar oftast med sig sina

stamkunder när de går (Intervju A, B, C). De anställda i det övre segmentet utbildas

återkommande. En salong till exempel utbildade sin personal eller tog dem på visningar 10 till

12 gånger per år. (Intervju C)

16

Salongerna är väl medvetna om personalens roll som marknadsförare. En salong utbildar

personalen i kundbemötande (Intervju A), en salong lät sina anställda arbeta 75 % för att de

skulle orka göra sitt arbete på bästa sätt (Intervju B), en salong uttryckte att det är de anställda

som är företaget. (Intervju C)

5.1.2 Participants Mellanprissegmentet I mellansegmentet fann vi ett varierande resultat beträffande självförtroendet och intresset i

salongen bland dem vi intervjuade. En person som hyrde stol ansåg att marknadsföring främst

bestod i att göra ett bra jobb, och var i övrigt sparsam med reklam och nöjd med det (Intervju

D). Hos en av salongerna anade vi ett svagare självförtroende där en frisör inte tyckte att det

var möjligt för henne att ta ett lika högt eller högre pris än sin tidigare arbetsgivare (Intervju

F), tvärtemot vad ett av exemplen i det högre segmentet tyckte om sig själv. En av frisörerna

hade fått hjälp av sina kunder att höja sitt pris när hon själv tidigare inte vågat. (Intervju E)

En salong har i likhet med högsegmentet en större del yngre kunder. Åldern på de tre som

jobbar skiftar från 25 till 46. Ägarinnan ansåg att det var helt nödvändigt att utbilda sig

kontinuerligt för att kunna hålla koll på modet och att de som arbetade där bar fräscha kläder,

kunde göra ett bra arbete och fungera socialt med kunderna och de övriga frisörerna.

(Intervju E) Den andra salongen var en ren hyrstolsalong med människor i medelåldern och

äldre. Kunderna kunde inte fastställas att tillhöra en speciell åldersgrupp. Frisörerna har

mycket lång erfarenhet och går inte på utbildningar utan tycker det är mer för oerfarna och har

heller ingen medveten strategi för hur kunderna ska behandlas. (Intervju D) Den sista

salongen i mellansegmentet bestod av en yngre kvinna med 5-6 års erfarenhet med 80 %

kunder under 40 år. Hon strävar efter att gå på kurser och visningar och tänker mycket på hur

hon fungerar med kunderna under klippningarna. (Intervju F)

5.1.3 Participants Lågprissegment I lågpris segmentet fann vi enmansföretag bestående av kvinnor i medelåldern. Alla var av

invandrarbakgrund och bemötte oss på ett trevligt tillmötesgående sätt. Alla hade varit frisörer

även i sina hemländer och hade lång erfarenhet av frisörsyrket. Efter att de kommit till

Sverige hade de gått svenska frisörutbildningar. Kunderna var till stor del från

bostadsområden i närheten av salongen. Två salonger hade övervägande äldre människor som

kunder (Intervju H, I), medan en annan salongs huvudsakliga kundkrets bestod av studenter

17

(Intervju G). Alla tre utbildade sig men var inte villiga att offra arbetstiden utan passade på

om tillfälle gavs på kvällar och helger. (Intervju G,H,I)

5.2 Physical Evidence

5.2.1 Physical Evidence Högprissegmentet När kunden försöker värdera kvaliteten på tjänsten kommer miljön där tjänsten utförs precis

som med priset påverka kundens köpbeslut. De tre företagen i högsegmentet är noga med

utseendet av interiörerna. Samtliga salonger vi träffat berättar hur mycket tanke det ligger

bakom salongens utseende och form. Ett företag har nyligen totalrenoverat salongen (Intervju

C). En annan salong berättar om hur de resonerar med färgskala och färgkombinationer på

väggar och möbler (Intervju B). Salong A försöker alltid uppdatera sin salong och bygger om

i snitt vartannat år (Intervju A). Utrustningen är modern och gamla tidningar byts ut när de

nya kommer, en salong har två TV-skärmar som visar hårmode under tiden kunden väntar.

(Intervju B)

Samtliga salonger vi intervjuat i högprissegmentet har hemsida. Två av dem ger även

möjlighet att boka tid Online (Intervju B, C). Beträffande klädsel är det inga specifika regler,

salong A förbjuder dock mysbyxor och t-shirt, salong B vill inte se sin personal ha för

urringat eller för kort kjol. Salong C har inga explicita regler men har genomgående en

mycket trendig och välklädd personal. (Intervju A, B, C)

Samtliga salonger är medlemmar i frisörföretagarna och alla anställda har gesäll brev.

5.2.2 Physical Evidence Mellanprissegmentet Även här fann vi skillnader mellan salongerna, där en salong lade ner mycket tid och möda

och ändrade ofta interiörens utseende. Salongen var vitmålad, luftig och fräsch med en fin

soffgrupp och gott om utrymme runt kunderna och nya maskiner (Intervju E). En annan hade

haft samma stil sen 1989, men dock med ett klart utstuderat manligt tema, fast med äldre

maskiner och frisörstolar (Intervju D). Den tredje salongen var liten, men allt var nytt.

(Intervju F)

18

En av salongerna hade motsvarande svenskt gesällbrev från sitt hemland och var medlem i

Frisörföretagarna (Intervju E). De övriga två hade svenskt gesällbrev (Intervju D, F), men

bara en var medlem i Frisörföretagarna. (Intervju D)

5.2.3 Physical Evidence Lågprissegmentet Två av tre salonger huserade i såkallad halvkällare, med gatunivå på ena sidan och trappa ned

på andra (Intervju G, H, ). Två av de tre salongerna lade inte ner så mycket möda på hur

salongen upplevdes av kunderna (Intervju G, I). En av salongerna hade kvar gamla 80-tals

fotografier hängande på väggarna, och använde lokalen till att plantera om sina blommor

(Intervju G). En annan hade en stor disk som inte passade in i lokalen i övrigt som hon inte

orkade ta ut (Intervju I), och gamla reklambilder som låg lutande på sidan uppe på ett skåp.

