ø è õ ö ÿ ü ø - ::rus::research.rmutsb.ac.th/fullpaper/2558/2558240240236.pdf ·...

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

การวเคราะหรปแบบและเสนทางสกระบวนการสรางแบรนดของวสาหกจ ขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กรณศกษาภาคธรกจบรการ ซงไดรบรางวล Best Brand Awards ป 2007 ในประเทศไทย

Pattern analysis and the process of brand building of small and medium enterprises (SMEs) Case study; Service Sectors; as Enterprises got

Best Brand Awards 2007 in Thailand

ผชวยศาสตราจารยจนทรวทน อครเมธานนท

JANTARAWAT AKARAMETHANON

งบประมาณแผนดนประจ าป 2558

ลขสทธของมหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

Pattern analysis and the process of brand building of small and medium enterprises (SMEs) Case study; Service Sectors; as Enterprises got

Best Brand Awards 2007 in Thailand

JANTARAWAT AKARAMETHANON

YEAR 2015

COPYRIGHT OF RAJAMANGALA UNIVERSITY OF TECHNOLOGY SUVARNABUMI

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ก

ชอหวของานวจย การวเคราะหรปแบบและเสนทางสกระบวนการสรางแบรนด ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กรณศกษา ภาคธรกจบรการ ซงไดรบรางวล Best Brand Awards ป 2007 ในประเทศไทย

นกวจย ผชวยศาสตราจารยจนทรวทน อครเมธานนท คณะ บรหารธรกจและเทคโนโลยสารสนเทศ สาขาวชาการตลาด ปงบประมาณ 2558

บทคดยอ

การวจยครงนมวตถประสงค 1. เพอศกษาขอมลกระบวนการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางขนาดยอมในภาคบรการ

ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 2. เพอวเคราะหหารปแบบการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาคบรการ

ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 3. เพอศกษาเสนทางสกระบวนการสรางตราสนคา ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาค

บรการซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 4. เพอศกษาปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 5. เพอศกษาปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมตอพฤตกรรมผบรโภค 6. เพอศกษาปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมตอพฤตกรรมผบรโภค

ประชากรในการวจยครงน คอ กลมธรกจบรการทไดรบรางวล 3 แหง ไดแก รางวล Gold Award คอ บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จ ากด (ประเภทธรกจ ผประกอบธรกจรานกาแฟ และอาหาร ) รางวล Silver Award คอ บรษท เดสทน เอนเตอรไพรซ จ ากด (ประเภทธรกจผประกอบ ธรกจสปา) รางวล Bonze Award คอ บรษท ชลาชล จ ากด (ประเภทธรกจผประกอบธรกจรานท าผม)

การด าเนนการศกษาวจยแบบผสม (Mixed Method) การศกษาเชงคณภาพ เลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง คอ ผบรหาร 3 ทานจาก 3 ธรกจบรการซงไดรบรา งวล Best Brand Awards ส าหรบการศกษาเชงปรมาณ เจาะจงเลอกประชากรผมาใชบรการจากราน แบลคแคนยอน จาก บรษท แบลคแคน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ข

ยอน (ประเทศไทย ) จ ากด และ ผมาใชบรการรานชลาชล สถานเสรมความงาม จาก บรษท ชลาชล จ ากด จ านวน 413 ตวอยาง

คาสถตทใชในการวเคราะหขอมลคอ คารอยละ คาคะแนนเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน การวเคราะหหาคาพยากรณความสมพนธ โดยใชสถตการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Linear Regression) โดยท าการทดสอบทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

ผลการศกษาวจย

ผลวจยเชงปรมาณ ผลจากทดสอบสมมตฐานการวจย

1) ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า คดเปน 92.1% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

2) ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอคดเปน 79.9% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

3) ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ คดเปน 45.1% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

4) ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า

คดเปน 44.1% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

5) ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า คดเปน 40.7% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

6) ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ คดเปน 18.9% อยางมนยส าคญ ทระดบ .000

กลมตวอยาง 413 ตวอยาง จ าแนกเปน ลกคารานชลาชล 88 คน คดเปนรอยละ 21.3 ของผตอบแบบสอบถาม ลกคารานแบลคแคนยอน 325 คน คดเปน รอยละ 78.7 ของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะเดนการสรางตราสนคา คาเฉลยรวม 4.0677 คอ ระดบมาก โดย เรยงล าดบดงน

ชอตราสนคาบรการ โลโก สญลกษณ และเครองหมายการคา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ค

การรบรการสอสารตราสนคา โดยคาเฉลยรวม 3.7382 อยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจากมากไป

หานอยดงน การสอสารผานบคคล การใชโซเชยลมเดย การจดแสดงสนคา การจดกจกรรมการตลาด การ

สอสารผานผเชยวชาญ ขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต การประชาสมพนธ การโฆษณาผานสอมวลชล และ

ดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ

ประสบการณตอสวนประสมการตลาด คาเฉลยความพงพอใจ 3.8905 อยในระดบมาก

โดยเรยงล าดบ ความพงพอใจจากมากไป หานอยไดดงน พนกงานบรการช านาญ ทตงสาขา กระบวนการ

บรการ พนกงานบรการมความสภาพ การตกแตงภายในราน พนกงานบรการแตงกายดวยย นฟอรม

พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ ระดบราคา การตกแตงภายนอก คณภาพบรการ และการสงเสรม

การตลาด

ประสบการณตอปจจยสวนประสมการตลาด (7E) มอทธพลท านายการซอบรการซ า (RP) 92.1%

และ ประสบการณตอปจจยสวนประสมการตลาด (7E) มอทธพลท านายการการบอกตอ 79.9% (WR)

ผลการผลวจยเชงคณภาพ

สงเคราะหพนฐานแนวคดรปแบบการสรางแบรนดบรการ (Synthetic forms the basic concept of branding services)

รปแบบการสรางแบรนด (Branding Styles) แนวคดมงดานวฒนธรรม (Cultural) การบ าบด

สขภาพดวยศาสตรการแพทยทางเลอก หรอเรยกวาภมปญญา (Thai Wisdom) แกนของแบรนดมความ

เปนวฒนธรรมไทยแบบผสมผสาน วางจดยนของตราสนคา (Positioning) จดพรเมยม คณภาพสง (High

Quality) เนนความเปนธรรมชาต (Natural) เนนความเปนวฒนธรรมไทย (Thai Cultural) ลกษณะเดน

ของแบรนด (Identity) เดนโดยผสานวฒนธรรมและคณคา และพรอมกาวสความเปนสากล (Global

Brand) ดวยชอตราบรการ (Service Brand Name)

ธรกจบรการไดด าเนนการ คดผสมผสานตะวนออกและตะวนตกอยางลงตว อนมเอกลกษณทโดด

(Signature Service Quality) ลกคาเปาหมายของธรกจบรการเปนลกคาระดบสง (Hi social Class) เปน

นกทองเทยวชาวไทย ชาวตางชาต เปนคนกลมครอบครวทชอบดมกาแฟ เปนคนทนสมยใสใจบคลกภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ง

สงเคราะหเสนทางการสรางแบรนดบรการ (Synthetic route Branding Services)

1. ประวตความเปนมายาวนาน 10 – 30 ป

2. การศกษาสงกวาปรญญาตร ถงปรญญาเอก และพบวาดานการศกษานน CEO ทานจะพฒนา

อบรมตนเองอยเสมอ หาความรอบรตลอดเวลา

3. บคลกลกษณะของผน า เปนผมความคดทนสมย ใฝพฒนาเรยนร เปนนกอนรกษ

มบคลกภาพสอดคลองแบรนดของบรการ จงสามารถเปนตวแทนแหงแบรนดได

4. ทศนคตเชงบวกในการสรางแบรนด คอ ความ มงมนอยางมนคงในวสยทศนแหงแบรนด และมง

สรางมลคาเพมทางธรกจ

5. แรงจงใจสงในการสรางแบรนด คอ การแขงขน การเตบโตของตลาด และรองรบการเตบโต ใน

อนาคต

6. พถพถนจดสรรปจจยสวนผสมการตลาด ซงมการพฒนาสวนผสมบรการอยางลงตวเพอยนยน

จดยนคณภาพสง

7. การสรางแบรนดโดยค านงถงสงแวดลอม (Green Marketing) โดยการอนรกษสงแวดลอม

8. การสรางแบรนดโดยตระหนกถงสงคม (Social Marketing) มโครงการเพอสงคม

9. มแนวทางการบรหารตามหลกเศรษฐกจพอเพยง พจารณาการเดนทางออกไปแสวงหาหนสวนใน

ตางประเทศมารวมธรกจ

10. ตระหนกถงการบรหารเชงพทธ คณประวทย จตนราพงศ เปนผมหลกธรรมะอทธบาทส

คณสมศกด ชลาชล สนใจในธรรมะและสรางกศลบญดวยการสรางโรงเรยนสามเณร คณภาคน พลอยภชา

สรางวฒนธรรมองคกรใหพนกงานมความสขในการท างาน รกองคกร รกและเอออาทรลกคา

จากโมเดลการวจย พบวา การมประสบการณตอสวนประสมการตลาดมอ านาจท านาย

ความตงใจซอและการบอกตอ 79.9% และ 92.1% ซงในขณะทการสอสารตลาดสนคาจากภายนอก ม

อ านาจท านายการตดสนใจไดเพยง 45.1% และ 42.0% ซงจากผลการวจยน มความสอดคลองกบงานวจย

ของ ดร . ลโอนารด แอล เบอรร และ เคท ซงระบวาการสอภายนอกมผลตอความตงใจซอซ าและบอกตอ

นอยกวา ลกคาซงไดรบประสบการณตรงจากผใหบรการ (7P’s Experience)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

จ

ดงนน ธรกจบรการควรใสใจในการสรางการ ประสบการณ สอสารตลาดบรการภายใน องคกร

(Internal Communication) ผานพนกงาน และจดสมผสการใหบรการตางๆ ใหมากกวาการสอสาร

ภายนอก (External Communication)

ทมเทจดสรรงบประมาณ (Rise the budget for employee welfare) จดสรางสวสดการทมคณคา (Value) แกพนกงาน เพอครอบครองใจของพนกงาน (Hearth) เพอใหพนกงานรกและมสายสมพนธอนดตอองคกร (Love and Relationships employee) ศรทธา (faithful employee) และกตญญรคณในองคกร (Be grateful to organization) สรางความสขใหพนกงานในองคกร (Happiness Wealth Organization) สรางบรรยากาศอบอนเสมอนครอบครวใหญ (Warm Family atmosphere

กระบวนการสรางแบรนดบรการ (Process of Service Branding)

จากบรบทของการศกษาเชงคณภาพ ขอคนพบจากการวจย เชงปรมาณ ผวจยจงสงเคราะห

กระบวนการบรหารจดการสรางตราสนคาบรการออกมาเปน 3 ขนตอน

ขนท 1 ขนสรางสรรคแกนของแบรนด (The creative core of the brand) 1. บรการ (Service) พจารณาสรางสรรคแกนแหงแบรนดดวยการผสมผสานวฒนธรรมและความ

เชยวชาญขององคกร

2. บคลากรธรการ (Human Support) : จดสรรพนกงานฝายตอนรบ และรบช าระเงนมออาชพ

3. การสรางสรรค (Creative): การสรางสรรคองครวมของบรการเพอสะทอนแกนแหง

แบรนด

4. ความสะดวก (Convenience): การจดสรรความสะดวกใหแกลกคาในกระบวนการรบขอมล

และตดตอใชบรการ เชน OASIS SPA จดรถรบสง มายงสถานรถไฟฟา

5. เทคนค (Technical)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฉ

ขนท 2 ขนปฏบตการเสนอบรการเพอยนยนจดยนแหงตราบรการ (Brand Implementation to confirm the position of the brand)

1. พนกงานผเชยวชาญในงานบรการ (Technical Skills) : พนกงานมทกษะบรการทเปน

เอกลกษณแตกตาง (Signature)

2. คณภาพการบรการ องคประกอบของบรการ ผลตภณฑประกอบ (Service Quality)

3. เลอกท าเลทตง สะดวก (Convenience Location) : เลอกท าเลสะดวกเดนทาง

ขนท 3 ขนจดการตดตามตราบรการ (The following brand management services)

1. การบรหารจดการ (Brand Management)

2. การสอสาร (Brand communication)

3. พนธมตร (Partner)

4. การปรบปรง (Improvement)

ขอเสนอแนะของ CEO คณภาคน พลอยภชา และ คณประวทย จตนราพงษ น าเสนอแนวคดตรงกนวา การน าตราบรการสตลาด AEC ควรเดนทางไปส ารวจตลาด วเคราะหผบรโภค และสถานการณการแขงขนในประเทศเหลานนกอน ควร ควรประสานกบนกการทตพาณชยของประเทศนนๆ โดยตรง ควรวางแผนระยะยาว เพอลดความเสยงของธรกจและเพมความเปนไปทางธรกจ ขอเสนอแนะการศกษาวจยในอนาคต เนองจากขอคนพบของผวจยสงเกตพบวา CEO ทง 3 ทานมแนวทางบรการเชงพทธทแสดงออกมาอยางชดเจน จงตงประเดนปญหาทควรคาแกการศกษาหาขอพสจน (proposition) คอประเดน การบรหาร ตราบรการ เชงพทธ ดวยอรยบคคล ควรคาแก ศกษาตอไป เพอประโยชนในเชงธรกจ เชงสงคม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ช

กตตกรรมประกาศ

รายงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความกรณาอยางสงจากทาน ดร.ศราวธ สงข วรรณะ อาจารยประจ าสาขาวชา การจดการ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม และ ดร .วชร เพชรวงษ อาจารยประจ าสาขาเทคโนโลยสารสนเทศ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม ผทรงคณวฒทกรณาใหความอนเคราะหประเมนคณภาพเครองมอการวจย และใหค าปรกษา ชแนะ ผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสง

ขอขอบพระคณ ผชวยศาสตราจารย ไพศาล บรนทรวฒนา อธการบดมหาวทยาลย ฯ และ คณะกรรมการพจารณา จดสรรทนวจย มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม ท อนมตใหทนสนบสนนการวจยในครงน ขอบคณผประกอบการ ทอนเคราะหการเกบขอมลจากกลมตวอยางโดยสะดวก

ขอขอบคณ ค าสอนทยงใหญจาก คณพอวชย ส าราญสข “ทวาการศกษาคอโอกาสในการยกระดบความสามารถและฐานะทางสงคมใหตนเอง ” ขอบคณตวอยางทเขมแขงจาก คณแมมาล (ปานด ) ส าราญสข “ทฝกฝนใหขาพเจาปฏบตตนในภาระหนาท และการตดสนใจดวยตนเองอยางมนใจตงแตเดก จนกระทงปจจบน” ขอขอบคณอดตหวหนาทเปนแบบอยางแหงความทมเทและสรางสรรคการเรยนรใหลกศษยและตนเองอยางไมยอทอ ผชวยศาสตราจาร ยจารณ กมลขนตธร และขอบคณความหวงใยจากสามนายวรวทย อครเมธานนท ความเปนเดกดของลกเดกหญงอรอสรย อครเมธานนท ทงหมดเปนพลงเบองหลงของงานวจย ซงส าเรจสมบรณฉบบน

(ผชวยศาสตราจารยจนทรวทน อครเมธานนท) 28 กนยายน 2558

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ซ

สารบญ

เรอง หนา

บทคดยอภาษาไทย ก

กตตกรรมประกาศ ช สารบญ ซ

สารบญตาราง ฐ สารบญภาพ ฑ บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1

1.2 ความส าคญของการวจย 2 1.3 วตถประสงคของการวจย 6

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 6

1.5 ขอบเขตของโครงการวจย 6

1.6 กรอบแนวความคดของโครงการวจย 8

1.7 ค าส าคญ 9

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคด (Conceptual) 11

2.1.1 ตราสนคา (Brand) 11

2.1.2 การรบรตราสนคา (Brand Awareness) 11

2.1.3 องคประกอบของตราสนคา (Brand Element) 11

2.1.4 การสรางแบรนด (Branding) 11

2.1.5 การสรางแบรนดเกาใหมาดงอกครง (Rebranding) 11 2.1.6 กระบวนการสรางแบรนด (Brand building process) 12 2.1.7 กลยทธการสรางตราสนคา (Branding Strategy) 14 2.1.8 ประเดน 101 SME Branding Tips 19 2.1.9 ภาวะผน าเชงพทธ 25

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฌ

สารบญ


2.2 ทฤษฎ (Theory) 2.2.1 องคประกอบของตราสนคา 41 2.2.2 กระบวนการออกแบบแบรนด 42 2.2.3 วธการสรางแบรนด 43 2.2.4 สนทรพยแหงแบรนด 47 2.2.5 การบรหารคณคาตรา 61 2.2.6 การสรางแบรนดแบบ Cultural Branding 63 2.3 งานวจยทเกยวของ (Literature Reviews) 66 บทท 3 ระเบยบวธวจย 3.1 ระเบยบวธวจย 98

3.2 กลมตวอยาง 98

3.3 วตถประสงคการวจย 99

3.4 สมมตฐานการวจย 99

3.5 สมมตฐานทางสถต 100

3.6 สถตเพอการวจย 100

บทท 4 ผลการศกษาวจยเชงคณภาพ

4.1 วตถประสงคการวจยเชงคณภาพ 104

4.2 กรณศกษาท 1 บรษทเดสทน เอนเตอรไพรซ จ ากด 104

1) องคประกอบของตราบรการ 104

2) ความเปนมาของกจการ 105

3) แนวคดผบรหาร 106

4) กลยทธผลตภณฑบรการ 109

5) การสอสารการตลาด 116

6) กลยทธดานชองทางการตลาด 117

7) การพฒนาทกษะบคลากร 118

8) กระบวนการ 120

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ญ

สารบญ


9) ชอเสยงของตราบรการ 121

10) ลกษณะทางกายภาพ 124

11) การตลาดเพอสงคม 125

12) การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส อปสรรค 126

4.3 กรณศกษาท 1 บรษทแบลคแคนยอน ประเทศไทย จ ากด 130













4.4 กรณศกษาท 3 บรษท ชลาชล จ ากด 151









สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฎ

สารบญ






บทท 5 ผลการศกษาวจยเชงปรมาณ

5.1 สมมตฐานการวจย 194

5.2 สมมตฐานทางสถต 195

5.3 การวเคราะหผลการรบรการสอสารตราสนคา 197

5.4 การวเคราะหผลประสบการณตอสวนประสมการตลาด 198

5.5 การวเคราะหผลผมาใชบรการ 199

5.6 การวเคราะหผลความมอทธพลอ านาจพยากรณลกษณะเดนของตราสนคา

ตอการตงใจกลบมาใชบรการ 199

5.7 การวเคราะหผลลกษณะเดนของการสรางตราสนคา

มอทธพลอ านาจพยากรณตอการตงใจแนะน าบอกตอ 200

5.8 การวเคราะหผลความมอทธพลอ านาจพยากรณของแนวคดการสอสารการตลาด

ตอการซอบรการซ า 200

5.9 การวเคราะหผลแนวคดการสอสารการตลาดมอทธพลอ านาจพยากรณ ตอการแนะน าบอกตอ 201

5.10 การวเคราะหประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการมอ านาจพยากรณ การตงใจแนะน าบอกตอ 202

5.11 การวเคราะหประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการมอ านาจพยากรณ การตงใจกลบมาซอบรการซ า 203

บทท 6 สรปผล อภปรายผล ขอเสนอแนะ

6.1 สรปวเคราะห Brand Positioning 205

6.1.1 The OASIS SPA Brand Positioning 206 6.1.2 CHALACHOL Brand Positioning 209 6.1.3 Black Canyon Coffee 211

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฏ

สารบญ


6.2 สรปผลการวจยเชงปรมาณ 214

ผลการทดสอบสมมตฐานการวจย 214

6.3 การสงเคราะหผลการวจย รปแบบการสรางแบรนด 216

6.3.1 สงเคราะหเสนทางการสรางแบรนด 217

6.3.2 กระบวนการสรางแบรนดบรการ 219

6.4 อภปรายผล ขอเสนอแนะ 220

6.5 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป 221

ภาคผนวก

บรรณานกรม 222 หนงสอขอความอนเคราะห 226

แบบสอบถาม 228

ผลการวเคราะหขอมล 234

ประวตผวจย 247

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฐ

สารบญตาราง


ตารางท 2.1 แสดงเปรยบเทยบการตลาดแบบดงเดมกบการตลาดเพอสงแวดลอม 65

ตารางท 5.1 แสดงจ านวนรานบรการ จ าแนกตามชอราน 195 ตารางท 5.2 แสดงลกษณะเดนของการสรางตราสนคา 196

ตารางท 5.3 แสดงแนวคดการสอสารการสรางตราสนคา 197 ตารางท 5.4 แสดงการประเมนความพงพอใจผานประสบการณตอสวนประสมการตลาด 198 ตารางท 5.5 แสดงความตงใจกลบมาใชบรการ และการบอกตอของผมาใชบรการ 199 ตารางท 5.6 แสดงความมอทธพลอ านาจพยากรณของลกษณะเดนของการสรางตราสนคาตอ

การตงใจมาใชบรการซ า 199 ตารางท 5.7 แสดงลกษณะเดนการสรางตราสนคามอทธพลอ านาจพยากรณ

ตอการตงใจแนะน าบอกตอ 200

ตารางท 5.8 แสดงความมอทธพลอ านาจพยากรณของแนวคดสอสารการตลาด

ตอการซอบรการซ า 200

ตารางท 5.9 แสดงแนวคดการสอสารการตลาด มอทธพลอ านาจพยากรณ ตอการแนะน าบอกตอ 201

ตารางท 5.10 แสดงประสบการณตอสวนประสมการตลาดมอ านาจพยากรณ การตงใจแนะน าบอกตอ 202

ตารางท 5.11 แสดงประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการมอ านาจพยากรณ ความตงใจกลบมาซอบรการซ า 203

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

ฑ

สารบญภาพ


ภาพท 2.1 แสดง Brand Building on the Web 16

ภาพท 2.2 แสดงตราสนคาเปนยงกวาผลตภณฑ A brand is more than a product 41

ภาพท 2.3 แสดงสวนประกอบของตราเพอขบเคลอนคณคาตราสนคา 50

ภาพท 2.4 แสดงการออกแบบโปรแกรมการตลาดแบบองครวมในการสรางตรา 3 แนวคดใหมทส าคญ 50

ภาพท 2.5 แสดงปจจยทมผลตอการสรางความรในตราสนคา 53

ภาพท 2.6 แสดงการขบเคลอนสการสรางแบรนดระดบโลก 67

ภาพท 2.7 แสดงโมเดลการสรางตราบรการ จาก Leonard L. Berry and Kent D. Seltman 68

ภาพท 2.8 แสดงแนวทางปรบกลยทธวสาหกจชมชน ขนาดกลางและขนาดยอม 5 ดาน 71

ภาพท 2.9 แสดงโมเดลส าหรบการสรางตราสนคาโดยมนวตกรรมเปนพนฐาน 73 ภาพท 2.10 แบบประเมนบคลกภาพของบคคล 91

ภาพท 2.11 แสดงองคประกอบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล 94

ภาพท 2.12 บรรณ บรบรณ (อก) ถายทอดความช านาญดานการท าอาหาร 94 ภาพท 2.13 แสดงความสมพนธขนตอนการคดเลอกกจกรรม CSR กบการสอสารเพอสรางตราสนคา โดยการใชกจกรรม สงเคราะหโดย อรรถการ สตยพาณชย 97 ภาพท 5.1 แสดงโมเดลปจจยดานตราสนคาบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 194 ภาพท 5.2 แสดงความสมพนธในทศทางบวกการสอสารการตลาดกบการซอซ า 201 ภาพท 5.3 แสดงความสมพนธทางบวกระหวางการสอสารกบการตงใจแนะน าบอกตอคนรจก 202 ภาพท 5.4 แสดงความสมพนธทางบวกของประสบการณในสวนประสมการตลาด กบความตงใจแนะน าบอกตอ 203 ภาพท 5.5 แสดงความสมพนธทางบวกของประสบการณในสวนประสมการตลาด กบความตงใจซอบรการซ า 204

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

1

บทท 1 บทน า (Introduction)

1.1 ความเปนมา การตลาดมการเปลยนแปลงไป จ านวนคแขงขนมมากขน ผบรโภคมขาดความเชอมนในการท าธรกจของเจาของสนคา บรการและแนวความคดตางๆ การสอสารรปแบบใหมๆ และขอมลขาวสารสารสนเทศมการพฒนาขน องคกรธรกจเรมคนพบวา การรกษาหรอท าการตลาดกบลกคาปจจบน (Current Customers) นน มคณคามากกวาการ พยายามหาลกคาใหม (New Customers) การโฆษณาและการสงเสรมการขายแบบดงเดมกไมประสทธภาพและมประสทธผลมากยงขนกวาเดมในการสอสารกบลกคา (Duncan, 2002) องคกรธรกจเรมหนมาใชการสรางตราสนคา (Branding) เปนเครองมอการตลาดในการท าใหธรกจเตบโตมผลก าไร (Kapferere, 2008) ตราสนคาทมการสรางตรา พฒนา และบรหารจดการเปนอยางดสามารถทจะไดรบผลทางธรกจอยางทคาดหวงไวได ถาหากพ จารณาการท าตลาดสนคาเปรยบเทยบระหวางองคกรธรกจทมการสรางตราสนคาอยางทมเท (Heavily Branded Companies) กบองคกรทไมมการสรางตราสนคา (Unbranded Companies) ทงในองกฤษและอเมรกา พบวา ประโยชนทไดรบจากการท าธรกจราว 70% นน ไมไดมาจากการลงทนในทรพยสนคา (Asset) แตไดรบมาจากทรพยสน ทจบตองไมได (Intangible Asset) ซงเกดขนจากตราสนคา (Brand) เชน สทธบตร (Patent) รายชอลกคา (Customer List) ลขสทธ (License) การขายความรเกยวกบวถการท าการตลาดสนคา (Know How) การท าสญญา (Contract) ดงนน ตราสนคา (Brand) จงถอวามคณคามากตอการลงทนท าธรกจ เพราะสามารถน าไปสรางมลคาในเชงธรกจไดหลายทาง (Temporal, 2002) ตราสนคาทมความแขงแกรงเออประโยชนกบการท าธรกจไดหลายประการ เชน ท าใหตราสนคานน มราคาสง (Price Premium) ลกคายอมจายในเงนจ านวนมากกวาเมอเปรยบเทยบกบราคาของคแขง สรางความพงพอใจสงสด หรอความภกดในตราสนคา (Satisfaction Loyalty) รบรวาสนคาของตราสนคานนเปนของมคณภาพ (Perceived Quality) ตราสนคานนกลายเปนผน าทางการตลาดในสนคากลมประเภทเดยวกน (Leadership) เกดบคลกภาพของตราสนคา (Brand Personality) ทแตกตางจากตราสนคาอนๆ มความเกยวพนธกบความรสกทางดานจตใจ (Mental Association) ระหวางตราสนคากบลกคา เปนตราสนคาทลกคาตระหนกถง (Awareness) จดจ าได (Recognition) มสวนแบงทางการตลาด (Market Share) และขายไดจ านวนมาก (Volume)

โครงการวจย การวเคราะหรปแบบและเสนทางสกระบวนการสรางแบรนดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กรณศกษาภาคธรกจบรการ ซงไดรบรางวล Best Brand Awards ป 2007 ในประเทศไทย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

2

เปนโครงการวจยใหม สอดคลองกบ ยทธศาสตรการพฒนาประเทศตามแผน พฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 (พ.ศ. 2555-2559) ยทธศาสตรท 4 ยทธศาสตรการปรบโครงสรางเศรษฐกจสการเตบโตอยางมคณภาพและยงยน ยทธศาสตรท 2 การสรางความเขมแขงของชมชน และสงคมใหเปนรากฐานทมนคงของประเทศ : สรางเสรมองคความรเพอเปนฐานสการสรางศกยภาพและความสามารถเพอการพฒนา เศรษฐกจทเทาเทยมและเปนธรมอยางสรางสรรค สมดลและยงยน โดยค านงถงหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง

กลยทธการวจยท 2 พฒนาองคความรและตอยอดภมปญญาทองถนใหเกดประโยชนเชงพาณชย และสาธารณะ เพอเปนพนฐานในการพฒนาเศรษฐกจชมชนอยางยงยน 2

แผนงานวจยท 2.2 การวจยเกยวกบกระบวนการสรางองคความรและตอยอดภมปญญาทองถนให

เกดประโยชนเชงพาณชยและสาธารณะ และสงเสรมเศรษฐกจสรางสรรค โดยมความสอดคลองกบการวจยของชาตรายประเดน สอดคลองโครงการวจยกบนโยบายรฐบาล ขอ

2. คอนโยบายการบรการราชการ 4 ป ของรฐบาล หวขอ 2.2 นโยบายเศรษฐกจ หวขอยอยท 2.2.2 นโยบายสรางรายไดในขอ 4) ดานการยกระดบความสามารถในการแขงขยและการขยายชองทางการตลาดของธรกจอตสาหกรรม ธรกจบรการในประเทศ และธรกจวสาหกจชมชนใหเขาสระบบเศรษฐกจสรางสรรคในการผลตสนคาและบรการทมคณคาและคณภาพสง ซงจะตองสรางคนทม ฐานความร ความช า นาญและความคดสรางสรรคตอยอด ความรสการสรางนวตกรรมจากงานวจย พฒนา สรางตราสนคาใหมจากภมปญญาทองถนโดยเฉพาะงานศลปะหตกรรม ผลตภณฑชมชน อญมณและอนๆ

องคประกอบในการจดท า โครงการวจย ผชวยศาสตราจนทรวทน อครเมธานนท คนควาและศกษา

งานวจยทเกยว ของ ออกแบบการด า เนนการวจย การเกบขอมล วเคราะหเบองตน สรปและวเคราะหผลการวจย และเผยแพร สดสวนในการท าวจยเดยวคดเปน 100%

การด าเนนการวจยเปนการวจยประยกต เชงคณภาพ สาขาวชาการและกลมวชาทท าการวจยคอสาขาเศรษฐศาสตร

1.2 ความส าคญของการวจย

สบเนองจากประเทศไทยเปนประเทศพฒนาอตสาหกรรมใหม จงมนโยบายจดท า แผนการสงเสรม SMEs ฉบบท 2 (พ.ศ. 2550 -2554) ทมงสงเสรมให SMEs มการพฒนาตราสนคา โดยม สานกงานสงเสรมวสาหกจ (สสว.) กระทรวงอตสาหกรรม ซงท าหนาท ก าหนดนโยบายการสงเสรม SMEs นน ไดบรรจความส าคญของการสรางตราสนคา (Brand) ลงไปในแผนปฏบตการสงเสรม SMEs ดวย โดยใหความส าคญกบการเปลยนทศทางการผลตจากแบบ Original Equipment Manufacturer: OEM (ผรบจางผลต ) มาเปนการผลตแบบ Original Design Manufacturer: ODM (ผรบจางออกแบบ ) จนมาสการเปนผผลตแบบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

3

Original Brand Manufacturer: OBM (ผผลตทสรางแบรนดดวยตวเอง ) และมนโยบายใหม "Brand" เพมขนในป 2550 จานวน 100 แบรนด ซงในปนไดจดทาทาโครงการสราง "Brand" ใหแก SMEs ตลอดจนใหความรและจดทาคมอแก SMEs ซง สสว. ไดรวมมอกบหนวยงานตางๆ ในการจดท าโครงการ ส าหรบความรวมมอกบสมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย (TMA) นน ไดมการจดทาโครงการ "SMEs Best Brand Awards" ขน ซงถอเปนครงแรกของประเทศไทย ในการคดเลอกผประกอบการ SMEs ทโดดเดน ดานการพฒนาแบรนดของตนเองและยกระดบมาตรฐานคณภาพ SMEs ไทยใหแขงขนไดในตลาดโลก โครงการ "SMEs Best Brand Awards" ถอเปนโครงการทจะชวยกระตนใหเกดความตนตวในการพฒนาศกยภาพตราสนคาของผประกอบการ SMEs และคาดวาผท ไดรบรางวลจะสามารถเปนแบบอยางทดใหกบผประกอบการ SMEs รายอนๆ ใหรเรมทจะพฒนาตราสนคาของตนเองดวย โดยทางประธานสมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย (TMA) คณปรชา เชาวโชตชวง กไดรวมเปนหวเรยวหวแรงในการสนบสนนใหเกดการมอบรางวล

โดยธรกจระดบฐานรากทส าคญคอ วสาหกจ ขนาดกลางขนาดยอม ซงมจ านวน 90 % ของสถานประกอบการประเทศ ทควรไดรบการสนบสนนสงเสรมใหมความสามารถในการแขงขนในประเทศและตางประเทศ นโยบายประเทศมงผลกดนพฒนาใหวสาหกจชมชนขนาดกลาง ขนาดยอม (Small and Medium Enterprise) มศกยภาพการแขงขนสงขน เพอสรางงาน (Employment) สรางเงนรายได (Income) และผลตภณฑมวลรวม (GDP) ของประเทศใหสงขน อนสงผลใหเศรษฐกจเตบโตอยางยงยน (Sustainable Economic Growth)

ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและ ขนาดยอม (สสว.) รวมกบ สมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย (TMA) จดงานประกาศผลรางวล โครงการ SMEs Best Brand Awards 2007 ปแรก ใหกบวสาหกจทมความโดดเดนในการพฒนาตราสนคา ตงเปามงหวงใหเอสเอมอ สรางแบรนดเดน สมาตรฐานสากล นายด าร สโขธนง รองปลดกระทรวงอตสาหกรรม กลาวภายหลงการเปนประธานในพธมอบรางวลโครงการ SMEs Best Brand Awards 2007 วา “รางวล SMEs Best Brand Awards เปนรางวลทจะสรางความภาคภมใจ และเปนก าลงใจใหแกผประกอบการไทย ทไดแสดงใหเหนถงความสามารถ และศกยภ าพในการสรางตราสนคาของตนเอง พรอมทงเปนแบบอยางทดใหกบ SMEs ในภาคธรกจอนๆ” รองปลดกระทรวงอตสาหกรรมเผยอกวา “อยางไรกตาม สงทส าคญคอ ผประกอบการจะตองรกษาและบรหารตราสนคาใหเปนทยอมรบ พรอมทงพยายามพฒนาใหดยงขน เพ อจะมการพฒนาขยายขอบเขต เพมคณคาของรางวล ไปสภาคอตสาหกรรมอนๆ ตอไป” นางจตราภรณ เตชาชาญ ผอ านวยการส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.) กลาวถงงานประกาศผลรางวลโครงการ SMEs Best Brand Awards 2007 วา โครงการนจดขนเปน ปแรก และ เปนโครงการทเกดขนจากความรวมมอระหวาง สสว . กบสมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

4

(TMA) เพอประกาศเกยรตคณ และมอบรางวลแกผประกอบการ SMEs ทมความโดดเดนเรองการพฒนาและสรางตราสนคา โดยใชระยะเวลาด าเนนโครงการกวา 6 เดอนเตม ผอ.สสว.เผยอกวา โครงการดงกลาว มวตถประสงค เพอยกระดบมาตรฐานการด าเนนธรกจของ SMEs ไทย ใหผประกอบการเกดความความตนตวในการพฒนาคณภาพ เพอโอกาสทางธรกจทงในและตางประเทศ อกทงจะสรางความภาคภมใจ และเปนแบบอยางใหผประกอบการรายอนได คดรเรมสรางสรรคพฒนาตราสนคาของตนเองตอไป “โครงการน สสว .ไดมอบหมายใหสมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย เปนผด าเนนงานในดานวชาการ ตงแตการรบสมคร คดเลอก และพจารณาตดสนผเขารวมโครงการโดยคณะกรรมการผทรงคณวฒจาก สมาคมฯ และน กธรกจผมประสบการณ เนองจากเลงเหนวา สมาคมฯ เปนองคกรทมความเชยวชาญดานงานวชาการและมความมงมนทจะสรางความเปนเลศดานการบรหารจดการใหแกองคกรตาง ๆ ใหมมาตรฐานเทยบเทากบนานาประเทศ” ผอ.สสว.ระบ นายทว บตรสนทร กรรมก าร Board of Trustees สมาคมการจดการธรกจแหงประเทศไทย (Thailand Management Association - TMA) กลาววา “ในฐานะท TMA เปนสวนหนงของโครงการ SMEs Best Brand Awards 2007 จงมความภาคภมใจอยางยง ทโครงการนชวยสนบสนน และคดเลอกผประกอบการ SMEs ทสามารถสรางความโดดเดน ดวยการพฒนาตราสนคาของตนเองใหเปนทรจกแลว องคกรทไดรบรางวลในวนนยงเปนกรณศกษาใหแกผประกอบการอนๆไดเปนอยางด” เผยอกวา “โครงการดงกลาว จะท าใหผประกอบ SMEs เกดความความตนตว และหนมาใหความส าคญกบตราสนคาของตนเองมากขน พรองทงยงเปนเครองมอทจะชวยเพมขดความสามารถทางการแขงขนใหกบ SMEs ไทยไดในระยะยาวอยางยงยนอกดวย” “การด าเนนโครงการ SMEs Best Brand Awards น สมาคมฯไดเขาไปมสวนรวมในดานงานวชาการ โดยการด าเนนการทกๆขนตอนเปนไปดวยความโปรงใส ละเอยดถถวน และเปนกลาง และเปนทนายนดอยางยง ทในปนมผประกอบการ SMEs ใหความสนใจตอบรบเขารวมโครงการอยในระดบทนาพอใจ” ส าหรบผประกอบการทเขารวมโค รงการ SMEs Best Brand Awards 2007 มจ านวนทงสน 118 ราย ผานการคดเลอกในเบองตนจ านวน 86 ราย และไดรบการเสนอชอเขารบรางวลจ านวน 21 วสาหกจ และมการประกาศผลรางวลดงน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

5

กลมท 1 กลมอตสาหกรรมเบา รางวล Gold Award ไดแก บรษท ซแมท คอรปอเรชน จ ากด (ประเภทธรกจผผลตหมกพมพส าหรบเครองพรนเตอร) รางวล Silver Award และรางวล Bonze Award ไมมผไดรบรางวล กลมท 2 กลมอตสาหกรรมทเกยวกบทรพยากรธรรมชาต รางวล Gold Award ไดแก บรษท สถาพรมารเกตตง จ ากด (ประเภทธรกจ ผผลตยาจดกนยง ) รางวล Silver Award ไดแก บรษท บอนด อนโนเวนเจอร จ ากด (ประเภทธรกจ ผผลต ผลตภณฑอนามยดแลจดซอนเรนส าหรบทานชาย ) รางวล Bonze Award ไดแกบรษท ลามน อนเตอรเนชนแนล จ ากด (ประเภทธรกจผ ผลตเครองนอน ผามาน โคมไฟ)

กลมท 3 กลมธรกจการบรการ รางวล Gold Award ไดแก บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จ ากด (ประเภทธรกจ ผประกอบธรกจรานกาแฟ และอาหาร )รางวล Silver Award ไดแก บรษท เดสทน เอนเตอรไพรซ จ ากดจ ากด (ประเภทธรกจผประกอบ ธรกจสปา ) บรษท รางวล Bonze Award ไดแก บรษท ชลาชล จ ากด (ประเภทธรกจผประกอบธรกจรานท าผม)

ทงนผวจยไดคดเลอกกลมธรกจบรการเปนกลมเปาหมายในการศกษา เนองจากประเทศ ไทยเปน

ประเทศทมเสนห มการกลาวขานดานการทองเทยว มนกทองเทยวตางชาตนยมมาทองเทยวเมองไทยอยางกวางขวางดวยมลเหตทางดาน วฒนธรรมทควรคาแกการศกษา ธรรมชาต ภเขา ทะเลทสวยงาม การบรการดเลศ ในราคามตรยอมเยา ซง ธรกจทเกยวของกบอ ตสาหกรรมทองเทยวคอธรกจบรการเปนหลก อาท โรงแรม ภตตาคาร รสอรทและสปา ธรกจบรการดานความงามและสขภาพ รวมถงธรกจบรการรานกาแฟ ซงไดรบกระแสตอบรบเปนทนยมวาการรบประทานกาแฟเปนวฒนธรรมผสมผสานอยางหนงทผบรโภคนยมอยางกวางขวางทวโลก

นกวจยท าการศกษาวเคราะห กระบวนการสรางตราสนคา ในภาคธรกจบรการ ซงไดรบรางวล Best

Brand Awards ป 2007 ทง 3 ระดบ ไดแก รางวล Gold Award คอ บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จ ากด (ประเภทธรกจ ผประกอบธรกจรานกาแฟ และอาหาร ) รางวล Silver Award คอ บรษท เดสทน เอนเตอรไพรซ จ ากด (ประเภทธรกจผประกอบ ธรกจสปา) รางวล Bonze Award คอ บรษท ชลาชล จ ากด (ประเภทธรกจผประกอบธรกจรานท าผม) เพอน าขอมลทไดไปทาการศกษาถง แนวทางในการสรางตราสนคาธรกจบรการ ทงในดานการอ อกแบบโลโก (Logo) สญลกษณ (Symbols) ชอตรา (Brand name) เครองหมายการคา (Trade Mark) กลยทธการสรางแบรนด (Brand Building Strategies) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผลทไดจากการศกษาวจยครงน จะเปนแนวทางในการพฒนากระบวนการสรางแบรนด (Branding Models) ใหกบกลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม และหนวยงานทรบผดชอบในการนาไปประยกตตอยอด สการพฒนาตราสนคาสาหรบผลตภณฑประเภทบรการและประเภทอนๆ ตอไป

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

6

1.3 วตถประสงคของโครงการวจย

1. เพอศกษาขอมลกระบวนการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางขนาดยอมในภาคบรการ ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007

2. เพอวเคราะหหารปแบบการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาคบรการ ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007

3. เพอศกษาเสนทางสกระบวนการสรางตราสนคา ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาคบรการซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007

4. เพอศกษาปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 5. เพอศกษาปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมตอพฤตกรรมผบรโภค 6. เพอศกษาปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมตอพฤตกรรมผบรโภค

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. เพอทราบขอมลกระบวนการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางขนาดยอมในภาคบรการซง

ไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 2. เพอทราบผลการวเคราะหหารปแบบการสรางตราสนคา ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

ในภาคบรการซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 3. เพอทราบเสนทางสกระบวนการสรางตราสนคา ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาค

บรการซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยมป 2007 4. เพอทราบปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมตอพฤตกรรมผบรโภค 5. เพอทราบปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 6. เพอทราบปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมตอพฤตกรรมผบรโภค

1.5 ขอบเขตของโครงการวจย

ขอบเขตดานเนอหา

การวจยเรองนจะศกษาเกยวกบกระบวนการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย กรณศกษาธรกจบรการ ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยมป 2007 ปจจยสนบสนนดานกระบวนการสรางแบรนดของกลมวสาหกจขนาดกลางขนาดยอม ทงในดานการออกแบบโลโก (Logo) สญลกษณ (Symbols) ชอตรา (Brand name) เครองหมายการคา (Trade Mark) กลยทธการสรางแบรนด (Brand Building Strategies) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ผลทไดจากการศกษาวจยครงน จะเปนแนวทางในการพฒนากระบวนการสรางแบรนด (Branding Models) ใหกบกลมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม และหนวยงานทรบผดชอบในการนาไปประยกตตอยอด สการพฒนาตราสนคาสาหรบผ ลตภณฑประเภทบรการและประเภทอนๆ ตอไป

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

7

ขอบเขตดานประชากรและกลมตวอยาง ประชากร ทใชในการศกษาครงน เปนบรษทไดผานการคดเลอกเขาโครงการประกวดเพอรบรางวล

ตราสนคายอดเยยมแหงป 2007 ในภาค 3 ภาคธรกจคออตสาหกรรมเบา อตสาหกรรมจากธรรมชาต และธรกจบรการ จ านวน 86 บรษท โดยเลอกเจาะจงกลมตวอยาง (Specific Sampling) กลมธรกจบรการทไดรบรางวล 3 แหง ไดแก รางวล Gold Award คอ บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด (ประเภทธรกจ ผประกอบธรกจรานกาแฟ และอาหาร) รางวล Silver Award คอ บรษท เดสทน เอนเตอรไพรซ จากด (ประเภทธรกจผประกอบ ธรกจสปา) รางวล Bonze Award คอ บรษท ชลาชล จากด (ประเภทธรกจผประกอบธรกจรานท าผม)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

8

1.6 กรอบแนวความคดของโครงการวจย กรอบแนวความคดในการวจย ในการศกษาวจยครงน ผวจยกาหนดกรอบแนวคดในการศกษาดงน

ปจจยการตระหนกถงการตลาดเพอสงคม

(Social Marketing)

ปจจยการตระหนกถงการบรหารจดการเชงพทธ

(Buddha Company Happiness Wealth)

ปจจยการตระหนกถงการบรหารตามปรชญา

เศรษฐกจพอเพยง (Efficiency Economy)

ปจจยการตระหนกถงความพรอมสการเปนองคกร

ยงยน (Sustainable Enterprise)

พฤตกรรมการใชบรการของลกคา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

9

พนฐานของธรกจ (Background) ขอสงเกต 1 กจการมประวตความเปนมายาวนาน (History) ขอสงเกต 2 ผน าองคกรเคยศกษาดานการตลาดและการสรางแบรนด (Marketing and Brand Educated) ขอสงเกต 3 บคลกของผน าองคกรมทศนคตเปนผมแนวคดทนสมย (Modern Conceptual) ขอสงเกต 4 การตระหนกถงการตลาดเพอสงแวดลอมสงผลตอการสรางแบรนด (Green brand) ขอสงเกต 5 การตระหนกถง ความพรอมสองคกรอยางยงยนสงผลตอการสรางแบรนด (Readiness to Sustainable Enterprises) พฤตกรรมการตดสนใจใชบรการของลกคา (Consumer Behavior) ขอสงเกต 7 ประสบการณตอสวนผสมการตลาดบรการมอทธพลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอบรการ การตดสนใจสรางแบรนด (Brand Building) ขอสงเกต 8 ผน ามแรงจงใจการสรางแบรนด เนองจากการเชอวาสามารถแขงขนไดอยางยงยน (Sustainable Competitive) 1.7 ค าส าคญ (keywords) ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ตรา รปแบบ สญลกษณ หรอ คณลกษณะอนๆ ทระบผลตภณฑหนงของผขายทแตกตางจากผขายอนๆ โดยมตราสญลกษณ (Logo) สาหรบใชธรกจการตลาดและการโฆษณา เชน ตราสนคา โคลา ของ บรษท Coca-Cola การรบรตราสนคา (Brand Awareness) หมายถงความสามารถของลกคาในการจาและรบรตรา สนคาภายใตเงอนไขทแตกตางกน และเชอมโยงไปชอแบรนดโลโกไปยงหนวยความทรงจา องคประกอบของตราสนคา (Brand Element) ประกอบดวย ชอ (name) โลโก (Logo) ขอความ (Tagline) สญลกษณ (Graphics) รปราง (Shapes) สสน (Colors) เสยง (Sounds) กลน (Scents) รสชาต (Tastes) ความเคลอนไหว (Movements) และการจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management) แบรนดสเขยว (Green Brand) หมายถง แบรนดทผบรโภคเชอมโยงกบการอนรกษสงแวดลอมและ การด าเนนธรกจอยางยงยน กระบวนการสรางแบรนด (Brand building process) หมายถง ขนตอนการสรางแบรนด 8 ขนตอน ดงน 1. การทาความรจกกลมเปาหมาย (Analyzing target group) 2. ออกแบบคณคาทจะสงมอบ (Value Added Design) 3. สรางสรรคสงทมคณคา (Creating Value Added) 4. การกาหนดจดยน (Brand Positioning) 5. การกาหนดบคลกของแบรนด (Brand Personality) 6. การก าหนดค าสญญาจากคณสมบตและจดเดน (Brand Promise) 7. การสอสารเรองราวของแบรนด (Brand Communication) 8. การสงมอบคณคา (Delivering Value) ดงคามนสญญาดวยความมงมนและเตมใจ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

10

สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) หมายถง องคประกอบการบรหารจดการธรกจบรการใหมศกยภาพการแขงขนสงสด ประกอบดวย 7P’s ไดแก ผลตภณฑบรการ (Service Product) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การจดจ าหนาย (Place) กระบวนการบรการ (Process) บคลากร (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and Medium Enterprise) หมายถง ครอบคลมกจการ 3 กลมใหญ ไดแก 1. กจการการผลต (Production Sector) ครอบคลมการผลตในภาคเกษตรกรรม (Agricultural Processing) ภาคอตสาหกรรม (Manufacturing) และเหมองแร (Mining) 2. กจการการคา (Trading Sector) ครอบคลมการคาสง (Wholesale) และการคาปลก (Retail) 3. กจการบรการ (Service Sector) การพฒนาทยงยน (Sustainable Development) หมายถง “การตอบสนองความตองการของ คนรนปจจบน โดยไมมผลกระทบในทางลบตอความตองการของคนรนตอไปในอนาคต” ความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยน (The sustainable competitive advantage) หมายถง ความไดเปรยบเหนอคแขงขนรายอนๆ ในตลาด โดยสามารถเสนอคณคาทเหนอกวาคแขงขนเพอเสรมสรางองคกรใหแขงแกรง มประสทธภาพและประสทธผลในยคของการแขงขนทางธรกจ ประกอบดวย ผลการดาเนนงานของธรกจ และสมรรถนะทยากตอการเลยนแบบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

11

บทท 2 ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคด (Conceptual) 2.2 ทฤษฎ (Theory) 2.3 งานวจยทเกยวของ (Literature Reviews) 2.1 แนวคด (Conceptual) 2.1.1 ตราสนคา (Brand) หมายถง ชอ ตรา รปแบบ สญลกษณ หรอ คณลกษณะอนๆ ทระบผลตภณฑหนงของผขายทแตกตางจากผขายอนๆ โดยมตราสญลกษณ (Logo) สาหรบใชธรกจการตลาดและการโฆษณา เชน ตราสนคา โคลา ของ บรษท Coca-Cola Philip Kotler (2003) กลาววา ตราสนคา หมายถง ชอ ค าพด สญลกษณ รปลกษณ ซงถกสรางขนเพอใชในการระบถงสนคาหรอบรการ ของผขายรายใดรายหนงหรอกลมใดกลมหนง และถอเปนสงทสรางใหสนคามความแตกตางจากคแขงอกดวย ประกอบดวยองคประกอบ 6 อยางดวยกน คอ 1) ลกษณะภายนอกของสนคา (Attribute) ทสามารถท าใหเกดการจดจ าได 2) คณประโยชนของสนคา (Benefit) 3) คณคาของสนคา (Value) ทท าใหเกดความรสกวาใชแลวภาคภมใจ 4) วฒนธรรม (Culture) ของตราสนคาทตองใหผบรโภครบร 5) บคลกภาพของสนคา (Personality) ทใชแลวเกดบคลกภาพตามสนคา และ 6) ผใช (User) เปนสนคาทสามารถบอกกลมเปาหมายหลกได Philip Kotler (1991) ขยายความวา แบรนด ตองจ าแนกได 4 อยางดวยกน คอ (1) Attribute รปรางหนาตราภายนอกทจะท าใหเกดความจดจ า (2) Benefit บอกคณประโยชน (3) Value ท าใหรสกใชแลวภาคภมใจ ไวใจ และ (4) Personality มบคลกภาพ เชน ใชแลวเปนวยรน

2.1.2 การรบรตราสนคา (Brand Awareness) หมายถงความสามารถของลกคาในการจาและรบรตรา สนคาภายใตเงอนไขทแตกตางกน และเชอมโยงไปชอแบรนดโลโกไปยงหนวยความทรงจ า

2.1.3 องคประกอบของตราสนคา (Brand Element) ประกอบดวย ชอ (name) โลโก (Logo) ขอความ (Tagline) สญลกษณ (Graphics) รปราง (Shapes) สสน (Colors) เสยง (Sounds) กลน (Scents) รสชาต (Tastes) ความเคลอนไหว (Movements) และการจดการความสมพนธกบลกคา (Customer Relationships Management)

2.1.4 การสรางแบรนด (Branding) การสรางใหตราสนคาหรอบรการเปนทรจกในหมผบรโภคกลมเปาหมาย เพอสรางชอเสยง ความนาเชอถอ ของแบรนดไดเปนทยอมรบ เพอจะไดพฒนาไปสการยอดขายและก าไร

2.1.5 การสรางแบรนดเกาใหมาดงอกครง (Re-brand) การสรางแบรนดทเคยมชอแตเสอมความนยมลงไป เพอเขาถง เขาไปในใจผบรโภค และสงคมวฒนธรรมของผบรโภคเปาหมาย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

12

2.1.6 กระบวนการสรางแบรนด (Brand building process)

Tom Duncan (2002) กลาววา กระบวนการสรางตราสนคาจะประกอบดวย 5 ขนตอน คอ

1. การเลอกชอและสญลกษณเพอทจะเปนตวแทนในการน าเสนอองคกรหรอสนคา 2. การสรางความตระหนกรการสรางอตลกษณของชอและสญลกษณตราสนคาวา สนคาน

เปนประเภทใด 3. การก าหนดต าแหนงตราสนคาใหมความแตกตางจากตราสนคาของคแขง 4. การสรางภาพลกษณของส นคา เพอทจะท าใหตราสนคามความแตกตางยงขน ท าให

สามารถรจก หรอระลกถงตราสนคาไดงายยงขน และ 5. การสรางความนาเชอถอในตราสนคาอยางตอเนองใหเกดขนในจตใจของผบรโภคหรอ

กลมเปาหมาย รวมทงผถอหน และสงมอบสง ทลกคา หร อ กลมเปาหมาย และผถอหน คาดวาจะไดรบจากการซอหรอใชตราสนคา Phillip Kotler (2542) กลาววา ขนตอนหลกในการพฒนาตราสนคาทแขงแกรง ประกอบดวย 2 ขนตอนหลก คอ ขนตอน หลกท 1. การพฒนาขอเสนอ จะประกอบดวยขนตอนยอยๆ 4 ขนตอน ดงน 1) เลอก และวางต าแหนงยอยๆ ของตราสนคา 2) เลอก และวางต าแหนงเฉพาะของตราสนคา 3) เลอก และวางต าแหนงคณคาของตราสนคา 4) พฒนาคณคาขอเสนอโดยรวมของตราสนคา 2. ขนตอนหลกทสองการสรางตราสนคา จะประกอบดวย 3 ขนตอนยอย 1) การเลอกชอตราสนคา 2) พฒนาหรอก าหนดค ามนสญญา และความพนกนโดยสมบรณของชอตราสนคา 3) บรหารจดสมผสสนคาของผบรโภค (Brand Contact) ทงหมดใหสอดคลอง หรอเกนความคาดหวงในสวนทเกยวของกบตราสนคาดงกลาวของลกคา สวน John Mariotti (2000) กลาววา การสรางตราสนคานนกระท าไดหลายทาง ทนยมกนกคอการผสมผสานการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดเพอ ใชในการสรางตราสนคา ดงนคอ การสรางชอตราสนคา และสญลกษณของตราสนคาทมความหมายสามารถจดจ าได ส าหรบทางอนๆ ในการสรางตราสนคานน ม 3 ทางดวยกน คอ

1) การสรางตราสนคาผานทางผแทนการจดจ าหนาย (Distributors) เพราะลกคาไมสามารถซอตราสนคานนไดหากไมรจะซอไดทไหน จงตองใหผแทนการจดจ าหนายด าเนนการให

