notas metodológicas para el posicionamiento y competitividad de negocios de exportación
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Abril 2011El presente documento desarrolla la metodología utilizada para la clasificación de los productos de exportación desde el punto de vista de su posicionamiento y competitividad.TRANSCRIPT
Notas Metodológicas para el Posicionamiento y Competitividad de los Negocios de Exportación
(Abril 2011)
Resumen
Para evaluar el posicionamiento de los negocios de exportación se ha utilizado el marco teórico de la
“Matriz de Crecimiento y Participación” (Matriz BCG); el cual, luego de adaptar las variables
respectivas, permite clasificar a los negocios en:
Prometedores: Negocios que se encuentran en la etapa de introducción en el mercado y prometen
una buena performance en el futuro. Se caracterizan porque las importaciones crecen a tasas
superiores que su tasa de mercado y el país exportador tiene una posición débil respecto del rival.
Estrellas: Negocios que se encuentran en una etapa creciente en el mercado. Se caracterizan porque
las importaciones crecen a tasas superiores que su tasa de mercado y el país exportador tiene una
posición dominante respecto del rival.
Consolidados: Negocios que se encuentran en una etapa de madurez en el mercado. Se caracterizan
porque las importaciones crecen a tasas inferiores que su tasa de mercado y el país exportador tiene
una posición dominante respecto del rival.
Estancados: Negocios que se encuentran en una etapa de declinación. Se caracterizan porque las
importaciones crecen a tasas inferiores que su tasa de mercado y el país exportador tiene posición
débil respecto del rival.
Mapa de Posicionamiento de los negocios priorizados por un país Exportador
Asimismo, para evaluar la competitividad de los negocios se ha utilizado el modelo “Trade Competitive
Analysis of Nations” (Trade CAN) el cual evalúa el comportamiento, entre otros, de dos factores de
competitividad:
La proporción respecto del rival (PR),
La cuota de mercado (CM),
Luego de adaptar las variables respectivas, el modelo permite clasificar a los negocios en:
Pérdida de oportunidades: Negocios que muestran la debilidad del país exportador para
mantenerse en el mercado. Se caracterizan porque las importaciones son dinámicas y el país
exportador pierde competitividad.
Crecientes: Negocios que muestran la fortaleza del país exportador para avanzar en el mercado. Se
caracterizan porque las importaciones son dinámicas y el país exportador gana competitividad.
Ganancia de oportunidades: Negocios que muestran la intención del país exportador de
mantenerse en el mercado. Se caracterizan porque las importaciones son estáticas y el país
exportador gana competitividad.
En retirada: Negocios que muestran la decisión del país exportador de salir del mercado. Se
caracterizan porque las importaciones son estáticas y el país exportador pierde competitividad.
PosiciónDominante
PosiciónDébil
ImportacionesBajas
ImportacionesAltas
Crecimiento Promedio del PMi
Promedio del PMia 6 dígitos
Proporción respecto del Rival
PR
Mapa de Posicionamiento
Estrellas
ConsolidadosEstancados
Prometedores
Mapa de Competitividad de los negocios priorizados por un país Exportador
Proporción de Importaciones
(PMi)
0 %Proporción respecto
del rival(PR)
Cuota de mercado (CM)
Mapa de Competitividad
CrecientesPérdida de
oportunidades
Ganancia de oportunidades
En retirada
Ganancia deCompetitividad
Pérdida deCompetitividad
ImportacionesDinámicas
ImportacionesEstáticas
I- Posicionamiento de los Negocios de un país Exportador
1. Metodología de análisis
Para evaluar el posicionamiento de los negocios de un país exportador, en un mercado internacional
objetivo, se ha utilizado el marco teórico de la “Matriz de Crecimiento y Participación” desarrollado por
la empresa Boston Consulting Group1.
La “Matriz de Crecimiento y Participación”, conocida también como matriz BCG, permite,
clasificar los negocios de una empresa, y;
plantear estrategias que mejoren la posición actual de dichos negocios.
A. Clasificación de los negocios
Los negocios, llamados también unidades estratégicas de negocio (UENs), son los segmentos de mercado
en los que participa una empresa a través de la venta de sus productos, así por ejemplo, Daewoo, un grupo
industrial sur coreano, participa, entre otros, en los negocios de electrodomésticos y de automóviles.