Även de maskiner som användes såg gamla ut. De två frisörerna nämnde att faktorer som tid,

pengar och kunskap höll dem tillbaka från att vidareutveckla interiörerna i salongen (Intervju

G, I). De var heller inte måna om att klä sig trendigt. Alla framhöll att de själva trivdes i sina

lokaler vilket de ansåg viktigare än att kunderna gjorde det eftersom de själva spenderade så

mycket tid i lokalerna varje dag (Intervju G, H, I). En salong pratade dock om hur kunderna

upplevde det och hade ordnat med leksaker åt barnen att leka med under tiden som föräldrarna

klippte sig. (Intervju H)

5.3 Process

5.3.1 Process Högprissegmentet I högprissegmentet är de duktiga att ta tillvara på kundens upplevelse i det flöde av aktiviteter

som ingår under den tid som kunden spenderar på salongen. Väntetiden innan klippning och

under färgning förbättras som vi visat i stycket innan av tidningar och TV-skärmar (Intervju

B). På en av salongerna serveras också läsk och snacks (Intervju A) och på en annan salong

kaffe och frukt (Intervju C). I det högre segmentet lägger företagen ner längre tid på själva

klippningen, mellan 45 och 60 minuter, och det ingår mer i själva tjänsten. Schamponering

ingår alltid i de högre segmenten och det är viktigare med konsultation. Frisörerna pratar

naturligtvis och försöker vara så trevliga som möjligt beroende på hur de upplever att kunden

själv vill prata. (Intervju A, B, C) Ett företag fokuserar på vägledning och utbildning till kund

(Intervju A). Ett annat strävar efter att processen ska upplevas som femstjärnig från och med

att kunden hälsas välkommen av receptionisten och uppmanas att ta en kopp kaffe,

19

konsulteras om frisyren, får hårbottenmassage under schamponeringen i stolar som även

masserar ryggen, samt får information om produkterna som används under klippningen innan

frisören följer kunden till disken och tar betalt. Det är en process som är tänkt att ge kunden

en lyxig helhetsupplevelse. (Intervju C)

5.3.2 Process Mellanprissegmentet I en av salongerna sitter kunderna och väntar på barstolar i trä, vid en disk fylld av gamla

tidningar med främst båttema. Disken är uppställd vid fönstret som exponerar gatan utanför

(Intervju D). En salong har lyxiga soffor att sitta i och bjuder även på kakor (Intervju E). En

salong är så liten att det inte finns plats för väntande kunder i själva salongen, men

tidningarna uppdateras kontinuerligt (Intervju F).

I mellansegmentet förekommer också en viss konsultation. Ett företag sade att de flesta

kunder frågar om råd men att kunderna oftast hade en förutfattad mening om hur de ville ha

det (Intervju E), ett annat företag kontrollerar genomgående under klippningen med kunden

för att försäkra sig om att kunden blir nöjd. Hon tyckte också att kunderna tog en ganska aktiv

del av processen (Intervju F). Frisörerna pratar mycket med kunderna och känner sig som

terapeuter ibland. Klippningarna tar 30 minuter, 45 minuter om det är en ny frisyr (Intervju E,

F). En frisör som endast klippte herrar sade att de flesta kunder vet hur de vill ha det och

klippte på ännu kortare tid än 30 minuter (Intervju D).

5.3.3 Process Lågprissegmentet En av salongerna hade trästolar till kunden att sitta och vänta på (Intervju I). Tidningarna som

fanns att läsa på salongerna var gamla, i vissa fall flera år. (Intervju G)

En av företagarna i det lägre segmentet gav konsultation, klippning och pratade mycket med

kunderna under klippningen (Intervju G). De övriga två pratade också mycket under

klippningarna men följde i övrigt kundernas önskemål om hur de ville se ut (Intervju H, I).

Tidsåtgången för klippningarna varierade från en frisör som sade sig klippa väldigt snabbt till

30 minuter för andra frisörer. Schamponering ingår inte i det lägre segmentet. (Intervju G, H,

I)

20

5.4 Product

5.4.1 Product Högprissegmentet Kunderna kan inte på förhand definiera hur de kommer att uppleva värdet av en tjänst.

Kunderna bedömer därför tjänsten utifrån de intryck de kan få på andra sätt. I

högprissegmentens produktsortiment strävar salongerna efter att göra allt som är relaterat till

hårvård. Förutom konsultation, schamponering, klippning, slingor, permanent och färgning av

håret, så kan alla salonger inom högsegmentet även tillhandahålla hårförlängningar,

bruduppsättningar och makeup. Detta tillhandahålls till största delen av unga trendigt klädda

tjejer, i modernt upprustade och designade lokaler under en framförallt tidsmässigt längre,

grundligare och lyxigare form. (Intervju A, B, C)

5.4.2 Product Mellanprissegmentet En salong erbjuder alla tjänster lika dem som vi har räknat upp i högprissegmentet (Intervju

E). De övriga två salongerna säger sig göra de flesta av tjänsterna. I alla salonger ingår

schamponering i priset. (Intervju D, E, F)

5.4.3 Product Lågprissegmentet Inom lågprissegmentet finnar vi att de skalat ner antalet tjänster och fokuserar mer på

frisöryrkets kärnor såsom klippning, färgning, permanent. Dessutom ingår inte längre

schamponering i priset. Undantaget var en salong som även erbjöd bruduppsättningar

(Intervju G). Tjänsterna utförs av trevliga, erfarna medelålders kvinnor med utländsk

härkomst i salonger med i vissa fall gamla hårmodefotografier på väggarna under snabba

behandlingar (Intervju G, H, I)

5.5 Price

5.5.1 Price Högprissegmentet Priserna för klippning på salongerna i det högsta segmentet låg mellan 490 till 540 kronor.

När en av intervjupersonerna lämnade sin anställning på den i hennes tycke då bästa salongen

i Uppsala, bestämde hon sig för att hennes pris skulle vara 10 kronor dyrare än hennes före

detta arbetsgivares pris (Intervju A). En annan salong hävdade att för vissa kunder är en

prisskillnad på 180 till 200 irriterande, men när priset kommer upp till 500 finns det kunder

som inte tycker att hundra kronor mer eller mindre spelar någon roll. Han ansåg även att det

