nicht mein bier?! verbrauchertrends 2025...testdesign: k&a eigenstudie in zusammenarbeit mit...
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Juni 2019
Nicht mein Bier?!Verbrauchertrends 2025
2 K&A Eigenstudie 2019
Ernährung wird stetig vielschichtiger und schwerer prognostizierbar!
Ernährungsgewohnheiten verändern sich … und werden wichtiger!
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Quelle: K&A Studien 2018
19701970
Satt werden für den Wohlstandsbauch
Satt werden für den Wohlstandsbauch
Globalisierung der lokalen Küche hin zu Sushi-, Döner-
und mediterraner Küche
Globalisierung der lokalen Küche hin zu Sushi-, Döner-
und mediterraner Küche
20192019
NachhaltigNachhaltig
RegionalRegional
BioBio
To goTo go
SuperfoodSuperfood
VeganVegan
3 K&A Eigenstudie 2019
Sehnsucht nach liebevoll handgefertigtem Essen vs. schnelle und conveniente Verfügbarkeit.
Ernährung im Spannungsfeld zwischen zwei Megatrends.
,Romance‘n Regionalitätn Handwerklichkeitn Do it yourselfn Clean Eating
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
,Science‘ n Künstliche Intelligenzn Drone Deliveryn Roboticn Smartness & Effizienzsteigerung
Quelle: Duttweiler Institut
4 K&A Eigenstudie 2019
Trends come, Trends go: Getränke-Trends sind kurzfristig!
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
2000 2005 2010 2015
Quelle: K&A Markbeobachtung (2000-2018)
Jahr
FassbrauseFassbrauseSpritz-Effekt(später Hugo)Spritz-Effekt
(später Hugo)Alkoholfreies
WeizenAlkoholfreies
WeizenBionadeBionadeGoldbiereGoldbiereRTD-BiermixRTD-Biermix HellesHelles
Craft BeerCraft Beer
5
„Keine Fabrikbiere.“„Keine Fabrikbiere.“
K&A Eigenstudie 2019
Craft Beer hat den für Jahrzehnte gelebten Pils-Einheitsbrei durchbrochen: Bier = spannend!
Der aktuelle Craft Beer-Trend.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
„Craft Beer schmeckt anders!“„Craft Beer schmeckt anders!“
„Die verwenden neue Hopfensorten.“„Die verwenden
neue Hopfensorten.“
„Das kommt aus Amerika.“„Das kommt aus Amerika.“
„Die Flaschen sehen ganz anders aus.“
„Die Flaschen sehen ganz anders aus.“
„Da gibt es viele Sorten!“„Da gibt es viele Sorten!“
„Das können nur kleine Brauereien sein.“
6
0,8
290
327
340
367
450
465
3200
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500
Dunkel-/ Schwarz-Bier
Spezialitäten-Biere (Craft Beer)
Hell-Biere
Alkoholfrei
Biermix
Weizen-Biere
Export
Pils
Craft Beer hat qualitativ viel bewegt, quantitativ verharrt es aber in der Nische.
Die meistgetrunkenen Bierstile in Deutschland.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025 K&A Eigenstudie 2019
Absatz in Mio.
Quelle: Nielsen, Ein Prosit aufs Reinheitsgebot, 25.04.2016
‚Massengeschmack‘
ca. 54 %
7 K&A Eigenstudie 2019
Das Ende der Craft Beer-Bewegung …
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Als Sammelbegriff für ‚besondere‘ Biere wird Craft Beer bestehen bleiben.
Craft Beer konnte sich volumenmäßig nicht durch-setzen, hat aber den Biermarkt qualitativ geöffnet
für Innovationen und neue Geschmäcker.
Der Boden ist bereitet!Der Boden ist bereitet!
