NHẶN DIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM QUA LOGO VÀ SLOGAN

Trần M inh Hường*

1. Khái niệm thưong hiệu và hệ thâng nhận diện thư o'D g hiệu

Thương hiệu là một khái niệm khá phổ biến trẽn các phương tiện truyền Ihông hiện nay. Tuy nhiên nội hàm của khái niệm này vẫn chưa Ihống nhất. Ở V iệ t Nam, người ta vẫn dùng ỉẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, thậm chí có nhiều người xem hai khái niệm này là mội. Ngay cả Luật Sở hữu t r i tuệ năm 2005 cũng dùng thuật ngữ nhãn hiệu mà không phải là thương hiệu. Theo đó, từ trademark được dịch là nhãn hiệu còn thương hiệu là brand. Trong công irình Thương hiệu với quản lý thương hiệu, hai tác giả Nguyễn Quổc Thịnh - Nguyễn Thành Trung dã nêu lên một khái niệm thương hiệu khá hoàn chỉnh như sau: Thương hiệu là lập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hỏa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hảng hóa, dịch vụ cùng loạ i cùa doanh nghiệp khác; là hinh tượng vè một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tr í khách hàng

Như vậy, nội hàm cùa thưcmọ, hiệu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, bao hàm cả nhãn hiệu. Nó bao gom tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và cả hỉnh tượng về hàng hóa đó. Tức là nó bao hàm cả những dấu hiệu vật chất (hữu hình: các dấu hiệu hinh võ, màu sác...) và tinh thần (vô hinh: như tinh cảm, cảm xúc, ấn tượng cùa người tiêu dùng) về sản phẩm. Đây là những giá tr ị phi vật chất của thương hiệu mả không thể cân do được. Thương hiệu đại học, theo chúng tô i cũng không nằm ngoài nội hàm của khái niệm này, tức là cũng hao gồm những dấu hiệu nhận biểt vật chất bên ngoài (như màu săc, logo, các hỉnh ảnh về trường...) và cà những cảm xúc, ấn tượng của sinh viên và phụ huynh về ngôi trường đó Chăng hạn, khi nhắc đán Đại học Sư phạm Hà Nội 1, ngoài những dấu hiệu như logo (cũ) có hình ngọn đuốc, những con số thống kê có thể dục dược qua bảng thành tích được giới thiệu thỉ ấn tượng và cảm xúc của phụ huynh và sinh vicn về ngôi trường là cái nôi đào tạo giáo vicn chất lượng hàng dàu của cà nước Án tirợng này được

* Tiến sĩ, Oại học Lao động - Xã hội (CS11).

I . Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn '[’hành Truny (2012), Thương hiệu vớ i nhả quàn lý, Nxh. Lao động xã hội, trang 24 - 25.

132

NHẢN DIẺN THƯƠNG Hlpu ĐAI HOC Ở VIẾT NAM

hình thành qua thòi gian dài và hởi nhièu VCU (ố như chât lượng giáo viên, đội ngũ

các giáo sư đầu ngành...

ỉ ỉệ thống nhận diện thương hiéu hao gồm tát cả các loại hình và cách thức mà thương hiộu có the tiếp cận với khách hàng như: logo, slogan, nhạc hiệu, ban bỉ, nhàn mác; bicn hiệu, băng rôn quảng cáo; các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; cac loại ấn phẩm văn phòng: hộ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hỉnh ihức PR... I rong dó logo và slogan là hai yếu tố hàng dầu, quan trọng có tính quyế; định trong việc nhận diện thương hiệu.

Phương pháp kháo sát cùa chúng tỏi lá chọn một số trường {cả cóng lập và ngoà công lập ) tiêu biểu, dược phân theo các nhóm ngành, hao gồm cac trường (huộc khối ngành Sư phạm, Kinh tế, Kicn true - Xây dựng, Y - Dược. Đối với các tn iờ rg dại học tinh, đại học vùng, quỏc gia, chúng tô i xếp vào đa ngành (sụ phân chia này cỏ tính tương đối, vì hầu hát xu thể cùa các trường hiện nay là đa ngành). Tư liyU khao sát chủ yêu qua vvehsile cùa các trường.

2. Đặc điểm logo ciía một sá tn ròng đại học (Đ H )

Logo là một hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chinh, mang ý nghĩa biểu trưng, biểu đạt cho nhừng thế mạnh hay dặc diểm nối bật của một công ty, một tổ chức, một Jơn vị nào đó.

- Logo của các trường đợi học khối Sư phạm

(D U Giáo dục; Sư phạm Hà Nội 1, Sư phạm Hà Nội 2, Sư phạm phạư TP. 1 lồ Chí M inh, Sư phạm Đà Năng)

- Logo của các trưởng đợi học khối Kỹ thuật, xây dựng, công nghệ

n ,-T-\

0 E V N EPU

• i l H O C 0 I ỈM L Ụ t

1. 'ĩh;o số liẹu cùa Rộ GD&DT, năm học 2011 - 2012 cả nước có 204 trường ĐU, Irong dó 150 tn/TTiíỉ công lập. 54 trưòmg ngoải công lập Nguồn: hltp^/www.moet.gov.vn^page^M .10 dfcvew 4446.

