o comportamento do cliente disciplina: comportamento do consumidor professora: maria dos remédios...
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O Comportamento do ClienteO Comportamento do Cliente
Disciplina: Comportamento do ConsumidorDisciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios AntunesProfessora: Maria dos Remédios Antunes
O Comportamento do ClienteO Comportamento do Cliente
Conhecendo os ClientesConhecendo os Clientes
Transformar o consumidor em cliente Transformar o consumidor em cliente Cliente – Cliente – designa uma pessoa ou unidade designa uma pessoa ou unidade
organizacional que desempenha um papel no processo organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma organização.de troca ou transação com uma organização.
Tipologia do ClienteTipologia do Cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente
de acordo com o estágio, a intensidade do de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.relacionamento e o envolvimento com a marca.
Tipologia do Cliente PotencialTipologia do Cliente Potencial
Suspect Suspect
Prospect Prospect
ProspectProspect
qualificadoqualificado
PredisposiçãoPredisposição Volume de Volume de informações informações
sobre o clientesobre o cliente
TempoTempo
Escada da LealdadeEscada da Lealdade
Clientes potenciaisClientes potenciais
ExperimentadoresExperimentadores
Clientes fieisClientes fieis
LealdadeLealdade
TempoTempoClientes ProváveisClientes Prováveis
RepetidoresRepetidores
Advogados da marcaAdvogados da marca
Hierarquia de ClientesHierarquia de Clientes
ProspectProspect
Clientes de 1ª compraClientes de 1ª compra
Clientes de 2ª compraClientes de 2ª compra
Nº de comprasNº de compras
TempoTempoSuspectSuspect
Cliente advogado da Cliente advogado da marcamarca
Os Papéis do ClienteOs Papéis do Cliente
Participação direta Participação direta É aquela que se relaciona diretamente com o processo É aquela que se relaciona diretamente com o processo
de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do especificador, o decisor, o comprador e o usuário.especificador, o decisor, o comprador e o usuário.
Participação indiretaParticipação indireta
É aquela em que os pontos de vista ou especificações É aquela em que os pontos de vista ou especificações
podem influenciar na seleção dos produtos , serviços, podem influenciar na seleção dos produtos , serviços,
fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o
influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores
e fiscais internos.e fiscais internos.
Os Tipos de MercadoOs Tipos de Mercado
Mercado de Negócios Mercado de Negócios
Constituído de organizações que Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados compram bens e serviços a serem usados
na produção de outros produtos ou na na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são prestação de serviços que são
revendidos, alugados ou fornecidos para revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas. Pode ser divididos em 04 outras pessoas. Pode ser divididos em 04
categorias. categorias.
Mercado EmpresarialMercado EmpresarialConstituído de empresas Constituído de empresas
industriais e empresas de serviçosindustriais e empresas de serviços
Mercado InstitucionalMercado Institucional São escolas, hospitais, casas de São escolas, hospitais, casas de
repouso, prisões e outras instituições repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às que fornecem bens e serviços às
pessoas que estão aos seus cuidadospessoas que estão aos seus cuidados
Mercado de Bens de Mercado de Bens de ConsumoConsumo
Constituído de famílias e indivíduos que Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para adquirem produtos e serviços para
consumo pessoalconsumo pessoal
Mercado Mercado GovernamentalGovernamental São os São os
governos municipais, estaduais e governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades federais, autarquias e sociedades
mistas.mistas.Mercado RevendedorMercado RevendedorEmpresas atacadistas e Empresas atacadistas e
revendedores que compram revendedores que compram produtos e serviços para revenda.produtos e serviços para revenda.
Os Tipos de MercadoOs Tipos de Mercado
A internet permite atender diretamente o A internet permite atender diretamente o cliente final por meio do cliente final por meio do e-commercee-commerce ou ou fazer e pré-venda.fazer e pré-venda.
DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIÇÃO – maior, com diversos – maior, com diversos intermediários. intermediários.
Lista de preços adaptada para que possam Lista de preços adaptada para que possam ser agregados serviços ou alterações nos ser agregados serviços ou alterações nos produtos e serviços, com maior produtos e serviços, com maior responsabilidade da força de vendas e responsabilidade da força de vendas e venda direta.venda direta.
PREÇOPREÇO – lista de preços inflexível ou – lista de preços inflexível ou pouca flexibilidade.pouca flexibilidade.
Linha de produtos mais customizada, Linha de produtos mais customizada, produção flexível ou serviços produção flexível ou serviços personalizados com valor agregado são os personalizados com valor agregado são os diferenciais.diferenciais.