21

inte är bra att hamna i mitten bland alla andra och att det gäller att våga ta ut ett högt pris, men

att det samtidigt gäller att leverera ett kundvärde som lever upp till det priset för att kunderna

ska gå med på det. (Intervju C)

En salong räknade på omkostnaderna, sedan sätts priset så att intäkterna täcker

omkostnaderna vid lågsäsonger. Vidare spelar också den timpenning som frisören vill ha för

sitt arbete in i beräkningarna (Intervju B). Samtidigt är det viktigt att anmärka att dessa tre

salonger alla hade anställda. En salong menade att det inte går att hålla ett pris under 450 för

salonger som har anställda. (Intervju A,)

5.5.2 Price Mellanprissegmentet Priserna på de salonger vi undersökt ligger mellan 330-340 kronor. En salong sade att priset

är beroende vad frisören vågar ta ut. Hon upplevde att kunderna var misstänksamma om hon

gjorde ett bra jobb och tog lite betalt och hade höjt sitt pris under året (Intervju E). Den unga

kvinnan i det här segmentet valde att sänka sitt pris under hennes före detta arbetsgivares pris

då hon öppnade eget. Hon ansåg att det var bättre att börja med ett lägre pris för att sedan höja

priset. Hon trodde inte heller att kunderna skulle komma ut till hennes salong om priset var

500 kronor när de lika gärna kunde betala det priset på salongerna nere i centrum (Intervju F).

Hos hyrstolsalongen hade prisutvecklingen varit lite beroende av vad andra salonger hade

tagit runt omkring. Han var själv ganska restriktiv när de andra på salongen ville höja priset

(Intervju D).

5.5.3 Price Lågprissegmentet Hos lågprissegmentet som vi undersökt befann sig priserna mellan 180-190 kronor. Frisörerna

berättar om hur konkurrenter kommit in till området och hur de ansett sig tvingade att sänka

priset. De kände sig alla väldigt hotade om någon lågprissalong öppnade i samma område.

Prisutvecklingen för en klippning i lågprissegmentet har utvecklats väldigt långsamt sedan

mitten av 90-talet, det skiljer bara ett tiotal kronor då från nu medan högprissegmentet har

haft ett lyft på flera hundra kronor. En salong menade på att hennes kunder som var gamla

inte skulle acceptera en prishöjning (Intervju H). Vid frågan om de har för avsikt att höja

priset framöver säger samtliga att de vill men att de då riskerar att tappa kunder. (Intervju G,

H, I)

22

5.6 Place

5.6.1 Place Högprissegmentet Enligt teorin är det viktigt att kunderna lätt har tillgång och hittar till tjänsteföretagen.

Högprissalongerna vi undersökt är belägna i eller i närheten av citykärnan. Två av dem låg i

gallerior (Intervju A, B). Ingen av de tre salongerna hade haft en medveten tanke med valet av

plats utan slumpen hade varit avgörande för valet av platsen. En salong ville inte öppna

salong i närheten av någon av sina gamla klasskamrater från frisörutbildningen (Intervju A).

En annan salong ansåg att läget inte var så känsligt för hårsalonger och att håret är så pass

viktigt för kunden gärna går en bit extra (Intervju C). En salong menade att läget är viktigt

och att kunderna hittar dem. (Intervju B)

5.6.2 Place Mellanprissegmentet Mellansegmentens placering var lite blandad. Två låg i city och en låg i utkanten av

citykärnan. Alla salongerna låg dock nära centrum och ingen av salongerna var beroende av

kunder från närområdet. Frisörerna i detta segment tyckte att platsen var viktig. En frisör

tyckte att det var bra att människor kunde se salongen och tyckte att hennes salong hade blivit

mer tillgänglig efter ombyggnader i staden (Intervju E). En frisör tyckte också att läget är

viktigt och att hon hade tur med läget med en livlig gata och kunder till ett solarium som ofta

satt och väntade utanför hennes öppna dörr (Intervju F). Herrsalongen i sammanhanget

saknade affärer som attraherar män som till exempel Clas Olsson i närheten till salongen och

hade upplevt kundminskningar efter att tobaksaffären och busshållplatsen som tidigare fanns

intill salongen försvunnit (Intervju D).

5.6.3 Place Lågprissegmentet De lågprissalonger vi undersökte har legat utanför citykärnan i olika bostadsområden. En

frisör tyckte att det var bättre att köpa en salong som låg lite utanför centrum (Intervju H). En

av salongerna gjorde ett strategiskt medvetet val baserat på hur många salonger som låg i

området och de kunder som kunde uppskattas finnas runt omkring (Intervju G). En frisör hade

hamnat på salongen av en slump och köpt salongen senare. (Intervju I) Vid de två senare

salongerna tillkom konkurrenter efter att de etablerat sig vilket medförde priskrig och

minskade marginaler (Intervju G, I).

23

5.7 Promotion

5.7.1 Promotion Högprissegmentet Det är svårt att i reklam visa kundnyttan av en tjänst som att klippa hår. Det tydligaste

budskapet salongen kan sända är när kunden kommer till salongen och får se de fysiska

bevisen med mera på det sätt som vi har beskrivit tidigare i uppsatsen. Självklart engagerar

sig dock frisörsalonger med promotion och reklam. En av salongerna tyckte att de

traditionella medierna var bra för att exponera logotypen och på det sättet göra människor

medvetna om salongen (Intervju C). Två av de tre högprissalongerna tog ett tydligt avstånd

från vanlig massmedial marknadsföring såsom i Ergo och UNT (Intervju A, B). En av de tre

var fortfarande med i UNT:s citybilaga (Intervju C), en annan annonserade i mer

specialinriktade tidningar som Bröllopsguiden (Intervju B). Alla tre har satsat på shower,

events och hemsidor på Internet. Något gemensamt för alla är att de verkligen lagt ner tid,

kraft och energi för att hitta nya kreativa lösningar för att nå ut med sitt budskap. (Intervju A,

B, C) En av salongerna tyckte att det var viktigt att marknadsföra sig på olika sätt (Intervju

