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Nuevas Tendencias en elNuevas Tendencias en el Marketing Urbanoe g U b o
Friedmann [email protected]
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“Las ciudades son un conjunto de muchas cosas: memorias, deseos, signos , , g
de un lenguaje; son lugares de trueque, como explican todos los libros de historia de la economía pero estos trueques no lode la economía, pero estos trueques no lo
son sólo de mercancías, son también trueques de palabras, de deseos, de
d "recuerdos".
Ítalo Calvino
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La Ciudad InvisibleLa Ciudad Invisible
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ESTADO DEL ARTE
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FILOSOFIA
La filosofía que subyace alMarketing Urbano es laMarketing Urbano es laorientación consecuente de laciudad a las necesidades de susgrupos-objetivo (inversionistas,g p j ( ,empresarios, visitantes/turistas,etc.).
El objetivo final del MarketingUrbano es el aumento de atractivode la ciudad, el desarrollo de una
Berlín
,imagen positiva.
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LAS CIUDADES FRENTE A LOSÍDESAFÍOS DEL TERCER MILENIO
Gobalización
Creciente competencia entre ciudades
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El juego está cambiando
Emergencia de la “economia de las experiencias y g p yde la autotransformación”.
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The Experience Economyp y
Joseph Pine y James Gilmore, The Experience Economy.
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The Experience y Self Transformation Economy
Autotransfor-maciónAprender y acompañamiento (coaching)
Describir y poner en escena
Experiencias/vivencias
ServiciosDiseñar y personalizar
Bienes IndustrialesDesarrollo y producción
Productos agrarios/artículos de necesidad básicaDescubrir y extraer
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The Experience Economy
La nueva economía no se basa en el conocimiento o en latecnología sino en la experiencia y la creatividadtecnología, sino en la experiencia y la creatividad.
La alta calidad y el buen precio no son suficientes paraasegurar el éxito.g
Hay que generar experiencias atractivas, placenteras,combinando funcionalidad con estética.
Capacidad de crear experiencias. Factor determinante deventaja competitiva de las ciudades del nuevo milenio.
Los clientes desean experiencias –eventos memorables queles atraigan de una forma personal.
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Cada Ciudad es un Escenario
Puesta en Escena
“Experiencializar y emocionalizar” la ciudad y de susproductos y servicios.
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“Experiencializar y emocionalizar” la ciudad y desus productos y servicios.p y
Método TST: Tematizar, Sensorializar, y Teatralizar
Tematizar el evento (definir su tema) (T).
Sensorializar el evento (S) - añadirle elementos que intensifiquen lai t ió i l l li t ti l bi i iinteracción sensorial que el cliente tiene con los bienes o serviciospersonalizados.
- ¿Cómo se ve nuestro evento?- ¿qué olor tiene?
ó l h ?- ¿cómo se lo escucha?- ¿cómo es nuestro evento al tacto?- ¿qué gusto tiene?
L i i t f d t l t t é d lLas experiencias se construyen fundamentalmente a través de lossentidos.
Teatralizar el evento (T) – Diseño de guión y actores para podermontar una obra.
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Marketing Urbano comoMarketing Urbano como “Rompecabeza”
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Piezas Claves del Rompecabezas“City Marketing”City Marketing
10) Organización Municipal6) Visión/Lineamientos;2) Marketing Urbano como
9) Amplio espectro detemas (turismo, comercio,cultura, etc.)
5) Análisis de fortalezas ydebilidades/Estudio deimagen, etc
1) Considerar la ciudadcomo un todo (marketingglobal)
11) P ió U b7) F l ió d3) M j i t d l
10) Organización Municipal(performance de admi-nistración, calidad, etc.)
6) Visión/Lineamientos;Corporate Identity; USP(Propuesta de Venta Única)
2) Marketing Urbano comoproceso cooperativo(cooperación entre losactores de la ciudad)
11) Promoción Urbana7) Formulación deproyectos; ProjectManagement
3) Mejoramiento del“producto ciudad”; ymunicipio como “modernaempresa de servicios”
12) Comunicación Urbana(competencia comunicativade la ciudad)
8) Implementación deproyectos y MarketingControlling
4) Multiplicidad de gruposobjetivo
Fil fí Et d l C t id i t tFilosofía Etapas del proceso Contenidos e instrumentos
del Marketing Urbano
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PRINCIPIOS PARA UN MARKETING URBANO EXITOSO
M k ti U b á ió / bli id dMarketing Urbano es más que promoción/publicidad.Objetivo del Marketing Urbano es el posicionamientoestratégico de la ciudad (USP/Unique Selling Proposition).El Marketing Urbano ha de encontrar expresión en unaIdentidad Corporativa (City Identity).El Marketing Urbano ha de involucrar a todos los actores
l t d l i d drelevantes de la ciudad.Condición necesaria para un Marketing Urbano exitoso esuna conducta del gobierno/administración local orientada alos clientes/ciudadanoslos clientes/ciudadanos.El Marketing Urbano ha de ser un proceso estratégico,organizado y cooperativo de desarrollo urbano.