Asimismo, la participación relativa de la empresa en el mercado es el resultado de su comparación contra
un rival. Si la empresa es líder en el mercado se comparará con su principal competidor (siguiente en
importancia). Del igual modo, si la empresa es seguidora se comparará con el líder del mercado.
Para clasificar los negocios de una empresa, la matriz BCG relaciona la tasa de crecimiento de cada una
de las UENs con la participación relativa de la empresa en cada uno de los mercados.
La matriz BCG toma como referencia una tasa de crecimiento del mercado de 10%, por lo que si una
UEN tiene una tasa de crecimiento superior a dicho valor se dice que el negocio, donde participa la
empresa, es de alto crecimiento; de modo contrario, si la UEN tiene una tasa de crecimiento inferior a
10% se dice que el negocio, donde participa la empresa, es de bajo crecimiento. El gráfico a) muestra lo
indicado.
a) Tasa de crecimiento UENs b) Participación relativa de mercado
Además, la participación relativa de una empresa en el mercado está dada por la proporción de sus ventas
respecto de las realizadas por la empresa líder o principal competidora; por tanto, una participación
relativa de 10% indica que las ventas de una empresa son 0.10 veces las ventas de la empresa líder; del
mismo modo, una participación relativa de 1000% indica que las ventas de una empresa son 10 veces las
ventas de su principal competidor. Una participación relativa de 100% indica que las ventas de una
empresa y del líder son iguales.
La matriz BCG toma como referencia una participación relativa de mercado de 100%, por lo que si una
empresa tiene una participación mayor a dicho valor se dice que una empresa tiene una alta participación
1 www.bcg.com
BajoCrecimiento
AltoCrecimiento
Tasa de crecimiento de las UENs
Tasa de crecimiento del mercado
10%
Participación relativa en el mercado
Tasa de crecimiento UENs
AltaParticipación
BajaParticipación
Tasa de crecimiento de las UENs
Participaciónrelativa de
100%
Participación relativa en el mercado
10 %(0.1 veces)
1000 %(10 veces)
Participación relativa de mercado
relativa en el mercado y, si la empresa tiene una participación menor al 100% se dice que tiene una baja
participación relativa en el mercado. Lo indicado se muestra en el gráfico b).
En base a lo anteriormente mencionado, la matriz BCG clasifica a las UENs de una empresa en:
Incógnitas: Negocios que tienen un alto crecimiento y donde la empresa tiene una baja
participación relativa en el mercado.
Estrellas: Negocios que tienen un alto crecimiento y donde la empresa tiene una alta
participación relativa en el mercado.
Vacas: Negocios que tienen un bajo crecimiento y donde la empresa tiene una alta participación
relativa en el mercado.
Perros: Negocios que tienen un bajo crecimiento y donde la empresa tiene una baja
participación relativa en el mercado.
El siguiente mapa muestra en forma gráfica la distribución de los negocios de la matriz BCG.
Mapa de Crecimiento y Participación (BCG)
El uso de la matriz BCG, como una herramienta para el diagnóstico y planteamiento de estrategias para el
sector exportador, es cada vez mayor2; sin embargo, resulta necesario re-definir los elementos de dicha
matriz de modo que permita replicar las relaciones anteriormente indicadas para el caso del comercio
internacional.
La re-definición de los elementos de la matriz BCG lleva al desarrollo de la “Matriz de Posicionamiento
de los negocios de un país Exportador”.
La siguiente tabla presenta la re-definición de los elementos de la matriz BCG:
Nº Matriz de Crecimiento y
Participación (BCG)
Matriz de Posicionamiento de los negocios de un país
Exportador
1 Mercado País importador donde se requiere hacer un análisis
(mercado internacional objetivo).
2 Empresa País exportador que requiere hacer una evaluación
(proveedor).
3 Unidades Estratégicas de Negocio
(UNEs)
Negocios que un país exportador desea evaluar en el país
importador.
