インサイト・コミュニティ～顧客の力を活用する～

STRICTLY PRIVATE AND CONFIDENTIAL

Insight Communities:Leveraging the Power of the Customer

『次世代共創マーケティング』 出版記念セミナー 2014.2.4

ビジョン・クリティカル会社概要

2

２０００年創業、カナダのバンクーバーに本社

世界１５カ所に拠点

NY、ロンドン、パリ、東京、シドニー、香港、ケルン、シカゴ、

サンフランシスコ、トロント、オタワ、ミネアポリス など

マーケティング・リサーチの変革に焦点を当てているテクノロジー・カンパニー

インサイト・コミュニティのパイオニアであり、世界的リーダー

３０か国、６５０を超えるインサイト・コミュニティを運営

インサイト・コミュニティのリーディング・プロバイダー

全世界で６５０以上のインサイト・コミュニティ を支援

我々のテクノロジーとサービスでステークホルダーと顧客のエンゲージメントを継続的な会話でコントロールし最適化する。

効果的なインサイト発見を加速させ、リアルタイムな意思決定をサポート。

3

セブンシーズ マーケティングリサーチ会社概要

6

フルサービスの市場調査会社、1991年創立

売上の80％が海外企業からのインバウンド業務

都心に広々とした高級感あふれるインタビュールームを所有

2013年にビジョン・クリティカル社と業務提携をし、インサイト・コミュニティビジネスの日本パートナーとして活動

インサイト・コミュニティにおいて、外資系企業のインバウンド及び国内企業のアウトバウンドに対応

インサイト・コミュニティとは？

ビジョン・クリティカル デモ

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市場調査が大きく変わる時代に突入

9

顧客

新しいリサーチ

ブランド

対象者

従来のリサーチ

ブランド第三者機関

10

ブランデッド

プライベート

エンゲージメント

リサーチ

コミュニティ

Your Customers

AnneGender: FemaleAge: 41Marital: MarriedKids: 2W‘orks: Part-time

SarahGender: FemaleAge: 26Marital: DatingKids: 0Student

DineshGender: MaleAge: 42Marital: DivorcedKids: 3Works: Fulltime

ChrisGender: MaleAge: 30Marital: SingleKids: 0Works: Full time

インサイト・コミュニティ：主なキーワード

U & A

調査

製品開発/アイディエーション

ブランド・ポジショニング

製品使用

ソーシャル・メディア検証競合分析

ライフスタイル/トレンド

広告/コミュニケーション

Eコマース・

トレンド

行動観察/エスノグラフィ

グループ・インタビュー

製品トライアル

ミステリー・ショッピング

ニーズ分析

メディア消費

個人の興味や関心

エンゲージメント

アイディエーション/未来トレンド

ブランド・コミュニティ MROC

共創コミュニティ ショッパー・コミュニティ

CXコミュニティ（顧客経験）

リサーチ＝コミュニケーション

•１，０００人規模の定量調査が可能

•１００人規模の定性調査が可能

•エンゲージメントを高めるビジュアル調査票

いつでも、どこでも、調査ターゲット・グループを自由に「コミュニティ」から抽出

ディスカッション定性調査

サーベイ定量調査

高い回答率４５％以上

定量調査/定性調査の統合：ハイブリッド調査

ビッグデータを補完するインサイト・コミュニティ

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態度・意識・意見（感情）What they feel and think, and Why

