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N° e data : 40083 - 15/07/2014
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TECHNICAL CONSUMER GOODS DIBATTITO APERTO NEL TRADE
Nuovi scenari per nuovi consumatori DI DANIELE BOLOGNA
"
Trade : nuovi scenari per nuovi consumatori' è stato il titolo della terza edizione del
convegno Technical Consumer
Goods , che si è tenuto di recente a Milano . rannuale appuntamento con l '
elettronica di consumo
, organizzato da Paola Gallas Networking in collaborazione con Deloitte e la
sponsorship di Business Company ,
ha visto l '
intervento di esperti del settore che hanno tracciato una precisa analisi di scenario ,
sulla base della quale esponenti delle più importanti insegne distributive e dell '
industria
hanno impostato il vivace dibattito della tavola rotonda . Ad aprire i lavori , Dario Righetti partner Deloitte che ha raccontato ci? che accade in sede internazionale
. «A livello
mondiale le performance del settore dell '
elettronica sono positive
, con un Q-Ratio di 2 ,07.
Inoltre , la Top 10 dei
produttori vede in testa due aziende
di consumer electronics :
Samsung e Apple , seguite a breve distanza da Panasonic , che mettono a segno crescite significative
. A farla da padrone nella produzione sono gli asiatici ,
nell '
area Asia Pacifico si con
centrano il 75%% della produzione e il 70%% delle vendite . Il
comparto complessivamente , ha messo a segno risultati positivi ,
con un incremento delle vendite
del 9 ,6%% , cui è seguito un incremento meno accentuato della redditività , fermo al 7 ,2%% »
.
Katia Cazzaniga , senior researcher
di TNS , ha poi presentato i
risultati di una approfondita ricerca che mette in luce il percorso di acquisto del consumatore , oggi non più lineare , come in passato
, ma estremamente complesso e articolato.
Percorsi non Lineari « Oggi il percorso di acquisto del consumatore è esperienziale : lo shopper impara durante il processo . ? inoltre importante sottolineare che ogni shopper
e ogni esperienza sono
uniche : il processo non è più uguale per tutti . Per questo è indispensabile che brand e retailer
sappiano intercettare i bisogni informativi del consumatore ».
Per Cazzaniga è importante dimenticare il vecchio paradigma del
"
vendere di più "
per concentrarsi sull '
obiettivo di "
far
comprare di più "
. In questo contesto
occorre tener conto del fatto che il punto vendita non è sempre l
'
anello finale della catena , ma
uno dei tanti touch point utilizzati
. Tra questi , il web sta acquisendo sempre maggiore
importanza : le persone sono sempre più connesse , in ogni momento della giornata , da un numero considerevole di device .
«
Online e offline non sono più così distinti - ha ricordato Cazzaniga - siamo connessi 24 ore al
giorno , non vale più il concetto di
prime time valido per la tv .
Diventa indispensabile comprendere il consumatore e ottimizzare la comunicazione
, che deve essere mirata e colpirlo nel momento esatto in cui ce n' necessità . Non è più il brand il centro focale , ma lo shopper , nel suo momento di acquisto .
Occorre passare da una logica di instore marketing a una di
shopper marketing , dove il brand deve necessariamente
instaurare una relazione emotiva con il consumatore »
. Giorgio Brojanigo , esperto di e-commerce e membro del consiglio direttivo Aicel
, ha introdotto il tema
della multicanalità . « re-commerce
non risente della crisi - ha
spiegato - e cresce a doppia cifra in tutti i settori merceologici e in tutti i mercati . In questo l
'
Italia non è ai primi posti ,
tuttavia i tassi di crescita sono elevati . L ' universo internet nel nostro
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LACROSS CANAL1T? , OVVERO L '
INTEGRAZIONE
FRA DIVERSI CANALI , STA DIVENTANDO UN
ELEMENTO IMPRESCINDIBILE PER IL COMPARTO.
NEL CONTEMPO DEVE PROSEGUIRE IL DIALOGO
FRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE . MENTRE LA TOP
10 DEI PRODUTTORI VEDE IN TESTA DUE AZIENDE
DI CONSUMER ELECTRONICS : SAMSUNG E APPLE ,
SEGUITE A BREVE DISTANZA DA PANASONIC ,
CHE METTONO A SEGNO CRESCITE SIGNIFICATIVE
paese conta 3 ,5 milioni di persone e la percentuale di acquirenti online , sia occasionale sia
continuativa , è elevata e in continuo
aumento . Tra aprile 2011 e aprile 2014 gli acquirenti sporadici sono aumentati del 3 ,7%% , men
tregli abituali del 22%% .
