next step i økologien

Next step i økologien – det samfundsnyttige landbrug

i forbrugernes øjne

Billund, Aulum, Halkær, januar 2016

Thomas Roland

CSR-chef, Coop

Hvad vil jeg sige?

• De økologiske forbrugere – segmenter og markedsudvikling

• Mine forventninger til fremtiden – fra detailhandlens perspektiv

• Hvordan skal økologien videreudvikles? (hvis man tager forbrugerne på ordet)

Hvorfor vælger forbrugerne økologi?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Andet

Ved ikke

Ingen GMO

Bedre flora og fauna

Bedre smag

Højere kvalitet

Bedre klima

Færre tilsætningsstoffer

Sundhed

Bedre miljø og drikkevand

Bedre dyrevelfærd

Færre sprøjterester

Kilde: L&F 2015

De økologiske forbrugere

Madstile (segmentering)

9%

22%

20% 19%

30%

Idealister: Rent, bære-dygtigt og fra bunden

Madelskere: Smag, oprindelse og kvalitet

Funktionalister: Nemt og hurtigt

De magelige: Går ikke op i mad, og vælger billigst muligt

Traditionalister: Simpelt, dansk og billigt (tilbudsjægere)


% af forbrugerne

Madstile – ikke alle er værd at satse på!

30%

25%

15%

12%

18%

Idealister: Økologi er idealet. Hvis flere varer bliver økologiske, køber de dem

Madelskere: Hvis økologi betinger bedre smag og god kvalitet

Funktionalister: Hvis økologi kan erstatte normale varer 1 til 1 uden væsentlig merpris

De magelige: Køber økologi, når de har små børn – og af og til ved et ”uheld”

Traditionalister: Nogle få basisvarer: mælk, æg, gulerødder


Andel af Coops økosalg til madstilssegmenterne

Sagt på en anden måde: segmenternes økoprocent

27%

9%

6% 5% 5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Idealisten Madelskeren Funktionalisten Traditionalisten De magelige


Væksten er størst hos madelskere og funktionalister, men idealisterne er stadig økologiens kernekunder

Økotrappen

Mælk

Grønt Frugt

Havregryn

Rugbrød

Æg

Pasta Mel

Fersk kød Ris

Pålæg Kaffe

Juice

Is Øl

Kager

Sodavand

Vin

Konfekture

= billig basis, trafikskabere og varer til tilbudsavisen

= prisfølsom hverdag, tilvalg sker i butikken

= Nydelsesvarer. Økologi skal garantere for bedre smag

Hvis folk kun køber én økovare, er det mælk. Hvis de køber to, er det typisk mælk og æg, hvis de køber tre, er det mælk, æg og en grøntsag, osv.

+ 12%

+ 1%

+ 34%

+ 10%

+ 0%

+ 40%

+ 20%


+ 24%

Økoandel, solgte styk i procent

Kilde: Salg af økologi i Coops butikker - pct. målt i stk.

Århus

København

Økologiens Danmarkskort De økologiske forbrugere

http://madometer.dk/#/ecomap/

http://madometer.dk/

http://madometer.dk/

Økoandel i procent Økologiens Danmarkskort • Størst salg i de store byer, men stor

procentuel vækst i provinsen

• Høj uddannelse er vigtigste driver,

husstandsøkonomi betyder mindre

• For at løfte salget uden for de store

byer er tilgængelighed afgørende. Vi

kan vækste ved at øge udbuddet

• 85% af kunderne er positive over for

økologi. 75% køber af og til. 60% ville

købe mere, hvis priserne var lavere.

• Men kun 15% af kunderne står for

50% af økoomsætningen

• Samarbejde en nøgle til fortsat

succes: i værdikæden, med ØL’s

markedsafdeling, med myndigheder

Kilde: Salg af økologi i Coops butikker - pct. målt i stk.