2 Tesis para obtener el grado académico de Magister en Administración Estratégica de Empresas y de Negocios:
a) Cock, J., Guillén, M., Ortiz, J. y Trujillo, F.; Planeamiento Estratégico del Sector Textil Exportador del Perú (agosto 2004).
b) Maradiegue, R., Farro, E., Escala, J. y Yi, D.; Planeamiento Estratégico para la Producción y Comercialización de
Tilapias (septiembre 2005). c) Loayza, M., Ortiz, M., Olivo, L. y Chang, C.; Planeamiento Estratégico para el sub sector Cafetalero del Perú: Período
2006 al 2011 (febrero 2006)
AltaParticipación
BajaParticipación
BajoCrecimiento
AltoCrecimiento
Tasa de crecimiento de las UENs
Participación relativa en el mercado
?
Mapa de Crecimiento y Participación (BCG)
Los negocios consideran un nivel de agregación arancelaria
de 8 o más dígitos.
4 Tasa de crecimiento de las UENs
Tasa de crecimiento de los negocios que un país exportador
desea evaluar en el país importador.
Definido por la tasa de crecimiento de las importaciones del
negocio considerando un nivel de agregación arancelaria de
8 dígitos.
5 UEN de alto crecimiento
Negocio de alto crecimiento donde las importaciones del
negocio del país importador crecen a tasas superiores que su
tasa de mercado.
6 UEN de bajo crecimiento
Negocio de bajo crecimiento donde las importaciones del
negocio del país importador crecen a tasas inferiores que su
tasa de mercado o disminuyen.
7 Tasa de crecimiento del mercado
Tasa de crecimiento del mercado en el país importador.
Definido por la tasa de crecimiento de las importaciones del
negocio considerando un nivel de agregación arancelaria de
2 dígitos
8 Empresa líder en el mercado País exportador con la mayor participación en las
importaciones del país importador.
9 Empresa principal competidor País exportador con la segunda mayor participación en
las importaciones del país importador.
10 Participación relativa de la
empresa en el mercado
Proporción de un país exportador respecto de su rival
(líder o principal competidor) en las importaciones de un
país importador.
11 Alta participación relativa de la
empresa en el mercado
Alta proporción del país exportador (posición
dominante) respecto de su principal competidor en las
importaciones de un país importador.
12 Baja participación relativa de la
empresa en el mercado
Baja proporción del país exportador (posición débil) respecto del líder en las importaciones de un país
importador.
13 UEN incógnita Negocio prometedor.
14 UEN estrella Negocio estrella.
15 UEN vaca Negocio consolidado.
16 UEN perro Negocio estancado.
Así, igualmente que la matriz BCG, la “Matriz de Posicionamiento de los negocios de un país
Exportador” en un país importador (mercado internacional objetivo), clasifica los negocios en:
Prometedores: Negocios donde las importaciones en el país importador creen a tasas superiores
que el mercado y, además, el país exportador mantiene una posición débil respecto del líder en el
mercado.
Estrellas: Negocios donde las importaciones en el país importador crecen a tasas superiores que
el mercado y, además, el país exportador mantiene una posición dominante respecto de su
principal competidor en el mercado.
Consolidados: Negocios donde las importaciones en el país importador crecen a tasas inferiores
que el mercado o disminuyen y, además, el país exportador mantiene una posición dominante
respecto de su principal competidor en el mercado.
Estancados: Negocios donde las importaciones en el país importador crecen a tasas inferiores
que el mercado o disminuyen y, además, el país exportador mantiene una posición débil respecto
del líder en el mercado.
El siguiente mapa presenta en forma gráfica la distribución de los negocios de la matriz de
posicionamiento.
Mapa de Posicionamiento de los negocios de un país Exportador
B. Estimación de la Matriz de Posicionamiento de los negocios de un país Exportador
Para el cálculo de la “Matriz de Posicionamiento de los negocios de un país Exportador” es necesario
definir
el país importador donde se requiere hacer el análisis,
el país exportador,
el período de análisis,
los negocios que un país exportador desea evaluar en el país importador,
los montos de importaciones (comercialización) de los negocios que país exportador desea
evaluar en el país importador,
En ese sentido, del mismo modo que se realizan otros estudios similares3, el período de análisis utilizado
en el presente documento es definido en cinco.
