Catalyst Strategy Consulting

Nordre Fasanvej 113, 2.

2000 Frederiksberg

Denmark

Telefon: +45 3543 3277

Web: www.catalyst-sc.com

Nye forretningsmodeller til acceleration

af varmepumpe-udrulning

Dansk Energi

Juni 2013

2

Nuværende varmepumpemarked

3

Varmepumpe-markedet er reelt ikke kommet igang, da det nuværende årlige varmepumpesalg i Danmark ligger på ca.

4.000-5.000, og det samlede antal installationer svarer til en markedsandel på ca. 4-5 % i 2012 ift. det estimerede potentiale

Kilde: CSC analyse, Dansk Energi. Note: Luft-luft varmepumper ikke medtaget i graf.

ESTIMAT

Nuværende markedsudvikling (tusinde installationer)

Hvorfor er der behov for at accelere udrulningen?

• Udbredelse af varmepumper er centralt i forhold til

Danmarks grønne omstilling af energisektoren

• Varmepumper er også centrale ift. at skabe øget

fleksibilitet i energisystemet og i etablering af Smart

Grid

• Det samlede potentiale er af Dansk Energi vurderet til

ca. 600.000 varmepumper som alternativ til fossile

opvarmningsformer

• Salget af varmepumper går langsomt og der sælges

ca. 4.000-5.000 om året (væske/vand og luft/vand)

• Markedet er reelt ikke kommet igang, da kun 4-5 % af

potentialet er blevet udnyttet i 2012

• Derfor er der behov for at accelerere udrulningen af

varmepumper bl.a. ved hjælp af nye

forretningsmodeller, da den store initiale investering i

varmepumpen, er en af de primære barrierer

Varmepumpemarkedet reelt ikke kommet igang

0%

1%

2%

3%

4%

5%

8

2

20

10

0

26

28

6

12

24

18

16

4

14

22

Potentiale udnyttelse Installationer (tusinde)

2012

27

22

5

2011

22

18

5

2010

18

12

5

2009

12

8 6

2007

2

5

2 0

2008

8

2

Installationer Nye installationer Potentiale udnyttelse

4

Solcelle-casen

5

Salget af solcelle-anlæg eksploderede i Danmark i 2012, hvilket skyldes betydelige prisfald på solcelleanlæg som

kombineret med støtteordningen gjorde, at der var god økonomi i installere solceller, og derfor blev der skabt både et øget

udbud og en øget efterspørgsel

Kilder: Klima- og Energiministeriet, Dansk Energi, CSC analyse

• I begyndelsen af januar 2012 var der registreret omkring 3.800

solcelleanlæg i Danmark, mens tallet ved seneste opgørelse foretaget

af Energinet.dk 6. januar 2013 lå på 61.687 anlæg. Særlig stor var

stigningen i de sidste måneder af 2012, hvor forhandlere af anlæg

oplevede et massivt pres fra interesserede boligejere.

• Det skyldtes formentlig regeringens lovforslag om en ændret

støtteordning til solcelleanlæg, der kom frem i november 2012 og fik

folk til at strømme til forhandlerne for at nå at få installeret

solcelleanlæg på den gamle støtteordning.

• Men betragtes den nederste graf ses det, at salget allerede

accelerede i april/maj 2012. Det vil sige, at salget accelerede voldsomt

før rygterne om en ny støtteordning opstod i slutningen af september –

netop som et resultat af det eksploderende salg.

• Accelerationen skyldtes primært prisfaldet på solcelle-anlæg, den

gamle støtteordning og et øget udbud bl.a. via Bauhaus og Bilka.

Bauhaus allierede sig f.eks. med virksomheden Unisolar, som stod for

installation og teknisk support af anlæggene, og dermed skabte de en

såkaldt ”one stop shop” som gjorde det nemt for forbrugerne.