C). Detta visar sig också i högre segmentets strategi för människorna som arbetar i

salongerna, i deras interiörer och tanke bakom processerna. (Intervju A, B, C)

5.7.2 Promotion Mellanprissegmentet I mellansegmenten resonerar de salonger vi valt ut relativt olika beträffande reklam och

marknadsföring. En salong är med på Eniro, Hitta.se, Dindel, lokalkatalogen,

Uppsala/Knivsta och Uppsalatidningen samt skickade ut 150 handskrivna julkort till sina

stamkunder. Vidare ger denna salong även ut presenter och gåvor till kunderna samt erbjuder

den 10:e klippningen gratis (Intervju E). De två övriga salongerna var betydligt mer

sparsamma med reklam. En av dem hade slutat annonsera i tidningar (Intervju F), den andra

var med på Uppsala.com och funderade på att vara med i en specialbilaga i UNT (Intervju D),

men båda tyckte att nöjda kunder och word of mouth metoden var bästa reklamen, och alla

salongerna i detta segment jobbade aktivt för att bygga relationer och var medvetna om hur de

fungerade med olika människor under klippningen. De signaler som kan fångas upp utifrån de

olika människorna och deras intresse i interiörerna och processerna är också varierande i detta

segment. (Intervju D, E, F)

24

5.7.3 Promotion Lågprissegmentet Hos salongerna i lågprissegmentet som vi har undersökt involverade sig två av tre salonger

med flygbladsutdelning i salongernas närområde (Intervju G, H). En av salongerna använde

sig av tidningsmedia som UNT, Uppsalatidningen och Runstenen (Intervju G). En annan

ansåg inte att det var någon idé att annonsera eftersom salongens läge, med två konkurrerande

salonger praktiskt taget vägg i vägg, ledde till att kunderna gick till konkurrenten istället

(Intervju I). En salong sade sig annonsera på Internet men kunde själv inte säga vilken sida.

(Intervju G)

5.8 Relationsmarknadsföring

5.8.1 Relationsmarknadsföring Högprissegmentet På frisörsalonger byggs relationerna automatiskt i samtal och förtrolighet. En god

kundrelation och en trevlig behandling leder till att kunden kommer tillbaka. Det kan leda till

stor lönsamhet på sikt, vilket salongerna är medvetna om. Det är även viktigt att kunden tror

på frisören och sedan ser att resultatet blev bra för det ska bli en relation (Intervju A).

Relationerna till kunderna sades vara det absolut viktigaste för salongen och att

relationsmarkandsföring är mer lönsamt än annan marknadsföring (Intervju C). I

högprissegmentet där alla salonger har anställda var det två salonger som lyfte fram vikten av

att frisörerna på salongen är jämbördiga och att kunderna flyttas runt mellan de olika

frisörerna så att relationen sätts till salongen istället för enskilda frisörer. De hävdade att de

ofta varit med om att kunderna annars följer med frisörerna då de slutar på salongen för att

arbeta någon annanstans eller öppna eget. De regler som finns för att hindra frisörerna att ta

kunderna med sig fungerar inte som de är avsedda att göra. (Intervju A, C)

5.8.3 Relationsmarknadsföring Mellanprissegmentet Två av salongerna anser att leverera tjänsten på bästa sätt så att denne blir nöjd med resultatet

ger den bästa reklamen. Alla salongerna i mellanprissegmentet gör sitt bästa för att bygga

relationer genom att anpassa sig till kundernas personligheter med mera i samband med

tjänsten. (Intervju D, E, F) En av salongerna delar även ut gåvor, erbjuder den tionde

klippningen gratis och skriver personliga julkort till sina kunder (Intervju E).

25

5.8.4 Relationsmarknadsföring Lågprissegmentet Frisörerna i lågprissegmentet bygger relationer genom att vara trevliga och duktiga.

Salongerna försöker att prata mycket under klippningen men känner samtidigt av om

kunderna är intresserade av att prata eller inte. Det viktiga är att klippningen blir bra, menar

de men det händer också att stamkunder kommer förbi salongen bara för sällskapets skull

(Intervju G, H, I). En av frisörerna kommer ihåg kunderna andra gången de kommer tillbaka

och hur de vill bli klippta (Intervju G).

26

6 Analys

6.1 Tjänstemarknadsföringsmixen

6.1.1 Analys Participants Hur påverkar de undersökta salongernas kunder då de kommer i kontakt med salongernas

representanter? I det övre segmentet har alla frisörerna som äger de här salongerna anställda

och har då möjligheten att styra vilka som arbetar i företaget, vilket ger dem möjligheten att

attrahera en yngre modemedveten kundkategori genom att anställa unga människor. I de

övriga segmenten där det bland alla företagen bara fanns en anställd, sänder salongerna ut

andra signaler och attraherar inte de modemedvetna kunderna på samma sätt.

Varför de unga frisörerna har en sådan viktig roll menar vi beror på att frisöryrket är en

utpräglad modebransch där det viktigt att visa upp en trovärdig fasad, med frisörer som är

unga, kreativa och som själva upplever mode som viktigt, något som ofta förändras med åren

när andra viktiga aspekter kommer in i livet. Det är mer trovärdigt att unga människor som

tycker mode är viktigt kommer att välja en salong med unga frisörer, eftersom unga

människor bättre förstår varandra. De modemedvetna kunderna är beredda på att betala för att

se trendiga ut och är därför inte lika priskänsliga som andra kundgrupper kan vara, vilket gör

de modemedvetna kunderna till en sådan viktig kundgrupp.

Hur ska i så fall frisörerna agera för att kompensera att de själva blir äldre? I det övre

segmentet fann vi att ägarna hade bevarat sina kreativa sinnen. De visade även upp en stark

entreprenörsanda. Hur vi ska analysera det sinsemellan olika salongerna i

mellanprissegmentet är inte lika lätt. Vi kan se att en av dessa frisörer satsar mer på att driva

sin salong mer energiskt i likhet med de salongerna i det övre segmentet med en ung anställd

och mycket utbildning och goda förutsättningar att leverera kvalitetstjänster. Varför den unga

frisören i detta segment har mestadels unga kunder menar vi dels har med just hennes egen

ålder att göra, dels att salongens plats låg i närheten av ungdomsverksamheter som solarier

och gym. Mannen på hyrstolsalongen lever mer på sin erfarenhet och sina stamkunder.