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Studiensteckbrief
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025 K&A Eigenstudie 2019
Testdesign: K&A Eigenstudie in Zusammenarbeit mit Respondi und CogniLink
Erhebungsmethode: Online-Befragung
Dauer: 15 Minuten
Stichprobengröße: N = 1.000
Quotierung: n Regelmäßige Biertrinker
n Grundsätzliche Offenheit für neue Trends
n Online-repräsentativ ausgewählt
Hinweis: Artikel Brauwelt
9 K&A Eigenstudie 2019
Reinheitsgebot nur noch nice to have – Abwechslung und News werden wichtiger.
Die neue Bierbewegung trifft damit einen Punkt …
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Nur Bier nach demdt. Reinheitsgebot ist
gutes Bier
Offen für neue Trends
Babyboomer Gen X Gen Y Gen Z(1950-1964) (1965-1979) (1980-1994) (1995-…)
60% 53% 42% 30%
49% 55% 64% 61%
Quelle: K&A Eigenstudie (2018)
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Was Verbraucher heute für zentrale Getränke-Trends halten …
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025 K&A Eigenstudie 2019
Aus der RegionHandwerkliche Herstellung
Besonderer Geschmack
Premiumisierung/Qualitätsnachweise
Mischgetränke
Alkoholfrei
Besonders bekömmlich
Kalorienreduziert
Fruchtigkeit
Internationalität
Milder Geschmack
Preisgünstigkeit
Alkoholreduziert
Anlassgetränke (Halloween, Ostern)
Hochprozentiges
Zusatz von Vitamin/Protein
Automatische Lieferung
68%48%
47%43%
41%36%
35%34%
30%29%
28%26%
21%19%
16%14%
10%
******
**
*
*
*** hochattraktiv* attraktiv
Quelle: K&A Eigenstudie (2018)
Nähe, Qualität, Besonderheit, Inspiration, Bekömmlichkeit,
Drinkability!
Nähe, Qualität, Besonderheit, Inspiration, Bekömmlichkeit,
Drinkability!
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Handwerklichkeit
Gesundheit
PremiumisierungRegionalität
Geschmack
K&A Eigenstudie 2019
Verortung von Biertrends durch den Verbraucher: Consensus Map.
Quelle: K&A Eigenstudie (2018) in Zusammenarbeit mit CogniLink
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
12 K&A Eigenstudie 2019
Bier 2.0: Wie viel anders darf ein Bier schmecken?
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
sog. Berlyne-Kurve
Geschmack muss spannend bleiben und kann dabei leicht von der Norm abweichen, …
Geschmack muss spannend bleiben und kann dabei leicht von der Norm abweichen, …
… darf aber nicht zu weit weg sein von der bekannten Norm!… darf aber nicht zu weit weg sein von der bekannten Norm!
13 K&A Eigenstudie 2019
Megatrend Regionalität: Viele Vermarktungspotentiale.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Anlässe
Vielfalt
Fruchtig
Differenzierung
Natürliche Zutaten
Mild Rezeptur
Besonderer Geschmack
Qualität
NachhaltigkeitDrinkability
Premium
Besondere Brauverfahren
Handwerklichkeit
Eigenarten
TraditionIdentität
Heimat
Sehnsucht
Nähe
KleinheitEinzigartigkeit
Kein MassenbierHandgemacht
Überlieferung
MenschlichkeitWerte
Craft
Regionalität
Regionalität hat viele Facetten, u.a. Handwerklichkeit, Qualität und Geschmacksvielfalt: Klare Message notwendig!
Regionalität hat viele Facetten, u.a. Handwerklichkeit, Qualität und Geschmacksvielfalt: Klare Message notwendig!
Quelle: K&A Studien 2018
14 K&A Eigenstudie 2019
Die Region ist kein Selbstzweck mehr, sondern muss einen Mehrwert bieten.