2) การสรางตราสนคาผานทางการสงเสรมการขาย (Promotion) เพอสรางโอกาสใหลกคาไดทดลองใชตราสนคา ดวยการ ลด แลก แจก แถม และ

3) การสรางตราสนคาผานทางการโฆษณา (Advertising) ดวยการใชสอตางๆ เชน โทรทศน วทย หนงสอพมพ ฯลฯ เพอท าใหลกคารจกตราสนคา ประโยชนของตราสนคา บคลกภาพลกษณ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

13

เปนทตองการของลกคา โดยดความถ ง (Frequency) การเขาถง (Reach) ของสอโฆษณา และความนยม (Rating Point) ของรายการตางๆ ทจะลงโฆษณา ดงนน กอนจะท าการสรางตราสนคา จะตองท าความเขาใจแรงจงใจในการซอใชตราสนคาของผบรโภค ท าใหสนคามบคลกเปนทตองการเลอกใชตราสนคาทชดเจน เพอทจะสามารถสรางความคนเคย และใหตราเปนทรจกได มการก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน และตองใชชองทางการสอสารเหลานประกบอยางตอเนองเปนเวลายาวนาน

กระบวนการสรางตราสนคาของ Chris Fill (2002) กมความสอดคลองกบกระบวนการสรางตราสนคาของ John Mariotti เขากลาววา การสอสารทางการตลาด (Marketing Communication) มบทบาทส าคญในการสรางตราสนคา เพราะการ สอสารทางการตลาดชวยพฒนาท าใหสนคากลายมาเปนตราสนคา ดวยการสรางความหมายใหกบตราสนคา ท าใหผบรโภคเหนความแตกตางของสนคากบตราสนคา และเขาใจวาตราสนคานนมประโยชน และมคณคา (Value) อยางไร และยงชวยท าใหตราสนคารกษากลมผซอ สงเสรมการรบรในตราสนคาเพอสวนแบงทางการตลาดดวย Chris Fill ยงกลาวอกวา กระบวนการสรางตราสนคากระท าไดดวยการใชการโฆษณา การใชเทคนคตางๆ ทไมใชสอมวลชน (Below the Line Technique) เชน การตลาดทางตรง อนเทอรเนต การใหบรการทางดานการเงน กจกรรมการจดจ าหนาย บรรจภณฑ ฉลากสนคา สอ ณ จดขาย ฯลฯ

Duane E. Knapp (2000) กลาววา กระบวนการสรางสนคา ประกอบขนตอน 5 ขนตอน ทเรยนกวา D.R.E.A.M และไดอธบายกระบวนการสรางตราสนคา 5 ขนตอนไวดงน

1) Differentiation คอ การสรางความแตกตางใหผบรโภครบรวา ตราสนคามจดเดน ทแตกตางจากคแขงขน

2) Relevance คอ การสรางความสมพนธ หรอ การเชอมโยงตราสนคาเขากบผบรโภคดวยการน าลกษณะบางอยางของตราสนคา ทคดวามลกษณะตรงกบผบรโภคมาเชอมโยงกน ท าใหผบรโภคเกดความรสกผกพนกบตราสนคา

3) Esteem คอ การสรางคณคา หรอยกยองตราสนคาใหมคณคาในตวของมนเอง เพอใหผบรโภคเกดการยอมรบในตราสนคา รสกวาตราสนคานนมความส าคญและมคณคากบผบรโภค

4) Awareness คอ การสรางความตระหนกรในตราสนคา เพอใหผบรโภคตระหนกรในความแตกตางของตราสนคา และคณคาของตราสนคา

5) Mind’s eye คอ การสรางความประทบใจ กบผบรโภค เปนการท าใหผบรโภคเกดความรสกทด เกดความประทบใจในตราสนคา

Kavin L. Keller (2003) กมทศนะในเรองนสอดคลองกบ Duane E. Knapp โดยกลาววา กระบวนการสรางตราสนคาทแขงแกรง จะตองประกอบไปดวยขนตอนทตอเนอง ซงแตละขนตอนนนจะตองด าเนนการใหส าเรจ เพอทจะไดสามารถด าเนนขนตอนตอไปได ประกอบดวยขนตอนดงน

1) เชอมโยงความแตกตางของตราสนคาเขากบผบรโภค และจตใจของผบรโภค ท าใหรบรถงระดบของตราสนคา (Class of Product) และแสดงใหเหนวาตราสนคา (Class of Product) และแสดงใหเหนวาตราสนคาสามารถตอบสนองตอความตองการหรอความจ าเปนของผบรโภคได

2) ท าใหความหมายของตราสนคาทงทเปนสงทจบตองไดและจบตองไมได ใหเขาไปอยในใจผบรโภค ดวยการใชสอกลางซงเปนตวแทนความหมายของตราสนคาไปสผบรโภค

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

14

3) คนหาการตอบสนองทแทจรงของผบรโภคซงมค วามแตกตางของตราสนคา และความหมายของตราสนคา

4) น าการตอบสนองทแทจรงของผบรโภค ซงมตอความแตกตางของตราสนคา และความหมายของตราสนคา มาสรางการตอบสนองของตราสนคา และความหมายของตราสนคา มาสรางการตอบสนองของตราสนคาทมตอผบรโภค ใหเปนความส มพนธทแนบแนน และกอใหเกดความภกดทผบรโภคทมตอตราสนคา โดยล าดบขนของการสรางตราสนคา จะตองเรยงล าดบดงน คอ การสรางความหมายใหกบความแตกตางของตราสนคาไปสความสมพนธทมการตอบสนองระหวางผบรโภคกบตราสนคาและทส าคญ นอกจากควา มแตกตางใหกบตราสนคาแลว ยงจะตองท าใหผบรโภคมการตอบสนองทถกตองตรงกบความหมายของตราสนคาทไดสรางความสมพนธระหวางผบรโภคกบตราสนคาคาดวย สรป ขนตอนการสรางแบรนด 8 ขนตอน ดงน 1. การท าความรจกกลมเปาหมาย (Analyzing target group) 2. ออกแบบคณคาทจะสงมอบ (Value Added Design) 3. สรางสรรคสงทมคณคา (Creating Value Added) 4. การก าหนดจดยน (Brand Positioning) 5. การก าหนดบคลกของแบรนด (Brand Personality) 6. การก าหนดค าสญญาจากคณสมบตและจดเดน (Brand Promise) 7. การสอสารเรองราวของแบรนด (Brand Communication) 8. การสงมอบคณคา (Delivering Value) ดงค ามนสญญาดวยความมงมนและเตมใจ 2.1.7 กลยทธการสรางตราสนคา (Branding Strategy)

กลยทธการสรางตราสนคา ถอเปนสงส าคญทชวยสราง ความหมายใหกบตราสนคา เพอปกปองสวนแบงตลาดทซอหรอใชตราสนคา เพอปกปองสวนแบงตลาดทซอหรอใช ตราสนคา ชวยสรางต าแหนงของตราสนคา เพอใชตอสกบคแขงและชวยรกษากล มผบรโภคเปาหมายใหอยกบตราสนคานนไปนาน แสนนาน กลยทธของตราสนคานนมมากมาย หลายรปแบบ ดงน

กลยทธการสรางตราทประสบความส า เรจและมคณคา ดงน (1) ตองมนวตกรรม (2) ตองมความ แตกตางจากตราอน (3) ตองสรางความเขาใจในผลตภณฑ /ตรา และจงใจใหผบรโภคเกดความตองการ (4) ตองสราง ความส าคญใหตรา (5) ตองสรางภาพพจนทดใหกบผลตภณฑ/ตรา

การสรางตราอนเทอรเนต (i-Branding)

การสรางตราอนเทอรเนตใหประสบความส าเรจนน Martin Lindstrom และ Tim Frank

Anderson กลาวไวในหนงส อ Brand Building on the Internet วาตราอนเทอรเนตเปนภาพลกษณท

ผใชบรการมตอผลตภณฑและบรการนน ตราอนเทอรเนตจงตองมความชดเจนและตอเนอง โดยมหลก

ดงตอไปน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

15

1. การสรางตราอนเทอรเนตไมใช Brochure

ทงนเพราะ Brochure เปนการส อสารทางเดยวแตตราอนเทอรเนตสามารถสอสารสองทางได

กลาวคอตองพด ฟง เรยนรและตอบสนองกบกลมผใชบรการทเขามาทเวบไซตได การพด คอการสงขอความ

ทเราตองการออกไป การฟงคอการรบฟงปญหา ขอตชมจากผใชบรการ สวนการเรยนรและการตอบสนองน น

เปนปฏกรยาซงกลมผใชบรการมความคาดหวงวาหลงจากแจงเรองราวแกเวบไซตแลวจะมการปรบปรงหรอ

การแลกเปลยนแปลงใดๆ เกดขน

2. สรางการมสวนรวม

โดยลกษณะของการมสวนรวมทดนนคอคณสมบตในการท าการ Customized ซงเปนขอความทเปน

เฉพาะของผใชบรการแตละราย ยกตวอยางเชน การมบรการ My Personal Home Page ของ Yahoo เปน

ตน ทงนเพราะการสรางภาพเฉพาะตวนจะท าใหผใชบรการเกดความเกยวพนตอตราอนเทอรเนตไดมากขน

และจะน าไปสการจงรกภกดตอตราอนเทอรเนต

3. สรางความสมพนธคนเคย

เนองจากเวบไซตมขอเดนทเปนประโยชนคอความสามารถในการรวบรวมขอมลของผใชบรการแตละ

ราย ซงจากขอมลตรงนเวบไซตสามารถน ามาปรบปรงบรการหรอเสนอบรการทตรงตอความตองการมากขน

เปนการสรางระดบความสมพนธทรวาผใชบรการชอบหรอไมชอบอะไร

4. การวดผล

แมวาการวดผลของตราอนเทอรเนตเปนเรองทคอนขางยาก แตถาตราอนเทอรเนตมการก าหนด

วตถประสงคทชดเจนแลว การวดผลกเปนสงทเปนไปได

5. การสรางคณคาเพมแกผใชบรการ

เปนการสอสารใหผใชบรการเ หนถงประโยชนของตราสนคาของเวบไซตวาสามารถตอบสนองความ

ตองการใดของผใชบรการไดบาง

6. ตดตาม ประเมนผลและเรยนร

การเรยนรจากขอผดพลาดทเกดขนและความพรอมในการปรบปรง ปรบเปลยนเวบไซตใหดขนและ

ตอบสนองความตองการของผใชบรการไดเสมอ

อยางไรกตาม David A. Aaker และ Erich Joachimsthaler (2000) กลาวเพมเตมในหนงสอ

Brand Leadership ถงเครองมอทใชในการสรางตราอนเทอรเนตดงน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

16

ภาพท 2.1 แสดง Brand Building on the Web [David A. Aaker and Erich Joachimsthaler (2000)

Brand Leadership, Page 237]

เครองมอในการสรางตราอนเทอรเนต จะประกอบไปดวย 6 สวน ซงแตละสวนมความส าคญท

แตกตางกน ดงนนการใชเครองมอตางๆ เหลานอยางมประสทธภาพสงสด ยอมสงผลใหการสรางตรา

อนเทอรเนตมประสทธภาพยงขนดวย

1. Web Site

ในแงของการสรางตราอนเทอรเนตเวบไซตเปนเครองมอทมศกยภาพมากทสด เนองจาก

สามารถสอสารถงลกษณะทแทจรงของตราอนเทอรเนต และสามารถสรางความสมพนธระหวางตรา

อนเทอรเนตและผใชบรการ

2. Advertising and Sponsored Content (Banner Ad)

ปายโฆษณาหรอขอความ รปภาพใดๆ ทสรางใหเกดการเหนและกระตนใหเกดการน าไปส

เวบไซตทตองการได หรอการเปนผสนบสนนทางดานขอมลตางๆ เกม บนเวบไซตอนๆ กเปนการสรางความ

เกยวพนระหวางตราอนเท อรเนตทงสน อกทงเปนการเพมสดสวนของพนทบนสออนเทอรเนตซงน าไปส

โอกาสในการเกด Contact Point กบผใชบรการมากขน

3. Intranet

การสอสารภายในองคกรถงความส าคญและบทบาทของตราอนเทอรเนตเพอใหทกคนรบรถง

องคประกอบตราอนเทอรเนตชวยใหกระบวนการในการสรางตราสนคามความเปนรปธรรมมากขน Intranet

ซงเปนเวบไซตภายในส าหรบพนกงานในองคกรเปนสวนหนงทส าคญในการสอสารถงความส าคญและบทบาท

ของตราสนคาใหกบพนกงานทกคนในองคกรไดรบร ยกตวอยางเชน พนกงานของ Levi’s ทวโลกสามารถรบร

ถงบทบาทของตราสนคา Levi’s ไดเหมอนๆ กนผานทาง Intranet โดยการเสนอขอมลทางดานกลยทธ

กรอบของการบรหาร รายละเอยดของตราสนคา โลโก หรอแนวทางในการ Presentation ตางๆ

Brand Building on

the Web

Web Site

E-mail

Web PR Customer

Intranet

Advertising and Sponsored

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

17

4. Customer Extranet

การอนญาตใหกลมผใชบรการสามารถเขามาดข อมลบางสวนขององคกร การสงสนคา หรอการ

ตดตอขอรบค าปรกษา เพอแสดงถงความเปนอนหนงอนเดยวกนระหวางตราสนคาและกลมผใชบรการ เปน

ตน

5. Web PR

Web PR เปนการสอสารผานทางเวบไซตทไมใชเวบไซตของตราอนเทอรเนตนนๆ โดยอาจเปน

เวบไซตอน หองสนทนา กลมสนทนา หรอแมแตเวบไซตทเกยวกบเรอง Gossip ทงหลาย เปนตน ขาวคราวท

ปรากฏในลกษณะของ Web PR น อาจเปนไดทงในแงบวกและลบ แตถงอยางนน Web PR กมวธในการลด

โอกาสทจะเกดเนอหาในแงลบได โดยการใหพนกงานในองคกรเขาร วมเปนสวนหนงของหองสนทนาดงกลาว

และใหขอมลในแงบวกขององคกร ผลตภณฑหรอบรการ

เมอเปรยบเทยบกบในชวงเวลาทผานความคดเหนของผใชบรการตอตราสนคาจะถายทอดกน

ดวยการพดคย ซงรศมในการกระจายไมกวางมากนกเมอเปรยบกบการคยผานหองสนทนาทาง เวบไซต

อยางไรกตามไมวาจะเปนกรณทมขาวในแงบวกหรอขาวในแงลบกตาม Web PR กมทงขอดขอเสยเพราะเมอ

เหตการณใดๆ ทมผลกระทบตอผใชบรการ ทางองคกรมโอกาสทจะไดรบรความผดพลาดนนและแกไขได

อยางรวดเรว

6. E-mail

เวบไซตอาจใชจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) ในการตดตอสอสารกบผใชบรการในลกษณะท

มความเปนสวนตวมากขน เชน เวบไซตขายดอกไมสามารถสงจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) ไปยง

ผใชบรการเพอเตอนวาใกลจะถงวนเกดของภรรยา หรอการเสนอผลตภณฑหรอบรการใหมๆ เปนตน

จดหมายอเลกทรอนกส(E-mail) มประโยชนในการตดตอกบผใชบรการและในขณะเดยวกนกยงเปนเครองมอ

ในการตอกย าภาพลกษณสนคาใหผใชบรการเกดการจดจ า การระลกถงได แตอยางไรกตามการสงจดหมาย

อเลกทรอนกส (E-mail) ไปยงผใชบรการควรระวงในกรณของความเปนสว นตวของผใชบรการและการกอให

ผใชบรการเกดความร าคาญจากการไดรบจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) มากเกนไป ซงเวบไซตสามารถ

ปองกนโดยการจ ากดจ านวนจดหมายอเลกทรอนกส(E-mail) ทจะสงไป และแตละจดหมายอเลกทรอนกส (E-

mail) จะตองมประโยชนตอผใชบรการ อยางแทจรง นอกจากนเวบไซตยงตองเขาใจอกดวยวา นอกจาก

เวบไซตเองจะสงจดหมายอเลกทรอนกส(E-mail) ไปยงผใชบรการนน ในทางกลบกนผใชบรการเองกสามารถ

สงจดหมายอเลกทรอนกส (E-mail) มายงเวบไซตไดเชนกน ดงนนเวบไซตจงควรเปดโอกาสใหผใช บรการ

สามารถตดตอเพอปรกษาปญหาเกยวกบผลตภณฑและบรการไดโดยตลอดเวลา

ทงนการสรางตราอนเทอรเนตใหประสบความส าเรจ ตองมความสม าเสมอในการสรางมใชในวนน

ใหบรการตลอดจนรกษาค ามนสญญากบลกคาไดทกประการ แตพอหลงจากนนไมสามารถท าตามอ ยางทได

เคยเสนอไวกบลกคา กอาจสงผลกระทบในทางลบตอแบรนดได เนองจากในออนไลนมลกษณะของการตดตอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

18

เชอมโยงกนในแบบ Social Network เชน Hi5.com, Facebook.com, Twitter.com เปนตน อาจมการ

บอกตอๆ กน เพราะฉะนนการสรางแบรนดกคอการสรางความสม าเสมอ ถาหากมความสม าเสมอในการสราง

แลวตราอนเทอรเนตกประสบความส าเรจไดไมยาก

แนวคดการสรางตราสนคาบรการดวยกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร Kotler และ

Lee (2005) อางใน อรรถการ สตพาณชย กลาววา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร (CSR) หมายถง

ความรบผดชอบในการปรบปรงความเปนอยทดของสงคมจากการด าเนนธรกจรวมถงการอทศทรพยากรของ

องคกรใหโดยสมครใจ ไมไดถกควบคมโดยกฎหมาย หรอขอบงคบใดๆ ซงหมายรวมถงสภาพความเปนอยของ

มนษยและสงแวดลอม เปนกจกรรมหลกทด าเนนการโดยองคกรเพอสนบสนนประเด นทางสงคมและเปน

พนธะสญญาในความรบผดชอบสงคมขององคกร

ในระยะแรก Kotler และ Lee ไดแบงรปแบบของ CSR ในหนงสอ Corporate Social

Responsibility-Doing the Most Good for Your Company and Year Cause ไว 6 ประเภทคอ

(1) การสงเสรมประเดนสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหาเงนทน หรอทรพยากรอนของ

องคกร เพอเพมการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคม รวมทงสนบสนนการระดมท น การม

สวนรวม หรอการอาสาสมครเพอตอบสนองสงคม

(2) การตลาดเกยวเนองกบประเดนสงคม (Cause Related Marketing) เปนการอดหนน หรอการ

บรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑเพอสนองตอประเดนปญหาสงคม

(3) การตลาดเพอสงคมขององคกร (Corporate Social Marketing) เปนการสนบสนนการพฒนา

หรอการท าใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสขอนามย ประชาชน ความปลอดภย

สงแวดลอม หรอ ความเปนอยทดขนของชมชน

(4) การบรจาคโดยตรง (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอโดยตรงในรปการบรจาคเงน

หรอวตถสงของกจกรรม CSR ท ามาแตดงเดมทกองคกร

(5) อาสาสมครชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจง ใจให

พนกงานคคา หรอสมาชกไดสละเวลาเพอท างานใหแกชมชนทองคกรตงอย เชญชวนใหคคา พนกงาน หรอ

สมาชกไดสละเวลาเพอท างานใหแกชมชนทองคกรตงอย

(6) ขอปฏบตทางธรกจเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business

Practices) เปนการด าเนนกจกรรมทางธรกจ ทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทาง

สงคม หรอในเชงรวมกนแกไข คอ ชวยเหลอเยยวยา ปญหาทางสงคมนนๆ ดวยกระบวนทางธรกจ

(7) การพฒนาและสงมอบผลตภณฑและบรการใหแกผมรายไดนอย (Developing and Delivering

Affordable Products and Services) เปนการด าเนนการผลตและจ าหนายสนคาหรอบรการสตลาดใน

ระดบฐานราก (The Bottom of the Pyramid: BoP) ในราคาทผมรายไดนอยสามรถหาซอได เพอเปนการ

พฒนาคณภาพชวต และเพมโอกาสใหธรกจเขาถงตลาดทมขนาดใหญ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

19

2.1.8 ประเดน 101 SME Branding Tips

ในยคปจจบนการสรางแบรนดเปนสงทส าคญและหลกเลยงไมได ทงแบรนดธรกจขนาดกลางและ

ขนาดยอม SMEs หรอแบรนดธรกจขนาดใหญ ตางกด าเนนการสรางแบรนดกนอยางไมหยดยง เพราะแบรนด

ทจะประสบความส าเรจไดตองใชระยะ เวลาและงบประมาณพอสมควรในการสรางแบรนดใหเปนทรจกและ

เปนทจดจ าของผบรโภค ดงนนส าหรบผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม SMEs ทมขอจ ากดดาน

งบประมาณในการสรางแบรนด จ าเปนตองเรยนรเคลดลบการสรางแบรนดจากแบรนดดงทประสบ

ความส าเรจ แลวน า เคลดลบเหลานนมาปรบใชกบธรกจของตนเอง และเรยนรการสรางแบรนดทผดพลาด

จากแบรนดทลมเหลว กจะเปนหนทางหนงทท าใหการสรางแบรนดส าหรบธรกจขนาดกลางและขนาดยอม

SMEs ประสบความส าเรจไดโดยทไมตองพลาดพลงเสยเวลาและงบประมาณทไมจ าเปน

ศนยศกษาและวจยตราสนคาไดจดท ารวบรวมเคลดลบสรางแบรนดฉบบ SME “101 SME

Branding Tips” เพอเปนแนวทางใหกบผประกอบการธรกจทคดจะสรางแบรนดของตนเองไดเรยนร และ

หากก าลงหาค าตอบวาธรกจเราพรอมหรอไมทจะลงมอสรางแบรนด “101 SME Branding Tips” อาจคอ

ค าตอบ

101 SME Branding Tips

1. SME ควรสรางแบรนด เมอพรอมทจะประกาศใหผคนรบรในความแตกตางของคณ ทไมเหมอน

ใครในตลาด

2. ค าวา แบรนด เปนมากกวาชอยหอหรอโลโกแตหมายถง ทกสงทกอยางทสรางประสบการณให

ลกคาแยกแยะคณออกจากคแขงได

3. หากมการบรหารแบรนดอยางถกตอง การสรางแบรนดจะเปนการลงทนทสามารถสรางมลคา

สนทรพยใหสงเกนกวามลคาจรงของตวสนคา และโรงงานทคณม

4. การลงทนสรางแบรนด เปนการลงทนเพอสรางสายสมพนธใหลกคาทมความภกดกลบมาหา

บรษทของคณเสมอ

5. การสรางแบรนด เปรยบเสมอนการเพาะบมเลดพนธพชใหเตบโตเปนไมใหญ ซงไมอาจเหนดอก

ผลไดเพยงชวขามคน

6. การสรางความแตกตางท าใหมลคาเกดขน ท าใหลกคารวา ท าไมเขาถงตองซอสนคาคณแทนท

จะเปนของคแขง

7. ปรชญาทอยเบองหลงการสรางความแตกตาง คอ ความเชอทวาลกคาไมไดซอความเหมอน

8. คนเรามสนคาใหเลอกซอมากมาย แตเงนทมใชคอนขางจ ากด แลวเหตใดเขาจงควรเจยดเงนมา

ซอแบรนดของคณ

9. สรางแบรนดแลวจะขายของดขนไหม ? แนนอน .. ถาลกคาชนชอบแบรน ดทสรางขนมานน

มากกวาของคแขง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

20

10. การสรางแบรนดเปนไดทงกลยทธ และปฏบตการ เพอท าใหขอเสนอเกยวกบสนคา และ

บรการทงหมดผสมผสานกลายเปนแบรนดหนงขนมา

11. ในยคน ไมวาคณจะขายสนคาแบบธรกจตอผบรโภค หรอธรกจตอธรกจลวน มความจ าเปนตอง

สรางแบรนด

12. เมอคณสรางแบรนด เทากบคณไดใหค าสญญาในสงทผซอคาดหวง การผดค าสญญาจงมก

น ามาซงหายนะ

13. การสรางแบรนดเปนงานตอเนองทไมมวนเสรจตราบเทาทคณยงตองการเหนแบรนดของคณไม

ลมตายไปจากตลาดจงไมใชเรองทใสใจเพยงตอนเรมตนธรกจเทานน

14. ชอเสยงของแบรนด คอ ตรารบประกนคณภาพสนคา

15. แบรนดทชอเสยงดกวามกท าใหลกคารสกวาตวสนคามคณภาพสงกวาแมวาลกคาผนนจะยงไม

เคยทดลองใชกตาม

16. หนทางท SME ทนนอยจะเอาชนะยกษใหญทนหนาไดดวยการสรางแบรนดทมงเจาะกลมตลาด

ทมความตองการเฉพาะ โดยอาศยความเปนองคกรเลกทปรบตวตามความตองการไดรวดเรวกวายกษใหญ

17. จดแขงทแบรนดของคณท าได และคแขงกท าไดเชนกนนน ไมนบวาเปนจดแขง

18. ยคน ค าวา คณภาพของแบรนด ตองถงหรอมากเกนกวาความคาดหวงของลกคา

19. การสรางตนแบบธรกจใหม ทไมมใครท ามากอน คอ ทสดของความคดในการสรางความ

แตกตางใหกบแบรนด SME

20. ความแตกตางทโดดเดนของแบรนดนน จะมความหมายกตอเมอเปนสงทลกคาตองการ หรอ

รสกไดดวย

21. การคนหาจดขาย ทแตกตางของแบรนดมใชเรมจากความคดค านงของเจาของกจการแตตองใช

การวจยเขาไปคนหาความตองการในจตใจของผบรโภค

22. เตมความคดสรางสรรค แปลกใหม และ ความเปนไทย ทไมมใครเลยนแบบได ลงไปใน

สนคา หรอบรการของคณ

23. การออกแบบ ดไซนรปลกษณของสนคา ทมเอกลกษณเฉพาะ เปนหนงในการวางต าแหนง

แบรนดในใจผบรโภค

24. ความแตกตางแม โดดเดน มาก แต ไมอาจลดตนทนการผลต ได.. กไรคา

25 . ตามเทรนดความนยมของโลก แลวน ามา ผสมผสานเขา กบความรความช านาญ และ

เอกลกษณทเปนตวคณ

26. Hand Made คอ หนงในมลคาเพมทคณสามาระเตมแตงลงไปในตวสนคา ใหมความแตกตาง

ได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

21

27. เสนหของสนคา Hand Made ทดงดดใจลกคา คอ เอกลกษณเฉพาะตวของสนคาแตละชน

ทเกดจากฝมอคน

28. คงเสนคงวา.. คาถาอนเปนหวใจของการสรางแบรนด SME ใหมคณภาพทโลกยอมรบ

29. จรงอยวา Hand Made ยากทจะท าใหคงเสนคงวา แตจะท าอยางไรใหเปน Hand Made

ทมคณภาพคงเสนคงวา

30. แบรนดนองใหม ใครๆ กไมรจกจงตองหาแบรนดทนาเชอถ อมาประทบบนตวเอง เชน

สญลกษณคณภาพตางๆ

31. การน าสนคาเขาไปขายในหางแบรนดดง เปนอกวธของการเอาแบรนดทนาเชอถอมาประทบบน

ตวเอง

32. สรางเอกลกษณของบรการพเศษทไมมใครเหมอนเปนการเพมมลคาใหกบตวสนคาและบรการ

เชน สลกชอลกคาไวบนตวสนคา สงการดอวยพรวนเกดดวยลายมอของตวเจาของแบรนดเอง

33. แบรนด SME มกตองใชคนทเปนสอชวยสรางความนาเชอถอใหกบคณภาพของผลตภณฑ เชน

ดไซเนอร เภสชกร

34. ดนางใหยอนดแม ฉนใด.. ดแบรนด SME วาเปนอยางไรใหด “ตวเจาของกจการ” ฉนนน

35. เจาของกจการ SME ตองรจกสรางแบรนดความเปนตวของตวเอง ทงความคด การกระท า

และบคลกภาพ

36. แรงบนดาลใจของเจาของกจการมกเปนตวสรางแกนแทของแบรนดๆ นนเสมอ

37. หาหนทางบรณาการแบรนดของคณ เขากบอตสาหกรรมตน น า กลางน า ปลายน า เพอสราง

มลคาเพม

38. แบรนดกเหมอนกบรางกายทไมอาจเตบโตแขงแรงได หากการจดการอวยวะภายในไมเปน

ระบบ

39. ความเชอในใจคณ ทจะท าใหแบรนด SME เตบโตเปนแบรนดชนน า .. มความส าคญมากกวา

หลกการ

40. ไมวาธรกจ SME ของคณจะขยายขนาดใหญโตขนเพยงใดขอใหแกนความคดหลกของแบรนด

คณทมตอผบรโภคยงคงเดมเพอยนยนค ามนสญญาทไมเคยเปลยนแปลง

41. อยามวนกถงสนคาเพยงอยางเดยว การบรการทดเปนสวนส าคญทท าใหลกคาประทบใจและ

รสกดตอแบรนดเรา

42. แบรนดทมอายยน คอ แบรนดทมองหาความตองการใหมๆ อยเสมอ

43. แบรนด SME ตองมองหาพนธมตรทางธรกจทชวยสรางมลคาเพมซงกนและกน สรางการ

เตบโตรวมกน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

22

44. ใสใจกบรายละเอยด เชน ชดฟอรมพนกงาน การตกแตงส านกงาน วาแสดงออกถงเอกลกษณ

แบรนดของเราพอหรอยง

45. อยามวแตมองหาลกคาใหม เพราะการดแลลกคาเกาคอ การรกษาฐานความภกดทสรางความ

แขงแกรงใหกบแบรนด โดยใชทนทต ากวา

46. พยายาม อยาเปลยนแปลงรปแบบสนคา หรอบรการบอยเกนไป จนไมมจดยน เพราะลกคา

จะเกดความสบสน และอาจน าไปสการเลกซอไดในทสด

47. ผบรโภคมองแบรนดเหมอนกบคนทเขาเลอกคบ บคลกภาพของแบรนดจงเปนสงทตองสรางให

เขารสกวาเปนคนทเขาอยากรจก และคบหาดวย

48. ไมใชทกแบรนด ทควรตงชอดวยชอของตวผรเรมกอตง เพราะ มน อาจไมใชชอทประทบใจ

ผบรโภค

49. ชอแบรนดอะไรด? ปญหาโลกแตกทควรตดสนดวยการตงชอจากมมมองคนซอมากกวาเปนชอท

เจาของชอบ

50. ชอแบรนดบงบอกทกอยาง ไมวาจะเปนตวสนคา บรการ ตนก าเนด ความนาเชอถอ ซงจะตด

ตวไปนานแสนนาน

51. ตงชอแบรนดทจ างายสะดดห ฟงแลวพอจะร หรอเดาไดวาแบรนดนนท าอะไร ขายอะไร

52. สมผสทงหา รป รส กลน เสยง สมผส คอ หลกการตลาดเชงประสบการณทใชในการสราง

แบรนดยคน

53. สรางต านานเรองราวใหกบตวสนคา ผกโยงเปนเรองราวท มาของคณภาพชวยสรางประเดนใน

การประชาสมพนธ

54. การสอสารแบรนดเหมอนกบการสนทนากบลกคาเปาหมาย ซงจ าเปนตองใชภาษาในระดบ

เดยวกบเขา

55. SME ควรหาสนคาทสามารถท าตลาดรวมกนไดเพอผนกทนในการสอสารแบรนด ใหมพลง

มากกวาแยกกนท า

56. การออกแบบจดวางสนคา ในพนทขายใหเตะตาสะดดใจ คอ หนงการสรางประสบการณทด

ใหกบผบรโภค

57. สรางปรากฏการณสอวงมาหา เปนการประชาสมพนธทไดผล และประหยดกวาการวงไปหาซอ

สอเอง

58. เปดตว แบรนดใหดง ถาไมมสตางคมาก กตองใชไอเดย แปลกใหม ดงดดนกขาวมาท าขาวก

ได

59. แบรนดทใหประสบการณทดกบผบรโภค จะมลกคาคอยชวยโปรโมทใหอยางกวางขวางดวยการ

บอกตอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

23

60. การโฆษณา ไมสามารถสอสารแบรนดเพยงล าพง การจดกจกรรมพเศษประชาสมพนธ การ

เปนสปอนเซอร การใชพนกงานขายออกราน ลวนเปนสวนประสมของการสอสารแบรนดทงสน

61. ส เปนตวชวยสรางการจดจ าในแบรนดไดอยางด จงเลอกสทเปนเอกลกษณของแบรนดคณ

แลวใชอยางตอเนอง

62. ระดบราคาสอสารถงคณภาพของแบรนด การตงราคาสงยอมตองสะทอนถงมลคาเพมทแบรนด

นนมใหกบผซอ

63. บางแบรนดใช “เสยง ” ทนาจดจ ามาเปนเอกลกษณ คณจ า “เสยงเซเวนอเลฟเวน ” หรอ

“เสยงมสทนมาแลวคะ” ไดไหม

64. เจาของแบรนดตองเปนพรเซนเตอรใหกบแบรนด คณเตรยมตวเพอทจะเปนพรเซนตอรแลว

หรอยง

65. หลายแบรนดเจาของแบรน ดลกขนมาเขยนหนงสอ เพอสอสารวสยทศนของแบรนดทนาทงไป

ยงผบรโภค

66. เจาของแบรนด ผทยงไมพรอมเปนคนของสาธารณชน ยงไมสมควรสรางแบรนด

67. อยาพลาด ! งานแสดงสนคาระดบชาต จนถง Trade Show ในตางประเทศ เพอเปดตวแบ

รนดใหโลกรบร

68. สงพมพ โบชวรสนคา โปรไฟลองคกรทออกแบบสวยงามดด ท าใหแบรนดดมมลคาเพมขนใน

สายตาลกคาได

69. เวบไซตอนเทอรเนต (เสมอนหนารานทเปดโอกาสใหลกคาเขามาเยยมชมแบรนดของคณ ได

ทกวนตลอด 24 ชวโมง

70. ในชวงทตลาดชะลอต วหยดนง การปลอยใหขาวสารของแบรนดนงไปดวย ถอเปนความคดท

ผด

71. เลอกชองทางสอทจะเขาถงลกคากลมเปาหมายของคณใหไดมากทสดดวยวธทประหยดทสด

72. การใชคนดงชวยโปรโมท ตองค านงถงภาพลกษณของเขาเปนส าคญ เพราะภาพลกษณนน จะ

ถกถายโอนมายงแบรนดของคณในความคดของผบรโภค

73. มผลวจยยนยนวา คนจะรสกคนเคยและจดจ าแบรนดทเกยวของกบคนดงไดดกวา

74. เมอคนดงมแบรนดของคณตดตวไปดวย โอกาสในการท าใหผคนมองเหนแบรนดของคณยงม

มากขน

75. โชครายของการใชคนดงส อสารแบรนดกคอ ถาทกแบรนดใชคนดงกนหมด ทกแบรนดจะไมม

ความแตกตาง

76. สนคาทเกยวของกบความเสยง หรอ มเทคนคพเศษมาเกยงของมากควรใชผเชยวชาญเปนผ

รบรองมากกวาคนดง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

24

77. สนคาบางอยาง ทตองการประสบการณจากผใชยนยนวาการใชคนธ รรมดาทเคยลองใชสนคา

มาแลวยอมดทสด

78. พงระวงรศมของคนดงจะบดบงแบรนดของคณ หรอคนทดงมากจนเกรอในตลาด จะไมท าให

แบรนดของคณแตกตาง

79. หากหาโฆษกคนดงไมไดดงใจ คณสามารถสรางตวละครใหมทมคณสมบต และบคลกภาพทสอ

ถงแบรนดคณได

80. อยามองขามคณภาพและความงามของบรรจภณฑ เพราะมนคอมลคาเพมของแบรนดเลกๆ

อยางคณ

81. บรรจภณฑเปนหมดเดดส าคญในการสอสารแบรนดททรงพลงมากกวาของทบรรจอยขางใน

82. การบรรจภณฑเปนอะไรทมากกวากลองใสบรรจสนคา แตยงหมายถงความเปนไ ปไดในการ

จดสงการจดวางบนชนสนคา หรอตกแตงรานคาใหดสะดดตา

83. บรรจภณฑทดตองหนาตาดด มเอกลกษณของแบรนด และโดดเดนจากแบรนดคแขงบนชน

สนคาเดยวกน

84. คนซอมกไดรบขาวสารเกยวกบสนคาจากรปภาพบนบรรจภณฑไดมากกวาขอความโฆษณา บน

บรรจภณฑ

85. ขอความโฆษณาบนบรรจภณฑตองบอกวาท าไมเขาจงตองเลอกซอแบรนดของคณมากกวาของ

คแขง

86. มผลวจยชชดวา การอดแนนไปดวยขาวสารบนบรรจภณฑ ลดโอกาสในการอานใหนอยลงไป

การเขยนขอความจงตองสนและกระชบและตรงประเดนเขาไว

87. ท าการบานกอนเลอกใชสใดเปนเอกลกษณบนบรรจภณฑของคณ โดยเฉพาะแบรนดทดจะ

น าไปขายในตางประเทศ ซงมวฒนธรรมความเชอในการรบรเรองสสนแตกตางกน

88. ภาพและสสนทอยบนรถบรรทกสนคาของคณ กถอเปนบรรจภณฑเชนกน และมนเปนชองทาง

สอทคณเปนเจาของ

89. การสปอนเซอรรายการหรอกจกรรมใด ตองค านงวากจกรรมทเขาไปสนบสนนนน มความ

เกยวของจรงๆ กบแบรนดคณ

90. ระวงการสปอนเซอรรายการหรอกจกรรมทเปนกระแส ซงแบรนดตางๆ แหเขาไปสนบสนนจน

ไมเกดความแตกตาง

91. จงดงพนกงานในองคกรของคณ เขามามสวนรวมในการสรางและดแลรกษาแบรนดของคณ

92. การถายทอดแรงบนดาลใจของเจาของกจการไปยงพนกงานในองคกร เปนพลงส าคญในการ

สรางแบรนด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

25

93. ผลรวมของการใหบรการทดของพนกงานตอลกคา ยอมสงผลตอความจงรกภกดในแบรนด

และน าไปสก าไรทมากขน

94. อยาปลอยใหพนกงานของคณหลงลมไปวาทกสงทออยางทพวกเขาท าลงไปลวนมความหมายตอ

แบรนดทงสน

95. พนกงานผใหบรการ เปนสอในการสงมอบความคาดหวงไปยงลกคาของคณจงตองท าใหเขา

เขาใจการตอบสนองความคาดหวงทวานน

96. เปลยนพ นกงานใหเปนทตมตรภาพ ในการสรางความสมพนธทดกบลกคา เพอสรางความ

ผกพนระหวางแบรนดกบลกคาของคณในระยะยาว

97. ท าใหแนใจวาขาวสารทงหมดรอบดานเกยวกบแบรนดของคณ ก าลงพดในสงเดยวกน ไมสราง

ความสบสนแกลกคา “เอกลกษณ” ของแบรนด เปนสงทคณสรางและสอสารออกไป ซงจะไปปรากฏเปน

“ภาพลกษณ” ในจตใจของผบรโภค

98. ความตองการของลกคาเปนเปาหมายทเคลอนทตลอดเวลา แบรนดจะอยรอด เมอปรบตวได

ทนกบการเคลอนทนน

99. จงเชอตอแบรนดของคณกบความตองการและความจ าเปน ในชวตของลกคา ไมใชแคความคด

และจตใจของเขา (เพราะเขาอาจชนชอบแตไมเคยซอแบรนดของคณเลย)

100.ปฏวตตวตนเกาๆ ของแบรนดคณทไมทนยคสมยดวยตวคณเองกอนทแบรนดคแขงจะเปนผท า

มนแทนคณ

101. จ าไวใหดวา ไมมวนทแผนการสรางแบรนดจะสมฤทธผล ถาคณไมมเปาหมายวา แบรนดของ

คณจะเดนทางไปทไหน !

2.1.9 ภาวะผน าเชงพทธ

นายสรศกด ชะมารมย อาจารยประจ าสาขารฐประศาสนศาสตร วทยาลยนตรฐศาสตร ไดเขยน

แนวคดเกรดความรเรองการบรหารจดการจากมมมองตะวนออก “ภาวะผน าเชงพทธ : คณสมบตของผน าทไม

ตกเทรนด

“ในปจจบน คงตองยอมรบความจรงวาต ารา หนงสอ และเอกสารทางวชาการรปแบบอนๆสวน ใหญ

ทเกยวของกบศาสตรการบรหารจดการซงตพมพออกเผยแพรสสาธารณะนนมกเนนการน าเสนอ แนวคด

ทฤษฎ และเทคนค รวมตลอดทงหลกการบรหารจดก ารตางๆตามแบบตะวนตก แตใน ขณะเดยวกนกมอย

บางสวนหนงทน าเสนอเรองดงกลาวตามแบบฉบบตะวนออก เมอเทยบกบอยาง แรกแลว กลาวไดวาอยาง

หลงมอยจ านวนอนนอยกวามาก อนทจรง ภมปญญาตะวนออกของเรายงมสงดๆททรงคณคา โดยเฉพาะใน

ดานการบรหาร จดการอกมากมายทยงไมไดมการตพมพเผยแพรออกมา

ดงนน ในบทความอนสนๆนจงขอน าเสนอ เกรดความรเรองการบรหารจดการแนวตะวนออกใน

ประเดนเกยวกบภาวะผน าเชงพทธ อนเปน คณลกษณะหรอคณสมบตของผน าทไมตกเทรนด เพอเปนการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

26

เปดโลกทศนองคคว ามรเกยวกบการ บรหารจดการในดานนใหขยายวงกวางยงขนตอไป อะไรคอภาวะผน า

เชงพทธ ภาวะผน าเชงพทธ (Buddhist Leadership) คอคณสมบตเฉพาะตวของผน าทมอทธพลตอ บคคล

อนในอนทจะสามารถจงใจ ผลกดนรวมทงกระตนใหบคคลอนด าเนนการตามในส งตางๆ อยาง เตมใจและม

สวนรวม โดยมเปาหมายอยทความส าเรจของกลมหรอองคการ โดยทคณสมบตเฉพาะตว ของผน าดงกลาว

จะตองตงมนอยบนหลกการพนฐานของพทธศาสนา หากพจารณาตามความหมายดงกลาว เราจะเหนวา ผท

จะมคณสมบตของการเปนผน าเชงพทธ หรอทเรยกวา ภาวะผน า เชงพทธ จะตองเปนผทยดมนหรอตงมนอย

ในหลกศลธรรมอนดงามของพทธ ศาสนา

โดยหลกธรรมทผน าหรอผปกครองนยมถอปฏบตกนนบแตโบราณกาลเปนตนมาไดแก

ทศพธราชธรรม 10 ประการ

จกรวตร 12 ประการ

ราชสงคหะ 4 ประการ เปนตน

ภาวะผน าเชงพทธมความส าคญอยางไร จากความหมายของภาวะผน าเชงพทธขางตนมสวนชวย

สะทอนใหเหนถงความส าคญของภาวะ ผน าเชงพทธไดดในระดบหนง แตอยางไรกตาม เรายงอาจพจารณา

ความส าคญของภาวะผน าเชงพทธ ไดจากขอความบางตอนทปรากฏในธรรมกสตรวา “เมอฝงโคขามไปอย ถา

โคผน าฝงไปคด โคเหลานนยอมไปคดทงหมด ในเมอโคผน าไปคด ใน มนษยกเหมอนกน ผใดไดรบสมมตให

เปนผน า ถาผนนประพฤตอธรรม ประชาชนนอกนกจะประพฤต อธรรมเหมอนกน แวนแควนทงหมดจะได

ประสบความทกข ถาพระราชาเปนผไมตงอยในธรรม เมอฝง โคขามไปอย ถาโคผน าฝงไปตรง โคเหลานนยอม

ไปตรงทงหมด ในเมอโคผน าไปตรง ในหมมนษยก เหมอนกน ผใดไดรบสมมตใหเปนผน า ถาผนนประพฤต

ธรรม ประชาชนนอกนยอมประพฤตธรรม เหมอนกน แวนแควนทงหมดยอมไดประสบความส ข ถาพระราชา

เปนผตงอยในธรรม” (อง. จตกก. 21/70/98) จากขอความในพระสตรทหยบยกมาแสดงไว

ขางตน เราจะเหนวาพระพทธศาสนาไดให ความส าคญในเรองของผน าเปนอยางมาก ทงน เนองจาก

มองวาผน าคอบคคลทสามารถ น าพาให บคคลผตามปร ะสบผลส าเรจ ขณะเดยวกนกอาจน าไปสความ

ลมเหลวไดหากผน าขาดคณธรรมในการ เปนหลกยดครองตน

ดงนน ผน าทมคณธรรมในทางพระพทธศาสนาจงมกถกกลาวอางถงอยบอยครง ดงเชน ผน า หรอ

ผปกครองตามหลกทศพธราชธรรม ผน าหรอผปกครองตามหลกจกรวตร 12 ประการ ผน าหรอ ผปกครอง

ตามหลกราชสงคหะ 4 ประการ เปนตน

ภาวะผน าเชงพทธมคณลกษณะส าคญอยางไร กลาวไดวาผน าทจะไดชอวาเปนผน าทมคณสมบต

ของการเปนผน าเชงพทธ หรอภาวะผน าเชง พทธอยางครบถวนไดนนจะตองประกอบดวยคณลกษณะส าคญ

7 ประการ ดงน

1. รอบรงาน (ธมมญญตา ) ผน าจะตองรจกภาระหนาทรบผดชอบทกอยางขององคการ รวมถงร

กฎระเบยบตางๆทเกยวของกบองคการดวย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

27

2. รจดมงหมายของงาน (อตถญญตา) ผน าจะตองรและเขาใจเปาหมายของการท างาน ม ความร

ทกษะและความสามารถในก ารบรหารจดการองคการเปนอยางด และมวสยทศนกวางไกล ตลอดจนม

ความคดรเรมสรางสรรคนวตกรรมใหมๆทกอใหเกดประโยชนตอองคการ

3. เขาใจตนเอง (อตตญญตา ) ผน าจะตองมความเชอมนในตนเอง ยดมนในหลกการท ถกตอง ฟง

เสยงรอบดานอยเสมอ รจกเ สยสละโดยเหนแกประโยชนสวนรวม มความรความสามารถ ม วสยทศน

กวางไกล มความคดรเรมสรางสรรค รวมถงยงตองมความรบผดชอบสงดวย

4. รจกความพอด (มตตญญตา ) ผน าจะตองรความพอดในการพด การปฏบตกจกรรมตางๆ การ

ลงโทษผใตบงคบบญชา และรจกแบงปนความสขใหแกผใตบงคบบญชา

5. รจกบรหารเวลา (กาลญญตา ) ผน าจะตองสามารถบรหารเวลาไดอยางถกตองเหมาะสม โดย

สามารถวางแผนทกอยางไดอยางรเทาทนตอเหตการณและความเปลยนแปลงตางๆทเกดขน

6. มมนษยสมพนธ (ปรสญญตา) ผน าจะตองมความสามารถในการสอสาร ประสานงานทก อยางใน

องคการไดราบรนและมมนษยสมพนธอนดตอผบงคบบญชา และผอน

7. เขากบเพอนรวมงานได (ปคคลปโรปรญญตา) ผน าจะตองเขาใจและสามารถปรบตวเขา กบเพอน

รวมงานไดเปนอยางด โดยตองรและเขาใจความแตกตางระหวางบคคล มความสามารถใน การมอบหมายงาน

ไดอยางเหมาะสม รวมทงมความมงมนพฒนาบคลากรใหสามารถท างานเปนทมได อยางมประสทธภาพ

เมอด ารงตนอยในภาวะผน าเชงพทธ จะไดรบประโยชนอะไร ผลของการปฏบตตนอยในคณลกษณะ

ของการเปนผน าเชงพทธหรอภาวะผน าเชงพทธจะท าให ผน าองคการไดรบประโยชนทส าคญดงน

1. ประโยชนเกดขนกบตนเอง จะท าใหผน าองคการรและเขาธรรมชาตของความ เปลยนแปลงทเกด

ขนกบองคการของตน โดยจะท าใหสามารถประพฤตปฏบตตนตอกระแสความ เปลยนแปลงนนๆไดอยางรเทา

ทนการณ

2. ประโยชนเกดขนกบเพอนรวมงาน ผน าองคการจะไดรบความไววางใจ และเปนทเคารพ รกของ

เพอนรวมงานทกคน ซงจะกอใหเกดการท างานแบบทมทมพลง อนจะสงผลดท าใหองคการม ความเขมแขง

และประสบความส าเรจ

3. ประโยชนเกดขนกบงานทรบผดชอบ ก ลาวไดวาภาระงานทกอยางขององคการจะถก ขบเคลอน

ไปสความส าเรจตามเปาหมายทวางไว ซงจะสงผลดตอการพฒนาองคการใหเจรญรงเรอง กาวหนาไดอยาง

มนคงในทสด

ภาวะผน าเชงพทธกบการประยกตใช ในชวงระยะเวลาไมกปมาน เรองการบรณาการศาสตรสม ยใหม

เขากบหลกธรรมทางพทธ ศาสนามผใหความสนใจท าการศกษาเพมขนเรอยๆ ภาวะผน าเชงพทธก

เชนเดยวกน โดยใน ระยะแรกๆ นนมการศกษาเพอสรางองคความรในเชงแนวคดและทฤษฎ แตระยะหลงๆ

มาไดมผให ความสนใจนาภาวะผน าเชงพทธ ไปประยกตใชในทางปฏบตมากยงขน ยกตวอยางเชน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

28

ภาวะผน าเชงพทธของก านน และผใหญบาน อ าเภอตาคล จงหวดนครสวรรค (2551) ซงผล

การศกษาพบวา ก านน ผใหญบาน และผชวยผใหญบานน าหลกธรรมปรสธรรม 7 ไป ปฏบตใชในชมชนของ

ผน า โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณารายละ เอยดพบวา น าหลกธรรมปรสธรรม 7 ไปปฏบตใชอยใน

ระดบมากทสดในเรองการเปนผน าทปกครองดแลคนในชมชนดวยความ ยตธรรม จากงานวจยทหยบยกขนมา

น าเสนอเปนตวอยางดงกลาวนสะทอนใหเหนวาภาวะผน าเชงพทธ เปนเรองทสามารถน าไปประยกตใชไดจรง

ในทางปฏบต”

บรษท พระพทธเจา ไมจ ากด ความสขและความร ารวย (The Buddha Company

Unlimited Abundant Happiness & Wealth)

แนวทางการบรหารจดการทสรางองคกรแหงความสขและจะชวยพาไปพบกบความส าเรจทยงใหญ

ทไดการยอมรบวาดทสดในโลก โดย ดร . วชรมงคล เ บญจธนะฉตร ผน าองคกร บรษท บาธรม ดไซน จ ากด

ซงไดรบรางวลทงในและตางประเทศ ไดแก รางวล Red Dot Design Award Winner 2008 – 2011 จาก

ประเทศเยอรมน 5 รางวล และ รางวล Design Preis Deutschland 2010-2011 จากกระทรวงเศรษฐกจ

และพาณชยรฐบาลเยอรมร และ Good Design Award (G mark) จากประเทศญปน และ อก 7 รางวล

โดยการใชการหลกการบรหารธรกจแบบพทธ หวใจส าคญคอตองมความสขทกขนตอนในการ

ท างาน ตามหลกค าสอนของทานพทธทาส “หลกเศรษฐ” คอ

ขอทหนง “ผลตใหมาก”

ขอทสอง “ใชใหนอย”

ขอทสาม “เหลอชวยผอน”

เพราะค าวาเศรษฐ แปลวา “ผประเสรฐ”

ทงนทานพทธทาสไดแนะหลกธรรมในการประยกตใชในธรกจ เพอใหธรกจส าเรจลลวงดวย “หลก

อทธบาท 4” คอ ฉนทะ วรยะ จตตะ วมงสา

โดยอธบายไวดงน

1. ฉนทะคอรกและพอใจในงานทท า มความสข และสนกทจะท างานนน

2. วรยะ คอ ความพยายาม ความพากเพยรอยางไมยอทอ

3. จตตะ คอ สตบวกสมาธ ตองเอาใจจดจออยในงาน มสตและมสมาธในงานทท าทกขณะจตทท างานอย

4. วมงสา คอ กระบวนการทบทวน พฒนาความร ยอนกลบไปดสงทบกพรอง เพอแกไขงานใหดทสด

ซงสอดคลองกบหลกการจดการ Plan Do Check Action หรอหลกการวดความพอใจของลกคา พนกงาน

และมาตรฐานในการบรหารงาน หรอ “Balanced Scorecard”

สวนหลกการความยงยน คอ ตองใชหลก “สงคหวตถ 4” คอ การสงเคราะหอยางยงยน คอ

1. ทาน คอ การจดสรร ใหเง นงบประมาณ ใหวตถอปกรณ รวมทงทส าคญใหความร และความคดใหพงพา

น าพาชวตตนเอง และพฒนางานได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

29

2. ปยวาจา คอ การใชค าพดทสรางสรรค เพอเชงบวก ตองใหประสบการณ น าค าพดทด มก าลงเสรมแรงบวก

ไปชวยใหเขามพลงท างานดวยหวใจและเตมก าลงความสามารถ

3. อตถจรยา คอ ชวยสอนวธการท างานให

4. สมานตตา คอ การรวมทกขรวมสขกบลกนองกบพนกงานอยางเสมอตนเสมอปลาย

ซงสอดคลองตามหลกการธรกจสมยใหมเรยกวา CSR Corporate Social Responsibility

พทธองคสอนพทธบรหารไวเมอ 2500 กวาปมาแลววา

“หนง ธรกจตองสมดล สอง ตองพงพาตวเองได และสาม ตองเปนประโยชนตอคนอน กลาวคอ ถา

เปนประโยชนตอธรกจเองนนจะท าลายโลก แตถาธรกจนนเปนประโยชนตอคนอน ธรกจนน จะเปนธรกจ

สรางโลก”

โดยมหลกการส าคญอยวาทกขนตอนของการบรหารตองมความสขอย เพราะเหตดงน

1. สขขนแรก ถาท าในสงทรกกสข เหนผลเลยนะเพราะใจมนสขทนท

2. สขขนทสอง เมอคณไดรบคณพอใจ คณกมความสข ทกวนได ไมตองสขเฉพาะสนเดอนเงนเดอนออกหรอวา

สนปไดเปาหรอไมไดเปา

3. สขสดทายคอ สขจากการให

ซงสอดคลองตามหลกสายกลางซงพระเจาอยหวรชกาลท 9 ไดพระราชทานไว คอ ปรชญาเศรษฐกจ

พอเพยง ดวยหลก พอประมาณ มเหตมผล มภมคมกน แลวน ามาผนวกดวย ความร (รในธรกจ รในคแขงขน

รในสถานการณ และคณธรรม (ความซอสตย ความอดทน การแบงปน ) จงสงผลใหเกด ชวตทสมดล

เศรษฐกจมนคง สงคมยงยน

สรปไดวา ผน าธรกจ จะตองใชหลกการพจารณาดวยเหตและผลวา

1. ธรกจเราเกงอะไร จะพฒนาใหเกงขนไดอยางไร ดวยวธไหน

2. ธรกจเรามคแขงขน เปนอยางไร ท าความเขาใจคแขงขนใหถองแท

3. ท าอยางไรใหคนในสงคมรสกชนชมบรษทวาเปนตนแบบทดของสงคม

4. ท าอยางไรใหบรษทเรามโอกาสในการอนรกษทรพยากรธรรมชาตอยางยงยน

ทงนหลกกวางๆ ในการประยกตจะเปนอรย ะชน การพงบ าเพญบารมทง 6 ประการ เพอการบรหารของผน า ผบรหาร แตละบคคล ในองคกร ทปฏบต ดงน

1. ทานบารม ผน า / ผบรหาร ตองเปนบคคลทมการใหทานเปน อามสทาน คอ ใหสงของเปนทาน ธรรมทาน คอ ใหธรรมะเปนทาน และ วทยาทาน คอ ใหความรเปนทาน อภยทาน คอ ใหอภยไมถอโทษโกรธเคองเปนทาน ใหแกผใตบงคบบญชา ผรวมงาน และสมาชกในองคกร หรอบคคลอนทเหนสมควรจะไดรบ การใหตองมวาระ โอกาส และเวลา ทเหมาะสม ซงผรบทานนนมความตองการ หรอขาดแคลน

2. ศลบารม ผน า / ผบรหาร ตองเปนบคคลทมการประพฤตตนอยในท านองครองธรรมดวยการใชคณธรรม จรยธรรม ในการบรหารองคกรเปนการใชหล กธรรมปฏบต อยางเสมอภาคตอพนกงาน และผบรหาร ทกระดบ ไดผลดทงคณภาพและประสทธภาพสงซงเปนคณลกษณะความเปนผน าท

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

30

ด (Good Leadership) กอใหเกด ความเจรญรงเรอง สนตสข และความมนคงถาวรขององคกร หลกธรรมเบองตนตามทไดเคยกลาวมาแลว คอ หลกธรรม 4 ประการไดแก หลกการครองตน หลกการครองงานหลกการครองคน และ หลกธรรมาภบาล เปนตน

3. ขนตบารม ของ ผน า / ผบรหาร คอ การมความอดทน อดกลน ตอสงทไมดทงปวงและอดทนตอการกระท าความดทงปวง ดวยหลกเบองตนของการท างานคอ ความอดทนแ ละอดกลน ความอดทน คอ ความความตงใจแนวแนในการท างาน ดวยความสม าเสมอเปนระยะเวลานาน ไมยอทอ แมประสบปญหาและอปสรรคใดๆกตาม ความอดกลน คอ การขมใจในเวลาทมเหตการณหรอเผชญกบปญหาตางๆ รวมถงกเลสทเขามาครอบง ารบกวนสมาธของเรา ซงอาจจะท าใหไม เกดความเสยหายหรอเปนตนเหตแหงการท าความผด หรอทจรตในหนาท จตใจทม ความเขมแขง และหนกแนนสามารถทจะยนหยดตอสกบอปสรรค ทกสภาพและเหตการณทเกดขนได ในทนรวมถงความอดทนและอดกลนตอความเจบปวย ความล าบากตรากตร า โดยไมแสดงอาการใดๆออกมา!