PRODUTOSPRODUTOS – Linha de produtos – Linha de produtos padronizada; serviços de valor agregado padronizada; serviços de valor agregado são menos importantes.são menos importantes.
Mercado de bens de consumo sob o mark. de
relacionamento
Mercado de bens de consumo sob o marketing
tradicional
Os Tipos de MercadoOs Tipos de Mercado
Atualmente, ocorre maior troca de Atualmente, ocorre maior troca de informações entre as pessoas, e o processo informações entre as pessoas, e o processo torna-se mais complexos. Além disso, torna-se mais complexos. Além disso, ocorre maior interferência dos grupos nas ocorre maior interferência dos grupos nas decisões das pessoas e/ou famílias.decisões das pessoas e/ou famílias.
PROCESSO DECISÓRIO DE PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRACOMPRA – individual ou da unidade – individual ou da unidade familiar.familiar.
Contato mais freqüente pelos canais de Contato mais freqüente pelos canais de comunicação. Divide-se com os comunicação. Divide-se com os intermediários o entendimento (pesquisa) e intermediários o entendimento (pesquisa) e o atendimento ao cliente. o atendimento ao cliente.
RELAÇÃO COM O CLIENTERELAÇÃO COM O CLIENTE – – contatos menos freqüente, relacionamento contatos menos freqüente, relacionamento de curta duração.de curta duração.
Mídias tradicionais causam ruídos e Mídias tradicionais causam ruídos e falham ao comunicar. É preciso integrar falham ao comunicar. É preciso integrar propaganda, promoção e marketing direto.propaganda, promoção e marketing direto.
PROMOÇÃOPROMOÇÃO – ênfase na propaganda. – ênfase na propaganda.
Mercado de bens de consumo sob o mark. de
relacionamento
Mercado de bens de consumo sob o marketing
tradicional
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
A Importância dos Mercados – Bens de consumoA Importância dos Mercados – Bens de consumo
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
51% = 163 (20%)435,00
229,00
D
E
30% = 226 (28%)844,00C
19% = 520 (52%)5.894,00
2.444,00
A1,A2
B1,B2
Milhões de Domicílios
Consumo em Bilhões de Reais
Renda Média R$Classe
A Importância dos Mercados - EmpresarialA Importância dos Mercados - Empresarial
Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.
transp., telec.,
serv. Terc. 6 m 217 b
Serviços
766 mil
lojas 4 m 453 bcomércio
1.100.000 milhão
alimento e
bebida 4 milhões 593 bilhões
Industrial
125 mil
Segmentos + significativo
Empregos/milhõesReceita líquidaCategori
a
Econômicos; Tecnológicos;Política governamental.
O Modelo de Comportamento de CompraO Modelo de Comportamento de Compra
Dias (2003, p. 50) – Quadro 3.2 – Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra.
4 P4 P““ss””
Reação do clienteReação do cliente
Estímulos de Estímulos de MARKETINGMARKETING
Estímulos do meio Estímulos do meio ambienteambiente
Processos de decisão Processos de decisão de comprade compra
Características do Características do clientecliente
Reconhecimento da necessidade;Busca de informações;Avaliação das alternativas;Decisão de compra;Comportamento pós-compra.
Escolha do produto ou serviço;Com que qualidade e serviço agregado;Escolha da marca, loja ou fornecedor;Escolha do canal: vendedor, internet, loja;Escolha das condições de pagamento;Momento de compra;Quantidade de compra prazo de entrega.
Cultural/organizacional;Sociais;Pessoais;Psicológicas.
Fatores que Influenciam o Comportamento Fatores que Influenciam o Comportamento de Comprade Compra
Dias (2003, p. 51) – Quadro 3.3 – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
MercadoMercadoNível de ofertaNível de ofertaEmpregoEmpregoCréditoCréditoAção da ConcorrênciaAção da Concorrência
MercadoMercadoNível da demandaNível da demandaCusto do dinheiroCusto do dinheiroPoder de barganha dosPoder de barganha dosfornecedoresfornecedoresPolítica fiscalPolítica fiscalDisponibilidade dos Disponibilidade dos recursosrecursosCondições de Condições de fornecimentofornecimentoTecnologiaTecnologia
CulturalCulturalCulturaCulturaSubculturaSubculturaClasse socialClasse social
OrganizacionalOrganizacional
Cultura corporativaCultura corporativaPolíticaPolíticaProcedimentosProcedimentosEstrutura Estrutura organizacionalorganizacionalSistemasSistemas
SocialSocialGrupos de referênciaGrupos de referênciaFamíliaFamíliaPapéis e posições Papéis e posições sociaissociais
SocialSocialAutoridadeAutoridadeStatusStatusPrestígio do cargoPrestígio do cargoInfluência dos outros Influência dos outros papéis do papéis do centro de compracentro de compra
PessoalPessoalIdadeIdadeCiclo de vidaCiclo de vidaInstruçãoInstruçãoEstilo de vidaEstilo de vidaPersonalidadePersonalidadeAutoconceitoAutoconceito
PessoalPessoalIdadeIdadeInstruçãoInstruçãoCargo ocupadoCargo ocupadoEstilo de decisãoEstilo de decisãoPersonalidadePersonalidadeAutoconceitoAutoconceito
PsicológicoPsicológicoMotivaçãoMotivaçãoPercepçãoPercepçãoAprendizadoAprendizadoCrenças Crenças AtitudesAtitudes
Principais mudanças culturaisPrincipais mudanças culturais
Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram:Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram:
• culto à saúde e beleza física;culto à saúde e beleza física;• informalidade no vestir;informalidade no vestir;• uso da internet para compra e lazer;uso da internet para compra e lazer;• maior tempo para lazer;maior tempo para lazer;• maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes;• maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros.residência e investimentos financeiros.
Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram:Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram:
• foco no foco no core businesscore business;;• mercados globalizados;mercados globalizados;• administração focada no cliente;administração focada no cliente;• consciência da responsabilidade social da empresa;consciência da responsabilidade social da empresa;• governança corporativa. governança corporativa.
Perfis psicográficos atribuídos às classes sociaisPerfis psicográficos atribuídos às classes sociais
Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Classe A1Classe A1
• elite social;elite social;• herdeiros;herdeiros;• mantém uma relação aristocrática com omantém uma relação aristocrática com o dinheiro;dinheiro;• tradicionalista, discreta e sóbria;tradicionalista, discreta e sóbria;• grupo de referência para as classes A2 egrupo de referência para as classes A2 e B2.B2.
Classe A2:Classe A2:
• são os altos executivos e empresários, são os altos executivos e empresários, tecnocratas;tecnocratas;• ascensão recente vindos das classes B e ascensão recente vindos das classes B e C;C;• sensível ao consumo de signos de status;sensível ao consumo de signos de status;• ligada ao dinheiro, poder e cultura e bomligada ao dinheiro, poder e cultura e bom gosto;gosto;• valoriza peças exclusivas como símbolosvaloriza peças exclusivas como símbolos distintivos.distintivos.Classes B1 e B2Classes B1 e B2
• profissionais diferenciados, com nível profissionais diferenciados, com nível superior;superior;• valorizam a formação cultural e valorizam a formação cultural e profissional como garantia de profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status;manutenção ou ascensão de status;• informalidade no vestir.informalidade no vestir.
Classe CClasse C
• família típica trabalhadora, com família típica trabalhadora, com tendências conservadoras;tendências conservadoras;• valoriza a qualidade dos bens duráveis;valoriza a qualidade dos bens duráveis;• busca orientação na classe B1;busca orientação na classe B1;• é sensível ao preço.é sensível ao preço.
Perfis psicográficos atribuídos às classes sociaisPerfis psicográficos atribuídos às classes sociais
Dias (2003, p. 57) – Fatores que influenciam o comportamento de compra.
Classe DClasse D
• tem ocupações profissionais não tem ocupações profissionais não diferenciadas;diferenciadas;• sensível aos bens duráveis;sensível aos bens duráveis;• costuma ter lealdade à marca;costuma ter lealdade à marca;• insegurança no processo de compra. insegurança no processo de compra.
Classe EClasse E
• baixo nível de instrução;baixo nível de instrução;• pequena disponibilidade de raciocínio pequena disponibilidade de raciocínio abstrato, simbólico;abstrato, simbólico;• comportamento de compra impulsiva;comportamento de compra impulsiva;• aceita preços superiores ao valor real;aceita preços superiores ao valor real;• aceita sistemas de créditos poucoaceita sistemas de créditos pouco favoráveis.favoráveis.
Classificação das empresas por porteClassificação das empresas por porte
Dias (2003, p. 58) – Fonte IBGE(1998).
Classe Nº de empresas (em mil)
Nº de empregados
ME micro
3.149,1 Indústria até 19 empregados
Comércio/serviços até 9 empregados
PE
pequena
301,6 Indústria de 20 a 99 empregados
Comércio/serviços de 10 a 49 empregados
MDE
média
133,1 Indústria de 100 a 499 empregados
Comércio/serviços de 50 a 99 empregados
GE
grande
5,1 Indústria acima de 499 empregados
Comércio/serviços mais de 99 empregados
Total 3.588,9
Dimensões essenciais do clienteDimensões essenciais do cliente
Dias (2003, p. 68) – Quadro 3.7
AtividadesAtividades
• Trabalho;Trabalho;• Passatempo;Passatempo;• Eventos sociais;Eventos sociais;• Férias;Férias;• Entretenimento;Entretenimento;• Clube;Clube;• Comunidade;Comunidade;• Esportes.Esportes.