Was bedeutet Regionalität?
n Die Wahrnehmung und Bedeutung von Region(en)verändert sich über die Generationen hinweg.
n Für ältere Generationen ist die Region statisch, klar definiert und weckt alleine über den Begriff positive Assoziationen.
n Für jüngere Generationen (Gen Z, 1997-2012) löst sie ebenfalls positive Gefühle wie Authentizität, Geborgenheit, Vertrauen aus, muss hierfür aber konkrete Beweise liefern.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
15 K&A Eigenstudie 2019
Erlebbarmachung des Geschmacks und (kommunikative!) Abgrenzung von ‚Industrie-Bier‘.
Megatrend Handwerklichkeit: Glaubwürdigkeit selbst gemacht.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Romantische Vorstellung des Braumeisters, der sein Bier traditionell braut – wie ein Imker seinen Honig herstellt.Die persönliche, traditionelle Zubereitung nach alter Schule weckt Vertrauen in die Produkt-qualität.
VerständnisVerständnis Beweise über StorytellingBeweise über Storytelling
n Auslobungen besonderer Aromen(Kräuter, Gewürze, Früchte, Kaffeebohnen)
n Flaschen-/Etikettengestaltung (längerer Flaschenhals, dickere Flaschen, mit Natur-papier umwickelte Flaschen)
n Auszeichnungen (European Beer Star,Craft Beer des Jahres)
n Brauereiführung (mit detaillierten Erklärungen)
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Alkoholfreies Bier Alkoholreduziertes Bier Alkoholfreie Biermisch-getränke
Alkoholfreies Bier Alkoholreduziertes Bier Alkoholfreie Biermisch-getränke
K&A Eigenstudie 2019
‚Functional Beer‘: New Age Beverages.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Positive, selbstbestimmte Selbstinszenierung anstelle von Restriktion: Auch in der Zukunft hohes Potential.
Bei gutem Geschmack muss Bier nicht zwingend alkoholisch sein.
Positive, selbstbestimmte Selbstinszenierung anstelle von Restriktion: Auch in der Zukunft hohes Potential.
Bei gutem Geschmack muss Bier nicht zwingend alkoholisch sein.
Frauen als neue ZielgruppeFrauen als neue Zielgruppe
Gesundheits- und Fitnessgetränk (Protein)
Gesundheits- und Fitnessgetränk (Protein)
Gebraute LimonadeGebraute Limonade
LifestyleLifestyle
=
Das Wachstumssegment mit zunehmend gesell-schaftlicher Akzeptanz
17 K&A Eigenstudie 2019
Raus aus der Stammtischecke, rein in die Wertigkeit.
Neuentdeckung von ‚Premium-Bier‘.
n Neu-Inszenierung von Bier als gehobenes Genießer- und Kennergetränk: Weiterführung der Craft Beer-Welle – mit klaren Signalen!
n Eindeutige Unterscheidung durch hochwertige Ausstattung & Qualitätsbeweise:n Besondere Zutaten/Verfeinerungen (z. B Kräuterbiere, Hanf als Hopfenalternative)n Spezielle Herstellungsverfahren (Offene Gärung, mittelalterliche Techniken, etc.)n Braumeister als Beweis für Glaubwürdigkeit (‚Dafür stehe ich mit meinem Namen‘)n Ressourcenschonende Entwicklung (Solaranlagen, Umweltschutz, regionale Zutaten)n Gütesiegel (Bio, Fair Trade, European Beer Star, Förderung heimischer Landwirtschaft)n Besonderes Engagement in sozialen/kulturellen Bereichen
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
18 K&A Eigenstudie 2019
Der zentrale Faktor: ,Kontexte‘ definieren Bierstil-Wahl.
n Die Bierlandschaft verändert sich, wird kleinteiliger und spezifischer: Vom Massenmarkt mit Einheitsbier zu klar positionierten Marken mit klaren Anlässen.
n Den Königsweg für jede Marke gibt es nicht (mehr): Jedes Bier muss seinen individuellen Weg zum Verbraucher finden – und dafür Kontexte/Markenerlebnisse definieren!