Questi ultimi hanno uno scontrino
medio più alto e coprono 1' 89%%
delle transazioni , generando
valore pari al 91%% del totale ».
Tra i dati presentati da
Brojanigo , particolarmente
interessanti quelli legati al mondo CE : il
9 ,9%% degli acquisti online è relativo a computer o preriferiche
pc e il 5 ,6%% a smartphone & co.
« Molti retailer vedono gli acquisti online come una minaccia
,
in realtà l '
online influenza
fortemente offline . Il gioco funziona
, per? , se è il cliente a essere al
centro , in un' ottica di mutlicanalità
» . E Stefano Magni ,
corporate retail senior manager di
Samsung Electronics , ha illustrato il
punto di vista delle aziende ,
raccontando qual è , per Samsung ,
la modalità giusta di interagire con i propri partner della distribuzione
. « Il punto focale è che occorre capire il consumatore ,
oggi sovraesposto a suggestione
insight , ricercati e / o forzati su di lui . Diventa quindi indispensabile catturare la sua attenzione
,
sfruttando anche l online per creare traffico sul punto vendita ,
comprendere il proprio cliente e
far sì che ritorni . Il negozio deve aiutare le persone ad arricchire la propria vita , attraverso servizi dedicati . Deve essere il motore del coinvolgimento e offrire un' esperienza unica » . Come?
Sfruttando la digitalizzazio ?
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ne , la multicanalità e i big data ;
giocando su istantaneità ,
geolocalizzazione e convergenza ( di
prodotti ,
servizi e soluzioni ) ,
proponendo un' offerta segmentata sul target ( niche tailing )
e garantendo un contatto
valoriale con il brand owero
uriesperienza magari customizzata ).
Non tutti i canali vanno bene A concludere l '
agenda , l '
intervento di Fabrizio Valente ,
founder e partner di Kiki Lab ,
che ha presentato una sintesi dei risultati della recente ricerca sulla cross canalità , condotta
con Ebeltoft Group . Per Valente occorre superare il concetto di mutlicanalità , per passare a quello di cross canalità selettiva :
« Non tutti i canali vanno bene ,
occorre fare una scelta sostenibile , anche in base alle proprie risorse ed è necessario integrare i canali tra loro , per non incorrere in una cannibalizzazione
delle vendite , ma in un incremento
delle stesse » . Nei dati presentati
da Valente , l '
Italia si aggiudica il
decimo posto sulla base dell '
indice di cross canalità sviluppato da Kiki Lab ; valore tuttavia in crescita di 6 punti percentuali negli ultimi due anni .
resperto ha conduso il suo intervento
evidenziando alcuni aspetti chiave della cross canalità :
mobile è un device chiave - ha spiegato -
, il "
dicca e ritira "
è un importante generatore di traffico , il negozio connesso
consente di costruire una relazione "
adulta " col cliente e i social
devono essere al servizio delle ven
UNMOMENTO DEI LAVORI DEL CONVEGNO ORGANIZZATO DA PAOLA GALLAS NERVORKING IN COLLABORAZIONE CON DELOITTE E BUSINESS COMPANY COME SPONSOR
dite » . Agli interventi dei relatori
è seguita una tavola rotonda con
esponenti del mondo dell '
industria e della distribuzione .
Mario Franino , amministratore
delegato di BSH
Elettrodomestici e consigliere di Ceced Italia : «? importante capire quali sono gli asset che regolano il
rapporto tra retail e industria ,
che non possono essere
orientati solo al concetto di pricing . ?