Ny solcelle-aftale trådte i kraft (31. december 2012) 4

Ny aftale vedr. støtteordning forhandlet på plads (15. november 2012) 3

Første rygter om ny solcelle-støtteordning (slut september 2012) 2

Bauhaus introducerede solcelle-anlæg i deres sortiment (30. maj 2012) 1 1

1

2

3

4

Solcelle-salget accelerede voldsomt – vel at mærke før rygter

om en ændring af den gamle støtteordning

0

0 Reduktion af støtteordninger i Tyskland og Spanien i starten af 2012

0

6

De primære årsager til den nedadgående prisudvikling på solcelleanlæg, udover teknologiudvikling, var: 1) Støtteordninger

blev reduceret i bl.a. Tyskland og Spanien 2) Finanskrise og 3) Statsstøtte til produktion af solceller i Kina

Kilder: Solcellepriser.dk, Deutsche Bank, CSC analyse. Priserne er udsalgspriser hos danske leverandører og de faktiske salgs priser er ikke registreret.

• Tyskland, Spanien og andre lande har i flere år givet

støtte til installation af solceller, hvilket har resulteret i

et boom i installationen af solcelleanlæg

• Indenfor de seneste år er støtteordningerne

reduceret, hvilket har givet en opbremsning i opsatte

solcelleanlæg. Idet produktionen har været trimmet

ind til en stor efterspørgsel, som så forsvinder, så

sker der en overproduktion af solceller og priserne

falder

• Den globale afmatning i økonomien har også haft en

naturlig påvirkning på lysten til at støtte de nye

grønne energikilder som f.eks. solceller

• Verdens helt store produktionsland indenfor solceller

er Kina, og her har man været rigtig dygtig til at

kopiere tyskerne i produktion af solceller

• Lønningerne er væsentligt lavere, men herudover

vurderer EU også, at den kinesiske regering har givet

støtte til produktionen af solceller, hvilket giver

yderligere pres på prisen

Støtteordninger

blev reduceret i

bl.a. Tyskland

og Spanien

Finanskrise

”Statsstøtte” til

produktion af

solceller i Kina

Reduktion af støtteordninger i Tyskland og Spanien

i starten af 2012

0

0

En række elementer drev prisen ned på solceller

7

De fire vigtigste erfaringer fra solcelle-casen mht. udrulning af forbruger-cleantech er: 1) Tilbagebetalings-

periode på 5-6 år 2) “One stop shop” 3) Solceller kunne installeres som supplement og 4) Øget kendskab

Kilde: CSC analyse

Tilbagebetalings-

periode på 5-6 år

“One stop shop”

Solceller kunne

installeres som

supplement

Øget kendskab

Fire vigtigste solcelle-erfaringer som kan

anvendes mht. varmepumper

1

2

3

4

Kort tilbagebetalingstid og villighed til at investere

• De betydelige prisfald på solcelle-anlæg kombineret med den gamle

støtteordning resulterede i korte tilbagebetalingstider på ca. 5-6 år, hvilket var

med til at drive udviklingen

• Populær nettomålerordning som gjorde det muligt for boligejere at sende evt.

overskudsproduktion fra eget installeret solcelleanlæg tilbage til elnettet var en

afgørende faktor

• Herudover var der andre ordninger, der øgede incitamenterne til investering i

solceller: servicefradraget, virksomhedsskatteordningen og

bygningsreglementet

• Yderligere var forbrugerne villige til at investere, da de ikke skulle erstatte et

stykke grundlæggende udstyr, som f.eks. et oliefyr, men kunne installere

solcelle-anlægget som et supplement til husets eksisterende udstyr

“One stop shop” og øget kendskab

• F.eks. Bauhaus skabte et ”one stop shop” koncept via deres alliance med

solcelle-virksomheden Unisolar, som stod for installation og teknisk support af

anlæg. Dette var med til at gøre det nemt for forbrugerne at investere, da det

ikke længere var forbrugerne selv der skulle stå for at kontakte en VVS-

installatør, koordinering etc. – dette blev håndteret af Bauhaus og partnere

• Det at solcelle-anlæg blev en hyldevare i Bilka, Bauhaus og Wupti var med til at

skabe et øget kendskab til solcelle-anlæg

Erfaringer fra solcelle-casen i Danmark

8

Segmentpotentiale og drivers

9

Der er fem cases udenfor fjernvarme området, hvor varmepumpen er aktuel: 1) Huse før 1960 med ældre varmesystemer,

hvor oliefyret står til udskiftning, 2) Huse før 1960 hvor oliefyret ikke umiddelbart står til udskiftning 3) Huse efter 1960 hvor

oliefyret står til udskiftning, 4) Huse efter 1960 hvor oliefyret ikke umiddelbart står til udskiftning og 5) Nybyggeri