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Marketing Estratégico de Ciudades
1) Análisis de situación actual de ciudad
2) Formulación de obje-tivos del Marketing
U b
Marketing Urbano
actual de ciudad Urbano
Marketing Urbano como proceso
estratégico
d) Elaboración de instru-mentos de Marketing 3) Traducción de objeti-mentos de Marketing
Urbano vos en estrategias de marketing
Implicación permanente de actores claves en el proceso de Marketing Urbano
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MARKETING URBANO GLOBAL
Visión/Imagen-Objetivo de la Ciudad
Objetivos y estrategias del Marketing Urbano
Marketing Marketing City Center Marketing de Marketing al Marketing Marketing City Center Marketing de Marketing al Municipal Turístico Marketing Localización Residente
Proyectos del sector público +
Mercados +Campos de actuación
IDENTIDAD E IMAGEN URBANA (Diseño Visual Urbano, Comunicación Urbana y Comportamiento Urbano)
Proyectos del sector público Proyectos del sector privado
( y p )
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MARKETING URBANO COMO NUEVA FORMA DECOMUNICACIÓN URBANA
MARKETING URBANO
… es un método mediante el cual los tomadores dedecisión del sistema económico-administrativo-políticociudad son inducidos a un actuar cooperativo yciudad son inducidos a un actuar cooperativo ycoordinado a través de un procedimientoinstitucionalizado e integrado, considerando el empleo delos instrumentos del marketing.g
H. Heinelt
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City Identity
Factor clave de éxito en competitividad deciudadesciudades.
UNIQUE SELLINGPROPOSITION (USP)( )
Get the difference!Get the difference!
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IDENTIDAD URBANAComunicación UrbanaCity Identity
Conducta UrbanaDiseño Urbano
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IDENTIDAD Y PROYECCIÓN DE IMAGEN URBANA
Medios de proyección de
identidad IMAGENURBANA
IDENTIDAD URBANA
(Carta de Identidad)- Identidad visual- Comunicación
Urbana- Conducta Urbana
( )
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Learning City
La Ciudad que Aprende
Ciudad “que está coninuamente expandiendo sucapacidad de crear su futuro” (P. Senge).
Sistema de creación de riqueza capaz de adaptarsepermanentemente a su entorno.
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Economía de laCreatividad
C ti id d H i tCreatividad. Herramientabásica para competir.
Capacidad de crearCapacidad de crearexperiencias. Determinante de laventaja competitiva de lasciudades del nuevo mileniociudades del nuevo milenio.
Desarrollo de la imaginación,del compromiso y de lasp ycapacidades de su gente comofactores claves para el éxitofuturo de la ciudad.
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Los viajes y el turismo global, las ciudades y losparques temáticos los juegos y los deportesparques temáticos, los juegos y los deportesestán convirtiéndose rápidamente en el centrode una economía cuyo objeto comercial básico
l lt l i t iblson los recursos culturales, intangibles.
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Creative Cityy
Estética e imaginacióncomo valores emergentescomo valores emergentes
!Ser creativo la lleva!
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Get more right brain!
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R-Directed Thinking
Six high-concept, high-touch abilities
Design StorySymphony
WillkommenSymphonyEmpathyPlay Meaning
David Pink: A Whole Mind: Moving from the Information Age to the Conceptual Age
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Sevilla Nodo de Creatividad y Convivencia
SE = N · C²
La fórmula de la energía del progreso humano de SevillaLa fórmula de la energía del progreso humano de Sevilla
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Ciudad como Network de Networks
Desarrollo de policy networks
La Red- como nueva estructura de governance.- dispone de un alto grado de inteligencia de manejo.- permite sacar provecho de los potenciales de sinergia- permite sacar provecho de los potenciales de sinergiaen la ciudad.