133

VIỆT NAM HỌC - KỲ YÊU HỘI THẢO QUỎC T Í I ÁN THỦ T ư

(ĐH Xây dựng; DH Giao Ihòng vận tải; D1I Bách khoa; ĐH Xây dựng miền Trung; ĐH Điện lực; DH Kiến Trúc TP. Hồ Chí Minh, DM Công nghệ - Đại học quốc gia HN)

- Logo của các trường khối Kinh tế

c

(ĐH Tài chinh Maketing; ĐH Thương mại; ĐH Kinh tế quốc dân; ĐH Kinh tế Luật; ĐH Ngoại Thương; ĐH Tài chính - Kế toán; ĐU Tài chính Ngân hàng TP. Hồ

Chí M inh; ĐH K inh Tê - ĐH QG Hà Nội)

- Logo của các trưởng khối ngành Y - Dược

(ĐH Y Dược Huế; ĐH Y Dược Thái Nguyên; ĐU Y khoa Phạm Ngọc Thạch; DH Y Hà N ộ i; ĐH Y Hài Phòng; Đ H Y tế Cộng đồng; ĐH Y Dược cẩn Thơ)

- Logo của các trường khối ngành Luật - Xã hội nhân văn

(ĐH Luật HN; ĐH Luật TPHỒ Chí M inh; Khoa luật - Đại học quốc gia H N ; ĐH Khoa học xã hội nhân văn IỈN ; Khoa học xã hội nhản văn TI* Hồ Chí M inh.

ĐI1 Ngoại Ngữ - ĐH QG HN)

DẠI HỌC N G Ỡ AI NGỬ

134

NHÂN DIẼN THƯƠNG HIÊU ĐAI HOC Ở VIỂT NAM

- Logo của các trường đại học Vùng ịda ttgành)

(DU quốc gia HN; DH quốc gia TP. n ồ Chí M inh; ĐH Huế; ĐH Dà Lạt; ĐU Thái Nguyen; DH Tây Nguyên; I)H V inh; DU cần Thơ)

- Logo cùa các trường đa ngành thuộc lỉnh

(Ĩ)H Quảng Nam; DH An Giang; ĐH Tiền Giang; DH Quảng Binh; Đ H Sài Gòn: ĐH Trà V inh; ĐH Thủ Dầu Một; ĐH Phú Yên)

(Đ U Đồng Tháp; ĐU Lao động xã hội (CSI1); ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí M inh; ĐH Công nghiệp HN; ĐH Tài nguyên và M ôi trường HN; ĐH Nông nghiệp Hà Nội)

- Logo m ội số trường khác

Qua các logo trên, có thể rút ra một số dặc diểm sau đây:

- Vê màu sãc: Gam màu trân logo cũa các Iruờng khá đa dạng, song gam màu lạnh chiếm ưu thế (trong đó màu xanh chicm chù đạo), đcn màu dỏ và màu vàng.

- Vè hình dáng, hố cục: Có nhiều hình dáng khác nhau, song đa số các logo đểu cỏ Lhict ká theo bo cục hình tròn, tiếp đốn là hình vuông, hình chừ nhật.

ITico Từ điển biếu tượng văn hỏa thể giới, hình tròn "hiếu Irưng cho sự hoàn hảo, thuần nhât, không cỏ sự phàn hiệ! hoãc phần chia; biểu trưng cho mặt trời; cho

135

VIỆT NAM HỌC - KỸ YẾU H ộ i THẢO ỌUỎC r í LẰN T H Í T ư

sụ nguyên khởi, cho những thành quà sáng tạo"1 Trong sáng tạo logo, hình tròn khá dược ưa chuộng vì nó biáu trưng cho sự rực rỡ (mặt trờ i), mang lại cảm giác ám áp của sự thành công, chiến thăng, dồng thời cũng gợi lên ấn tượng về sự tin tuởng. năng động và sâu săc.

Trong khi dỏ, hình vuông được xem là biểu tượng của đất đổi lập với trời. "Khối vuông trung tâm với nhũng hình vuông, những ô hàn cờ, những n eke, những điểm truyền cho ta ý niệm về một thế giới vật chất được tạo dựng, cỏ giới hạn tồn tại ừong thời gian và không gian3". Còn hình chữ nhật cũng mang lại những ý nghĩa sâu sắc. "Chúng biếu trưng cho sự toàn hảo của nhừng mối quan hệ dược thiết lập giữa dất và trời vả ước muốn của các (hành viên trong Hội tham dụ vào sự toàn hảo ẩy"3.

- về phần hình, họa tiết: Đặc điềm chung phổ biến nhất là hinh ảnh cuốn sách cách diệu, kể tiếp là ngòi bút, ngọn duốc, chim Hạc Ngoài ra tùy theo các trường cùng nhóm ngành đều có những hình ành biểu trưng cho ngành nghề cụ thể. Chảng hạn khối ngành Y - Dược, hình ảnh phổ biến là con răn quấn trên chiếc gậy; khôi ngành Giao thông - Xây dựng, đó là hinh ảnh ngôi nhà, chiếc cầu; khối ngành Luật có hình ảnh cán cân công lý .... Ngoài ra còn có những họa tiết cách điệu chữ cái tên các trường đó (Trà Vinh, Giảo Dục, Phạm Ngọc Thạch, Tiền Giang, V in h .. .) ­

- về phần chữ: M ột số trường có cả chừ tiếng Anh và tĩếng Việt (Đại học Thái Nguyên, Đại học Trà Vinh, Đại học Quảng Nam, Đại học Đồng Tháp, Đại học Tiền G iang...). Bên cạnh đỏ một số trường chỉ có phần tiếng V iệ t (Đại học V inh, Dại học Sư phạm Huế, Đại học Y Hà Nội, Đại học Bách K hoa...). Cá biệt hơn, Đại học

Quốc gia Hà Nội chỉ có từ tiếng Việt viết tăt và Đại học Quốc gia TP Hồ Chí M inh không có tên cả tiếng Anh lẫn tiếng V iệt trên logo.