Den gemensamma nämnaren i lågprissegmentet var ensamarbetande kvinnor i medelåldern av

utländsk härkomst. Detta är vårt resultat, men vi är medvetna om att det inte behöver gälla

alla lågprissalonger. Att dessa salonger enligt vår mening inte attraherar de modemedvetna

kunderna är en intressant fråga i sig. Vi menar att vi kan bevisa detta genom att salongerna

27

själva uppgett att deras kunder främst kommer från salongens närområde. Om salongerna

attraherade de modemedvetna kunderna skulle dessa salonger locka kunder även från andra

delar av staden. En annan stor skillnad mellan det högre och lägre segmentet är den

fortlöpande utbildningsfrekvensen som är speciellt viktigt för att hänga med i de kontinuerliga

modesvängningarna. Högprissegmentet tar sig råd med detta för att få framtida intäkter medan

det lägre segmentet ser kortsiktigt och pratar om de omedelbara kostnaderna för

inkomstbortfallet och kurskostnaderna.

6.1.2 Analys Physcial Evidence Högprissegmentet hade också gjort mer genomgripande investeringar än de övriga segmenten

av vad Booms och Bitner kallar Physical Evidence. Salongerna i det övre segmentet tar

tillvara på möjligheten att tänka på hur kunderna ska uppleva känslan av salongen med färg,

möbelval med mera. De gör också återkommande restaureringar för att hålla lokalerna

trendiga och fräscha. Vi kan också se att det är viktigt i det högre segmentet att visa och

kunna säga att de anställda har gesällbrev, samt att salongen är med i Frisörföretagarna. Det är

ett bevis på att det är det kvalitetsmedvetna kundsegmentet de vänder sig till.

I mellansegmentet var läget lite olika. Vi kunde se en tydlig skillnad på ambitionsnivå mellan

de frisörer som ägde sina salonger och den som hyrde stol. Detta betyder inte att vi kan utgå

från att alla salonger där frisörerna hyr stolar agerar på samma sätt. Det vi pekar på är att det

finns frisörer som endast arbetar för sin egen inkomst, och överlåter själva underhållet av

interiörerna till sin hyresvärd.

I lågprissegmentet upplevde vi främst att investeringskostnaderna hade fått stå tillbaka lite.

Det som var anmärkningsvärt var att två av dessa salonger sade att det var viktigare att de

själva trivdes än att kunderna gjorde det. Vilket leder till att det prismedvetna segmentet letar

sig dit snarare än det kvalitetsmedvetna.

6.1.3 Analys process Vad är skillnaden på hur de olika segmenten utformar sina processer? Högprissalongerna

satsar mer tid på själva klippningen vilket gör att kunden upplever att tjänsten är grundligare

utförd än på andra salonger vilket relateras till bättre kvalitet. Dessutom ingår mer i själva

28

tjänsten i de högre segmenten som vägledning, utbildning och masserande stolar som ger

ledtrådar till hur kunden kommer att uppleva tjänstens värde.

Vad händer om vi jämför mellanprissegmentet med salongerna i hög- och lågprissegmentet?

De två självägda salongerna låter klippningarna ta lite längre tid än i lågprissegmentet, men

inte lika lång tid som i det övre segmentet. Konsultationen för hur kunderna ska klippa sig är

heller inte lika utstuderad som i högprissegmentet. Vi anser att de två salongerna på det här

sättet illustrerar mellannivån i undersökningen. Även om en av salongerna står lite närmare

högprissegmentet. Hyrstolsalongen behöver kortare tid för att klippa herrfrisyrer, och

tillsammans med de övriga variablerna som innefattas i begreppet process i teorin, som hur

väntetiden upplevs med mera, menar vi att hyrstolsalongen i denna studie relaterar mer till det

lägre segmentet.

Lågprissegmentets process ger andra indikationer. Klipptiden är kortare. Sådant som ingår i

tjänsten i högprissegmentet som schamponering har tagits bort. De tidningar som kunderna får

läsa då de väntar på sin tur eller färgar håret kan vara flera år gamla. Det som lyfter värdet av

processen hos frisörerna i det lägre prissegmentet är beroende av hur kunderna upplever själva

handlaget, och kontakten med frisörerna när de pratar med varandra under klippningen.

Lågprissegmentet riktar sig mot kunder som inte begär mer än så. Vi ser att det övre

segmentet gör mer för att visa kunderna att den tjänst de tillhandahåller är värd ett högre pris.

6.1.4 Analys Product När vi var ute och gjorde våra intervjuer hände det att de personer vi intervjuade nämnde en

viss salong i det högre segmentet som jämförelse mot deras egen salong utan att vi själva hade

fört den på tal. Att salongerna inom en begränsad marknad som den inom Uppsala känner till

varandra är naturligtvis inte konstigt, men om vi utgår från att vanliga människor känner till

den salongen eller några av de andra salongerna i högsegmentet på samma sätt, så kan vi även

anta att känslan av varumärkesvärdet som kunden upplever hos salongerna i det högre

prissegmentet är större än hos andra mer anonyma salonger. Varumärket som salongerna i det

högre segmentet jobbar upp är därför någonting som kan påverka kunden fram till

köpbeslutet.

Synbar kvalitet är någonting som är av betydelse speciellt för de salonger vars läge exponeras

mot mycket människor, som i gallerior till exempel, som kan se det färdiga resultatet på

29

kunder som är färdigklippta. Synbar kvalitet är också någonting som sprids till kundernas

bekanta. Kvaliteten på själva resultatet är därför viktigt för frisörernas marknadsföring.

Även när det kommer till själva produkten så är de signaler vi får från mellanprissegmentet att

de självägda salongerna erbjuder en produkt som faller någonstans mellan hög- och

lågprissegmentet. Hyrstolsalongens tjänst ger även i produkten mer en känsla av att vara en

lågprissalong.