4. วรยะบารม ของ ผน า / ผบรหาร คอการถงพรอมดวยความพยายาม ความไมยอทอในการท าความด ความชอบ ตามทไดกลาวมาแลว วรยะ อยในหลกธรรมทางพระพทธศาสนาในหมวด อทธบาท 4 (ฉนทะ วรยะ จตตะ วมงสา ) ซงเปน คณธรรมทน าไปสจดมงหมายและความส าเรจทไดบ าเพญมา ! ผน า / ผบรหาร ทตองการความเปนเลศในการปกครองการบรหารองคกร ควรเรมตน ดวยการม ความเพยร ความพยายาม และความกลาทจะใชภาวะความเปนผน า ตอองคกรของตนเองและใชเปนแนวทางใหด าเนนงานเพอน าไปสความส าเรจตามประสงค

5. บารม ขอท 5 คอ สมาธบารม คอความถงพรอมดวยสต ความสงบ การรตววาขณะนเราเปน

ผน า/ผบรหารองคกร เราตองท าอะไร/ท าอยางไร/ จงเกด สมาธ ตามทไดตงใจไว ตงม นไว วางแผนไว เพอให

ใจสงบจนเกดตวสต ทเปน เจตสกสามารถท างานอยางอตโนมต …มหนาทดงความจ าของสญญามากระทบผ น

เพอใหอยกบปจจบนตามมรรค 8 สดแลวแตทสตจะแสดง ความจรง หรอความเหนทชอบออกมา ตามระดบ

ของ สมถะภาวนา คอฝกใหเกดความสงบวปสสนาภาวนา คอฝกใหเกดปญญาเทาทนตวตนและความจรง

สมาธ คอการตงมนของจต เพราะฉะนน การฝกสมาธกคอการปฏบตเพอ ท าจตใหนง จตเมอหยดนงกท าใหเกด ศนยรวมของ พลงสมองทควบคมความคดและการกระท า ตามทปรารถนา สมาธทใชในการบรหารองคกร ม 3 ระดบ ไดแกขณกสมาธ สมาธขนตนทใชในการด ารงชวตประจ าวน เปนสมาธททกคนในองคกรตองมเพอใชในการท างานตามหนาท เปนจดเรมของการเจรญวปสสนา ซงทกคนในองคกรจ าเปนตองม อปจารสมาธ สมาธทมการตงมนของจตจนสามารถก าจดเครองกนความดไ มเขาถงจตคอนวรณ 5 ผน า/ผบรหาร ผสรางความเจรญใหกบตน จนสามารถสรางความเจร ญใหกบองคกรได และเปนกาวแรกทเขาส อปปนาสมาธ

ไตรลกษณ (Emptiness Management ) ซงเปน ธรรมชาต ของสรรพสง มความธรรมดาของลกษณะทปรากฏอยในโลกมนษย เปนสงขารธรรม ม 3 ประการ

อนจจตา หรออนจจลกษณะ คอความไมเทยงของขนธ สงทเกดกระทบกบขนธ อาการทเกดขนคงอยและเสอมลงกบขนธ …. ทกขตา เปนทกขลกษณะ เปนทกขของขนธทถกเปลยนแปลงไป ท าใหเกดการขดแยงกบความรสกจนเกดความไมคงทของขนธและปจจยปรงแต

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%98%E0%B8%B4%E0%B8%9A%E0%B8%B2%E0%B8%97

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%89%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B0&action=edit&redlink=1

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%88%E0%B8%B4%E0%B8%95%E0%B8%95%E0%B8%B0&action=edit&redlink=1

http://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%A1%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B2&action=edit&redlink=1

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B8%B4%E0%B8%88%E0%B8%88%E0%B8%95%E0%B8%B2

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%97%E0%B8%B8%E0%B8%81%E0%B8%82%E0%B8%95%E0%B8%B2

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

31

อนตตตา เปนอนตตลกษณะ ….การไมมตวตน หลดจากขนธ ไมมส งกระทบขนธ จงไมทกขและไมมอ านาจจงไมมผลทจะมาพงพงขนธ เมอเขาใจไตรลกษณแลว มาเขาใจ เจตสก ทประกอบกบจตอย เกดในจต มความเปนไปตอเนองกบจต ปรงแตงประกอบกบจต ดวยลกษณะการ เกดและดบ พรอมกบจต อาศยอยและมอารมณ รวมเดยวกบจต สตถอวา เปนเจตสก ท าหนาทดงความจ า ทเปนทงความจรงและความเหน ในรปของสญญาในจตออกมา เมอรบกระทบกบผสสะ กสามารถดงความจรงและความเหนเหลานน ออกมากระจาง แจมแจง ไดสะดวก กวาผทไมมสญญาในเจตสก

อรยสจในชวต สมหวง วทยาปญญานนท ไดศกษาเกยวกบอรยสจในชวต น าเสนอเมอ 16 เมษายน 2542 ม

(ISO 9000) กมงเนนทการแกปญหาปองกนปญหาทเหตรากแกวของปญหา การแพทยกตองรกษาคนไขตามอาการและหาสาเหตแหงโรคเพอปองกนโรคไมใหเกดแกมนษย ในเรองระบบบรหารสงแวด ลอมกหนมาเนนทการควบคมทแหลงก าเนดตนเหตมากกวาการตรวจวดตรวจจบมลพษทปลายทอ ทปลอยออกสภายนอก นกเรยนกตองคนหาสาเหตทท าใหเรยนไมเกง เพอก าหนดวธการเรยนใหมทท าใหเรยนเกง การแกปญหาทตนตอรากเหงาแหงปญหายอมปองกนการเกดทกขหรอปญหาซ าซากได

“อรยสจในชวตประจ าวนเพอความดบทกข” ซงไดยอความมาจากหนงสอ “อรยสจจ” ความจรงอนประเสรฐ 4 ประการ ของพระเทพวสทธเมธ (ปญญานนทภกข) มาเลาสกนฟง ดงน

อรยสจ เปนธรรมชนสงในทางพทธศาสนา เปนเนอแทแหงค าสงส อนของพระผมพระภาคเจา พระองคไดเปนพระสมมาสมพทธเจา กเพราะวาไดตรสรอรยสจทง 4 ประการ เทศนาครงแรกทเมองพาราณส โดยแสดงธมมจกกปปวตตนสตร อนเปนสตรแรกทแสดงแกปญจวคคย

ถาไมเขาใจอรยสจ 4 ประการแลว ความพนทกขกยอมจะเปนไปไมได อรยะ แปลวา ประเสรฐ สจ แปลวาของจรง ดงนน อรยสจ คอ ความจรงอนประเสรฐ ใครรแจงเหนจรงอรยสจจะกลายเปน “อรยบคคล”

แปลวา “ผประเสรฐ” หวใจอรยสจ คอ ท สะ น มะ ท = ทกข คอ ความไมสบายกายและใจ สะ = สมทย คอ เหตเกดทกข น = นโรธ คอ ความดบทกข (โดยการดบตณหา) มะ = มรรค หรอ นโรธคามนปฏปทา คอ ขอปฏบตใหถงความดบทกข ในชวตประจ าวน คนไทยทกคนเรยนพทธศาสนามาแลว รแลวอรยสจคออะไร แตรแบบนกแกว

นกขนทอง ทองไดหมด นอยคนนกทจะทราบซงแลวน าไปใชในทางปฏ บตในชวตประจ าวน คดวาเปนเรองของสงฆ แทจรงแลวเปนหลกพนฐานในการแกปญหาทงปวงทกวงการ เชน ในดานการบรหาร การแพทย วศวกรรม เกษตรกรรม นกเรยน เปนตน แนวคดของอรยสจ มงเนนสการแกปญหาโดยการปองกนเหตทรากเหงา ไมใชตามอาการทเหน ท ท าใหเกดปญหาซ าซาก กระบวนการแกปญหาหรอดบทกข ตองรเหตแหงปญหา แลวดบปญหาทเหตรากเหงา สดทายปญหากไมเกดอก เรมจากมปญหา (ทกข) กอน ตอไปกเปนการคนหาเหตรากเหงา (สมทย) จากนนกปฏบตตามวธการทจะปองกนเหตรากเหงาไมใหเก ดขน (มรรค) ผลลพธทได คอ ปญหาไมเกดขน หรอทกขหมดไป (นโรธ)… (ความเหนผเขยน)

http://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AD%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%95%E0%B8%95%E0%B8%95%E0%B8%B2

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

32

ตวอยางการใชอรยสจในชวตประจ าวน ในดานการบรหาร มการใชระบบบรหารคณภาพ TQM และ ISO9000 มงเนนการปองกนปญหาทเหตรากเหงา แลวบญญตแนวทางปฏบตงานไว เปนลายลกษณอกษร มการบรหารขอเทจจรงเพอเปนแนวทางในการคนหาเหตรากเหงา

ในดานการแพทยหลายทานชอบรกษาตามอาการ ปวดหวกกนยาแกปวดหว เปนไขกกนยาลดไข เรยกวา “หมอรกษาตามอาการ ” บางทานกอาศยประสบการณเปนหลก โชคไมดกไมหาย เพราะยาไมตรงกบโรค โอกาสเปนซ ายงมอก บางทเหตทไมชดเจนกมองไมออก ตองเฝาดอาการจนเปนมากจงเหน ท าใหคนไขเปนทกขจากการเจบปวยนาน และเสยคาใชจายมาก

สงขนมาอกหนอยเปนความรขนกลาง เรยกวา “หมอรกษาโรค” แพทยจะใชเทคนคการวนจฉยหาเหตแหงอาการหรอ วาเปนโรคอะไร ซงจะใชวธการสอบถามอาการ สงตวอยางวเคราะห เอกซเรย อลตราซาวด เทยบเคยงกบโรคทเคยพบมา ประวตกอนเจบปวย สองกลองด แลวประมวลผลวนจฉย

ความรขนสง เรยกวา “หมอปองกนโรค ” แพทยจะน าความรทมอยและขอมลจากการตรวจสอบคนไข แกเหตเฉพาะหนากอน โดยการรกษาตามอาการ รกษาโรค แลวคนหาเหตรากเหงาเกยวกบพฤตกรรมของคนไข วนฉยเหตรากเหงาของโรค และใหคนไขปฏบตตนตามแนวทางของมรรค เพอปองกนโรค เชน คนไขเปนมะเรงในล าไส จากพฤตกรรม การกนแตเนอสตว กตองหนมากนผ กใหมากขน คนไขอยในทมฝนมาก ท าใหเปนภมแพ กควรจะยายทอยใหม เปนตน……(ความเหนผเขยน)

การใชอรยสจในชวตประจ าวน หลายคนไปเนนทการแกไขทปลายเหต เชน หาพระเครองทอยยงคงกระพนชาตรมาสวมใส กลวคนจะมายง ถงแมนวาอทธฤทธปาฏหารยมจรง วนหนงพระอาจจะไมปกปองแลว กตองถกยงตาย เพราะเทยวเปนนกเลงหวไม รงแกชาวบานไปเรอยๆ สปฏบตธรรมสรางมตรและชวยเหลอบคคลทกขยาก สรางชาวบานเปนมตร อยางนไมมใครมายง อายกยนยาว ซงเปนวธการปองกนทเหตรากเหงา ของขล งดานเมตตามหานยมแขวนคอไว แตพดจาสอเสยด ดาชาวบานไปทว อยางนไมมทางทจะมใครมาเมตตา ตองวเคราะหวาท าไม ชาวบานไมชอบ ท าไมไมมคนเมตตา แลวกแกไขปองกนทสาเหตรากเหงาทตนเองนสยไมด แกทตวเองพดจาใหไพเราะ พดดวยความจรงใจ ซงเปนการแกทเหตรากเหงา กจะมคนเมตตาเอง …(ความเหนผเขยน)

เรองสงแวดลอม กฎหมายใชวธการตรวจวดคณภาพทปลายทอเปนมาตรฐาน เปนการแกปญหาทปลายเหต วดคณภาพน าเสยทปลายทอ วดคณภาพอากาศทปากปลองควน ปญหากเลยมอย เทคนคสมยใหมเนนการปองกนท เหตรากเหงา ทก าลงบมอยในขณะนคอ “เทคโนโลยสะอาด ” เนนการปองกนทเหตรากเหงาในกระบวนการผลตในโรงงาน ในบานเรอน และในส านกงาน เชน ท าไมจงมน าเสยปลอยทงมาก คนหาดแลวใชน าดมากเกนไป ทดลองใชเทคโนโลยสะอาด แลวพบวาประหยดเงนและตนทนการ ผลต โดยแกทตนเหตรากเหงา โดยการใชน าทพอดไมมากเกนไป น าน าสวนหนงกลบมาใชใหม บอบ าบดน าเสยกไมตองสรางเพม เพราะน าเสยนอยลง….(จากหลกสตรการประเมนเทคโนโลยสะอาด)

เรองการเรยน ปญหาวาท าไมจงเรยนไมเกง ผลการสอบไมด สาเหต เชน ขเ กยจเรยน ไมอานหนงสอ อานหนงสอใจลอยไมมสมาธ กรรมพนธเรยนไมเกง ปวดทองขณะสอบ อานโจทยไมด ไมวางแผนเวลาขณะสอบ ไมตรวจทานขอสอบ ท าโจทยขอไหนไมไดไมเคยจดจ ามาหาค าตอบหลงสอบแลว ไมคนหาจดออนของตวเองเพอปรบปรง เปนตน ตองวเคราะหหาเหต รากเหงา อนไหนทเปนสาเหตหลก แลววางวธการแกไข ถาไมรกใหถามผรหรอครอาจารย…...(ความเหนผเขยน)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

33

ตวอยางทยกมาทงหมดนตองการแสดงใหเหนวาอรยสจใชงานไดในชวตประจ าวน ผลทเกดขนนนมาจากเหต เหตไหนละเปนเหตรากเหงา วธการไหนละทเหมาะสมในทางปฏบตทจะปองกนเหต ตรวจสอบผลวาแกปญหาไดหรอไม เหตรากเหงามหลายเหตหรอไม ถามอกจะแกเหตรากเหงาอนไหนตอไป ถาปองกนเหตปจจยรากเหงาทงหมด ปญหากจะหมดไป…(ความเหนผเขยน)

1. ทกข : ความไมสบายกายและใจ ทกขแปลวา ไมสบา ยกายไมสบายใจ ทนไดยากหรอไมนาด พระผมพระภาคเจาตรสไววาโลกนมแต

ทกข ไมมความสข พทธศาสนามองโลกทความจรง ไมใชมองโลกในแงราย และไมไดมองโลกในแงด ความสขคอทกขทลดลง เหมอนวชาสมพนธภาพ วชาความรอน เชน ความเยนคอความรอนทลดลงน นเอง วธการแกไขความทกขใหมองทตวเอง (โลกของตวเอง ) การมองวามความสขแลวจะท าใหไมแกไขปญหาทงหลายทเกดขน ทกขตามธรรมชาต เชน หว ปวดอจจาระ ปวดปสสาวะ เมอย กแกแบบงายๆ คอ กน ถาย และยดแขงยดขา ทกขทเกดจากความอยาก ซงตองเขาใจค า วา “เกดเปนทกข” ไมไดหมายความวาเกดจากทองแมเปนคน แตหมายถงเปนเรองของ “ใจ” คอ จตทมความยดถอในเรองอะไรกไดทเกดขนมา ความรสกยดถอวาเปนตวเรา เปนของเรา หรอวาอยากม อยากเปนในเรองอะไรๆ นนแหละ เชน เกดความคดโลภ อยากได ใ จอยาก กเลยเปนทกข การเกดจากทองแมกเปนทกข แตเปนทกขของแม ทกขทเกดจากความยดถอ เปนเพราะเรายดถอวา “ตวเรา” รางกายทงหมดน “ของก” กเลยไมอยากใหแก ไมอยากใหเหยว ยงยดถอมากกทกขมาก ทกขทเกดจากความตาย เปนทกขเพราะกลวตาย กเลยไมอยากตาย เวลาตายแลวกเปนทกขของคนเปนทตองมาจดพธศพ พระสงฆกเสยเวลามาสวดศพหลายคน บางครง 7 คน ทกขจากความเจบไข ปวยกเปนทกข ความแกกเปนทกข กลวไมสวยงาม ของรกของหวงหายไปกเปนทกข แมวทบานตายกเปนทกข รกมากกทกขมาก รกนอยกทกขนอย ทกขทางกาย คอโรคา ทกขทางใจ นนเกดจากไปตดพนยดถอสงนนสงน ภาษาทางพระเรยกวา “โทมนส” ความสขเฉยๆ คอ สขกาย ถาสขใจ คอ “โสมนส” ไมวาทกขอะไรกตาม เกดจาก “ความยดถอ” ถาวางไดมนกไมเกดทกข อปาทานขนธ เปนตวทกข กคอการเขาไปยดถอขนธวาเปนตวเปนตนเปนตวฉน ขนธ 5 คอ รป เวทนา สญญา สงขาร วญญาณ ซงทานเจาคณพทธทาสวา “ตวก ของก” แลวกทกขขนมา ถาท าลาย “ตวก ของก” ได ความทกขกไมม

2. สมทย : เหตเกดทกข ทกขเกดไดเพราะมเหต คอ สม ทย พระผมพระภาคเจาทรงสอนผลกอนแลวจงสอนเหต ตวทกขเปน

ผล เมอเหนผลแลว กทรงสอนเหต สมทย แปลวาเกดพรอม ตงขนพรอม สมทยม 3 ประการ เรยกวา “ตณหา” ตณหา คอ ความอยาก

1. กามตณหา คอ อยากในกาม 2. ภวตณหา คอ อยากม และอยากจะเปน 3. วภวตณหา คอ อยากไมม และอยากไมเปน การท างานเปนตณหาหรอไม ถาท าอยางเปนทกขมนกมตณหา ถาไมทกขกไมมตณหา เราท างานดวย

ความรเทากน ท าดวยความสบายใจ ท าเตมท จากนแลวอะไรจะเกดกตองเกด ความสบายใจจะเกดขนไดตรงทวา “พอแลว” ความพอใจเรยกวา “สนโดษ” คนเราทเปนทกข ม

ความเดอดรอนเพราะ “ไมรจกพอ” ในสงทไดรบ ให “รจกพอ” ในสงทมทได ความสขอยทความพอใจ ไมได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

34

อยทความอยากไดไมรจบ มปญหาอะไรขางหนากแกไขกนไป เพราะฉะนนตองท าใจอยาใหตกเปนทาสของความอยาก ใหเปนไทแกตวไวกจะไดพนไปจากความทกขไดพอสมควร

4. นโรธ : ความดบทกข (ความดบตณหา) นโรธ หมายความวา ดบตณหาไดสน ทกขดบไปหมด ทกขดบไดกเปนนโรธ ซงเปนผลมาจากการ

ปฏบตตามขอปฏบต นโรธเหมอนไฟดบ ความรอนหายไป ความเยนกมขน เปนสภาวะทไมมทกข ไมมปญหา 5. มรรค : ขอปฏบตใหถงความดบทกข ตณหาจะดบไดดวยการปฏบตตามมรรคมองค 8 ไดแก ความเหนชอบ (สมมาทฏฐ ) ความคดชอบ

(สมมาสงกปปะ ) การพดชอบ (สมมาวาจา ) การกระท าการงานชอบ (สมมากมมนตะ ) การเลยงชวตชอบ (สมมาอาชวะ ) ความเพ ยรชอบ (สมมาวายามะ ) ความระลกชอบ (สมมาสต ) และความตงใจมนชอบ (สมมาสมาธ)

มรรค 8 เปนทางสายกลางทจะน าบคคลไปสความพนทกขได องค หมายถงรวมกนเขาเปนอนเดยวกน เชน เชอก 3 เกลยว รวมกนเปน 1 เสน กจะเรยกวาเชอกมองค 3 มรรคมองค 8 จะเรยงตามปญญา ศล สมาธ (หลายคนชอบเรยกวา ศล สมาธ ปญญา) ทงนใหเอาปญญาน าจะไดไมไขวเขวไปทางอน

ปญญา : ความเหนชอบ ความคดชอบ ศล : การพดชอบ การกระท าการงานชอบ การเลยงชวตชอบ สมาธ : ความเพยรชอบ ความระลกชอบ ความตงใจมนชอบ

ความเหนชอบ คอ เหนแจงในอรยสจ 4 ความคดชอบ คอ คดทจะออกจากกาม ไมพยาบาทใคร ไมคดเบยดเบยนใคร ไมท าใหใคร

เดอดรอน การพดชอบ คอ ไมพดเทจ ไมพดสอเสยด ไมพดหยาบ ไมพดเพอเจอ การกระท าการงานชอบ คอ ไมฆา ไมลกขโมย ไมประพฤตผดในกาม การเลยงชวตชอบ คอ ท ามาหา เลยงชพทไมเบยดเบยนใคร และไมใหใครเดอดรอน เพราะ

การเลยงชพ ความเพยรชอบ คอ เพยรใน 4 สถาน คอ เพยรระวงไมใหบาป เกดขนในสนดาน เพยรละ

บาปทเกดขนแลวใหหมดไป เพยรสรางกศลใหเกดขนในจต เพยรรกษากศลทเกดขนแลวไมใหเสอม

การระลกชอบ คอ เจรญสตปฏฐาน 4 ไดแก สตตามด กาย – เวทนา – จต – ธรรม ความตงใจมนชอบ คอ เจรญฌาน 4 ไดแก ปฐมฌาน ทตยฌาน ตตยฌาน และจตตถฌาน

สมหวง วทยาปญญานนท ศกษาแนวทางการแกปญหาเชงอรยสจ เผยแพรเมอ 12 กรกฎาคม 2542 สรปประเดนดงน

ปญหาเปนเรองธรรมดาในโลกน เมอไมไดสงทตองการหรอผลทไดรบตางจากสงทคาดหวง กยอมเกดปญหาขน ปญหาจงเปนความแตกตางไมวาทางดานเลวหรอดกตาม เมอมปญหากตองหาทางแกไขหรอตอบโต ซงม 3 ทางเลอกคอ หนงหนออกไปจากปญหา สองเฉยๆหรอปลงหรอหยดคดวาเปนปญหา และสามตอสโดยการดบอาการหรอดบเหตรากเหงา ในการบรหารงานกมกระบวนการแกปญหา ในเชงพทธกมกระบวนการแกปญหาเหมอนกน โดยใชอรยสจ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

35

กระบวนการแกปญหาเชงอรยสจ เรมจากการเรยนรธรรมชาตของ ทกขหรอปญหา ซงแบงออกเปน 3 ประเภทคอ ทกขตามไตรลกษณ (อนจจง ทกขง อนตตา ) ทกขในอรยสจ และทกขในคมภร เมอมทกข กยอมเกดแรงกดดน ใหเกดการแกไข 3 อยาง อยางใดอยางหนงหรอหลายอยาง ดงน แกไขเฉพาะหนาเอาแคดบอาการ ใหเหตการณผานไปกพอแลว แกไขปองกนดวยความกลวทกข และแกไขดวยความรเทาทนทกข (เชงพทธ) ทกขหรอปญหานไมใชเกดมาลอยๆ หรอจากการดลบนดาลของเทพเจาหรอพรหมลขตแตอยางใด แตทกขนตองมสาเหตเกดขนมากอนเสมอทเรยกวา สมทย รากเหงาของทกขหรอปญหานมาจากใจขอ งคนนแหละ เปนตณหาหรอความอยาก ถาไมอยากกไมมทกข ทางแกกตองดบทเหตรากเหงาหรอตณหา ทเรยกวา อรยมรรค ซงม องค 8 หรอสรปยอเปน ปญญา- ศล-สมาธ หากปฎบตตามกยอมควบคมตณหาใหลดลงไปเรอยๆ จนหมดตณหาหรอทกขดบไป ทเรยกสภาวะนวา นโรธ กระบวนการแกปญหาเชงอรยสจนจะตองใช ญาณ 3 หรอปญญาหยงร ประกอบดวย รจก- รจรง-รแจง ในแตละขนตอนของทกข สมทย นโรธ และมรรค รวมเปน 12 อาการ ทตองพจารณาหยงร กระบวนการแกปญหา (Problem Solving Process) ในการบรหารงานคณภาพโดยรวม (TQM) มเครองมอหลายอยาง เชน การบรหารนโยบาย (Policy) การบรหารงานประจ าวน (Daily) การแกปญหา (Problem Solving) กระบวนงานกลม (QC) กระบวนงานขามสายงาน (Cross Function) การบรหารดวยความจรง (Management by Facts) ซงมอปกรณเคร องมอหลก คอ เทคนคทางสถต ผงกางปลา แผนภาพกงไม เปนตน

กระบวนการแกปญหาในเชงธรรมะทางพทธศาสนา มอรยสจเมอพระพทธเจาทรงตรสรแลว ไดเสดจไปโปรดปญจวคคย ณ ปาอสปตนมฤคทายวน แขวงเมองพาราณส เปนปฐมเทศนาครงแรก คอ ธมมจกกปปวตตนสตร หรอ พระสตรวาดวยการหมนลอธรรม ม 4 ตอน คอ

ตอนตน : - ประพฤตตนสดโตง (ทางตน) อยสองทาง ไมมหนทางท าใหพนทกข (ปญหา) ไดคอ หมกมนในกาม (เสวยสขเตมท แมนเปนราชา) ทรมานตนเองใหล าบาก (ทกขเตมท จนแทบจะเสยชวต)

ตอนทสอง : - ทางสายกลางหรออรยมรรคมองคแปด วาเปนหนทางไปสการพนทกข (ปญหา) ตอนทสาม :- แสดงอรยสจ 4 ประการ อยางละเอยดพศดาร ตอนสดทาย :- สรปการเทศนาครงน หลกธรรมะทางพระพทธศาสนา ดเหมอนมมากมายเกนกวาจะเรยนรไดหมด บนทกไวเปน

พระไตรปฎกถง 45 เลม เปนหลกธรรมถง 84,000 ธรรมขนธ (หวขอเรอง ) แทจรงแลวหลกค าสอนทางพระพทธเจามอยเรองเดยว คอ “สอนแนวทางดบทกขหรอแกปญหาชวตได ” แนวทางดบทกขคอ อรยสจ 4 นนเอง หลกธรรมอนทมมากมายนนเปนรายละเอยดของอรยสจ 4 ทงสน

พระไตรปฎกม 3 ปฎก (หมวด) คอ พระสตตนตปฎก คอ รวบรวมค าเทศนาทพระพทธเจาทรงสงสอนคนระดบตางๆ ไวดวยกน รวมถง

ค าสอนของพระสาวกส าคญอนๆ ดวย พระวนยปฎก รวบรวมศล 227 ขอ ของภกษ 311 ขอ ของภกษณ ตลอดถงพธกรรมทส าคญทาง

พระพทธศาสนา พระอภธรรมปฎก รวบรวม ธรรมชนสงของพระพทธศาสนา โดยน าเนอหาจากพระสตตนตปฎกมา

เรยบเรยงใหม เปนวชาการทสามารถอานและท าความเขาใจไดงาย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

36

อรยสจ 4 ประการ ความทกขหรอปญหาเปนธรรมดาของชวต ผนแปรไปตามกรรมทตนปฏบต มทกขหรอปญหากตอง

หาแนวทางดบทกขหรอแกปญหา ทจมปลกอยในความทกข เปนเพราะไมมความศรทธาในเรองของกรรมหรอการกระท าหรอกระบวนการวาสามารถท าใหแกปญหาไดหรอดบทกขได

1. ทกข ทกข คอ ความยากล าบาก ความไมสบายกาย ไมสบายใจ ทกข คอ ปญหา เปนภาวะทแฝง

ดวยความบบคน ขดแยง ขดของ มความบกพรอง ไมสมบรณอยในตว บางครงเกดเปนปญหาขนแลว และบางครงยงไมเกดเปนปญหาและอาจเกดเปนปญหาขนมาในอนาคตทเกดกบผยดมนถอมนไวดวย “อปทาน” โดยมขนธ 5 เปนเหต

ทกข ไดแก ความเกด ความแก ความตาย ความโศก ความคร าครวญ ความไมสบายกา ย ไมสบายใจ ความคบแคนใจ ความพลดพรากจากสงทรก ความไมไดดงปรารถนา

หนาทตอทกข (ปญหา) ของคนเรา คอ มความเขาใจตอทกข หรอปญหา ดงน ชวตเปนทกขเปนสงหลกเลยงไมได เปนธรรมดาของชวต ทกคนตองประสบ จงตองรบรตอทกขอยางมสต ไมประมาท ไมรสกเปนทกขเมอพบทกขหรอปญหา ไมปรงแตงทกข (ทกขเกนเหต ) ตองรวธปฏบตตอทกข หลกอรยสจสอนวา สงใดทเปนปญหาแกตน จะตองศกษาปญหาสงนนใหเขาใจอยางนนอยางชดเจนทสด กอนทจะลงมอแกปญหานน

2.1 ประเภทของทกข ทกขในไตรลกษณ ม ทกข 3 ทกขทกข ตรงตามชอ และสภาพ เชน เจบ ปวด เมอย วปรณามทกข จากการแปรผนหรอแปรเปลยน หรอความไมเทยงของสงตางๆ สงขารทกข ตามสภาพสงขาร ทเกดจากเหตปจจย เชน ขนธ 5 จากการเสอมสลายของ

ปจจยตางๆ ท าใหคงสภาพอยเชนนนไมได “หลกไตรลกษณ = อนจจง ทกขง อนตตา”

อนจจง = ความไมเทยง ไมยงยน การเปลยนแปลง แลวสลายไป ทกขง = ความทนไมได ความบบคน ความกดดนขดแยง อนตตา = ความไมมตวตน ภาวะทไรตวตน

เมอเปรยบเทยบหลกไตรลกษณ ในงาน ผลลพธออกมาด บาง เลวบาง เพราะปจจย เหตแปรเปลยนไมยงยน ปญหากเลยเกดขนไมไดตามเปาหมาย ปญหาทเกดขนเปนสงสมมต ไมมตวตน หากขยบเปาหมายใหหยอนลง กไมมปญหา ซงขนอยกบความตองการของผดแลเปาหมายนน

2.2 ทกขในอรยสจ 4 ม 12 อยาง ชาต (เกดเปนทกข) ชรา (ความแกเปนทกข) มรณะ (ความตายเปนทกข) โสกะ (ความเศราโศกเปนทกข) ปรเทวะ ( ความคร าครวญหรอร าไร) ทกข (ทกขทางรางกาย)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

37

โทมนส (ทกขทางใจ) อปายาส (ความคบแคนใจ ความสนหวง เปนทกข) อปปยสมปโยค (การประสบกบคนหรอสงทไมเปนทรกเปนทกข) ปยวปโยค (การพลดพรากจากคนหรอสงอนเปนทรกเปนทกข) อจฉตาลาภ (การไมไดสงทปรารถนาเปนทกข) อปาทานขนธ (ทกขจากการยดมนในขนธ 5) 2.3 ทกขในคมภร โรคตางๆ 35 ชอ ความเจบไขจากสมฎฐาน 8 อยาง หนาว รอน หว กระหาย อจจาระ ปสสาวะ เหลอบยงรบกวน สตวเลอยคลานรบกวน ความตายของคนทเรารก การสญเสยญาต – โภคะ - ดวยโรค เสยศล สญเสยทฐ ความล าบากตรากตร าเดอดรอน ความเศราโศกเสยใจ ทกขจากการรกษาโภคทรพย สญเสยโภคทรพย การทะเลาะววาทแกงแยง การสงคราม ท าใหลมตาย ถกอาวธ ทกขหลงสงคราม ถกท าโทษ เพราะท าทจรตกออาชญากรรม ผดระเบยบ ผดกฎหมาย ทกขในอบาย ทคต วนบาต นรก หลงจากตายแลว

ความทกขหรอปญหากบการกระท า ความทกขหรอปญหาจะเปนแรงผลกดนใหเกดการกระท าดงน 1. จากความทกขบบคน ท าใหตองดนรนแกไขเฉพาะหนา ดบาง ไมดบาง ขอใหพนทกขเฉพาะ

หนา แลวกเพลดเพลน ไมสนใจ ไมสนใจทจะปองกน แลวกเกดปญหาหรอทกขอก วนเวยนไป (เนนการแกไขเฉพาะหนา)

2. กลวความทกข จะเกด จงหวาดระแวง รบแกไข ปรบปรง ปองกนภย แตท าดวยความกลว กระวนกระวายใจ (เนนกา รปองกนปญหาดวยความกลว สวนใหญมกท าเกนควร ทมทรพยากรบางจด ปญหากเลยยายไปยงจดใหม)

3. ท าเพราะความรจกทกข คดจดการกบทกขดวยปญญา ไมหวาดกลว รเทาทนสภาวะตามกฎไตรลกษณ พจารณาหาเหตปจจย ในสงทเปลยนแปลง ใชความร ประสบการณปรบปรงแกไข ปองกนปญหาไมใหเกดลวงหนา (เนนการปองกนปญหาดวยสตปญญา ปญหากจะคอยหมดไปทละปญหา มเวลามาท าเรองเพมผลผลตมากขน)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

38

3. สมทย สมทย คอ เหตแหงทกข หรอ ตนเหตแหงปญหา หมายถงกระบวนงานทมการศกษา คนควา วเคราะห สบคน และวนจฉยตนเหตแหงปญหา ทกขเกดจากตณหา หรอความอยากทเกนพอด ถาดบตณหาไดกสามารถดบทกขได ตณหาม 3 อยาง คอ

1. กามตณหา เกดจากความอยากเพอตอบสนองตอกาม คอ รป รส กลน เสยง สมผส หรอความพงพอใจรกใคร

2. ภวตณหา เกดจากความอยากเปน หรอ ไดแลว มแลว เปนแลว อยากใหคงอยตลอดไป 3. วภวตณหา เกดจากความไมอยากจะเปน หรออยากพนไปจากการได การม การเปน ทตน

ไมพอใจ 3. นโรธ นโรธ หรอความดบทกข ไดแก การหมดกเลสโดยสนเชง (นพพาน) อนเปนเปาหมายสงสดแหง

ชวต ตามหลกพทธศาสนา บางต าราวาความดบท กข เปนขนตอนทตองใชความคด ปญญา ในการวเคราะหจดล าดบ

ความส าคญของสาเหตแหงทกข สงใดเปนเปาหมายหลก เปาหมายรองตามล าดบ ตามความเปนไปได จะด าเนนการปฏบตอยางไร จนถงขนดบทกขได

4. มรรค มรรค หรอ ทางดบทกข หรอแกปญหาได ซงมแนวทางด บทกขได คอ อรยมรรค หรอทางสาย

กลางแหงชวต มองค 8 คอ เหนชอบ ด ารชอบ เจรจาชอบ กระท าชอบ เลยงชพชอบ พยายามชอบ ระลกชอบ และตงใจมนชอบ ปญญา คอ องคท 1-2 ศล คอ องคท 3-5 สมาธ คอ องคท 6-8

เมอเปรยบเทยบในงาน ปญหาตางๆ แกไดดวยอรยมรรค ดงน เหนชอบ คอ เชอมนวาปญหาแกไดดวยกระบวนการดบทกขในอรยสจ หรอตองแกทเหต และ

ตองแกทเหตรากเหงาดวย โดยการบรหารดวยความจรง ด ารชอบ คอ คดชอบ หรอคดทจะหลดจากปญหา โดยเนนการปองกนปญหาทเหตรากเหงา

วธการแกปญหา ตองไมเบยดเบยนใคร ตองท าใหองคกรดขน เจรจาชอบ หรอพดชอบ คอ พดหรอเขยน หรอน าเสนอ แตขอมลทเปนความจรง ไมโทษคนอน

ผด ตวเองถก ไมแตงขอมลเกนจรง ตองเปดโอกาสใหมการพดจาระดมสมอง แกปญหาจากคนทเกยวของกบปญหา

กระท าชอบ คอ ตองปฏบตงานดว ยคณธรรม และทส าคญ ตองตรงจดทจะแกหรอตรงเหตรากเหงา มเชนนน จะเกาไมถกทคน แลวไรผล เหนอยเปลา

เลยงชพชอบ คอ วธการแกปญหา ตองไมเบยดเบยนใคร ไมท าผดขอตกลง ไมท าผดกฎหมาย งานทท านนตองไมเปนสงผดกฎหมาย หรอผดระเบยบบรษท

พยายามชอบ คอ ความหมนเพยร เฝาระวงปจจยเหตทเปนมลเหตใหมปญหา ไมใหเกดอก หมนเพยรรกษาแนวทางวธปฏบตทสนบสนน ปองกนปญหาอยางสม าเสมอ เพอปองกนปญหาอยางยงยน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

39

ระลกชอบ คอ ตองมสต ตามดปญหา พจารณาปญหา ถงผลลพธของเปาหมาย เก ณฑก าหนดตดสน เกณฑคณภาพ ผลกระทบทเกดขน ด /เลว ส าเรจ /ลมเหลว ปานกลาง หมนทบทวนวธการแกปญหาอยเสมอ

ตงใจมนชอบ คอ มการพฒนาปรบปรงตอไปเรอยๆ ไมทงกลางคน หรอไมทอถอย การพจารณาญาณในกระบวนการแกปญหา กระบวนการแกปญหา ตามหลกอรยสจ เพ อตองการหลดพนจากทกขหรอปญหาโดยสนเชง

ตองใชญาณ 3 คอ ปญญาหยงร หรอก าหนดรทเกดจากอ านาจสมาธ (ดปญญา ศล สมาธ ในอรยมรรค ประกอบ) ญาณ 3 ประกอบดวย

สจจญาณ คอ การหยงรในอรยสจ เปนการรจก กจจญาณ คอ การหยงรในกจของอรยสจ เปนการรจรง กตญาณ คอ การหยงรกจซงไดท าแลวในอรยสจ เปนการรแจง

ขนตอนของอรยสจ ทตองตดตามตรวจสอบทง 4 ขน เรยกวา ตรวจสอบทงอาการ 12 (4 ขนของอรยสจ คณกบ 3 ญาณ) ดงน

อรยสจ รจก (สจจญาณ)

รจรง (กจจญาณ)

รแจง (กตญาณ)

ทกข ยอมรบทกขมจรง ปญหามจรง เปนธรรมชาต

รวาทกขหรอปญหาเปนสงทควรก าหนดใหร

รวาไดก าหนดปญหา

หรอทกขขนมาแลว

สมทย ยอมรบวาตณหาเปนเหตใหเกดทกขจรง

ยอมรบปจจยเหตตางๆ ท าใหเกดปญหา

ตณหาเปนสงควรละ

จะแกปญหาได ตองควบคมปจจยเหตทสงผล

รวาไดละแลว รวาไดควบคมแลว

นโรธ ยอมรบวาความดบทกขมจรง

ยอมรบวาปญหาแกได ปองกนได

รวาไดท าใหแจงขนในใจ - รวาไดรแจงปญหาอยในใจ

รวาไดท าใหแจงแลว

- รวาปญหาหมดไปแลว

มรรค ยอมรบวามรรค 8 น าไปสความดบทกขจรง

ยอมรบวาวธการแกปญหาทพสจนแลวเปนหนทางในการปองกนปญหาไมใหเกดซ า

รวามรรคเปนสงควรอบรมบ าเพญใหเกดม รวาตองหาหรอสรางมาตรฐานงานใหเกดขนในการปฏบตงาน

รวาไดเจรญอบรมใหเตมทแลว รวาไดปฏบตการตามวธการปองกนปญหาอยางเตมทแลว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

40

2.1.10 สวนประสมการตลาดบรการ (Service Marketing Mix) หมายถง องคประกอบการบรหารจดการธรกจบรการใหมศกยภาพการแขงขนสงสด ประกอบดวย 7P’s ไดแก ผลตภณฑบรการ (Service Product) การก าหนดราคา (Price) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การจดจ าหนาย (Place) กระบวนการบรการ (Process) บคลากร (People) ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

2.1.11 วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (Small and Medium Enterprise) หมายถง ครอบคลมกจการ 3 กลมใหญ ไดแก 1. กจการการผลต (Production Sector) ครอบคลมการผลตในภาคเกษตรกรรม (Agricultural Processing) ภาคอตสาหกรรม (Manufacturing) และเหมองแร (Mining) 2. กจการการคา (Trading Sector) ครอบคลมการคาสง (Wholesale) และการคาปลก (Retail) 3. กจการบรการ (Service Sector)

2.1.12 การพฒนาทยงยน (Sustainable Development) หมายถง “การตอบสนองความตองการของ คนรนปจจบน โดยไมมผลกระทบในทางลบตอความตองการของคนรนตอไปในอนาคต”

2.1.13 ความไดเปรยบทางการแขงขนอยางยงยน (The sustainable competitive advantage) หมายถง ความไดเปรยบเหนอคแขงขนรายอนๆ ในตลาด โดยสามารถเสนอคณคาทเหนอกวาคแขงขนเพอเสรมสรางองคกรใหแขงแกรง มประสทธภาพและประสทธผลในยคของการแขงขนทางธรกจ ประกอบดวย ผลการด าเนนงานของธรกจ และสมรรถนะทยากตอการเลยนแบบ

2.1.14 การตลาดเพอสงแวดลอม (Green Marketing) กลยทธสรางจตส านก

ในยคทพลงงานมราคาแพง สภาพแวดลอมเปนพษ การก าจดขยะท าไดยากขนและบทบาทของ

พลาสตกเขามาแทนทในชวตประจ าวน ท าใหผบรโภคค านงถงปญหาสงแวดลอมและเกดกระแส ส านกตอ

สภาพแวดลอม เพมขนเรอยๆ ท าใหนกการตลาดทงหลายตางตองแสวงหาโอกาสทางการตลาดเพอความเปน

ผน า สรางนวตกรรม ความแตกตางทางการแขงขน

นอกจากนนยงตองมองหาเครองมอทางการตลาดทคนก าไรใหกบสงคม และสงแวดลอม ซงเรยกวา

การตลาดเพอสงแ วดลอม (Green Marketing) แนวคดน ท าใหผบรโภคค านงถงตนทนของ "คณคา" ในการ

เลอกใชสนคาทไมท าลายสงแวดลอมและธรกจตองรบผดชอบตอสงคม ในการผลตผลตภณฑทไมเปนอนตราย

ตอผบรโภคและสภาพแวดลอม การด าเนนงานทางการตลาดจงตองใชทรพยากรอยางป ระหยดและม

ประสทธภาพ อยางจรงจงมากขน รวมทงยงตองสงเสรมสรางสรรคใหเกดผลดตอสงคมโดยรวมยงๆ ขนไป

1. ธรกจตองท าการบานในเรองของสงแวดลอมใหมทงดานขอกฎหมาย การเมอง เทคโนโลย สงคม

วฒนธรรม เรยกอกอยางวาค านงถงผมสวนไดสวนเสยทเกยวของกบองคกร (Stakeholders)

2. การผลตสนคาตองใหไดคณภาพทงตวสนคาและการขจดสงแวดลอม

3. ใหทางเลอกแกประชาชนผบรโภคในการทจะไดรบคณคาและคณประโยชน

4. สรางความนาเชอถอทางการตลาด

5. ดงสมาคมชมรมสงแวดลอมมารวมมอกนพฒนาและรบประกนคณภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

41

6. ท าการประชาสมพนธสรางความเขาใจอนดกบสงคมวาธรกจมการรกษา สงแวดลอม ซงจะท าให

คณคาของบรษทและสนคาดขน

7. อยาเบอจนกวาจะท าให "โลกสะอาด"

2.2 ทฤษฎ (Theory)

2.2.1 องคประกอบของตราสนคา

ลกษณะของตราและความแตกตางระหวางตราและผลตภณฑ ผลตภณฑมความหมายทแคบกวาตรา

กลาวคอ ผลตภณฑเปนสวนหนงของตราเทานน ตราจะเปนลกษณะ ของผลตภณฑ ไดแก ประโยชนหลก

คณสมบต คณภาพ และการใชประโยชน รวมถงลกษณะอนๆ ของตรา ทท าให เกดความแตกตางจากตรา

อนๆ ซงไดรบการออกแบบเพอใหลกคาเกดความพงพอใจดานเหตผล ไดแก การท างานของ ตรา การม

สญลกษณทเพมมากขน และความพงพอใจดานอารมณ ซงเกยวของกบตรานน ดงนน

1. ลกษณะของผลตภณฑ (Product characteristics)

1. เปนคณลกษณะตางๆ ของผลตภณฑ ไดแก

(1) ประโยชนหลก รปลกษณผลตภณฑ

(2) คณสมบต เปนประโยชนพนฐานทผบรโภคไดรบจากการซอสนคาโดยตรง

(3) คณภาพ เปนการวดทางกายภาพทผบรโภคสมผสหรอรบรไดโดยใชวธทเปนมาตรฐานและเปนไป

ตามความ คาดหวงของลกคา

(4) การใชประโยชน เปนคณภาพทก าหนดส าหรบการใชงานของสนคาและบรการ

2 ลกษณะอนของตรา (Brand’s other characteristics) ประกอบดวย

(1) ความเกยวของกบ องคการ เปนความผกพนของตราทผบรโภคมตอองคการ

ภาพท 2.2 แสดงตราสนคาเปนยงกวาผลตภณฑ A brand is more than a product

ปรบปรงจาก Aaker, 1996 หนา 74 อางใน ศรวรรณ เสรรตน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

42

(2) ลกษณะบคลกตรา เปนลกษณะทางกายภาพของ

(3) สญลกษณตรา เปนเครองหมายทแสดง ถงผลตภณฑทก า หนดขนซงมความสมพนธกบลกษณะ

นสยของผบรโภค

(4) ความสมพนธระหวางตรากบลกคา เปนความเกยวของระหวางตรากบลกคาในลกษณะของตราใด

ตราหนงดาน ตางๆ ทลกคาพอใจ

(5) ผลประโยชนดานอารมณ เปนความรสกตางๆ ไดแก ความสข ความโกรธ ความกลว ความ

สงสาร ความกลาหาญ ฯลฯ ของผบรโภค ซงความรสกเหลานจะเปนชองทางใหเกดการตดตอระหวาง

ผบรโภคกบตรา

(6) ผลประโยชนดานการแสดงออก ความเปนตวเอง ไดแก ความภมใจในการใชสนคาทชอตราเปนท

นยม

(7) ประเทศทเปนแหลงผลต

(8) ภาพพจนของผใช

2.2.2 กระบวนการออกแบบแบรนด

คณบณฑร ล าซ า ใหความหมายของ Branding ไวในการสมภาษณเมอ วนท 29 กรกฎาคม 2551

ระบวา “Branding ทแทจรง กคอความเชอ เชอจนถงทวาฉนซอมน ตนเชามาฉนไมตองคดอะไรมาก ถาฉนม

ความตองการฉนซอยหอน คอมนเปนความเชอ เปนความศรทธาสวนตว คอ Branding มนจะตองสรางตรงน

ขนมา โฆษณาสวยๆ มนวบวาๆ กนไปสกพกก ลม ถาบรการมนไมเอาไหนมนกไมมทางทจะเปน Brand อะไร

ได ถงจดหนงคนบอกไมเชอกไมมความเปน Branding อยางแทจรง” (อางในสขสรรค กนตะบตร, 2553)

ตราสนคาไมเคยมความส าคญมาก จนกระทงวนน ซงอตราการเรง จากการเปลยนแปลงและความ

ผนผวนทาง การตลาดและเศรษฐกจ ความกาวหนาอยางไมหยดยงของนวตกรรมและเทคโนโลย และการ

กระจายตวของการตลาดซงเพมขน เปนสาเหตของหลายบรษท ซงลมเหลวในการพฒนาชวตผลตภณฑและ

ตราสนคาทแขงแกรง อกไมนานเราจะเขาสศตวรรษใหม และจะเกลอนไปดวยความลมเหลวท างกายภาพของ

บรษท บรษทซงจะสามารถคงอยไดตองมตราสนคาทแขงแกรงในพนทนนๆ (Paul Temporal, 2010, P.

xiv)

อล ไรส (Al Ries) และแจค เทราท (Jack Trout) สองนกโฆษณา ผใหก าเนดแนวความคดการวาง

ต าแหนงไดกลาวไววา “การวาต าแหนงไมใชการปรบปร ง หรอเปลยนแปลตวผลตภณฑโดยตรง แตเปนการ

เลนกบจตใจของผบรโภค โดยมจดมงหมายเพอท าใหผลตภณฑเขาไปอยในใจ หรอมต าแหนงในใจของ

ผบรโภค” (กนตฐศษฎ เลศไพรงาม, 2551, น. 20)

โดยนายแลรร ไลท ประธานและซอโอของ Arcature บรษททปรกษาดานการบรหารทใหค าแนะน า

บรษทเรองการสรางและบรหารแบรนด ไดระบดกระบวนการออกแบบแบรนด ม 4 ขนตอน ไดแกจนตนาการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

43

นวตกรรม การน าไปปฏบตและการปรบปรง ด วย 4 ขนตอนเหลาน เราแปลจตวญญาณของแบรนด และท า

ใหเกดเปนประสบกาการณของลกคาโดยยกตวอยางกรณศกษา 4 ขน ดงตอไปน

1. จนตนาการ (Imagination) การจนตนาการ หมายถงการสร างไอเดยแบรนด ทมความสร าง

สรรคและมความรเชงลก

2. นวตกรรม (Innovation) นวตกรรมแยกไอเดยสร าง- สรรคออกเปนหลายมต คอกระบวนการ

คดคนนวตกรรมตองอาศยความมงมน

3. การน าไปปฏบต (Operationalization) หมายถงการน าแนวคดนวตกรรมไปใชไดจรง

4. การปรบปรง (Renovation) สนคามวงจรอาย แตแบรนดอยไดตลอดไปดงนนตองมการ

ปรบปรงตวสนคาอยเสมอ

2.2.3 วธคดการสรางแบรนด

ดร.พอล เทมโพรล ทปรกษาทางดานการบรหารแบรนดในหลายประเทศเอเชย ไดบอกเลาวธคดการ

สรางแบรนด ผานการกลาวอางของอรอมา ประยรรตนา กรรมการผ จดการ บรษท Temporal Brand

Consulting (Thailand) จ ากด อธบายถง 2 วธคดในการสรางแบรนดกบ "ผจดการรายสปดาห” วาเครองมอ

ในการสรางแบรนดในบรบทของ Temporal จะมองถง 2 องคประกอบหลกคอ

1. การก าหนดกลยทธ โดยการศกษาวจยแบรนด ท าความเขาใจวาการสรางแบรน ดคออะไร และท า

การก าหนดกลยทธ

2. การน ากลยทธไปสการปฏบต โดยการฝกอบรมเพอการปลกฝงแบรนด เพอการท างานจรง

2.1 สอสารกลยทธแบรนด (Brand Communication)

2.2 การบรหารจดการ (brand strategy management)

ทงนการวจยภาพใหญ ของแบรนดขนตอนแรกของแบรนด กลยทธเรมตนจากการท าความเข าใจจาก

สวนผบรโภคกอน คอ brand audit เปนการศกษางานวจยแบรนด ทมอยแลวหรอท าเพ มเตม ตลอดจน

สอบถามสอบถามจากผถอหนในองคกรและภายนอกบรษท บคคลทมสวนไดสวนเสยถอเปนการมองภาพใหญ

ทงหมดไมไดมองเพยงผบรโภค ดานเดยว แตมองหนวยงานทควบคมดแลของภาครฐบทบาทกบองคและแบ

รนดอยางไร "การสรางแบรนดเปนภาพใหญทท ากบทกคน ทสามารถสมผสแบรนด ได เปนเหตผลเดยวทตอง

สมภาษณมมกวาง” เนอหาของ brand audit เปนการสมภาษณถงสงทเปนอย และสงทอยากใหแบรนด

เปน

(2.2.1) แบรนดเปนการท าให ทกอยางเขาไปอย ในใจผบรโภค ถอเป นประสบการณ ในใจผบรโภคท

มอย ไมใชแคเหนโฆษณาแลวบอกวาชอบหรอไมชอบ สงนนเป นเพยงประสบการณของผบรโภค (consumer

experience) หรอประสบการณทงหมดจรงๆ ทผบรโภคไดรบในแบรนดไมใชการสอสารเพยงขางเดยว (non

one way communication)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

44

(2.2.2) ขนตอนถดมาคอการก าหนดกลยทธรวมกน ระหวางความช านาญของงานทปรกษา กบความ

ช านาญของลกคามาชวยกนเขยนกลยทธของธรกจ ของแบรนด ก าหนดวสยทศนวาคออะไร บคลกภาพคอ

อะไร ต าแหนงทางการตลาดคออะไร คอการเวรกชอบ โดยทวไปหนงโฆษณาสรางภาพลกษณ มาจาก

Creative Strategy ทมาจากบรษทโฆษณา แตไมใช Brand Strategy ทมาจากการวางกลยทธ ดงนน Brand

Strategy ตองเกดกอน จะท า Creative Strategy

3. แปลงกลยทธสการปฏบต (Brand implementation)