Nhìn chung, từ màu sắc, họa tiết dến bố cục... cơ bản logo của các trường đại học nói ừên mang màu sắc và bố cục khá hài hòa, nhã nhặn, không quá câu kỳ. Ý nghĩa biểu trưng thế hiện khá lường minh. Một nét phổ biến có Ihc nhận ra ở dày là xu hướng ưa chuộng tính truyền thống, phù hợp với văn hóa người V iệ i Nam Trong hoa văn, họa tiết các đồ vật được sử dụng nhiêu hơn là con vật hoặc cây cỏ.

v ề mặt nào đó, hình ảnh trong logo quá tương minh cũng không gây ấn tượng tốt cho người xem. Với tính chất hiểu trưng của nó, logo không nen quá rườm rà,

1. Alain Ghecrbrant, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh. Nguyễn Xuân Giao, Phạm Vinh Cư dịch (1997), Từ điển biểu tượng văn hóa thế giới, Nxb. Đa Năng, trang 415

2. Alain Gheerbrant, Jean Chevalier; 1 ưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao. Phạm Vinh Cư dịch (1997), Từ đỉển bieu tuợng vàn hóa thế giới, Sđd, trang 4 19.

3. Alain Ghccrbranl, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao. Phạm Vinh Cư địch (1997), Từ điển biểu tưịmg văn hóa thể giói, Sdd, trany 399.

136

NHẢN DIỂN THƯƠNG HIỂU ĐAI HOC Ở VIÊT NAM

quá nhiêu hình vẽ và quá trừu tượng, nhưng lường minh quá thi lại làm cho tính bicu trung của nỏ không còn. Những hình ảnh như ngọn đuốc, cuốn sách cây bút không thồ phú nhận cỏ giá trị biều trưng can. dặc biệt là (rong thời kỳ trước dây, tuy nhicn, sự lạm dụng nỏ và sự phò hiên của hình ảnh này ờ nhiều logo của các trường học dã làm mất di tính độc dán và bán sắc cùa logo.

Qua một số phân tích ở trôn có thể thấy, thương hiệu dại học V iệt Nam nhìn từ logo co xu hướng huớng nội nhiéu hưu là hướng ngoại, vưom ra hội nhập quốc tế. Chưa có sự hài hòa giữa tính truyền thông và hiện đại, tính hản địa và quốc tá. Nhìn vảo cliiến lược và sứ mệnh cua các trường có thể minh chửng thêm cho điều này. ( lãm nhìn của Đ ì l Sư phạm 11N1 là "dên năm 2020 sẽ là trường dại học đa ngành, đa lĩnh vực có uy tín trong khu vực và thế g ió i"; Sử mạng của ĐH Sư phạm Huế là "co sở đào tạo, bồi dường giáo viên, cán bộ quản lý giáo dục có trình đại học và sau dại học; cơ sở nghiên cứu khoa học và chuyên giao công nghệ phục vụ sự nghiệp phát triển giáo dục trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hoa dắt nước, đặc hiệt lả các tinh miền Trung và 'I ây Nguyên" Mục tiêu phát triển của Đại học Bách khoa là "xây dựng Tnrờng Đại học Bách khoa Hà Nội thảnh trường đại học đào tạo trình độ cao, da ngành, đa lĩnh vực; một trung tâm nghiên cứu khoa học công nghệ hàng dầu của đât nước, với một số lĩnh vực dạt trình độ tiên tiến trong khu vực và trỏn thế giới; một dịa chì tin cậy, hấp dần đối vói các nhà dầu tư phát triển công nghệ, giới doanh nghiệp trong và ngoài nước"). Có thể nhận ra xu hướng chung của các đại học là ưu tiên cho thị trường trong nước nhiều hom là thị trường nước ngoài và hội nhập quốc tế.

Chúng tôi cho răng, để xây dựng thương hiệu, logo của các trường cần có sự ẩn chứa bcn trong chicn lược thương hiệu cùa trường dó. Cân đám bảo tính quốc tá vả tính dân tộc cũng như nhất quản trong các thông điệp vả sứ mệnh di kèm. Có như vậy, mỗi logo mái dạt đcn tính bền vững và mang lại giá trị dí ch thực cho thucmg hiệu.

