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O comportamento do consumidor
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O comportamento do consumidor
Todos os dias as pessoas tomam variadas decisões de compra.
Muitas empresas pesquisam em detalhes essas decisões para saber: o que? Onde? Como? Quanto? Quando? E por que? Os consumidores compram.
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O comportamento do consumidor
Os profissionais de MKT podem analisar as compras dos consumidores sob todos esses pontos;
Mas, as informações sobre os motivos (O por que?) do comportamento de compra não é uma tarefa fácil;
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O comportamento do consumidor
A principal pergunta para os profissionais de MKT é: como os consumidores reagiriam aos inúmeros estímulos de marketing que a empresa pode utilizar?
As empresas que realmente compreendem ou conseguem detectar como os consumidores respondem...
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O comportamento do consumidor
...às variadas características, preço e apelos de vendas dos produtos, possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes;
Como já sabemos os estímulos básicos de MKT são: produto, preço, praça e promoção;
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O comportamento do consumidor
Os outros estímulos são as principais forças e acontecimentos nos ambientes econômico, tecnológico, político e cultural do comprador;
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O comportamento do consumidor
Esse conjunto de elementos penetram na mente do consumidor, são processados e emitem um conjunto de respostas: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, freqüência de compra e volume da compra;
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O comportamento do consumidor
Os profissionais de MKT precisam saber como esses estímulos ou elementos são processados e transformados enquanto analisados pelos consumidores;
Essas respostas são dadas em duas partes:
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O comportamento do consumidor
A primeira parte constitui as características do comprador influenciando na maneira como ele percebe o estímulo e reage a ele;
A segunda parte constitui o processo de decisão do comprador, que por si só afeta seu comportamento;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
Os consumidores são bastante afetados no ato da compra pelas características: 1) culturais, 2) sociais, 3) pessoais e 4) psicológicas;
Esses fatores nem sempre são controlados pelo profissional de MKT, mas devem ser levados em consideração;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
1) Característica cultural: a cultura é o principal fator determinante dos desejos e do comportamento de um indivíduo, os profissionais de mkt devem entender o papel desempenhado pela cultura, subcultura e classe social do comprador;
O comportamento humano é em grande parte adquirido e depende primordialmente do ambiente onde o indivíduo viveu e foi criado;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
A subcultura: grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum, entre as subculturas estão a nacionalidade, a religião, o grupo racial e a região geográfica;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
2) Característica social: o comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como pequenos grupos de referência: família, papeis sociais e status;
Classe social: as classes sociais apontam preferências distintas por produtos e marcas;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
3) Características pessoais: as decisões de consumo do comprador são também influenciadas por suas características pessoais, tais como, idade, ocupação, situação financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem;
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Características que afetam o comportamento do consumidor
4) Características psicológicas: as decisões de compra de um indivíduo são influenciadas por quatro fatores psicológicos importantes, ou seja:
motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes;
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Tipos de comportamento de compras
O comportamento de compra difere muito de produto para produto, o ato de adquirir um creme dental é completamente diferente do ato de adquirir um ipod ou um automóvel;
Cada um desses atos de compra encerra um tipo de complexidade;
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Tipos de comportamento de compras
1) Comportamento de compras complexo: esse comportamento varia de comprador para comprador e de produto para produto;
Produtos com marcas significativas, produto caro, produto que envolve risco, com baixa frequência de compra ou que exponham o comprador;
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Tipos de comportamento de compras
2) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: os compradores estão envolvidos em um processo de compra caro, incomum ou que envolva riscos, mas vêm poucas diferenças entre as marcas;
3) Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento do comprador e poucas diferenças significativas entre as marcas;
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Tipos de comportamento de compras
4) Comportamento de compra em busca de variedade: situações caracterizadas pelo baixo envolvimento, mas com diferenças significativas percebidas entre as marcas;
A cada compra experimenta uma marca diferente, simplesmente para variar;
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Processo de decisão do comprador
O processo de decisão do comprador possui cinco estágios: 1) reconhecimento da necessidade, 2) busca por informações, 3) avaliação das alternativas, 4) decisão de compra e 5) comportamento pós-compra.