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TécnicasTécnicas dede IntervenciónIntervención enen GrandesGrandesGruposGrupos
Tecnología para networking (cultivar redes) y paragenerar campos de sinergia y creatividad
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Generar Energía UrbanaGenerar Energía Urbana
Urban Spirit
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Open SpaceOpen SpaceU ff b k i dU ff b k i dUn gran coffee break organizadoUn gran coffee break organizado
CumbreCumbre deldel BúsquedaBúsqueda deldel FuturoFuturo (Future(Future SeachSeachCumbreCumbre deldel BúsquedaBúsqueda deldel FuturoFuturo (Future(Future SeachSeachConference)Conference)FuenteFuente dede energíaenergía positivapositiva
Conferencia Real Time Strategic Change
TheThe WorldWorld CaféCaféLaLa CiudadCiudad DialoganteDialogante ((TheThe ConversingConversing City)City)LaLa CiudadCiudad DialoganteDialogante ((TheThe ConversingConversing City)City)
Cumbre de Diálogo Apreciativo (Cumbre de Diálogo Apreciativo (Appreciative Inquiry Appreciative Inquiry g p (g p ( pp q ypp q ySummit)Summit)El poder de lo positivo. Narrando la ciudadEl poder de lo positivo. Narrando la ciudad
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- ¿De dónde venimos?- ¿Dónde estamos?- ¿Quiénes somos?, ¿Qué queremos?- ¿Cómo podemos lograrlo?
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Open SpaceOpen SpaceOpen SpaceOpen Space
Un gran Un gran coffee breakcoffee break organizadoorganizado
- ¿De dónde venimos?- ¿Dónde estamos?- ¿Quiénes somos?, ¿Qué queremos?, ¿Hacia dónde vamos?- ¿Cómo podemos lograrlo?
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The Conversing CityThe Conversing Cityg yg y
El Poder del DiálogoEl Poder del Diálogo
La Ciudad como realidad conversacional La Ciudad como realidad conversacional Donde se cultiva el diálogo, se genera la confianza.Donde se cultiva el diálogo, se genera la confianza.
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DRESDENDRESDENDRESDENDRESDENLa Ciudad DialoganteLa Ciudad Dialogante
Dresden http://worldcafe kono de/http://worldcafe.kono.de/
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COMPETENCIA COMUNICATIVA.FACTOR DE ÉXITO DEL MARKETING URBANO
Capacidad de generar consensos.Cultura de diálogo (practicar formas de diálogoconstructivo en parlamento, gremios, medios,instituciones culturales, sociales, y en los otros ámbito dela vida urbana, etc.).Estilo comunicativo de planificación y dirección enpolítica y economía.Procedimientos institucionalizados de generación deconsensos y de mediación de intereses (accionesconcertadas, mesas redondas, etc.).
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Enfoque Real Time Strategic/Whole-Scale Change
InversionistasTuristas Organiza-
ciones
gLa Magia del Fractal
Ciudad
locales
MunicipioConsultores/
expertos
Ciudad
EmpresasEtc.Etc.
Reunir toda la ciudad como “sistema abierto” Visión holística sistémica
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como sistema abierto en un solo espacio
Visión holística, sistémica
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PUESTA EN RED DE LOS DIFERENTES ÁMBITOS DE LA CIUDAD
Ciencia y tecno-logía
Planificaciónurbana
Cultura, recreoy deporte
Servicios locales
TránsitoMARKETING URBANO
- VISION URBANA -
Turismo
Tránsito VISION URBANA
Fomento deeconomía
localComercio Industria
Sinergia a través de Networking
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All meet in one roomAll meet in one roomAll change in one conferenceAll move in one directionAll move in one direction
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El Marketing de Ciudades del Siglo XXIserá ….
sistémico-holísticointeligente y basado en redes (networking)un aprendizaje permanenteen tiempo real y a gran escalaen tiempo real y a gran escalasinérgico y creativocooperativo, comunicativo y participativo.
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La ciudad como “obra de arteabierta”.
(UmbertoEco)
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¿Qué¿Qué necesitanecesita tenertener unauna ciudadciudadparapara sentirsesentirse bienbien enen ella?ella?pp
“Necesita“Necesita tenertener habitanteshabitantes creativos,creativos, conconí ití it bb dd t l tt l tespírituespíritu urbano,urbano, modernos,modernos, tolerantestolerantes yy
bienbien educadoseducados ……””
Bjorn BlochingBjorn Bloching
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Generar Energía UrbanaGenerar Energía Urbana
Urban Spirit
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BrasaBrasa … solamente hay un velodelgadísimo que separa hombresy comunidades para encontrar ely comunidades para encontrar elacceso a su verdadero potencial ypara realizarlo.
Debajo de las cenizas se hallabrasa, debajo del polvo de la vidaj pcotidiana dormita la energía deuna visión común, detrás de lasilusiones de la separación seilusiones de la separación seesconde la comunidad, y detrásde las historias negativas se
t t d d
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encuentra nuestra verdadera granhistoria.
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solamente hay un velo… solamente hay un velodelgadísimo que separa loshombres y las comunidades paraencontrar el acceso a suG i ióencontrar el acceso a suverdadero potencial y pararealizarlo.
Gracias por su atención.Debajo de las cenizas se hallauna brasa, debajo del polvo de lavida cotidiana dormita la energíad i ió ú d á dde una visión común, detrás delas ilusiones de la separación seesconde la comunidad, y detrásde las historias negativas se
Friedmann
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