3. f)ặc đicm slogan các trường dại học

Neu logo là hình ảnh đại diện, dược xem là hinh hồn của toàn hộ hệ thống nhận diện thương hiệu cùa công ty thì slogan lại đóng vai trò tóm lãt sứ mệnh của còng ty dó một cách ngăn gọn nhất Trong kinh doanh, slogan đuợc hiểu là một khấu hiệu thương mại. Bản thân slogan và logo không tạo ra sự tăng trưởng hay mang lại lợi nhuận trực tiếp Nói dúng hơn hai yểu tố này năm trong chiến lược makerling, năm cuôi của khâu makerting, Ihể hiện phưomg châm kinh doanh, mục tiêu sản phâm cùa công ty trên thị trường.

Đoi với trường đại học, nơi (ạo ra những sản phẩm dặc thù (sản phẩm là những con người có trí thức/ lao dông cỏ tay nghề cao). Tuy nhiên, khi chấp nhận

137

VIỆT NAM HỌC - KỲ Y ÍU HỘI THAO QUỎC TẺ LÀN TH Ử TU’

tính thị trường của kinh tế, thi giáo dục dại học cùng tuân thù những quy luật của kinh tế thị trường. Điều dó có nghĩa là, cần xem sinh viên như một dạng hàng hỏa (đặc thù). Sinh viên khi ra trường có đáp íme dưực yêu cầu cùa xã hội hay không' Chất lượng như thế nào? Sẽ phản ánh thương hiệu của dại học dỏ. Nhưng đỏ chi ỉà một khía cạnh của cơ chế sản phẩm - doanh nghiệp - Ihị trường. Nêu đặt sinh viên (người học) trong quá trình giáo dục đại học thỉ họ không chỉ là sản phẩm mà còn là dối tác với trường đại học. M ối quan hệ này xuyên thấm và tương hỗ lẫn nhau. Từ dặc trưng này, có thể thấy, sologan và logo 4rong hộ thống nhận diện thương hiệu đại học ngoài những điểm tương đồng với slogan và logo cùa những sản phám hàng hóa thông thường nỏ còn mang những dặc điểm riêng của một cơ sỏ giáo dục đào tạo. Đúng hơn, slogan của trường dại học nó không đơn thuần chi là khầu hiệu thương mại, triế t lý kinh doanh mà nó phải mang tư tướng và triết lý giảo đục Ở nó, tính nhân văn và giá trị cốt lõi phải được ngầm thể hiện.

Trong các trường đại học mà chúng tôi khảo sát ở trên (phàn logo), hầu hết các trưcmg công lập có truyền thống (còn được xem ià các tmờng lớn như: ĐH Sư phạm Hà Nội 1. ĐH Bách khoa; ĐH Quốc gia 1 ỈN, ĐH Quốc gia TP Hồ Chí M inh , ĐH Khoa học Xã hội và Nhân vãn Hà Nội, ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn TP. Hồ Chí M inh, ĐH V inh; ĐH Iĩu ế ...) đều không có slogan. Chúng tôi cũng không nhận thấy các chiến lược makerting cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu mộí cách đầy dù của các trường dó. Dường như đã có một sự ỷ thế vào truyền thông lịch sử và quy mô cùa các trường lớn. Tâm lý hữu xọ tự nhiên hương đã tôn tại và đang ưở thành rào cản trong việc làm mới minh cũng như xây dựng chien lược thương hiệu của các trưởng này. Rõ ràng, dể hội nhập vởí thế giới và phát triên vượt ra khỏi biên giới quốc gia, hưởng đến quy mô và chất lượng cùa một trường dại học danh ticng trong khu vực và trên thế giới (như nhiều trưởng đã luyên bố), thì chỉ dựa vào truyền thống lịch sử thôi là chưa dủ. Trong khi đó, nhiều trường đại học mởi thành lập còn non trẻ, đặc biệt là các trường ngoài công lập họ dã chuẩn bị cho mộl cuộc cạnh tranh để tồn tại Nhìn lù chiến lược thương hiệu, vấn đề logo và slogan dược

họ đầu tư tốt hơn nhiều.

Được tTiành lập theo Quyết định số 290/QĐ - TTg ngày 6/3/2007 của Ihủ tướng Chính phủ1, ĐH Kinh tế - ĐG Quốc gia HN đã có một định hướng khá ân tượng. Vởi tàm nhìn: "Trở thành dại học theo dịnh hướng nghiên cứu dược xêp hạng ngang tầm vởi các đại học tiên tiến trong khu vục châu Ả, trong dó cỏ một sô nganh và chuyên ngành được kiểm dinh bởi các tổ chức kiểm dịnh chất lượng giáo dục đại học có uy tín trên thổ giới, và thông điệp cùa Hiệu truởng là "Cùng nhau,

1. Trườne d3 trải qua nhiều giai doạn chuyền dồi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa Kinh tế Chính trị thuộc Trường Dại học Tổng hơp Hà Nội từ nẫm 1974

