novinky v měření a atribuci adwords
TRANSCRIPT
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
3 změny v měření & atribuci AdWordsPPC Offline, 18. 8. 2016@paveljasek
Confidential + Proprietary
Novinky v měření a atribuci konverzí Google AdWords
Sjednocení měření
1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí
Obsáhlejší atribuce:
3. Reportování atribuce mezi zařízeními
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Zrušení Konvertovaných kliknutí
Confidential + Proprietary
Ruší se bidování na Konvertovaná kliknutí i jejich reporting
Confidential + Proprietary
Konvertovaná kliknutí měla omezené využití
Konverze Konvertovaná kliknutíReportování konverzí napříč zařízeními Ano NePodpora jiných atribučních modelů než last-click Ano NePodpora atribuce napříč zařízeními Ano NeMožnost vyloučit konverze z automatického bidování Ano NePodpora měření výnosů Ano NeReportování návštěv v obchodech (beta) Ano NePočítání každé nebo jednotlivých konverzí po prokliku Ano NeSegmentace typů konverzí s nižší a vyšší hodnotou Ano Ne
I
Deduplikace jednoho typu
konverze
Měření více typů konverzí skrz
trychtýř
Více zdrojů konverzí získává
hodnotu
Více typů konverzí tvoří
společnou konverzi
Scénáře pro Konvertovaná kliknutí
Confidential + Proprietary
Volba počítání konverzíMožnost výběru každé konverze nebo jedné unikátně
I Deduplikace jednoho typu konverze
Konverze (# poptávek)
Konvert. kliknutí (# unikátních poptávek)
Doporučení: používat “unikátní” počítání
Konverze (# unikátních poptávek)
A
A’
A’
Další kroky jsou jen pokračování prvního.
(# poptávek)
Conversions + (# bezplatných přihlášek)
+ (# prémiových přihlášek)
Konv. kliknutí =
Doporučení: optimalizovat jen unikátně na typ A
Konverze (# unikátních poptávek)
A
B
C
A’
I Měření více typů konverzí skrz trychtýř
A’
Prokliky vedou k více různým konverzím. Nechceme překryv.
(# poptávek typu A)
Konverze + (# poptávek typu B)
+ (# poptávek typu C)
Konv. kliknutí =
Doporučení: vytvořit nový společný typ D a na něj optimalizovat
Konverze (# unikátních poptávek)
A
B
C
D
A’ + x’ + y’
x
y
I Více konverzí tvoří společnou konverzi
Prokliky vedou k více konverzím z různých zdrojů.
(# online poptávek)
Konverze + (# telefonátů přes web)
+ (# offline konverzí)
Konv. kliknutí =
Doporučení: Přehodnotit výběr cíle pro optimalizaci
A
B
C
A’ + x’ + y’
x
y
I Více zdrojů konverze získává hodnotu
Confidential + Proprietary
Využijte instrukce k přechodu na Konverze
Confidential + Proprietary
Co dělat před 21. zářím 2016
Rozhodněte se, které konverze chcete zahrnout do sloupce “Konverze”
Zvažte, zda potřebujete měřit unikátnost uskutečněné konverze
Zkontrolujte nastavené cílové hodnoty u automatického bidování
Stáhněte si historická data ke Konvertovaným kliknutím
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními
do Konverzí
Confidential + Proprietary
37 %Konverze mezi zařízeními představují nárůst mobilních konverzí o 37%
Benchmark CZ retail, duben 2016, Interní data Google
Confidential + Proprietary
Konverze mezi zařízeními budou zahrnuty do KonverzíSpouštění změny postupně v týdnech od 6. září 2016
Confidential + Proprietary
Týká se AdWords konverzí zahrnutých do Konverzí
Confidential + Proprietary
Měření mezi zařízeními v různých nástrojích
Konverzní kód Adwords umožňuje měřit konverze mezi zařízeními.Funguje i na úrovni MCC.Mezi zařízeními i mobilními aplikacemi.
V Google Analytics zatím jen pomocí User ID.Při importu konverzí z Analytics do AdWords lze využít konverzní kód AdWords pouze pro sílu efektu konverzí mezi zařízeními.
V DoubleClicku je k dispozici měření napříč zařízeními, které umožňuje vidět nejen konverze, ale i cestu uživatele. A to pro všechny měřené kanály (vyhledávání, display v rezervaci, programmatic display).
Confidential + Proprietary
RŮZNÉ METODY MĚŘENÍ
Jak vzniká metrika konverzí mezi zařízeními?
