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Wer hat heute die Hoheit über die Daten der Märkte - und was bedeutet das für die Marktforschung ?
Norbert Wirth Global Head of Data and Science | GfK SE
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Hat die Marktforschung die Hoheit über die Datengewinnung für Marketingfragen verloren ?
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Video: A threat to marktet research
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Traffic Overview Traffic by country Traffic Sources Referrals Search Social
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Daten zu finden scheint also keine große Sache ...
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Stelle ich die richtige Frage ?
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Wo liegt die wirkliche Expertise (Kern der Wertschöpfung) ?
Problemformulierung
Forschungsansatz
Daten (Gewinnung) Aufbereitung
Analyse
Interpretation Präsentation
Handlungsempfehlung
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Wo liegt die wirkliche Expertise (Kern der Wertschöpfung) ?
Problemformulierung
Forschungsansatz
Daten (Gewinnung) Aufbereitung
Analyse
Interpretation Präsentation
Handlungsempfehlung
???
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Wie sehen das andere ?
Ganz untypisch ... habe ich mich mit einer nicht repräsentativen Auswahl von Insidern der Marktforschungsbranche unterhalten und über deren Aussagen nachgedacht ...
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Wer hat heute Hoheit über Marktforschungs- und Marketing-Daten der Märkte?
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Hoheit über Daten ?
Wer heute Daten von Konsumenten will, muss sich aktiv um die Beziehung zu diesen Konsumenten kümmern
Daten entstehen heute oft als Nebenprodukt
Es wird immer wichtiger, verschiedene Datenquellen zusammenzubringen
Beziehung zusammenbringen
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Hoheit über Daten ?
Eine Kernkompetenz besteht heute darin, aus Daten etwas Sinnvolles abzuleiten
Nach der anfänglichen Euphorie über die Menge an Daten, kommen jetzt immer mehr Stimmen auf, die über die Qualität diskutieren wollen
Sinnvolles
Qualität
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Welche grundlegenden Änderungen sehen Sie bei der Generierung von Marketing Insights ?
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Wer generiert Marketing Insights ?
Wer früher nur Insights genutzt hat, generiert sie heute oft selbst
Es ist fast egal woher Informationen kommen, solange sie belastbar sind
belastbar
... Soziale Medien sind zwar nicht 1:1 meine Zielgruppe, aber praktisch in realtime und kosten nichts
Soziale Medien
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Wer generiert Marketing Insights ?
Tiefergehende Analysen werden weiterhin gebraucht, gerade wenn es um komplexe Datensätze geht oder immer häufiger die Kombination komplexer Datensätze
Wer heute gut mit Daten arbeiten kann und daraus wirkliche Erkenntnisse generiert hat die Nase vorn
Tiefergehende Analysen
wirkliche Erkenntnisse Alles muss heute
schneller gehen – Ergebnisse müssen in realtime sein
realtime
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Wo liegt heute der wesentliche Beitrag der Marktforschung in der Wertschöpfungskette ?
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Marktforschung – Wertschöpfung ?
Klassische erfahrungsbasierte Marktforschung wird immer weniger werden. Sie wird ersetzt durch sekundäre Daten und deren Kombination mit passiv gemessenen Daten
Wie die Wertschöpfungs-kette im Detail funktioniert, ist heute nicht mehr so wichtig. Umso wichtiger ist das Vertrauen auf meinen Anbieter oder Partner
Sekundäre Daten Vertrauen
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Marktforschung – Wertschöpfung ?
Neutralität ist heute sehr wichtig, besonders bei Ratings und Währungsdaten wie beispielsweise in der Medienforschung
Aus verschiedenen Datenquellen Insights abzuleiten und in die richtigen Handlungs-empfehlungen zu übersetzen steht heute im Vordergrund
Neutralität Insights
Handlungsempfehlungen
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Wo liegt in der Zukunft das wesentliche Potential der Marktforschung ? Was können nur wir ?
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Kompass
Was können nur wir ?