138

nhAn diên th ư ơ n g hiệu đại h o c ở v iể t n a m

chủng ta dã xác dịnh ra một lẩm nhìn mới. .. trong một kỳ nguyẻn mới: trở thảnh một ĩruờng dại học dịnh hưởng nghiên cứu với chât lượng và đăng câp quôc tể", khẩu hiệu hành động cúa trường hái sức ấn lượng: The road to success (đường tới thảnh cổng). Hên cạnh slogan, các giá trị cốt lõi của nhà trường cũng được xây dựng mội cách cụ the: Khuyến khích sáng tạo, nuôi dưỡng say mê; Tôn trọng sự khúc biệt, thúc đáy hợp lác; Coi trọng chai lượng, hiệu quà, Đảm bảo hài hoa, phái ir iền bển vừnạ1 Nhung giá trị và thanh quả đạt được như thế nào, phái cần có thời gian dê kiềm định cũng như phụ thuộc vào nhiều yểu tố khác. Tuy nhiên, một slogan giàu tính triế t lý và phù hợp v<Vi xu thế giảo dục hiện dại của thế giới cùng nhu lihừng giá trị cốt lôi đirợc xác định một cách rõ ràng sỗ là kim chi nam cho mọi hoạt dộng của nhà trường cũng như dịnh hư(Vng phái triển và khẳng định thương hiệu .rong công cuộc hội nhập với giáo dục the giới

Đ1I Đồng Tháp với nhiệm vụ chủ yếu, "đào tạo đội ngũ giáo viên mâm non và phô thông các câp, bôi dưởng và dào [ạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho đội ngũ £Ìáo viên, cán bộ quản lý giáo dục; dào tạo nguồn nhân lực trình độ cao ở các lĩnh vực khác; nghiên cửu khoa học, triển khai áp dụng tiến bộ khoa học phục vụ phát triển kinh tế - xã hội cúa vủng Đông bàng sông Cứu Long và cả nước . Nầm tronj; vùng miền Tây với khá nhiều trường đại học như ĐH càn Thơ, ĐH An Giang, ĐH Cửu Long, ĐH Tiền Giang, ĐH Trà V inh, ĐH Bạc Liêu, ĐH Ben Tre. ■ vỏ một số chi nhánh của các trường đại học khác như DH Bình Dương, ĐH Đà lạ t, ĐH Tôn Đức Thăng... Trường ĐH Đồng Tháp ý thức rất rõ tính chất và sự cạih Iranh trong khu vực. Slogan Học lực bển vững, tự tin, g iàu cá tính là một khau hiệu nhăm hướng dến những giá trị cốt lõi (học lực bển vững) và bản sẳc riêng (tự tin, g iàu cá tính). So với các trường trực thuộc tỉnh, Đ H Đồng Tháp có lợi thế hom là thuộc Bộ G D & D T. Phát huy lợi thể này, gần 10 năm qua, (từ 2003) ĐH Dồng Tháp được đánh giá phát triền khá nhanh về quy mô và mã ngành đào tạo i)ến nay Đ H Đồng Tháp dã có 32 m3 ngành ĐH, 19 m3 ngành CĐ, 03 ngành Cao 1ỌC của trường (và một số ngành Liên kết). Tuy nhiên, con đường để tạo ra nhữrg giá trị cốt lõ i và hàn sắc riêng không phài dơn giản, thời gian 10 năm có vẻ chiiíi dủ dể Đ H Đồng Tháp làm được điều dó. Sự khó khăn trong công lác tuyển sinh trong hai năm gẩn đây dang dặt ĐH Đồng Tháp trước nhừng thách thức lớn trong sự phát triển mà trước hếl là khẳng dịnh dược thương hiệu ngay trong khu vực niền Tây Nam Bộ.

Người ta có thể nhận ra dấu ấn của Cao đăng Cộng đồng ở ĐH Trà V inh (vốn

dưực nâng cấp từ Cao đảng Cộng đồng) với khẩu hiệu Mang đến cơ hội học tập tot

1. htl?://ucb.vnu edu .vn .

7. hll:://w,rww.díhu.edu.vn.

139

VIỆT NAM HỌC - KÝ YÉU HỘI THẢO Qlìỏc TÉ l-ẢN THỬ T ư

cho cộng đồng. Đúng như phương châm hoạt dộng của nhà trường, slogan này hướng đán "xây dựng và thực hiện các chucrng trinh đào tạo, các khoa học phù họp với nhu cầu học tập cúa cộng dong'".

Đại học Thái Nguyên dược Ihành lặp theo Nghị định số 3 1/CP ngày 04/4/1994 cùa Chính phủ, cũng được xem là một đại học vùng chưa có Iruyền thông lịch sủ lâu năm. Vở i khẩu hiệu Cùng kiến tọo những giá tr ị mới, ĐH Thối Nguyên dã "cam kết luôn dành cho các bạn sự ưu đãi và môi trường học tập tốt nhất" (thư ngỏ của Giám đốc ĐH Thái Nguycn). Chúng tôi cho rảng đây là một slogan hay, ấn Urợng, nó không chi mang đến cho người học sự thích thủ (ban đâu) vì được làm chù và cùng nhau sáng tạo mà còn thể hiện quyct tâm làm mớỉ mình băng những giá trị đích thực đồng thời hướng đến các đối tác một sự đảm bảo về tính bình đăng trong

quan hệ hợp tác toàn diện.

