1

3

COMMUNICATION PROCESS

ThS. NGUYỄN HOÀNG SINHsinhoanguyen@yahoo.com

Copyright © Nguyen Hoang Sinh

NỘI DUNG BÀI GIẢNG

Mô hình cơ bản của quá trình truyền thông

Mục tiêu:• Hiểu biết vềmô hình cơ bản của trình truyền thông

Một sốmô hình đáp ứng cơ bảnMức độ quan tâm và mô 

hình FCB

quá trình truyền thông và các thành phần của quá trình truyền thông• Phân biệt một sốmô hình đáp ứng cơ bản• Hiểu mức độ quan tâm và mô hình xử lý thông tin FCB

2

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Khái niệm: • Truyền thông là quá trình trao 

Các yếu tố chính:• Nguồn phát/người gửiy g q

đổi thông tin, trao đổi ý tưởng chuyển tải thông điệp• Nhằm thiết lập sự thông hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin

g p g g• Thông điệp và sự mã hóa• Kênh truyền thông• Người nhận và sự giải mã• Nhiễu • Đáp ứng và phản hồi

Mô hình:

QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

3

Nguồn phát

Nguồn phát/người gửi (Source):

3 thuộc tính nguồn phát:• Tin cậy(Source): 

• Cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác

y• Thu hút• Uy quyền

Nguồn phát

Các yếu tố xác định độ tin cậy (Credibility):(Credibility):

• Tính đáng tin (trustworthiness) • Khả năng chuyên môn(expertise)

Nguồn phát được coi là đáng tin nếu:

• Khách quan và mang tính thông tin cao, không có thành kiến, g• Hiểu được điều quan tâm và hoàn cảnh của người nhận• Có mục đích chính là vì lợi ích và quyền lợi của người nhận

4

Nguồn phát

Các yếu tố xác định sự thu hút (Attractiveness):hút (Attractiveness):

• Tương đồng (similarity) • Quen thuộc (familiarity)• Đáng yêu (likeability)

Nguồn phát

Các yếu tố xác định uy quyền (Power):(Power): 

• Giám sát (control) • Quan tâm (concern)• Đánh giá (scrutiny)

5

Thông điệp

Thông điệp (Message): • được tạo ra bởi quá trình mã 

Thể hiện thông điệp:q

hóa• chứa đựng thông tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải• có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết, biểu tượng• cần được xem xét phù hợp với 

kê h há

• Lý tính: các chức năng, giá trị hiện hữu cụ thể• Cảm tính: các cảm nhận, các giá trị không hiện hữu cụ thểkênh phát trị không hiện hữu cụ thể

Lý tính:• kết cấu chất

Cảm tính:• ước mơ

Thông điệp

• men• công nghệ sản xuất• kỹ thuật• nguyên liệu• cơ sở khoa học• phát minh…

Dùng cho: SP mới hoàn toàn, 

• tính cách• địa phương• văn hóa• lối sống• trào lưu• cảm nhận khác…

Dùng cho: SP thời thượng, ểý niệm mới, cạnh tranh quá cao 

trong ngành hàng (tái tung)thời trang, điểm cao chu kỳ sống, cạnh tranh cao…

6

Mã hóa

Mã hóa (Encoding): • chọn lựa những từ ngữ, biểu 

Dạng mã hóa:g g ,

tượng, hình ảnh,... để trình bày thông điệp• tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin

Kênh truyền thông

Kênh truyên thông (Channel): • phương tiện mà thông tin được 

Có 2 loại kênh truyền thông:• Kênh trực tiếp (kênh cá nhân): p g g

truyền đi từ nguồn phát/người gửi đến đối tượng nhận

p ( )tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt; nguồn thông tin “rất mạnh” đối với người tiêu dùng• Kênh gián tiếp (phi cá nhân): các phương tiện thông tin đại chúng; thông điệp được gửi đến nhiều người cùng một lúc