Wir sind der Kompass im Datendickicht
... einschätzen, welche Fragen aus verschiedenen Daten und Informationsquellen beantwortet werden können und welche nicht
Marktforscher beherrschen die Schnittstelle von Daten und darauf basierenden Services
Schnittstelle
Services
einschätzen
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Was können nur wir ?
Wir haben Referenzdaten, mit denen andere Quellen in die richtige Perspektive gerückt und so interpretierbar gemacht werden können
Wir können Daten zusammenbringen ... modellieren ... daraus ein größeres Ganzes schaffen. Und auch einordnen, was diese Daten dann aussagen
Perspektive Referenzdaten
einordnen
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versteht
Was können nur wir ?
Daten so aufbereiten, dass ein normaler Mensch in relativ kurzer Zeit versteht, was sie aussagen
Wir verstehen Konsumenten und können deren Verhalten deuten
Verhalten normaler Mensch
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Was tun ? Erbsen zählen ?
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Marktforscher einordnen
Services zusammenzubringen Ganzes Medienforschung einschätzen Marktforschung
Diskutieren Frage Erkenntnisse Währungsdaten Datenhoheit Dateninterpretation Objektive relevante Warnmeldung Beziehung
abzuleiten Neugierde Anbieter Primärforschungsdaten Studie Fragen Blickwinkel interpretierbar erkennen Wertschöpfung Big Hilfe Referenzdaten
Demokratisiert irrelevant Deutung Experten Erfahrungsbasierte Detail Zielgruppe Warum Marke Zugang
Belastbar Ergebnisse Sinnvolles Berichte Verknüpfen Wandel Partner Erkenntnis realtime Teure Analyse Verhalten komplexe entwickeln verbinden Märkten Real Märkte ableiten
Stimmen Medien Perspektive passiv übersetzen Sekundäre Data Schnittmengen integrieren erheben Modellieren Vertrauen Problem Kompass Zukunft komplexer ersetzt time Verbindung
Handlungsempfehlungen Mensch wahre Richtige Aufbereiten gemessene Informationsquellen Ratings intelligent
Beantwortet Tabellen Kundendaten Neutralität entdecken
Menge Veredelung Anknüpfungspunkte Tiefergehende beziehen sozialen
Datendickicht Bei-Produkt verschiedensten Wertschöpfungskette verstehen Schlussfolgerungen Informationsströmen
Euphorie schneller
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Was bedeutet all das für die Marktforschung ?
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Die Verknüpfung von automatisiert erhobenen Daten, den digitalen Plattformen und der Ergänzung durch Dienstleistung, sprich Interpretation und Beratung durch erfahrene Forscher, sieht Hartmann als Kernkompetenz der GfK. „Daten und Plattformen alleine bringen die Lösung nicht, es ist die Verknüpfung mit der Erfahrung der Menschen, die aus Big Data Smart Data macht. Matthias Hartmann, Planung & Analyse, 18 März 2016
Quelle: Matthias Hartmann, Planung & Analyse, 18. März 2016 www.planung-analyse.de/news/institutepersonen/pages/protected/GfK-bestaetigt-Geschaeftsergebnis_9483.html
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Video: The future of market research
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Willkommen in der realtime-Welt !
Schnell auf den Punkt gebracht zählt heute
Für komplexe und tief-gehende Fragestellungen darf es auch etwas länger dauern
Datengenerierung ist nicht mehr der Kern der Wertschöpfungskette
Aber die Generierung von qualitativ hochwertigen Daten ist nach wie vor sehr relevant
Marktforschung sitzt zunehmend an der Schnittstelle von Daten aus verschiedenen Quellen: Verbinden und Verstehen
Erke
nntn
isse
Realtime Qualität Verstehen
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Heute wichtiger denn je:
Die Interpretation von Daten basierend auf Marktkenntnissen, also:
Die Entwicklung von Handlungsempfehlungen
Heute geht es mehr um die Auswahl geeigneter Daten und die Beurteilung von deren Qualität
Hochwertige Referenzdaten sind der Schlüssel zur Verbindung von Drittdaten und Kundendaten
Erke
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isse
Referenzdaten Auswahl Handlungsempfehlungen
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Daten gibt es immer mehr.
Es kommt darauf an, was man daraus macht !