A continuación, se procede a calcular el monto de importaciones de los negocios (US$) que el país
exportador desea evaluar en el país importador. Para ello se totalizará los montos de importaciones de
todos los productos relacionados con el negocio en el país importador, considerando un nivel de
agregación arancelaria de 8 o más dígitos.
Concepto Productos relacionados
(8 dígitos)
Monto de importaciones
(Anual)
Importaciones del negocio “i”
realizadas por el país importador
(a 8 dígitos)
XX XX XX XX1
XX XX XX XX2
XX XX XX XXn
US$1
US$2
US$n
Finalmente, con el fin de corregir el valor nominal (US$) de los montos de importaciones de cada negocio
se desarrollará un índice de proporción de importaciones de los negocios – PMi el cual incorpora el
monto de importaciones de todos los negocios a evaluar en el país importador considerando un nivel de
agregación arancelaria a 6 dígitos.
Así se tiene:
3 Aplicaciones de la metodología dan cuenta que el horizonte de tiempo más adecuado para el análisis de la matriz de crecimiento y
participación es de 5 períodos:
a) Arce Perez Ronald, Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica – PROCOMER; Posicionamiento de las exportaciones costarricenses e importaciones de mercados seleccionados 2004 – 2008 (noviembre 2009)
b) Arce Perez Ronald, Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica – PROCOMER; Posicionamiento 2002 – 2006 y
concentración 2006 de las exportaciones costarricenses (mayo 2007) c) Romo, Salvador Andrade; Matriz crecimiento / participación en Estrategia y gestión de los contenidos y procesos de
enseñanza aprendizaje en el sistema modular.
PosiciónDominante
PosiciónDébil
ImportacionesBajas
ImportacionesAltas
Crecimiento Promedio del PMi
Promedio del PMia 6 dígitos
Proporción respecto del Rival
PR
Mapa de Posicionamiento
Estrellas
ConsolidadosEstancados
Prometedores
Índice Descripción Abreviatura
Proporción de importaciones
del negocio “i”
PMi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” (a 8 o más dígitos)
--------------------------------------------------------------
Suma de las importaciones de todos los negocios a
evaluar en el país “b” (a 6 dígitos)
Mib (8 dígitos)
----------- N
∑ Mb (6 dígitos) i
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
Por tanto, la “tasa de crecimiento de los negocios” que un país exportador desea evaluar en el país
importador, estará dada por la “tasa de crecimiento anual promedio del índice de proporción de
importaciones de los negocios - PMi” durante el período de análisis, definido en cinco.
Asimismo, para calcular la “tasa de crecimiento del mercado” en el país importador, se utilizará como
base el índice de proporción de importaciones descrito anteriormente pero se tomará en cuenta lo
siguiente:
los negocios consideran una agregación arancelaria de 6 dígitos.
las importaciones consideran una agregación arancelaria de 2 dígitos.
Así se tiene:
Índice Descripción Abreviatura
Tasa de crecimiento del
mercado
PMi (a 6 dígitos)
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” (a 6 dígitos)
--------------------------------------------------------------
Importaciones del país “b” (a 2 dígitos)
Mib (6 dígitos)
-----------
Mb (2 dígitos)
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
Por consiguiente, la “tasa de crecimiento del mercado” en el país importador estará dada por el
“promedio de las tasas de crecimiento anual promedio de los índices de proporción de
importaciones de los negocios a 6 dígitos - PM (a 6 dígitos)” durante el período de análisis, definido en
cinco.
Finalmente, para el cálculo de la “proporción respecto del rival” se considerará lo siguiente:
Índice Descripción Abreviatura
Proporción respecto del rival
en el negocio “i”
PRi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen de “A”
--------------------------------------------------------------
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen del rival “R”
MibA (8 dígitos)
-------------
MibR (8 dígitos)
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
A es el país exportador (proveedor)
R es un país exportador rival (líder / competidor)
El período considerado para el cálculo del índice (PR) es uno (el último período).
II- Competitividad de los Productos de Exportación
1. Metodología de análisis
Para evaluar la competitividad de los productos de exportación de un país en un mercado internacional
objetivo se ha utilizado el modelo Trade Competitive Analysis of Nations4 (Trade CAN) desarrollado por
CEPAL.
