Nuevos productos y Precio

ZULAY MORENO

Etapas en el desarrollo de productos nuevos.

GENERACIONDE

IDEAS

TAMIZADODE

IDEAS

DESARROLLO YPRUEBA DELCONCEPTO

ESTRATEGIADE

MERCADOTECNIA

ANALISISDEL NEGOCIO YESTIMACION DE

VENTAS

DESARROLLODEL

PRODUCTO

PRUEBAS DE

MERCADOCOMERCIALIZACION

Generación de IdeasIdeas provenientes de:•Clientes y usuarios•Investigación de mercados•Competidores•Otros mercados•Personal de la empresa•Intermediarios•Etc.

Tamizado•Fortalezas y debilidades•Adecuación a los objetivos•Tendencias del mercado•Rendimiento sobre la inversión

Desarrollo•Investigación y desarrollo•Desarrollo de un modelo o prototipo del servicio•Mezcla de marketing de prueba•Revisar los planes según se requiera•Estimación de Rendimiento sobre inversión.

Estrategia de Mercadotecnia.

Comprende tres partes:

• Describe el tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta, el posicionamiento planeado y las ventas, la participación de mercado y las utilidades en los primeros años.• Precio que se planea, estrategia de distribución y presupuesto de mercadotecnia.

• Metas de ventas y utilidades a largo plazo, y la mezcla de mercadeo en el transcurso del tiempo.

• Análisis del negocio.

Preparar proyecciones de ventas, costos y utilidades.• Desarrollo del producto.

Producción física del producto: maquetas, prototipo, etc.

• Pruebas de mercado.

Estamos listos para darle un empaque, un nombre comercial y un programa preliminar de mercadotecnia.

Mercados de prueba: Maracay y Charallave.

• Comercialización.

Conceptos de Innovación, difusión y adopción.• Innovación: producto, servicio, sistema, proceso nuevo o mejorado. Es una invención exitosa desde el punto de vista comercial.

• Difusión: proceso de difusión, diseminación de una nueva idea a partir de su frente de invención hasta los consumidores finales.

• Adopción: es la decisión que toma una persona para convertirse en usuario regular de un producto.

Clasificación de adoptantes sobre la base del tiempo relativo de adopción de

innovaciones

13 ½%

Adoptadores Iniciales

34%

Primera Mayoría

34%

Mayoría Tardía

16%

Retardados

2 ½%

Innovadores

x - 2σ x - σ x x + σ

Tiempo de adopción de innovaciones.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los compromisos con el canal, o la comunicación.

Definición de Precio

Una empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.

Como fijar precios

La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad y precio.

Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-Royce

Dorado Mercedes_Benz

Lujo Audi

Especiales Volvo

Medio Seat, Ford

Facilidad/comodidad Fiat, Ford

Imitación, pero más

barato Hyundai

Sólo precio Kia

PLANEACION ESTRATEGICA DEL PRECIO

MERCADO META

PRODUCTO PRECIO PROMOCION PLAZA

OBJETIVOS DEPRECIOS

SUPERVIVENCIAPRECIOS EN

FUNCIÓN DEL COSTO

COSTO MARGINAL

PRECIO PERCIBIDO

MAXIMO DESNATADO

DEL MERCADO

LIDERAZGO EN LA

CALIDAD DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE RETORNO

MAXIMO CRECIMIENTO

DE LAS VENTAS

ESTRATEGIA DE PRECIO

2. PRECIOS EN FUNCIÓN DEL COSTO + UN MARGEN DE UTILIDAD.

IMPERA EN MERCADOS MONOPÓLICOS U OLIGOPÓLICOS.

3. COSTO MARGINAL.

RECUPERAR COSTOS FIJOS O LLEGAR A BREAKEVEN.

1. SUPERVIVENCIA.

LOS BENEFICIOS SON MENOS IMPORTANTES QUE LA SUPERVIVENCIA.

OCURRE CUANDO LA EMPRESA SUFRE DE UN EXCESO DE CAPACIDAD, UNA COMPETENCIA INTENSA, O CONSUMIDORES CAMBIANTES.