7

Người nhận

Người nhận (Receiver):• người mà nguồn phát muốn 

Quá trình đáp ứng:• Nhận biết thông điệpg g p

chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới

g p• Hiểu thông điệp• Lưu trữ thông điệp

Giải mã

Giải mã (Decoding): • quá trình chuyển thông điệp mã 

Lưu ý:• phụ thuộc vào kinh nghiệm, q y g p

hóa của người gửi thành ý nghĩap g ,

nhận thức, thái độ của người nhận• để truyền thông hiệu quả, việc giải mã phải phù hợp với công đoạn mã hóa

8

Nhiễu

Nhiễu (Noise):• những nguyên nhân, yếu tố 

Khung nhận thức chung:• có thể nảy sinh do sự “không g g y , y

không mong đợi làm méo mó hay cản trở đối tượng nhận thông điệp

y gđồng nhất” giữa bên phát và bên nhận thông điệp

Đáp ứng & Phản hồi

Đáp ứng (Response): • tập hợp những phản ứng của 

Phản hồi (Feedback):• một phần đáp ứng của người p p g p g

người nhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp Hình thức và cách xác định mức độ đáp ứng?

p p g gnhận sau khi thấy, nghe hoặc đọc thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi Xác định nguyên nhân thành công hay thất bại của quá trình truyền thông ‐> Điều chỉnh 

9

QUÁ TRÌNH ĐÁP ỨNG

Mô hình đáp ứng cơ bản (Response Process):

Mô hình đáp ứng nhận thức (Cognitive Response):(Response Process):

• Mô hình AIDA• Mô hình các cấp bậc hiệu ứng • Mô hình chấp nhận đổi mới• Mô hình xử lý thông tin

(Cognitive Response):

Mô hình đáp ứng cơ bản

10

Ý nghĩa:• Mô tả các giai đoạn mà người 

Mô hình đáp ứng cơ bản

g gmua tiềm năng phải trải qua, từ chỗ chưa biết về sản phẩm đến lúc sẵn sàng mua• Người mua tiềm năng có thể đang ở giai đoạn khác nhau trong quá trình đáp ứng với thông tin ‐> Mục tiêu truyền thông khác nhaunhau• Sử dụng để đo hiệu quả truyền thông

Chú ý (Attention):• Gây sự chú ý và nhận biết những thông tin quan trọng của thương hiệu 

Mô hình A.I.D.A

y ý g g q g gvà sản phẩm

Quan tâm (Interest):• Kích thích sự tò mò và yêu mến sản phẩm bằng những chương trình IMC thúc đẩy dùng thử thương hiệu

Ham muốn (Desire):• Gợi ý nhu cầu, đưa ra các giải pháp cụ thể kích thích người tiêu dùng mua và dùng thử

Hành động (Action):• Mua dùng thử và có thể sử dụng lại nhiều lần

11

Mô hình đáp ứng nhận thức

MỨC ĐỘ QUAN TÂM

Khái niệm: • Mức độ quan tâm giải thích làm 

3 yếu tố ảnh hưởng:• Yếu tố cá nhân: các giá trị mà cá q g

thế nào mà người tiêu dùng xử lý thông tin và các thông tin này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng

gnhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu bản thân• Yếu tố kích thích: nguồn thông tin, nội dung thông tin, sự khác biệt của sản phẩm• Yếu tố hoàn cảnh: đang tìm hay chưa tìm mua, đang dùng hay chưa dùng sản phẩmchưa dùng sản phẩm

12

Mô hình

Mô hình FCB

Mô hình truyền thông dựa vào mức độ quan tâm sản phẩm • Richard Vaughn của công ty quảng cáo Foote, Cone & Belding đề xuấtg g y q g , g

Mô hình này đưa ra sự chuyên môn hóa của não người:• não trái thiên về năng lực ngôn ngữ,nhận thức lý trí• não phải thiên về năng lực hình ảnh, cảm xúc

4 chiến lược truyền thông cơ bản: • Thông  tin• Gây xúc cảm• Tạo thói quen• Thỏa mãn

13

Mô hình FCB