I lågprissegmentet är situationen annorlunda. Salongernas varumärken utgår vi från är mest

känt för dem som bor i salongens omedelbara närhet. Den synbara kvaliteten kan emellertid

upplevas lika bra som hos de dyrare salongerna, men eftersom frisörerna inte tar sig råd att

utbilda sig kontinuerligt i de senaste modesvängningarna och att frisörerna själva inte ger

uttryck av att följa modet resulterar i att de inte attraherar de kundgrupper som är

trendmedvetna. De modeintresserade kunderna behöver inte vara i majoritet, men vi hävdar

att de syns bättre och också marknadsför den salong de klipper sig i bättre. De övriga fysiska

bevisen i lokalernas underhåll tillsammans med bilderna på frisyrer som gått ur modet är

andra exempel på hur salongerna inte tar tillvara på de möjligheter som finns att exponera sig

mot kunderna. Framförallt är processerna kortare jämfört med salongerna i det högre

segmentet, och innehåller inte allting som schamponering till exempel, men det finns ju även

kunder som inte är intresserade att spendera tid och tvätta håret hos frisören som uppskattar

att klippa sig billigt. Det är viktigt att komma ihåg att olika kunder har olika behov. Samtidigt

blir det svårare att visa på tjänstens värde om salongen skalar ner på det som anger detta

värde.

6.1.5 Analys Price Beträffande priset ser vi att högprissegmentet förstår relationen mellan ett högt pris, och vad

detta indikerar för vad kunden kommer att förvänta sig av tjänsten, men också att frisörerna

sätter sitt pris i förhållande till hur mycket de vågar ta ut. De som känner stor tilltro till sig

själva och de tjänster de utför anser att de är värda att ta ut ett högre pris. Som framgår av

intervjuerna är det högre segmentet också noggranna med att skapa ett värde i sina tjänster så

att kunderna upplever att tjänsten är värd pengarna. Som vi har visat tidigare skapas det här

kundvärdet genom investeringar i personalen, lokalerna och hjälpmedel som förhöjer

upplevelsen av själva processen. Detta innebär investeringar i både pengar och tid för

salongens ägare för att kunna få tjänsterna att relatera till priset.

30

Vad de dyra salongerna gör är att de riktar in sig mot ett kvalitetsmedvetet kundsegment som

inte är priskänsligt genom att göra de här investeringarna. När högprissegmentet gör mer av

möjligheterna som finns inom marknadsföringsmixen, blir resultatet att de levererar en tjänst

med ett högre kundvärde.

Varför gör inte fler salonger på samma sätt som i högprissegmentet och riktar in sig mot de

prisokänsliga kunderna? Vi menar att det finns många kunder som inte tillhör denna kategori.

Vad mellanprissalongerna gör istället är att de riktar sig mot ett kundsegment som tycker

högprissalongerna är för dyra och nöjer sig med vad de får av mellanprissalongerna.

De billiga salongerna riktar in sig på det prismedvetna kundsegmentet. Vi påstår att

lågprissalongerna därigenom får en svårare konkurrenssituation. För hur fungerar

konkurrensen för de salonger som riktar sig mot detta segment? Vi menar att höjer de priset

riskerar de att de prismedvetna kunderna flyr, eller om andra omständigheter inträffar som att

hyresvärden höjer hyran minskar deras vinst. Sett till att priset utvecklats långsamt i det lägre

segmentet de senaste åren antar vi att lågprissalongerna redan lever på marginalerna.

6.1.6 Analys Place Teorin påstår att platsen är viktig för att kunderna ska kunna ha tillgång till tjänsteföretagen

på ett enkelt sätt. Mellanprissegmentet uttalar sig i linje med teorin. I högprissegmentet är det

en av salongerna som håller med om detta och alla salongerna i högprissegmentet ligger i eller

i närheten av citykärnan där de kan utnyttja att exponera salongens fysiska bevis mot

kunderna, två av dem i stadens gallerior där mycket människor går förbi. Det framkommer

inget strategiskt tänkande i samband med hur de har valt platsen de har hamnat på. Ett väl

uppbyggt rykte och goda relationer är också viktigt för att attrahera kunder.

Även i lågprissegmentet har tillfälligheterna spelat in för salongernas lägen. Vi antar att

lokalhyran spelar in i att lågprissalongerna ligger utanför citykärnans så kallade A-lägen där

hyresvärdarna pressar upp priserna beroende på hur bra platserna exponeras mot människor

som går förbi. Lågprissalongerna exponerar sig främst mot människorna i närområdet, som

inte orkar eller vill ta sig in till salongerna i stadskärnan.

31

6.1.7 Analys Promotion Det övre segmentet har en mer genomtänkt strategi för promotion än de övriga segmenten. De

tänker på sina varumärken och exponerar sina logotyper i traditionella annonser i tidningar

och Internet. Genom att göra detta ser frisören till att påminna och göra både gamla och nya

kunder medvetna om salongen och dess varumärke. De andra salongerna i högprissegmentet

hade slutat att annonsera i de vanliga tidningarna och satsade mer på specialinriktad media

som bröllopstidningar och happenings och events, vilket visar på en attitydförändring mot

traditionell annonsering.

I mellanpris- och lågprissegmentet beskriver vi situationen på att annorlunda sätt. En gör det

mesta av de medel som finns i likhet med salongerna i högsegmentet, medan andra är mer

restriktiva och förlitar sig på word of mouth och relationsmarknadsföring.

En av salongerna i lågprissegmentet annonserar i tidningsmedia. I övrigt var dessa salonger

mer inriktade på att dela ut flygblad i salongens närområde. Med tanke på att det är i

närområdet som deras salonger är kända förstår vi att det är mera logiskt för de här salongerna

att göra på det sättet.