ソーシャル・メディア・リスニングWhat they say

行動観察（パッシブデータ）What they do

購買履歴What they buy

TRACK

OBSERVE

LISTEN

ENGAGE

ビッグデータに近い存在のインサイト・コミュニティ

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ビジネスにおいて、顧客が”どのように”行動したか？

膨大の量のデータは集めている

しかし”なぜ”行動したか？は理解していますか？

ビジョン・クリティカル社（VC）のソリューション

• ビジュアルで直感的なデザインにより、楽しく回答でき、調査精度が向上

写真や図を駆使 マーカーで塗る クリックで指定 感覚的な選択

直感的なランキング カードで並べ替え ルーラーで数量化 地図から選択

ビジュアル・アンケート

Multi-media

Page Turners

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マルチ・メディア対応調査票

ＭＲＯＣｓ オンライン定性

•ディスカッション

•エンゲージ・コミュニティ

•会話

• 「理由（なぜ）」の探索が可能 ・コラージュや写真の投稿 ・写真や動画

•自由回答以上のものが得られる

インサイト・コミュニティの価値：リサーチROIの向上

より深く消費者

プロフィールのより深い理解

より正確にエンゲージメント向上による消費者経験のより正確な把握

より長期に消費者意識や行動の長期的な測定

より早くデータ収集とレポーティングのスピード

アップ

より効率よくコスト・イフェクティブによる調査効率の

アップ

ビジネス成果

ＲＯＩの向上リサーチ投資の強化

より有効なインサイトビジネス意思決定

情報量100％

回答率45％

継続率80％

レスポンス

24ｈ以内コスト80％

インサイト・コミュニティ活用事例①

イノベーション：新商品開発

イノベーション/新商品開発プロセスにおけるリサーチ・デザインをサポート

21

ベストアイデアの特定

説得力のある提案の最大化

開発の依頼

戦略の考案

パフォーマンス測定

カテゴリーの理解

マーケットの理解

新製品開発プロセスなどクライアントのニーズに合わせたリサーチデザインを提案

イノベーション/新商品開発プロセスにおけるリサーチ・デザインをサポート

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Virtual Pack Test

アイデア・スクリーン（初期段階のアイデアテスト）

アイデア・スクリーン（コンセプトテスト）

バーチャル・パッケージテスト

アド・インパクト（広告テスト）

ショッパーインサイトカテゴリー購買経験

バーチャル・シェルフ・テスト

アイディエーションコ・クリエーション

ビジョン・クリティカルでは、調査プロセスに適合したアプリケーションや調査パッケージを提案

ケース①: コンセプト＆パッケージ評価

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ビジネスニーズの定義付け 定量・定性ハイブリッド調査 “PURITY”とは?

コンセプト評価 正しいメッセージの把握 進め方の理解

ONLINE QUANT SURVEY

Evaluation of the ‘big idea’Flavour ranking

Assess 5 different pack designs (incl. preference)

Occasion ‘deep dive’

RECRUITMENT

Invite select members of the Drinks Lounge

community panel to take part in a quantitative

online survey

LPA-24 year olds

LIVE CHAT 118-21 year olds

Adorers/ Adopters of white spirit RTDs

LIVE CHAT 223-27 year olds

Adorers/ Adopters of white spirit RTDs

Draft copy pending approval from Diageo

• mmm

NATURALLY SMOOTH, NATURALLY REFRESHING, NATURALLY PURE

Many people think about ready to drink products & immediately cringe – thinking about how

they are crammed full of artificial flavours & colours, leaving you with fur on your teeth.

Those days are over now, thanks to new Smirnoff Pure – which offers a pure,

unadulterated, refreshing taste.

Each Smirnoff Pure drink uses a few, simple, real ingredients – so you’ll know exactly what

you are drinking. And absolutely no artificial colours, flavours or preservatives.

New Smirnoff Pure, finally the perfect vodka, lime & soda in a ready to

drink format. Pure in taste, pure in ingredients, pure refreshing taste.