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Zentrale Frage der Positionierung: Wer soll das Bier wann, wie, mit wem und warum trinken?Zentrale Frage der Positionierung: Wer soll das Bier wann, wie, mit wem und warum trinken?
Abtanzen in der Disco?
Abtanzen in der Disco?
Muskelaufbau im Fitnessstudio?
Muskelaufbau im Fitnessstudio?
Biersommelier-verkostung?
Biersommelier-verkostung?
Günstiges Studentenbier?
Günstiges Studentenbier?
‚Das bitterste Pils der Welt‘?‚Das bitterste
Pils der Welt‘?
19 K&A Eigenstudie 2019
Beispiele für Kontext-Biere.
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Sommer Pils, Leichtigkeit in der FlascheSommer Pils, Leichtigkeit in der Flasche
Weißwurst-WeißeWeißwurst-Weiße
Flötzinger BräuWeihnachts-BierFlötzinger BräuWeihnachts-Bier
DAS Bier in indischen RestaurantsDAS Bier in indischen Restaurants
Hopfen Sau – das Karnevals-BierHopfen Sau – das Karnevals-Bier
Schäufele SeidlaSchäufele Seidla
20 K&A Eigenstudie 2019
Relevante Kontexte schaffen, um Breitenwirksamkeit zu erreichen.
Was die Zukunft bringen mag …
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Einfacher & schneller Zugang: Storytelling(Brauverfahren)
Einfacher & schneller Zugang: Storytelling(Brauverfahren)
Hohe Erlebbarkeit & maximale DrinkabilityHohe Erlebbarkeit &
maximale DrinkabilitySchnell dekodierbare
KontexteSchnell dekodierbare
Kontexte
21 K&A Eigenstudie 2019
Neue Anlässe und psychosoziales Umfeld dahinter (Kontext) als großes zukünftiges Potenzial.
Neue Bierstile, neue Wege zum jungen Konsumenten.
Geschmacksvielfalt:n Grutbiere: Auch Kräuter sind natürlich(er) …n Fruchtbiere: Was bei Sekt und Wasser bereits im Gange istn Alkohol- / kalorienreduzierte gesündere Alternativen
,Effiziente‘ Biere:n Funktionale Brau-Erzeugnisse mit Zusatznutzen (z. B. Proteinbiere)n DIY-Beer (wie 3D) (z. B. individuelle Geburtstagsbiere)n Smarte Biere, je nach Gelegenheitn Gegentrend zu Handwerk: Perfektion in Geschmack und Herstellung
Anlässe / Kontexte:n Neue Situationen, in denen besonders / nur XXX passt …n Querdenken aus den Kontexten heraus (Geburtstagsbier) …n Klassische Momente ,anders‘ erleben …
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
22 K&A Eigenstudie 2019
Bildnachweise
Nicht mein Bier?! Verbrauchertrends 2025
Folie 1 PeopleImages/iStock by Getty Images
Folie 2 Braten: wernerimages/iStock by Getty Images
Döner: Syed Hussaini on Unsplash
Pasta: Krista Stucchio on Unsplash
Bowl: Ella Olsson on Unsplasha
Folie 3 Hand im Salat: Max Delsid on Unsplash
Drohne: mipan/Shutterstock
Folie 5 David Greenwood-Haigh/Pixabay
Folie 7 Hopfen: Markus Spiske on Unsplash
Folie 14 Fahne: Markus Spiske on Unsplash
Biergartentisch: Clay Banks on Unsplash
Folie 19 Karneval: VadimGuzhva/Bigstock;
Weihnachten: Chainarong Prasertthai, iStock by Getty Images
Sommer: nicky_/photocase.de
Schäufele: Bernd Juergens/Bigstock
Indisches Essen: Pille-Riin Priske on Unsplash
Weißwurst: kabVisio/Bigstock
Folie 20 Elevate: on Unsplash
Folie 21 Bierglas: Kutan Ural on Unsplash
Flaschen im Gras: Elevate on Unsplash
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