Kilde: Danmarks Statistik, CSC analyse. *Oliefyr levetid på ca. 30 år. **Husstande dækker parcel-/stuehuse samt række-, kæde- og dobbelthuse

Før 1960

Standard

oliefyr

Efter 1960

Standard

oliefyr

Efter 1960

Gammelt

oliefyr

Nybyggeri

Cases Beskrivelse

Huse med ældre varmesystemer kræver

investering i opgradering af varmesystem i

tilfælde af skift til varmepumpe.

Det vil typisk kræve investeringer til nye

rørsystemer og eksempelvis radiatorer.

Huse med varmesystemer som ikke

kræver investering i opgradering af

varmesystem i tilfælde af skift til

varmepumpe.

I tilfælde af at oliefyret står til udskiftning

forbedres business casen for investering

betragteligt idet dette ville kræve en

alternativ investering.

Nybyggeri er også interessant i forhold til

varmepumper, men udgør kun en lille

andel af det samlede markedspotentiale.

Antal husstande** per case

350

300

250

200

150

100

50

0

An

tal h

ussta

nd

e (

tusin

de

)

Nyb

yg

ge

ri

3

Eft

er

19

60

- S

td.

olie

fyr

342

Eft

er

19

60

- G

l. o

liefy

r

17

Fø

r 1

96

0 -

Std

. o

liefy

r

321

Fø

r 1

96

0 -

Gl. o

liefy

r

17

Naturgasfyr Andre ovne Varmepumpe Oliefyr

3

1

Nyb

yg

ge

ri

Forudsætning

CSCs vurdering er, at 20 %

kan skifte til varmepumpe

uden større

energirenovationer er

påkrævet.

3 % af oliefyr før 1960 estimeres

til at være gamle oliefyr*.

CSCs vurdering er, at 80 % kan

skifte til varmepumpe uden

større energirenovationer er

påkrævet.

CSCs vurdering er, at 80 %

kan skifte til varmepumpe

uden større

energirenovationer er

påkrævet.

CSCs vurdering er, at 100

% kan potentielt installere

varmepumper i nybyggeri.

Før 1960

Gammelt

oliefyr

Huse med ældre varmesystemer kræver

investering i opgradering af varmesystem i

tilfælde af skift til varmepumpe. Hvis

oliefyret står til udskiftning forbedres

business casen for investering idet dette

ville kræve en alternativ investering.

3 % af oliefyr før 1960 estimeres

til at være gamle oliefyr*.

CSCs vurdering er, at 20 % kan

skifte til varmepumpe uden

større energirenovationer er

påkrævet.

10

I dag er primært tre segmenter aktiviteret ift. køb af vandbaserede-varmepumper: 1) nybyggeri, 2) eksisterende

oliefyrskunder der står overfor udskiftning og 3) entuisiaster med interesse for hvem økonomien spiller en mindre rolle

Kilde: CSC analyse, Danmarks Statistik

6

15

14

13

12

11

10

9

8

7

2

80.000 60.000 40.000 20.000 0 560.000

1

3

4

260.000

5

580.000

0

240.000 140.000 120.000 100.000

# huse

Tilbage betalingstid / år

Accelerations

grænse

15

-67% 10

-49% 7

-29%

Naturgas Std. oliefyr med varmesystem ændringer Std. oliefyr uden varmesystem ændringer

Gl. oliefyr med varmesystem ændringer

5

Gl. oliefyr uden varmesystem ændringer

3

Nybyggeri

0

ESTIMAT

11

1.4 Prissammenligning

12

En generel prisnedbrydning viser, at installationen udgør ca. 41 % af den pris som kunden betaler for en

varmepumpe i Danmark, hvilket er en betydelig del af den samlede pris

Kilde: Primær research

18.925

31.100

94.625

44.600

Total Moms Installation Engrospris

Prisnedbrydning af den varmepumpepris som møder kunden i Danmark

• Prisnedbrydningseksemplet

viser, at installationen udgør ca.

