Facebook / Nouveau fil d’actualité et Graph Search

Modifications annoncées et pistes de réflexion pour les annonceurs

MARS 2013

www.scandolagency.ch

FICHE EXPERTISE

Facebook : avant les modifications (mi-mars 2013)

Les fils d’actualité actuels («Plus récentes»

ou «A la une»), couplés aux modifications de

l’algorithme (l’EdgeRank), ne laissent que

peu de place aux annonceurs n’ayant pas

un contenu engageant et/ou ne monétisant

pas leur contenu.

Un nouveau fil d’actualité annoncé le

7 mars 2013 par Facebook va être déployé

ces prochaines semaines.

En complémentarité avec ce nouveau fil, le

Graph Search, moteur de recherche interne

à Facebook, semble faire la part belle au

SMO (Social Media Optimization) et à de

nouvelles formes de monétisation.

Facebook semble en effet toujours être en

quête d’un équilibre entre engagement et

monétisation pour les publications.

Est-il parvenu à conceptualiser un savant mélange qui concilie

les intérêts des utilisateurs, des actionnaires et des

annonceurs ?

Nouveau fil d’actualité

plus de temps et d’interactionscontenus engageantsexpérience unifiée

Ce que Facebook souhaite...

Ce que Facebook souhaite...Expérience unifiée

expérience similaire

quelque soit le supportaxé illustrations adaptation au support pas nécessaire

interface épurée et fils segmentés

Plus d’espace

dimensions plus importantes nouvel agencement davantage de visibilité

Actualité sponsorisée

aimer en un clic ... ou masquer

Actualité sponsorisée + social

Avant/après des actualités sponsorisées avec la couche «sociale».

Choix du prochain fil d’actualité

Photos des amis et des pages.

Actualité des amis uniquement.

Ce que les amis écoutent et actualité des artistes.

Actualité des pages et abonnements (chronologique).

Actualité (chronologique).

Fil d’actualité (algorithme - EdgeRank).

Les fils segmentés pour l’annonceur

La multiplication des fils risque de

provoquer une audience disparate. Réduite

sur certains fils, accrue pour d’autres.

Sous le fil «Suivis», les publications non-

monétisées ont chances égales face aux

publications sponsorisées, puisque

interviendra un filtrage chronologique.

Cela étant, le fil «Tous les amis» sera peut-

être plus attrayant pour les utilisateurs que

le fil général, dont le contenu sera

déterminé par l’algorithme.

Les contenus les plus engageants et/ou

monétisés continueront quant à eux, en plus

du fil «Suivis», d’être visibles dans le «fil

d’actualité» général et «Photos» (si

illustration). Les utilisateurs seront donc les

seuls décideurs.

Pour les annonceurs, déceler les tendances

et évaluer les retours nécessitera d’attendre

jusqu’à la fin du déploiement du nouveau fil

d’actualité et l’obtention de suffisamment de

données factuelles pour confirmer leur

pertinence.

Rappel succint du Graph Search

Le Graph Search permet d’effectuer des

recherches internes sur Facebook, mais

également sur Bing pour les recherches

simples.

Sous forme de recherches limitées à

votre réseau, il sera possible d’entrer des

requêtes tels que «Mes amis qui aiment

telle Page» ou «telle musique», «les

photos avant cette date», «Personnes

habitant Lausanne», etc.

Photos, restaurants, jeux, musiques,

contenus et interactions, le graph search

fera office de mémoire des activités sur

Facebook.

Graph Search - Résultats d’une requête

Graph Search et contenu optimisé

image catégorie

location notation

fans

horaires

numéro de téléphone

Graph Search et contenu d’une Page

Exemple pratique du Graph Search pour un

restaurant. Requête : «restaurants où ont

été mes amis».

Apparaître parmi les premiers résultats

signifie davantage de visibilité. Cependant,

une apparition parmi ceux-ci n’implique pas

forcément une visibilité positive, si celle-ci

n’est pas optimisée.

Une Page peut en effet contenir des

informations lacunaires, erronées ou

manquantes.

L’engagement et l’activité (Like, Check-in, ...)

d’une Page prendront toute leur importance

et ne représenteront plus une course aux

grands nombres irraisonnée.

Une présence de qualité sur Facebook est

importante, mais une absence pourrait

prendre une ampleur plus conséquente.

Elle peut prendre la forme d’une perte de

visibilité face à un concurrent. Mais, dans un

scénario plus sombre, elle peut représenter

une perte de contrôle de l’image

institutionnelle. La Page pouvant en effet

être en des mains externes à l’entreprise.

In fine, les améliorations apportées au

Graph Search rendra peut-être moins

importante la course à la visibilité dans le fil

d’actualité et concentra les activités des

administrateurs des Pages sur le contenu.

Nouvelles pratiques et habitudes

Le Graph Search laisse apercevoir de

nouvelles formes de monétisation pour les

marques.

Le nouveau fil d’actualité est un véritable

hymne aux contenus illustrés. Sa

complémentarité avec le moteur de

recherche (Graph Search) conduira

assurément à de nouvelles pratiques des

utilisateurs, pour autant qu’ils l’adoptent.

Les annonceurs devront quant à eux bien

évidemment étudier les impacts de ces

nouvelles fonctionnalités et pratiques.

Est-ce qu’un espace plus conséquent des

publicités signifiera davantage

d’interactions ?

Ou une intrusion trop importante pour les

utilisateurs ?

Seul le comportements des utilisateurs sera

à même de délivrer des réponses factuelles.

Les coûts des campagnes quant à eux

pourraient être revus à la hausse. Davantage

d’espace et de moyens de diffusion auront

certainement un impact financier.

Dans tous les cas, les pratiques et formes

publicitaires seront amenées à évoluer en

fonction des utilisateurs.

Une présence (ou absence) sur Facebook

doit dans tous les cas être une action

réfléchie par une marque.

Références

Facebook - «A New Look for News Feed»http://newsroom.fb.com/News/581/A-New-Look-for-News-Feed

ReadWrite Social - «Facebook Updates News Feed With Dedicated Feeds, Bigger Photos»http://readwrite.com/2013/03/07/facebook-updates-news-feed-with-dedicated-feeds-more-photos

AdAge - «Facebook News Feed Redesign Gives Marketers What They've Pined For: Bigger

Ads»http://adage.com/article/digital/facebook-news-feed-redesign-includes-bigger-ads/240213/

TechCrunch - «For Businesses, Facebook’s Redesign Means Bigger Ads, A Pages Feed, But

A Friends-Only Section Too»http://techcrunch.com/2013/03/07/for-businesses-facebook-redesign-means-bigger-ads-a-pages-feed-but-friends-only-section-too/

Co.Design - «News Feed Tries To Solve Facebook’s Hardest Problem: Engagement»http://www.fastcodesign.com/1672077/news-feed-tries-to-fix-facebooks-hardest-problem-engagement#1

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