El Trade CAN es una base de datos que incluye una serie de herramientas para el análisis de la
competitividad lo cual permite clasificar a los productos de exportación de un país en
oportunidades perdidas
estrellas nacientes
estrellas menguantes
en retirada
A. Clasificación de los productos de exportación
Para clasificar los productos de exportación, la matriz Trade CAN relaciona las importaciones de un
mercado internacional objetivo con cuatro factores de competitividad de un país exportador.
Al trabajar únicamente con tasas de crecimiento, la matriz Trade CAN toma como referencia valores
positivos y negativos. Así, si la tasa de crecimiento de las importaciones de un producto es positiva se
dice que dichas importaciones son dinámicas; de modo contrario, si la tasa de crecimiento de las
importaciones es negativa se dirá que dichas importaciones son estáticas o estancadas. El gráfico a)
muestra lo indicado.
c) Tasa de crecimiento de las importaciones de un
producto
d) Tasa de crecimiento de los factores de
competitividad
De otro lado, la matriz Trade CAN evalúa 4 factores de competitividad que están dados por
La participación del rival,
La cuota de mercado,
El porcentaje de exportaciones,
La especialización del país exportador, en la exportación de los productos,
Por lo que, una tasa de crecimiento positiva del factor de competitividad indicará que un país exportador
está ganando competitividad en el país importador (mercado internacional objetivo) y, una tasa de
crecimiento negativa indicará que un país exportador está perdiendo competitividad en el país importador.
Lo indicado se muestra en el gráfico b)
4 http://www.eclac.cl/cgi-
bin/getprod.asp?xml=/ddpe/noticias/paginas/1/12481/P12481.xml&xsl=/ddpe/tpl/p18f.xsl&base=/ddpe/tpl/top-bottomudit.xsl
ImportacionesEstáticas
ImportacionesDinámicas
Importaciones del mercado internacional
Tasa de crecimiento0%
Factores de Competitividad
Tasa de crecimiento de las importaciones
Ganancia deCompetitividad
Pérdida deCompetitividad
Importaciones del mercado internacional
Tasa de crecimiento0%
Factores de Competitividad
Tasa de crecimiento de los factores de competitividad
En base a lo anteriormente mencionado, la matriz Trade CAN clasifica a los productos de exportación de
un país en:
Oportunidades perdidas: Productos cuyas importaciones son dinámicas en el mercado
internacional objetivo (país importador) y donde un país exportador pierde competitividad.
Estrellas nacientes: Productos cuyas importaciones son dinámicas en el mercado internacional
objetivo (país importador) y donde un país exportador gana competitividad.
Estrellas menguantes: Productos cuyas importaciones son estáticas en el mercado internacional
objetivo (país importador) y donde un país exportador gana competitividad.
En retirada: Productos cuyas importaciones son estáticas en el mercado internacional objetivo
(país importador) y donde un país exportador pierde competitividad.
El siguiente mapa muestra en forma gráfica la distribución de los productos de la matriz Trade CAN.
Mapa Trade CAN
Para propósitos del análisis en el presente documento, resulta necesario re-definir los elementos de dicha
matriz. La re-definición de los elementos de la matriz Trade CAN lleva al desarrollo de la “Matriz de
Competitividad de los negocios de un país Exportador”.
La siguiente tabla presenta la re-definición de los elementos de la matriz Trade CAN:
Nº Trade Competitive Analysis of
Nations - Trade CAN
Matriz de Competitividad de los negocios de un país
Exportador
1 Porcentaje de importaciones Proporción de importaciones.
2 Participación del rival Proporción respecto del rival.
3 Porcentaje de exportaciones Proporción de Exportaciones.
Producto oportunidad perdida Negocio que pierde oportunidades en el mercado
internacional objetivo.
4 Producto estrella naciente Negocio creciente en el mercado internacional objetivo.
5 Producto estrella menguante Negocio que gana oportunidades en el mercado internacional
objetivo.
6 Producto en retirada Negocio en retirada del mercado internacional objetivo.
Así, igualmente que la matriz Trade CAN, la “Matriz de Competitividad de los negocios de un país
Exportador” en un mercado internacional objetivo, clasifica los negocios en:
Pérdida de oportunidades: Negocios que muestran la debilidad del país exportador para
mantenerse en el mercado. Se caracterizan porque las importaciones son dinámicas en el
mercado internacional objetivo y, además, el país exportador pierde competitividad en dicho
mercado.