41 % af den samlede pris som

møder kunden

• Dette lader til at være en relativt

stor andel, hvorfor

udlandspriser vil blive

undersøgt, for at se om der er

tale om et generelt billede

Installationen udgør ca. 41 % af total

ESTIMAT

Dækker både

montage og

materialer

13

Sammenlignet med nabolandene er varmepumper både dyrere i indkøb og installation i Danmark, da varmepumpen som

hardware i gennemsnit er ca. 25% dyrere, og installationen er ca. 68% dyrere – det tyder på, at prisen er høj i Danmark,

hvilket ikke fremmer udrulningen af varmepumper

Kilde: Sekundær research, CSC analyse

60.81355.157

47.619

63.311

48.674

84.157

60.53358.300

71.063

60.568

Mitsubishi

ECO-DAN W50

+24%

Bosch 10 AW Nibe F2030 Panasonic

Aquarea T-CAP

DAIKIN

ALTHERMA

8.43KW

+38%

+10% +22%

+12%

Danmark Udland

30%

25%

20%

41%

Sverige

England Tyskland

Danmark

Hardware || Prissammenligning på udvalgte varmepumper mellem

Danmark og udlandet

Installation || Montage- og materialeandel af

totalpris for varmepumpe

• Udlandspriserne er baseret på et gennemsnit mellem priserne i England, Tyskland og Sverige

• Udlandsprisen for Bosch 10 AW er kun baseret på svenske priser, da denne model ikke er

tilgængelig i England og Tyskland

• Ses der bort fra usikkerheden omkring Bosch 10 AW er priserne på varmepumper

gennemsnitligt set mellem 10% - 24% højere i Danmark sammenlignet med vores nabolande

• Montagepriserne dækker lønninger samt materialer der

benyttes i tilkoblingen af varmepumpen

• I Danmark udgør installationspriserne omtrent 40% af

totalomkostningerne til en varmepumpe

• I nabolandene udgør denne andel væsentligt mindre

EKSEMPEL

14

Nye forretningsmodeller til acceleration af varmepumpe-udrulning

Hovedkonklusioner 04

1. Analyse af segmenter og solcelle-case 06

2. Analyse af alternative forretningsmodeller 22

3. Vurdering af forretningsmodellernes potentiale 33

Bilag 62

4. Perspektivering og implementeringsplan 49

15

Oversigt over forretningsmodellerne || En kort beskrivelse, value proposition og hvilket led i værdikæden

forretningsmodellen dækker er angivet for hver forretningsmodel

Kilde: CSC analyse

3) ESCO

4) Green Deal

5) Fjernvarme model

6) Lav pris

1) Egen finansiering

2) Finansieringspartner

Kort beskrivelse Value proposition

7) VP som supplement

Komponenter

+

subsystemer

OEM Grossist Retail Installation Drift &

service

Forretningsmodel

OEM tilbyder finansiering

eksempelvis via egen

finansieringspartner, dvs. at kunden

betaler en fast årlig ydelse.

Kunden betaler selv kontant for

varmepumpen hos en VVS-

installatør, som installerer

varmepumpen.

ESCO-selskabet oprettes f.eks. af

energiselskab som kan tilbyde “one

stop shop” lige fra salg af

varmepumpe til drift og elsalg.

Kunden afbetaler varmepumpen via

besparelsen opnået på elregningen

ligesom med ESCO, men modellen

er drevet af statsfaciliteret selskab.

Finansiering El

Fungerer som et anpartselskab,

hvor kunderne kan tilmelde sig en

fælles VP-løsning, men hæfter for

hinanden, hvis de ikke betaler.

Energiselskabet laver deres egen

varmepumpe med billigere

komponenter for at få

tilbagebetalingstiden ned på 5 år.

Kunden køber en mindre

varmepumpe, som fungerer som

supplement til oliefyret og kan køre i

stedet for oliefyret f.eks. i

sommerperioden.

• Tilbagebetalingstid på 0 år

• Statsgaranti sikkerhed

• Fuld energibesparelse

efter investering er betalt

• Fuld energibesparelse fra

start

• Frihed – ikke bundet af

leasingaftale el.lign.