การน ากลยทธไปสการปฏบต ม 3 สวนส าคญ ท าใหแบรนดเปนรปธรรมมากขน

1. สรางความเขาใจใหกบคนในองคกรวา แบรนดคออะไร ยนอยเพออะไร (internal branding) 2. พนกงานตองสามารถเปนตวแทนของแบรนดได ท างานเพอสะทอนความเปนแบรนดขององคกร (live the brand) ลกคาจะไดรบการบรการทดประทบใจ โดยองคกรตองท า Internal train branding 3. แตละแผนกตองท าแผนปฏบตการ ทกสงทบรษทท าตองบอกความเปนองคกร ตองมแผนทเชอมโยงไปสการปฏบต (Performance management) และการประเมน (BSC Balanced Scorecard)

4. กลยทธการสอสารแบรนด (Brand communications strategy)

หลงจากคนในองคกรเขาใจแลว ขนตอนท 2 ของการแปลงกลยทธไปสการปฏบตคอการ

สอสารไปภายนอกหรอ External communication เรยกวาการท ากลยทธ การสอสาร ถอเป นงาน

ท ใกลเคยงกบการโฆษณาประชาสมพนธ แตแนวคดหลก คอการสอสารใหคนภายนอกรไดอยางไร ใชการ

สอสารเฉพาะกลม ไมจ าเปนตองใช Mass media ใชสงขอมลใหตรงกลมเปาหมาย ใช การสอสารเชงกลยทธ

เฉพาะกลม เพอใหทกคนทมสวนไดสวนเสย ทกคนทสามารถมประสบการณสมผสกบแบรนดนนได ตอง

วางแผนใหชดเจนวาเราจะพดกบเขาวาอยางไร ไมใชแคกลมใหญ แตเปนการมองทกกลมทสมผสแบรนด

David Aaker (1996) กลาววา กระบวนการสรางตราสนคานนประกอบไปดวย ขนตอนหลก 3 ขนตอนดวยกนคะ ขนตอนท 1 การวเคราะหกลยทธของตราสนคา ขนตอนท 2 การสรางอตลกษณของตราสนคาอยางเปนระบบ (Brand Identity System) ขนตอนท 3 การน าอตลกษณของตราสนคาไปสรางตราสนคาอยางเปนระบบ (Brand Identity Implementation System)

ขนตอนท 1 การวเคราะหกลยทธของตราสนคา ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย คอ 1.1) การวเคราะหกลมผบรโภค (Consumer Analysis) ไดแก การศกษาแนวโน มความนยม

(Trend) ของกลมผบรโภค การศกษาแรงจงใจ (Motivation) ของกลมผบรโภค การศกษากลมผบรโภคทมความตองการและยงไมมตราสนคาไดตอบสนองตอความตองการและยงไมมตราสนคาไดตอบสนองตอความตองการนนได (Unmet Needs) และการแบงกลมยอยทางการตลาด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

45

1.2) การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) ไดแก การศกษาภาพลกษณตราสนคา และอตลกษณตราสนคาของคแขง (Brand Image and Brand Identity) จดแขง (Strength) กลยทธในการสรางตราสนคา (Brand Strategies) จดออน (Vulnerabllitties) ของคแขง

1.3) การวเคราะหตราสนคาของตนเอง (Self-Analysis) ไดแก การวเคราะหภาพลกษณในปจจบนของตราสนคา (Existing Brand Image) สงทตราสนคาสงสมมา (Brand Heritage) จดแขง (Strength) และศกยภาพของตราสนคา (Abilities) และคณคาขององคกร (Organization Values) ขนตอนท 2 การสรางอตลกษณของตราสนคาอยางเปนระบบ (Brand Identity System) ประกอบดวย 4 ขนตอนยอย ดงน 2.1) การสรางอตลกษณหลกของตราสนคา (Core Identity) และการสรางเอกลกษณสวนขยายของตราสนคา (Extended Identity) กลาวคอ อตลกษณห ลกของตราสนคา (Core Identity) จะมการก าหนดขนมาจากองคประกอบอนๆ ทท าใหตราสนคานนมความพเศษเฉพาะตว ไมเหมอนกบตราสนคาของคแขง และมคณคากบผบรโภคในดานใดดานหนง ในการก าหนดคณลกษณะเฉพาะมกจะก าหนดโดยใชค าเพยงค าเดยวเปนวลสนๆ หรอเ ปนขอเพอบงบอกวาตราสนคานนมคณคาดานใดมากทสด เปนการใหค าสญญา (Promise) กบผบรโภคเปาหมายวาตราสนคานนจ าท าอะไรเพอผบรโภคบาง หรอ เปนประโยชนตอผบรโภคเรองใดบาง ในขณะเดยวกนกเปนการใหค ามนสญญาจากองคกรทจะตอบสนองตอความต องการของผบรโภค สวนเอกลกษณะสวนขยายของตราสนคา (Extended Identity) เปนสวนประกอบของคณลกษณะเฉพาะทชวยเพมเตม หรอขยายความหมายท าใหคณลกษณะเฉพาะชดเจนยงขน

ส าหรบคณลกษณะเสรมจะตองประกอบไปดวยองคประกอบตางๆ ทชวยเพมเตมใหรายละเอยดท าใหตราสนคานนมความนาสนใจและมความแขงแกรงมากขน สามารถรบมอกบการทาทายของคแขงได (Aaker, 1996) การสรางอตลกษณน กระท าไดหลายวธดวยการเชอมโยงตราสนคากบประโยชนอนเกดจากการท าหนาทของตราสนคา (Functional Benefit) และประโยชนทางดานอา รมณ และความรสก (Emotional Benefit) หรอการเชอมโยงตราสนคาทเปนบคคลเขากบคณลกษณะของบคคล (Personality Attribute) หรอการเชอมโยงตราสนคาทเปนสญลกษณทเหนได (Visual Imagery) ขนอยกบวาตราสนคานนเปนตราสนคาประเภทใด เชน ตราสนค าทวไป (Brand as Product) ตราสนคาทเปนองคกร (Brand as Organization) ตราสนคาทเปนบคคล (Brand as Person) และตราสนคาทเปนสญลกษณ (Brand as Symbol) (Aaker, 1991) 2.2) การน าเสนอคณคาของตราสนคา (Value Proposition) คอการทตราสนคาน าเสนอวา ตราสนคาสามารถจดหาประโยชนตางๆ อนเกดจากการท าหนาทของตราสนคา (Functional Benefit) ประโยชนตางๆ ทางดานอารมณ และความรสก (Emotional benefit) และประโยชนตางๆ ของตราสนคาสะทอนตวตนของผบรโภค (Self-Express Benefit) ใหกบผบรโภคได (Aaker, 1991) 2.3) การสรางความนาเชอถอใหกบตราสนคา (Credibility) คอ การเชอมโยงตราสนคาเขากบองคกร โดยการท าใหเหนวา ตราสนคามคณภาพในการผลต องคกรของตราสนคาผเชยวชายในการผลตสนคาในกลมประเภทนน (Expertise) มความซอสตยในการผลตสนคา (Trustworthiness) มการใชเทคโนโลยในการผลต องคการใชเทคโนโลยในการท างาน (Innovation) องคกรผผลตตราสนคานนมความหวงใยใสใจเรองสงแวดลอม และชมชนทอยรอบๆ องคกร (Environmentally Sensitive of Community Mind) (Aaker, 1991)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

46

2.4) การสรางความสม พนธระหวางตราสนคากบผบรโภค (Brand-Customer Relationships) ถอเปนกลยทธส าคญส าหรบการสรางตราสนคา เนองจากตราสนคาเปนสงทจะตองถกน าเสนอไปยงผบรโภค เพอใหผบรโภคเกดการจดจ า และเกดทศนคตทดตอตราสนคา จงจะชวยท าใหตราสนคานนข ายไดดวยการโยงผบรโภคเขากบตราสนคา ใหตราสนคาเขาไปมสวนเกยวของกบผบรโภคในการใชชวตประจ าวน วธการงายๆ ทนยมใชมากทสด กคอ การสรางบคลกภาพใหกบตราสนคา (Brand Personality) ใหมความคลายคลงกบรปแบบการด าเนนชวต (Life Style) ของผบรโภคทเปนกลมเปาหมายใหมากทสด การน าเอาคณลกษณะของสนคา (Product Attribute) และรปแบบการใชงานของสนคา (Product Feature) มาสรางความเชอมโยงตราสนคากบผบรโภค หรอการท าใหพฤตกรรมของตราสนคาและผบรโภคเปนความสมพนธทมปฏสมพนธ (Behavioral Interdependence) มพนธะสญญาตอกน (Personal Commitment) ในแงความตองการและการตอบสนองตอความตองการ มความรสกรกใครตอกน (love and Passion) รสกวาไมมตราสนคาใดทดแทน ตราสนคานนได ตราสนคานนเปนสวนหนงของชวตผบรโภค มปร ะสบการณละชวงเวลาดๆ รวมกน (Nostalgia Connection) ตราสนคามความสนใจ กจกรรม และการแสดงออกเหมอนกนกบผบรโภค (Self-Concept Connection) ผบรโภคมความสมพนธทแนบแนนกบตราสนคา (Intimacy) เขาใจคณลกษณะ และขอมลตางๆ เกยวกบตราสนคา หรอองคกรของตราสนคาอยางถองแท ผบรโภคมทศนคตทดตอตราสนคานนวา เปนตราทมคณภาพ (Partner Quality) และสามารถสรางความพงพอใจในการซอหรอ ใชไดเสมอ (Aaker, David, 1996. 159-167) ขนตอนท 3 การน าอตลกษณของตราสนคาไปสรางตราสนคาอยางเปนระบ บ (Brand Identity Implementation System) ประกอบดวย 3 ขนตอนยอย คอ 3.1) การก าหนดและสรางต าแหนงตราสนคา (Brand Position) หวใจส าคญของการก าหนดและสรางต าแหนงของตราสนคา ซงเกยวของกบการน าบางสวนของอตลกษณของตราสนคา และคณคาของตราสนคา (Parts of the Identity and Value Proposition) มาสรางเปนต าแหนงของตราสนคา โดยใชการสอสารเพอสรางการสรางตราสนคาเชงรก (Active Communication) และ การแสดงใหเหนถงความไดเปรยบของตราสนคา (Demonstrates Advantage) เมอเทยบกบตราสนคาอนในกลมประเภ ทสนคาเดยวกน เพอแสดงใหผบรโภคเหนวา ต าแหนงทตราสนคานนยมความไดเปรยบคแขง (Competitive Advantage) เหนอกวาครแขงขน และน าเสนอคณคาของตราสนคาทแตกตางจากคแขงขน โดยเชอมโยงใหสอดคลองกบการซอ หรอใชสนคาของผบรโภคท าใหผ บรโภคเหนวา ต าแหนงทตราสนคานนอยมความไดเปรยบคแขงขน (Competitive Advantage) เหนอกวาคแขงขน และน าเสนอคณคาของตราสนคาทแตกตางจากคแขงขนโดยเชอมโยงใหสอดคลองกบการซอ หรอใชสนคาของผบรโภคท าใหผบรโภคเหนวา ตราสนคานนมบคลกทแตกตางจากคแขงขนองคกรของตราสนคานนมคณลกษณะทแตกตางจากคแขงขน ตราสนคานนหาประโยชนตางๆ อนเกดจากการท าหนาทของตราสนคา (Functional Benefit) ประโยชนตางๆ ทางดานอารมณและความรสก (Emotional Benefit) และประโยชนตางๆ ของต วสนคาทสะทอนตวตนของผบรโภค (Self – Express Benefit) ทแตกตางจากคแขงใหกบผบรโภคทเปนกลมเปาหมายได 3.2) การน าเสนอต าแหนงตราสนคาในรปแบบตางๆ คอ นอกจากจะการน าเสนอต าแหนงของตราสนคาทแตกตางจากคแขงขนทงหมดผานสอสารเชงรก (Active Communication) แลว ยงตองสรางทางเลอกอนๆ ทางการสอสาร เพอการสรางตราสนคาดวย (Alternative Communication) เชน การโฆษณา การเปนผสนบสนนทางการตลาด การจดโครงการพเศษ ใหสมาชก การสรางคลบเพอสมาชก การท า

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

47

การตลาดทางตรงการประชาสมพนธ การส งเสรมการขาย การจดกจกรรมทางการแสดงสนคา การจดแสดงสนคาในหางสรรพสนคา หรอรานคา การพฒนาบรรจภณฑ ฯลฯ การเชอมโยงตราสนคาทมความแตกตางจากคแขงขน และน าเสนอผานสญลกษณ และการเปรยบเทยบ (Symbol and Metaphor) เพอใหผบรโภคจดจ าตราสนคาไดงายและชวยใหการสอสารเพอการสรางตราสนคาแผขยายออกไปยงขน (Aaker, 1996) 3.3) การตดตามและประเมนผลการสรางตราสนคา (Tracking) ขนตอนสดทายของการสรางตราสนคา เปนการประเมนต าแหนงของตราสนคาเปนหลก และประเมนองคประกอบ อนๆ ของตราสนคา อยางเชน อตลกษณตราสนคาในบางโอกาส ดวยการใชการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เพอประเมนผลการรบร (Perception) ของผบรโภคตอต าแหนง คณคา (Value) ของตราสนคา นอกจากน การประเมนผลยงท าใหทราบถงการเปลยนแปลงขามกลมยอยของกลมเป าหมายทางการตลาด (Cross-Section of the Target Segmentation) เพอทจะน ามาปรบปรงการสรางตราสนคาในอนาคต รวมทงจดหาใหประโยชนตางๆ อนเกดจากการท าหนาทของตราสนคา (Functional Benefit) ประโยชนตางๆ ใหกบผบรโภคไดเหมาะสม ท าใหผบรโภคมความสมพ นธทลกซงแนบแนนกบตราสนคาน จะมขนตอนทกอยางเหมอนกบขนตอนท 1 ในกระบวนการสรางตราสนคา คอ ประกอบดวย การวเคราะหกลมผบรโภค (Consumer Analysis) การวเคราะหคแขง (Competitor Analysis) และการวเคราะห ตราสนคาของตนเอง (Self – Analysis) (Aaker, 1996)

2.2.4 สนทรพยแหงแบรนด (Brand equity)

สนทรพยแหงแบรนด คอเปาหมาย ..คอจดสดทายของการสรางแบรนด ทแบรนดทกแบรนดตองการไปถง เปนสวนทจะบอกวาแบรนดร ารวยแคไหน รวยชอเสยง หรอ รวยชอเสยง ดงนนค าวาสรางแบรนด คอตองสรางอะไรบางอยาง (หลายสงอยาง ) เพอให Brand equity สงขนๆ ตาม David Aaker สรปมาวาตองสราง 5 เรองนดวยกน

1. สรางการตระหนก รจกตวตน จดจ าแบรนด (Brand name awareness) จ านวนคนรจกแบรนดมเทาไร และระดบการรจก ความลกซงเปนอยางไ ร จ ากนไดหรอเปลา เปรยบกบ circle ใน google + หรอ friend list ใน facebook

2. สรางการรบรตอคณภาพสนคา บรการ (Perceived quality หรอ Brand perception to quality) ของแบรนดน ไมวาจะเปนกลมลกคาทเปน users โดยตรง และจากกลมทไมเคยใช เช นการรบรใน iPhone รจกแลวกตองการใหเหนคณภาพตามทแบรนดตองการ ถงแมไมเคยใชกตองการใหรบรดานคณภาพดานบวกเหมอนกบผเปนลกคาอย พบวา iPhone ประสบความส าเรจเปนอยางยงในเรองน จรงอยเราหนการวาราย ใสรายไมพน แตขอใหคนเหนวาเราดมากกวาไมด กอยไดแลว 3. สรางการเชอมโยง (Brand associations ) โยงจากความรก ชอบ ความคดเหน ทศนคตตอแบรนดไปสสงอนๆ เหนแบรนดแลวไปนกถงอะไรตอ เรองดหรอเรองราย เหนแบรนดแลวอารมณ ความรสกอะไรตามมา เชนสรางแบรนดโยงไปสจตอาสา ความรบผดชอบตอปญหาสงคมกเปน trend ของการสรางแบรนดยคน บางแบรนดไดมการพยายามตดความเชอมโยงทเปน negative feeling อาท แบรนดขางลางน เพงปรบเปลยนส และ โลโก เชง visible ใหมหลงจากพบวาแบรนดไปเชอมโยงกบบางสงทท าใหยอด ขายไมกระเตอง แถมมแตจะตกลงไปเรอย จงท าการปรบโลโกและสเพอตดวงจร association ออก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

48

4. สรางใหลกคามความซอสตยภกดกบแบรนด (Brand loyalty) ลกคารกแบรนดและภกดแคไหน เปลยนแบรนดบอยแคไหน ตวนคลายกบการบอกฐานเสยงของแบรนด เหมอนตอน หาเสยง exit poll กเชอไมไดในทสดผลลพธกออกมาวาใครไดเปนสส . พรรคมฐานแคไหนกจะปรากฎ สรปยงมลกคาซอสตยมากๆ กถอวาแบรนดมคณคาสง

5. สรางและตอยอดสนทรพยอนๆของแบรนด (Other proprietary brand assets) เชน การใชตราเดมทจดทะเบยน แลวไปขยายไลนตอยอดสธรกจอน แลวท าใหมรายไดสแบรนดมากขน แบรนดกจะแขงแกรงขนถอเปนวถแหงการสรางแบรนดเชนกน เมอสนคาไดมการขายในทองตลาด ความรสกนกคดในแบรนดกจะเรมมการสงสมจากฝงลกคาเชนกน David Aaker เรยก 5 องคประกอบเหลานวาทรพยสนทมองไมเหน มเยอะจงสามารถแขงขนไดยงยน

คณคาตรา (Brand equity)

เปนคณคาทเพมขนมาในผลตภณฑและบรการ (Kotler and Keller. 2009 : 783)ซงคณคานจะ

สะทอนถงวธทผบรโภคคด (Think) รสก (Feel) และแสดง (Act) โดยการใหความส าคญตอตรา คณคาตรา

เปนสนทรพยทไมสามารถจบตองได ซงมคณคาดานจตวทยาและดานการเงนตอบรษท การสรางคณคาตรา

จะสามารถศกษาไดจากโมเดลคณคาตราประเภทตางๆ

ความส าคญของคณคาตรา: เสนทางสความส าเรจ (Brand equity as a bridge)

การสรางคณคาตรา จะตองมงสรางความรในตราใหผบรโภคและค านงถงคณภาพ เพราะ

(1) ตราสามารถสะทอนกจกรรมในอดต (Brands as a reflection of the past) คณภาพของการ

สรางตรา จงเปนปจจยส าคญในการลงทน การสรางตราทดตองเปนกจกรรมทสรางประสบการณทมคาและคง

อยในจตใจของ ลกคาไดนาน

(2) ตราสามารถก าหนดแนวทางส าหรบอนาคต (Brands as a direction for the future)นกการ

ตลาด สามารถน าความรและขอมลเกยวกบตราในอดตไปใชก าหนดเสนทางการด าเนนกจการของตราใน

อนาคตได ลกคาจะ ตดสนใจเลอกตราโดยองจากความ เชอมนในตรา (Brand belief) ทศนคต (Attitude)

และความรเกยวกบตรา ซงจะ สงผลตอคณคาตราในอนาคต

(3) คณคาตราเปรยบเสมอนสญญาของตรา (Brand promise) นกการตลาดจะก าหนดวาตราให

อะไรกบ ลกคาบาง ซงเปรยบเสมอนสญญาทใหกบลกคา ถาลกคาศกษาแล ะเขาใจคณสมบตของตราเปน

อยางดกจะเปน พนฐานคณคาตรา นกการตลาดจงตองค านงถงสญญาของตราดวยการสงมอบผลตภณฑ

บรการใหเปนไปตามท / สญญา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

49

1. การเลอกสวนประกอบตรา (Choosing brand elements)

สวนประกอบตรา (Brand elements) เปนเครองมอในการสรางเครองหมายการคา เพอก าหนด

เอกลกษณและความแตกตางในตรา ตราทแขงแกรงจะใช สวนประกอบจ านวนมากเพอสรางคณคาตรา ไดแก

ชอตรา สญลกษณ สโลแกน บรรจภณฑ เครองหมายการคา น อ ก จ า ก น ส ว น ป ร ะ ก อ บ ต ร า ค วร

ส น บ ส น น ท า ง บ ว ก ต อ ค ณ ค า ต ร า ตราใชเฉพาะชอตราเพยงอยางเดยวถา ผบรโภคอาจเกด

ความคาดหวงมากขนในชอตราทมตอผลตภณฑ

1.1 เกณฑในการเลอกสวนประกอบของตรา (Brand element choice criteria) มดงน

(1) จดจ าไดงาย (Memorable) ชอตราทสนจะชวยใหเกดการซอไดงาย เพราะผบรโภคจ าได

(2) มความหมาย ส าคญ (Meaningful) ตราควรสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑและเสนอสงทม

คณคาเกยวกบผลตภณฑ

(3) เปน ทชนชอบ (Likeability) เปนสวนประกอบของตราซงแสดงถงสนทรยภาพตอผบรโภคผาน

ทางประสาทสมผสทง 5 เพอกระตนและท าใหผบรโภคชอบหรอพอใจ

(4) ถายโอนได (Transferable) สามารถใชแนะน าผลตภณฑใหมทอยใน รายการสนคาเดยวกนหรอ

ตางรายการกนไดตลอดจนเพมคณคาตราขามขอบเขตภมศาสตรและสวนตลาด

(5) สามารถปรบปรงได (Adaptable) และท าใหทนสมยได

(6) ปกปองได (Protectable) สวนประกอบตราควรไดรบการ ปกปองตามกฎหมาย จากคแขงขน

และเลยนแบบไดยาก ตลอดจนรกษาสทธครอบครองเครองหมายการคาและไมให กลายเปนชอทวไป

(Generic names) เชน แฟบ, Xerox เปนตน

1.2 การพฒนาสวนประกอบตรา (Developing brand elements) ในการสรางตรา จะมทางเลอก

สวนประกอบตราทท าใหเกดเอกลกษณ ดงน (1) ชอตรา (Brand name)การเลอกชอตรานนบรษทจะตองหา

รายชอใหมากทสดเทาทจะ ท าได มการอภปรายและคดเลอกใหเหลอเพยง 2-3 ชอ จากนนน ามาทดสอบกบ

กลมผบรโภคเปาหมาย เพอสรป ทางเลอกสดทาย ในปจจบนบรษทตางๆ จะมการจางบรษทวจยตลาดเพอ

พฒนาและทดสอบชอ บรษทเหลานจะใช การระดมความคดและใชฐานขอมลจากคอมพวเตอร วธการตงชอ

ดวยการใชการวจย ประกอบดวย (1.1) การทดสอบ ความสมพนธ (Association tests) เปนการดภาพพจน

ทมาจากจตใจผบรโภค (1.2) การทดสอบการเรยนร (Learning tests) เปนการพจารณาจากความงายในการ

สะกดชอ (1.3) การทดสอบความจ า (Memory tests) เปนการพจารณา ความสามารถในการจดจ าชอ ซงจะ

มค าทชน าใหผบรโภคระลกไดหรอจ าได (1.4) การทดสอบความชอบ (Preference tests) เปนการพจารณา

วา ชอใดทผบรโภคชอบ ซงบรษทตองพจารณาเพอใหแนใจในชอทเลอก สวนประกอบตราควรท าใหจ าหรอ

ระลกถงงาย ท าใหเกดการจงใจและมความหมาย เพอ ลดภาระดานการสอสารการตลาดในการสรางความร

จกและเชอมความสมพนธกบตรา ความแตกตางและลกษณะท เปนเอกลกษณของสวนประกอบตราจะแสดง

บทบาทส าคญในคณคาของตรา (2) สโลแกน (Slogans) เปนขอความสนๆ ทใหความหมายตอการสราง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

50

คณคาตรา สโลแกน สามารถท าใหผบรโภคเขาใจอยางลกซงวาตรานนท าอะไรเปนพเศษ และสามารถแปล

ความหมายโปรแกรมการตลาด

สวนประกอบของตราเพอขบเคลอนคณคาตรา (Brand elements for driving brand

equity)

นกการตลาดจะสรางคณคาตราดวยการสรางโครงสรางความรในตราใหกบผบรโภคอยางถกตอง โดย

มปจจยดงน (Kotler and Keller. 2009 : 286-287)

การออกแบบกจกรรมการตลาดแบบองครวม (Designing holistic marketing activities)

เปน การออกแบบกจกรรมการตลาดดวยการใชกจกรรมหลายอยางรวมกน ตราไมสามารถสรางได

ดวยการโฆษณาเพยง อยางเดยว ลกคาสามารถรจกตราไดโดยผานทางการตดตอและสมพนธ เ ชน การสงเกต

การใช การบอกตอ และการม ประสบการณในลกษณะองครวม ดวยการตดตอกบตรา (Brand contact) จะ

ท าใหไดประสบการณดานขอมลทลกคา หรอผมงหวงมตอตราทงดานบวกและดานลบ บรษทตองจดการกบ

ภาพท 2.4 แสดง การออกแบบโปรแกรมการตลาดแบบองครวมในการสรางตรา 3 แนวคดใหมท

ส าคญ (ปรบปรงจาก Kotler and Keller. 2009 : 281 – 289) อางใน ศรวรรณ เสรรตน

ภาพท 2.3 แสดง สวนประกอบของตราเพอขบเคลอนคณคาตราสนคา ปรบปรงจาก Kotler

and Keller. 2009: 285-290) อางใน ศรวรรณ เสรรตน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

51

ประสบการณเหลานเชนเดยวกบการโฆษณา ผลตภณฑมแ นวคดการออกแบบโปรแกรมการตลาดการสราง

ตราแบบองครวมทส าคญ 3 ประการใน มดงน

2.1 การตลาดแบบมงความสมพนธกบลกคาเปนการสวนตว (Personalized marketing) เปน

การสรางความสมพนธกบลกคาเชงรก (Active relationship) ดวยการท าใหผบรโภคแตละคนมสวนร วมกบ

ตรา การ ขยายตวอยางรวดเรวของอนเทอรเนตสรางโอกาสดานความสามารถดงดดใจทางการตลาด ท าให

นกการตลาด สามารถเพมการปฏบตการดานการตลาดมวลชนไดมากขน และสรางกลมตราทมอ านาจ

นกการตลาดมการสราง ความสมพนธใหมๆ กบลกคาเปนการสวนตว (Personalization) ไดแก การตลาด

แบบตวตอตว (One-to-one marketing) คอเปนการทนกการตลาดใชแนวคดมงทลกคาเปนรายบคคล และ

การตลาดแบบยนยอมใหความรวมมอ (Permission marketing)เปนการทนกการตลาดมงสผบรโภคโดยตอง

ไดรบความยนยอมจากลกคากอน และสง ขาวสารการตลาดสลกคาจากฐานขอมลเปนรายบคคล

ขนตอนในการตลาดแบบยนยอมใหความรวมมอ (Permission marketing) มดงน

(1) สรางแรงจงใจใหลกคาในการเปนอาสาสมคร รวมรายการตางๆ ของบรษท เชน การแจกตวอยาง

ฟร การสงเสรมการขาย หรอชงรางวลการแขงขน

(2) น าเสนอสงทลกคาเปาหมายสนใจดวยการสอนและใหความรเกยวกบผลตภณฑ (3) เสรม

แรงจงใจเพอท าใหลกคารวมมอ

(4) เสนอแรงจงใจอนเพมเตม เพอใหลกคายนยอมมากขน

(5) ใชเครองมอเพอใหเกดการยนยอมอยางตอเนอง เพอเปลยนพฤตกรรมลกคา

นอกจากนยงมการตลาดรปแบบอน ไดแก การตลาดแบบมสวนรวม (Participatory marketing)

เปน การตลาดแบบทผบรโภคใหความรวมมอในการท างานรวมกน เพอคนหาวธการวาจะท าอยางไรจงจะท า

ใหผบรโภค อนๆ พอใจตรา ชวยคนหาความตองการ และชวยเหลอในกจกรรม การตลาดตางๆ เชน การสง

ขาวสารการตลาด เปน ตน

2.2 การตลาดแบบบรณาการ (Integration marketing) เปนการประยกตใช เครองมอ

การตลาดตางๆ รวมกนใหเกดความสอดคลองและบรรลจดมงหมายรวมกน โดยใชแนวคดสวนประสม

การตลาด (Marketing-mix) จาก “4Ps” (Product, Price, Place, Promotion) การบรณาการทาง

การตลาด (Integrated marketing) เปนการประสมประสานกจกรรมการตลาดใหเกดประสทธผล ซงนกการ

ตลาดจ าเปนตองใชกจกรรม การตลาดทแตกตางกนอยางหลากหลายเพอเสรมแรงตราใหตราแขงแกรง คอ

การรจกตรา

(1) (Brand awareness) เปนความสามารถของผบรโภคทจะระบตราในสภาวะทแตกตางกน ซงจะ

สะทอนในรปการจดจ าหรอระลกไดถงการ ท างานของตรา ภาพพจนตรา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

52

(2) Brand image) เปนการรบรและความเชอของผบรโภค ซงจะสะทอนในดานความ ผกพนทมอย

ในความทรงจ าของผบรโภค เปนสง ส าคญทจะใชทางเลอกการสอสารทแตกตางประสมกน เพราะแตละ

ทางเลอกกจะแสดงบทบาทเฉพาะในการสรางและรกษาคณคาตรา

2.3 การตลาดภายใน (Internalized marketing) เปนกจกรรมและกระบวนการใหขอมล

ความร ในการกระตนพนกงานและผคาปลก โดยบคคลเหลานตองเขาใ จตราและสญญาของตราอยางลกซง

และเปนปจจบน ซงถอเปนกจกรรมการสรางตราจากภายในองคการ (Internal branding) โดยนกการตลาด

จะตอง สงมอบสญญา

(1) ของตราอยางตอเนอง ซงสญญาของตรา (Brand promise) เปนค ามนสญญาของตราทใหไวโดย

พนกงานขายหรอ จากสอ บรษทตองสอสารใหพนกงานเขาใจสญญาขอผกพนของตรา /ผลตภณฑของบรษท

ตนอยางชดเจนและเปนท รบรในแผนกและฝายตางๆ ทวทงองคการ บางบรษทจะใชโปรแกรม “B2E”

ธรกจ-ส-พนกงาน (Business-to employee) ทวทงบรษทดวยอนทราเนต (Intranets) ตลอดจนการสง

ความหมายอนๆ ไปยงลกคาดวยระบบ อนเทอรเนต (Internet) และ หนสวนยอมรบมมมองของบคคลทอย

ภายในองคการ เพอใหแนใจวาพนกงานและ

(2) การตลาด(Marketing partners) ซาบซงและเขาใจความคดพนฐานในการสรางตรา และวธท

พวกเขาจะสามารถชวย สรางคณค าตรา ดวยการสรางความผกพนในสญญาของตรา (Brand bonding) ซง

เปนประสบการณตรงของลกคาใน ขณะทไดรบการบรการจากพนกงานและบรษท นกการตลาดทดจะตอง

ฝกหดและกระตนผจดจ าหนายและตวแทน จ าหนายใหบรการลกคาอยางด เพอสรางภาพพจนตราท

แขงแกรง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

53

3.1 บคคล (People) ไดแก

(1) พนกงานของบรษท (Employees) เชน ภาพพจนทดของพนกงาน

(2) บคคลอางอง (Endorsers) เชน ประธานบรษท เปนตน

3.2 สงตางๆ (Things) ไดแก

(1) เหตการณ (Events) เชน การทบรษทจดกจกรรมตางๆ

(2) สาเหต/ประวต (Cause) เปนวธการทบรษทอธบายถงทมาของตราหรออธบายประวตความรท

เปนตนเหตของการเกด เรองราวทส าคญ

(3) การอางองจากบคคลทสาม (Third-party endorsements) เชน ดารา บคคลส าคญ เปนตน

3.3 สถานท (Places) เปนการใหความรในตราเกยวกบ ความส าคญของสถานททเกยวของกบตรา

ไดแก (1) ประเทศทเปนแหลงผลต (2) ชองทางการจดจ าหนาย

3.4 ปจจยอน (Other factors) มดงน(1) พนธมตร (Alliance) โดยการเปนเครอขายพนธมตร

รวมกน (2) วตถดบทใชในการผลต (Ingredients) เปนการใชวตถด บเชอมโยงสความส าคญในตรา เชน หนง

จระเขแท 100% ผลตจากน าผลไมสด 100% เปนตน (3) บรษท (Company) ชอบรษทตางๆ จะใหความร

ภาพท 2.5 แสดงปจจยทมผลตอการสรางความรในตราสนคา (ปรบปรงจาก Kotler and Keller. 2009

(อางใน ศรวรรณ เสรรตน)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

54

ดานตรา เชน Toyota, Samsung เปนตน (4) การขยายตรา (Brand extension) เปนการขยายตรายอยจาก

ตราหลก ซงตราหลกทมชอเสยงจะท าใหตราใหมทขยายจากตราหลกเปนทรบรของลกคาไปดวยวามาจากตรา

ทมคณคาดานใดบาง เชน Sony ผลต เครองใชไฟฟาทมชอเสยง เมอออก Vaio ออกมา ผซอกมความไวใจ

ตราวาจะตองดเหมอน สนคาในเครอSony

การวดคณคาตรา (Measuring brand equity) ม 2 วธ คอ

(1) วธการประเมนทางออม (Indirect approach) เปนการประเมนศกยภาพตราดวยการก าหนด

และตดตามโครงสรางความร ความรสก และความพอใจใน ตรา โดยการส ารวจความคดเหนของผบรโภค

(2) วธการประเมนทางตรง (Direct approach) เปนการประเมนผล กระทบท เกดขนโดยตรงของ

ความรในตราทผบรโภคตอบสนองในลกษณะทแตกตางทางการตลาด

ทง 2 วธนนกการ ตลาดสามารถน ามาใชเปนแนวทางในการตดสนใจทางการตลาดใน 2 ประการ คอ

(1) ท าใหเขาใจถงปจจยดาน คณคาตรา และวธทคณคาตรามผลตอความสนใจอยางแทจรง

(2) วธทปจจยดานคณคาตราและผลลพธเปลยนแปลง ซงจะเกดขนตลอดเวลา

การวดคณคาตรา มดงน

1. การตรวจสอบตรา (Brand audits)

เปนการทผบรโภคใหความส าคญกบวธการปฏบตงานเพอ ประเมนปจจยทสงผลตอคณคา

ของตรา เสนอแนะวธปรบปรงและสรางอ านาจในคณคาของตรา ค าถามทใชในการตรวจสอบคณคา

ตรา เพอน าไปใชในการวเคราะหเชงกลยทธ มดงน

(1) มความพง พอใจในปจจยทสงผลตอคณคาตราในปจจบนหรอไม

(2) ความสมพนธกบตราควรจะตองท าใหแขงแกรงหรอไม

(3) ตราขาดความเปนเอกลกษณหรอไม (4) โอกาสความยงยนของตรา และความทาทายทม

ศกยภาพส าหรบคณคาตรา คออะไร การตรวจสอบตราจะตองเขาใจถงปจจยทมผลตอคณคาตราจาก

มมมองของบรษท คอ ตองเขาใจ อยางชดเจนวาผลตภณฑและบรการมการน าเสนอสผบรโภคใน

ปจจบน และจากมมมองของผบรโภค คอ ต องเปดเผย ความหมายทแทจรงของตราและผลตภณฑส

ผบรโภค

ซงการตรวจสอบตรา ม 2 ขนตอน ดงน

1.1 การสะสมคณสมบตของตรา (Brand inventory) เปนการสรางความเขาใจในรายการ

ผลตภณฑทงหมดและวธทบรษทขายผลตภณฑในตลาดของตราตางๆ การสรางโครงรางผลตภณฑ

จะตองระบถง สวนประกอบของตราทสมพนธกน และการสนบสนนดวยโปรแกรมการตลาด ขอมลน

ควรจะตองแมนย า ถกตอง (Accurate) เขาใจไดชดเจน (Comprehensive) ทนเวลา (Timely) และ

จะตองสรปในรปทมองเหนไดชดเจน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

55

1.2 การส ารวจตรา (Brand exploratory) เปนกจกรรมการวจยทท าขน เพอใหเขาใจ

ความคดและ ความรสกของผบรโภคเกยวกบตราและการตอบสนองของผลตภณฑ เพอระบปจจย

ดานคณคาตรา กจกรรมตางๆ ทมประโยชนส าหรบการส ารวจตรา เชน จ านวนของงานวจยกอนหนา

การ สมภาษณบคลากรของบรษท เพอสรางความเขาใจในดานความเชอเกยวกบการรบรของ

ผบรโภค ความหลากหลาย ของความคดเหนทเกดขนจากการสมภาษณเหลานสามารถน าไปใชใน

หนาทตางๆ ได ซงจะท าใหเพมความคดและ มมมอง และเปนเครองชถงสงทไมคงทหรอความคด

บางอยางทมองขามไป อยางไรกตาม ขอมลทไดมกไมสมบรณ จง ตองเพมงานวจย เพอใหเขาใจถง

วธทลกคาซอหรอใชผลตภณฑ และสงทลกคาคดเกยวกบตรา โดยการส ารวจตราจะ

2. การตดตามตรา (Brand tracking)

เปนการศกษาการตดตามการใชตรา ดวยการรวบรวมขอมลจาก ผบรโภค โดยใชเทคนคการ

วดแบบเชงปรมาณเพอหาขอมลการตลาดทส าคญ การศกษาดานการตดตามตราจะท าให เขาใจถง

สถานท จ านวน สงทจะสรางคณคาตราและสามารถมองลกเขาไปในกจกรรมการตลาดในลกษณะทม

ผล สะสมได 3. การประเมนคาตรา (Brand valuation) คณคาตราจะตางจากการประเมนคาตรา

กลาวคอ เปนการ วดความสามารถท าก าไรจากตราของบรษท ซงเปนการพยากรณมลคาทางการเงน

ของตรา โดยขนอยกบการเตบโต การไดมาและการสรา งความร ารวยมงคงของกลมตรา สวนคณคา

ตราเปนการวดคณคาในสายตาผบรโภค การพยากรณคณคาตราจะพจารณาจากปจจยตอไปน

(1) ผลตอบแทนจากตรา (Brand earnings) เปนความสามารถท าก าไรของตรานน โดย

ขนอยกบ รายไดจากการขายลบดวยตนทนทเกยวของกบตรานน ซงตนทนทเกยวของกบตรา

ประกอบดวย

(1.1) ตนทนสนคา

(1.2) ตนทนการตลาด

(1.3) คาใชจายคงทและคาใชจายผนแปร

(1.4) ภาษ

(1.5) คาตอบ แทนและคาใชจายอนๆ

(2) จดแขงของตรา (Brand strength) เปนการประเมนผลตอบแทนในอนาคตของตรา


(2.1) สวนประสมผลตภณฑตางๆ ไดแก ความกวาง ความลกและความยาวของ สวนประสม

ผลตภณฑ

(2.2) ต าแหนงผลตภณฑทชดเจนและมคณคาในสายตาลกคา

(2.3) กลยทธการแขงขน การท างานในอดตและแผนใน อนาคตทมประสทธภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

56

(2.4) การวจยและพฒนาโดยการ ออกแบบสอบถา มเพอรวบรวมความคดเหนจาก ลกคา

ผบรหาร และคนกลาง (ผคาสงและผคาปลก) ทจ าหนายตรานน

กระบวนการบรหารตราเชงกลยทธและการบรหารคณคาตรา

กระบวนการบรหารตราเชงกลยทธ (Strategic brand management)

เปนการออกแบบและการ ปฏบตการของกจกรรมและโปรแ กรมการตลาดเพอสราง วด และบรหาร

ตราใหมคณคาสงสด (Kotler and Keller. 2009: 789) ซงมขนตอนดงน

1. ก าหนดและสรางต าแหนงของตรา (Identifying and establishing brand positioning) เปน

การ ก าหนดวาตราควรมลกษณะอยางไร และก าหนดต าแหนงทมคณคาในจตใจของลกคา

2. วางแผนและปฏบตการทางการตลาด (Planning and implementing brand marketing)

เปนการ ก าหนดกลยทธการตลาดของตรา ประกอบดวย

(1) กลยทธดานตราและคณสมบตผลตภณฑอนๆ ทส าคญ เชน ดาน บรรจภณฑ (Packaging)

(2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) ไดแก การโฆษณา (Advertising

strategy) และกลยทธการสงเสรมการขาย (Sales promotions strategy)

(3) กลยทธการจดจ าหนาย (Place strategy)

(4) กลยทธดานราคา (Price strategy) เปนการตงราคาใหแตกตางกน

(5) กลยทธการตลาดในวงจรชวต ) ผลตภณฑ[Product Life Cycle (PLC) strategy]

3. การวดผลและการสรางการปฏบตงานของตรา (Measuring and interpreting brand

performance) ในแตละตรายอยตองมการวดผลยอดขาย ตนทน คาใชจายทเกยวของ และก าไรทเกดขน

ตลอดจนม การตความวาการท างานของตรานนบรรลผลหรอไม อยางไร

4. การท าใหตราเตบโตและการรกษาคณคา (Growing and sustaining brand value) คอ

การท าให ตราหลกนนมการเตบโตอยางยงยน โดยมการปรบปรงตรายอยเพอแนะน าเขาสตลาดในวงจรชวต

ผลตภณฑใหมตอไป

การบรหารคณคาตรา (Managing brand equity)

เปนการตดสนใจทางการตลาดเพอตอบสนองความ ตองการของผบรโภคตอกจกรรมการตลาด โดย

ขนอยกบความรและความทรงจ าเกยวกบตราของผบรโภค ซงเกดจาก การปฏบตทางการตลาดในระยะสน

ผบรโภคจะมการเปลยนแปลงความรในตราตลอดเวลา ดงนน การใชก ลยทธเชงรกกเพอธ ารงรกษาและ

กระตนคณคาตราในสายตาของลกคา ภายใตการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทงภายนอก และภายในให

บรรลเปาหมายตามโปรแกรมการตลาด ดงน

1. การเสรมแรงตรา (Brand reinforcement) เปนการกระตนคณคาตราดวยการปฏบตการทาง

การตลาดอยางตอเนอง โดยการสอลกษณะของตราในเรองตางๆ ดงตอไปน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

57

(1) คณสมบตของตรา ไดแก ประโยชน หลกและคณสมบตอนๆ ทสามารถ ตอบสนองความพงพอใจ

ของลกคา

(2) ลกษณะของตราทมความเหนอกวา แขงแกรง มเอกลกษณและเปนทพงพอใจในสายตาของ

ผบรโภค ตลอดจนมความผกพนในตรา

(3) ปรบปรงผลตภณฑ การบรการและการตลาดอยางตอเนอง เพอใหตราเปนผน าไดอยางยงยน

(4) การเสรมแรงคณคาตราดวยหลก นวตกรรม (Innovation) และหลกความส าคญ (Relevance)

โดยนกการตลาดตองแนะน าผลตภณฑใหมๆ และใช กจกรรมการตลาดใหม ๆ ทสามารถตอบสนองความพง

พอใจของตลาดเปาหมายไดอยางแทจรง

ขอควรพจารณาในการเสรมแรงตรากคอ การสนบสนนทางการตลาดทสอดคลองกน โดยอาจ

เปลยนแปลงยทธวธทจ าเปนเพอสรางความไววางใจและสรางทศทางของตราในกรณทมการเปลยนแปลง

สภาพแวดลอมทางการตลาดเ กดขน ทงนตองค านงถงต าแหนงผลตภณฑของตราทประสบความส าเรจ เพอ

ธ ารงคณคาตราเอาไว สตรความแขงแกรงของตราสนคาเปนทยอมรบกนทวโลก มดงน

(1) ความเปนผน า (Leadership) เปนขดความสามารถของตราทจะมอทธพลตอตลาดและมสวน

ครองตลาดทแขงแกรง

(2) ความมนคง (Stability) เปน ความสามารถของตราทจะมชวตทยนยาว โดยถอเกณฑความภกด

ของผบรโภค

(3) การเตบโตของตลาด ( Market growth) เปนลกษณะการเจรญเตบโตของตลาด (ลกคา) ทม

อยางตอเนอง

(4) การกระจายทางภมศาสตร (Geographic spread) เปนขดความสามารถของตราในการกระจาย

ทางภมศาสตรไปทวโลก

(5) แนวโนม (Competent trend) เปนทศทางและความสามารถของตราทมความส าคญตอ

ผบรโภค ในอนาคต

(6) การใหการ สนบสนน (Support) เปนการใชกจกรรมการตลาดและกจกรรมการสอสารอยาง

ตอเนอง

(7) การปกปอง (Protection) เปนการไดรบกรรมสทธตามกฎหมายของเจาของตราทงชอตราและ

เครองหมายตรา

การสรางตราใหประสบความส าเรจ มดงน

(1) ตองเปนทรจกของลกคา (Brand awareness)

(2) ตองมความรในตรา (Brand knowledge) ทจะสามารถน าไปเชอมโยงกบกลยทธ เพอท าใหตรา

เจรญเตบโต

(3) ตองมการขยายตรา (Brand extension) ทงการขยายตราเดมหรอการขยายสายผลตภณฑ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

58

(4) ตราทยงใหญตองสราง ความสมพนธกบลกคา (Brand association) อยางยาวนาน จะตองสราง

ความไววางใจใหกบลกคา

(5) ตองให ความส าคญ (Brand relevance) โดยมผลตอพฤตกรรมผบรโภค กลาวคอ การใช

เครองมอทางการตลาดทสามารถ ตอบสนองความพงพอใจของลกคาได

(6) ตองมตราหลกทด (Good master brand) ซงท าใหตราทอยภายใตตราหลก นนดไปดวย

(7) ตราจะตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคา (Can meet customer’s needs and

want) และใชหลกปฏบตเชงกลยทธทถกตองและเหมาะสมกอนการมงหวงผลก าไรจากตรานน

(8) ตราจะตองมความโดด เดนชดเจนเขาใจงาย (Brand identity)

2. การท าตราใหมชวตขนมาใหม (Brand revitalization) เปนการท าใหตราทซบเซา กลบมชวต

ขนมา ใหม โดยท าใหคณคาตราทสญเสยไปกลบคนมา หรออาจตองสรางตราขนมาใหมกได (Kotler and

Keller. 2008: 276) การเปลยนรสนยมของผบรโภคจะท าใหเกดคแขงขนใหม เทคโนโลยใหม หรอการพฒนา

สภาพแวดลอมใหม ซง นกการตลาดจะตองเอาใจใสเพอรกษาคณคาของตรา ถาละเลยการเปลยนแปลงตางๆ

ทมผลกระทบตอคณคาตรา จะ ท าใหตราขาดคณคาบางประการ ออนแอและไมเปนทตองการของลกคา การ

บรหารตราทดจะตองสรางความ ประทบใจใหเกดกบลกคา โดยใหชวตใหมกบตราทมปญหาเหลานน โดย

จะตองท าอยางรว ดเรวเหมอนการปฏวต ซง ตองเขาใจปจจยดานคณคาดวยการคนหาจดแขงและจดออนท

เชอมกบตรา และตดสนใจวาจะยงคงต าแหนงเดมหรอ สรางต าแหนงใหมใหกบตรา ความเหมาะสมของ

ต าแหนง ปญหาทอาจเกดจากโปรแกรมทางการตลาดและการแนะน าตรา

ถาต าแหนงตรา /ผลตภณฑเดมมปญหาอาจจะตองปรบปรงต าแหนงตราผลตภณฑใหม การมงความ

ผกพนตอตราเดมหรอตราใหมจะท าใหตรามชวตขนมาใหมได โดยใชกลยทธการปรบเปลยน ตวอยางเชน สบ

นกแกว จากเดมเปาหมายมงทกลมคนระดบลางและคนตางจงหวด ปจจบนสบนกแกวไดมการป รบปรงสตร

ใหม เชนเพมสาร บ ารงผวจากธรรมชาตเปนมอยสเจอไรเซอรเขมขนจะชวยรกษาความชมชน อกทงบ ารงผว

ใหนมนวลสดใสอยเสมอ ม กลนหอมตามสมยใหเลอกมากขน มสตรใหเลอกตามสภาพผว ซงท าใหสนคาดดม

ระดบขน เพอเจาะกลมเปาหมายในระดบทสงขน

การท าใหตรามชวตขนมาใหมนนอาจจะตองใชหลายกลยทธรวมกน ซงวธการทส าคญมดงน

(1) ขยายความลก (Depth) และความกวาง (Breadth) เปนการท าใหผบรโภค รจกตราอยาง ลกซง

และมความรอยางกวางขวางในตรา โดยการท าใหลกคาระลกตรา (Recall) และจ าตราได (Recognition)

ดวย การมประสบการณในการซอหรอการบรโภค

(2) ปรบปรงความผกพนในตรา โดยสรางจดแขง (Strength) ความพงพอใจ (Favorability) และ

เอกลกษณ (Uniqueness) ซงถอวาเปนการสรางภาพพจนตรา (Brand image)

3. วกฤตตรา (Brand crisis) เปนสภาวะทตราประสบปญหารนแรงจนยอดขายตกหรอผบรโภคม

ทศนคตทไมดตอตรานน ซงจ าเปนตองแกปญหาทเปนวกฤตของตรานนอยางเรงดวนนกการตลาดจะตอง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

59

วางแผนทง เชงรกคอการปองกนไมใหเกดปญหาตางๆ และเชงรบคอการวางแผนและหาวธแกปญหาอยาง

รวดเรวเมอเกดวกฤต

การตรวจสอบตราสนคา (Brand Audit)

ซงการตรวจสอบตรา ม 2 ขนตอน ดงน

1.1 การสะสมคณสมบตของตรา (Brand inventory) เปนการสรางความเขาใจในรายการ ผลตภณฑ

ทงหมดและวธทบรษทขายผลตภณฑในตลาดของตราตางๆ การสรางโครงรางผลตภณ ฑจะตองระบถง

สวนประกอบของตราทสมพนธกน และการสนบสนนดวยโปรแกรมการตลาด ขอมลนควรจะตองแมนย า

ถกตอง (Accurate) เขาใจไดชดเจน (Comprehensive) ทนเวลา (Timely) และจะตองสรปในรปทมองเหน

ไดชดเจน

1.2 การส ารวจตรา (Brand exploratory) เปนกจกรรมการวจยทท าขน เพอใหเขาใจความคดและ

ความรสกของผบรโภคเกยวกบตราและการตอบสนองของผลตภณฑ เพอระบปจจยดานคณคาตรา กจกรรม

ตางๆ ทมประโยชนส าหรบการส ารวจตรา เชน จ านวนของงานวจยกอนหนา การ สมภาษณบคลากรของ

บรษท เพอสรางความเขา ใจในดานความเชอเกยวกบการรบรของผบรโภค ความหลากหลาย ของความ

คดเหนทเกดขนจากการสมภาษณเหลานสามารถน าไปใชในหนาทตางๆ ได ซงจะท าใหเพมความคดและ

มมมอง และเปนเครองชถงสงทไมคงทหรอความคดบางอยางทมองขามไป อยางไรกตาม ข อมลทไดมกไม

สมบรณ จง ตองเพมงานวจย เพอใหเขาใจถงวธทลกคาซอหรอใชผลตภณฑ และสงทลกค าคดเกยวกบตรา

โดยการส ารวจตรา

การตดตามตรา (Brand tracking)

เปนการศกษาการตดตามการใชตรา ดวยการรวบรวมขอมลจาก ผบรโภค โดยใชเทคนคการว ดแบบ

เชงปรมาณเพอหาขอมลการตลาดทส าคญ การศกษาดานการตดตามตราจะท าให เขาใจถงสถานท จ านวน

สงทจะสรางคณคาตราและสามารถมองลกเขาไปในกจกรรมการตลาดในลกษณะทมผล สะสมได 3. การ

ประเมนคาตรา (Brand valuation) คณคาตราจะตางจากการประเมนคาตรา ก ลาวคอ เปนการ วด

ความสามารถท าก าไรจากตราของบรษท ซงเปนการพยากรณมลคาทางการเงนของตรา โดยขนอยกบการ

เตบโต การไดมาและการสรางความร ารวยมงคงของกลมตรา สวนคณคาตราเปนการวดคณคาในสายตา

ผบรโภค การพยากรณคณคาตราจะพจารณาจากปจจยตอไปน

(1) ผลตอบแทนจากตรา (Brand earnings) เปนความสามารถท าก าไรของตรานน โดยขนอยกบ

รายไดจากการขายลบดวยตนทนทเกยวของกบตรานน ซงตนทนทเกยวของกบตราประกอบดวย

(1.1) ตนทนสนคา

(1.2) ตนทนการตลาด

(1.3) คาใชจายคงทและคาใชจายผนแปร

(1.4) ภาษ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

60

(1.5) คาตอบ แทนและคาใชจายอนๆ

(2) จดแขงของตรา (Brand strength) เปนการประเมนผลตอบแทนในอนาคตของตรา


(2.1) สวนประสมผลตภณฑตางๆ ไดแก ความกวาง ความลกและความยาวของ สวนประสม

ผลตภณฑ

(2.2) ต าแหนงผลตภณฑทชดเจนและมคณคาในสายตาลกคา

(2.3) กลยทธการแขงขน การท างานในอดตและแผนใน อนาคตทมประสทธภาพ

(2.4) การวจยและพฒนาโดยการ ออกแบบสอบถามเพอรวบรวมความคดเหนจาก ลกคา ผบรหาร

และคนกลาง (ผคาสงและผคาปลก) ทจ าหนายตรานน

กระบวนการบรหารตราเชงกลยทธและการบรหารคณคาตรา

กระบวนการบรหารตราเชงกลยทธ (Strategic brand management)

เปนการออกแบบและการ ปฏบตการของกจกรรมและโปรแกรมการตลาดเพอสราง วด และบรหาร

ตราใหมคณคาสงสด (Kotler and Keller. 2009: 789) ซงมขนตอนดงน

1. ก าหนดและสรางต าแหนงของตรา (Identifying and establishing brand positioning) เปน

การ ก าหนดวาตราควรมลกษณะอยางไร และก าหนดต าแหนงทมคณคาในจตใจของลกคา

2. วางแผนและปฏบตการทางการตลาด (Planning and implementing brand marketing)

เปนการ ก าหนดกลยทธการตลาดของตรา ประกอบดวย

(1) กลยทธดานตราและคณสมบตผลตภณฑอนๆ ทส าคญ เชน ดาน บรรจภณฑ (Packaging)

(2) กลยทธการสงเสรมการตลาด (Promotion strategy) ไดแก การโฆษณา (Advertising

strategy) และกลยทธการสงเสรมการขาย (Sales promotions strategy)

(3) กลยทธการจดจ าหนาย (Place strategy)

(4) กลยทธดานราคา (Price strategy) เปนการตงราคาใหแตกตางกน

(5) กลยทธการตลาดในวงจรชวต ) ผลตภณฑ[Product Life Cycle (PLC) strategy]

3. การวดผลและการสรางการปฏบตงานของตรา (Measuring and interpreting brand

performance) ในแตละตรายอยตองมการวดผลยอดขาย ตนทน คาใชจายทเกยวของ และก าไรทเกดขน

ตลอดจนม การตความวาการท างานของตรานนบรรลผลหรอไม อยางไร

4. การท าใหตราเตบโตและการรกษาคณคา (Growing and sustaining brand value) คอ

การท าให ตราหลกนนมการเตบโตอยางยงยน โดยมการปรบปรงตรายอยเพอแนะน าเขาสตลาดในวงจรชวต

ผลตภณฑใหมตอไป

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

61

2.2.5 การบรหารคณคาตรา (Managing brand equity)