Crecientes: Negocios que muestran la fortaleza del país exportador para avanzar en el mercado.
Se caracterizan porque las importaciones son dinámicas en el mercado internacional objetivo y,
además, el país exportador gana competitividad en dicho mercado.
Porcentaje de Importaciones
(PMi)
0 %
Participación del rival(PR)
Porcentaje de Exportaciones
(PEi)
Cuota de mercado(CM)
Especialización del país exportador
(SP)
Mapa Trade CAN
EstrellasNacientes
OportunidadesPerdidas
EstrellasMenguantes
En retirada
ImportacionesDinámicas
ImportacionesEstáticas
Pérdida deCompetitividad
Ganancia deCompetitividad
Ganancia de oportunidades: Negocios que muestran la intención del país exportador de
mantenerse en el mercado. Se caracterizan porque las importaciones son estáticas en el mercado
internacional objetivo y, además, el país exportador gana competitividad en dicho mercado.
En retirada: Negocios que muestran la decisión del país exportador de salir del mercado. Se
caracterizan porque las importaciones son estáticas en el mercado internacional objetivo y,
además, el país exportador pierde competitividad en dicho mercado.
El siguiente mapa presenta en forma gráfica la distribución de los negocios de la matriz de
competitividad.
Mapa de Competitividad de los negocios de un país Exportador
B. Estimación de la Matriz de Competitividad de los negocios de un país Exportador
Al igual que para el caso de la matriz de posicionamiento, para el cálculo de la “Matriz de Competitividad
de los negocios de un país Exportador”, es necesario definir
el mercado internacional objetivo (país importador) donde se requiere hacer el análisis,
el país exportador (proveedor),
el período de análisis,
los negocios de importación, en el mercado internacional objetivo, que un país exportador desea
evaluar,
los montos de comercialización (exportaciones e importaciones) de los negocios en el mercado
internacional objetivo,
Igualmente que para el caso de la Matriz de Posicionamiento de los Negocios de un país Exportador,
el período de análisis está definido en cinco.
A continuación, se procede a calcular el monto de importaciones de los negocios (US$) que el país
exportador desea evaluar en el mercado internacional objetivo (país importador). Para ello, del mismo
modo que en el caso de la matriz de posicionamiento, se totalizarán los montos de importaciones de todos
los productos relacionados con el negocio en el país importador, considerando un nivel de agregación
arancelaria a 8 dígitos.
Concepto Productos relacionados
(8 dígitos)
Monto de importaciones
(Anual)
Importaciones del negocio “i”
realizadas por el país importador
(a 8 dígitos)
XX XX XX XX1
XX XX XX XX2
XX XX XX XXn
US$1
US$2
US$n
Finalmente, con el fin de corregir el valor nominal (US$) de los montos de importaciones de cada negocio
se desarrollará un índice de proporción de importaciones de los negocios – PMi el cual incorpora el
monto de importaciones de todos los negocios a evaluar en el país importador considerando un nivel de
agregación arancelaria a 6 dígitos.
Proporción de Importaciones
(PMi)
0 %
Proporción respecto del rival
(PR)
Proporción de Exportaciones
(PEi)
Cuota de mercado (CM)
Especialización del país exportador
(SP)
Mapa de Competitividad
CrecientesPérdida de
oportunidades
Ganancia de oportunidades
En retirada
Ganancia deCompetitividad
Pérdida deCompetitividad
ImportacionesDinámicas
ImportacionesEstáticas
Así se tiene:
Proporción de importaciones:
Índice Descripción Abreviatura
Proporción de importaciones
del negocio “i”
PMi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” (a 8 o más dígitos)
--------------------------------------------------------------
Suma de importaciones de todos los negocios a
evaluar en el país “b” (a 6 dígitos)
Mib (8 dígitos)
----------- N
∑ Mb (6 dígitos) i
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
Por tanto, la “tasa de crecimiento de los negocios” que un país exportador desea evaluar en el país
importador, estará dada por la “tasa de crecimiento anual promedio del índice de proporción de
importaciones de los negocios - PMi” durante el período de análisis, definido en cinco.