• Mulighed for finansiering

• Fuld energibesparelse fra

start

• Tilbagebetalingstid på 0 år

• Højt komfort niveau

• Fuld besparelse efter

investering+profit er betalt

• Lavere pris på

varmepumpe

• Koordineret og

professionelt setup

• God kvalitet varmepumpe

til lav pris

• Kan anvendes direkte i

ældre huse uden, at andre

renoveringer er påkrævet

• Billigere varmepumpe kan

erhverves

16

Nye forretningsmodeller til acceleration af varmepumpe-udrulning

Hovedkonklusioner 03

1. Analyse af segmenter og solcelle-case 05

2. Analyse af alternative forretningsmodeller 21

3. Vurdering af forretningsmodellernes potentiale 23

Bilag 44

4. Perspektivering og implementeringsplan 28

17

Evalueringsoversigt || ESCO, Green Deal, Lavpris og Varmepumpe som supplement scorer højest primært

pga. kort tilbagebetalingstid og et godt segment fit

Kilde: CSC analyse. Note: Se “Forretningsmodel evalueringer” under bilag for metode for evaluering.

3) ESCO

4) Green Deal

5) Fjernvarme model

6) Lav pris

1) Egen finansiering

2) Finansieringspartner

7) VP som supplement

Forretningsmodel Accelerationspotentiale Segment fit

Tilbage-

betalingstid

“One stop

shop”

Øget

kendskab Supplement

30-59 år 60+ år

Vægtet score

8,5

8,5

13

10,5

15

19,5

8,5

Potentiale Begrænsende

faktor

18-29 år

Positivt

Negativt

18

Perspektivering – Supplement har potentiale

19

Perspektivering || “Varmepumpe som supplement” er oplagt til ældre huse og kan potentielt set åbne op for et større

marked, da kunden ikke behøver foretage en gennemgribende energirenovering - dog er tilbagebetalingstiden pt. for lang og

der er nogle lovmæssige udfordringer mht. tilskud

Kilde: CSC analyse

Tilbagebetalingstid

Husalder

VP som

supplement

VP som

supplement

Lavpris

Egen

finansiering

Før 1960 Efter 1960

< 6 år

> 6 år

ESCO Green Deal

• Hvis tilbagebetalingstiden kom længere

ned, ville forretningsmodellen være

oplagt til ældre huse

• Kunderne behøvede ikke lave en total

energirenovering, men kunne tage

skridtet mod en varmepumpe som

primær varmekilde i to trin

• Først ved at købe en billig varmepumpe

som supplement, og dernæst en større

varmepumpe, som kunne installeres

samme sted, hvorfor installationen af

supplement-varmepumpen heller ikke

ville være spildt

• På denne måde kunne supplement-

varmepumpen være med til at finansiere

investeringen og bygge bro til til den

fulde varmepumpe-løsning på længere

sigt

VP som supplement oplagt til ældre huse

KONCEPTUEL

20

Perspektivering - Pant

21

Hvor stort er problemet?|| ~25-50% har svært ved at få realkredit lån til VP og ~5% kan ikke få et forbrugslån

til VP pga. RKI betingelser. Over en 10 årig periode vil 2% af boligerne gå på tvangsauktion.

Kilder: Danmarks Statistik, boligøkonomisk videncenter, RKI, CSC analyse

Er manglende mulighed for pant i varmepumper er et begrænsende problem for udrulning af varmepumper?

Dårlige betalere i DK

• Andelen af tilkommere til RKI udgør i

gennemsnit 0,19% af voksenbefolkningen i

Danmark

• På Lolland var varmepumpemarkedet

potentielt er stort er omtrent 10% dårlige

betalere i 2013 mod gennemsnit på ca. 5%

på landsplan

0,00%

0,05%

0,10%

0,15%

0,20%

0,25%

0,30%250

150

0

50

100

200

Tusinde

2012

188

188

2008

205

2013

8

226

8

2011

205

10

2009

195

3 185

195

218

218

13

185

2010

Tilkommeres andel af voksenbefolkning

Registreringer fra forrige år

Tilkommere

Tvangsauktioner Belåning

25%

50%

>80% belåning

2012

25%

100%

<60% belåning

60-80% belåning

0,2%

2011 2010 2012

Tvang

0,2% 0,2%

• Hvert år går ca. 0,2% af danske ejerboliger

på tvang. Over en 10 årig

finansieringsperiode vil det i så fald udgøre

ca. 2%.