Deterministický model zařízení (používáme)
Pravděpodobnostní model pro zařízení (nepoužíváme)
Fingerprinting (nepoužíváme)
1 Párování zařízení přihlášených uživatelů a anonymizace (“graf zařízení”).
2 Zaznamenání konverzí mezi zařízeními pomocí grafu zařízení. 3 Výpočet konverzního poměru pro nepřihlášené uživatele.Reportuje se pouze celkové číslo, u kterého musí být 95% jistota, že odchylka je nižší než 10% [viz další slide].Počítáme pro kampaně ve vyhledávání, pro display i video kampaně.Whitepaper na metodologii cross-device: goo.gl/9wprGQ
Confidential + ProprietaryGoogle Confidential & Proprietary
Graf zařízení zaručuje dosah, přesnost a zároveň ochranu soukromí
má 7 produktů s více než 1 miliardou uživatelů
Zdroj: Data Google, 2016
Confidential + Proprietary
Dodatek ke statistické významnosti
Při reportování konverzí mezi zařízeními si model musí být minimálně na 95 % jistý, že počet konverzí je v rámci 10 % od reálné hodnoty.
● 95 % je parametr pro interval spolehlivosti.● 10 % je naše navazující kontrola na rozptyl v reportované hodnotě od reálné
hodnoty.
Reportuje se pouze celé celkové číslo. Pokud model tuto výraznou jistotu nemá, žádné konverze raději neukáže.
Příklad: když AdWords zobrazuje 100 konverzí mezi zařízeními, je si extrémně jistý, že jde o hodnotu mezi 90 and 110.
Confidential + Proprietary
Přečtěte si kompletní metodiku (4 stránky)goo.gl/9wprGQ
Confidential + Proprietary
Podívejte se, jaký máte uplift konverzí z různých zařízeníPřes vlastní sloupec [Konv. z různých zařízení / Konverze], pokud je už máte zahrnuté
Ilustrativní data. Na tomto obrázku jsou ještě Konverze bez zahrnutí konverzí z různých zařízení.
Confidential + Proprietary
Způsoby ověření chování mezi více zařízenímiKdyž upravíte bidy na jednom zařízení, projeví se to na konverzích jiného zařízení?
Časový experiment + Causal Impact
Uživatelský test: rozdělení publik
UserID v Google Analytics
Geo Experiment + Google Analytics
Confidential + Proprietary
Ověření chování mezi více zařízení pro konkrétní kampaněUserID v Google Analytics + segmentace konkrétních zdrojů a kampaní
Ilustrativní data.
Confidential + Proprietary
Vytvoření metriky konverzí na stejném zařízení
Confidential + Proprietary
Co dělat okolo 6. září
Zahrňte si cross-device konverze už před změnou
Pro srovnání výkonu kampaní vytvořte metriku Konverzí na stejném zařízení
Hlídejte útraty a potřebný rozpočet u automatického bidování
Zrušte podmíněné spouštění měřicího kódu AdWords
Confidential + ProprietaryConfidential + Proprietary
Lepší reportování atribuce mezi zařízeními v AdWords
Confidential + Proprietary
Konverze mezi zařízeními jsou “last-click”A pro kampaně ve vyhledávání umíme měřit i prokliky v celé konverzní trase.
Confidential + Proprietary
Co nám tento další stupeň přinášíDalší interakce mezi zařízeními reportujeme i pro konverze na stejném zařízení
Současné reportování
Desktopové konverze: 1
Mobilní konverze: 0
Nové reporty
Desktopové konverze: 1
Mobilní konverze: 0
Mobilní konverze asistované proklikem: 1
Příkladová trasa ke konverziProklik reklamyProklik reklamy Konverze
Mobil nezískává nic
Asistence ukazují přidanou hodnotu mobilního prokliku
Confidential + Proprietary
3 nové reporty již ve všech účtechData z kampaní ve vyhledávání
Confidential + Proprietary
Jaký je dopad konverzí mezi zařízeními?
Ilustrativní data.
Confidential + Proprietary
Jakou roli hrají zařízení v konverzní trase
Ilustrativní data.
Na každou konverzi z posledního prokliku mobil asistoval průměrně 1,1 další konverzi, což ukazuje, jak se mobilní kampaně podílí na rozhodovacím procesu.
Confidential + Proprietary
Které trasy zařízení jsou nejčastější
Mobilní prokliky vedly ke 14 125 konverzím které byly dokončeny na jiném zařízení. Velmi častý případ je také asistence mobilních návštěv s mobilem.
Confidential + Proprietary
Co dělat s novými reporty atribucí
Prostudujte asistovanou výkonnost dle jiných atribučních modelů
Upravte bidy zařízení podle reportů asistovaných konverzí mezi zařízeními
Confidential + Proprietary
Rekapitulace
Sjednocení měření
1. Zrušení Konvertovaných kliknutí2. Zahrnutí Konverzí mezi zařízeními do Konverzí
Obsáhlejší atribuce:
3. Reportování atribuce mezi zařízeními
Confidential + Proprietary
http://noca.cz/3novinky@paveljasek