4. ESTRATEGIA DE RETORNO.SE FIJA EL PRECIO CON BASE EN EL RETORNO QUE SE ESPERA.

ESTRATEGIA DE PRECIO

5. PRECIO PERCIBIDO.DEPENDE DE LO QUE EL CONSUMIDOR ESTÉ DISPUESTO A PAGAR.

6. MAXIMO DESNATADO O DESCREMADO DEL MERCADO.

SE COBRA MUCHO AL PRINCIPIO, Y DESPUÉS SE DISMINUYE EL PRECIO GRADUALMENTE.7. LIDERAZGO EN LA CALIDAD DE PRODUCTO.

SE COBRA MUCHO PORQUE SE OFRECE UN PRODUCTO DE CALIDAD SUPERIOR.

8. MÁXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS. CON UN PRECIO DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO,

SE VENDEN MÁS UNIDADES Y HAY MAYOR UTILIDAD EN EL LARGO PLAZO.

El Punto de Equilibrio o Breakeven

Ventas

Costo Total

Costo Fijo

Pérdida

Volumen de ventas (en unidades físicas o monetarias)

Punto de Equilibrio

Unidades Monetarias

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables.

Los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a cero.

Los costos fijos (también llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

Tipos de costos

El precio visto por los consumidores

Precio Es igual a Algo de valor

Precio de lista

Menos: descuentos:•Por volumen•Estaciónales•Por pago en efectivo•Por ventas temporales

Menos: rebajas•Intercambio•Bienes dañados

Más: Impuestos

Es igual a

Producto:

•Bien físico•Servicio•Aseguramiento de calidad•Centros de servicio•Empaque•Crédito•Garantía• Lugar de entrega o cuando estará disponible el producto.

El precio visto por los miembros del canal

Precio Es igual a Algo de valorPrecio de lista

Menos: descuentos:•Por volumen•Estaciónales•Por pago en efectivo•Por ofertas temporales

Menos: rebajas•Bienes dañados•Por publicidad•En forma de incentivos monetarios•Por almacenamiento

Más: Impuestos y aranceles aduaneros

Es igual a

Producto:•De marca bien conocido•Garantizado•Asegurado•Servicio, centros de servicio•Empaque cómodo para el manejo

Plaza•Disponibilidad: cuando y donde

Precio•Garantía del nivel de precios•Margen suficiente que permite utilidades

Promoción:Promoción dirigida a los consumidores

Fijación de precios. Factores a considerar.

FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS • OBJETIVOS MERCA-DOTECNICOS DECISIONES - CARÁCTER DEL • ESTRATEGIAS PARA MERCADO Y LALA MEZCLA MERCA- EN CUANTO DEMANDADOTECNICA - COMPETENCIA• COSTOS A LOS - ECONOMIA• ORGANIZACIÓN - REVENDEDORES, Etc.PARA FIJAR LOS PRECIOS PRECIOS

• Fijación de precios con base en la línea de productos: una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas las líneas de productos de una empresa, en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios.

Precios de mezcla de producto.

• Fijación de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el uso de otros subordinados.

• Fijación de precios de dos partes: las empresas de servicios cobran una cuota fija más una cuota de uso variable.

• Fijación de precios con base en las características adicionales: un producto principal con un precio básico, y al agregarle características el precio aumenta.

• Fijación de precios del paquete de productos: el precio se fija en función de un paquete de productos. Que serían más costosos, si se venden individualmente.

Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta fecha.

Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.

Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. Descuentos del tipo cambio: son reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.

Estrategias de ajustes de precios.

Errores que se suelen cometer en la fijación de precios.

• Se parte sólo de <<ilusiones>> de directivos.• Se prescinde la realidad del mercado.

• Se olvidan y/o ignoran las posibilidades y capacidades reales de la empresa.

• Muchas veces el fracaso no está en el precio, sino en el propio producto.

• No se tiene en cuenta el precio en relación con el posicionamiento.

• Se fija independientemente del marketing mix.

ALTO MEDIO BAJO

ALTO

1Estrategia

de recompensa

2Estrategia

de alto valor

3Estrategia

de supervalor

MEDIO

4Estrategia de margen excesivo

5Estrategia de valor medio

6Estrategia de buen

valor

BAJO

7Estrategia

de robo

8Estrategia de falsa

economía

9Estrategia

de economía

Matriz de Estrategias Precio - Calidad

C

A

L

I

D

A

D

P R E C I O