Đối vởi ĐH Công nghệ - Đại học quốc gia Hà Nội có tẩm nhìn "trờ thành một trường đại học trong nhóm các trường đại học tiên tiến của khu vực và thế giới về khoa học ứng dụng và công nghệ cao, một trường đại học tiêu biểu của hệ thống giáo dục V iệ t Nam " được cụ thề hóa bằng khẩu hiệu: Sáng tạo - Tiên phong - Chất lưọìĩg cao Đây cùng là giá trị cốt lõ i2 của nhà trường. ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP. H ồ Chí M inh có slogan là Đoàn kết - Đ ổ i mới - Phái triển - Hiệu quà - Kỷ cương - Trách nhiệm - H ội nhập ■ Ben vừng3 Hay ĐH Lao động - Xã hội (CSI1) hướng đến người học bàng định hướng hết sức thuyổt phục qua slogan Cùng bạn tạo dựng tương la i Trong thông điệp của Hiệu trường, Đại học Ngoại thương hướng lở i Chắt lượn % ~ Hiệu quà - Uy tin - Chuyên nghiệp - Hiện đại cũng cỏ thể hiểu như một slogan của trường vỉ nó hám chửa các phương châm hành dộng và giá

trị cốt lõi của giáo dục.

Bên canh một số Irường còng lập như vừa nêu trên, các trường dại học tư thục

cũng có những slogan rất ân tượng.

ĐH FPT được thành lập từ năm 2006 với mội slogan rất nổi tiếng: "Dream o f Innovation" (Khát vọng thav đổi). Theo lời Chủ tịch FPT Irương Gia Bình căn dặn sinh viên dầu khóa: "Muốn sổng dàng hoàng và vững vàng, các bạn phải khác hiệt. Với khẩu hiệu "Dream o f Innovation" - "Khát vọng đối thay", Trường Đại học ];PT mong muốn các bạn không chi tiên phong trong sáng tạo mà còn sáng tạo ở mức dinh cao. Chúng tôi Irông chờ ngay từ những ngày dầu tiên bước chân vào giảng

1. w w w .tvu.edu.vn.

2. Xcm hnp://www2.uct.vnu.cdu.vn/co]tech/laxonomy/lcrm/5/24 .

3. Nguồn: http://vi.wikipcdia org, (trên websidc cùa trường là 30 năm Đoàn kêt - Đ ôi m ới -

Phát triển).

140

NHÂN DIỂN THƯƠNG HIỂU ĐAI HOC Ở VIÊT NAM

dườiig dại học, các hạn sẽ trớ thành những công dân độc lập với trảch nhiệm học lập, [rải nghiộm và không ngừng sáng tạo1". Sãp tới, rập doàn FPT còn cho ra mảt bộ nhận diộn thương hiệu mưi với slogan cũng rẳt ấn tượng: "Energizing life " {Tiếp ngucn sinh khí) nhẩm phù hợp hơn với linh hình phái triển của tận đoàn nói chung và cua Đại học FPT nói riổng Irong giai đoạn mới.

Có thể kể đến một số Irường khác như: ĐH Dại Nam: Học để thay đổi; Đ II llutcch: Tri thức - Đạo đức - sán% tạo', D ỈI Công nghệ SG: N ơi chắp cánh những ước Tíơ; D II Dân lập Vãn Lang: Đạo đức - Ý chí - Sảng tạo; ĐH Tân Tạo: Viĩơ ỉĩ tới dinh cao hăn% t r i 1hức...

Nhìn chung, slogan của các Iniờng đại học lư thục và công lập có hai dạng kál Cấu cơ bán. Dạng thứ nhâl là một mệnh đc hoàn chinh như: Học để thay đổ i' Khái vọng thay đôi; Đường tớ i thành công và dạng Ihứ hai là các từ được ghép với nhau như: Trì í hức - Đạo đức - sáng tao , Đạo đức - Ỷ chí - Sáng tạo...

về mặt hình thức, bên cạnh các slogan ngẩn gọn, còn có một số slogan khá dài, <hó nhớ như slogan Đoàn kết - Đ ỏi mới - Phải triển - Hiệu quả - Kỳ cương -

Trách Nhiệm - H ộ i Nhập - Bén vững cùa ĐH Công nghiệp Thực phẩm TP. Hồ Chí Minh; Chất lượng - H iệu quả - Uy tín - Chuyên nghiệp - H iện đợ i của Đại học N go ii thunmg.

v ề nội dung, da số slogan cảc trường đại học dèu hàm chứa tính tri thức, khoa học, sáng lạo Rên cạnh đó, một so slogan hướng dến những giá trị thay dồi mà học

vẩn mang lại (khái vọng Ihay dổi; học dể thay đổ i...). Cả hai yếu tổ này, xét về mặt nào Jó đều mang tính triát ty của giáo dục dại học nói chung. Đây cũng lả điểm chung của các slogan giáo dục và là sự khác biệt so với các khấu hiệu thương mại thcìng thưừng.