Select group of Drinks Lounge members

invited to take part in qualitative live chats

フェーズ1: ビジネスニーズの定義付け

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ディアジオでは、ＲＴＤ（Ｒｅａｄｙ to Drink）ドリンクカテゴリー

において、甘さ、人工香料や色、歯へのまとわりつきなどの

固有の障害についての把握することを探索していた。

Ｓｍｉｒｎｏｆｆ（スミノフ）ＲＴＤの新商品開発と伴い、ローンチの

インパクトを最大化するためにもっとも説得力のある

クリエイティブを検討していた

フェーズ2: 定量・定性ハイブリッド調査

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オンライン定量調査

“大まかなアイデア”の評価味のランキング５種類のパッケージデザイン飲用シーンの深堀

定量調査リクルート

ウォッカラウンジコミュニティより、オンライン定量調査にてメンバーの招待

ライブチャット①18-21才RTDスピリッツアーリーアダプターイノベーター

ライブチャット②23-27才RTDスピリッツアーリーアダプターイノベーター

定性調査リクルート

コミュニティ・メンバーより定性チャットへの招待者を選定

調 査 方 法

フェーズ3: “purity”とは?

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質問 ： シンプルそして透明感はどれくらい表現できますか？

透 明 性 ＝ 純 度

フェーズ4: コンセプト評価

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ボトルパッケージを提示してのコンセプト評価

透明性を浮き出すイメージは好まれる

派手な赤色は男性っぽいイメージ

太くて短いネックは好まれない

フェーズ5: 正しいメッセージの理解

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ナチュラルなもの 人工的ではない

大人的、建設的な位置づけとの理解

特徴と保障を求めるもの

キーメッセージの整理

フェーズ6: 進め方の理解

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この商品のポジションはどこへ進めるべきか？

インサイト・コミュニティ活用事例②

リテンション：NPSを用いた顧客ロイヤルティマネジメント

Net Promoter Score®のスコアリングモデル

31

Fred Reichheld

元ベイン＆カンパニーのコンサルタントフレッド・ライクヘルドが提唱した顧客満足度スコア

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0

非常に可能性が高い 非常に可能性が低い

NPS=Promoter(推奨者)－Detractor(批判者)

Promoter

(推奨者)

Passive

(中立者)

Detractor

(批判者)

「X社を友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか?」

NPS導入企業

32

Source: Bain & Company

NPSと財務指標との相関

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新車登録台数伸び率預金残高伸び率

Source: Bain & Company

NPSと売上成長率や顧客収益性等の財務指標との間には相関関係がある。

つまり、ロイヤルティ向上がビジネスインパクトにつながっているということを意味している。

ケース②, 保険会社 ＮＰＳとＣＥＭを統合したコミュニティ調査

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顧客を中心とした営業モデルを導入するために、カスタマーエクスペリエンスを販売からサービス

全てのタッチポイントでモニター

サービスブランドＮＰＳ

見積もり資料請求コールセンター

Ｗｅｂサイト

財務指標

契約/支払

相関

寄与度

顧客の行動履歴で把握

WebサイトNPS

例）WebサイトのNPSがどれだけブランドNPSに寄与しているか

ケース②, 保険会社 ＮＰＳとＣＥＭを統合したコミュニティ調査

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それぞれのタッチポイントでのNPSレベル（推奨者/中立者/批判者）別にそのスコアの背景を探る要因分析を行う

サービス

ブランドＮＰＳ

見積もり資料請求

コールセンター

Ｗｅｂサイト

財務指標

契約/支払

相関

寄与度

顧客の行動履歴で把握

Webサイト

NPS例）WebサイトのNPSがどれだけブランドNPSに寄与しているか

Webアクセス高 Webアクセス中 Webアクセス少

Webアクセス小 Webアクセス小 Webアクセス無

批判者 中立者 推奨者

更新率高

更新率低

顧客収益性

PromoterPassiveDetractor

ケース・スタディ①

カナダWestJet航空

“WestJet Cristmas Miracle:real-time giving”

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http://youtu.be/zIEIvi2MuEk

２つのコミュニティ

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West Jet Guest Panel（ウェストジェット・ゲストパネル）20,000メンバー