Danskernes økologiprocent 2004-2016

4,4% 4,5%

5,1%

6,1%

7,3% 7,5% 7,6%

7,7% 7,6%

7,9%

8,4%

9,2%

0,0%

1,0%

2,0%

3,0%

4,0%

5,0%

6,0%

7,0%

8,0%

9,0%

10,0%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Salget af økologiske fødevarer i forhold til de samlede salg af fødevarer i Coops butikker: Kvickly, SuperBrugsen, Dagli’Brugsen, Irma og Fakta i 2004-16

10,0%

2016


Flugter stort set med udviklingen i arealet – men 2 år foran!

Den økologiske bølge har ikke toppet

• Økologi er det største livsstils- og forbrugerhensyn, folk tager

• Væksten er på et højt niveau. Forventer fordobling fra 2013 til 2020

• Forarbejdede og ”nemme” varer indhenter de rå: Nye målgrupper, bedre priser, mindre forskel på økologisk og konventionelt udbud…

• 35% forventer at købe mere økologi om et år

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

20

06

01

20

06

03

20

07

01

20

07

03

20

08

01

20

08

03

20

09

01

20

09

03

20

10

01

20

10

03

20

11

01

20

11

03

20

12

01

20

12

03

20

13

01

20

13

03

20

14

01

20

14

03

20

15

01

20

15

03

Fine grøntsager

Grove grøntsager

Topsælgere Riskiks: 90% Skyr: 77% Babymad: 68% Citroner: 61% Eddiker: 53% Havregryn: 50% Mel:42% Æg: 41% Appelsiner: 40% Smør: 39% Mælk: 36% Gulerødder: 34% Løg: 28% Ris: 26%


I er på vinderholdet, fordi…

• Flere søger mad med mere mening – økologi, lokale varer, bedre smag, dyrevelfærd, storytelling…

• Forbrugerne er mere forskellige end nogensinde – segmenter, identitet gennem forbrug, bredere sortiment nødvendigt

• Fokus på sundhed er kommet for at blive – men sundhed defineres på mange forskellige måder, bl.a. mindre kød, mere grønt, ”free from”, etc.

• Og på bæredygtighed ligeså – anti plastic, for økologi, anti madspild, for klima, anti transport, for kødfri livsstil…

• (Større forbrugerinvolvering i værdikæden og produktionen – medejerskab, korte værdikæder, dyrk din mad selv, fødevarefællesskaber etc.)

• Og forbrugerne har råd til at betale for bedre mad!

Kilde: Danskernes madvaner 2016, Coop Analyse

Forventninger til fremtiden

Coops ”økologihistorie”

• 1981: De første gulerødder fra økokollektivet Svanholm til salg i butikkerne

• 1984: FDB (Coop) udvikler sit eget grønne økomærke

• 1988: Økologisk mælk introduceres i udvalgte Brugser på Sjælland

• 1990: Det røde Ø-mærke introduceres

• 1993: SuperBrugsen sætter prisen ned på mælk og grøntsager og øger tilgængeligheden landet over. Kæmpe salgsvækst og mangel på råvarer

• 1997: Tæt samarbejde med Thise Mejeri – først i Irma, siden i hele FDB

• 2001-04: Stagnation i salget. Få nye vareintroduktioner

• 2006: Änglamark-vareserien introduceres i Danmark. Stor salgsvækst

• 2009-12: Selv under finanskrisen vokser salget 3-8% om året

• 2014: Coops madmanifest fastslår, at vi vil gøre økologi til hvermandseje

• 2015: Faste lave priser sikrer salgsvækst i frugt og grønt på 40%

• 2016: 16% vækst og flaskehalsproblemer – behov for flere varer


http://www.google.dk/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwiC_cO23Y7PAhVKApoKHRoABvwQjRwIBw&url=http://www.foodculture.dk/samfund-og-forbrug/samfund/2016/han-er-fuldstaendig-fejlcastet-i-rollen-som-salgschef&bvm=bv.132479545,d.bGs&psig=AFQjCNH9XeV3hBPhebyPOd415vhxa_ew1A&ust=1473937904943284

Detailhandlen: Økologi er god forretning

• Fordi økologien vokser stærkt og er ”kriseresistent” (2-5% fra 2009-12; 10-16%

fra 2013 til 16)