4. M ộ t và i kát luận và khuyến nghị

Từ dặc điểm logo và slogan của các trường dại học như trên, có thể rút ra một so kít luận và khuyến nghị sau đây:

1) VÊ logo, hàu hêt các trường đại học (công lập và ngoài công lập) đã có sự dâu M nhâi dịnh. Các logo đêu Ihể hiện dược những ý nghĩa đặc trưng của giáo dục cũng như bieu Irưng cho các giá trị của trường mình. Đã có những đau hiệu tích cực irong việc nhận thức vai trò cúa logo tronp hệ thống nhận diện thưrnig hiệu dại học. Một ĩố irường tổ chức các cuộc thi, lấy ý kiển thăm dò rộng rãi trong xã hội nhăm

hướrg dcn một logo có sức đại dicn cho hình ảnh vá các giá trị cốt lõi của trườnp

I. hu?:/ 'www.fpi.edu.vn/printcr?nid-76713.

141

VIỆT NAM HỌC - KỸ YÈU HỘI THẢO QUỐC TÉ LÂN THỦ'TƯ

Việc thay đổi logo của ĐH Sư phạm Hà Nội I c u ộ c thi sáng tác logo mới của ĐH Bách khoa Hà Nội có thổ xem là minh chứng cho việc nhận thức và những dấu hiệu tích cực này. vẫn biết răng "Logo ĐH Bách khoa hình chiếc compa và chiếc bánh răng

trên nền trang sách mờ, tượng Inmg cho dào tạo và nghiẽn cứu trong lĩnh vực kỹ thuật phù hợp với tên gọi cùa trường trong buổi dầu sơ khai: Trường Đại học Chuyên nghiệp Bách Khoa ", tuy nhiên dể thay đồi hình ảnh dă di vào tiềm thức của bao nhiêu thế hệ thầy và ứỏ Trường DH Bách khoa không phải là dễ. V i vậy, cho đến nay, logo của ĐH Bách khoa vẫn chưa thấy thay dổi Một logo có tuổi dời lâu dài là điều rấl đáng quý, song nếu ý nghĩa biểu trưng của nó khnng còn phủ hợp với chiến lược phát Irien của trường trong giai đoạn mới thì cần thay đổi. Trường hợp của ĐH Bách khoa, dường như dã có một "sức nặng truyền thống" trong ý thức hệ của các cựu sinh viên và cán bộ giảng viên muốn giữ lại hình ành dã trở nên thân thuộc. Diều này cơ hãn không có gi xấu tuy nhiên, để ĐH Bách khoa trở thành một trường hàng dầu của đẩt nước cũng như vươn ra khu vực và trên thế giới thì phải cần đến một hinh ảnh biểu trưng xứng lẩm. Đó là cũng là bài toán hài hòa giửa truyền thống vả hiện đại để hội nhập, phái triển hiện nay trong hình ánh biểu trưng mà mội số trưởng đang lúng túng chưa tìm ra lời giải. Chúng tôi cho ràng, mội logo đáp ứng được các yếu tố truyền thống, hiện dại và mang tính hội nhập cần có các hinh ảnh mang tính biểu trưng cao, vừa có tỉnh tường

minh đồng thời có khả năng gợi sự licn tưởng cho người xem; hướng đến các giá trị toàn cầu thể hiện được định hướng và bản sẳc của trường (logo ĐH Ngoại thương, ĐH K inh tế - ĐH Quốc gia HN, ĐH Thương mại, ĐH Sư phạm 2, ĐH Y H N ... là

những trường hợp như vậy). Sẽ là tốt hơn neu logo của một trường dại học có cả phần tiếng Anh và tiếng V iệ t như một sổ tmờng đã làm.

2) Bên cạnh một sô trường dã có sự đâu tư cho cả ỉogo và slogan thì vân còn khá nhiều trường chua có slogan. Như chúng tôi dã nêu ở phần trên, slogan của một trường dại học không dơn thuần chi là khẩu hiệu thương mại thông thường mà nó còn mang tính triết lý giáo dục, định hưóng cho hoại động, giá trí cổt lõi và sự phát triển cũng như khả năng gản kết, hợp tác của nhà trường. Một slogan giáo dục còn mang tinh nhân vãn và giá trị nhân bản' vì nó hướng đến con người, vì con người

1. Logo cũ của Đại học Sư phạm HN là hình cuốn sách cách điệu và ngọn đuốc - một hình ảnh dã cũ và kh ô n g đàm nhận dược sự m ệnh của nó trong g ia i doạn m ớ i, dặc b iệ t là sụ p ha i tr iê n

của trư ờ ng tro n g b ổ i cành h ộ i nhập

2. Thư cua Hiệu trường Nguyen Trọng Giảng gửi cựu cán bộ, cựu sinh vicn và cán bộ sinh

vicn Trường ĐU Rách khoa (xem h típ : '/www.hut,cdu.vn/c/documenl library/gct_file? uuid = |]el54d5 - a 14d - 4569 - 8090 - %62363ef5c9&groupId= 10528)

3. Khau hiệu truyền tháng cùa Harvard là Veritas (sự ihậtychần lý), một khẩu hiệu ngắn gọn như ng giàu linh triết ]ý và khá năng licn tưõng rất cao.

142

NHẤN DIÊN THƯƠNG HIỂU ĐAI HO CỞ VIÊT NAM

mil cụ the ớ dày là người học. bởi trường dại học không chi đạy kiến thức mà còn dạy kỹ năng, dạy nghề, dạy con người cách biết chung sống với nhau, khơi dậy những dam mc, khát vọng của người học1. Như vậy, nhận thấy dược mối quan hệ giữa logo và slogan cũng như xác định dúng vai trò của nó trong hệ thống nhận diện thương hiệu dc có sự phôi hợp dồng bộ trong chiến lược makcrting thương hiệu của irường. Vê mặt này slogan cùa nhiều trường chưa làm được. Các trường dại học nên có slogan cùa minh, thậm chí tửng khoa, tửng chương trình cụ thể cũng cần cn các slogan cho chiến dịch makerting trong các đợt tuyển sinh.