6.2 Relationsmarknadsföring

6.2.1 Analys Relationsmarknadsföring Högprissegmentet illustrerar hur relationer uppstår ur kundens tillit till frisören och frisörens

infriande av kundens förväntningar. För de flesta är frisyren en viktig del av utseendet, och

när kunden finner någon som de upplever lyckas göra dem fina är det svårt för dem att lämna

den tryggheten. Därför är infriandet av kundens förväntningar den lönsammaste

marknadsföringen för en frisör. Vad högprissalongerna är duktiga på är att förhöja känslan av

vad som kallas Sanningens Ögonblick. Det vill säga de processer som vi har behandlat

tidigare. Kunderna upplever mer av tjänsten hos högprissegmentets salonger och knyts till

företaget på detta sätt och blir då mindre priskänsliga. Samtidigt är själva resultatet av

klippningen förknippat till den frisören som utför tjänsten och relationen mellan kunden och

frisören kan även vara av social natur. Därför är det viktigt att kunderna flyttar runt bland

frisörföretagets olika anställda hos högprissegmentets salonger och att inte relationerna sätts

32

till de anställda istället vilket innebär att salongen tappar inkomst om en av de anställda slutar

och tar sina kunder med sig någon annanstans.

En av salongerna i mellanprissegmentet skickade ut 150 handskrivna julkort till sina kunder,

delade ut gåvor och 10-kort. Detta är bevis på ambitiöst relationsbyggande. De två övriga

salongerna var också ambitiösa i sina relationshanteringar. Nöjda kunder ansågs vara den

bästa reklamen.

I lågprissegmentet är situationen lite annorlunda. De riktar in sig på det prismedvetna

kundsegmentet och skalar ned på processen. Även de är medvetna om relationernas betydelse

för affärsverksamheten. De lär sig hur de ska läsa kunden beroende av om kunden vill prata

eller inte. Det som händer under Sanningens Ögonblick är lika viktigt för salongerna i

lågprissegmentet som i de andra segmenten, och vissa lyckas så bra att kunderna kommer till

salongen även då de inte ska klippa sig. Det viktiga för salongerna i lågprissegmentet är att

kunderna upplever att resultatet blev som de tänkte sig då de gick in i salongen. Det vill säga,

lågprissalongerna lever på att nöjda kunder kommer tillbaka.

33

7 Slutsats Syftet med den här uppsatsen var att beskriva hur frisörföretag i Uppsala använder

marknadsföring för att positionera sina tjänster mot marknaden. Det omfattar även en

beskrivning av skillnaderna i positionering mellan de olika prissegmenten hög, mellan och

låg. Uppsatsen behandlar i första hand skillnader mellan hög och lågprissegmenten.

Studien kommer fram till att frisörföretag med högre priser generellt gör mer av

tjänstemarknadsföringsmixens olika delar jämfört med vad frisörföretag inriktade mot

mellanprissegmentet och framförallt lågprissegmentet gör. Frisörsalonger i högprissegmentet

satsar mer långsiktigt jämfört med salonger i de övriga segmenten och är inte rädda för att ta

kostnader för exempelvis utbildning och lokaler. En viktig skillnad mellan frisörsalonger är

att frisörsalonger i högprissegmentet inriktar sig på kvalitetsmedvetna kunder till skillnad från

frisörsalonger i lågprissegmentet som riktar in sig på de prismedvetna kunderna. Salongerna i

mellanprissegmentet riktar in sig på kunderna däremellan.

Lågprissegmentet som fokuserar på de prismedvetna kunderna bygger främst sin

konkurrensförmåga på marknadsföringsmixens pris och plats. Genom att lågprissalongerna

framförallt konkurrerar med priset blir de känsliga för yttre faktorer som exempelvis

hyreshöjningar eller nyetableringar. Konkurrensen i lågprissegmentet resulterar i

prisstagnation eller sjunkande priser, vilket är den risk som de frisörsalongerna i

lågprissegmentet står inför. Låga vinstmarginaler leder till att frisörföretagen inte har råd att

rusta upp sina salonger eller kontinuerligt utbilda sig. Trots detta klarar lågprissegmentet att

driva sina salonger. Anledningen till detta är relaterat till relationsmarknadsföring. De

möjligheter som lågprissalongerna har är att bygga relationer med de kunder de har. Med bra

relationer till kunderna blir lågprissalongerna minde konkurrenskänsliga.

Relationsmarknadsföring är viktig för frisörsalonger i både låg- och högprissegmentet. Men

för salongerna inom högprissegmentet som alla hade anställda innebär de också en risk.

Genom att relationen främst utvecklas mellan den enskilde frisören och kunden och inte

mellan frisörsalongen och kunden uppstår en risk. Om den enskilde frisören beslutar sig för

att öppna eget eller börjar arbeta hos en konkurrent är risken att kunden följer frisören. Därför

är det dels viktigt för högprissalongen att relationerna knyts till själva salongen och inte till

enskilda frisörer och dels behålla de anställda vilket kan ske genom intern marknadsföring.

34

I en jämförelse mellan hög- och lågprissegmentets möjligheter och risker kan vi konstatera att

salongerna i högprissegmentet har bättre möjligheter att påverka sin konkurrenssituation

jämfört med salongerna i lågprissegmentet. Detta beror på att högprissegmentet har

möjligheten att differentiera sin tjänst med hjälp av tjänstemarknadsföringsmixen. De olika

salongerna inom högprissegmentet kan differentiera sig genom sin personal, hur de designar

lokalerna och processerna i tjänsteutövningen. Salongerna i högprissegmentet blir därigenom

inte lika känsliga för konkurrens. Konkurrens i högprissegmentet resulterar i trendigare

salonger med allt bättre tjänster, mer service och mer kunskap. Dessa möjligheter har inte

frisörsalongerna i lågprissegmentet där kunderna framförallt är prismedvetna.

35

8 Referenslista Skriftliga Källor

Berry, Leonard, L, & Parasuraman, A, 1993: Building a New Academic Field – the Case of Services Marketing. Journal of Retailing Vol. 69 No 1 S. 13-38

Booms, Bernard H. & Bittner, Mary J. 1981, Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. Se Donnelly & Georges artikelkompendium Marketing of Services nedan. Donnelly, James H & George, William R. 1981: Marketing of services. Chicago

George, William, R, & Barksdale, Hiram, C, 1974: Marketing Activities in Service Industries. Journal of Marketing 38 (October), S. 65-70

Grönroos, Christian, 1980: Designing a Long Range Marketing Strategy for Services. Long Range Planning, Vol. 13 April S. 36-42

Grönroos, Christian, 1994: From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decisions Vol. 32 No 2. S. 4-20

Gummesson, Evert, 1987: The New Marketing – Developning Long-term Interactive Relationships. Long Range Planning, Vol. 20 No. 4 S. 10-20

Gummesson, Evert, 1994: Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No 5 S. 5-20

Kotler, Philip, 1976, Marketing Management, 3 uppl. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice hall, Inc.