• Fordi ca. 70% af vores kunder køber økologi, og 85% er positive

• Fordi økologiske forbrugere laver mere varieret mad, har større varekurv, og er villige til at betale mere for kvalitet = supermarkedsformatets yndling

• Fordi forbrugere med høj økoandel generelt er positive over for Coop og er mere loyale kunder. Coop sælger næsten 50% af al økologi i detailhandelen

• Fordi der er et værdisammenfald mellem Coop og den økologiske bevægelse – bl.a. brug af forsigtighedsprincippet, arbejde for bæredygtighed og gennemsigtighed i produktionen

• Fordi økologi er dyrere, så samme mængder giver 20-40% højere omsætning, og forretningen bliver endnu bedre, hvis salget kommer op (og kassationerne ned)

• Men der er akut brug for flere varer: (okse)kød, svin, (foder, proteinafgrøder), frugt, grøntsager, æg, kylling, maltbyg…


Forventninger til fremtiden (i 2020)

• Økologi udgør mindst 15% af vores food-omsætning

• Vi sælger langt mere kød, frugt & grønt, brød, konfekture og drikkevarer

• Økologi er blevet ”entrékriterium” i en række kategorier (babymad, vegetarprodukter, flere frugter og grøntsager, visse snacks, visse mejeriprodukter)

• I nogle butikker vil vi kun tilbyde økologisk i en del større kategorier, hvor kunderne er børnefamilier eller laver meget mad fra bunden (f.eks. mælk, mel & bageprodukter, flåede tomater m.fl.)

• Flere kvaliteter af økologi inden for kategorierne

• Langt mere forarbejdet økologisk mad og semi-convenience

• Stadig stærk præference for national produktion

• Flere og stærkere partnerskaber med (store og professionelle) økologiske producenter

• Fortsat konkurrence om økokunderne mellem de toneangivende dagligvarebutikker


Hvordan skal økologien videreudvikles?

• Forbrugertillid er helt afgørende!

• Økologien skal tilbyde svar på de udfordringer, forbrugerne er optaget af og som samfundet står over for

• Men forbrugerne forventer måske for meget af økologien og ser i virkeligheden større forskelle mellem økologisk og konventionelt, end der er belæg for?


0

100

200

300

400

500

600

700

800 U

mo

der

ne

Mo

der

ne

Effe

ktiv

t

Inef

fekt

ivt

Ko

mp

licer

et

Sim

pel

t

Bæ

red

ygti

gt

Milj

øb

elas

ten

de

Hån

dvæ

rk

Mas

sep

rod

ukt

ion

Hen

syn

sfu

ldt

Ego

isti

sk

Nyt

æn

ken

de

Gam

mel

dag

s

Idea

listi

sk

Rea

listi

sk

Sno

bb

et

Folk

elig

Loka

lt

Glo

bal

t

Inte

llige

nt

Uin

telli

gen

t

Ro

man

tisk

Kyn

isk

Bed

revi

den

de

Ydm

yg

Ved

ikke

Kilde: Coop Analyse, feb. 2015

Forbrugernes syn på konventionelt landbrug

Vælg de ord, du synes bedst beskriver … du kan højest vælge 6


0

100

200

300

400

500

600

700 U

mo

der

ne

Mo

der

ne

Effe

ktiv

t

Inef

fekt

ivt

Ko

mp

licer

et

Sim

pel

t

Bæ

red

ygti

gt

Milj

øb

elas

ten

de

Hån

dvæ

rk

Mas

sep

rod

ukt

ion

Hen

syn

sfu

ldt

Ego

isti

sk

Nyt

æn

ken

de

Gam

mel

dag

s

Idea

listi

sk

Rea

listi

sk

Sno

bb

et

Folk

elig

Loka

lt

Glo

bal

t

Inte

llige

nt

Uin

telli

gen

t

Ro

man

tisk

Kyn

isk

Bed

revi

den

de

Ydm

yg

Ved

ikke

Kilde: Coop Analyse, feb. 2015

Forbrugernes syn på økologisk landbrug

Vælg de ord, du synes bedst beskriver … du kan højest vælge 6

Forventningerne er kæmpe store!