Nitidamente percebe-se que o comportamento de compra inicia-se muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois;
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Processo de decisão do comprador
Em compras rotineiras os consumidores costumam pular alguns dos estágios apresentados;
1) Reconhecimento da necessidade: pode ser acionada por estímulos internos ou externos, ou seja, sede, fome – estímulos internos; propagandas, conversas com outras pessoas – estímulos externos;
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Processo de decisão do comprador
2) Busca por informações: o interesse do consumidor pode ou não levá-lo a buscar informações adicionais, se o produto estiver à mão provavelmente irá comprá-lo, caso contrário irá buscar informações antes de efetuar a compra;
Exemplo: quando o comprador decide que precisa de um novo produto começará a prestar atenção em suas ofertas no mercado e pode buscar informações nas mais variadas fontes;
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Processo de decisão do comprador
3) Avaliação das alternativas: os compradores utilizam diversos processos de avaliação, dessa forma os estrategistas de mkt têm muita dificuldade de determinar qual será sua decisão;
Exemplo: o consumidor pondera entre diversos fatores para avaliar sua compra em relação a determinados produtos;
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Processo de decisão do comprador
Nesses casos o trabalho do especialista em mkt é muito difícil pois ele nem sempre conhece as alternativas ponderadas pelos compradores;
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Processo de decisão do comprador
4) Decisão de compra: preferências e intenções de compra nem sempre resultam em um ato de compra real;
Nesse estágio o comprador forma sua decisão que em alguns casos pode ser mudada por opiniões de terceiros;
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Processo de decisão do comprador
5) Comportamento pós-compra: momento muito importante para o profissional de mkt. O que determina que o cliente ficou satisfeito ou insatisfeito com a compra?
A resposta a essa dúvida esta na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do produto;
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Processo de decisão do comprador
Essa resposta gera três comportamentos por parte do cliente:
a) se o produto não atende às expectativas, o cliente fica desapontado;
b) se o produto atende às expectativas ele fica satisfeito;
c) se o produto excede suas expectativas ele fica encantado;
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Decisão de compra para novos produtos
Um novo produto é um bem, uma ideia, ou um serviço percebido como novo por clientes potenciais;
O interesse desses clientes atinge o que podemos chamar de “processo de adoção”;
“Processo de adoção é o processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até adoção final”.
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Estágios no processo de adoção de novos produtos
Os consumidores passam por cinco estágios nesse processo:
Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações sobre ele.
Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto;
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Estágios no processo de adoção de novos produtos
Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto;
Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor;
Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto;
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Diferenças individuais relativas à inovação
As pessoas diferem muito em sua predisposição para experimentar novos produtos;
Podemos classificar essas diferenças em 5 grupos de consumidores;
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Diferenças individuais relativas à inovação
1) Inovadores: representam 2,5%, ousados, experimentam novas ideias mesmo com algum risco;
2) Adotantes imediatos: 13,5%, orientados pelo respeito, formadores de opinião, adotam novas ideias mas com cuidado;
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Diferenças individuais relativas à inovação
3) A maioria imediata: representam 34%, é ponderada, raramente são formadores de opinião, adotam novas ideias antes da média das pessoas;
4) A maioria posterior: representam 34%, formada por pessoas céticas, adotam inovações somente após a maioria das pessoas terem adotado;
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Diferenças individuais relativas à inovação
5) Os retardatários: representam 16%, são presos à tradição, desconfiam das mudanças, adotando as inovações somente quando elas se aproximam da tradição;
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Diferenças individuais relativas à inovação
Os especialistas em mkt devem se preocupar com essas diferenças quando do lançamento de novos produtos, alguns produtos tornam-se populares da noite para o dia, enquanto outros levam algum tempo para serem aceitos pelo mercado;
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Características que influem na taxa de adoção
Cinco características influem bastante na taxa de adoção de uma inovação:
1) Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes;
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Características que influem na taxa de adoção
2) Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às expectativas dos consumidores potenciais;
3) Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada
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Características que influem na taxa de adoção
4) Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada – dependendo do preço do produto sua adoção pode ser mais demorada;
5) Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos a outras pessoas
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Características que influem na taxa de adoção
Por fim, outras características influenciam a taxa de adoção a uma inovação, tais como, custos iniciais, custos contínuos, aprovação social, riscos e incertezas.
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Estatísticas de Varejo
85% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda PDV
66% das decisões de compra são tomadas por impulso
O consumidor vê apenas 10% dos produtos expostos no PDV
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Estatísticas de Varejo
A decisão sobre qual produto levar dura apenas 5 segundos
Apenas 6% das compras são planejadas
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Estatísticas de Varejo
30% das compras são especificamente planejadas:
- arroz 56%; - sabão em pó / frios 51%; - açúcar 43%; - café 42%; - óleo /creme dental 32%; - leite em pó 31%;
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Estatísticas de Varejo
60% das compras não são planejadas- sobremesas lácteas 99%- calçados vestuário 99%- utilidades domésticas 97%- perfumaria e salgadinhos 96%- guloseimas 94%
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Estatísticas de Varejo
47% dos consumidores fazem lista de compras
86% lêem encartes e folhetos promocionais 52% dos 2 itens acima ajudam nas decisões
de compras
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Estatísticas de Varejo
O cliente permanece na loja 12% a mais de tempo que havia planejado média 77 minutos.
Duas entre cinco compras são realizadas por estímulos promocionais
Seis entre dez compradores levam o cônjuge ou filhos
Oito entre dez clientes são fiéis à loja
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Estatísticas de Varejo
40% das compras são mensais40% das compras são semanais20% das compras são quinzenais30% dos clientes percorrem a loja toda44% dos clientes percorrem grande parte da
loja26% dos clientes percorrem áreas de interesse Entre a intenção de gastar e o gasto real a
diferença é de 12% a mais