เปนการตดสนใจทางการตลาดเพอตอบสนองความ ตองการของผบรโภคตอกจกรรมการตลาด โดย

ขนอยกบความร และความทรงจ าเกยวกบตราของผบรโภค ซงเกดจาก การปฏบตทางการตลาดในระยะสน

ผบรโภคจะมการเปลยนแปลงความรในตราตลอดเวลา ดงนน การใชกลยทธเชงรกกเพอธ ารงรกษาและ

กระตนคณคาตราในสายตาของลกคา ภายใตการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมทงภายนอก และ ภายในให

บรรลเปาหมายตามโปรแกรมการตลาด ดงน

1. การเสรมแรงตรา (Brand reinforcement) เปนการกระตนคณคาตราดวยการปฏบตการทาง

การตลาดอยางตอเนอง โดยการสอลกษณะของตราในเรองตางๆ ดงตอไปน

(1) คณสมบตของตรา ไดแก ประโยชน หลกและคณสมบตอ นๆ ทสามารถ ตอบสนองความพงพอใจ

ของลกคา

(2) ลกษณะของตราทมความเหนอกวา แขงแกรง มเอกลกษณและเปนทพงพอใจในสายตาของ

ผบรโภค ตลอดจนมความผกพนในตรา

(3) ปรบปรงผลตภณฑ การบรการและการตลาดอยางตอเนอง เพอใหตราเปนผน าไดอยางยงยน

(4) การเสรมแรงคณคาตราดวยหลก นวตกรรม (Innovation) และหลกความส าคญ (Relevance)

โดยนกการตลาดตองแนะน าผลตภณฑใหมๆ และใช กจกรรมการตลาดใหมๆ ทสามารถตอบสนองความพง

พอใจของตลาดเปาหมายไดอยางแทจรง

ขอควรพจารณาในการเสรมแรงตรากคอ การสนบสนนทางการต ลาดทสอดคลองกน โดยอาจ

เปลยนแปลงยทธวธทจ าเปนเพอสรางความไววางใจและสรางทศทางของตราในกรณทมการเปลยนแปลง

สภาพแวดลอมทางการตลาดเกดขน ทงนตองค านงถงต าแหนงผลตภณฑของตราทประสบความส าเรจ เพอ

ธ ารงคณคาตราเอาไว สตรความแขงแกรงของตราสนคาเปนทยอมรบกนทวโลก มดงน

(1) ความเปนผน า (Leadership) เปนขดความสามารถของตราทจะมอทธพลตอตลาดและมสวน

ครองตลาดทแขงแกรง

(2) ความมนคง (Stability) เปน ความสามารถของตราทจะมชวตทยนยาว โดยถอเกณฑความภกด

ของผบรโภค

(3) การเตบโตของตลาด ( Market growth) เปนลกษณะการเจรญเตบโตของตลาด (ลกคา) ทม


(4) การกระจายทางภมศาสตร (Geographic spread) เปนขดความสามารถของตราในการกระจาย

ทางภมศาสตรไปทวโลก

(5) แนวโนม (Competent trend) เปนทศทางและความสามารถข องตราทมความส าคญตอ

ผบรโภค ในอนาคต

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

62

(6) การใหการ สนบสนน (Support) เปนการใชกจกรรมการตลาดและกจกรรมการสอสารอยาง

ตอเนอง

(7) การปกปอง (Protection) เปนการไดรบกรรมสทธตามกฎหมายของเจาของตราทงชอตราและ

เครองหมายตรา

การสรางตราใหประสบความส าเรจ มดงน

(1) ตองเปนทรจกของลกคา (Brand awareness)

(2) ตองมความรในตรา (Brand knowledge) ทจะสามารถน าไปเชอมโยงกบกลยทธ เพอท าใหตรา

เจรญเตบโต

(3) ตองมการขยายตรา (Brand extension) ทงการขยายตราเดมหรอการขยายสายผลตภณฑ

(4) ตราทยงใหญตองสราง ความสมพนธกบลกคา (Brand association) อยางยาวนาน จะตองสราง

ความไววางใจใหกบลกคา

(5) ตองให ความส าคญ (Brand relevance) โดยมผลตอพฤตกรรมผบรโภค กลาวคอ การใช

เครองมอทางการตลาดทสามารถ ตอบสนองความพงพอใจของลกคาได

(6) ตองมตราหลกทด (Good master brand) ซงท าใหตราทอยภายใตตราหลก นนดไปดวย

(7) ตราจะตองสามารถตอบสนองความตองการของลกคา (Can meet customer’s needs and

want) และใชหลกปฏบตเชงกลยทธทถกตองและเหมาะสมกอนการมงหวงผลก าไรจากตรานน

(8) ตราจะตองมความโดด เดนชดเจนเขาใจงาย (Brand identity)

2. การท าตราใหมชวตขนมาใหม (Brand revitalization)

เปนการท าใหตราทซบเซากลบมชวตขนมา ใหม โดยท าใหคณคาตราทสญเสยไปกลบคนมา หรอ

อาจตองสรางตราขนมาใหมกได (Kotler and Keller. 2008: 276) การเปลยนรสนยมของผบรโภคจะท าให

เกดคแขงขนใหม เทคโนโลยใหม หรอการพฒนาสภาพแวดลอมใหม ซง นกการตลาดจะตองเอาใจใสเพอ

รกษาคณคาของตรา ถาละเลยการเปลยนแปลงตางๆ ทมผลกระทบตอคณคาตรา จะ ท าใหตราขาดคณคา

บางประการ ออนแอและไมเปนทตองการของลกคา การบรหารตราทดจะตองสรางความ ประทบใจใหเกดกบ

ลกคา โดยใหชวตใหมกบตราทมปญหาเหลานน โดยจะตองท าอยางรวดเรวเหมอนการปฏวต ซง ตองเขาใจ

ปจจยดานคณคาดวยการคนหาจดแขงและจดออนทเชอมกบตรา และตดสนใจวา จะยงคงต าแหนงเดมหรอ

สรางต าแหนงใหมใหกบตรา ความเหมาะสมของต าแหนง ปญหาทอาจเกดจากโปรแกรมทางการตลาดและ

การแนะน าตรา

ถาต าแหนงตรา /ผลตภณฑเดมมปญหาอาจจะตองปรบปรงต าแหนงตราผลตภณฑใหม การมงความ

ผกพนตอตราเดมหรอตราใหมจะท าใหตรามชวตขนมาใหมได โดยใชกลยทธการปรบเปลยน ตวอยางเชน สบ

นกแกว จากเดมเปาหมายมงทกลมคนระดบลางและคนตางจงหวด ปจจบนสบนกแกวไดมการปรบปรงสตร

ใหม เชนเพมสาร บ ารงผวจากธรรมชาตเปนมอยสเจอไรเซอรเขมขนจะชวยรกษาความชมชน อกทงบ ารงผ ว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

63

ใหนมนวลสดใสอยเสมอ ม กลนหอมตามสมยใหเลอกมากขน มสตรใหเลอกตามสภาพผว ซงท าใหสนคาดดม

ระดบขน เพอเจาะกลมเปาหมายในระดบทสงขน

การท าใหตรามชวตขนมาใหมนนอาจจะตองใชหลายกลยทธรวมกน ซงวธการทส าคญมดงน

(1) ขยายความลก (Depth) และความกวาง (Breadth) เปนการท าใหผบรโภค รจกตราอยาง ลกซง

และมความรอยางกวางขวางในตรา โดยการท าใหลกคาระลกตรา (Recall) และจ าตราได (Recognition)

ดวย การมประสบการณในการซอหรอการบรโภค

(2) ปรบปรงความผกพนในตรา โดยสราง จดแขง (Strength) ความพงพอใจ (Favorability) และ

เอกลกษณ (Uniqueness) ซงถอวาเปนการสรางภาพพจนตรา (Brand image)

3. วกฤตตรา (Brand crisis) เปนสภาวะทตราประสบปญหารนแรงจนยอดขายตกหรอผบรโภคม ทศนคตทไมดตอตรานน ซงจ าเปนตองแกปญหาท เปนวกฤตของตรานนอยางเรงดวนนกการตลาดจะตองวางแผนทง เชงรกคอการปองกนไมใหเกดปญหาตางๆ และเชงรบคอการวางแผนและหาวธแกปญหาอยางรวดเรวเมอเกดวกฤต

2.2.6 การสรางแบรนดแบบ Cultural Branding ในชวง 30 ปทผานมา กลยทธการสรางแบรนดม ววฒนาการเตบโตมาโดยตลอด ซงในแตละยคสมย วธการหรอหลกการกจะแตกตางกนไปตามแตปจจยแวดลอมทเขามากระทบ หลายๆ กลยทธทเคยใชการไดดในอดต ในวนนกอาจจะพการไปเสยเฉยๆ ยกตวอยางเชน การสรางแบรนดแบบ Mind-share และ Emotional Branding ทเคยฮตมากในยค '70 ตอมากพบวา ไมสามารถตอบสนองตอตลาดผบรโภคทเปลยนแปลงไปได หรอในยคอนเตอรเนตบมท Viral Marketing ถกใชเปนกลยทธสรางคณคา (value) สามารถบอกไดวาอะไรจะฮป/ไมฮป แตเมอเวลาผานไป มนกไมสามารถวางต าแหนงของแบรนดไปไดไกลกวานน อยางไรกด ตงแตเรากาวเขาสศตวรรษท 21 เปนตนมา มแนวคดการสรางแบรนดแบบหนงทถกพดถงกนหนาห นนกคอ "Cultural Branding" ทไดกาวเขามาเปนพระเอก ชวยแกไขปญหาใหกบผลตภณฑหลากหลายประเภทภายใตชอแบรนดเดยว กลายเปนไบเบลทางการ ตลาดแหงยคไปโดยปรยาย โดยแนวคดคราวๆ ของมนกคอ การเชอมโยงเอาอตลกษณ (Identities) ของสนคาผลตภณฑ หรอบรการเขากบอตลกษณของผบรโภคแตละกลม ซงนนหมายความวา Cultural Branding ไมไดท าหนาทแคขายตวผลตภณฑหรอชอยหอเทานน แตไดลวงลกเขาไปถงรปแบบการใชชวต (lifestyle) และเรองราวตางๆ ทเกยวพนกบสนคาหรอบรการทงหมดดวย เรยกวาเปนการขายโลกใบยอมๆ อกใบกนเลยทเดยว

หวใจของการสรางแบรนดแบบ Cultural Branding นนอยทการสอสาร (Communications) เนองจากผบรโภ คทกวนนจะเลอกซอสนคาหรอบรการ กเพอสมผสกบ "โลกอกใบ " ทเตมไปดวยเรองราวแปลกใหม โดยสนคาหรอบรการจะท าหนาทเปนเพยงสอกลางหรอยานพาหนะ ทน าพาผบรโภคไปสมผสกบประสบการณดงกลาวเทานน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

64

ส าหรบผประกอบการทสนใจการสรางแบรนดแบบ Cultural Branding น มองคประกอบหลก 5 ประการทอาจเรยกไดวาเปนบนได 5 ขนสความส าเรจของเสนทางน อนไดแก

1. การสรางประสบการณเกยวกบแบรนด คอ การคอยๆ สรางประสบการณทเกยวกบสนคาหรอบรการ ใหผบรโภคไดเขามาสมผส (โดยตองเปนประสบกา รณทตรงกบความสนใจของผบรโภคเปาหมาย ) แบรนดทจะประสบความส าเรจมากทสด คอ แบรนดทสามารถสรางประสบการณทวานไดในทกๆ กจกรรมของชวตประจ าวน การกระท าเชนนจะชวยใหผบรโภคมปฏสมพนธกบแบรนดอยางตอเนอง ชวยสรางความรและประสบการณใหมๆ ในโลกของสนคาและบรการได 2. สรางกลมหรอชมชน คอ การสรางประสบการณในรปแบบของ "พนท" ส าหรบผทสนใจในสงเดยวกน ยกตวอยางเชน หากคณอยากขายน ามนมะกอก คณอาจตองสรางบรรยากาศ "ความเปนเมดเตอเรเนยน " ขน เพอสอสารกบกลมคนทหลงรกในวถชวตแบบเมดเตอเรเนยน มากกวาจะปลอยใหขวดน ามนมะกอกตงอยบนชนขายสนคา แลวใชเพยงแคการโฆษณาหรอแผนพบเปนตวสอสาร 3. ขายสนคาตอคนเปนกลม น าเสนอสนคาในรปแบบของ "กจกรรมตางๆ " ทคนเปนกลมสามารถมสวนรวมกนได อยางเชน ถาเปนสนคาประเภทอาหาร กจกรรมดงกลาว อาจไดแก อาหารค า บารบควทสวนหลงบาน คอกเทลปารต เปนตน 4. เรยนรเรอง "ภาษา" การใชภาษาในระดบทเหมาะสมเปนเรองส าคญ โดยเฉพาะภาษาทใชภายในรานคา ควรเปนภาษาพดทผบรโภคเปาหมายใชพดกนจรงๆ ในชวตประจ าว น ไมควรใชศพทเทคนคทยากจะเขาถง นอกจากนน ภาษาในการสอสารควรเปนภาษาทสนก เราอารมณ ไมนาเบอ 5. สรางวฒนธรรมขนมา ผผลตตองเปนผน าเทรนดในดานนนๆ อยางเชน ส าหรบสนคาประเภทอาหาร ผผลตตองเปนผน าเรอง "เทรนดการบรโภค " และเขาใ จจตวทยาอยางถองแทวาทจรงแลว เทรนดในการบรโภคไมไดเปลยนไปตามความตองการในการบรโภค แตเปลยนไปเรอยๆ ตามรสนยมเฉพาะตว ดงนน ถาหากคณเขาใจผบรโภคอยางลกซง และสามารถน าเอามาพฒนาเปน "วฒนธรรม" (อาท Walkman Culture ของโซนในอดต - iPod Culture ของ Apple ในปจจบน) คณกจะเปนผน าทประสบความส าเรจใ นระยะยาวได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

65

จาเควลน เอ ออตแมน (แปลโดย วระ มานะรวยสมบต , 2554. น. 79). กลาวถงกระบวนทศนของ

กรนมารเกตตงไวดงน

ท ดาน การตลาดแบบเดม กรนมารเกตตง 1 ผบรโภค รปแบบการใชชวตของผบรโภค คณคาในการใชชวตของผบรโภค

2 ผลตภณฑ กลายเปนขยะและถกก าจด

ผลตภณฑ แหลงวตถดบจากทวโลก แบบเดยวกนขายไดทวโลก

น ากลบมาใชใหม รไซเคล หรอผลตใหม บรการ แหลงวตถดบจากภายในทองถนท แบบเฉพาะส าหรบแตละทองถน

3 การตลาด ประสทธภาพของผลตภณฑ ขาย การสอสารทางเดยว เสยเงนโฆษณาทางสอตางๆ

คณคาของผลตภณฑ ใหความร สรางกลมหรอสงคมผใช ปากตอปาก

4 องคกร เกบเปนความลบ ตอบสนองเชงรบ อสระและปดกนจากภายนอก แขงขนแบบแยกสวน หวงผลระยะสน มองทก าไรสงสด

โปรงใส ตอบสนองเชงรก พงพาซงกนและกน เปนพนธมตรกบผมสวนเกยวของ รวมมอแบบองครวม หรอหวงผลระยะยาว triple bottom line

ตาราง 2.1 แสดงเปรยบเทยบการตลาดแบบดงเดม กบการตลาดเพอสงแวดลอม

แนวคดกรนมารเกตตงสามารถน าสวน ประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คอ ผลตภณฑ

Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) มาใชเปนเทคนค

ทางการตลาดได

ในดานผลตภณฑ (Product) ตองเรมตงแตการผลตสนคา คอ การใชเทคโนโลยสมยใหมหรอการ

ลงทนเพมเพอปรบใหกระบวนการผลตสนคาในทกขนตอนทกกระบวนการ ทจะไมสรางผลเสยตอสงแวดลอม

หรอตดตงอปกรณในการปองกนและขจดของเสยทเกดจากการผลต เชน การตดตงและใชงานเครองกรอง

อากาศขนาดใหญ เครองบ าบดน าเสย ซงนอกจากจะชวยใหธรกจลดตนทนแลว ยงจะลดของเสย เกด

ประสทธภาพในการผลตสนคา

การผลตสนคาตองเปน “สนคาสเขยว” หมายถง สนคาทผลตออกมานนสามารถยอยสลายงายและ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

66

ไมท าลายสงแวดลอม ตงแตการใช หลงใช หรอทง เชน ถงพลาสตกทยอยสลายได ผลตภณฑซกลางทไมกอ

มลพษ เสอผาไมฟอกยอม น ามนไรสารตะกว ตเยน-เครองปรบอากาศประหยดไฟฟา

ทางดานราคา (Price) การตงราคาขนอยกบวามลคาของสนคาหรอบรการ ถามอรรถประโยชนสง

จนท าใหสนคามคณคาในสายตาของลกคา และตองสงเกนกวาตนทนของผซอ อยางไรกด นกการตลาดตอง

เขาใจตนทนการผลตกบตนทนสงแวดลอม หากมการใชทรพยากรและพลงงานอยางไมมประสทธภาพกจะ

กอใหเกดของเสยและมลพษ ซงจะกลายเปนการเพมตนทนการผลตทเกดจากการใชวตถดบ อนจะท าให

สนคามราคาแพงจนไมสามารถแขงขนในตลาดได

ดานการจดจ าหนาย (Place) ตองค านงถงวธการเลอกการกระจายสนคาทมผลกระทบตอ

สงแวดลอมใหนอยทสด ซงการจดจ าหนายนนตองใชยานพาหนะตางๆ ในการเคลอนยายสนคาไปยงมอ

ผบรโภค

การสงเสรมการตลาด (Promotion) ทประกอบไปดวยการโฆษณา (Advertising) การ

ประชาสมพนธ (Public relation) การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การขายโดยใชพนกงาน

(Personal Selling) และการตลาดทางตรง (Direct marketing) โดยใชวธรวมกนในการทจะเผยแพรขอมล

ขาวสารไปยงผบรโภค และผประกอบการดวยกนใหเกดความใสใจอยางจรงจ ง กบสงแวดลอม เพอกอใหเกด

ความเขาใจ ความรสกและพฤตกรรมตอสงแวดลอม

ลกษณะของการตลาดเพอสงแวดลอมมลกษณะดงน

1. แสวงหาก าไรอยางยงยน ไมใชแสวงหาก าไรสงสด (Sustainable profit not maximized profit)

2. เปนการแขงขนกนแบบเกอกลและเอออาทรตอกน ไมใชแขงเพอเอาชนะหรอท าลายคแขงใหหมด

สภาพ

3. ท าเพอประโยชนของลกคาและสงคม ไมใชเพอลกคาเพยงอยางเดยว (Customer and Social

Benefit not only Customer) เพราะนอกจากธรกจจะตองเสยภาษแลว ยงจะตองจดสรรงบประมาณ

จ านวนหนงเพอชวยเหลอสงแวดลอมและสงคมทกป เชน จดตงมลนธทเกยวกบ สงแวดลอม

4. สงเสรมใหความรมใชเพอการขายเพยงอยางเดยว หากลกคาไมมความเขาใจในผลตภณฑท าใหเกด

ปญหาเปลยนสนคา หรอไมไดน าไปใชตอ กเทากบเปนการผลาญทรพยากรธรรมชาต ไมกอใหเกด

อรรถประโยชนสงสด

2.3 งานวจยทเกยวของ (Literature Reviews) ซ สามเอส คราจ และ ซซาน พ ดกลาส ไดกลาววา “การขบเคลอนของการสรางกลยทธตราสนคา

ระดบโลก คอ แฟชน 3 ปจจยทตองขดเสนใต คอ พลวตรการตลาด โครงส รางของตลาดผลตภณฑ และ

ลกษณะฐานขององคกร ดงภาพท 2.2

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

67

ผลของกลยทธตราสนคา เหมอนสงมชวต ทมรางกาย มการตอเนองแหงการเปลยนแปลง ทงรปราง

และนวตกรรมการตอบสนองและการขบเคลอน โดยการบรณาการทางเศรษฐกจ การเมอง พฒนาเฉพาะเพอ

ทองถน ปรบผลตภณฑใหสอดคลองตลาด (Product integration) ปรบสวฒนธรรมของตลาดในถนนนๆ แต

ยงคงมความเปนบคลกขององคกรอย ดานการบรหารจดการทเปน Heritage (วฒนธรรมมรดกตกทอด ) และ

Identity (อตลกษณองคกร ) ดวยกลยทธการขายผลตภณฑ (Expansion) หรอ กลย ทธกระจายผลตภณฑ

(Product Diversity) (C. Samuel Craig and Susan P. Douglas, 2000, P. 277)

ภาพท 2.6 แสดง การขบเคลอนสการสรางแบรนดระดบโลก

การเกดขนของการตลาดสเขยวเรมตงแตป ค .ศ. 1980 เมอสงแวดลอมไดถกแปลงมาสแนวค ดการ

ขายผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม โดยเฉพาะการพฒนาประเทศ เพอการซอหาอาหารอยางยงยนเพอ

สขภาพ สงคม รวมถงตลาดผบรโภคสนคาขาวในประเทศญปนและประเทศสงคโปร ซงไดรบรปญหาและ

ตระหนกใหความส าคญตอปญหาดานสงแวดลอมอยางมาก ตลาดสนคาออรแกนคหรออนทรยมการอตราเรง

การขยายตวทงในเอเชยและยโรป นอกไปจากนนผบรโภคทมการใหความส าคญในประเดนเหลาน กมขนาดท

ใหญขน กลาวคอใหความส าคญเรอง ความปลอดภยของอาหาร และการตอตาน GMOs ในป 1998 หรอดาน

จรยธรรม คณธรรมตอผบร โภค เมอเกดขนในประเทศองกฤษ คอรายละเอยดของลกคาทหาซอสนคา ทเปน

มตรตอสงแวดลอมและดตอสงคม (Spaargaren, 2005 อางใน Kanagn Kantamaturopoj 2012)

การสรางตราบรการทแขงแกรงสามารถสรางการแขงขน ทยงยนดวยปฏสมพนธของลกคากบตรา

บรการ การสรางตราบรการเปนพลวฒนของการสรางคณคา (Value Creation) สบเนองจากการสราง

ความสมพนธในองคกร การน าเสนอตราบรการไปยงพนกงาน และการสอการภายนอกองคกร การสราง

ประสบการณใหลกคาเกดการรบรแบรนดใหมนน ดานความหมาย จนกระทงสนทรพยแหง แบรนด (Equity)

Market Dynamics

Product Market

Structure

Firm

Characteristics

Global Branding Strategy

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

68

ในกรณของ มาโย คลนก ไดอธบายโมเดลการสรางตราของบรการไว โดยการแสดงใหเหนวาองคกรจะสราง

ตราอยางไร ขยายตราอยางไร ปกปองตราอยางไร เพอใหพลงของแบรนดแสดงออกมาเพอเปนค ามนสญญาท

ดในสายตาลกคา ผจดการเฮลแครสามารถสรางประโยชน บทเรยนการสรางแบรนดได 3 อยาง จากเรองราว

ของ Mayo Clinic คอ 1. ใสใจในคณคาของการจดการองคกร 2. เปนผเลนทปกปอง ไมใชตอบโต และ 3.

เปลยนลกคามาเปนนกการตลาดใหเกดการสอสารบอกตอ (Leonard L. Berry and Kent D. Seltman,

2007. P. 199)

การศกษามลคาสนทรพยแหงแบรนด (Brand Equity) จากการรบรในตราซงมปจจยจากการ

น าเสนอของบรษทมากระทบ ดวยการสอสารตราสนคาไปสลกคา (external brand communication)

รวมถงการบรหารจดการแบรนดดวยกจกรรมไปยงลกคาภายนอก เพอสรา งภาพลกษณแบรนดแหงความ

ปรารถนา ดวยการโฆษณา การสงเสรมการตลาด การบบอกตอ การใหขาวประชาสมพนธ หรอทางเลอก การ

สอความหมายของแบรนด แหลงสนทรพยแหงแบรนด ซงมาจากพนฐานของประสบการณทลกคาไดรบจาก

บรษท เชนประสบการณโดยตรงจากการมงเปากจกรรม แบรนด รวมถงการจดการออกแบบ แผนผงเล

เอาท พนทขอบเขตการบรการ (design and layout of the services scape) รวมถงการแสดงออกดาน

พฤตกรรมของพนกงานผใหบรการ ทจะสงมอบบรการหลกของบรษท ผลการศกษาพบวา การสงเสรมการ

บรหารจดการแบรนดภายในองคก รนน มผลสงเสรมการผสมผสานในแตละสวนอยางละเอยดออน

(essential part of a holistic brand strategy) เพอแสดงความสามารถขององคกรทจะสงมอบค ามน

สญญาแหงแบรนด (Deliver the brand promise) ขณะทกจกรรมการสอสารแบรนดภายนอกดจะเปนการ

สญเปลาในดานงบประมาณ (external brand activities are likely to be wasted) ทงน Berry’s (2000)

วนจฉยวา ประสบการณของลกคาในดานการสรางแบรนดบรการนน สามารถอธบาย ดวยปจจยการรบรของ

ลกคาทมตอแบรนดบรการนน (customer’s perception of a service brand) ในระหวางทรายละเอยด

ของรปแบบแผนกการตลาด ท าการสอสารภายนอก (external communication) สดทาย มาแสดงใหเหน

Organization’s

Presented Brand

External Brand

Communications

Customer Experience

with Organization

ภาพท 2.7 แสดงโมเดลกาสรางตราบรการ จาก Leonard L. Berry and Kent D. Seltman, 2007. P. 200

Brand Meaning

Brand Awareness

Brand Equity

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

69

(Rests on employee-customer interaction) จากการมปฏสมพนธระหวางลกคากบพนกงานบรการ และ

นนคอการรวมการสงมอบบรการ นนมาจากการบรหารจดการภายใน กบการองคกรประเภทบรการ (Service

Firm) (McDonald et al., 2001) ทงนลกษณะทส าคญของประการลกคา นนรวมถงความสมพนธทาง

การตลาด (Relationship marketing) (Berry, 2002: Lewis, 1989) เพราะการรกษาลกคาเกานน จะสงผล

ใหเกดการลดตนทน ในการหาลกคาใ หม และการศกษาพบวาการท าการสงเสรมการตลาดคอกญแจส าคญท

เปนประโยชน (Key benefits) ชวยใหรกษาลกคาไว นนคอความสามารถในการพฒนาไปไดด ดวยพนฐาน

จากลกคา (Customer base) นคอการรวบรวมการบรการทเหนอกวา เพออยในตลาดตอไป (Hennig-

Thurau et al., 2002)

ทงนขอมลการอธบายโมเดลคณคาแบรนดบรการน จะมงเปา (capture) ไปทประสบการณ ตอ

บรการเปนส าคญ และมองขามทฤษฎโมเดลแบรนด ของเอเคอร (1991) และ เคลเลอร (1993)

ยงไปกวานนโมเดลของ เบอรร (2000) มการจดสรรพนทบรหารจดการ การ ตอบสนองตอการสราง

แบรนดบรการไดชดเจน ดวยโมเดลการสรางคณคาแหงแบรนดของธรกจบรการประเภทโรงแรม

การศกษาทศนคตของผบรโภค (Consumers’ Attitudes) ตอการรบรประเดนดานการตลาดสเขยว

(Green Market) รวมถงประเดนดานสขภาพ และความปลอดภย ของอาหาร ส งแวดลอม ออรแกนค หรอ

ไฮโดรโปนค และความส าคญของสนคาทองถน ลกคาเชอวารานเฉพาะอยางขายสนคาออรแกนคซงม

คณภาพดกวารานดสเคานและรานซเปอรมาเกต

คอทเลอร และ เกอรเนอร ไดระบวา “ในโลกปจจบนสถานทจดจ าหนายผานชองทางหลกของตลาด

คอชองทางไรพรมแดน” (Kotler and Gertner, 2004) การสรางตราสนคาผานการจดจ าหนายเรมมความ

ชดเจนมากขน จากผลของเทคโนโลยททนสมยและการเพมขนของความสะดวกการใชสมารทโฟน รวมทง

บคคลและทรพยากรในศตวรรษท 21และนคอทฤษฏการสรางตราสนคาขนสงของการตลาด ในสถานะน

(Morgan et al., 2004)

ฮารทแมน แพรทรก และคณะไดท าการศกษาวจยดานก าหนดกลยทธทางเลอกในการวางต าแหนงตราสเขยว จากฐานของหนาทของตราสนคา คณสมบตหรอ ประโยชนดานอารมณ (Emotional Benefits) โดยมเปาหมายทจศกษาและทดสอบ เสนอแนะแนวทางกา รวางต าแหนงสเขยว โดยการประเมนผลกระทบดานการรบร ทศนคตตอตราสนคา โดยมโมเดลการศกษาตามปจจยดานการวางต าแหนงสเขยวและการพฒนา รวมทงการเสนอแนะแนวทางการวางต าแหนงสเขยว รวมทงการทดสอบประสอบการ ซงผลการศกษาโดยรวมมอทธพลทางบวกตอทศนคตตอตรา สนคา และเกดผลปฏสมพนธ interaction ทงดาน 2 ดาน คอ dimension ในแบบฟอรมของทศนคตตอตรา และผลกระทบทสงมากกวานน จะเกดการยอมรบต าแหนงกลยทธตราสเขยว รวมทงคณสมบตดานหนาท รวมกบคณประโยชนดานจตใจ ผจดการตราสนคาควรจะสงมอบคณประโย ชนดานอารมณหรอจตใจผานตราสนคา และในขณะเดยวกนตองแนใจวากลมเปาหมายรบรอรรถประโยชนในสงแวดลอมในอยางแทจรง (Hartmann, Patrick; Vanessa Apoalaza Ibáñez; Forcada Sainz, F Javier, 2005, p. 9-29)

http://search.proquest.com/indexinglinkhandler/sng/au/Hartmann,+Patrick/$N?accountid=32074

http://search.proquest.com/indexinglinkhandler/sng/au/Vanessa+Apoalaza+Ib$e1$f1ez/$N?accountid=32074

http://search.proquest.com/indexinglinkhandler/sng/au/Forcada+Sainz,+F+Javier/$N?accountid=32074

http://search.proquest.com/indexinglinkhandler/sng/au/Forcada+Sainz,+F+Javier/$N?accountid=32074

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

70

ไมเคล โพลองสก ไดศกษาการสรางแบรนดระดบโลก ดวยกลยทธ CSR ดวย 3 มมอง ผลการวจย

พบวาประเดนทตองกลาวอาง เมอจะท า CSR คอ กลยทการผสมผส านไปสการเปนตราสนคาระดบโลก

รวมทงประเดนยอย ทจะโยงใยระหวางสงคม การรวม การจ าแนก ประวตศาสตร การวดประเมน และการ

แปลความ การจดการองคการ รวมถงตราขององคกร (Corporate brand) บวกรวมดวยผลตภณฑ ตรา

สนคา หนาท กจกรรม หวงโซอปทาน และการสอ สาร โปรแกร มการสอสารทจะแสดงออกมาก ประเดน

การบรณาการ (Integration) ดงนนตองควบรวมกรอบแนวทางการท าวจยในอนาคตไวดวย

สวโรจน เขมาวฒานนท ไดศกษาวจยเรอง มมมองพทธะในฐานะผน าองคกร กรณโครงการหนงต าบล

หนงผลตภณฑ พบวา ผน าม 3 ระดบ กระบวนการทจะน าประโยชนมาสตนเอง และน าประโยชนไปสผอน

และเพอประโยชนสาธารณะ การศกษามขอเสนอแนะวา นนคอ Philanthropy และ การคดเพอสรางความ

สนใจของตนเอง เพอทจะเพมคณภาพผบรหารหรอผน าใหผอนๆ สมาชกหรอลกนองปฏบตตามแนวทางของ

หวหนา

ดวยการสรางจากขางใน และจากขางนอกเขามา ตามน

1. Through building a “Family culture” สรางวฒนธรรมครอบครว ปฏบตตอสมาชกดจคน

ครอบครวเดยวกน ดานการคด การเรยนร การท างานรวมกน มเปาหมายเดยวกนคอผลส าเรจของงาน

2. Community building and value in the organization การสรางชมชนและคณคาของ

องคกรตอชมชน เพอเพมระดบคณภาพชวตทดขนของสมาชกในชมชน

โดยผน าจะมการปฏบต 3 ล าดบขนคอ

1. ขนแรกคอท าเพอประโยชนตนเองกอน พฒนารายได พฒนาชวตตนเอง

2. ขนทสองพฒนาตนเองดแลวพฒนาเพอคนอนดวย

3. ขนทสามพฒนาเพอสงคมกลมคนอนๆ ตอไปเพอเผยแพรในวงกวาง

ชศกด เดชเกรยงไกรกล และ นทศน คณะวรรณ (2545 ) ไดศกษา เรองการตลาด 1 ต าบล 1

ผลตภณฑ และ ธรกจ SMEs ไว โดยมแนวทางปรบกลยทธวสาหกจชมชน ขนาดกลางและขนาดยอม 5 ดาน

ดงแผนผงตอไปน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

71

ภาพท 2.8 แสดงแนวทางปรบกลยทธวสาหกจชมชน ขนาดกลางและขนาดยอม 5 ดาน

ดานการผลต มงประเดนดานมาตรฐานการผลต คณภาพทสม าเสมอ ลดตนทน และการผลตใน

ปรมาณมาก

ดานการขาย มงในประเทศ ชายแดน และตางประเทศ ดวยระบบราชการสนบสนน การตลาด โดย

ด าเนนการเอง และการพาณชยอเลกทรอนกส

ดานการพฒนาใหม ไดรวมการสรางแบรนด โดยการสอสาร การบรรจภณฑ การสรางเครองหมาย

การคา โลโก และการตกแตงหนาราน

ดานการบรหาร มงประเดนดานความถนดความเชยวชาญ ทกษะบคลากร ระบบปฏบตการทางธ รกจ

การบรหารภายในและภายนอกธรกจและธรรมาภบาล

ดานแหลงเงนทน มองหาแหลงทน จากภาคราชการ ภาคเอกชน และธนาคาร

Samuel B. Moore and Susan L. Manring ไดท าการศกษาวจยเรองกลยทธการพฒนาธรกจ

ขนาดกลางขนาดยอมเพอการเปนองคกรยงยนและการยกระดบการสร างคณคา พบการผสมผสาน

การบรณาการ เพอใหเกดประโยชนและความยงยนทางธรกจแกธรกจขนาดกลางขนาดยอม ดวยการ

แนวทางความไดเปรยบอยางยงยนของ SMEs (Sustainability Advantage) คอ การมเครอขาย ทใส

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

72

ใจดานสงแวดลอม การเปนองคกร enterprises resilience และการมเครอขายหวงโซอปทานทมความ

ยงยน โดยใชเทคโนโลยการตดตอสอสารเพอเปนเครอขายขอมล

การศกษาเกยวกบ มมมองประสบการณของลกคาทมผลตอการวดประเมนคณคาแหงตราของโรงแรม (Kevin Kam Fung and Ceridwyn King, 13 Dec 2009, P. 589-608) โดยการใชแนวทางการศกษาดวย Berry’s service-branding model ในการพฒนาเครองมอเพอการศกษา ผลการศกษาพบวา ประสบการณของลกคาทเขามาใชบรการ มอทธพลอยางมนยส าคญตอการประเมนคณคาของตราบรการโรงแรม (Hotel brand equity) ในขณะทการรบรในตราบรการ โรงแรมนนไมมนยส าคญตอคณคาตราบรการโรงแรม

การศกษาวจยเรองความส าคญของต านานของตราสนคา ประเดนกญแจการเปนขบเคลอนการปฏบตการดานการบรหารจดการการตลาด ศกษาโดย นาดน เฮนนกส (Journal of Brand Management Vol. 19,3 , April, 2011, P.182-194) ผลการศกษาพบวาการสรางตราสนคาระดบองคกร มบทบาทตอการสรางความยงยน ใหกบตราบรษทและลกคา เพราะการพฒนาการของลกคาสการเปนลกคาของแหงตราองคกรนน (Consumers’ corporate brand image) ตองใชระยะเวลา อนเกยวเนองกบประสบการณของบรษทดาน การผลตสนคาหรอบรการ ซงมความส าคญมาก ตอการสงเสรมความยงยนในหนและลกคา ในชวงปทผานมาการตงค าถามเกยวกบความเปนมาหรอต านานของตราสนคา (Brand heritage how past) ในขณะปจจบนและอนาคต ซงกอใหเกดการสรางสรรคภาพลกษณตราแหงองคกร (Create Corporate Brand Image) มอตราการเตบโตทนาสนใจ เพอศกษาวจยการปฏบตการทางการตลาดและบรหารการจดการ เปาหมายหลกของการศกษานเพอทจะคนหาปญหาส าคญของต านานแหงตรา ในมมมองของภาพลกษณตราทผบรโภค มทศนคตดานโครงสราง พนอนเปนองคประกอบของจดแขงแหงตรา (Component of brand) โดยมลเหตของการศกษานมาจากตราสนคาระดบองคกรมความส าคญตอความส าเรจขององคกร

เอเคอร (1996, อางใน นาดน เฮนนกส ) แนะน าใหพจารณาการเชอมโยงตราสนคาแหงองคกรไปยงสวนอนๆ ขององคกร เพอสรางความสมพนธใน ความทรงจ ากบลกคา โดยบรษทตอง กลบไปมองรากฐาน (Roots) และพจารณาวาอะไรทท าใหบรษทของเขาพเศษและประสบความส าเรจในสถานทแหงนน (Aaker, 2004, p.7) และมอะไรทดกวาเพอท าความเขาใจวา ลกคามประสบการณอยางไรในการตดตอบรษท (consumers’ past experience connect) เกยวกบการสรางตราสนคาอนมประวตศาสตร (Branding History) หรอการสรางต านานแหงตรา (brand heritage) (Aaker, 1996) โดยเฉพาะในชวงเวลาทเศรษฐกจมวกฤต ผบรโภคคาดหวงตราทมต านานอนนาเชอถอ (Credibility) เชอมน (Reliability) และทรงอ านาจ (Authenticity) (Leigh et al, 2006) และทมากไปกวานนคอ การมความยงยนยาวนาน เปนตวชวด ดานคณคาและระดบความสามารถปฏบตการอยางแทจรง การสรางสรรคต านานแหงคณคา และขอบเขตของตรา โดยเฉพาะในขอบเขตตลาดระดบโลก (Aaker, 1996; George, 2004) ทงน กญแจยอยๆ ของต านานแหงคณคาของตรา จะประกอบไปดวย การบนทกการด าเนนการ (Track Record) ความยาวนาน (Longevity) คณคาหลก (Core values) การใชสญลกษณ (Use of Symbols) และเชอวาประวตมความส าคญ (History is important (Urde et al, 2007) ทงนผลการศกษาของนาดน เฮนนกส ดงน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

73

1. ต านานแหงตรามผลเชงบวกตอ ตราสนคา และความร เกยวกบตราสนคา โดยมคาอ านาจท านาย (R ก าลงสอง) .70 หรอรอยละ 70 ตอการตระหนกในจดแขงของตราสนคา 2. ต านานแหงตรามผลเชงบวกตอตราสนคา และความรสกดานอารมณตอตราส นคา โดยมคาอ านาจ

ท านาย (R ก าลงสอง) .738 หรอรอยละ 73.8 ตอการยอมรบในจดแขงของตราสนคา 3. ต านานแหงตราสนคามผลเชงบวกตอ ตราสนคา และความรสกจงรกภกด ยนดจาย และแนะน าบอกตอ โดยมคา โดยมคาอ านาจท านาย (R ก าลงสอง) .643 หรอรอยละ 64.3 ตอการตงใจแนะน าบอกตอในจดแขงของตราสนคา

สรปเปาหมายพนฐานของการอธบายถงความส าคญของต านานแหงตราสนคา ทมตอภาพลกษณตราสนคาบรโภค โดยมโครงสรางพนฐานจากองคประกอบดานทศนคตทมตอจดแขงของตราสนคานน โดยเฉพาะ แนวคดและความหมายของต านานแหงตราสน คา ทมความหมายรวมถงกญแจส าคญในการขบเคลอนการปฏบตการการจดการการตลาด รวมทงการทต านานแหงตราสนคาสงผลเชงบวกตอการตงใจซอ ความจงรกภกด ในสนคาหรอบรการนนๆ การศกษาเรองตราสนคายงยน โดยมพนฐานจากนวตกรรม จากบทบาทของตราสนคาระ ดบองคกร ในการขบเคลอนดวยนวตกรรมอยางยงยน (The role of corporate brand in driving sustainable innovation) โดยโมเดลส าหรบการสรางตราสนคาอยางยงยนดวยพนฐานนวตกรรม ดงน

ภาพท 2.9 โมเดลส าหรบการสรางตราสนคาโดยมนวตกรรมเปนพนฐาน ปรบปรงจาก MacInnis, 2011

การสรางตราสนคาโดยมนวตกรรมเปนพนฐานนน ตองประกอบการ 3 หลกการใหญๆ คอ 1. การพจารณาดานตราสนคา (Think Brand : Brand Orientation) 2. การพจารณาดานทรพยากรมนษย (Think Human : Intuition Customer Orientation) 3. การพจารณาดานทรพยากร (Think Resourceful : Resource Orientation)

พจารณาดาน ตราสนคา (Think

Brand)

พจารณาดานทรพยากรมนษย (Think Human)

พจารณาดานทรพยากร (Think

Resourceful)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

74

การพจารณาดานตราสนคา ก าหนดวสยทศน เพอกระตนหาทางสรางแนวคดทเปนไปได ในการสรางตราสนคาองคกรในระดบโลก อนไดแก การสราง บคลกตรา (Personality) การวางต าแหนงตราสนคา (Positioning) การก าหนดคณคา (Value) การก าหนดวฒนธรรม (culture) และ วสยทศน (Vision) (Urde, 1999; Ind and Watt, 2006; Urde et al, 2013)

การพจารณาดานทรพยากรมนษย เพอการบรหารจ ดการตามนโยบายแหงวสยทศนตรานน ไปสลกคาใหสอดคลองกบความเปนอยของลกคา พฤตกรรมแ ละความชนชอบ น ามาเปนแนวทางกระบวนการสรางสรรคและออกแบบสนคา โดยรวมดวยรายละเอยด 2 ดานคอ

1. การมงทความตองการภายในของมนษย (Human insightfulness) แนวโนมตลาด วถชวต และกระบวนการสรางสรรคนวตกรรม 2. ทบทวนการมงเปาไปสทศทางคณคา จ าตองสรางสรรคเพอลกคาในสถานปจจบน และเปนนวตกรรมทจ าเปน (Need) รวมทงการผสมผสานการสรางสรรคเพอตอบการแกปญหาของลกคา (Brown, 2008)

การพจารณาดานทรพยากร มงเปาไปทกระบวนการสรางสรรคนวตกรรมบนฐานของทรพยากร เปนนวตกรรม ซงองคกรสามารถจดหาทรพยากรหร อมศกยภาพทจะหาได องคกรตอง การตดสนในขอบเขตพนฐานทรพยากร อนเปนพนฐานการแขงขนยงยน (Ind and Watt, 2006)

การพจารณาดานตราสนคา ก าหนดวสยทศน เพอกระตนหาทางสรางแนวคดทเปนไปได ในการสรางตราสนคาองคกรในระดบโลก อนไดแก การสรางบ คลกตรา (Personality) การวางต าแหนงตราสนคา (Positioning) การก าหนดคณคา (Value) การก าหนดวฒนธรรม (culture) และ วสยทศน (Vision) (Urde, 1999; Ind and Watt, 2006; Urde et al, 2013) การพจารณาดานทรพยากรมนษย เพอการบรหารจดการตามนโยบายแหงวสยทศน ตรานน ไปสลกคาใหสอดคลองกบความเปนอยของลกคา พฤตกรรมและความชนชอบ น ามาเปนแนวทางกระบวนการสรางสรรคและออกแบบสนคา โดยรวมดวยรายละเอยด 2 ดานคอ

1. การมงทความตองการภายในของมนษย (Human insightfulness) แนวโนมตลาด วถชวต และกระบวนการสรางสรรคนวตกรรม

2. ทบทวนการมงเปาไปสทศทางคณคา จ าตองสรางสรรคเพอลกคาในสถานปจจบน และเปนนวตกรรมทจ าเปน (Need) รวมทงการผสมผสานการสรางสรรคเพอตอบการแกปญหาของลกคา (Brown, 2008)

การพจารณาดานทรพยากร มงเปาไปทกระบวนการสรางสรร คนวตกรรมบนฐานของทรพยากร เปนนวตกรรม ซงองคกรสามารถจดหาทรพยากรหรอมศกยภาพทจะหาได องคกรตองการตดสนในขอบเขตพนฐานทรพยากร อนเปนพนฐานการแขงขนยงยน (Ind and Watt, 2006)

วลาสน พมพไพบลย ศกษาปจจยการตลาดทมอทธพลตอความภกดต อตราสนคา พบวา ในสนคาทมระดบความเกยวพนต า ผบรโภคมระดบความภกดตอตราสนคามากกวาในสนคาทมระดบความเกยวพนสง อกทง ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเกดความภกดตอตราสนคาในสนคาทมระดบความเกยวพนสง มความแตกตางจากสนคา ทมระดบความภกดตอตราสนคาในสนคาทมระดบความแตกตางกนไดแก ปจจยทางดานคณภาพของสนคา (Product quality) ความจ าเปนของสนคาตอผบรโภค (Product necessity) การรบประกนสนคา (Product warranty) การยอมรบในราคา สนคา (Price acceptability) ความสะดวกของท าเลทตงรานคา (Convenience of the store’s location) การบรการภายในราน (In-store service) ภาพลกษณของรานคา (Store image) และการสอสารทางการตลาด (Marketing Communications)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

75

นอกจากนน ความภกดตอตราสนคา มความสมพนธในเชงบวกกบปจจยทางก ารตลาดตางๆ ทน ามาใชวดทงในสนคาประเภทโทรศพทเคลอนทและสนคาประเภทฟลมถายรป

บงกช ชนกลน ศกษา วจยเรอง ความสมพนธระหวางผลการปฏบตงานของฝายบรการกบความพงพอใจของลกคาและความภกดตอตราสนคาของผใชรถยนตญปนในจงหวดเชยงใหม พบวา ผลการปฏบตงานของฝายบรการมสหสมพนธทางบวกกบความพงพอใจของลกคา (r=0.70, p<.01) และผลการปฏบต งานของฝายบรการและความพงพอใจของลกคามสหสมพนธทางบวกกบความภกดตอตราสนคา (r=0.56 และ r=0.66, p<.01) กลมผใชรถยนตญปนทประเมนผลการป ฏบตงานของฝายบรการตางกน มระดบความพงพอใจของลกคาตางกน (p<.001) กลมผใชรถยนตญปนทมระดบความพงพอใจของลกคาตางกนมระดบความภกดตอตราสนคาตางกน (p<.001) ผลการวจยไดน ามาอภปรายเพอใชเปนแนวทางส าปรบการวางแผนกลยทธทางการตลาดและสงเสรมการพฒนาคณภาพการใหบรการของตวแทนจ าหนายรถยนตญปน

สมชาย โชคมาวโรจน ศกษาวจยเรองอทธพลของตราสนคาประเภทน ามนเชอเพลงทใชในยานพาหนะ ตอการตดสนใจซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร พบวา ความภกดตอตราสนคาของผบรโภค (Brand Loyalty) สวนใหญผบรโภคมความคดยดมนกบตราสนคา ผบรโภคมยหอน ามนทเลอกใชเปนประจ า เพอไวทดแทนกนมากกวาสองยหอ ปจจยทใชในการตดสนใจซอ น ามนเชอเพลงของผบรโภค ไดแก คณภาพของน ามน สถานทสะดวก ท าเลทใกลบานหรอทท างาน ราคาข องน ามน สถานบรการทมสาขามาก ขนาดพนทและบรเวณในสถาน บรการ จ านวนชองบรการส าหรบเตมน ามน และยหอของ น ามน แตส าหรบเกณฑประเมนทเกยวกบขาวสารจากการโฆษณาระบบสมนาคณ ระบบสนเชอ (บตรเครดต ) และรานคายอย มอทธพลตอผบรโภคนอยมาก ทงนดานความแตกตางของปจจยทใชในการตดสนใจซอน ามนเชอเพลงสรปไดวา อนดบ 1 คอเกณฑคณภาพ อนดบ 2 คอท าเลทสะดวก อนดบ 3 คอสถานบรการใกลบาน อนดบ 4 คอ ราคา อนดบ 5 คอสถานใกลทท างาน และอนดบท 6 คอชองใหบรการ

ในดาน พฤตกรรมผ บรโภคพบวาสวนใหญชอบระบบสมนาคณแบบแจกของสมนาคณทนท และผบรโภคสวนใหญนยมใชหองน าในสถานบรการน ามนโดยระบตองการหองน าสะอาด มกเตมน ามนตอนมนใกลหมาด และเลอกเตมในเสนทางทคนเคย

ดานความเชอเกยวกบกจการน ามนของผบรโภคกบประเภทของรถทผบรโภคใชภายในกลมตางๆ นนมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

76

งานวจยเกยวกบกลยทธ

อมารนทร พยคฆมาศ ไดท าการศกษากลยทธการตลาด และกลยทธในธรกจบรการออกแบบทรงผม กรณศกษา The Gallery Green Salon

การศกษาคนควา เรอง กลยทธระดบธรกจ กลยทธการตาดของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon น มวตถประสงค คอ

1. ศกษากลยทธทางธรกจ การสอสารการตลาดแบบบรการ การสงเสรมการตลาดของธรกจ บรการออกแบบและตกแตงทรงผม

2. ศกษากลยทธทางการตลาด การสงเสรมการตลาดทเหมาะเพมคว ามสามารถทางการแขงขนขององคกร

โดยไดศกษาการบรการของรานออกแบบและตกแตงทรงผม The Gallery Green Salon เพอท าการจดการเชงกลยทธในการเพมความสามารถในการแขงขนและการเพมขนของผลประกอบการเพอสรางโอกาสในเตบโตของธรกจอยางตอระยะยาวของรานบรการและออกแบบทรงผม The Gallery Green Salon เปนการศกษาเชงคณภาพ (Quantitative Independent Study) ของกระบวนการจดการ เชงกลยทธทางธรกจผศกษาได การศกษาโดยการเกบรวบรวมขอมล ทตยภม และขอมลปฐมภม

ผลการศกษา พบวา รานชลาชล ผมสวนครองตลาดเปนอนดบหนง มระดบราคาคาบรการปานกลาง จดเดน การท าการตลาดโดยการสรางตราสนคาทเขมแขง มรปแบบการบรการททนสมย มชางทมชอเสยงและความช านาญ กลมลกคา เปนพนกงานบรษท นกศกษา ทอยในกลมทมก าลงซอ หรอ ชาวตางประเทศ ทไปท างานย านราชประสงค และการบรการไดแก การออกแบบทรงผม การตดผม การทรทเมนตบ ารงผม การสระผม

ผมสวนครองตลาดเปนอนดบสอง ไดแกราน เดอะแกลลอร มระดบคาบรการทสง จดเดน ใชผลตภณฑทไมมขายในตลาด เนนความหรหรา มระดบ มชางทมชอ เสยงและช านาญ ลกคาเปาหมายคอ กลมเดยวกบลกคารานชลาชล บรการออกแบบทรงผม ดดผม สระผม ทรทเมนตบ ารงผม และปรบเปลยนบคลกภาพ

รานคตแอนดเคล เปนรานทมสวนครองตลาดอนดบสาม มระดบราคาคาบรการสง การท าตลาดโดยเนนลกคาเปาหมายเฉพาะกลม ราคาสน คามความหลากหลายตามรปแบบของแตละสาขา ลกคาเปาหมาย คอพนกงานบรษททมาจบจายซอของทเกษรพลาซา และในยานราชประสงค บรการออกแบบทรงผม ดดผม ทรทเมนตบ ารงผม สระผม

รานทมสวนครองการตลาดอนดบทส คอรานทบวน แฮรเสตชน คาบรการป านกลาง เนนความใสใจ สงแวดลอมและสขภาพ การตกแตงรานมเอกลกษณ พนกงานบรษท กลมลกคาคอลกคาทมาจบจายซอของท เซนทรลเวรล และในยานราชประสงค บรการออกแบบทรงผม ดดผม ทรทเมนตบ ารงผม สระผม

ปญหาในการศกษากรณราน The Gallery Green Salon คอ ปญหาระดบธรกจ คอ รปแบบการตดสนใจในการเขามาใชบรการไมใชปจจยหลก จงสงผลกระทบใน

ระยะยาว ปญหาระดบหนาท คอ การใชกลยทธทเหมาะสม โดยเนนการสรางความแตกตางและความช านาญ ในดานความหลากหลายของการใหบรการทสามารถตอบสนองความตองการของลกค าไดอยางเหมาะสมและ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

77

ครอบคลมกลมเปาหมายใหชดเจน การสรางต าแหนงทชดเจนในตราสนคา กลยทธการสอสาร การสรางเปาหมายทชดเจนในการด าเนนงาน การก าหนดเปาหมายของเครองมอในการปฏบตงานทเหมาะสมกบบรษท วเคราะห SWOT ราน The Gallery Green Salon ดงน จดแขง (Strengths) 1. มภาพพจนทดของสนคาไมมสวนผสมของสารเคม

2. มชางช านาญการและมชอเสยง 3. รานตงอยในท าเลทมชอเสยง 4. การมฐานลกคากลมเดมทเหนยวแนน

จดออน (Weaknesses) 1. ไดรบผลกระทบโดยตรงหากภาวะเศรษฐกจซบเซา 2. มลกคาเฉพาะกลม 3. รานยงไมเปนทรจกอยางแพรหลาย

โอกาส (Opportunities) 1. คนทกเพศทกวย ทงวยรน วยผใหญ ท างาน ตางใหความส าคญกบการเอาใจใสสขภาพกนมากขน 2. คนรนใหมใหความส าคญกบสงแวดลอม 3. มเทคโนโลยทมความกาวหนา

อปสรรค (Threat) 1. การแขงขนสงเนองจากมคแขงขนจ านวนมาก 2. คแขงสามารถลอกเลยนแบบได 3. สามารถตดผมกบชางทรานอนไดในราคาถกกวา ก าหนดกลยทธ ดวย TOWS Matrix SO กลยทธเชงรก คอ การใชจดแขงบนโอกาสทม 1. การจดกจกรรมเพอตอกย าแบรนดคณภาพสง 2. ใชสนคาใหมความหลากหลาย และมคณภาพ WO กลยทธเชงแกไข คอ การขจดจดออนดวยโอกาส 1. ใชสอตางๆ ในการประชาสมพนธ และพฒนาการใหบรการ 2. หาชองวางตลาดทมก าลงซอสง ST กลยทธเชงปองกน คอ การใชจดแขงปกปอง 1. เนนการบรการหลงการขายใหมความแตกตางจากคแขงขน 2. ใชกลยทธการตลาดครบวงจรเพอดงดดความสนใจผบรโภค WT กลยทธเชงรบ คอ การขจดจดออน และ ปองกน 1. ปรบปรงคณภาพการใหบรการอยเสมอ 2. บรหารตนทนใหมประสทธภาพเพอความไดเปรยบในการแขงขน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

78

กลยทธทางเลอกระดบบรษท ไดแก กลยทธเตบโต (Growth Strategy) ขอด ใชความเชยวชาญและปร ะสบการณทสะสมมายาวนาน ม

ความครบวงจรในการสอสารกบลกคาท าใหมกจการอยางตอเนองโดยตรงกบลกคา ขอเสย การจดระบบท างานซ าซอน ถาไมมการบรหารงานทด

กลยทธคงท (Stable) ขอด คอการลดความเสยวทจะเกดขนในชวงทมการแขงขนสง ไมมการลงทน ขอเสย บรษทไมมการขยายตวจะท าใหคแขงขนสามารถแทรกตลาดได บรษทอาจประสบภาวะถดถอย จนไมสามารถแขงขนในตลาดได