Måske overstiger de virkeligheden?


Initiativer til styrkelse af økologien - om undersøgelsen

• Data indsamlet i uge 42, 2016

• 1012 respondenter

• Respondenterne er udtrukket i YouGovs Danmarkspanel – stratificeret på køn, alder og geografi

• Data er vejet og kan betragtes som repræsentative for danskerne 15-74 år

• Respondenterne er i tilfældig rækkefølge blevet vist 8 mulige initiativer til at styrke økologien. Initiativerne er vist to og to og hver gang er respondenterne blevet bedt om at vælge det initiativ, de tror vil styrke økologien mest.

”Regeringen har nedsat en arbejdsgruppe, som skal finde ideer til, hvordan økologien kan styrkes. I de følgende fire spørgsmål bedes du vurdere, hvilket af de to og to nævnte initiativer, du mener, vil styrke økologien mest”


De 8 testede initiativer

”Hvilket af følgende to initiativer mener du, vil styrke økologien mest. Du kan kun markere ét initiativ” (vist og parret i vilkårlig rækkefølge)

1. At de økologiske regler bliver ens i alle lande

2. At de økologiske regler konstant strammes, så kravene til bæredygtighed øges

3. At økologisk produktion bliver mere effektiv med større udbytter

4. At dansk økologi får højere standarder end økologi fra andre lande

5. At økologiske producenter bliver bedre til at producere klimavenligt

6. At dyrevelfærden bliver bedre i økologisk produktion

7. At økologiske producenter tager større hensyn til naturbeskyttelse på deres gård

8. At økologiske varer bliver billigere


Hvilke initiativer vil styrke økologien mest?

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Højere danske standarder

Kontinuerlig stramning af regler

Større hensyn til naturbeskyttelse

Effektivisering af øko produktion

Bedre dyrevelfærd

Mere klimavenlig produktion

Ens regler i alle lande

Billigere økovarer

Scoren er udtryk for initiativets relative styrke. Værdien angiver, hvor sandsynligt det er, at initiativet vurderes stærkere end de øvrige initiativer


61% 59% 54% 52%

45% 44% 42% 42% 44%

82%

62%

46%

55% 49%

37%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

3 eller flere gange om ugen

Aldrig

Holdningsforskelle mellem super-økoforbrugere og ikke-brugere

Kun de mest økologiske kunder vurderer klima højere end billigere priser!


Konklusioner: initiativer til at styrke økologien

• Fristende konklusion: forbrugerne tror, at billigere priser vil styrke økologien

• Men: Tag ikke svaret for pålydende! Blandt de økologiinteresserede forbrugere vurderes bedre klimaperformance, højere dyrevelfærd og ens regler i alle lande som vigtige initiativer

• Og Idealisterne, der er kerneforbrugere, vil endnu videre…

• Selvom kontinuerlig udvikling i sig selv ikke vurderes højt, er klima og dyrevelfærd alligevel vigtige områder at arbejde videre med


Hvordan skal økologien videreudvikles? Hvis man spørger forbrugerne, ønsker de:

• (Kemi- og bio)teknologi vurderes mere risikabelt end naturen – økologien skal anvende teknologi klogt

• Klima, dyrevelfærd og sundhed er områder, der skal have fokus • Vi forbrugere har tillid til mennesker, som er drevet af egne visioner

– så udviklingen skal komme fra sektoren selv • Forbrugerne leder efter løsninger, der kan gøre de daglige valg

lettere – vi vil gerne gøre det gode, når vi handler, men savner muligheder

• Markedsdrevet udvikling skal fortsætte = fortælle om forskellene, være åbne om dilemmaer, og søge at indfri forventningerne

• Derfor er succesfuld netop nu, men økologien skal i

arbejdstøjet for at holde sig relevant også i fremtiden!


Tak for ordet! [email protected]

mailto:[email protected]

next step i økologien

Environment