“O (ahora) o Hasta (otra)”

XVIII Jornadas de Publicidad Exterior

26 de Marzo de 2.009Estepona, Málaga

sobre la evolución de la economía española durante

los últimos 15/20 años …

* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

Fuente: Real Academia Española de la Lengua

Si le preguntamos en estos momentos a cualquier

economista*

… no dudará y te contará una historia muy similar a ésta.

3,8

2,6

0,9

2,82,4

3,9

4,54,7

5,0

3,6

2,73,0

3,23,5

3,93,7

1,2

-1,0

1990 1991 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008(est.)

crisis 90’s

explosión económica

“todo vale”

primer aviso

Fuente: INE – base 2000 actualización serie contable 2004/2007

PIB – variación interanual (cuentas anuales) ¡se acabó la fiesta!

“ ¡Estaba claro que …

Y, por supuesto, te dirá …

… esto iba a ocurrir ! ”

4,4 4,54,0 4,1

3,5 3,7 3,7 3,5 3,43,1

2,7

1,81,2

0,1

-2,3

3,8

2005 I

II III IV 2006 I

II III IV 2007 I

II III IV 2008 I

II III IV

Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares de la economía española ya avisaba …

Fuente: INE – Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000

… desde mucho antes!

Gasto en Consumo Final de Hogares. Tasa de variación interanual.

Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario

Desde un punto de vista del mercado publicitario …

… ¿ existen síntomas de cansancio ?

3.611 3.768 3.866 4.057 4.4055.493 6.010 6.212 6.304 6.444 6.694 7.065 7.441 8.124 7.813

3.419 3.541 3.658 3.8874.335

5.2235.784 5.459 5.410 5.603

6.1786.721

7.307

7.9847.103

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

convencional

no convencional

mill

ones

de

euro

s%

var

iaci

ón

año

ante

rior

Fuente: Infoadex Real Estimada

Los argumentos que utilizó el economista son los mismos

primer aviso

explosión publicitaria

Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)

“todo vale”

¡se acabó la fiesta!

1er síntoma – Si la economía cae, el mercado publicitario cae

Como diría nuestro

economista*,

obvio* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía

2º síntoma – El mercado publicitario español cada vez tiene menos peso en la economía

1,68

1,62 1,61

1,72

1,891,94

1,79

1,691,64

1,711,76

1,501,53

1,36

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Total Mercado Publicitario sobre PIB

% de inversión publicitaria sobre el PIB

No es una caída puntual …

Medios Convencionales + No Convencionales

… sino estructural

Fuente: Infoadex

3er síntoma – La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás

Hay que adaptarse al nuevo entorno …

… solamente para poder existir

2,642,48

1,30

1,001,161,16

1,671,84

2,26

1.387.000

2.890.898

525.235

2.877.847

1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

GRP/spot

GRP/año

Spots/año

Disminución progresiva de la Eficacia en TV

4º síntoma – La TV no para de perder Eficacia …

Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)

Evolución de GRP/Spot

26,8

31,4

29,128,0

21,1 21,119,1

20,8

13,9

0

5

10

15

20

25

30

35

01 M

ar'

97

02 M

ay'9

7

03 J

ul'97

04 O

ct'9

7

05 N

ov'9

7

06 D

ic'9

7

07 J

un'9

8

08 S

ept'

98

09 O

ct'9

8

10 D

ic'9

8

11 J

un'9

9

12 D

ic'9

9

13 J

un'0

0

14 D

ic'0

0

15 J

un'0

1

16 D

ic'0

1

17 M

ay'0

2

18 D

ic'0

2

19 J

un'0

3

20 D

ic'0

3

21 J

un'0

4

22 D

ic'0

4

23 M

ay'0

5

24 D

ic´0

5

25 M

ay´0

6

26 D

ici´

06

27 J

un'0

7

28 D

ici'07

29 J

un'0

8

Recuerdo Total

Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV

… en todos sus parámetros

Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas

% Evolución del Recuerdo Publicitario

¿ y en el mercado deOut of Home …

… existen síntomas de cansancio ?

Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009

-9,5

-1,9

-11,8

-16,9 -16,8-14,3

-17,4

-10,0-12,0

-28,5

13,4

(%) estimación de crecimiento para 2009

Exterior tiene una caída mayor que la media, lo que debilita su peso en el

mercado

-10,6%

(%) variación media

1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento del medio no son muy halagüeñas

12,2

4,65,1

3,3

11,4

7,4

5,9

4,23,6

4,5

11,3

7,2

5,4

4,23,6

4,85,7

3,2

france spain uk germany italy usa

1998 2007 2008 2009 2010 2011

Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión

Sólo USA tiene perspectivas de

crecimiento para OoH

% Cuota de OoH sobre medios convencionales en los principales países europeos y USA

Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre 2008

2º síntoma – El techo de OoH parece haber llegado a su límite

7,4 7,6 7,3

17,616,4 15,8 15,5 15,0

7,2 7,4

238

216219

209206

2000 2002 2004 2006 2008

Cuota Inversión (%) Cuota Notoriedad (%) indice Eficacia

Ind

ice d

e E

ficacia

Ind

ice d

e E

ficacia

Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión

Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada

Aunque todavía se defiende bien

Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)

3er síntoma – El medio está sufriendo un fuerte desgaste en uno de sus pilares

44,8 43,8 44,4 46,7 47,936,8 37,4

26,0 24,0 20,3 20,8 19,7 18,1 17,2

28,8 29,3 30,2 29,3 27,3

35,8 35,8

44,3 46,143,5 43,7 43,8 43,2 42,4

11,2 11,8 16,8 16,513,0 13,8

19,8 19,2 19,419,3 19,2

7,7 7,6 6,1 5,914,3 14,0 14,4 14,1 14,9 17,2 19,2

6,9 7,6 6,1 5,1 5,3 4,5 4,4 2,5 2,2 2,1 2,3 2,2 2,2 2,0

11,5 11,5 11,4

8,1 7,9 7,9

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Carteleras Mobiliario Exterior Transporte Otros Cabinas

%Nuevos Soportes, nuevos Formatos, más Urbanos, Tecnología LED, Bluetooth …

Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada

Y, todo esto, en un entorno de evolución continua del medio

(%) inversión publicitaria según formato

¿ dónde está la solución ?

Entonces …

¡ El consumidor !

El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores …

… utilizando los canales que ¡ mejor conecten con ellos !

El consumidor manda más que en ningún otro momento porque …

… tiene más información

… sabe perfectamente lo que NO quiere

… tiene más opciones de compra

El consumidor no para y evoluciona continuamente

cuáles son las necesidades de los consumidores

qué piensan/opinan de la Comunicación dirigida hacia ellos

cuáles son sus hábitos y estilos

de vida

qué canales y medios son los

adecuadosBRAND

EXPERIENCE

Y, por ello, tenemos que conocer …

113 112

9895

90

75

85

95

105

115

125

Word of Mouth Punto de Venta Sponsorship One to One MediosConvencionales

Indice de Influencia sobre la Compra base = 100

Mass Media es el segmento con el menor nivel de influencia sobre

la compra en el Marketing Mix

Base = 100

Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix …

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

15.773 entrevistas257 Marcas13 Categorías

… lo que nos ayuda a discriminar qué vías utilizar en cada momento.

TV

Revistas

Radio

OoH

Diarios

Cine

Internet

OoH Entorno del Punto de Venta

Transporte Público

Marquesinas/ MU

Reco. Amigos/ Familia

Website Comparativas

Reco. Entorno Laboral

0

50

100

150

200

250

300

0 50 100 150 200 250 300

Indice de Influencia sobre la Compra base = 100

Ind

ice

de

Exp

erie

nci

a d

e M

arca

b

ase=

100

Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)

15.773 entrevistas257 Marcas13 Categorías

El consumidor busca Sensaciones, Experiencias …

… algo mucho más difícil de explicar que de vivir y compartir

y cualquier canal que resuelva su necesidad …

… será utilizado por ellos.

… buscan Comunicarse con su público …

… no hacer sólo Publicidad.

… y los anunciantes …

porque los medios convencionales actuales …

… no sirven por sí solos para alcanzar a los Consumidores de una manera óptima.

porque cada vez son más exigentes …

… cada € de inversión necesita una explicación de su Eficiencia (ROI).

Ahora existe una oportunidad para OoH …

… porque el problema actual es un problema común de futuro

Y porque el futuro lo marca el momento actual

EvoluciónSegmentación de los Targets de interés

(la fragmentación obliga a ello)

Aprender y NO caer en los errores de otros medios

(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)

Segmentación del Patrimonio de OoH

(no todo lo que hay es necesario)

Mayores Contenidos de Calidad

(potenciar las cualidades del medio)

Análisis del Retorno de la Inversión

(Influencia de Compra, Ventas …)

Es el momento de PARAR y PENSAR qué quiere ser el medio, hacia dónde dirigirse

Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al revés. Por ello …

Porque este es un momento de oportunidades

Hay que profesionalizar el medio más que nunca

… hay que conocer al Consumidor mejor que nunca

Y hay que saber dar respuesta a la optimización del Retorno de la Inversión

Si hay algún medio que puede responder a ese reto de una manera adecuada

! no podemos esperar a que otros medios actúen …

… tenemos que ser los primeros !

Estamos viviendo lo que ocurre cuando se alimenta una burbuja*

…* “crecer a destajo” sin discriminar el tipo de crecimiento

… ¿ queremos que nos salpique a todos de

nuevo?

¡ muchas gracias !