• 50% af befolkning vil uden problemer

kunne optage et realkredit eller banklån til

finansiering.

• Yderligere 25% vil med stor sandsynlighed

kunne optage yderligere lån i enten bank

eller realkredit

ESTIMAT

22

Perspektivering - Udrulningsscenarier

23

3 scenarier for udrulning|| de rigtige initiativer kan gøre en forskel

Kilde: CSC analyse

”Nul vækst”

”Vind

udskiftnings-

markedet”

”Solcelle vækst”

Kernetiltag Hypotese Effekt

Langsom udvikling i pris.

Energiselskaber

Der fortsætter med at være

et marked på knap 5000

enheder per år - 1500 fra

nye boliger, ca. 3000 fra

huse der skal skifte oliefyr

og de resterende ca. 500 fra

interesserede

70

10

20

40

30

0

60

50

80

5

18

2015

Installationer (

tusinde)

2011 2014

+10%

2013

72

67

5

2012

5

67

2021

54 49 45

5

40 31

58

58

5 54

2016

5

5

2020

5 40

49

63

2017

45

2022

63 5

2018

5 22

22

2019

31 27

36

27

5

5

36

Installationer

Nye installationer

Udvikling af ESCO,

kampagner samt blive del af

”Bauhaus & CO” sortimentet

Det bliver muligt at få fat i

en større del af markedet

for de udtjente fyr samt en

større del bliver

interesserede

På toppen af ovenstående

udvikles kost reducede

løsninger – inklusiv hybrid.

Hybrid løsninger afgift-

fratages

Den gennemsnitlige

payback reduceres til under

5 år og det bliver muligt for

hybrid løsningerne at tage

en stor del af de gasfyrede

husstande

0

60

20

80

40

120

100

5 3

3

5

Installationer (

tusinde)

2017

5 3

59

79

5

+16%

69

2018 2015

5

2013

3 40

31

2014

5 5

2011

5

5

2022 2021

27

3

69 79

2019 2020

49

3

2

40

3

22

1 59

3 5

18

27

88

31

88

3

3

3

118

5

3

98

3

22

2012

98

5 3 108

3

49

2016

3 108

75% af udskiftninger (ekstra)

Nye installationer Basis (nye boliger + 33% af udskiftnin

Installationer

Nye interessede

0

300

200

400

500

100

600

2016

3

5

2017 2018

278

2019 2020 2021 2022

20

153 211

45 60

335 278

101 31

50 50 3

5 335

59

50 3

27

35

450

507 5

2014

101

393 3

5

50

5

153

3

3

393 5

3

5

450

2012

18 22

2013 2011

59

50

22

5

3 27

5 5

31

2015

+33%

Installationer (

tusinde)

3

211

5

5

75% af udskiftninger (ekstra)

Nye installationer Basis (nye boliger + 33% af udskiftnin

Installationer

Acceleret udskining - solcelle effekt

ESTIMAT

Disclaimer: The information in this document has been obtained from sources believed to be reliable. We disclaim all

warranties as to the accuracy, completeness or adequacy of such information. We shall have no liability for errors or

inadequacies in the information contained herein or for interpretations thereof.

This document is protected by copyright. Republication, reproduction or commercial use of the glossary and artwork, in whole

or in part, is prohibited without the written permission of Catalyst Strategy Consulting ©

Stra

teg

ic in

no

vatio

n

& in

no

vativ

e s

trate

gy

Cata

lyst S

trate

gy C

onsultin

g I N

ord

re F

asanvej 1

13, 2

. I 2000 F

rederik

sberg

I Denm

ark

Phone: +

45 3

543 3

227 I M

ail: in

fo@

cata

lyst.d

k I W

eb: w

ww

.cata

lyst-s

c.c

om