กลยทธลดขนาด (Retrenchment) ขอดเพมประสทธภาพการท างานของบคลากรในองคกร ลดตนทนการด าเนนงาน ขอเสยคอ การลดขนาดของบคลากรมากเกนไปจะสงผลใหเกดการสรางงานลดลง ทงน ราน The Gallery Green จงควรเลอก กลยทธการเตบโต

กลยทธทางเลอกระดบหนาท กรณใชกลยทธสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) ขอดคอ สรางความเปนเอกลกษณ ปองกนการเขามาของคแขงขน แตขอเสยคอ ก ารทคแขงขนสามารถลอกเลยนแบบได และใชตนทนในการลงทนสง ตองพฒนาอยตลอดเวลา กรณใชกลยทธผน าดานตนทน (Cost Leadership Strategy) ขอดคอคอการกระตนการซอใชบรการของลกคา ขอเสย ตนทนบางสวนไมสามารถตดทอนได เพราะเกดจากปจจยภายนอก ท าใหต าแหนงของรานเปลยนไป

ทงน ราน The Gallery Green ควรเลอกกลยทธการสรางแตกตาง กลยทธระดบหนาท ทางเลอก ดงน กลยทธ STP ขอด เขาสกลมเปาหมายไดชดเจน ท าตลาดโดยเฉพาะเจาะจงเปาหมายเฉพาะกลมได

ขอเสยกลมเปาหมายมความแตกตาง กนและมการเปลยนแปลงตลอดเวลา กลยทธ Product Service ขอดบรการมความโดดเดนกวาคแขงขน ขอเสย คแขงพฒนาตามได กลยทธราคา Price ขอด ราคาสงเพราะเนนลกคาระดบบน ขอเสย ท าใหคแขงสามารถแขงขนดาน

ราคาได กลยทธชองทาง Place ขอดตงอยในท าเลท เหมาะสม ลกคาเขาถงไดงาย ตกแตงสถานทอยางม

เอกลกษณ ขอเสย มคแขงทงทางตรงและทางออม อยในบรเวณเดยวกนท าใหเกดการแขงขนสง กลยทธการสงเสรมการตลาด Promotion ท าใหการตดสนใจของลกคางายขน ขอเสย ตนทนบาง

รายการมราคาสง กลยทธบคคล People มการพฒนาบคลากรอยางตอเนอง ทงทกษะความช านาญและการใหบรการ

ขอเสยตนทนสง ตองมการพฒนาอยางตอเนอง กระบวนการ Process กระบวนการสงมอบและบรการอยางครบวงจร ขอเสยคแขงขน

ลอกเลยนแบบได การสรางตราสนคา Branding มความนาเชอถอ สรางการจดจ าไดงายขน ขอเสย ตองใชเวลานานใน

การสรางชอเสยงใหเปนทรจก ดงนนกลยทธระดบหนาททเหมาะสม กบธรกจบรการท าผม คอ ทงหมดผสมผสานกนโดยใหน าหนก

ไปท STP, Product, service Promotion , Branding จากการวเคราะหขอมล จะพบวา แนวทางทมความเปนไปไดมากทสดคอทางเลอกกลยทธการเตบโต

(Growth Strategy) ระดบองคกร ในสวน กลยทธระดบธรกจ ควรเนนกลยทธสรางความแตกตาง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

79

(Differentiate Strategy) สวนระดบหนาท เนนการบรหารงาน เปนวธทส าคญเพอสรางความแขงแกรงภายในบรษท เพอน าไปสการสรางตราสนคาใหเปนทรจก

ความส าคญของการสรางแบรนด สงทตองค านงถงคอการวางต าแหนงของรานคา (Positioning) วามความตองการลกคากลมใด และปจจบนเรมท าการขยายกลมลกคาเดมไปสลกคาใหมมากขน แนวทางทจ าเปนตองย าการจดจ าของผ บรโภคดวยการสรางตราสนคา (Brand) ทตองวางต าแหนงตราสนคาใหชดเจนและสรางบรการใหดดและคมกบราคา เพยงแตสรางความจงรกภกดตอแบรนดดวยการน ากลยทธการสอสารการตลาดแบบครบวงจร ซงสวนประสมการสงเสรมการตลาด ทใชคอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การท าประชาสมพนธอยางตอเนอง มการน ากจกรรม Below the line มาใชเชนการจด Event กจกรรมตางๆ ทเขาสเปาหมาย เชนการมสวนในการจดงานแฟชนโชว การมสวนสนบสนนรกษาสงแวดลอ เพอสรางต าแหนงของ Green Salon ใหชดเจน

ทางเลอกตางๆ ในการสอสารของบรษท 1. การประชาสมพนธ (Public Relation) ซงมผลชวยสรางทศนคตทด ความนาเชอถอและภาพลกษณทดแกองคกร ตลอดจนถงผลตภณฑบรการเปนการใหความรในเรองใดเรองหนง เชนความรเกยวกบการจดแตงทรงผม ดวยตนเอง การเลอกใชผลตภณฑทเหมาะสมก บสภาพผม ซงเกดความไดเปรยบ คอสรางความนาเชอถอไดสง ชวยสรางภาพลกษณแกองคกร ตนทนต าวกวาการโฆษณา และเขาสเปาหมายเฉพาะไดรวดเรว 2. กจกรรมการตลาด (Event Marketing) กอใหเกดการมสวนรวมกบรานและกจกรรมของราน ท าใหเกดการจดจ าและระลกถงตราสนคา เกดการจงใจใหใชบรการ 3. กจกรรมการสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนการจงใจ เพอกระตนใหเกดการซอเรวขน ซงจ าเปนตองท าการคกบการโฆษณาประชาสมพนธ มขอดคอสามารถเรงใหเกดการตดสนใจซอไดทนท 4. การแนะน าจากเพอน การบอกตอ (Word-of-mouth) เปนการสอสารทไมเสยคาใชจาย ท าใหผบรโภคไดรบขาวสารทนาประทบใจผานเครองมอการสอสารหลายๆ รปแบบ จนสามารถจดจ าและพดตอได

การศกษาวจยของ รจพชร เรองธารพงศ เรอง อทธพลของผบรหารระดบสง (CEO ทมตอภาพลกษณของตราสนค า พบวา ภาพลกษณของผบรหารระดบสง (CEO) ในสายตาของผบรโภคสนคาและบรการของตราสนคานนๆ มความสมพนธในทศทางเดยวกนกบ ภาพลกษณของตราสนคา ไดรบการยนยนวาภาพลกษณของผบรหารระดบสง (CEO) ของตราสนคานนๆ ทง 3 ทาน ไดแก คณซคเว เบ รกเก คณตน ภาสกรนท และ คณโชค บลกล (CEO) มความสมพนธกบตราสนคานนๆ ในทกกลมบคลกภาพอยางมนยส าคญทางสถต ทระดบนยส าคญ 0.01

คณซคเว เบรคเก มบคลกภาพในกลมบคลกภาพแบบแกรงและลย (Ruggedness) มากทสด โดยมลกษณะเดนในกลม ยอยแบบ มความเปนตะวนตก (Western) สวนตราสนคา ดแทค มภาพ มบคลกภาพในกลมบคลกภาพในกลมบคลกภาพแบบมความสามารถ (Competence) มากทสด โดยมลกษณะเดนในกลมยอยแบบมภาพลกษณมนคง (Secure) และฉลาด (Intelligent)

คณตน ภาสกรนท มบคลกภาพในกลมบคลกภา พแบบผมความสามารถ (Competence) มากทสด (คาเฉลย 3.58) โดยมลกษณะเดนในกลมยอยแบบมความเปนผน า (Leader) สวน ตราสนคา โออช มบคลกภาพในกลมบคลกภาพแบบแกรงและลย (Ruggedness) มากทสดโดยมลกษณะเดนในกลมยอยแบบมภาพลกษณถก อด บกบน (Tough)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

80

คณโชค บลกล และ ตราสนคา ฟารมโชคชย มบคลกภาพทเหมอนกนในกลมบคลกภาพแบบหาวหาญ (Ruggedness) มากทสด โดยมลกษณะเดนในกลมบคลกภาพแบบจรงใน (Sincerity) ทมคาเฉลยนอยกวากลมบคลกภาพกลมอนๆ

พรรณวด พาณช ศกษาวจย พบวาภาพลกษณประเทศผผลตสนคาทแตกตางกน ล าดบการเขาตลาดของตราสนคาทแตกตางกน และประเภทสนคาทตางประเภทกน ลวนแตมอทธพลตอคณคาตราสนคาในใจผบรโภค อยางมนยส าคญ

ลดดา โศภณรตน ศกษาวจยพบวา ระดบความคนเคยทมตอตราสนคาทแตกตางกน และ ความเหมาะสมของสนคาใหมทเกดจากการเปนพนธมตรตราสนคาทแตกตางกน สงผลตอการรบรและทศนคตของผบรโภคอยางมนยส าคญทางสถต

วนธดา จนทกจ ศกษาวจย เรอง อทธพลของการเปนผสนบสนนกจกรรมตอภาพลกษณตราสนคา ผลการวจยพบวา ประเภทสนคา ทมความสอดคลองกบประเภทกจกรรม จะท าใหตราสนคามภาพลกษณทดกวา ในภาวะทไมมความสอดคลองกน ในขณะทการเปนผสนบสนนกจกรรมในขนาดตางกน และการเปนผสนบสนนกจกรรมระยะเวลาตางกน ไมท าใหภาพลกษณของตราสนคาตางกน อยางมนยส าคญทางสถต ขณะเดยวกนพบวา ระดบขนาดของกจกรรมทตางกนกบระดบของระยะเวลาทสนบสนนกจกรรมตางกน มผลกระทบรวมกนตอภาพลกษณตราสนคา และยงพบวา ทง 3 ปจจยมผลกระทบรวมกนตอภาพลกษณตราสนคา

ธรพนธ โลหทองค า ศกษาวจย รปแบบกลยทธการใชเครองมอสอสาร ตลาดเชงบรณาการในการบรหารคณคาตราสนคน ตามระดบความส าคญของผลตภณฑ ผลการศกษาวจยดงน

1. ความคดเหนในการจดล าดบการใชเครองมอสอสารทางการตลาดบรณาการทเหมาะสมในการบรหารคณคาของตราสนคาของผบรหารตราสนคาในกลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคา ต าและมความส าคญสงนนมความสอดคลอง กบกลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาสงและมความส าคญต า และกลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาต าและมความส าคญต าอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ในขณะทความคดเหนในการจดล าดบการใชเครองมอสอสารการตลาดเช งบรณาการทเหมาะสมในการบรการคณคาตราสนคาในกลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาสงและมความส าคญสงนนไมมความสอดคลองกบการจดล าดบการใชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการของกลผลตภณฑอนๆ อยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ 0.05

2. การจดล าดบการเลอกใ ชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการเพอบรหารคณคาตราสนคาทผบรหารตราสนคาใชอยในปจจบน ของทกกลมผลตภณฑนนมความสอดคลอง อยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

3. กลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาสงและมระดบความส าคญสงนนความคดเหนของผบร หารตราสนคาในการจดล าดบการใชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการเพอบรหารคณคาตราสนคากบการจดล าดบเครองมอสอสารการตลาดตามทใชจรงในปจจบนนนมความเปนอสระ ไมสอดคลองกน ทระดบนยส าคญ 0.05 ในขณะทกลมผลตภณฑอนๆ ทเหลอนนกลบพบวาความคดเหนของผบรหารตราสนคากบการจดล าดบเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการเพอบรหารคณคาตราสนคากบการจดล าดบเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการทใชจรงในปจจบนนนมความสอดคลองอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

81

รปแบบกลยทธการใช เครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการในการบรหารคณคาตราสนคาตามระดบความส าคญของผลตภณฑทเปนผลมาจากความคดเหนของผบรหารตราสนคา สามารถแบงออกไดเปน 2 กลม ดงน

กลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาสง และมความส าคญสง (HH) นน พบวา ล าดบแรกค วรเลอกใชการโฆษณา ล าดบตอมาคอ การประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขาย การบรหารลกคาสมพนธ การจดกจกรรมทางการตลาด การจดงานแสดงสนคา การสงเสรมการขาย การเปนผสนบสนนทางการตลาด การตลาดโดยตรงและการสอสาร ณ จดซอ ตามล าดบ

กลมผลตภณฑทมคณคา ตราสนคาต า และมความส าคญสง (LH) กลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาสงและมความส าคญต า (HL) และกลมผลตภณฑทมคณคาตราสนคาต า และมความส าคญต า (LL) พบวา ล าดบแรกควรเลอกใชการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย ล าดบตอมาคอการโฆษณาหรอการสงเสรมการขาย การสอสาร ณ จดซอ หรอการจดกจกรรมทางการตลาดหรอการประชาสมพนธ การขายโดยพนกงานขายหรอการจดแสดงสนคา หรอ การสอสาร ณ จดซอ การขายโดยพนกงานขายหรอการจดแสดสนคาหรอการตลาดโยตรง การเปนผสนบสนนทางการตลาด หรอบรหารลกคาสมพนธ และการบรห ารลกคาสมพนธรอการตลาดโดยตรงตามล าดบ

รปแบบกลยทธการใชเครองมอสอสารการตลาดเชงบรณาการในการบรหารคณคาตราสนคา ตามระดบความส าคญของผลตภณฑทเปนผลมาจากการปฏบตจรงของผบรหา รตราสนคา พบวาการโฆษณาหรอการสงเสรมการขายเปนเครองมอส อสารการตลาดเชงบรณาการทผบรหารตราสนคาน ามาใชมากเปนล าดบหนง ล าดบตอมาคอ การสงเสรมการขายหรอจดกจกรรมทางการตลาด การประชาสมพนธหรอการจดกจกรรมการสอ ณ จดซอ หรอการขายโดยพนกงาน การสอสาร ณ จดซอหรอการสงเสรมการขายหรอการขายโดยพนก งาน การจดกจกรรมทางการตลาด หรอการสอสาร ณ จดซอหรอการเปนผสนบสนนทางการตลาดหรอการประชาสมพนธการจดกจกรรมทางกาตลาดหรอการสอสาร ณ จดซอหรอการประชาสมพนธ การจดแสดงสนคาหรอการขายโดยพนกงานขายหรอการบรหารลกคาสมพนธ การบรหารลกคาสมพนธหรอการตลาดโดยตรง หรอการเปนผสนบสนนทางการตลาดตามล าดบ

สรปกลยทธการสอสารการตลาดแบบผสมผสาน พบวา ผบรหารตราสนคาใชกลยทธโดยจดล าดบดงน อนดบ 1 การโฆษณากบการสงเสรมการขาย อนดบ 2 การสงเสรมการขากบการจดกจกรรม อนดบ 3 การประชาสมพนธกบการจดกจกรรม อนดบ 4 การขายโดยพนกงานขายกบสงเสรมการขาย อนดบ 5 การจดกจกรรมทางการตลาด กบการสอสาร ณ จดซอ หรอการขายโดยพนกงาน อนดบ 6 การจดงานแสดงสนคาหรอการขายโดยพนกงานขายหรอการเปนผสนบสนนทางการตลาด อนดบ 7 การจดแสดงสนคาหรอการตลาดโดยตรงหรอการบรหารลกคาสมพนธ อนดบ 8 การบรหารลกคาสมพนธหรอการตลาดโดยตรงหรอการเปนผสนบสนนทางการตลาด ณชชา กรมใจ ศกษาการสรางตราสนคาทเขมแขงเปนกลยทธการตลาดทส าคญส าหรบการสรางความไดเปรยบในเรองการแขงขนในตลาดตางป ระเทศไดอยางยงยน การศกษาในเรองการพฒนาตราสนคาผลตภณฑ มะมวงสดจงมวตถประสงคเพอใหไดรายชอตราสนคาผลตภณฑมะมวงสดทมศกยภาพส าหรบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

82

ผประกอบการและสงออกน าไปเลอกใชในการสงออกมะมวงสด มการด าเนนการศกษาขนตอน โดยการเรมจากการรวบรวมแน วคดในการสรางชอตราสนคาผลไมจากการคนควาเอกสาร การสมภาษณผประกอบการและผสงออก การถามความคดเหนจากผเชยว และการสมมนากลมผเชยวชาญ หลงจากนนน าผลการศกษามาสรางแบบสอบถามด าเนนการส ารวจทศนคตทมตอมะมวง และปจจยทใชในการเลอกซอหรอบรโภคมะมวงสดของนกทองเทยวชาวจน ฮองกรง ญปนและตะวนออกกลาง ผลการส ารวจน ามาสงเคราะหแนวคดการสรางชอผลตภณฑมะมวงสดการด าเนนการ สรางชอตราสนคาและค าขวญ จากแนวคดทไดคดเลอกและจดการประกวดการออกแบบ ชอตราสนคาและค าขวญทไดคดเลอกไว จากการศกษาเอกสารและการสงเกตตราสนคาของผลไมทวางขายในตลาดทงในประเทศและตางประเทศไดทราบถงแนวคดในการสรางชอตราสนคาทส าคญคอ แหลงทมาของผลไม ความมคณภาพด รสชาตด ความสด การมคณคาทางโภชนาการ และความสมพนธกบสงแวดลอม แนวคดทส าคญจ ากการสมภาษณผประกอบการและผสงออกไทยคอ ความเปนสรมงคลอนยงใหญ ชอของผประกอบการ หรอ ชอของบรษท และระดบของคณภาพ จากการสอบถามความคดเหนของผเชยวชาญพบวา ยงไมมผสงออกรายใดสรางตราทเปนเอกลกษณชดเจนและสอดคลองกบมะมวง สวนใหญจะ เปนการสรางตราเพอการจดจ า โดยไมไดค านงถงคณสมบตของมะมวง และการก าหนดตราสนคาขนอยกบระบบการจ าหนาย กรณทฝากขายอาจจ าเปนตองมตราสนคา และกรณขายขาดอาจมตราสนคาหรอไมมกได และจากการประชมกลมผเชยวชาญดานการตลาดไดขอคดเหนวา ชอตร าสนคาควรออกเสยงงาย และจ างาย เครองหมายสญลกษณตราสนคา ควรมสญลกษณชบงความเปนไทย และค าขวญควรมความสอดคลองกบปจจยในการตดสนใจซอ ทผซอใหความส าคญ ผลการส ารวจทศนคตทมตอมะมวงสด และปจจยทใชในการเลอกซอ หรอบรโภคมะมวงสดข องนกทองเทยวชาวจน ญปน และตะวนออกกลางพบวา ทศนคตทส าคญทนกทองเทยวมตอมะมวงคอ การรบประทานมะมวงเปนผลตอสขภาพ มะมวงเปนผลไมทมคณคาทางอาหารสง มะมวงเหมาะส าหรบการรบประทานเวลาใดกได ในแตละวน มะมวงเหมาะกบทกเพศทกวน จะซอหร อบรโภคมะมวงพนธใดกไดทมจ าหนายตลอดเวลา มะมวงเปนผลไมทเหมาะส าหรบการรบประทานในทกฤดกาล การรบประทานมะมวงบงบอกถงความมรสนยม และมะมวงเปนของฝากทมคณคา ส าหรบปจจยส าคญทใชในการตดสนใจซอมะมวงคอ ปลอดสารพษ กลนของผลมะมวง กลนรสของเนอมะมวง สของผลมะมวง ราคาของผลมะมวง สะดวกในการซอ ลกษณะสมผสของเนอมะมวง คณคาทางโภชนาการ ความงายในการเตรยมรบประทาน และหาซอไดตลอดเวลาทตองการ ผลจากการน าผลจากการศกษาดงกลาว มาสงเคราะหรวมกบผลการศกษาความชอบของผบรโภคชาวจน ญ ปน และตะวนออกกลาง และความสมพนธระหวางความชอบกบคณสมบตของมะมวงสดไทย ไดแนวคดการตงชอตราสนคาผลตภณฑมะมวงสด โดย เรยงล าดบดงน ล าดบท 1 คณสมบตของมะมวงในเรองรสชาต ส กลน ลกษณะปรากฏและลกษณะเนอ ความเปนธรรมชาต ล าดบท 2 คณคาทางโภชนาการ การมสขภาพด ล าดบท 3 ความสะดวกในการซอ ล าดบท 4 ราคา ล าดบท 5 รสนยม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

83

ล าดบท 6 ความสดชน ล าดบท 7 แหลงทมาของมะมวง

ล าดบท 8 พนธมะมวง ล าดบท 9 ความเหมาะสมกบทกเพศวย ไดชอตราสนคาทไดรบการคดเลอกคอ ThaiMango และมค าขวญทไดรบการแนะน าวาควรใชในขน

แรกส าหรบการแนะน ามะมวงไทยออกสตลาดสากลคอ Your Fresh Taste และ The Fresh Taste ณฐพล จตประไพ (2551) ศกษา กลยทธการสรางตราสนคาผชนะรางวลสงออกสนคาและบรการดเดน ประจ าป พ .ศ. 2548 โดยการสมภาษ ณเชงลกจากผประกอบการหรอผทมสวนเกยวของกบตราสนคา 20 ราย และท าการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา ภายใตกรอบแนวคดการตลาด การบรหารตราสนคา โดยสามารถสรปผลการวจย ไดดงตอไปน ประเภทท 1 ผสงออกสนคาไทยดเดน ประกอบดวย บรษท กฟฟารน สกายไ ลน แลบบอรทอร แอนด เฮลทแคร จ ากด บรษท พนทายนรสงห จ ากด และบรษท ซ .พ. อนเตอรเทรด จ ากด ผลการศกษาพบวา ทง 3 บรษท มการสรางตราสนคาผานกระบวนการสรางตราสนคาอยางมระบบ เรมตงแตการวเคราะหธรกจ การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณ ตราสนคา การน าเสนอขอมลตราสนคา การขยายตราสนคา และ การบรหารคณคาตราสนคา อนประกอบดวย การตระหนกรตราสนคา การสรางความจงรกภกดตอตราสนคา การสรางการรบรคณภาพตราสนคา สวนเชอมโยงตราสนคา ประเภทท 2 ผสงออกไทยทใชตราสนคาของตนเ อง ประกอบดวย บรษท ซ .พ. อนเตอรเทรด จ ากด บรษทพนทายนรสงห จ ากด ศรไทยซปเปอรแวร จ ากด (มหาชน ) บรษท หาญโปรดกศ จ ากด และบรษท สตาร ชานทาร แวร จ ากด (มหาชน) ผลการศกษาพบวา ทง 5 บรษท มการสรางตราสนคาผานกระบวนการสรางตราสนคาอยางเปนระบบ เรมตงแตการวเคราะหธรกจ การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณตราสนคา การน าเสนอขอมลตราสนคา การขยายตราสนคา ยกเวน บรษท ซ .พ. อนเตอรเทรด จ ากด บรษท พนทายนรสงห จ ากด บรษท สตาร ชานทาร แวร จ ากด (มหาชน ) และการบรหารคณคา ตราสนคา อนประกอบดวย การตระหนกรตราสนคา การสรางความจงรกภกดตอตราสนคา การสรางการรบรคณภาพตราสนคา สวนเชอมโยงตราสนคา ประเภทท 3 ผสงออกไทยทมการออกแบบผลตภณฑ ประกอบดวย บรษท พลาสทนา จ ากด บรษท อนเดกซ อนเตอรเฟรน จ ากด บรษท โยธกา อนเตอรเนชนแนล จ ากด ทง 3 บรษท มการสรางตราสนคาผาน กระบวนการสรางตราสนคาอยางเปนระบบ เรมตงแตการวเคราะหธรกจ การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณตราสนคา การน าเสนอขอมลตราสนคา การขยายตราสนคา เฉพาะ บรษท โยธกา อนเ ตอรเนชนแนล จ ากด และการบรหารคณคาตราสนคา อนประกอบดวย การตระหนกรตราสนคาการสรางความจงรกภกดตอตราสนคา การสรางการรบรคณภาพตราสนคา สวนเชอมโยงตราสนคา ส าหรบผสงออกน จะเนนการสอสารตราสนคาในตางประเทศมากกวาภายในประเทศไทย เน องจากตลาดเปาหมายโดยสวนใหญเปนตลาดตางประเทศ ประเภทท 4 ธรกจบรการทมชาวตางชาตทเขามาใชบรการมาก ไดแก วทยาลยมชชน ผลการศกษาพบวา วทยาลยมชชน มการสรางตราสนคาผานกระบวนการสรางตราสนคาอยางเปนระบบ เรมตงแตการวเคราะหธรกจ การออกแบบตราสนคา การสรางเอกลกษณตราสนคา การน าเสนอขอมลตราสนคา การขยายตราสนคาดวยการเปดหลกสตรการสอนปรญญาโท และปรญญาเอก และการบรหารคณคาตราสนคา อน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

84

ประกอบดวย การตระหนกรตราสนคา การสรางความจงรกภกดตอตราสนคา การสรางการรบรคณภ าพตราสนคา สวนเชอมโยงตราสนคา ประเภทท 5 ผสงออกสนคาหนงต าบลหนงผลตภณฑดเดน ประกอบดวย บรษท ดอยน าซบ จ ากด ผผลตฝายทอมอ ตราเขน กลมทอเสอกก สรยา บางสระเกา กลมไมไผจกสาน คณปราณ บรบรณ บรษท ครเอชน เวรล ไวด วด จ า กด กลมไมแกะสลก เทพทาโร บรษท เกจมกดา จ ากด บรษท ฟลาวเวอร ฟด จ ากด จากการศกษาพบวา ผประกอบการกลมนไดท าการสรางตราสนคาโดยอาศยประสบการณและความเขาใจความรสกของเจาของกจการ โดยมไดท าการสรางตราสนคาอยางเปนระบบ อกทงผประกอบกา รกลมนมงบประมาณในการด าเนนกจการทจ ากด ท าใหการสอสารตราสนคาเปนอยในวงแคบจงท าใหตราสนคาไมเปนทรจกมากนก จราวรรณ ฉายสวรรณ ศกษาวจยเรอง ปจจยแหงความส าเรจในการสรางตราสนคาทเขมแขงของสนคาไทย โดยมวตถประสงค เพอศกษาปญห าอปสรรค และกระบวนการสรางกลยทธในการสรางตราสนคาของไทย เพอคนหาปจจยแหงความส าเรจของการสรางตราสนคาไทยทเขมแขงเปนทยอมรบของลกคาภายในประเทศ การวจยนเปนการวจยเชงคณภาพท าการเกบขอมลจากการสมภาษณเชงลกแบบกงโครงสรางโดยวธการ Critical Incident Technique ผบรหารกจการไทยชนน าในกลมสนคาอปโภคบรโภค 5 ราย โดยการใหเลาเหตการณส าคญทเกดขนในการสรางตราสนคาอยางละเอยด แลวท าการวเคราะหขอมลเพอสรปประเดนส าคญได ดงน ปญหาและอปสรรคของสนคาไทย เกดจากการมทรพยาก รดานเงนทนและบคลากรทดอยกวา ภาพลกษณของความเปนสนคาระดบทองถน ขนาดก าลงการผลตทต ากวาท าใหตนทนสง ความพอใจตอความส าเรจภายในประเทศ และอปสรรคจากชองทางการจดจ าหนายระบบสมยใหมซงมอ านาจการตอรองสง ปญหาเหลานเปนบรบทของการด าเนนงานขอ งกจการไทยในสภาพการแขงขนกบสนคาของกจการขามชาต แตผบรหารของกจการไทยกไดใชความสามารถในการฟนฝาอปสรรคเหลาน โดยมปจจยแหงความส าเรจแบงออกไดเปน 3 กลมหลกคอ กลมท 1 การมผน าทมจตวญญาณของผประกอบการ ซงประกอบดวยปจจยยอย 3 ประการคอ

1. ความมวสยทศนและความสามารถในการแสวงหาโอกาสทาง 2. ความเปนนกสทมเทผกพนตองานและกลาเสยงอยางมสต 3. ความมงมนสความเปนเลศ ปจจยกลมนมงสความเปนเลศ เปนพนฐานของการตระหนกถงประโยชนของการสรางตราสนคา เพอ

เปนสนทรพยในระยะยาว ไมใชมงแตการสรางยอดขายหรอความมงคงในระยะสน กลมท 2 ระบบการบรหารงานอยางมออาชพ ซงประกอบดวยปจจยยอย 3 ประการ คอ 1. การบรหารเชงกลยทธบนพนฐานของขอมลการตลาดจากการวจยผบรโภค คนกลาง และคแขงขน เพอการวางแผน การควบคมตนทน และตดตามผลการปฏบตงาน 2. การพฒนาบคลากร 3. ความยดหยนและความรวดเรวในการตดสนใจ กลมท 3 การประสมประสานกลยทธการตลาดเพอการสรางตราสนคา ซงประกอบดวย ปจจยยอย 5 ประการ คอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

85

1. ความเขาใจในพฤตกรรมของกลมลกคาเปาหมาย 2. การก าหนดชอและสญลกษณของสนคาทเหมาะสม 3. การพฒนาคณภาพของสนคาอยางตอเนอง 4. การขยายขนาดของกจการและสายผลตภณฑ 5. ความสามารถในการประสมประสานกลยทธตลาดทแปลกใหมอยางตอเนอง ความส าเรจของการสรางตราสนคา ไมไดเกดจากปจจยใดปจจยหน ง หากแตเปนผลจากการมผน าท

มวสยทศน มจตวญญาณผประกอบการ เลงเหนถงความส าคญของการรกษาคณภาพของสนคาใหทดเทยมหรอเหนอกวาคแขงขน ผลกดนใหองคกรมระบบการบรหารอยางมออาชพ ทปรบเปลยนอยางรวดเรว อาศยขอมลการตลาดในการปรบต าแหนงและภาพลกษณของตราสนคาใหลกคารจก ชนชอบ และจงรกภกด ท าใหสามารถก าหนดกลยทธการตลาดในการสรางตราสนคาทเขมแขง แขงขนกบคแขงขนบรษทขามชาต ซงมขอไดเปรยบทางดานทรพยากรได

ธวชชย วฒกาญจนธร ไดศกษาวจย “กระบวนการสรางตราสนคากบก ารรบรทศนคตของผบรโภคตอตราสนคาของบรษท ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) โดยมวตถประสงค ในดาน กระบวนการสรางตราสนคา การรบรของผบรโภคตอตราสนคา และทศนคตของผบรโภคตอตราสนคา

การวจยนเปนการวจยเชงพรรณนา โดยใชการสมภาษณเชงลกและการวจยเชงส ารวจ กลมตวอยางม 2 กลม ประกอบดวย (1) ผบรหารระดบสง 2 ทาน (2) ผบรโภคจ านวน 400 คน

ผลการวจยกระบวนการสรางตราสนคาพบวา (1) การก าหนดต าแหนงตราสนคา “ทร” สรางความรสกและความเปนเอกลกษณ (2) การก าหนดบคลกภาพใหกบตราส นคา “ทร” โดยการเปลยนแปลงภาพลกษณจากแมบานไม

ทนสมย มาเปนชายนกธรกจททนสมย (3) การสรางเอกลกษณใหกบตราสนคา “ทร” โดยเปลยนจากผใหบรการโทรศพทพนฐานเพยงอยาง

เดยวมาเปนสอสารแบบครบวงจร (4) การเปดตวชอใหมของ “ทร” กระท าผานสอท กประเภท โดยมงานโฆษณาเปนสอหลก ให

ผบรโภครบทราบและจดจ า ผลการวจยในสวนของการรบร พบวา กลมตวอยางผบรโภค เปดรบสอโฆษณาและประชาสมพนธ ทกประเภท มากทสด คอ ปายโฆษณาขนาดใหญ จ านน 1-5 ครง ตอสปดาห การรบรของผบรโภคตอตราสนคา “ทร” ในดานตางๆ พบวา กลมตวอยางมการรบรสงสดในเรองท “ทร” เปนผใหบรการ PCT และมการรบรต าสดในเรอง รายการท “ทร” สนบสนน คอ รายการ “คยคยขาว” และมการรบรตราสนคา “ทร” ในระดบมาก ผลการวจยในสวนทศนคต พบวา กลมตวอยาง มระดบทศนคตระดบมากในทกๆ ดาน ทศนคตตอชองทางการรบรขอมลขาวสารระหวางองคกรกบผบรโภคมคาเฉลยสงสด สวนทศนคต ตอองคกรมคาเฉลยต าสด

ธาตร ใตฟาพล ศกษาวจยตวชวดผลสมฤทธของตราสนคาแบบองครวม โดยม วตถประสงคเพอหาปจจยและตวชวดคณคาตราสนคา รวมทงการสรางแบบจ าลองตวชวดผลสมฤทธของตราสนคาแบบองครวม โดยผวจยเลอกตราสนคา กลมผใหบรการระบบโทรศพทเคลอนทเปนตวแทนตราสนคาประเภทบรการ และกลมผจ าหนายเครองลกขายโทรศพทเคลอนทเปนตวแทนตราสนคาประเภทผลตภณฑ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

86

ผลการวจยพบวาแบบจ าลองตราสนคาประเภทบรการ ประกอบดวย มมมองดานการเงน ไดแก ปจจยดานผลประกอบการ และปจจยดานภาพลกษณองคกร มมมองดานลกคา ไดแก ปจจยดานการใหบรการขอมลทางโทรศพท ปจจยดานการสราง

ความสมพนธกบลกคา และปจจยดานการสอสาร มมมองดานกระบวนการ ไดแก ปจจยดานการใหบรการ ณ ส านกงานสาขา ศนยบรการ ปจจยดาน

การช าระเงน และปจจยดานกระบวนการด าเนนงาน มมมองดานการพฒนา ไดแก ปจจยดานบรการเสรมพเศษ ปจจยดานเครองลกขายและ ปจจยดาน

เครอขาย ขณะทแบบจ าลองตราสนคาประเภทผลตภณฑ ประกอบดวย มมมองดานการเงน ไดแก ปจจยดนผลประกอบการ ปจจยดานเกยรตคณขององคกร มมมองดานลกคา ไดแก ปจจยดานการใหบรการขอมลทางโทรศพท ปจจยการสรางสมพนธกบลกคา มมมองกระบวนการ ไดแก ปจจยดานการใหบรการ ณ ส านกงานขาย ศนยบรการ มมมองดานการพฒนา ไดแก ปจจยดานเครองลกขายปจจยดานบรการเสรมพเศษ และปจจยดาน

เครอขาย

การสรางตราสนคาแหลงทองเทยว (Destination Branding) เพอการพฒนาแหลงทองเทยวเชงอนรกษของชมชนอยางยงยน

การสราง ตราสนคาแหลงทองเทยว (Destination Branding) เพอการพฒนาแหลงทองเทยวเชง

อนรกษของชมชนอยางยงยน ไดกลายเปนแนวคดทส าคญแนวคดหนงในการพฒนาแหลงทองเทยวในประเทศไทย เนองดวยแหลงทองเทยวของชมชนหรอแหลงทองเทยวในทองถนของจงหวดตางๆ ในประเทศ ลวนมศกยภาพทจะสามารถดงดดความสนใจและชวนใหนกทองเทยวทงชาวไทยและชาวตางชาตมาเยยมเยอน ส าหรบในประเทศไทยเองจะเหนไดวาผประกอบการธรกจตางๆ รวมทงชมชน ไดใหความส าคญในเรองของการพฒนาแหลงทองเทยงเชงอนรกษเพอการพฒนาอยางยงยนกนมากขน อาท ตลาดน าอมพวา จ.สมทรสงคราม ตลาดสามชก จ .สพรรณบร บานทงหยเพง เกาะลนตาใหญ จ .กระบ ชมชนบานบางโรง จ .ภเกต อาวหนงาม จ.สราษฏรธาน วสาหกจชมชนเพลนไพรศรนาคา จ .ระนอง ชมชนเชยงคาน จ .เลย เปนตน ซงจะเหนไดอยางชดเจนวามจ านวนนกทองเทยวจ านวนมากทไปทองเทยว และสมผสประสบการณทแสนประทบใจกบเสนหของแหลงทองเทยวชมชน ตลอดจนการด าเนนวถชวตทเรยบงายของผคนใน ชมชน โดยมการน าแนวคดของการทองเทยวเชงอนรกษมาใช เชน Nature Tourism, Biotourism, Green Tourism เปนตน ซงเปนการพฒนาแหลงทองเทยวอยางยงยน (Sustainable Tourism) ทสามารถตอบสนองความตองการของนกทองเทยวและผคนในทองถนได อนจะท าใหเกด การใชทรพยากรทมอยอยางคมคาและชวยปกปอง รกษาขนบธรรมเนยม ประเพณ วฒนธรรม และผลประโยชนของทองถน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

87

โดย Swarbrooke (1998: 13) ไดใหหลกการการทองเทยวอยางยงยนไว 5 ประการ คอ 1. การทองเทยวแบบยงยน จะตองไมตอตานการเจรญเตบโต อนเนอ งมาจากการพฒนา แตตองเนนขอจ ากดของการเจรญเตบโต และการทองเทยวตองจดการบรหารภายใตขอจ ากดน 2. จะตองจดการวางแผนและจดการทเหมาะสม เพอหลกเลยงปญหาทเกดขนตอธรรมชาตและทรพยากรมนษย 3. ควรใหความค านงถงผลในระยะยาวมากกวาระยะสน 4. ในการบรหาร จดการดานการทองเทยวแบบยงยน จะตองไมมงเนนการจดการสงแวดลอม แตรวมถงเศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม การเมองและการบรการ 5. ควรใหความส าคญกบความตองการทท าใหมนษยเกดความพงพอใจ แตตองอยภายใตความเสมอภาคและยตธรรม

นอกจากน นกวชาการดานการพฒน าการทองเทยวไดก าหนดหลกการจดการทองเทยวทกรปแบบอยางยงยนตามหลกการพฒนาการทองเทยวของโลกไวดงน (ร าไพพรรณ แกวสรยะ, 2547: 3-4) 1. อนรกษและใชทรพยากรอยางพอด (Using Resource Sustainable) หมายถง ผรบผดชอบ

การพฒนาการทองเทยวตองมวธการจดการใชทรพยากร ทงมรดกทางธรรมชาตและมรดกทางวฒนธรรมทม

อยอยางดงเดมอยางเพยงพอหรอใชอยางมประสทธภาพ ใชอยางประหยดตองค านกถงตนทนอนเปนคณคา

และคณภาพของธรรมชาต ตนทนทางวฒนธรรมและภมปญญาทองถนซงเปนปจจยส าคญประกอบ ดวยการ

อนรกษทรพยากรการทองเทยว หมายถงการสงวนรกษาคณภาพของทรพยากรใหมคณคาตอชวต ความ

เปนอยทดมความผาสก รวธการใชทรพยากรอยางคมคา ปรบปรง บ ารงใหเกดประโยชนไดนาน เพมพน

และเสรมสรางไวใหมมากเพยงพอตอการใชเพอการด า รงชวตอยางเหมาะสม การปรบปรงและฟนฟ

ทรพยากรนน ตองคงความเปนเอกลกษณอยางดงเดมไวใหมากทสด เกดผลกระทบอนเปนผลเสยนอยทสด

โดยการใชภมปญญาพนบานประยกตกบเทคโนโลยแบบใหม การใชทรพยากรอยางประหยด อยาง

เหมาะสม และสามารถด าเนนธรกจไดอยางยาวนาน

2. ลดการบรโภคและใชทรพยากรทเกนความจ าเปน กบการลดการกอของเสย (Reducing Over-

Consumption and Waste) ผรบผดชอบการพฒนาการทองเทยวตองรวมกนวางแผนกบผเกยวของ

จดการการใชทรพยากรธรรมชาตอยางมประสทธภาพหรอจดหาทร พยากรอนทมคณสมบต มคณภาพ

เหมอนกน หรอใชทดแทนกนได เพอลดการใชทรพยากรทหายาก เชน สงกอสรางทใชไมจากธรรมชาต

หากคดใหลดการใชไมลงโดยใชวสดทมคณสมบตคลายไมสรางเสรมประกอบ กเปนการลดการใชไม หรอลด

การตดตนไมลงได เปนตน

3. รกษาและสงเสรมความหลากหลายของธรรมชาตสงคม และวฒนธรรม (Maintain Diversity)

ผรบผดชอบการการพฒนาการทองเทยวตองวางแผนขยายฐานการทองเทยว โดยการรกษาและสงเสรมใหม

ความหลากหลาย เพมขนในแหลงทองเทยวทเปนแหลงทองเทยวทางธรร มชาต และแหลงทองเทยวทาง

วฒนธรรมทมอยเดม โดยการเพมคณคา และมาตรฐานการบรการ เพอใหนกทองเทยวใชเวลาทองเทยวใน

สถานทนนนานขน หรอกลบไปเทยวซ าอก เชนแหลงทองเทยวทเปนน าตก อาจะเพมกจกรรมการดนก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

88

การปนหนาผา เปนตน หรอหมบานวฒนธรรม และแหลงโบราณคด อาจจะเพมกจกรรมการนงเกวยน

เทยมววหรอควาย การท าเสนทางจกรยานใหนกทองเทยวขชมรอบหมบาน การเปนอาสาสมครโบราณคด

ขดคน ขดแตงแหลงโบราณคดโดยมนกโบราณคดสอนหลกการเบองตนให เปนตน

4. ประสานการพฒนาการทองเทยว (Intergrating Tourism into Planning) ผรบผดชอบการ

พฒนาการทองเทยวไมเพยงแตท างานตามแผนทวางไว แตตองประสานแผนการพฒนา กบหนวยงานอนท

เกยวของ เชน แผนพฒนาทองถนขององคกรปกครองทองถน (อบต. หรอเทศบาล ) แผนพฒนาของ ส านก

นโยบายและแผนสงแวดลอม แผนพฒนาจงหวด แผนพฒนาของกระทรวงทบวง กรมทเกยวของในพนท

เพอใหการพฒนาการท างานในสถานททองเทยวเดยวกนมศกยภาพเพมขน

5. ตองน าการทองเทยวขยายเศรษฐกจในทองถน (Supporting Local Economy) ผรบผดชอบ

การพฒนาการทองเทยวจะตองประสานงานกบองคกรปกครองทองถน และหนวยงานราชการทเกยวของ

สงเสรมกจกรรมการทองเทยวในทองถน โดยสรรหาความโดดเดนของทรพยากรในทองถน น าไป

ประชาสมพนธและสงเสรมการขายการทองเทยว เพอใหนกทองเทยวเดนทางเขาไปเทยวใหมากขน เปนการ

สรางรายไดกระจายสประชากรทประกอบการในทองถน เชน การหาผลตภณฑ และกจกรรมใหมๆในแตละ

ต าบล อนเปนนโยบายของรฐบาลปจจบน กเพอการขยายฐาน สรางรายไดเสรมในทองถน

6. การมสวนรวม การสรางเครอขายพฒนาการทองเ ทยวกบทองถน (Involving Local

Communities) ผรบผดชอบการพฒนาการทองเทยวควรรวมท างานกบทองถนแบบองครวม

(Participation Approach) โดยเขารวมท าในลกษณะหนวยงานรวมจด เชน เปนหนวยงานรวมท า

กจกรรมสาธารณะประโยชน เปนหนวยงานรวมวเคราะห หรอรวมแกปญหาดวยกน เปนหนวยงานรวม

สงเสรมการขายการทองเทยวดวยกน รวมประเมนผลการทองเทยวเปนตน นอกจากนนยงตองประสาน

เครอขายระหวางองคกรและทองถน เพอยกระดบคณภาพของการจดการทองเทยวในทองถนดวย

7. หมนประชม และปรกษาหา รอกบผเกยวของทมผลประโยชนรวมกน (Consulting

Stakeholders and the Public) ผรบผดชอบการพฒนาการทองเทยวตองประสานกบพหภาค ไดแก

ชมชนหรอประชาคมในพนท องคกรปกครองสวนทองถน กลมผประกอบการทองเทยว สถาบนการศกษา

สถาบน การศาสนา หนวยงานราชการทรบผดชอบในพนท เพอรวมประชมปรกษาหารอ ทงการเพม

ศกยภาพใหกบแหลงทองเทยว การประเมนผลกระทบการทองเทยว การแกไขปญหาทเกดจากผลกระทบ

ดานสงแวดลอมและดานการตลาด โดยจดการประชมกนอยางสม าเสมอ เพอรวมปฏบ ตในทศทางเดยวกน

เปนการลดขอขดแยงในผลประโยชนทตางกน เชนการก าหนดราคาคาบรการรถโดยสาร หรอรถรบจางใน

ทองถน ควรเปนราคามาตรฐานเดยวกน หรอการใชทสาธารณะประโยชน การใชน าดบเพอบรโภคจาก

แหลงเดยวกน การจดการขยะ การบ าบดน าเสย

8. การพฒนาบคลากร (Training Staff) การใหความร การฝกอบรม การสงพนกงานดงานอยาง

สม าเสมอ เพอใหพนกงานมความร มแนวคด และวธปฏบตในการพฒนาการทองเทยวทยงยน นบเปนการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

89

พฒนาบคลากรในองคกร เปนการชวยยกระดบมาตรฐานการบรการการทอง เทยว เชน การฝกอบรม

พนกงานเสรฟในรานอาหารใหรวธการเสรฟอาหารทเปนมาตรฐานสากล การฝกแมบานใหการตอนรบแบบ

โฮมสเตย

9. การจดเตรยมขอมลคมอบรการขาวสารการทองเทยวใหพรอม (Marketing Tourism

Responsibly) ผรบผดชอบการพฒนาการทอ งเทยวจะตองรวมกบผเกยวของจดเตรยมขอมลขาวสารการ

ทองเทยว ขาวสารบรการการขาย ใหพรอมมเพยงพอตอการเผยแพร ซงอาจจดท าในรปสอทศนปกรณแบบ

ตางๆ เชน คมอการทองเทยว คมอการตลาด การทองเทยวทเปนเอกสารแผนพบ หนงสอคมอ วดโอ

แผนซดรอม เปนตน

10. ประเมนผล ตรวจสอบ และวจย (Undertaking Research) ความจ าเปนตอการชวย

แกปญหาและเพมคณคา รวมถงคณภาพของแหลงทองเทยวการลงทนในธรกจทองเทยวผรบผดชอบการ

พฒนาการทองเทยวและผประกอบการจะตองมการประเมน ผล การตรวจสอบผลกระทบ และการศกษา

วจยอยางสม าเสมอ โดยการสอบถามผใชบรการโดยตรง การสอบความเหนจากใบประเมนผล หรอการวจย

ตลาดการทองเทยว เพอทราบผลของการบรการน ามาปรบปรงและแกไขการจดการ การบรการอยางม

ประสทธภาพ เพอความประทบใจและความพงพอใจของนกทองเทยวได

นอกจากการน าแนวคดของการทองเทยวเชงอนรกษและหลกการจดการทองเทยวมาใชส าหรบการ

พฒนาแหลงทองเทยวอยางยงยนแลว กลยทธทางการตลาดกเปนสงทจ าเปนซงหลกเลยงไมไดตองน ามาใช

รวมกบแนวคดหรอกลยทธอนๆ ในการสรางต ราสนคาแหลงทองเทยว ไมวาจะเปนเรองของการท าการตลาด

4P (Product,Price,Place,Promotion) ทในปจจบนนนไมเพยงพอเนองจากแนวโนมของตลาดจะเรมจาก

ความตองการของกลมเปาหมายทเปนลกคาเปนหลก จงจ าเปนตองมองในเรองของ 4C (Customer, Cost,

Convenienience, Communication) โดยการสรางตราสนคาทองเทยวทจะประสบความส าเรจ สงส าคญ

อนดบแรกกคอความคดสรางสรรคทดในดานตางๆ ไมวาจะเปนดานแหลงทองเทยว ดานการบรการ เปนตน

แลวใชชองทางอนๆ มาผสมผสานกน อาท การประชาสมพนธผานทางสอ Social Network

(facebook,twitter,hi5,myspace ฯลฯ) การสรางความสมพนธกบลกคา (CRM : Customer Relation

Management) การตลาดออนไลน e-marketing เปนตน

ซงเมอมความคดสรางสรรคทดทแตกตางกมโอกาสทจะประสบความส าเรจในการสรางตราสนคาแหลงทองเทยวอยางยงยนได โดยอาจจะจดใหมโปรแกรมการทองเทยวทแตกตางไปจากแหลงทองเทยวอนๆ โดยการน าเอาจดเดนของแหลงทองเทยวและสภาพแวดลอมตลอดจนวถการด าเนนชวตของผคนในชมชนนนๆ มาเปนจดขาย (Brand Idea) และสอสารไปยงกลมนกทองเทยว (Brand Communication) เพอสรางการรบร (Brand Awareness) และสมผสประสบการณ (Brand Experience) จนเกดเปนกระบวนการทองเทยว เชน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

90

1) โปรแกรมลองแพแลพลบพลงธารหนงเดยวในโลก ของอ าเภอสขส าราญ จ .ระนอง ทเมอยามฝนพร าในชวงปลายเดอนตลาคม-ธนวาคม จะปรากฏพลบพลงธาร หรอหญาชองดอกไมขาวบานสะพรง ซงเปนพชน าทพบเฉพาะถนตลอดล าธาร 2) โปรแกรมชมหงหอย และลองเรอชมวถชวตรมสองฝงแมน าแมกลอง โปรแกรมชมหงหอยและ ทองเทยวคลองโคน ของกลมวสาหกจชมชนบานรมคลองโฮมสเตย จ.สมทรสงคราม 3) โปรแกรมทองเทยว (Half Day Tour) ของชมชนบานบางโรง จ .ภเกต ทจดใหมการสมผสประสบการณธรรมชาตกบกจกรรมพายเรอคาย ค ศกษาระบบนเวศคลองบางโรง ชมความงามของปาโกงกางและปาชายเลนทอดมสมบรณของชมชน และเพลดเพลนกบกจกรรมจกรยาน “สองลอวฒนธรรม” ชมธรรมชาต และวถชวตความเปนอยของชมชน ชมฟารมแพะ ชมสบปะรดภเกต และรบประทานอาหารทะเลสด

โดยแหลงทองเทยวเชงชมชนต างๆ ตองน าขอมลของลกคาหรอนกทองเทยวทเดนทางมาทองเทยว จดเกบขอมลอยางเปนระบบเพอน าขอมลเหลานมาท าการตลาดดานการสรางความสมพนธกบลกคา (CRM : Customer Relation Management) ใหนกทองเทยวเกดความพงพอใจ ประทบใจไมรลม และอยากทจ ะกลบมาทองเทยวยงสถานทนนๆ อก เมอถงเวลานนการสราง ตราสนคาแหลงทองเทยว (Destination Branding) เพอการพฒนาแหลงทองเทยวเชงอนรกษของชมชนอยางยงยนกจะสมฤทธผลเศรษฐกจของชมชนในทองถนกจะเขมแขงและมความมนคงสามารถพงพาตวเองไดโดยไมตองพงพาใคร เสรมยศ ธรรมรกษ ไดศกษาเรอง การสรางแบรนดบคคล ปนคนใหเปนแบรนด ไดสงเคราะห

กระบวนการสรางแบรนดบคคล (The Personal Branding Process : DCCM) ไวดงน

1) ส ารวจคนหา (Discover) เปนการส ารวจวาคณเปนใคร อะไรทตองการท าในชว ต ส ารวจดวาเปาหมาย แรงบนดาใจของคณคอใคร แรงขบเคลอนคออะไร ในขณะเดยวกนอาจส ารวจตรวจสอบจากบคคลรอบขางวาคนอนพดถงคณอยางไรนอกจากนจะตองส ารวจถงจดแขงทเหนอกวาคนอนโดยไมตองอายทจะบอกกบทกคนเพอเปนการบอกวาเราเกงในเรองใดหรอสงท ท าใหคนอนๆ หยด สนใจ และแสดงความประหวาดใจใจทางทดกบตวคณ จากนนกจะเรมสรางแผนในการพฒนาขนโดยมการก าหนดเปาหมายระยะสนและระยะยาว เชน ถกลเกยรต วรวรรณ เปนแบรนดบคลทมแรงบนดาลใจทเดนชดโดยส ารวจจากจดแขงผสานกบความมงมนดวยการน าความรความสามารถของตนมาถายทอดสแวดวงบนเทงในฐานะคนเบองหลกมาตลอด 20 ป และการทแบรนด “ถกลเกยรต” จะเกดขนไดนนจะตองอาศยแรงขบเคลอนจากหลาย ๆ คน ทอยรอบขาง รวมถงการรบรของคนทวไปทมตอบคคลนในทศทางเดยวกน

ในดานบคลกภาพของบคคล สาม ารถตรวจสอบตวเองไดในเรอง การจบมอ การวางทาทาง การยม การประสานสายตา รองเทา ลกษณะการแตงตว จงพบจดเดนจดดอยในสวนใด เพอน าไปสการพฒนา

http://th.88db.com/th/Services/Ad.listing/hobbies_lifestyle/Travel_Special_Packages/?Q=&O=post&CatID=4150000&SubCatID=4151600&Image=1&Page=1

http://th.88db.com/th/Services/Ad.listing/hobbies_lifestyle/Travel_Special_Packages/?Q=&O=post&CatID=4150000&SubCatID=4151600&Image=1&Page=1

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

91

ภาพท 2.10 แบบประเมนบคลกภาพของบคคล 2) การสราง (Create) เปนขนตอนทบคคลจะตองสรางหรอก าหนดในสงตอไปน 2.1 กลมเปาหมาย (Target Group/Customer/Stakeholders) บคคลทตวบคคลเกยวของดวยม

ใครบาง เชน ลกคา ผฟง ผชม หวหนางาน หรอลกนอง กลมเปาหมายเหลาน ชอบหรอไมชอบอะไร การท าความเขาใจในความตองการของบคคลทมสวนเกยวของทงหลายจะเปนในทางในการก าหนดแกนแทหรอจดยนของตนเองไดงายขน

2.2 แกนแทหลกของตนเอง (Brand Core) หรออกนยหนงกคอ การนยามความเปนตวเองออกมาดวยค าหรอขอความสนๆ โดยแกแทหลกควรจะตองมาจากความเปนตวตนของเราอยางแทจรง หรอพฒนามาจากจดแขงทเรามอยจรง ทงนแกนหลกดงกลาวจะตองมคณลกษณะ คอ มความแตกตาง (Differentiation) และมความสมพนธ (Relevance) หรอเปนสงทกลม เปาหมายนนตองการหรออยากจะพบเหน

2.3 เหตผล ท าไม (Reason-Why) ควรตอบค าถามใหไดวา “ท าไมตองเปนเรา ” เพอท าใหทกคนมความเชอถอในจดแขงของเรา เชน ท าไมผลตภ ณฑนจงเลอกเราเปนพรเซนเตอร ท าไมผบรหารตองการใหบคคลนนไปเปนพรเซนเตอรเพราะตอบค าถามเชนนไดทนทและชดเจนนนเทาก บเปนการสะทอนกลบไปยงจดแขงและบงบอกถง คณคาของแบรนดบคคล

2.4 คณลกษณะหรอบคลกภาพของแบรนดบคคล (Brand Character or Brand Personality) การมบคลกทชดเจน วาคณจะเปนคนแบบใด เชน สขม ฉลาด คดแตกตาง เปนตน บคคลนนตอบสนองตอเรอง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

92

ตางๆ อยางไร ทศนคตทมตอโลกสงคม หรอสงใดๆ เปนอยางไร สงเหลานลวนแลวแตเปนพนฐานของแบรนดบคคลทงสน