McKenna, Regis, 1985, The Regis Touch. Addison-Wesley, Massachusetts

Muntliga Källor

Salong A 20080505 Intervju, Uppsala

Salong B 20080507 Intervju, Uppsala

Salong C 20080512 Intervju, Uppsala

Salong D 20080508 Intervju, Uppsala

Salong E 20080506 Intervju, Uppsala

Salong F 20080508 Intervju, Uppsala

Salong G 20080509 Intervju, Uppsala

Salong H 20080507 Intervju, Uppsala

36

Salong I 20080507 Intervju, Uppsala

Internetkällor

www.almega.se Vi fixar jobben! Tjänstesektorn som jobbskapare (20080602) http://www.almega.se/Files/ALMEGA/Caradoc_Members/Rapport/Rapport_-_Vi_fixar_jobben_A.PDF

www.eniro.se Gula sidorna, Frisörsalonger, Uppsala (20080423) http://gulasidorna.eniro.se/query?what=cs&search_word=fris%F6rsalonger&geo_area=uppsala www.transportgruppen.se Tjänster i Fokus (20080602) http://www.transportgruppen.se/b5ebbf78-85c5-4bcd-b477-4d9fa47b7d3c.fodoc

www.frisor.com Nyheter (20080518) http://www.frisor.com/nyheter/nyheter/1639.html www.frisorforetagarna.se Bli medlem, Ansök om medlemskap (20080516) http://www.frisorforetagarna.se/medlem/ansok/

www.frisorforetagarna.se Om oss, Verksamheter (20080516) http://www.frisorforetagarna.se/omoss/verksamheter/

www.oresundsinfo.org Jobbfunktion (20080519) http://www.oresundsinfo.org/jobbfunktion/jobdetails.aspx?id=348&lang=se

37

9 Bilagor

9.1 Priser, Uppsala frisörmarknad 180 300 380 180 300 380 190 300 380 200 300 390 200 300 390 200 300 390 200 300 390 200 300 400 200 300 400 200 320 400 200 320 400 200 320 400 220 320 400 220 320 400 220 320 400 220 320 400 220 320 400 220 320 400 230 320 410 250 325 430 250 325 430 250 330 440 260 330 440 260 330 450 260 340 450 260 340 450 260 340 450 260 340 450 270 340 450 270 340 470 270 350 470 280 350 480 280 350 480 280 350 490 280 350 510 280 360 540 280 360 38100 280 360 329 280 360 300 380

38

9.2 Frågor till frisörer

1. Hur vill ni att er salong ska uppfattas?

2. Hur skulle du beskriva din produkt?

3. Hur marknadsför ni salongen? 4. Hur har ni tänkt när ni har satt priset?

5. Hur viktig är platsen för salongen, vad kan vara en bättre, sämre plats för er?

6. Vad tänker du på när du anställer personal? Utbildar ni er personal? Hur? Hur motiverar du personalen? Vad är kundernas roll när tjänsten utförs? Vad är åldern på personalen? Hur gamla är era kunder?

7. Hur ser ni på interiörernas betydelse för verksamheten?

8. Hur går förloppet från det att kunden kommer in till att kunden går ut genom dörren?

9. Hur gör ni för att få kunderna att komma tillbaka?

10. Är det någonting du vill tillägga till det som vi har pratat om?

9.3 Frisörföretagarna Frisörföretagarna:

Frisörföretagarna är frisöryrkets intresseorganisation och har 5600 frisörer och 4500

medlemsföretag knutna till sig.

Föreningen grundades 1907 och har till syfte att tillvara ta och stödja de anknutna företagen

inom

• samhällets närings-, utbildnings- och arbetsmarknadspolitik,

• yrkesutbildning och yrkesskicklighet,

• medlemmarnas utveckling i såväl tekniskt, som ekonomiskt, konstnärligt och socialt

hänseende,

• organisationens bestånd genom affärsverksamhet och/eller annan ekonomisk

verksamhet. (Frisörföretagarna, Om oss 2008)

39

För att få vara medlem i frisörföretagarna krävs det att vederbörande frisör har gesäll brev

eller att de har varit verksamma minst tre år i yrket. (Frisörföretagarna, Medlem 2008)

9.4 Gesällbrev

Gesällbrev är ett yrkesintyg inom frisör yrket. Det utdelas efter ett två dagar långt prov där

frisörerna blir tilldelade ett antal frisyrer vilka de utför under noggrann granskning. För att

kunna göra gesällprovet krävs det att frisören har genomgått en utbildning på minimum tre år.

Frisörer som har gjort sin utbildning på en privat skola som ofta har en kortare utbildningstid

måste göra den resterande tiden som trainee/lärling på en frisörsalong innan de har möjlighet

att göra ett gesällprov. Vidare kommer det att införas hårdare krav vid årsskiftet 2008/2009 då

privatskolorna måste vara godkända av frisörföretagarna för att få möjlighet att göra gesäll

provet. (Frisör, Nyheter, 2008)

Gesällbrevet är ett intyg om färdighet och kunnighet inom yrket och är något som många

salonger kräver vid anställning. Mot konsument innebär frisörföretagarnas logotyp att det är

en auktoriserad frisörsalong med en säkerställd kvalité på tjänsten. (Frisörföretagarna, Om

oss, Verksamheter, 2008)

9.5 Hyrstol Att hyra stol innebär att frisören hyr en stol på en befintlig salong och fungerar på så sätt som

en egen företagare, med allt vad det innebär med inköp, bokföring och marknadsföring med

mera. (Öresundsinfo, 2008)