nina kofler (Žito) in tanja rudolf Čenčič (pristop): oživitev znamke za gradnjo zvestobe
TRANSCRIPT
S personalizacijo in vključevanjem do bližine med porabnikom in
znamko: primer Gorenjka
Nina Kofler, Žito d.d.
Tanja Rudolf Čenčič, Pristop
Kako je z zvestobo pri nezvestih poligamistih?
1. dejstvo: Absolutna zvestoba eni znamki čokolade ne obstaja
• „Vedno kupujem Gorenjko“ = 0%
• „Vedno kupujem Milko“ = 0%
Vir: Valicon, PGM, 2011
2. dejstvo: pomen znamke upada
Delež diskontov in TBZ raste.
MAT LY MAT TY
% količin, prodanih v diskontih 34% 36%
Količinski tržni delež TBZ 13% 14%
Vir: AcNielsen, Panel trgovin, april 2012
3. dejstvo: Pomen nizke cene raste
YTD LY YTD TY
% količin, prodanih skozi akcijo 30% 31%
Povprečen akcijski popust 18% 19%
Vir: AcNielsen, Scantrack, april 2012
4. dejstvo: vložki v oglaševanje rastejo
Vir: AcNielsen, AGB , april 2012
5. dejstvo:
Gorenjka ima 90-letno tradicijo.
A tudi svoje temne plati.
Temna plat Gorenjke Mlajši uporabniki kategorije so do Gorenjke indiferentni
Vir: Valicon, september 2011
Neinovativna, nemodna, komunikacijsko neprodorna
Temna plat Gorenjke Najšibkejša je Gorenjka pri „mladih v trendu“ in
„uravnoteženih med delom in družino“ (36% populacije)
Vir: Valicon PGM, 2011 Mladi v trendu
Usmerjeni v delo in družino
Kako naprej?
1. Izstopimo z Gorenjko iz množice na „commodity trgu“
2. vključimo končnega porabnika s primerljivo manjšimi sredstvi
3. povrnimo mladostni seksapil 90-letnici, predvsem pri mladih
4. Ostanimo v srcu tudi, ko nismo v akciji
Ideja
1. Ustvarimo bližino s personalizacijo izdelka
2. Vključimo s prisotnostjo znamke v dobrih in čustvenih trenutkih življenja
Slogan: Leto, polno vsega dobrega
Nosilec ideje: Tovarna dobrih sporočil
Pot do srca
Predstavitveni film kampanje
Rezultati
Izstopili smo iz množice
57 medijskih objav v 43 medijih v vrednosti več kot 100.000 €.
22
119 8
5
2
0
5
10
15
20
25
Štev
ilo o
bja
v
Vir: PressClipping, maj 2012
Vključili smo porabnika
Z aplikacijo na FB in virtualnimi sporočili smo aktivno vključili 4.500 uporabnikov.
Vključili smo porabnika • 100 % izkoriščenost kapacitet gravirnega stroja na 15
12-urnih dogodkih
• Vsako uro smo gravirali 20 čokolad in tako med seboj povezali 40 ljudi (skupno smo osrečili več kot 7.000 ljudi)
Vključili smo porabnika
prejeli 376 nominacij in imenovali 20 junakov dneva
Znamki povrnili mladostni seksapil
… mimogrede…
Spodbudili nove poslovne modele
Ostali v srcu tudi, ko nismo v akciji
V prvem tednu brez oglaševanja preko spletnega obrazca prejeli 197 naročil za personalizirano čokolado.
Privoščite si Gorenjko s svojim sporočilom
na www.gorenjka.si