3) การสอสาร (Communication) หลงจากทก าหนดหรอสรางทศทางของแบรนดบคคลแลว กจะเปนขนตอนในการสอสารใหบคคลอนๆ เหนสงทเราก าหนดไว โดยก อนทเราจะสอสารไปยงบคคลตางๆ ตองพจารณากอนวา กลมผรบสารเปาหมายทเราตองการสอสารดวยเปนใคร เชน แผนกทรพยากรบคคล ครอาจารย ลกคา ผชม ผฟง เปนตน จากนนจงเลอกสอในการน าเสนอเพอใหการสอสารแบรนดของตวบคคลมความหมายอยางแทจรงผ านการสอสารตนเอง จะตองสรางเรองราวผานแหลงขอมลตางๆ การสอสาร ประกอบดวยการใหมคนเขามาโพสตแสดงความเหนในบลอกของคณ การเขยนบทความในนตยสาร การหาชองทางในการประชาสมพนธตวเอง การปรากฏตวตามทตางๆ การใหสมภาษณในประเดนทสอดคลองกบแกนแทของบคคล เปนตน

แนวทางดงเดมในการสรางแบรนดบคคล เชน การใชนามบตร (Business Card) แฟมสะสมงาน (Portfolio) ประวตสวนบคคล (Resume) จดหมายและเอกสารอางองตางๆ แนวทางใหมในการสรางแบรนดบคคล เชน การสรางประวตบคคลดวยการน าเสนอผานรปแบบวดโอ การสรางเวบไซตสวนบคคล (Personal Website) บลอก (Blog) รวมถง Social Media ตางๆ อาท Twitter, Facebook เปนตน

สอสงคม หรอ Social Media มบทบาทชวยสรางเครอขายทางสงคมอยางมาก และมโอกาสในการน าพาขาวสารไปสเครอขายไดอยางกวางขวางและรวดเรว บคคลธ รรมดาหลายๆ คนมชอเสยงขนมากไดกเพราะสอดงกลาวทชวยถายทอดและสะทอนถงจดยน ความสามารถพเศษ (Talent) ออกมา เชน Justine Bieber หรอ JB เรมเปนทรจกในป ค .ศ. 2006 เมอไดเขาแขงขนรองเพลงและไดต าแหนงรองชนาเลศในเวท Stratford Idol และในป 2007 แมของ JB ไดบนทกวดโอการรองเพลงของ JB แลวเผยแพรลงใน Youtube.com ทเปนชองทางหนงททกคนสามารถน าเสนอได จนในทสด JB ไดกลายเปนทรจกในอนเทอรเนต จนสดทายผลงานของ Justin Bieber ไดไปเปนทสนใจของ Scooter Braun ซงเปนผจดการสวนตวของ JB ในปจจบน ในขณะนน Braun ไดสงผลงานให Usher โปรดวเซอร และนนคอจดเรมตนของความโดงดง ของ Justin Bieber อนเกดจากสอสงคม (Social Media) นนเอง

แบรนดบคคลอกแบรนดหนงทเปนผลมาจากสอสงคม กคอแบรนดทชอวา Susan Boyle หรอ ซซาน บอยล ซงเปนผเขาแขงขนในรายการ Britain’s Got Talent วย 48 ป จากสกอตแลนด วนทซซานขนรองเพลงคอวนท 11 เมษายน พ.ศ. 2552 และเปนวนทซซานควรบนทกไววาคอวนทเปลยนโลกใบนและโลกของซซานเองไปอยางสนเชง เปลยนจากแมบาน กลายมา เปนคนทคนทงโลกยอมรบ และเปลยน รวมทงไดเปลยนวธคดของคนทงโลกจากการตดสนทรปรางหนาตา ใหมองลกลงไปในตวตนทแทจรงเรองราวของซซานสามารถชนะใจผชมในเวลาการประกวดครงน เรองราวของซซาน บอยล เรมแพรหลายไปทวโลก มคนน าคลปรองเพลงของซซานไปใสไวในเวบไซต YouTube จนกลายเปนคนทวโลกเปดชม จนไดรบขนานนามวา The Queen of YouTube (The Nation 27 เมษายน 2552, 6)

การทซซาน บอยล โดงดงในโลกของอนเตอรเนต เพราะซซานมบคลกภาพทขดแยงกบความสามารถ ในระยะแรกของการปรากฏตวของซซาน ผคนแสดงอาการดถกเหยยดหยามเพราะซซานเปนภาพของตวแทนผหญงทเปนแมบานธรรมดาๆ คนหนง ทดฝนเฟองอยากจะเปนนกรองดงอยางเอเลน เพจ ประกอบกบไมมใครเชอวา ซซาน จะท าได ทงนเนองจากภาพลกษณของความเปนนกรองทยอดเยยมและประสบความส าเรจในความคดของคนทวไปนนตองดด มเสนห และดงดดใจ พรอมกบดถกในบคลกภาพของซซาน แตหลงจากได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

93

ชมการรองเพลงของซซานแลว กเกดความประทบใจจนบาคนเสยน าตาใหกบซซาน ในขณะทบางคนเกดความคดวามคนเกงๆ แบบซซานอกมากมายทไมไดรบการยอมรบ เพยงเพราะดไม เหมอนนกรองในความคดของคนทวไป บางคนแสดงความรสกเหนใจซซานขนมาวา ท าไมตลอดหลายปทซซานพยายามจะเปนนกรองนถงไมมใครเหนความสามารถ ทงๆ ทควรจะมคนเหฯความสามารถตงนานแลว กรณแบรนดบคคลทชอวา ซซาน บอยล จงเปนตวอยางหนงของการส อสารผานโลกอนเตอรเนต และมเนอหาสาระในตวบคคลทชดเจน ดานความมงมน ในทสดซซาน ไดออกอลบมและไดกาวสการเปนนกรอง และ Guinness World Records 2011 ไดบนทกไววา อลบมซซาน บอยล เปนอลบมทขายดทสดในประเทศองกฤษดวย 1 ลานแผนใน 21 วน (Guinness World Records 2011: Madonna, Lady Gaga, Susan Boyle, MJ& MIley Cyrus, Retrieved March 12, 2011)

4. การรกษาใหคงไว (Maintain) เมอแบรนดคณมความชดเจนและแขงแกรงขน ในทกๆ การท างานใหมๆ ของบคคล รวมถงรางวลทไดรบ การแสดงความเหนตา งๆ การปรากฏตวในงานส าคญๆ การน าเสนอความเปนตวของตวเอง จ าไววา ทกๆ อยางทบคคลสรางขนจะตองรกษาและคงสภาพความเปนตวตนของบคคล ใหคงเสนคงวา (Consistency) อยาใหเกดรอยสะดด (Seamless) เมอบคคลตางๆ ไดมโอกาสพบเหนคณ

เมอบคคล กลายเปนแบรนดบ คคลทไดรบความนยมชอเสยงของคณจะถกน าเสนอไปในหลายๆ ชองทาง ผานเวบไซตผานบลอก สอสงคมตางๆ (Social Media) อาท Facebook, Twitter รวมถงชองทางวดโอ เชน YouTube รวมถงชองทางอนๆ บคคลจะตองตดตามแบรนดบคคลของตนเองอยางใกลชดตลอดเวลา

องคประก อบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล (Key Elements in Personal Branding Reputation) Roberto Alvarez de Blanco (2010-120-121) กลาวถงองคประกอบหลกในการสรางชอเสยงใหกบบคคล ประกอบดวย 10 องคประกอบดงน

1. ความร (Knowledge) แบรนดบคคลควรตอ งตระหนกถงการมองคประกอบดวย “ความร ” เพราะจะแสดงถงความช านาญเฉพาะในขอบเขตทตนเองสนใจ แสดงถงประสบการณ ความช านาญนเองจะน าไปสความมชอเสยงในทสด เชน แบรนดบคคลอยาง อก บรรณ บรบรณ กจะมความเชยวชาญหรอถนดในเรองการท าอาหาร และน าไปสการ เปนพรเซนเตอรใหกบการสงเสรมการขายของโปรแกรมเซเรเนตของ AIS กบ Black Canyon

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

94

ภาพท 2.11 แสดงองคประกอบส าคญในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคล ทมา ปรบปรงจาก Alvarez del Blanco, Roberto, (2010) Personal Brands manage your

life with talent and turn it into a unique experience. Great Britain: Palgrave Macmillan (อางใน เสรมยศ ธรรมรกษ)

ภาพท 2.12 บรรณ บรบรณ (อก) ถายทอดความช านาญดานการท าอาหาร ทมา: http://play.kapook.com/photo/showfull-54301-4 คนเมอ 7 มนาคม 2554 และ http://pdamobiz.com/show_news/asp?NewsID=260352&PN=1 คนเมอ 13 มนาคม 2554

(อางใน เสรมยศ ธรรมรกษ)

http://play.kapook.com/photo/showfull-54301-4%20คนเมอ

http://pdamobiz.com/show_news/asp?NewsID=260352&PN=1%20คนเมอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

95

2. ประสบการณ (Experience) คนทเรยนรจนมความช านาญ ความรความสามรถจะเกดขนไดตองอาศยประสบการณหรอการปฏบตในเรองนนๆ เชน หมอทเกงตองผานการฝกประสบการณทด

3. ต าแหนง (Credentials) ต าแหนงนบเปนอกองคประกอบหนงในการส รางความนาเชอถอใหกบ แบรนดบคคล ซงสามารถพบเหนไดในหลายๆ รปแบบทแตกตางกน เชน ต าแหนงมหาวทยาลย สถาบน

4. การสนบสนนหรอไดรบการแนะน า (Backing) จดเปนองคประกอบหนงในการสรางความนาเชอถอใหกบแบรนดบคคล ซงสามารถพบเหนได ในหลายๆ รปแบบทแตกตางกน เชน ต าแหนงมหาวทยาลย สถาบน

5. ผสนบสนน (Contributors) เปนองคประกอบในการน ามาซงชอเสยงแบรนดบคคลอกประการหนง เชน หากอาจารยมหาวทยาลยเผยแพรรายงานการวจยทผชวยวจยซงไดรวมกนท าและใชชอของอาจารยยนยนชอของผชวยนกวจยซงปรากฎในหนาปกหรอ หนอชอเรองวจยทผวจยมสวนรวม ชอของอาจารยกจะมสวนสนบสนนในการสรางชอเสยงของผวจยเหลานน กได หรอการทบคคลสรางแบรนดตนเองผานการแตงหนงสอ อาจจะมการสนบสนนซงกคอการซงกคอ ผเ ขยนค านยมนนเอง ผทใหเกยรตเขยนค านยมกจะเปนผสนบสนนผแตงหนงสอไดอกทางหนง

6. การแสดงออกดวยเครองหมาย สญลกษณ (Symbols) เครองหมายการคาเปนอกองคประกอบทจะชวยประกาศถงความมเชอเสยงของแบรนดบคคล เครองหมายหรอสญลกษณเหลาน จะถกถายทอดออกมาผานงานกราฟฟก ภาพ และตอกย าซ าๆ เตอนบอยผานการสอสารการตลาด เพอเชอมโยงสบคคลนน

7. ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) แบรนดบคคลใหม สามารถทจะพสจนถงความมชอเสยงของตนเองได ชอเสยงจะถกก าหนดโดยความคดเหนของสาธารณชน ปฏกร ยาตอบกลบจะเปนกลไกทใชในการประมวลความคดเหนของสาธารณชนทมตอแบรนดบคคล

8. บรบท (Context) ชอเสยงของแบรนดบคคล จะตองถกตความโดยเชอมโยงกบบรบทของสงคมและสภาพแวดลอมบรบทจะตองสอดคลองกบลกษณะทางสงคม เชน กฎระเบยบ ของสงคม ภาษา หากแบรนดบ คคลฉกแนวออกจากกรอบหรอบรบททางสงคมอาจจะไมไดรบการยอมรบ ดงนนแบรนดบคคลทตองการไปอยในบรบทใหมหรออกบรบทหนงจะตองไมลมทจะท าความเขาใจบรบทใหมหรออกบรบทหนงจะตองไมลมทจะท าความเขาใจบรบททางสงคมนนๆ ดวย ปจจยนอาจจะมผลตอการสร างแบรนด บคคลของนกการเมองทจะตองท าความเขาใจ สภาพแวดลอมของพนททลงหาเสยงเลอกตง

9. คานยมของสงคม (Social Value) กระบวนการในการสรางชอเสยงใหกบแบรนดบคคลมความเกยวของสมพนธอยางมากกบระบบสงคมซงถกก าหนดโดยคานยม ในบรบททางสงคมอยางโลกของการศกษา ต าแหนง (Credential) อาจจะมความส าคญมากกวาบรบทอน ในแวดวงของแพทยทท าหนาทผาตดหวใจจะถกใหความส าคญกบเรองประสบการณมากกวาต าแหนงทางวชาการความร ประสบการณและการรบรองอาจจะมผลกระทบตอการสรางแบรนดบคคลในแนวทางทแตกตางกนไปขนอยกบคานยมของสงคม

10. การเชอมตอการตดตอบคคลเปาหมาย (Connections) เปนปจจยทจะชวยเชอมโยงแบรนดบคคลเขากบกลมเปาหมายทเกยวของและน ามาซงชอเสยง การจะเชอมตอหรอตดตอกบกลมเปาหมายไดนนจะตองอาศยกระบวนการของการสอสารผานชองทางตางๆ อาท สอสงคม (Social Media) การปรากฏตวตอสาธารณชนในกจกรรม การแสดงพฤตกรรมของบคคลในทสาธารณะตางๆ เปนตน

ดงนนการสรางแบรนดจงหมายรวมถงการสรางแบรนดผลตภณฑ แบรนดบรการ และครอบคลมถง แบรนดบคคล อนจะกอใหเกดประ โยชนในระดบบคคล เชน การยอมรบของเพอนรวมงาน ความส าคญของ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

96

แบรนดบคคลตอธรกจคอจะเปนการพฒนาศกยภาพใหกลมเปาหมายไดเลงเหนถงความสามารถหลก (Core Competency) อกทงพฒนา ปรบปรงศกยภาพของตนเองเพอใหกลายเปนสนทรพยหรอแบรนดทมคณคา ทงนแบรนดบคคลยงมสวนขบเคลอนในองคการ โดยเฉพาะอยางยงองคการธรกจบรการ บคคลหรอพนกงานของแบรนดนนๆ จะตองถายทอดความเปนตวตนของแบรนดไปสกลมเปาหมาย ดงนนแบรนดจะตองใสใจในการพฒนาแบรนดบคคลซงหมายรวมถงพนกงานของแบรนดดวย นอกจากนเม อแบรนดบคคลมความแขงแกรง เราสามารถพฒนาใหแบรนดบคคลขยายไปสแบรนดผลตภณฑหรอธรกจอนไดอก แบรนดบคคลส าคญตอตนเองในการขบเคลอนใหบคคลไดรบโอกาสการท าความเขาใจและบรหารจดการความสามารถพเศษ (Talent Management) ของตนเองใหความชดเจนมากขน การสรางแบรนดบคคลมกระบวนการ 4 ขนตอนคอ

ขนตอนท 1 ส ารวจคนหา (Discover) ขนตอนท 2 การสราง (Create) ขนตอนท 3 การสอสาร (Communication) ขนตอนท 4 การรกษาใหคงไว (Maintain) โดยตองพจารณาปจจยประกอบในการสรางชอเสยงบคคล 10 ประการไดแก

1) ความรของบคคล (Knowledge) 2) ประสบการณของบคคล (Experience) 3) ต าแหนง (Credentials) 4) การสนบสนนหรอไดรบการแนะน า (Backing) 5) การสนบสนน (Contributors) 6) การแสดงออกดวยเครองหมายสญลกษณ (Signals) 7) ปฏกรยาตอบกลบ (Feedback) 8) บรบท (Context) 9) คานยมของสงคม (Social Value) 10) การเชอตอ (Connections)

อรรถการ สตยาณชย (2558)ไดศกษาวจยการสรางตราสนคาผานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม พบวาการสรางโครงการกจกรรมเพอสงคมเปนภมคมกนตราสนคา ทงดานภาพลกษณ และชอเสยงองค กร ทงนการพจารณาเลอกกจกรรมสามารถสรางคณคาใหแกตราสนคาไดหรอไม ทงนควรศกษากอนวาประชาชนนกถงความสามารถขององคกรในดานใด ซงกจกรรมทควรท านนควรอยบนพนฐานความร ความช านาญขององคกร ซงผวจยไดสงเคราะห ขนตอนการเลอกกจกรรม CSR ดงน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

97

ขนตอนการคดเลอกกจกรรม CSR

ศกษาวจยเพอคนหาความสามารถขององคกรทสาธารณชนนกถง

เรมตนการท ากจกรรมดวยความจรงใจ และตองพจารณาประโยชน 3 ฝาย คอ องคกร สงคมและประชาชน

เนนกจกรรมทนาสนใจบนพนฐานการสรางความยงยน และตอ เนอง เพอสรางคณคา รวมทงความผกพนระหวางองคกร ตราสนคากบชมชนหรอลกคา

ขนตอนการสอสารเพอสรางตราสนคา ผานกจกรรม CSR

ตองท าใหกลมเปาหมายเขาใจรายละเอยดในกจกรรมตรงกน และมสวนรวมในกจกรรมทจดขน

การจดท าภาพยนตรโฆษณาเพอส รางภาพลกษณองคกร (Corporate Advertising) โดยใชประเดนกจกรรม CSR น ามาเสนอ ไมควรกลาวถงการท าความดของตราสนคาหรอองคกรของตนเองมากเกนไป

การจดการตลาดเชงกจกรรมจะท าใหกลมเปาหมายมสวนรวมและเกดประสบการณตรงเมอไดมารวมงาน ภาพท 2.14 แผนภาพความสมพนธขนตอนการคดเลอกกจกรรม CSR กบการสอสารเพอสรางตรา

สนคาโดยการใชกจกรรม สงเคราะหโดย อรรถการ สตยพาณชย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

98

บทท 3 วธการวจย (Research Methodology)

3.1 ระเบยบวธวจย (Research Methodology)

การศกษาวจยท าการศกษาวจย แบบผสม (Mixed Methodology) กลาวคอ ศกษาวจย

เชงคณภาพ (Qualitative Research) เพอศกษาแนวทางการออกแบบการสรางแบรนดของธรกจ

บรการ กรณศกษาธรกจทไดรบรางวล Best Brand Awards ป 2007 ใชการสบคนขอมลจาก

แหลงขอมลทตยภม (Primary Data) ไดแก บทสมภาษณ บทวเคราะห งานวจย ใชการศกษาจาก

ฐาน (Ground Theory) และวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

ส าหรบการศกษาวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชเครองมอแบบสอบถามท

ผานการสรางตามกรอบแนวคดงานวจย โดยการด าเนนการสรางเครองมอ และประเมนคาความ

เทยงตรง (Validity)

3.2 กลมตวอยาง (Sampling)

ด าเนนการวจยโดย การเลอกตวอยางประชากรโดยไมอาศยหลกความนาจะเปน (Non-probability sampling) โดยไดมาจากการเลอกประชากรแบบเจาะจง (Purposive Sampling) คอเจตนาเลอกบรษทในภาคธรกจบรการ ซงไดรบรางวลระดบท 1-3 จานวน 3 บรษท สาเหตทเจาะจงธรกจบ รการเพราะประเทศไทยเปนเมองทมชอเสยงดานแหลงทองเทยวทคมคาเงนในสายตาชาวโลก และธรกจบรการคอปจจยสนบสนนส า คญตอธรกจทองเทยวไทย ไดแก บรษท ชลาชล จ ากด บรษท โอเอซสสปา (ประเทศไทย ) จ ากด และ บรษท แบลค แคนยอน คอฟฟ จ ากด

การเลอกตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling)

โดยผวจยไดศกษาขอมลบทสมภาษณ CEO ของกจการตวอยาง ผานสอออนไลน ตางๆ จนกวาจะไดขอมลเพยงพอเพออธบายกระบวนการสรางตราสนคา และน าเนอหามาวเคราะห (Content Analysis) สงเคราะห (Synthesis) เปนองคความรโมเดลความรใหม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

99

3.3 วตถประสงคการวจย (Objective Research)




3.4 สมมตฐานการวจย (Research Hypothesis)

1. เพอศกษาปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

2. เพอศกษาปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 3. เพอศกษาปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

ตวแปรตน (Independent Variables) ตวแปรตาม (Dependent Variables)

ลกษณะเดนของการสรางแบรนด

(Brand Identity Styles): BI

โลโก (Logo)

สญลกษณ (Symbol)

ชอตรา (Brand name)

เครองหมายการคา (Trade Mark)

ประสบการณตอปจจยสวนประสม

การตลาดบรการ 7P’s: 7E

1. บรการ

2. ราคา

3. การสงเสรมการตลาด

4. ชองทางการจ าหนาย

5. กระบวนการบรการ

6. พนกงานบรการ

7. การตกแตงราน

การแนะน าบอกตอ

Word of Mouth Recommend

(WR)

แนวคดการสอสารแบรนด

(Brand Communication): BC

การสรางการรบรตราสนคา

การสรางประสบการณและการทดลอง

การซอบรการซ า

Repurchase

(RP)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

100

3.5 สมมตฐานทางสถต (Statistical Hypothesis) H1 ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า H2 ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ H3 ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า H4 ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ H5 ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า H6 ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ

3.6 สถตเพอการวจย (Statistical Analysis) แบบสอบถาม ใชการสรางค าถามเปนมาตราสวนประมาณคา 5 ระดบ โดยมคาของระดบความหมาย คอ ระดบคะแนน 5 หมายถง ระดบความเหนดวยมากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง ระดบความเหนดวยมาก ระดบคะแนน 3 หมายถง ระดบความเหนดวยปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง ระดบความเหนดวยนอย ระดบคะแนน 1 หมายถง ระดบความเหนดวยนอยทสด

มเกณฑการแปลงผลคาคะแนนเฉลยของตวแปรสงเกตไดแบงเปน 5 อนตรภาคชน คะแนนเฉลย ระหวาง 4.50 – 5.00 ระดบมากทสด คะแนนเฉลย ระหวาง 3.50 – 4.49 ระดบมาก คะแนนเฉลย ระหวาง 2.50 – 3.49 ระดบปานกลาง คะแนนเฉลย ระหวาง 1.50 – 2.49 ระดบนอย คะแนนเฉลย ระหวาง 1.00 – 1.49 ระดบนอยทสด

การหาคณภาพของเครองมอทใชในการวจย ท าการทดสอบความเทยงตรงและความเชอมน หาความสอดคลองของขอค าถามกบวตถประสงคการวจย (Index of item objective Congruency – IOC) โดยมหลกเกณฑการใหคะแนน ดงน

+1 เมอผทรงคณวฒ หรอผเชยวชาญแนใจวาค าถามนนสอดคลองกบเนอหาวตถประสงค 0 เมอผทรงคณวฒ หรอผเชยวชาญไมแนใจวาค าถามนนสอดคลองเนอหาวตถประสงค - 1 เมอผทรงคณวฒหรอผเชยวชาญแนใจวาค าถามนนไมสอดคลองกบเนอหา ตามสตร IOC = ∑R/N เมอ IOC แทน ดชนความสอดคลองระหวางแบบสอบถาม

∑R แทน ผลรวมของคะแนนความคดเหนของผทรงคณวฒ หรอผเชยวชาญ N แทน จ านวนผทรงคณวฒหรอผเชยวชาญ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

101

ทงนคาความสอดคลอง มคามากกวา 0.6 จงนบไดวาเปนแบบสอบถามทอยในเกณฑคณภาพยอมรบได จากการเสนอแบบสอบถาม แบบสมภาษณใหผทรงคณวฒประเมนแลว ค านวณหาคา ดชนความสอดคลองระหวางแบบสอบถามได 0.64 แบบสอบถามจงอยในเกณฑคณภาพยอมรบได

การหาคาความเชอถอ (Reliability) โดยการน าแบบสอบถามทไดผานการตรวจสอบจากคณะกรรมการแลวน าแบบสอบถามไปทดส อบกบกลมทดลอง จ านวน 30 คน เพอหาคา Alpha Coefficient ของ (Cronbach, 1990) คาสมประสทธของความเชอมน มากกวา 0.6 (กลยา วานชยบญชา, 2551)

ทงนจากการทดสอบความเชอมนแบบสอบถาม หลงจากทไดปรบแกตามผเชยวชาญ สองทาน ไดแก ดร. ศราวธ สงขวรรณะ ดร. วชร เพชรวงศ

เมอปรบปรงเรยบรอยแลวนน ท าใหไดคาความเชอมนเพมขนจากการทดสอบเครองมอในครงท 1 ไดระดบคาความเชอมน เปน .8426 เมอปรบปรงตามผเชยวชาญ ไดระดบคาความเชอมนเพมขนเปน .944

การวเคราะหขอมล และสถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. การศกษาขอมลจากการสงเกต ฟงบทสมภาษณ การวเคราะหเนอหา การจดกลมขอมล

อตราสวน 2. การวเคราะหขอมลจากแบบสอบถาม ใชสถตเชงพรรณนา ไดแกคาเฉลย (Means) และคา

สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คาความถ (Frequencies) และคาอตรารอยละ (Percentage)

3. การวเคราะหลกษณะเดนการสรางแบรนด แนวคดการสอสารการตลาด และสวนผสมการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการรบรในตราสนคา พฤตกรรมการตดสนใจใชบร การ พฤตกรรมการซอซ า ใชการวเคราะหขอมลการถดถอยอ ยางงาย (Simple Regression Analysis) เพอท าการทดสอบสมมตฐาน

ในการวเคราะหการถดถอย จะมการก าหนด 2 ตว โดยให Y เปนตวแปรตาม และ X เปนตวแปรอสระ ซงสามารถเขยนสมการถดถอยเชงเสนอยางงาย ทแสดงความสมพนธระหวางตวแปรตาม Y และ ตวแปรอสระ X ไดดงน

Y = β0 + β1X + รปแบบของประชากร

เมอ β0 คอ ระยะตดแกน Y (Y – intercept)

β1 คอ ความชนของสมการเสนตรง

คา β0 หรอ β1 นอาจเรยกวา คาสมประสทธการถดถอย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

102

สมการถดถอยอยางงายทไดมาจากการน าขอมลตวอยางมาวเคราะหจงมรปแบบของสมการถดถอยซงบางทเรยกวา สมการพยากรณ เปนดงน Y = b0 + b1X เมอ Y คอ คาประมาณของ Y ทไดจากสมการถดถอยอยางงาย

b0 คอ คาประมาณของ β0 ซงกคอระยะตดแกน Y ของเสนถดถอยทประมาณขนมา

b1 คอ คาประมาณของ β1 ซงกคอความชนของเสนตรงทประมาณขนมา

ในทนจะประมาณคา β0 β1 ดวยวธก าลงนอยทสด ซงจะไดเสนถดถอย หรอสมการพยากรณ คอ Y = b0 + b1X ทท าใหผลรวมของคาคลาดเคลอนยกก าลงสองมคานอยทสด

การตคาความหมายของคา b1

b1 คอคาความชน (Slope) ของเสนถดถอย มคาไดทงบวกและลบ ซงเครองหมายของ b1 จะบอกใหทราบวา x และ Y มความสมพนธกนแบบใด 1) ถา b1 เปน บวก แสดงวา X และ Y มความสมพนธกนไปในทศทางเดยวกน 2) ถา b1 เปนลบ แสดงวา X และ Y มความสมพนธในทศทางตรงกนขาม นอกจากน คา b1 ยงเปนคาทแสดงใหเหนถงการเปลยนแปลงของ Y ตอการเปลยนแปลงของคา X 1 หนวย

โดย ปกต คา R2 จะมคาระหวาง 0 ถง 1 หรอ 0≤R2≤1 ถา R2 = 0 ความแปรปรวนหรอความผนแปรของ Y ไมขนกบ X หรอบอกไดว าการถดถอยไมสามารถอธบายไดดวยตวแปรอสระ ถา R2 = 0 ความแปรปรวนหรอความผนแปรของ Y ไมขนกบ X เพยงปจจยเดยวเทานนหรอบอกไดวาการถดถอยไมสามารถอธบายไดดวยตวแปรอสระ x ความแปรปรวนหรอความผนแปรของ Y ขนกบ x เพยงปจจยเดยวเทานน หรอ บอกไดวาสมการถดถอยสามารถอธบายไดดวยตวแปรอสระ x ตวแปรเดยวกน 100%

สรปไดวาคา R2 เปนตววดทแสดงถงอทธพลของตวแปรอสระ x ทมตอ ตวแปร y การอธบายความหมายของคา R2 เชน R2 = .50 หมายความวา สมการถดถอยนสามารถอธบายการกระจายของ Y ได 50 เปอรเซนต หรอ X หรอมอทธพลตอ Y 50 เปอรเซนต

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

103

3.7 เครองมอเพอการวจย (Instrument)

การสรางเครองมอเพอการวจย ใชแบบบนทก เพอการวเคราะหเนอหา (Content Analysis)

แบบแบบสอบถาม (Questionnaire) ส าหรบ ผมาใชบรการ ทดสอบความเชอมนไดระดบคาความเชอมนท .944

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) Analysis of Variance

Source of Variation Sum of Sq. DF Mean Square Q Prob.

Between People 84.7758 18 4.7098 Within People 378.6667 494 .7665

Between Measures 31.7583 26 1.2215 41.4311 .0281 Residual 346.9084 468 .7413

Total 463.4425 512 .9052 Grand Mean 3.8499

Reliability Coefficients 27 items Alpha = .8426 Standardized item alpha = .8611

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables Scale 103.7409 245.3575 15.6639 27

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.8423 3.4479 4.1404 .6925 1.2008 .0304

Reliability Coefficients 27 items Alpha = .9444 Standardized item alpha = .9463

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

104

บทท 4 ผลการศกษาวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

จากขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยการรวบรวมจากบทสมภาษณ๑ นตยสารออนไลน๑ หนงสอพมพ๑ออนไลน๑

เพอวเคราะห๑ขอมล (Content Analysis) ซงเปนขอมลทตยภม (Secondary Data) วตถประสงคการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research Objective) 1. เพอศกษาขอมลกระบวนการสรางตราสนคาของวสาหกจขนาดกลางขนาดยอมในภาคบรการ

ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 2. เพอวเคราะห๑หารปแบบการสรางตราสนคาของวสาหกจขนา ดกลางและขนาดยอมในภาคบรการ

ซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007 3. เพอศกษาเสนทางสกระบวนการสรางตราสนคา ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในภาค

บรการซงไดรบรางวลตราสนคายอดเยยม ป 2007

กรณศกษาท 1 บรษท เดสทน เอนเตอรไพรซ จ ากด

1. องคประกอบตราบรการ (Service Brand) โลโก (Logo) เปนสญลกษณ๑ของดอกไม 4 ดอกมาวางเรยงกนเปน 4 เหลยมจตรส มความ

ออนชอย ใชโทนสเขยวเขม หรอ สดา

ชอแบรนด “ดโอเอซส สปา ” ชอมความเปนสากล แล ะออกเสยงไดเหมอนกนทวโลก ม

ความหมายชดเจนในดานความเปนธรรมชาต “โอเอซส” สามารถเปนแบรนด๑ทพฒนาสความเปนแบ

รนด๑ระดบโลก (Global Brand) ไดอยางมนคงยงยน

สโลแกน (Slogan) หรอ Tagline “สมผสมนตเสนแหงอตลกษณลานนาสปา” ดวยการทแนวคดการสรางธรกจบรการนเกดขน

ทจงหวดเชยงใหม มเอกลกษณ๑ดานวฒนธรรม (Culture) ซงมการแสดงออกอนเปนเอกลกษณ๑ทางวฒนธรรม อาท

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

105

1.1 การแตงกายของพนกงานนวดและบรการดวยผาไทย การแตงทรงผมของพนกงานทดเรยบรอยเกลามวยแบบหญงไทยในอดต และประดบดวยดอกไมไทยๆ

1.2 กรยาการบรการของพนกงานนวดทผสมผสานทานวดทออนชอยจากทารา และทานวดแบบไทย

1.3 นามนสวนผสมทใชในการนวดนนมาจากการคดสรรสมนไพร และนามนสกดจากสมนไพรธรรมชาต ของประเทศไทย

1.4 การตกแตงสถานท หองบรการตางๆ เปน สไตล๑ลานนา ผสมผสานอยางลงตวกบธรรมชา ตทแวดลอม

สาหรบแนวคดในการสรางแบรนด๑ของโอเอซส ตลอดเวลาทมาโอเอซส สปาไดดาเนนการ

สรางแบรนด๑มาอยางตอเนอง ซงคณภาคนมองวาการสรางแบรนด๑ไมใชเรองทจะสรางไดในระยะเวลาอนสน ตลอดเวลาทผานมาในการเปดใหบรการ สงทโอเอซสสปาพยายามทาอยางสมาเสมอคอการทาใหแบรนด๑เปนทรจกในกลมผบรโภค โดยมการสรางภาพลกษณ๑สาหรบผบรโภคมองวาแบรนด๑ของโอเอซส สปา เปนแบรนด๑ทอยในระดบกลางถงระดบบน

ในขณะทโลโกของแบรนด๑มการสรางเพอใหงายตอการจดจา สาหรบรปแบบทเปลยนแปลงไปนนเปนการ พฒนาภาพลกษณ๑และรปโฉมของโอเอซส สปา จากแบบเดมทโลโกมตนไมตนเดยว กเปลยนเปนตนไม 4 ตนซงแทนโอเอซส สปา ทง 4 สาขา ทาใหมความเปนสากลมากขน ซงผลจากการสรางแบรนด๑ดงกลาวทาให โอเอซส สปา ไดรบการการนตดวยรางวลตางๆ จานวนมาก อาท รางว ล Best Brands Awards รางวล Tourisum Awards รางวล PM Awards ฯลฯ อกจานวนมาก

2. ความเปนมาของกจการ The Oasis Spa

จากจดเรมตนของการทางานดานเภสชกรรมเปนเวลากวา 10 ป ดวยความทเหนผปวยและมองเหนถงกระแสของความใสใจในสขภาพทมมากขน จงไดหนมาเรมตนธรกจสปาอยางจรงจง ผนวกกบเชยงใหมเปนจงหวดทเปน Hub Destination ลกษณะภมประเทศเหมาะแกการทาธรกจ สปาซงมนกทองเทยวชาวตางประเทศมาเทยวเปนจานวนมาก ทาใหการทาธรกจทเชยงใหมเปนชองทางทจะทาใหธรกจเตบโต "ภาคน พลอยภชา " จงเบนเขมจากการทางานในบรษทยาหนมาเปดธรกจสปา ภายใตชอ "โอเอซส สปา " ซงปจจบนคณภาคนดารงตาแหนง กรรมการผจดการ The Oasis Spa Thailand และนายกสมาคมไทยลานนาสปา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

106

จากประสบการณ๑ทา งานมากวา 10 ป คณภาคน คนพบวา เรองสขภาพเปนสงสาคญ แตทงน ทกคนสามารถดแลตวเองไดโดยไมตองพงพายาเสมอไป "กอปรกบผมใชชวตอยจงหวดเชยงใหมนานนบสบป ทาใหมองเหนศกยภาพการทองเทยววามทศทางเตบโตตอเนอง ตรงนจงเปนจดประกายใหนาเรองของธรกจดแลสขภาพ โดยใชภมปญญาทางแพทย๑แผนไทย ตอบสนองลกคา โดยเฉพาะนกทองเทยวชาวตางชาต" จากนนไมนาน โอเอซส สปา ถอกาเนดขนบนถนนศรมงคลาจารย๑ บรเวณเชงดอยสเทพ โดยเนนรปแบบสปารสอร๑ต ทใหบรรยากาศรมรนดวยมวลไมนานาพรรณ ผอนคลายตงแตกาวเขามาในอาณาเขต อนเปรยบประดจ ดนแดนแหงความชมชนทามกลางทะเลทราย ความตาง คอสงซงคณภาคน และ Mr.Toby คานงถง "เมอกอนสปาในอาคารจะเปนเดย๑สปาขนาดเลก จงมองความตาง ตองการสรางเปนการ๑เดนวลลาใจกลางเมอง ซงโอเอซส เปนสปาระดบพรเมยม ตอบโจทย๑นกทองเทยวระดบบน และโดย 80 เปอร๑เซนต๑ ชาวตางชาต อาท ญปน อเมรกา จน ซงจนเปนอกหนงกลมเปาหมายทนาสนใจ เพราะกาลงซอสงขนเรอยๆ ตลาดจนจะเปนตลาดทมอทธพล โดยดจากตวเลขระยะเวลา 3 ปทผานมา ผเขาใชบรการชาวจนสงขนเทาตว และไมลดลง แมไดรบผลกระทบจากเหตบานการเมอง" สาหรบเงนลงทนจดสราง โอเอซส สปา ซงปจจบนขยายเปน 5 สาขา โดยตงอยจงหวดเชยงใหม 2 สาขา กรงเทพฯ ซอยสขมวท 31 เมองพทยา และภเกต ซงแตละสาขาใชเงนลงทนตางกนไปตาม ทาเล ขนาด แตถาผสนใจตองการลงทนคาดวานาจะตองมเงนนอนในกระเปาราว 5-10 ลานบาท โอเอซส สปา สรางจดเดน ทงเรองการบรการทไดมาตรฐานเทาเทยมกนทกสาขา ซงในสวนของพนกงานใหบรการนวด หรอเรยกวา เทอราปสต๑ ตองผานกระบวนการอบรมจากศนย๑พฒนาบคลากรของ โอเอซส สปา เพอใหเปนระบบแบบแผนเดยวกน 3. แนวคดผบรหาร คณภาคน พลอยภชา (Leader Vision)

จากแนวคดและความทรบวกกบประสบการณ๑ทมอย และลงมอทาอยางจรงจง ทาให โอเอซส สปา สามารถแจงเกดไดอยางรวดเรวภายในเวลา 6 เดอน ประกอบกบการทาการตลาดในชองทางตางๆ ทวางไว ผนวกกบการพฒนาฝกอบรม การพฒน าคณภาพในการใหบรการ ซง ณ วนนโอเอซส สปาไดกาวเขาสปท 10 ซงความสาเรจในหลายๆ ประการทาใหไดมตอยอดธรกจดวยการขยายสาขา 4 แหงทวประเทศ ไดแก เชยงใหมโอเอซส เปนสาขาแรกทจดประกายกระแสดแลสขภาพและสปา ลานนาโอเอซส สปายอนยคแบบลานนา บางกอกโอเอซส ซอยสขมวท 31 และ พทยาโอเอซส หาดจอมเทยนพทยา

จากแนวคดและความทรบวกกบประสบการณ๑ทมอย และลงมอทาอยางจรงจง ทาให โอเอซส สปา สามารถแจงเกดไดอยางรวดเรวภายในเวลา 6 เดอน ประกอบกบการทาการตลาดใน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

107

ชองทางตางๆ ทวางไว ผนวกกบการพฒ นาฝกอบรม การพฒนาคณภาพในการใหบรการ ซง ณ วนนโอเอซส สปาไดกาวเขาสปท 8 ซงความสาเรจในหลายๆ ประการทาใหไดมตอยอดธรกจดวยการขยายสาขา 4 แหงทวประเทศ ไดแก เชยงใหมโอเอซส เปนสาขาแรกทจดประกายกระแสดแลสขภาพและสปา ลานนาโอเอซส สปายอนยคแบบลานนา บางกอกโอเอซส ซอยสขมวท 31 และ พทยาโอเอซส หาดจอมเทยนพทยา

“การทเราสามารถด าเนนชวตไดอยางมสต มหลกเหตและผล มสตรควบคไปกบการท างาน หรอท าสงตางๆ ในการท างานหรอท าสงตางๆ ผมเชอวาเราจะไดผลลพธทดทสด ส าห รบตวเราเองแตนนกอาจไมใชผลลพธทแนนอนเสมอไป เพราะทกอยางลวนมการเปลยนแปลงอยเสมอ และทส าคญการด าเนนชวตทเราก าลงเดนอยน เราตองเดนอยางมนคงและไมท าใหเดอดรอน หลกการทดเหมอนงายเหลาน หากเราเขาใจ ผมคดวาการด าเนนชวตของร ากคงจะมความสขมากขน ถงแมตองเจอกบอปสรรคมากมาย แตผมกเชอวาเราจะผานพนมนไปได” คากลาวขางตน คอ แนวคดของผบรหารคนเกงแหงโอเอซสแหงโอเอซส สปา คณภาคน พลอยภชา เปนนกการตลาดผเชยวชาญดานผลตภณฑ๑ยาและดแลสขภาพ มากวา 10 ป จนเกดแนวคดดานการดแลสขภาพแบบองค๑รวม อยางโอเอซสสปา ภายใตคอนเซป “ความรมรนในกลางเมอง” ปจจบนโอเอซสสปา ไดขยายสาขาแลวถง 10 สาขา ทงกรงเทพฯ เชยงใหม ภเกต และพทยา

เปดโลกทศนไปกบการเดนทาง ผมชอบการเดนทางไมวาจะเปนภายในประเทศไทยหรอตางปร ะเทศการเดนทางทาใหเราไดเหนสงตางๆ มากขน ไดเปดโลกทศน๑ ไดการเรยนรสงใหมๆ ซงการเดนทางในแตละครงผมจะไดอะไรกลบมาเสมอ ถงแมบางครงจะเปนเรองทไมนาสนก แตผมกถอวาคอกาไรชวตทไดผานเขามาเพอเพมความทาทายใหชวตเรามสสนมากขน และยงสามารถนามาพฒนาธรกจไดอกดวย เพราะฉะนนผมเลยไมเคยคดทจะหยดเพอคนหาตวเอง เพราะผมคดวาเราทกคนสามารถเรยนรและรจกตวเองเพมขนไดในทกๆ เวลา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

108

วธการดแลสขภาพกาย-ใจ การดแลสขภาพใจ คอ การสรางกาลงใจใหตวเอง และมองโลกแบบขา ๆ บาง กชวยทาใหจตใจสดชนขน ในเวลาทงานโหลดและมวนทยงๆ ดวยการสรางบรรยากาศการทางาน และสภาพแวดลอมทสะอาดเปนระเบยบ เรยบงาย เออตอการสรางแรงบนดาลใจและความคดสรางสรรค๑ในการทางานของผม สวนการดแลสขภาพกาย คอการพยายามเขานอนกลม 5 ทมหรอเทยงคนของทกวน เพอตนมาวงออกกาลงกายสดอากาศบรสทธตอนเชาๆ ทาใหรางกายสดชนเปนการเตรยมพรอมทดสาหรบการทางานในแตละวน สวนการรบประทานอาหาร ชอบรบประทานอาหารรสจด แตตอนนพยายามลดลง เพราะรสกวาไมเปนผลดกบระบบตางๆ ของรางกาย และเลอกเปลยนเปนอาหารทมรสกลางๆ รวมถงเนนในสวนของผกและผลไมใหมากขน มองปญหาใหเปนโอกาส จรงๆ แลวเรองของความเครยดนนจะไมเปนปญหาในการใชชวตประจาวนของเราเลย เพยงแครจกทจะทาความเขาใจใหมากขน ไมนาสงทเกบไวมากดดนตวเอง ตองคดเสมอวาปญหาทกอยางทเกดขนไมใชปญหาแตเปนโอกาสของการทดสอบทดทจะใหเราแกไขและไดเรยนรสงตางๆ มากขน หากเราทาดทสดแลวแตผลทออกมายงไมดหรอไมเปนทนาพอใจจงปลอยมนไปแลวกลองใหมไมใชตองหมกมนอยกบมน หากแตละคนลองทจ ะหยดคด แคเพยงเสยววนาท วาความเครยดมนคออะไร ทายทสด เราจะเจอคาตอบเองวา ความเครยดนนไมไดมตวตนอะไรเลย ความสขอยทความพอใจในสงทม วธการดแลสขภาพของแตละคนนนแตกตางกนอาจขนอยกบปจจยในการดาเนนชวตหลายอยาง แตสงหนงท เชอเหมอนกนกคอหากใจเปนสขกจะทาใหมสขภาพทดไปดวย ความสขนนไมจาเปนวาตองอยทสงของมคาหรอเงนทอง แคการทมองเหนสงตางๆ ในแบบทเปนอยและพอใจในสงทมเทาน กทาใหเรามความสขในทกๆ วนแลว และอกทางหนง อยางทขาดไมไดค อการออกกาลงกายอยางสมาเสมอ เพราะนอกจากจะทาใหรางกายแขงแรงแลว ยงไดออกไปพบปะผคนทหลากหลายและไดรบแรงบนดาลใจใหมอยเสมออกดวย

โทบ ยนยน โดยการความเปน The Best Spa เพราะ ลกคาจะไดสมผสบรการทจงใจอยาง

แทจรง (Sincerely) ดวยลกษณะวฒนธร รม และคณคาภมปญญาการนวดแผนไทย จงถอไดวาเปน

จดเดนอนเปนเอกลกษณ๑ (Unique way) เปนสปาทผอนคลาย (Relaxing) สอดคลองกบคานยมของ

คนไทย ตามคาวล ทกลาววา “ตามสบายคอไทยแท ” คอคานยมของไทย หรอ เรยกวา

Comfortable

สาหรบแผนใหมๆ ในอนาคตของโอเอซส สปา ในปจจบนคณภาคนวางนโยบายวาชะลอการ

ขยายสาขา โดยจะหนมาใหความสาคญกบการพฒนาองค๑กรใหมความเขมแขงในดานตางๆ ไมวาจะ

เปนเรองการ Training center การคดคนการทาทรทเมนท๑แบบใหมๆ การพฒนาเพอเพม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

109

ประสทธภาพในดานบรการ ตลอดจนการสรางและมอง หาโอกาสใหมๆ ในการเตบโตทางธรกจ เพอ

เปนการเตรยมความพรอมใหกบ โอเอซส สปา ในการทจะเตบโตอยางมนคงและกาวไปในปตอๆ ไป

4. กลยทธ๑ผลตภณฑ๑บรการ (Product Service)

สาหรบกลยทธ๑ในการทาตลาดของโอเอซส สปา คณภาคนจะเนนกลยทธ๑การทาตลาดในระดบประเทศ โดยจะมการทาโปรโมชนรปแบบเดยวในทกๆ สาขาทวประเทศ ฉะนนการวางกลยทธ๑จะตองไดทงลกคาเกาทเปนทง Resident และ Visitor

ดวยความทลกคาของเราสวนใหญเปนชาวตางชาต การทาการตลาดของเราจงทาทงในประเทศและตางประเทศ โดยทภายในประเทศเราจะเนนในดา นการโฆษณาประชาสมพนธ๑ลงในสอตางๆ อาท สงพมพ๑ เชน หนงสอทองเทยว หนงสอสขภาพและความงามเวบไซด๑ และ SMS ซงถอวาไดรบการตอบรบทดมาก โดยเฉพาะในชวงระยะสนซงชองทางทมประสทธภาพมากทสด รวมถงเวบไซต๑ และการทา Road show ทตางประเทศอยางนอยปละครงเพอแนะนาบรการของเราใหกบเอเจนซชาวตางชาต โดยทผานมาทเคยมหลายประเทศทเคยทา อาท มาเลเซย เยอรมน สงคโปร๑ ฮองกง

หากสถานการณ๑การเมองนงจะสงเสรมบรรยากาศทองเทยวชวงไฮซซนในปลายป อยางไรกตามในสวนของรายไดยงไมสามารถประ เมนไดชดเจน แตคาดหวงวาจะมรายไดราว 500 ลานบาท เมอเปรยบเทยบกบป 2552 ทธรกจสปาสามารถสรางรายไดรวมประมาณ 700 - 800 ลานบาท

ใชกลยทธ๑บรการทแตกตาง (Service Different) คณภาพระดบสง

(Premium Quality)

กลมเปาหมาย (Target Group) คอนกทองเทยวชาวตางชาต จน ญปน ชาวตางชาต 70%

และชาวไทย 30% ผหญงมากกวาผชาย

การกาหนดตาแหนงบรการ (Service Positioning)

"การ คดคนรปแบบใหบรการใหมๆ เปนสงทสปาควรทา ตองพฒนาอยางตอเนอง จะเรยกวา

ตลอดชวตกวาได เปนการสนองความตองการของลกคา ฉะนน สาหรบสปาแหงใด หากไมคดพฒนา

ปรบตวเอง จมอยกบความคดทวาสงเดมดอยแลว สดทายคอหยดอยแคนน ไมพบกบคาวาประสบ

ความสาเรจ แตหากสปาแหงใดมการพฒนา กระตอรอรนทกทาง นนคอขอไดเปรยบ "

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

110

หลายตอหลาย ธรกจ เบงบานทามกลางกระแส และเพยงไมนานเรมรวงโรย ดงเชน ธรกจ

สปา ทยอนไปราว 4-5 ปกอน จะเหลยวซายแลขวา เปนไดเหนสปาตางขนาดผดขน โดยเฉพาะกบทา

เลกรงเทพฯ และสถานททองเทยว

ภาพการลมหายตายจาก คอบทพสจน๑ชใหเหนวา หากผประกอบการไมมใจรกในธรกจ ไมม

ความมมานะพยายาม กยากนกจะประสบผลสาเรจ

เมอ ธรกจสปาคอยๆ บางตาลง แลวอยางน หากมองในมมของผใชบรการ จานวนลดนอย

ถอยตามไปหรอไม คณภาคน พลอยภชา หนงในหนสวนผกอตง โอเอซส สปา (OASIS SPA) พรอม

เลาเรองราวความเปนมาของธรกจ อนเปนสวนหนงของคาตอบ และขอแนะนาสาหรบผยงอยในแวด

วงธรกจสปา และรวมไปถงผสนใจกาวเขามาจบธรกจน

สปาในสวนกลางเมอง

ฉกความตาง สรางจดขาย

จากประสบการณ๑ทา งานมากวา 10 ป คณภาคน คนพบวา เรองสขภาพเปนสงสาคญ แต

ทงน ทกคนสามารถดแลตวเองไดโดยไมตองพงพายาเสมอไป "กอปรกบผมใชชวตอยจงหวดเชยงใหม

นานนบสบป ทาใหมองเหนศกยภาพการทองเทยววามทศทางเตบโตตอเนอง ตรงนจงเปนจดประกาย

ใหนาเรองของธรกจดแลสขภาพ โดยใชภมปญญาทางแพทย๑แผนไทย ตอบสนองลกค า โดยเฉพาะ

นกทองเทยวชาวตางชาต"

จากนนไมนาน โอเอซส สปา ถอกาเนดขนบนถนนศรมงคลาจารย๑ บรเวณเชงดอยสเทพ

โดยเนนรปแบบสปารสอร๑ต ทใหบรรยากาศรมรนดวยมวลไมนานาพรรณ ผอนคลายตงแตกาวเขามา

ในอาณาเขต อนเปรยบประดจ ดนแดนแหงความชมชนทามกลางทะเลทราย

ความตาง คอสงซงคณภาคน และ Mr.Toby คานงถง "เมอกอนสปาในอาคารจะเปนเดย๑

สปาขนาดเลก จงมองความตาง ตองการสรางเปนการ๑เดนวลลาใจกลางเมอง ซงโอเอซส เปนสปา

ระดบพรเมยม ตอบโจทย๑นกทองเทยวระดบบน และโดย 80 เปอร๑เซนต๑ ชาวต างชาต อาท ญปน

อเมรกา จน ซงจนเปนอกหนงกลมเปาหมายทนาสนใจ เพราะกาลงซอสงขนเรอยๆ ตลาดจนจะเปน

ตลาดทมอทธพล โดยดจากตวเลขระยะเวลา 3 ปทผานมา ผเขาใชบรการชาวจนสงขนเทาตว และไม

ลดลง แมไดรบผลกระทบจากเหตบานการเมอง"

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

111

สาหรบเงนลงทนจดสราง โอเอซส สปา ซงปจจบนขยายเปน 5 สาขา โดยตงอยจงหวดเชยงใหม 2

สาขา กรงเทพฯ ซอยสขมวท 31 เมองพทยา และภเกต ซงแตละสาขาใชเงนลงทนตางกนไปตาม ทาเล ขนาด

แตถาผสนใจตองการลงทนคาดวานาจะตองมเงนนอนในกระเปา ราว 5-10 ลานบาท

โอเอซส สปา สรางจดเดน ทงเรองการบรการทไดมาตรฐานเทาเทยมกนทกสาขา ซงในสวนของ

พนกงานใหบรการนวด หรอเรยกวา เทอราปสต๑ ตองผานกระบวนการอบรมจากศนย๑พฒนาบคลากรของ

โอเอซส สปา เพอใหเปนระบบแบบแผนเดยวกน

"นอกจากนน โอเอซส สปา ไดนาเทคโนโลยเขามาใชบรหารจดการองค๑กร มศนย๑กลางใหบรการลกคา

ทาใหแตละสาขาไมตองพะวงเรองรบโทรศพท๑ ตอบคาถามลกคา ตอบอ- เมล การลงวนจอง เพราะหนาท

เหลานเปนของศนย๑ใหบรการกลาง"

ดร. เจาดวงเดอน ณ เชยงใหม ไดใหเกยรตเปนประธานเปดตวดนตรสปาแนวบาบดทเปนลขสทธของ

โอเอซสสปา ซงประพนธ๑โดย อาจารย๑ สพจน๑ สข และในโอกาสเดยวกนนโอเอซสสปาไดเปดตวสญลกษณ๑ใหม

เปนรปกลบดอกไมโดดเดนสะดดตา ซงหมายถงความเปนคณภาพทเปนหนงเดยวของโอเอซสสปาสาขาตางๆ

ทวประเทศ เมอวนท 29 กมภาพนธ๑ 2551 ทผานมา ในงานนมผมารวมแสดงความยนด กวา 200 คน จาก

หลายๆหนวยงาน และภาคธรกจ โดยมสองผบรหาร : นายภาคน พลอยภชา และ โทบ อลเลน (Toby Allen)

ใหการตอนรบอยางอบอน พรอมกนนผมารวมงานไดสมผสกบนวตกรรม “Golden Lanna Signature

Massage” (ซงเปนการนวดทผสมผสานใหเปนหนงเดยวกบจงหวะดนตร ) ของ Oasis Spa เปนตวอยางอก

ดวย ในโอกาสนโอเอซสสปาไดมอบเงนรายได 18,000 บาท สวนหนงจากขายสปาแพกเกจใหม เพอชวยเหลอ

เดกกาพราและดอยโอกาส ใหกบมลนธ Nikki’s Place เชยงใหม อกดวย

เมอมเวลานอยแตยงคงตองการความสบายแบบครบครน ทรทเมนท๑ เดอะ เมจกคอลโฟร๑แฮนด๑ ทตองใช

เทอราปสถง 2 คน ในการสรางควา มผอนคลายตลอดจนทาทรทเมนท๑ ตองใชทกษะ นาหนกมอ และความ

พรอมเพยงเพอใหไดทรทเมนท๑ทสมบรณ๑แบบนบเปนทรทเมนท๑ทไมควรพลาด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

112

เทอราปส ยนทศรษะและเทา คนหนงนวดศรษะและไหล อกคนหนงนวดเทาโดยเอาผามาวางทเทาแลวนวด

นนคอการเรมตนของทรทเมนท๑น นามนโอเรยลทอล เลฟ มสวนผสมของสวทอลมอลด๑ โจโจบาออย และ

วตามนอ ถกชโลมบนผว การนวดเน นความพรอม ความสมทของทาทางในแนวยาวของแตละฝง จงหวะทา

นวดทใชมอประสานกน นวดโดยใชฝามอของทงคเคลอนไปอยางนมนวลทใชมอประสานกน นวดโดยใชฝามอ

ของทงคเคลอนไปอยางนมนวลบนแผนหลง สมผสไดถงความตงใจและเตมใจบรการ ในชวงวนกลางสป ดาห๑ท

ตองการกาลงใจในการเผชญกบสงตางๆ

คน (KIN) ผลตภณฑ๑ทใชกนในโอเอซส สปา จนเปนทตดอกตดใจของลกคา ผลตออกมาเพอ

ตอบสนองความตองการถง 3 ซรย๑ อยในบรรจภณฑ๑ทสวยงามและเหมาะสาหรบผททาทรทเมนต๑แลวอารมณ๑ส