3) Từ góc nhìn logo và slogan có thể nói răng, thương hiệu đại học ở Việt Nam chưa dược nhận điện một cách rõ ràng Việc đật tên thương hiệu dại học theo tinh chất (khoa học, kỹ thuật hay xã hội) thì nhiều Irường chủ yếu theo tên dịa danh, dịa phương. Điêu này sẽ dẫn đến việc nặng nề yếu tố vùng miền trong logo và slogan. Ngnài một số ít trường có sự đồng bộ và dẩu tư dúng mức cho hệ thống nhận diộn thương hiệu của mình (DH Y HN. ĐH FPT...), có thể nhận thấy sự thiếu dong bộ và chưa mang tính chuyên nghiệp của nhiều trường ĐH ở V iệ t Nam. cần nhớ răng, logo và slogan chi là hai yếu tố (quan trọng) trong toàn bộ hệ thống nhận diộn thương hiệu. Đe phát huy toàn bộ hệ thống này cần có các công tác quảng bá và chiến dịch makerting thích hợp mà bộ phận truyền ihông và quan hệ công chúng là yếu tố quyết dịnh. Đây cũng là cách làm và xu hướng chung của nhiều trường đại học trên thế giới. Ngay cả dại học danh tiếng nhât thế giới hiện nay như ĐH Havarđ cũng có bộ phận chuyên trách quảng cáo về thương hiộu và hình ảnh cùa trường2". Các trường dại học mà chúng lôi khảo sát ở trên thiếu hẳn hoặc chưa quan tâm đúng mức van dể này.

4) V iệc sáng tác logo và slogan chủ yếu theo phong trào nhiều hơn là Iheo một chiến lược thực sụ. Hệ quả cùa diều này lả chưa phát huy được hiệu quả của từng yếu tổ trong hệ thống nhận diện thương hiệu. Sự ngẫu hứng, cẩu thà, thiếu dầu tư tlung mức trong sảng lạo logo và slogan dôi khi còn gây ra những hậu quả xấu. Đó là vàn đê bản quyên và hiện tượng Mna ná" nhau của một số logo và slogan. (X in dơn cử m ộl sô trường hợp: Logo ĐH Quảng Bình và Đ ll Đà Năng có nhiều nét giông nhau; Logo ĐH Văn hỏa và ĐH Văn Lang cũng tương tự Hay slogan Cùng bạn tạo dựng tương la i hiện nay của ĐH Lao động - Xã hội (CS1I) và Công ty cổ

. Dại học Rmit Việt Nam có khá nhièu slogan cho tùng mục tiêu cụ thề. Chẳng hạn: Chung tay góp sức lạo nén thành công I lay dc quáng há cho chương trình đào tạo Thạc sĩ, trường cỏ một slogan rât hay: ỉĩiện thực hoa tam nhìn: Kiến tạo lương lai (xem http://www. rmit.edu.vn/vi).

Xcm Huy Moàng, PR trong đợi học, theo Bàn tin Đại học quốc gia HN số 215, tháng 1/2009 nguòn: http://M-ww.dnu.edu vn/vưiin - luc - xu - kìen/tingiao - duc/308 - pr - (rong - trng - ì - hc.

143

VIỆT NAM HỌC KỶ YẾU HỘI THÁC QUỎC TỂ LÁN THỬ TƯ

phần Công nghệ Bách khoa đang cùng sừ dụng; Kiến íợo tương la i cúa Đại học Rmit V iệ t Nam cũng có nét tỊÌống...). Điều này là cực kỳ tối kỵ nếu xét về vai trỏ và tính chất cũng như ý nghĩa của logo và slogan như chúng tôi dã trình bày ở trên.

5) Để giáo dục đại học Việt Nam vươn ra họi nhập với thế giíVi chúng ta cần nâng cao chất lượng dào tạo, hệ thống kiểm định chất lượng, hộ thống cơ sở vật chất học liệu, đội ngũ giảng viên chát lượng... nói chung là lạo lập dược thương hiệu mạnh, dù sức cạnh tranh vói các đại học trong khu vục Đã dến lúc đại học V iệt Nam (kể cả các đại học dược xcm là "danh tiếng") cẩn hước ra khỏi cái "tháp ngà" và loi mòn tư duy để xây dựng thương hiệu một cách chuyên nghiệp. M ột chiến lược thương hiệu sử dụng thiểt kế để truyền đạt thông điệp tốt sẽ tạo ra sự khác biệt giũa trường đại học này với các đối thủ, mang lại hiệu quả trong cuộc cạnh tranh "Trong cuộc chơi hội nhập giáo dục này, nước nào đứng ngoài sẽ hị tụt hậu và khó có cơ may Iham gia vào việc hoạch định chính sách giảo dục quốc tế cũng như không kịp chuẩn bị cho nguồn nhân lục của mình cho việc hội nhập kinh tế toàn cầu1” .

1. Đào Hương, Giáo dục Việi Nam hội nhập quóc tế nhu thế nào1?, nguồn: http://tuanvietnam. vietnamnet.vn/2012 - 07 - 03 - giao - due - viet - nam - hoi - nhap - quoc - tc - nhu - the - nao *

144