InteressesInteresses
• Famílias;Famílias;• Lar;Lar;• Emprego;Emprego;• Comunidade;Comunidade;• Recreação;Recreação;• Forma física, moda;Forma física, moda;• Alimento;Alimento;• Façanhas.Façanhas.
OpiniõesOpiniões
• Sobre eles mesmos;Sobre eles mesmos;• Problemas sociais;Problemas sociais;• Política;Política;• Negócios;Negócios;• Economia;Economia;• Educação;Educação;• Produtos;Produtos;• Cultura.Cultura.
Perfis psicográficos VALSPerfis psicográficos VALS
RealizadoresRealizadores
SatisfeitosSatisfeitos RealizadoresRealizadores ExperimentadoresExperimentadores
ReligiososReligiosos LutadoresLutadores FazedoresFazedores
EsforçadosEsforçados
Poucos recursos
Recursosabundantes
Princípio Status Ação
Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveisExemplo do uso VALS ao mercado de automóveis
Integrados:Integrados:
• jovens;jovens;• afluentes socialmente;afluentes socialmente;• formadores de opinião;formadores de opinião;• valorizam qualidade evalorizam qualidade e prestígio;prestígio;• valorização da realizaçãovalorização da realização profissional;profissional;• compradores seletivos ecompradores seletivos e críticos;críticos;• compram carros de marcas compram carros de marcas com estilo, desempenho e com estilo, desempenho e caros.caros.
AdaptadosAdaptados
• clientes mais velhos;clientes mais velhos;• são práticos;são práticos;• não valoriza tanto a não valoriza tanto a marca;marca;• compram carros de compram carros de fabricantes tradicionais e fabricantes tradicionais e modelos clássicos;modelos clássicos;• trocam de carro qdo trocam de carro qdo conveniente.conveniente.
Tradicionais
Urbanos
Batalhadores Descontentes
AdaptadosIntegrados
Mais jovens Mais velhos
UrbanosUrbanos
• são os solteiros;são os solteiros;• valorizam tempo e conveniênciavalorizam tempo e conveniência• decide a compra de forma mais decide a compra de forma mais racional;racional;• preferem carro prático e preço preferem carro prático e preço razoável;razoável;
Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do processo de compraprocesso de compra
Construção da imagem Construção da imagem de marcade marca
Reconhecimento de Reconhecimento de necessidades não satisfeitasnecessidades não satisfeitas
Busca de alternativas para Busca de alternativas para reduzir a tensãoreduzir a tensão
Avaliação de alternativas Avaliação de alternativas (ofertas existentes)(ofertas existentes)
Seleção de um curso de ação Seleção de um curso de ação (decisão de compra)(decisão de compra)
Implementação (ato de Implementação (ato de compra/consumo)compra/consumo)
Análise pós-compraAnálise pós-compra
PercepçãoPercepção
MotivaçãoMotivação(motivos, impulsos, desejos(motivos, impulsos, desejos))
CogniçãoCognição
AprendizagemAprendizagem
AtitudeAtitude
Dissonância CognitivaDissonância CognitivaP
erce
pçã
oP
erce
pçã
o
Hierarquia das necessidades de MaslowHierarquia das necessidades de Maslow
MAXIMIANO /TGA – Fig. 11.8 – Hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow.
Necessidades de Auto-realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Básicas
Comparação dos processos de compra entre mercadosComparação dos processos de compra entre mercados
• identificação de fornecedores
• solicitação de propostaAvaliação de alternativas
• Especificação do produtoBusca de
informações ou procura da solução
•Identificação do problema
• descrição geral da necessidadeReconhecimento da necessidade
Mercado de negócios Mercado de
bens de consumo
• seleção de fornecedor
• especificação da rotina do pedidoDecisão de
compra
• revisão e desempenhoComportamento de pós-compra
Comparação dos processos de compra entre mercadosComparação dos processos de compra entre mercados
Reconhecimento do Reconhecimento do problemaproblema
Busca Busca de informaçõesde informações
AvaliaçãoAvaliaçãode alternativasde alternativas
Decisão Decisão de comprade compra
Pós-Pós-compracompra
a vida
as pessoas
as formas
É um detalhe
V E R
V E RMas...
que faz toda
a diferença
V IDe bem com
Amando
De todas
a vida
as pessoas
as formas
É um detalhe
V E Ra vida
as pessoas
as formas
É um detalhe
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