Para el caso de los factores de competitividad, se establecen los siguientes índices:
Proporción respecto del rival: relaciona la cuota de mercado de un país exportador con la cuota
de mercado de un país rival en un mercado internacional objetivo
Índice Descripción Abreviatura
Proporción relativa respecto
del rival en el negocio “i”
PRi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen del país “A”
--------------------------------------------------------------
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen del rival “R”
MibA (8 dígitos)
-------------
MibR (8 dígitos)
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
A es el país exportador (proveedor)
R es un país exportador rival (líder / competidor)
Cuota de mercado de un país exportador:
Índice Descripción Abreviatura
Cuota de Mercado del
negocio “i”
CMi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen del país “A”
--------------------------------------------------------------
Importaciones totales del negocio “i” realizadas el
país “b”
MibA (8 dígitos)
-----------
Mib (8 dígitos)
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
A es el país exportador (proveedor)
Proporción de Exportaciones de un país exportador:
Índice Descripción Abreviatura
Proporción de exportaciones
del negocio “i”
PEi
Importaciones del negocio “i” realizadas por el país
“b” que provienen del país “A”
--------------------------------------------------------------
Importaciones totales del país “b” que provienen
del país “A”
MibA
-----------
MbA
Donde:
M es el monto de importaciones (US$)
i es un negocio del país exportador (proveedor)
b es un país importador (mercado internacional objetivo)
A es el país exportador (proveedor)
Especialización del país exportador en la comercialización de sus productos: Compara la
cuota de mercado de un producto “i” con la cuota de mercado total del país
Índice Descripción Abreviatura
Especialización en el negocio
“i”
SPi
Cuota de mercado del país “A” en el producto “i”
--------------------------------------------------------------
Cuota de mercado total del país “A”
PEi
-----------
PMi
Donde:
PE es la proporción de exportaciones
PM es la proporción de importaciones
Cabe resaltar que a diferencia de la matriz Trade CAN, la matriz de Competitividad:
No utiliza promedios móviles de tres años para la construcción de cada uno de los datos; por el
contrario, se tomará en cuenta los datos reportados por la base de datos global para cada período
correspondiente.
III- Estrategias Competitivas
El desarrollo de la “Matriz de Posicionamiento de los negocios de un país Exportador” y de la
“Matriz de Competitividad de los negocios de un país Exportador” permiten, a las empresas e
instituciones vinculadas con el comercio exterior, definir estrategias competitivas para cada uno de sus
negocios de exportación de modo que permitan alcanzar los objetivos definidos en un determinado
momento.
Cabe resaltar que la definición de los objetivos y estrategias surgen de la planificación la cual debe tomar
en cuenta no solo los recursos económicos y/o financieros sino también los humanos y tecnológicos de
manera que se puedan plantear las metas más realistas.
Así, se puede definir como objetivo lo siguiente:
Objetivo: Mejorar la participación del país exportador en el mercado
En función a este objetivo, se pueden considerar las siguientes estrategias competitivas, las cuales se
relacionan mutuamente:
Estrategia 1: Investigar
Estrategia 2: Promover
Estrategia 3: Informar
Estrategia 4: Acompañar
Estrategia 5: Asistir
A continuación se detallan las relaciones entre posicionamiento, competitividad y estrategias competitivas
que permitan alcanzar el objetivo planteado:
En el caso de los negocios “prometedores”
Si pierden oportunidades, conviene seguir una estrategia de “investigar” el negocio (la
competencia) en el mercado, con el fin de:
Determinar las posibilidades que tiene el país exportador para desplazar a otros
competidores.
Si son crecientes, conviene seguir una estrategia de “promover” agresivamente el negocio en el
mercado, con el fin de:
Convertir al país exportador en el líder del mercado.
Si ganan oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” pasivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Facilitar que el país exportador se haga de los pocos beneficios que otorga el mercado.
Si están en retirada, conviene seguir una estrategia de “informar” sobre el negocio en el
mercado, con el fin de:
Alertar a las nuevas empresas del país exportador sobre la situación del negocio en el
mercado.
En el caso de los negocios de exportación “estrella”
Si pierden oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” agresivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Hacer que el país exportador recupere el espacio cedido a otros competidores.