２つのコミュニティ

39

Air Travel Adviser Panel（エアトラベル・アドバイザーパネル）30,000メンバー

行われている調査の例

40

Webでのチェックインプロセスとコピーメッセージ調査

行われている調査の例

41

スマートフォンアプリの画面を調査

行われている調査の例

42

ラウンジ内のサービスについての調査

行われている調査の例

43

•渡航先別調査•フライト全般に係る満足度/推奨度•予約経験満足度•チェックインプロセス満足度•機内経験満足度（機内紙、サービス)•到着/手荷物受取経験満足度•渡航先までの間に問題の遭遇有無•問題に遭遇した場合はその内容•問題可決したかどうか•スタッフ/搭乗員の満足度

顧客満足度調査を月２回実施しモニタリング

良質なコミュニティ・メンバー

6%

27%

35%

31%

0% 10% 20% 30% 40%

未回答者（0％）

低回答者（1-29％）

良質回答者（30-59％）

最良回答者（60％以上）

WestJet航空パネル・ヘルス・チェック

回答者分布

44

回答率30％の回答者が７割

ケース・スタディ②

Kimberly-Clark

マルチブランドの中の”Huggies Online Panel”

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Kimberly-Clark Ideas4Life（キンバリー・クラーク アイデアズ・フォー・ライフ）60,000メンバー

Huggies Online Panel6,000メンバー

行われている調査

47

関連するニュースに対する反応を即座にチャットで

行われている調査

48

週末のベビー用品の購買行動やキャンペーンの反応

行われている調査

49

おむつ交換のタイミングやミルクの与え方について一晩で調査

フィードバックと成果

50

・「赤ちゃんの睡眠パターン」についてのフィードバックが母親たちの興味関心になり参加意識を高める。・平均回答率は４６％

インサイト・コミュニティにおけるエンゲージメント

エンゲージメント活動

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CEO宛の手紙

今まで経験した中で、最高の買い物についてCEOに伝える

ディスカッションあなたにとっての「お祭り」はどんな意味を持つ

モバイル・ビデオ・タスク“仕事の後の日常についてビデオを投稿してくだ

さい。“という特別な任務をメンバーに課す。

ストーリーテラー（文脈、態度、フィード

バック）あなたにとって結婚生活によって人生がどのように変わったかを教えてください。

ブレインストーミング+アイディエーション定性的手法を活用し、アイデアをブレスト

「理想の旅行が実現できたら、どうなるか」を

教えてください。

スクラップブックスケッチ、ポストイット、写真など様々なツール

を活用して、スクラップブックをメンバーが制作

オンライン・グループ特別なトピックに関してモデレーターとチャット

クイック・ポール（簡単投票）10問以内の短いアンケートに回答：エンゲージ

メントを向上するような質問形態を活用

リサーチ以外にも双方向のコミュニケーションを行いリサーチ情報を補完

エンゲージメント活動例 News Letter：Banana Republic

53

広告クリエイティブテストの結果、私たちがお客様から学んだもの

広告露出の案内をメンバーのみ先にお知らせする

エンゲージメント × モチベーション

56%

42%39%

42%

67%

58%

51% 51%

0%

20%

40%

60%

80%

新しいもの好き 意思決定に影響を与える テーマが自分向き アイデアを見つけたい

内的モチベーション調査

非参加者 参加者

54

コミュニティ・メンバー参加者は、共感度合いが高い

まとめ

55

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インサイト・コミュニティは顧客との継続的な”傾聴”と“対話”

安く、早く、顧客の良質なインサイトを導き出せる

まとめ

56

企業やマーケターが直接顧客と長期的に会話していくという

コミットメント

しかし最も大事なことは

57

セブンシーズ マーケティングリサーチ株式会社

〒162-0845 東京都新宿区市谷本村町2-11 外濠スカイビル501

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〒100-6208 東京都千代田区丸の内1-11-1 パシフィックセンチュリープレイス8階

T: 03-6860-8358

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問い合わせ先： 杉本 徹 sugimoto@ss-mr.com