indispensabile un progetto
strategico di integrazione tra industria e distribuzione
, per far vivere un settore che attraversa un
periodo di stanca generale , non
solo dal punto di vista dei fatturati e della redditività . Serve una nuova cultura che tenga conto dei mutamenti del consumatore , che non cerca più solo prodotto e prezzo , ma anche informazione
, consulenza » . Claudio
Lamperti , vicepresidente e responsabile del Gruppo Elettronica di Consumo di Anitec ,
conferma lo stesso problema per il "
bruno "
: « La distanza tra industria e retail è aumentata : cresce
la conflituttalità e l '
approccio al
consumatore è disgiunto » . Allo
stesso tempo Lamperti denuncia la progressiva perdita di appeal dell '
elettronica di consumo da parte del consumatore . « In
passato si andava nei punti vendita per vedere le novità , oggi si va solo per comprare e , per contro , ci si trova davanti a un problema di disponibilità : si espone solo ci? che si vende . Ma se si
comunica solo la convenienza ,
allora non serve il negozio ,
basta online . Sono convinto
invece che i punti vendita debbano
puntare anche su altre attività ,
in grado di richiamare persone :
eventi , feste e party , per esempio , prendendo spunto da altri settori » . Ha poi preso la
parola Yves Di Benedetta amministratore delegato di Dps Group ,
che ha fatto il punto sullo stato della distribuzione in Italia : « Un terzo della distribuzione
italiana ha cambiato ragione sociale - ha spiegato - ma non per fare
sviluppa semplicemente per sopravvivere . Le nostre recenti
acquisizioni hanno avuto questo obiettivo : oggi se le aziende non
crescono e non chiudono negozi non possono sopravvivere. Dobbiamo renderci conto che
per coprire il territorio nazionale è sufficiente la metà dei negozi che ci sono oggi : l '
altra metà
deve chiudere , perché il conto economico non regge ».
inerture "
sciagurate "
Marco Castoldi , presidente del
CdA Castoldi ( gruppo Euronics
) , ha aggiunto : « In passato le
diverse insegne , per acquisire quote , spingevano molto i propri associati , con aperture abbastanza
"
sciagurate "
, non disdegnate dai fornitori . E questa è una delle ragioni del fallimento delle multinazionali in Italia.
Occorre , invece , tener presente la peculiarità della realtà italiana , fatta di multispecializzati ,
presenti sul territorio con aziende di medio-grandi dimensioni ,
con punti vendita che non hanno nulla da invidiare alle multinazionali » . Quanto al tema dell online e della multicanalità ,
se Di Benedetto ha evidenziato
un aspetto negativo - dato dalla
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UN CORO AUTOREVOLE
CON VOCI IN SINTONIA
NELLE FOTO , DALL
'
ALTO
IN BASSO E DA
SINISTRA A DESTRA ,
YVES DI BENEDETTO
( DPS GROUP
) ,
CLAUDIO LAMPERTI
( ANITEC
) ,GIORGIO
BROJANIGO ( ESPERTO
ECOMMERCE ) ,
FABRIZIO
VALENTE ( KIKI LAB ) ,
DARIO RIGHETTI
DELOITTE ,STEFANO
MAGNI SAMSUNG
forbicedi prezzo troppo elevata rispetto al retail tradizionale
,
dove già i prezzi sono più bassi che in altri paesi - Castoldi è più ottimista : Anche Roberto Ornati , direttore generale di Expert
Italy , ha sottolineato la particolarità della situazione italiana :
« Nel nostro contesto nazionale ci sono format che non solo non chiuderanno , ma vivranno un rilancio : siamo convinti che si tratti dei negozi di prossimità ,
che presentano costi sostenibili e hanno superfici non troppo grandi . Nel nostro caso , questo tipo di punti vendita realizzano
utili e stimolano nuove aperture
. Quanto all online deve essere
un' opportunità per promuovere i negozi , che risponda soprattutto all '
esigenza di informazione del consumatore »
. A tirare le fila del discorso Graziano
Gironi , direttore responsabile della testata Bianco&Bruno , media
partner dell '
evento : «
Finalmente stiamo mettendo a fuoco che non si tornerà più indietro e che sul punto vendita occorre
inventare veramente qualcosa di nuovo . Citando un manager di una grande azienda del food il mercato di massa , oggi , non esiste più . I consumatori sono tutti diversi e il mestiere del rivenditore diventa è più complesso.
Distinguersi diventa allora la parola d '
ordine . Nel nostro settore , negli ultimi quindici anni ,
i consumatori non hanno mai visto differenze tra le insegne se non nei prezzi dei volantini.
Finalmente , oggi , qualcuno comincia a differenziarsi anche su altri aspetti »
.
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