Si son crecientes, conviene seguir una estrategia de “acompañar” con el fin de:
Hacer que el país exportador continúe su tendencia alcista.
Si ganan oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” pasivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Facilitar que el país exportador se haga de los pocos beneficios que otorga el mercado.
Si están en retirada, conviene seguir una estrategia de “informar” sobre el negocio en el
mercado, con el fin de:
Alertar a las nuevas empresas del país exportador sobre la situación del negocio en el
mercado.
En el caso de los negocios de exportación “consolidados”
Si pierden oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” agresivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Hacer que el país exportador recupere el espacio cedido a otros competidores.
Si son crecientes, conviene seguir una estrategia de “investigar” el negocio (el producto) en el
mercado, con el fin de:
Determinar nuevos usos para los productos y evaluar las posibilidades que tiene el país
exportador de producirlos y lanzarlos.
Si ganan oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” pasivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Facilitar que el país exportador se haga de los escasos beneficios que otorga el mercado.
Si están en retirada, conviene seguir una estrategia de “informar” sobre el negocio en el
mercado, con el fin de:
Alertar a las nuevas empresas del país exportador sobre la situación del negocio en el
mercado.
En el caso de los negocios de exportación “estancados”
Si pierden oportunidades, conviene seguir una estrategia de “asistir” con el fin de:
Fortalecer las capacidades de gestión de las empresas del país exportador y optimizar su
selección de mercados.
Si son crecientes, conviene seguir una estrategia de “promover” agresivamente el negocio en el
mercado, con el fin de:
Convertir al país exportador en el líder del mercado.
Si ganan oportunidades, conviene seguir una estrategia de “promover” pasivamente el
negocio en el mercado, con el fin de:
Facilitar que el país exportador se haga de los escasos beneficios que otorga el mercado.
Si están en retirada, conviene seguir una estrategia de “informar” sobre el negocio en el
mercado, con el fin de:
Alertar a las nuevas empresas del país exportador sobre la situación del negocio en el
mercado.
Finalmente, el siguiente esquema resume las relaciones indicadas anteriormente y menciona, además,
algunas actividades que pueden ser complementadas o reemplazadas por otras de acuerdo a las
prioridades y metas específicas planteadas en un momento dado.
Diamante Estratégico para los negocios de un país Exportador
Objetivo: Mejorar la Participación de un país
Exportador en el mercado
Estrategia:Promover
Estrategia:PromoverEstrellas
ConsolidadosEstancados
Prometedores
Estrategia:Investigar
Estrategia:Promover
Estrategia:Promover
Estrategia:Promover
Estrategia:Informar
Estrategia:Asistir
Estrategia:Investigar
Estrategia:Informar
Acciones:-Reunión Comité
-Alertas de mercado
Acciones:-Asesoría
empresarial
Acciones:-Reunión Comité
-Alertas de mercado
Acciones:-Participación feria-Misión comercial-Rueda negocios
Acciones:-Participación feria-Misión comercial-Rueda negocios
Acciones:-Contacto clientes
Acciones:-Marketing publicitario
Acciones:-Reunión Comité
-Alertas de mercado
Acciones:-Prospección tecnológica
Acciones:- Marketing publicitario
Estrategia:Acompañar
Acciones:-Prospección
mercado
Estrategia:Informar
Acciones:-Marketing publicitario
REFERENCIAS
1. Arce Perez Ronald, Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica – PROCOMER;
Posicionamiento de las exportaciones costarricenses e importaciones de mercados seleccionados
2004 – 2008 (noviembre 2009).
2. Arce Perez Ronald, Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica – PROCOMER;
Posicionamiento 2002 – 2006 y concentración 2006 de las exportaciones costarricenses (Mayo
2007).
3. Comisión Económica para América Latina - CEPAL; Trade Competitive Analysis of Nations –
TRADECAN (December 2006).
4. Kotler, P.; Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación, implementación y control, México
1996.
5. Kotler, P.; Dirección de marketing, México 2001.
6. Romo, Salvador Andrade; Matriz crecimiento / participación en Estrategia y gestión de los
contenidos y procesos de enseñanza aprendizaje en el sistema modular.
7. Sánchez, Paula; Entregas sobre la matriz BCG (junio 2008).