ปายงไมหมดสนกสามารถมาซอหากลบบายไดตามความชอบ

การฟนฟความเหนอยลาดวยสปา

สปาของไทยมหลกสตรแบบดงเดม แตจะเรยกวากนวา “นวดแผนไทย” หรอ “นวดแผนโบราณ” ใน

สมยรชการท 1 พระบาทสมเดจพระพทธยอดฟาจฬาโลกทรงโปรดเกลาฯ ใหรวบรวมตารายา ทาฤาษดดตน

และตารานวดแผนโบราณ หมอน วดจะตองรจกการใชยาสมนไพร จะตองรจกการนวด การกดจดตางๆ ใน

รางกาย ยามปวยเปนไขในสมยกอนนน หมอจะใหทงยาและการนวดเพอบรรเทาอาการ ประโยชน๑ทไดรบจาก

การนวดแผนโบราณ และจดประสงค๑หลกของการนวด กเพอใหเลอดมระบบไหลเวยนทดขน ถานวดเปน

ประจา อยางสมาเสมอ จะชวยในการรกษาสมดลของรางกาย บาบดอาการขอเสอม และอาการปวดศรษะ

เรอรง

โอเอซส สปา สาขา 9 มความโดดเดนกวาทอน คอ การตกแตงทเตมไปดวยสสนอนรอนแรง จากแรง

บนดาลใจในสไตล๑ Urban Bohemian รอบลอมไปดวยความเขยวขจของตนไมนานาพนธ๑ พนกงานตอนรบทน

ถกเทรนมาอยางด ทงกรยามารยาท และภาษาองกฤษ แนะนาการนวดแบบตางๆ ซงมทรทเมนท๑ใหเลอก

มากมาย มหองสาหรบทรทเมนท๑ 11 หอง สามารถรองรบลกคาไดพรอมกนถง 17 ทาน มบรการนาสมนไพร

อนๆ ไวตอนรบใหความรสกถงความเปนไท ย สรางความประทบใจใหชาวตางชาตเปนอยางมาก การนวดไทย

เปนการนวดทไมเหมอนประเทศอนๆ นวดไดหนกมอ เขาถงเสน แถมมลกประคบสมนไพรกลนหอม เหมาะ

สาหรบคนทเหนดเหนอยหรอออนลา จากการทางาน King of Oasis Signature Massage เปนทรทเมนท๑ทใช

เวลาในการนวด 2 ชวโมง

เรมตนดวยการอนกลามเนอจากการประคบดวยลกประคบทบรรจสมนไพรหลายชนด นวดนามนรอน

เนนเสนประธานดวยทานวดแบบตางๆ ผสมผสานการนวดแบบไทยและการนวดแบบสปอร๑ตไดอยางลงตว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

113

เหมาะสาหรบคนทชอบนวดหนก โดยเฉพาะจดบรเวณสวนหลง และบนเอวบรรเท าอาการเมอยลา ปวดตง

กลามเนอใชนามนทมกลนสดชนและสมนไพรสด ยงชวยเพมความมชวตชวา ตลอดระยะเวลาของการนวด

เทอราปสจะสอบถามถงความหนก- เบา ในการนวดเพอความพงพอใจของลกคามากทสด ทาใหรสกถงความ

สบายผอนคลายจากเสยงดนตรธรรมชาต เหมอนปล กพลงชวตใหสดชน พรอมทจะกลบสการทางานอกครง

เขาถงเสน

การนวดบาบดสดคลาสสคทผสมผสานแนวตะวนออ กและตะวนตกอยางลงตว ดวยเทคนค การนวด

ทองตามแนวจดกาเนดของเสนประธานสบทเปนจดเรมตนของศนย๑รวมพลงชวตทสงผลไปยงอวยวะตางๆ และ

การทางานของระบบภายในของรางกายแบบองค๑รวมพรอมชวยจดระบบของรางกายใหสมดล เตมเตมความ

สบายดวยเทคนคการนวดผอนคลายทสมบรณ๑แบบผสมผสานการบาบดแบบสวดช , อโรมาเทอราป และหน

รอน (Hot Stone) เพอคนความสมดลและมชวตชวาใหกบคณผหญงโดยเฉพาะ

เดย๑สปาบรรยากาศดๆ ในกรงเทพฯ ดโอเอซส สปา (The Oasis Spa) ทตงในซอยสขมวท 31 แยก 4

เดย๑สปาแหงนเนนความเปนสวนตวของผมาใชบรการมบรรยากาศเงยบสงบชวนใหผทมารสกผอนคลายทงกาย

และใจ Healing มารจกและสมผสกบการนวดของอนเดยในแบบฉบบของ ดโอเอซสสปา ทมไฮไลท๑

ดวยขนตอน “ชาระใจ” รบรองวาคณจะ สขกายสขใจ ดวยการหยดนามนอนๆ ชาระใจ (Shirodhara)

ชโรเดรา มาจากคาสองคาคอ Shiro ทแปลวา ศรษะกบ Dhara ทแปลวา ไหลเวยน เมอนาสองคาน

มารวมกน จงกลายเปนความหมายทสอถงการสมดลทางอารมณ๑ ป ลอยวางทางจตวญญาณ และถกใชมาตง

เปนคอนเซปต๑หลกของการนวดแบบอายรเวท

ขนตอนชาระใจ หรอ ชโรเดรา เปนขนตอนเบองตนกอน การนวดแบบอายรเวท ถอเปนขนตอนทให

ผอนคลายจตใจ โดยจะหยดนามนอนลงมาทกลางศรษะ นามนอนทใชจะเปนนามนหอมผสมกบเครอง เทศ

เพอใหผทาไดคลายเครยดทสะสมอยในใจและกายกอนจะเขาสขนตอนการนวดศรษะและตว เพราะนามนทใช

มคณสมบตคลายกลามเนอ ทาใหขนตอนชโรเดราสามารถรกษาอาการนอนไมหลบ อาการซมเศรา และภาวะ

สมาธสนได

โอเอซสสปา แตกตางจากทอนดวยคณภาพดานบคลากรทไดรบการฝกฝนเทคนคการนวดจากสถาบน

Oasis Spa Academy มาตรฐานเดยวกนทกสาขา เพอใหไดการดแลเอาใจใสลกคาไดอยางมออาชพ โดย

ปจจบนมพนกงานกวา 150 คน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

114

ทรทเมนต๑ทโดดเดน

King of Oasis Signature Massage (2 ชวโมง) เปนการนวดเอกลกษณ๑เฉพา ะของโอเอซสสปาท

ผอนคลายมากๆ เหมาะสาหรบผทชอบนวดทมนาหนกเรมดวยการอบอนกลามเนอดวยการประคบสมนไพร

ไทยนวดดวยนามนรอนเสนประสาทดวยทานวดทมเอกลกษณ๑เฉพาะและมสรรพคณในการบาบดสงผสมผสาน

การนวดไทยและการนวดแบบสปอร๑ตไดอยางลงตว เนนนวดหนกเ ฉพาะจดโดยเฉพาะบรเวณสวนหลงและบน

เอว บรรเทาอาการลาและปวดตงกลามเนอ ใชนามนทมกลนสดชนและสมนไพรสด ชวยกระตนความม

ชวตชวา และปรบสมดล

Oasis 4 Hand Massage (1 ชวโมง)

การนวดสมอแบบตนตารบของโอเอซส ทานวดทมเทคนคเฉพาะดวยจงหวะพรอมเ พรยงกน ออกแรง

บบ และแรงกด ไปตามกลามเนอดวยนาหนกทพอด จากเทอราปส 2 ทาน กรนกลนนามนหอมระเหยสราง

สมดล 2 จดเดนของการนวดสมอคอการไดบาบดรางกายอยางรวดเรว ทาใหผสกสบาย ปลดปลอยเปนอสระ

จากความเครยดและออนลาทงปวง

Golden Lanna Massage (1.5 ชวโมง)

การนวดดวยนามนลงทองคาบรสทธเปนการนวด แบบเอกลกษณ๑เฉพาะ (Signature Massage) ท

บรณาการความเปนเลศของภมปญญาลานนาไทยในสนทรยศาสตร๑ดานดนตรบาบด ทโอเอซส สปา ไดรวม

ประพนธ๑ขนเปนพเศษเพอความสนทรในการนวดแบบเอกลกษณ๑น คณ สมบตของการนวดสมอชวยใหจตใจ

มนคง สงบ เทอราปสจะนาให เสยงดนตรมาบาบด ใหเกดสมาธเขาสสตภวงค๑ พรอมผอนคลายและเพมพลง

ชวต

Oasis Pampering (2.5 ชวโมง)

ทรตเมนท๑ทสรางความอมเอมนเรมจากการขดผดกาย โดยใชผลตภณฑ๑จากธรรมชาตทใหค ณ

เลอกสรรตามความเหมาะสมของสภาพผว และผอนคลายกบการนวดนามน อโรมา เทอราป ทเนนการนวด

กลามเนอคอ และบรเวณแผนหลงใชนามนอนๆ ทมกลนโดดเดนดวยลาเวนเดอร๑ และยคาลปตสทชวยบาบด

จตใจใหสมดล ใหรางกายไดรบการพกผอนแบบองค๑รวมปดทายดวย การทา ทรทเมนต๑ หนาแบบไทยใน

ขนตอนของการทาความสะอาดหนา ขดหนา นวดหนา พอกหนา และกระชบผว ชวยบารงผวใหสะอาด ชมชน

อยางเปนธรรมชาต

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

115

ทรตเมนท๑ทสรางความอมเอมนเรมจากการขดผวกายโดยใชผลตภณฑ๑จากธรรมชาตทใหคณเลอกสรร

ตามความเหมาะสมของสภาพผว และผอนคลายกบการนวดนามน อโรมาเทอราป ทเนนการนวดกลามเนอคอ

และบรเวณแผนหลงใชนามนอนๆ ทมกลน

The Voyage of Golden Lanna (1 ชวโมง 30 นาท)

การนวดอนเปนเอกลกษณ๑ทบรณาการความเปนเลศของภมปญญาลานนาไทยผสมผสาน

สนทรยศาสตร๑ดานดนตรบาบด

ทโอเอซสสปาไดประพนธ๑ขนเพอความผอนคลายอยางลกซงไปกบความงามของธรรมชาตและ

วฒนธรรมดวยสปาลานนา

แบบองค๑รวม การนวดสมอดวยเทอราปส สองทานดวยนามนลงทองคาบรสทธ นวดเปนจงหวะดวย

นาหนกเทาๆ กนทานวดออนชอยพรอมเสยงของดนตรลานนาประยกต๑ ชวยใหจตใจมนคง สงบ ผอนคลาย

และเพมพลงชวต

สาหรบเทรนด๑ธรกจสปา คณภาคน วา อนาคตการทาสปาโดยเนนรปแบบผสมผสาน เรองการดแล

สขภาพแบบองค๑รวม ผอนคลาย คาดวาจะไดรบความนยม

ปจจยสความสาเรจ

1. มการบรการทเปนเอกลกษณ๑เฉพาะตว ดวยการผสมผสานศาสตร๑ในการนวดแบบลานนาและ ยโรป

2. ทาเลทเหมาะสม และราคาทยอมเยาว๑ โดย “พชรสปา” จะดาเนนกจการโดยมากตาม หางสรรพสนคา เพอ

ดงดดลกคาทมาซอของ และทากจกรรมครอบครว เปนตน

3. ความพถพถน ใสใจในทกรายละเอยดของการใหบรการ ตงแตอณหภมนาทใช ไปจนถงการ ตกแตงราน ให

มกลนอายของความเปนไทย

4. การบรการทหลากหลาย

5. ใหความสาคญกบคณภาพการใหบรการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

116

5. การสอสารการตลาด (Promotion or Integrated communication)

การสอสารใหสปาเปนทนยม (Popular)

คณเอร๑ธ สายสวาง มาดแลดาน การประชาสมพนธ๑ ของธรกจนซง เปดมา 10 ป ม 12 สาขา ทว

ประเทศไทย กลมเปาหมาย ชาวตางชาต 70% และชาวไทย 30% ผหญงมากกวาผชาย โดย เปนโปรแกรมท

ตางชาตบอกวา It’s a must to do. ทงนเพราะบรการสปาของดโอเอซสสปา นบไดวาเปน Best Quality

เพราะมลกษณะเฉพาะ (Unique Way and Signature) เฉพาะในสไตล๑ลานนา ดวยพนฐานนวคดในการสราง

ทมาจากวฒนธรรมลานนา (Lanna Culture) และการใชภมปญญาการนวดแผนไทย (Thai Lanna Massage)

ผสมผสานกบการนวดนานาชาต ซงการนวดแผนไทยนนมประวตศาสตร๑มายาวนาน (History)

โทบ ยนยน โดยการความเปน The Best Spa เพราะ ลกคาจะไดสมผสบรการทจงใจอยางแทจรง

(Sincerely) ดวยลกษณะวฒนธรรม และคณคาภมปญญาการนวดแผนไทย จงถอไดวาเปนจดเดนอนเปน

เอกลกษณ๑ (Unique way) เปนสปาทผอนคลาย (Relaxing) สอดคลองกบคานยมของคนไทย ตามคาวล ท

กลาววา “ตามสบายคอไทยแท” คอคานยมของไทย หรอ เรยกวา Comfortable

การสอสารสาคญมากในการบรหารจดการของสปา ตองใหรายละเอยดแกลกคาใหเขาใจวานวดแบบ

ทลกคาเลอกจะไดรบบรการ และผลตภณฑ๑อะไรบาง

ไดโอกาสสรางชองทางประสมพนธ๑จากการทองเทยวไทย

มการประชาสมพนธ๑หลายรปแบบ ทาการโปรโมทสปาไทย รวมกบการทองเทยวไทย

ทาการสอสารผาน Social Net Work

1. Websit www.oasisspa.net

2. การออกรายการโทรทศน๑ Thailand To day

3. การออกรายการปาพาเทยว

http://www.oasisspa.net/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

117

6. กลยทธดานชองทางจ าหนาย (Place Policy)

ราคาสง (Premium Price) เพอความสอดคลองกบคณภาพบรการ (Premium Service)

The Oasis Spa (Thailand) โดยบรษท เดสทนเอนเตอร๑ไพร๑ซ จากด เปนสปาเพอสขภาพ ทม

ชอเสยงและผานการรบรองมาตรฐานใ นระดบประเทศ ปจจบนเปดใหบรการทงหมด 10 สาขา ในจงหวด

กรงเทพ เชยงใหม พทยา และ ภเกต ทงนบรษทมงเลอกทาเลทตงอยในจงหวดใหญทเปนเมองหลวง เมอง

เศรษฐกจ เมองทองเทยว

ทตงสานกงานใหญ ซอย 2 ถนนสขเกษม ตาบลสเทพ จงหวด เชยงใหม 50200

โทร. 053 920 123 และ Fax 053 920 116

เชยงใหม

โอเอซสสปา เชยงใหม 102 ถ.ศรมงคลาจารย๑ ต.สเทพ อ.เมอง จ.เชยงใหม 50200

โอเอซสสปา ลานนา 4 ถ.สามลาน ต.พระสงห๑ อ.เมอง จ.เชยงใหม 50100

โอเอซสสปา บานแสนดอย 199/135 หม.3 ถ.เลยบคลองชลประทาน ต.แมเหยะ อ.เมอง จ.เชยงใหม 50200

กรงเทพฯ

โอเอซสสปา บางกอก 64 สขมวท 31 (ซอยสวสด) กรงเทพ 10110

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

118

โอเอซสสปา บางกอก 88 สขมวท 51 เขตวฒนา กรงเทพ 10110

ภเกต

โอเอซส ซเครทการ๑เดน สปา ลากนา 47 หม 1 ถ.ศรสนทร ต.เชงทะเล อ.ถลาง จ.ภเกต 83110

โอเอซส รอยลไทย สปา 128 หม 3 ต.กมลา อ.กระท จ.ภเกต 83150

โอเอซส สกาย บรซ สปา 26 ซอยปลกเจ ต.กะรน อ.เมอง จ.ภเกต 83100

พทยา

โอเอซสสปา พทยา 322 หม 12 ถ.ทพพระยา อ.บางละมง พทยา จ.ชลบร 20150

Email:[email protected] Website:www.oasisspa.net

7. การพฒนาทกษะบคลากร (People Skills)

โอเอซสสปา (ประเทศไทย ) นาทมผดาเนนการสปา และ พนกงานตอนรบในระดบหวหนางานจาก

โอเอซสสปาทวประเทศ เขาอบรมทกษะการบรการลกคา อกทงมงเนนสงเสรมใหมความเอาใจใสในการบรการ

ลกคาทกคนตามมาตรฐานของโอเอซสสปา โดยมกจกรรมการอบรมภาคทฤษฎเกยวกบผลตภณฑ๑และบรการ

สปา และ ปดทายดวยกจกรรมปนจกรยานรอบเมองเกาทฝกภาวการณ๑เปนผนา และหลอหลอมวฒนธรรม

องค๑กร อนเปนการเตรยมความพรอมในกาวปท 12 อยางมนคงของโอเอซสสปา ณ โรงเรยนไทยโอเอซสสปา

สขเกษม ซอย 2 ถนนนมมานเหมนทร๑ จงหวดเชยงใหม

ดวยความทมสาขาหลายแหงประกอบกบการทไมสามารถเขาไปดแลทกสาขาไดดวยตวเองทงหมด ทาให คณ

ภาคนใหความสาคญทางดานการบรหารจดการเปนอยางมาก โดยจะเนนดาน Marketing และนาเรองของ

เทคโนโลยเขามาชวยเหลอ มการสรางบคลากรทางดานไอทเพอดแลระบบการจดการทางดานนโดยเฉพาะ

นอกจากนยงมโปรแกรมเกยวกบธรกจสปา ซงเปนระบบออนไลน๑ทมการอพเดทอยตลอดเวลาทาใหการบรหาร

คลองตวขน สามารถดยอดรายได จานวนลกคา ชนชาตของลกคา แลวนาขอมลเหลานนกลบมาทาเปนสถต

เพอประกอบการวางแผนทางธรกจ รวมถงการสราง Training center สถาบนฝกสอนเทคนคการนวด ซงม

mailto:[email protected]

http://www.oasisspa.net/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

119

การปรบปรงอยางสมาเสมอ พนกงานตอง ผานการฝกอบรมไมนอยกวา 45 วน เพอใหการบรการมมาตรฐาน

เทยบเทากนทกสาขา

โอเอซสสปา โดยคณภาคน พลอยภชา และ คณโทบ อลเลน กรรมการผจดการ โอเอซสสปา (ประเทศไทย )

จดประชมพนกงานระดบผจดการจากโอเอซสสปา 10 สาขาทวประเทศ ภายใตแนวคด “Make the

Jump” เพอเตรยมพรอมกบการพฒนาองค๑กรอยางกาวกระโดดและการมสวนรวม โดยมพนกงานกวา 50

คน เขารวมประชมและรบมอบนโยบายอยางเขมขนถง 4 วนเตม พรอมกบการอบรมดานการพฒนา

บคลกภาพและเพมพนทกษะดานการพด จากวทยากรผทรงความร เภสชกรกรกฎ ทพพา อกทงอบรมการเปน

ผถายทอดทกษะการทางานทดในลกษณะการ coaching เพอเพมขดความสามารถใหกบพนกงานระดบ

หวหนางาน จากศาสตราจารย๑ ดร. ชชย สมทธไกร จากมหาวทยาลยเชยงใหม ณ โรงแรมปราชญ๑ ราชพกฤษ๑ ร

สอร๑ท แอนด๑ สปา จงหวดเชยงใหม เมอเรวๆ น

"สงสาคญของธรกจบรการอยทบคลากร ถาเราพฒนาบคลากรใหไดมาตรฐานจะทาใหสามารถบรการลกคาได

ด สรางความพงพอใจใหกบลกคา ซงกลมลกคาของเราในแตละสาขาจะมความแตกตางกน อาท กรงเทพและ

เชยงใหม โดยกลมลกคาในกรงเทพฯ จะมกลม Resident ทมทงชาวไทยและชาวตางชาต 44% และกลมท

เปน Visitor 55% ในขณะทเชยงใหมกลม Visitor มจานวน 70% กลม Resident 30% ซงเปาหมายหลกใน

การทาธรกจของ โอเอซส สปา คอการโฟกสกลมลกคาชาวตางชาต" ภาคนกลาว

ดวยความธรกจมการเตบโตและประสบความสาเรจอยางรวดเรว ยอมมปญหาและอปสรรคในการทาธรกจสปา

เปนเรองปกต ซงปญหาสวนใหญทพบสวนใหญ จะเปนในเรองของบคลากรซงบางครงกไมเพยงพอในชวง

High season ลกคาทเขามาใชบรการมจานวนมากกวาพนกงาน ซงทผานมา โอเอซส สปา ไดทาการแกปญหา

ดวยการจดตง Training center เพอสรางบคลากรใหเพยงพอตอสาขาตางๆ ในขณะทปญหาอนๆ จะเปน

ปจจยภายนอก อาท ความไมแนนอนของเศรษฐกจและการเมองซงสงผลในเรองจานวนของนกทองเทยว

เกยวกบเรองนคณภาคนใหทศนะวาภาพรวมธกจสปาปจจบนมทศทางการปรบตวดขนเมอเทยบกบเดอนม.ย.ท

ผานมา มสดสวนเพมขนกวา 50% ซงถอวาเปนสญญาณและแนวโนมทด แตเมอเทยบกบระยะเดยวกนปกอน

ยงตากวาประมาณ 20 -30% ซงตลอดระยะเวลา 6 เดอนของป 2553 ทผานมาธรกจสปาไดรบผลกระทบ

โดยตรงจากปญหาความวนวายทางกา รเมอง โดยเฉพาะในเดอน ม .ค.-พ.ค. ซงถอวาเปนชวงทธรกจถดถอย

ทสดในรอบ 7 ป โดยมสดสวนลดลง 70% เมอเทยบกบระยะเดยวกนกบปกอน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

120

8. กระบวนการ (Process)

โอเอซส สปา ไดนาเทคโนโลยเขามาใชบรหารจดการองค๑กร มศนย๑กลางใหบรการ ลกคา ทาให

แตละสาขาไมตองพะวงเรองรบโทรศพท๑ ตอบคาถามลกคา ตอบอ- เมล การลงวนจอง เพราะหนาทเหลานเปน

ของศนย๑ใหบรการกลาง

มพนกงานพรอมบรการ ตอนรบลกคาทเขามาใชบรการในสปา แนะนาผลตภณฑ๑และคอร๑ส

ทรตเมนท๑แกลกคาทงชาวไ ทยและตางชาต ขนตอนการต ดตอรบบรการ สามารถตดตอใชบร การโดย

โทรตดตอไดทสาขาแตละสาขา มขอมลเบอร๑ตดตอทาง “Website” โดยมรถบรการรบสงถงท

มแบบสอบถามกอนการนวด ดวยเพอปรบบรการนวดใหเหมาะสมตรงความตองการลกคา

ขนตอนการคดเลอกพนกงาน คณสมบตพนกงานบรการ

1. เพศหญง

2. วฒการศกษาปรญญาตร ขนไป

3. เปนผมบคลกภาพและมนษยสมพนธ๑ด

4. เอาใจใสและรกงานบรการ

5. มทกษะการสอสารภาษาองกฤษเปนอยางด

6. สามารถพดภาษาตางประเทศอนๆ ไดจะพจารณาเปนพเศษ

7. สามารถทางานเปนกะได

ขนตอนการพฒนาพนกงานนวดหรอเธอราปส จะมโรงเรยนสอน และอบรมอยท เชยงใหมเปน

มาตรฐานเดยวกนหมด พนกงานนวดตองไดรบใบประกาศผานการอบรม ตองอบรม 2 เดอน ไดใบ

ประกาศแลวจงจะออกมาอยประจารานเพอบรการได

ปญหาชงตวเทอราปสต พชตใจดวยการสรางสข

เทอราปสต๑ คอหวใจของการทาธรกจสปา เพราะถาไมมเขาเหลานน ธรกจดงกลาวไมสามารถ

ขบเคลอนได กอปรกบปจจบนหาผสนใจสเสนทางนยากยง โอเอซส สปา มวธแกไขอยางไร "เทอราปสต๑ เปน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

121

สงซงผประกอบการไมใชเฉพาะในประเทศตองการ แตตางประเทศตองการสงมาก และหลายคนเรยนรการ

เปนเทอราปสต๑ ดวยจดมงหมายโกอนเตอร๑ เหตนจงตองตงศนย๑อบรมขนโดยเฉพาะ

อก ปญหาหนงมกประสบคอ การดงตวซอตวเทอราปสต๑ โอเอซส สปา จงตองหาวธสราง

แรงจงใจ ซงผมมองวาวฒนธรรมองค๑กรสาคญมากตองสรางใหด ใหพนกงานรบรถงความสขในการทางาน

สวนรายไดเหมาะสม แตถาถามวาตองเหนอกวาทอนหรอไม ไมจาเปน เรยกวาทาสบตองใหเขากลบไปสบ แต

ปญหามอยวา บางคนทาสามแลวอยากไดสบ หรอสปาบางแหงเอาเปรยบพนกงานทาสบใหสาม อยางนความ

สมดลไมเกด"

ดงกลาวมาเปนปญหาอนเกยวกบพนกงาน หรอเรยกปญหาในองค๑กร ซง คณภาคน วา สามารถแกไข

ได แตปญหายากตอการควบคมและทารายธรกจทองเทยวและธรกจเกยวของ ไมเวนแมกระทงธรกจสปา คอ

ปญหาเศรษฐกจ ความไมสงบของบานเมอง

"ปฏเสธ ไมไดเลยเรองผลกระทบ และดงไดกลาวแลววา 80 เปอร๑เซนต๑ ของโอเอซส สปา คอ

นกทองเทยว ฉะนน เหตการณ๑ใดสงผลกระทบตอนกทองเทยว ยอมซวนเซเปนธรรมดา ลกคาของโอเอซส

สปา หายไปทนท 70 เปอร๑เซนต๑ เปนอยเชนน 3 เดอน แตกระนนสงซงตองแบกรบคอตนทน ตองบอกเลยวา

ถาตอนนนไมได เอสเอมอ แบงก๑ ชวยตองแยแน โดยผมเดนทางเขาไปตดตอขอสนเชอเปนทนหมนเวยน 5

ลานบาท เงนจานวนนนสามารถตอยอดใหธรกจรดหนาได"

ทงน คณภาคน ยงกลาวถงภาพรวมสปาในประเทศไทย วามโอกาสโต แตตองใหความสาคญกบ

คณภาพบรการมาตรฐานดสมาเสมอ ตองรจดแขงของตวเอง รกลมเปาหมาย ทงมความสามารถดานพฒนาท

ไมหยดยง อนเนองจากภาวะแขงขนสง โดยเฉพาะตลาดตางประเทศ ไดแก สงคโปร๑ มาเลเซย และอนโดนเซย

ประเทศ ไทยแขงแกรงเรองใหบรการ ไดเปรยบเรองวฒนธรรมศาสนา แตออนดานบรหารจดการ

ฉะนน ถาเปดมมวฒนธรรมถอวาเปนชองทางอนด ซงสปาของไทยถอเปนผนาตลาดเอเชย อนมผลเกยวเนอง

จากการทองเทยว สงแวดลอมดเปนพนฐาน ทาใหตางชาตมงหนาเดนทางมาเยอน

9. ชอเสยงของตราบรการ (Service Brand Reputation)

(1) รางวล “NOW Travel Asia Award 2014”

โอเอซส สปา ผนาธรกจเดย๑สปาเปดดาเนนการมากวา 10 ป นาโดย ภาคน พลอยภชา และโทบ อลเลน

ผบรหารโอเอซส สปา (ประเทศไทย ) เขารบรางวลเกยรตยศระดบนานาชาต จดโ ดยนตยสาร NOW Travel

Asia นตยสารเพอการทองเทยวชนนาของเอเชย ภายใตชองาน “NOW Travel Asia Award 2014” และ

ไดรบเกยรตจากดาราชอดง มน-อาทตยา ดถเพญ เปนผเชญรางวลเกยรตยศ พรอมดวยผมเกยรตในแวดวงการ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

122

ทองเทยวชนนากวา 50 ประเทศเขาร วมงานอยางคบคงอาท คณพศ สทธวงค๑ , อาทร วนาสนตกล , สภนต ว

มกตานนท๑, เอร๑ธ สายสวาง, บศราทพย๑ เดชศรศกด โดยม มร .แมททว เรโนลด๑ ผจดการทวไปโรงแรมปทมวน

ปรนเซสใหการตอนรบ

(2) รางวล OTDYKH International Russian Travel Market-Leisure 2014

โอเอซสสปา นาโดย คณภาคน พลอยภชา และ คณโทบ อลเลน กรรมการผจดการ โอเอซสสปา (ประเทศ

ไทย) รวมประชาสมพนธ๑ภาพลกษณ๑ของการทองเทยวเชงสขภาพของไทยในงาน OTDYKH International

Russian Travel Market-Leisure 2014 ซงเปนมหกรรมการแสดงสนคาและเจ รจาธรกจดานการทองเทยว

นานาชาตทใหญทสดในยโรปตะวนออก ในบรรยากาศของศาลาสปาท มการนวดบาไหล และแสดงวธการทา

ลกประคบสมนไพร พรอมกนนยงไดรบเกยรตจาก คณเออมพร จรกาลวศลย๑ ผอานวยการการทองเทยวแหง

ประเทศไทย สานกงานมอสโก โดยม คณปท ตตา ตนตเวชกล หวหนางานสงเสรมสนคาทระลกการทองเทยว

แหงประเทศไทย เขาเยยมชมบธ ณ กรงมอสโก สหพนธรฐรสเซยเมอเรวๆ น

(3) รางวล Thailand Tourism Award

ภาคน พลอยภชา และ โทบ อลเลน กรรมการผจดการ พรอมดวยทมผจดการโอเอซสสปา เขาร บรางวล

อตสาหกรรมทองเทยวไทย (Thailand Tourism Award) ครงท 9 ประจาป 2556 จาก นายสมศกย๑ ภรศร

ศกด รฐมนตรวาการกระทรวงการทองเทยวและกฬา ณ หองรอยล จบล อมแพค เมองทองธาน จงหวด

นนทบร เมอเรวๆน

(4) รางวล Award of Outstanding Day Spa

โอเอซสสปาฉลองความสาเรจในปท 10 ดวยรางวลประเภทการทองเทยวเชงสขภาพ รางวลสปาเพอสขภาพ

ดเดน (Award of Outstanding Day Spa) ถง 2 รางวล ไดแก โอเอซสสปาเชยงใหม และโอเอซสสปา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

123

กรงเทพฯ นบเปนรางวลเกยรตยศทยกยองเชดชผประกอบการในอตส าหกรรมทองเทยวไทยทไดดาเนนธรกจ

อยางมคณภาพไดมาตรฐานระดบสากล

(5) รางวล Gold Spa World Class ประจาป 2551

พระองค๑เจาศรรศม พระวรชายาในสมเดจพระบรมโอรสาธราชฯ สยามมกฎราชกมาร ทรงเปดงาน

“มหกรรมสปาไทยกาวไกลสสากล ” ณ ศนย๑การคาสยามพารากอนแล ะประทานรางวลการพฒนาสถาน

ประกอบการสปา เพอสขภาพยอดเยยมระดบสากลประเภท Gold Spa World Class ประจาป 2551 แก

มร. โทบ อลเลน และ ภาคน พลอยภชา กรรมการผจดการเชยงใหมโอเอซสสปา , ลานนาโอเอซสสปา และ

บางกอกโอเอซสสปา ในการนทรงทอดพระเนตรการสาธตสปาภ มปญญาไทย และสนพระทยดนตรบาบด

ในสปา

(7) รางวลผประกอบการ SMEs ดเดนดานการพฒนาตราสนคา (SMEs Best Brand Award 2007

รางวล Gold Spa World Class นบเปนรางวลเกยรตยศแรกของป 2552 ตอเนองจาก รางวลอตสาหกรรม

ทองเทยวยอดเยยมประเภทการทองเทยวเ ชงสขภาพ ป 2551 Thailand Tourism Award 2008 (Award of

Excellent Day Spa), รางวลผสงออกสนคาและบรการดเดนจากกรมสงเสรมการสงออก Prime Minister’s

Award 2007 (Most Recognized by Foreign Patrons) และ รางวลผประกอบการ SMEs ดเดนดานการ

พฒนาตราสนคา (SMEs Best Brand Award 2007)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

124

10. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation)

รนรมย๑ สมฤด ใกลพนทสเขยว

โอเอซส สปา บานแสนดอย จงหวดเชยงใหม เหมาะกบการพกผอนชวงกลางสปดาห๑ทแมจะมเวลาไม

มากนก แตกสามารถพกผอนไดอยางเตมอม แมจะแยกพนทโรงแรมและสปาออกจากกน แตยงคนคอนเซปท๑

การตกแตงเปนการผสมผสานสถาปตยกรรมลานนาและวถชวตของขายไทยเขา เปนผลงานการออกแบบท

สอดแทรกทศนะคตและการดาเนนชวตทเรยบงายใกลชดธรรมชาตของชาวลานนาและชาวไทยภเขาเหมอนกน

ทางเดนเขาสหองร บรองโอโถง โปรงสบาย แฝงความอดมสมบรณ๑ของเชยงใหมดวยเสาไมขนาดใหญ

และพนไม เครองดมตอนรบถกนามาเสร๑ฟในแกวเบญจรงค๑สสนสดใส กระจกขนาดใหญบนผนงชวยใหแสงจาก

ธรรมชาตสาดสองเขามาดานในสวางไสวและใหความอบอนไปในตว

ภาพการจดบรรยากาศของราน

ภาพการจดบรรยากาศของรานภายในอาคาร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

125

ภาพการจดบรรยากาศของรานภายนอกอาคาร

ลกษณะหองบรการนวด มการจดบรรยากาศแบบผอนคลาย และใชสสนโทนออน แสงไฟสทองสลว

11. การตลาดเพอสงคม (Social Marketing)

สานกงานจดหางานจงหวดเชยงใหม โดยคณ ดเรก ทะจนทร๑ รวมกบโรงเรยนไทยโอเอซสสปา โดย

นายภาคน พลอยภชา กรรมการผจดการฯ ลงนามบนทกขอตกลงวาดวยความรวมมอในการฝกอาชพแกผ

วางงาน ภายใตโครงการ “โครงการสงเสรมอาชพผใหบรการสปาเพอสขภาพ (Spa Therapists)” เพอเปนการ

สนบสนนใหเกดการพฒนาศกยภาพแรงงานไทยและผวางงาน ทงดานความรและทกษะวชาชพการบรการทม

มาตรฐาน นบเปนการเตรยมความพรอมสาหรบการเขาสการเปดประชาคมอาเซยน (AEC) อกทางหนงดวย ณ

โอเอซสสปาบานแสนดอย จงหวดเชยงใหม เมอวนท 9 กนยายน 2556

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

126

ตามทกรมสนบส นนบรการสขภาพกระทรวงสาธารณสข ไดจดโครงการพฒนาสปาไทย เขาส

มาตรฐานสากลโดยกาหนดหลกเกณฑ๑การประเมนธรกจสปาเพอสขภาพ ใหเปนไปตามมาตรฐานระดบสากล

(Thai World Class Spa) เพอตอยอดและยกระดบมาตรฐานสปาเพอสขภาพในประเทศไทยใหทดเทยมและ

แขงขนในระดบสากลได จงไดคดเลอกและตรวจประเมนคณภาพสถานประกอบการสปาเพอสขภาพ 321 แหง

ทวประเทศโดยผแทนจากกระทรวงสาธารณสข , สานกงานมาตรฐานผลตภณฑ๑อตหสาหกรรม , การทองเทยว

แหงประเทศไทย และผเชยวชาญในสาขาทเกยวของตามเกณฑ๑มาตรฐานคณภาพดานตางๆ คอ

1. ดานการบรการ (Service Quality),

2. ดานบคลากร (Skill Staff),

3. ดานผลตภณฑ๑ เครองมอและอปกรณ๑ (Tool and Equipment),

4. ดานการจดการองค๑กร (Organization and Management Quality) และ

5. ดานสถานทและสงแวดลอม

12. การวเคราะห๑ (SWOT Analysis)

วเคราะห๑จดแขง-จดออน ของ "ธรกจสปา" ในประเทศไทย!!

การวเคราะห๑สภาพแวดลอมและศกยภาพ (SWOT Analysis) ของธรกจแฟรนไชส๑ความงาม และ สปาใน

ประเทศไทย

จดแขง

(1) ประเทศไทยมชอเสยงโดงดงระดบโลกใน ผลตภณฑ๑สปา เปนการเสรมความมนใจใหแก นกลงทน

(2) ป ร ะเทศไทยมบรการเสรมความงามทม มาตรฐานและคณภาพทด ในราคาทไมสง จนเกนไป

(3) เปนธรกจทจบตองงาย เหมาะสาหรบผตองการ เรมตนธรกจ เนองจากใชตนทนไมมาก มระบบ ทเปน

มาตรฐาน สามารถดาเนนธรกจไดงาย

(3) ประเทศไทยมความหลากหลายทางดาน สมนไพรไทย ทสามารถนามาประยกต๑ใชกบการ ใหบรการดาน

ความงามได ประกอบกบทกษะ พเศษในการนวดแผนโบราณ ซงสามารถสราง เปนเอกลกษณ๑เฉพาะได

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

127

(4) ภาครฐใหการสงเสรมสนบสนนแฟรนไชส๑อยางด ทงดานการพฒนาศกยภาพและดานเงนทน

(5) ประเทศไทยมนาพรอนจากธรรมชาตประมาณ 100 แหง แหลงนาพรอนทมอยสามารถพฒนาใหเปนสถาน

บรการสปา Mineral Spring Spa หรอ Resort Spa ได นบวาเปนจดแขงอยางหนงของธรกจสปาในประเทศ

ไทย

(6) คนไทยมนสยออนนอม สภาพ ยมแยมแจมใส และรกงานบรการ การทาธรกจสปาเปนเรองท เกยวของกบ

การบรการ ดงนน บคลกภาพและอปนสยของคนไทยจงมสวนสาคญทจะเออตอการดาเนนธรกจ ประเภทน

เปนอยางยง

(7) การทาธรกจสปา ตองใชผลตภณฑ๑จากธรรมชาตหลายอยาง เชน ผลไม ดอกไม ตนไม พชสมนไพร เปนตน

สงเหลานประเทศไทยมพรอมอยแลว จงชวยประหยดเงนทนในการทาธรกจสปาได

(8) มรดกวฒนธรรมประจาทองถนถอเปนจดแขงทสรางความแตกตางใหกบธรกจสปาในประเทศไทย

(9) รฐบาลไดสงเสรมและสนบสนนธรกจดานการทองเทยว ทงยงตองการใหธรกจสปาเปนจดขายแก

นกทองเทยวตางชาตดวย ธรกจสปาจงมโอกาสทจะเกดขนได

(10) ประเทศไทยเปนประเทศทมประชากรผใชแรงงานและคนหนมสาวจานวนมาก จงเปนโอกาสดทนาบคคล

เหลานมาพฒนาและฝกอบรมใหมความร ความเขาใจในธรกจสปา

จดออน

(1) บคลากรในธรกจสปา เชน ผจดการ พนกงานบรการ มคอนขางจากด ทาใหเปนอปสรรคในการทาธรกจ

สปา

(2) คนไทยมพนฐานความรดานภาษาไมดเทาใดนก ทาใหมปญหาดานการตดตอสอสารกบลกคาชาวตางชาต

ซงอาจสงผลใหการบรการไมเปนไปตามทลกคาตองการ

(3) ถงแมประเทศไทยจะมสมนไพรและเกาะแกงมากมาย แตถาเปรยบกบประเทศอนโดนเซยแลวจดวาเปน

คแขงทนาเกรงขาม เนองจากเปนประเทศทนกทองเทยวนยมไปใชบรการสปามากทสดใน แถบเอเชย

ตะวนออกเฉยงใตรองจากประเทศไทย

(4) ธรกจสปาสวนใหญมเปาหมายทจะสนองความตองการของกลมคนชนกลางและชน สง ดงจะเหนไดจาก

คาบรการของ Hotel และ Resort Spa ทอยในระดบทสง และผใชบรการสวนใหญมกเปนชาวตางชาต เมอ

ชาวตางชาตไมมาเทยวประเทศไทย อาจสงผลกระทบตอรายไดของธรกจสปาอยางแนนอน

(5) การปรบเพมคาแรงขนตาสงผลใหตนทนในการ ทาธรกจของ SMEs สงขน

(6) แรงงานไทยโดยเฉพาะระดบลาง รวมทง ผบรหารระดบกลางบางสวน ไมสามารถสอสาร ภาษาองกฤษ

หรอภาษาอนๆ ได เปนอปสรรคใน การใหบรการชาวตางชาต หรอขยายธรกจออก ไปสประเทศอนๆ

(7) สถานการณ๑ทางการเมองทขาดเสถยรภาพทาให นกลงทนไมมนใจทจะลงทนในธรกจตางๆ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

128

(8) ธรกจความงามและสปาเปนธรกจฟมเฟอย หาก ภาวะเศรษฐกจซบเซา จะสงผลกระทบตอธรกจ นเปน

อยางมาก

(9) ธรกจความงามและสปาบางสวนจาเปนตองใช แรงงานทมทกษะ เชน การนวดแผนโบราณ หรอการ ทาผม

จงจาเปนจะตองใชระยะเวลาใน การฝกอบรมบคลากรเพอใหมทกษะมากพอใน การเปดกจการ

โอกาส

(1) กระแสความนยมในวงการบนเทงเกาหล เปนตว ผลกดนใหผคนหนมาใหความสนใจในการดแล ผวพรรณ

ทรงผม และรปราง มากขน

(2) ผบรโภคใหการยอมรบการท าศลยกรรมมากขน ประกอบกบกระแสความใสใจในการดแลสขภาพ และ

ความงาม ทาใหทศนคตตอการเสรมความ งามดงกลาวเปลยนแปลงไป

(3) เพอรองรบ AEC รฐบาลไทยมแผนทจะลงทนใน โครงการสาธารณปโภคตางๆ เพอทาใหไทยเปน

ศนย๑กลางของ ASEAN

(4) เศรษฐกจทดขนเปนลาดบ ทาใหผบรโภคพรอม จบจายเพอรบบรการเสรมความงามตางๆ เพม มากขน

(5) นวตกรรมและเทคโนโลยการรกษาและเสรม ความงามในปจจบน มความทนสมย เหน ผลการรกษาท

ชดเจนและรวดเรวกวาเดมมาก ม ความเสยงตา สงผลใหผสนใจใชบรการเกดความ มนใจในการใหบรการมาก

ขน

(6) ประเทศไทยมนกทองเทยวตางชาตเ ดนทางมา ทองเทยวเปนจา นวนมากตอป จงเปนโอกาสอน ดทจะ

ดงดดนกทองเทยวเหลานใหมาใชบรการ ธรกจของตน

(7) การเปดเขตการคาเสรระหวางไทยกบประเทศค คาตางๆ ทาใหการนาเขาเครองสาอางค๑ทใชใน รานเสรม

ความงามจากตางประเทศ มตนทนท ตาลง เปนการลดตนทนธรกจได

อปสรรค

(1) สงทสรางความแตกตางใหแตละธรกจ คอ เครองมอ หรออปกรณ๑เสรมความงามททนสมย มนวตกรรมใหม

เขามาชวย ซงสงเหลานจะเปน การเพมตนทนธรกจใหสงขน

(2) ดวยจานวนแรงงานทคอนขางขาดแคลน ทา ให เกดการเปลยน ยายงานของพนกงานบอยๆ ท า ใหตอง

เสยเวลาและตนทนในการฝกพนกงาน ใหมอยมาก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

129

(3) การเปดรบประชาคมเศรษฐกจอาเซยน จะสงผล ใหมบรษทขนาดใหญจากตางช าต ทมขอ ไดเปรยบ

ทางดานเงนทนเขามาบกตลาดไทยเปน จานวนมาก และแยงสวนแบงในตลาดได

(4) แฟรนไชส๑ธรกจความงามจะมคแขงหลก คอ โรงพยาบาลตางๆ เนองจากโรงพยาบาลมแพทย๑ ทใหบรการ

ประจาทมความนาเชอถอมากกวา

(5) ธรกจความงามและสปาเปนธรกจทควบคม มาตรฐานไดคอนขางยาก เนองจากตวขบเคลอน หลกคอ

บคลากร

ธรกจเสรม สปา นบไดวาเปนบรการเสรมจดแขง

- การฝกอบรมบคลากรผใหบรการในธรกจสปา

- การจาหนายผลตภณฑ๑ประเภทเครองสาอางสมนไพร เครองดมผลไม และอาหารเพอสขภาพ หรออาหาร

สไตล๑สปา (Spa Cuisine)

- บรการเสรมความงาม

- บรการศนย๑ออกกาลงกายเพอสขภาพ

- บรการใหคาปรกษาแนะนาในการทาธรกจสปา

ท มา : สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (ISMED) ไดมอบหมายใหวทยาลยดสตธาน

ทาการศกษาวจยเรอง "พฤตกรรมของผใชบรการ และปญหาตางๆ ทผประกอบการดานสปาเผชญ "

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

130

กรณศกษาท 2

บรษทแบลคแคนยอน ประเทศไทย

1. องค๑ประกอบของตราบรการ (Service Brand Component)

ของ รานกาแฟ แบลค แคนยอน จากด

โลโก Logo บงบอกถงคนหลงไหลการดมกาแฟทรสชาตเลศ

สญลกษณ๑ Symbols แสดงใหเหนถงการเปนกาแฟทมความรอนพรอมรบประทาน ใชส

แดงสอถงกาแฟ

ชอยหอ Brand Name ชอยหอสามารถอานออกไดเปนเสยงเดยว

เหมอนกนทวโลก เปนคาทดเปนสากลและยงใหญ มาอยางยาวนาน “ แบลคแคนยอน ” ซงหมายถงหบเขา

หรอดนแดนแหงกาแฟ นนเอง

เครองหมายการคา Trade Mark ประกอบดวยโลโก ชอแบรนด๑เนม

และสโลแกน “A drink from Paradise available on Earth” หมายถงเครองดมทจากสวรรค๑ ทพรอมเสร๑ฟ

บนโลก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

131

2. ความเปนมาของ บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย) จากด

บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด กอตงขนเมอปลายป 2536 เพอประกอบกจการดานอาหารและ

เครองด ม โดยเปนเจาของเครองหมายการคา “แบลคแคนยอน ” ธรกจของบรษทฯ คอการเปดบรการราน

กาแฟ และอาหารในศนย๑การคาชนนา ตางๆ ทงในกรงเทพฯ และตางจงหวด ในการขยายสาขามทงทบรษท

บรหารเอง และสาขาระบบ “แฟรนไชส๑” โดยทกรานจะตกแตงสไตล๑คนทร ผลตภณฑ๑ ทมชอเสยงมากทสดคอ

“กาแฟ” ซงมใหเลอกมากมายหลายประเภท รสชาตอรอย เปนกาแฟทไดรบการยอมรบจากผบรโภควา “ม

คณภาพเยยม” คดเลอกจากการแฟแท 100% จากสายพนธ๑ทมชอเสยงของโลก ปจจบนมสาขาในตางประเทศ

6 สาขา คอ มาเลเซย 3 สาขา สงคโปร๑ อนโดนเซย เมยนมาร๑ ประเทศละ 1 สาขา ทงนการเปดสาขา

ตางประเทศพบวา มปญหายงยากอยบาง ทงในเรองกฎระเบยบ หรอปญหาคาเชา สถานทแพง การขยายตว

ชา แตยงถอวาอยในระดบทด ดานสถานการณ๑การเมอง ในเมยนมาร๑ แมจะปกครองโดยรฐบาลทหาร แตเม อ

ไปถงทเมยนมาร๑พบวา สภาพเมองกลบไมมปญหาอยางทคด แตเศรษฐกจอาจจะยงไมดเทาทควร โดย

รานอาหารสวนใหญในเมยนมาร๑เปนรานขางถนนสาหรบรานอาหารไทยมบางเลกนอย ดงนน โอกาสของธรกจ

อาหารในเมยนมาร๑ ถอวามโอกาสมากขน แตขนอยกบวาผประ กอบการจะเขาไปถกทางหรอไม แมขณะน

สถานการณ๑ในพมาจะมความเสยงกตาม แตถอวาทกแหงมความเสยงเหมอนกน สวนปรมาณการบรโภคชา

และกาแฟของคนพมาถอวาเปนทนยม เหนไดจากรานจาหนายตามแหลงชมชนตางๆ มผบรโภคมาใชบรการ

ดมชาและกาแฟ ตลอดทงวนตงแตเชาจนถงดก

ขอมลจากผจดการรายสปดาห๑ ระบ “ทามกลางการลมหายตายจากของธรกจรานกาแฟหลากหลายประเภทท

เขามาในตลาดชวง 4 - 5 ปทผานมา แบลคแคนยอน เปนธรกจเชนรานอาหารและเครองดมกาแฟสญชาตไทย

แทๆทสามารถพชตใจผบรโภคฝาดานการแขงขนรนแ รงมาจนถงปจจบนเปนปท 14 และสงสาคญทนาพา

ธรกจมาไดตลอดรอดฝงนนคอ ใหความสาคญกบการแบรนดงตราสนคาใหแขงแกรง ซงความพยายามดงกลาว

ทาใหแบรนด๑แบลคแคนยอน ขนแทน ถกเรยกวาเปน Generic Name ของคอกาแฟในบานเรา”

นางกรรณการ๑ ชนประสทธชย ผอานวยการฝายการตลาด บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด

เปดเผยวา ตลาดรานกาแฟพรเมยมในปจจบนเตบโตลดลง เพราะมผประกอบการเขามาลงทนมากกวาในอดต

และการแขงขนกเรมรนแรงจากคแขงทมากขน เศรษฐกจชะลอตวลงกาลงซอลดลง อกทงตนทนการดาเนน

ธรกจกสงขนเนองมจากตนทนวตถดบตางๆทปรบราคาเชน นม เมลดกาแฟ เปนตน ทาใหบางรายมการปรบ

ราคาขนบางแลวกวา 20% ซงสถานการณ๑เชนนสงผลใหบางรายกเลกกจการไปบางแลวหรอชะลอการขยาย

ธรกจลง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

132

สาหรบตลาดรวมกาแฟในไทยมมลคา 25,600 ลานบาท เตบโตเฉลย 6-7% แบงเปน ตลาดกาแฟผง

สาเรจรป 12,000 ลานบาท เตบโต 5.3% ตลาดรานกาแฟพรเมยม มลคา 5,100 ลานบาท เตบโตนอยสดท

4.1% สวนตลาดกาแฟอาร๑ทดมลคา 8,500 ลานบาท เตบโตมากทสด 14% ทงนในอดตชวงป 2545-2547 ท

เปนยคบมของรานกาแฟพรเมยมมการเตบโตเฉลย 15-20% แตปจจบนเหลอแคไมเกน 5% เทานน

ดงนนกลยทธ๑ในการทาธรกจของบรษทฯ คอ ตองสรางการเตบโตจากทงสาขาเดมและขยายสาขา

ใหมเพอเขาถงตลาดมากขน การเปดตวแบรนด๑ใหมๆเขาสตลาด รวมทงการขยายชองทางใหมๆ ซงขณะนเรม

เปนรปเปนรางบางแลว เชน แผนการเปดรานไอศกรมแบรนด๑ใหมเขาสตลาด คาดวาจะใชชอ "เจลานโต" เปน

ไอศกรมสไตล๑อตาล ซงจะเปดเปนชอปตางหากออกมาภายในตนปหนา ซงปจบนเปดเปนตบรการทขายอยใน

รานกาแฟคาเฟเนโรเทานนทกสาขา ยกเวนทเชยงใหม ทงนบรษทฯมความพรอมทจะผลตไอศกรมเองไดแลว

ในปหนา

ขณะทแบรนด๑ราน มายเบรด ทเปนรานขายเบเกอรและเครองดม นน ทผานมาเปดเปนรานทตงตดกบ

รานแบลคแคนยอนเปนหลก เพอเสรมบรการซงกนและกนโดยเปดบรการแลวรวม 50 กวาสาขา ขณะนเรม

แตกตวออกไปสชองทางใหมๆ โดยรานมายเบรดไดเขาไปเปดสาขาในปมนามนปตท .แลวเปนสาขาแรกท ปตท.

รมเกลา แตวารานมายเบรดในปตท.นไมสามารถทจะจาหนายกาแฟได เนองจากปตท.มรานกาแฟอะเมซอน

เปดบรการอยแลว

ทงนแผนลงทนปหนานนยงคงเนนการเปดสาขาของแบลคแคนยอนเปนหลกแตจะมการลดขนาดพนท

ลงบางเพอสะดวกตอการหาทาเลและลงทนนอยลง จากเดมตองใชมากถง 130-150 ตารางเมตรตอสาขา

ลงทนเฉลย 4 ลานบาทตอสาขา อาจจะเหลอเพยง 50 ตารางเมตรลงทนเฉลย 1-2 ลานบาทตอสาขา แลวแต

ทาเลและความเหมาะสม โดยคาดวาจะเปดเพมอกประมาณ 15 สาขา แบงเปนลงทนเองและแฟรนไชส๑เทากน

ซงปนตงเปาเปดอก 15 สาขาแตกเปดไปแลว 20 กวาสาขาเกนเปาทตงไว ซงสาขาใหมๆเตรยมเปดจากนคอ ท

เดอะครสตลพลาซาถนนเลยบทางดวนเอกมย-รามอนทรา และโรงพยาบาลกรงเทพ เปนตน สวนตางประเทศ

เตรยมเปดท อนเดย ซงคนไทยซอแฟรนไชส๑ไปเปด

นางกรรณการ๑กลาวตอวา ในปนบรษทฯตงเปาหมายการเตบโตขนประมาณ 10-15% จากปทแลวทม

ยอดรายไดเฉพาะสาขาของบรษทฯประมาณ 600 ลานบาท แตหากรวมของแฟรนไชส๑ดวยจะอยท 900 กวา

ลานบาท สดสวนรายไดอยท กาแฟและอาหารเทากน 50% ซงปนบรษทฯยงไมมการปรบราคา แตปหนาอย

ระหวางการพจารณารวมทงการกาหนดเมนใหมดวย ทงนคาใชจายของลกคาขณะนอยท 130 บาทตอบลตอ

ครง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

133

"ปหนาบรษทฯจะเนนการทาซอาร๑เอมมากขนและทากจกรรมมากขนดวย ปจจบนมฐานสมาชก 70,000 ราย

เพมจากปทแลวทม 40,000 ราย โดยลาสดไดจดแคมเปญ WOW Christmas Coffee เปนกาแฟ 3 รสชาต

ใหม และโปรโมชนตางๆ ใชงบตลาด 2 ลานบาท คาดยอดขายชวงนเพมขน 15%" นางกรรณการ๑กลาว

3. แนวความคดของผบรหาร (Leader Vision)

ธรกจรานกาแฟ ทนบวนจะรนแรง นาธงโดยคายตางชาตยกษ๑เขยวในกลมพรเมยม

ตลาดไทยหนลงตลาดกลาง และลาง โดยมเจาตลาด “Black Canyon Coffee” เปนผนา และครองตลาดมาก

วา 22 ป ดวยแนวคดการบรหารงานทเขมแขง และมวสยทศน๑ ของคณประวทย๑ จตนราพงศ๑ กบ 280 สาขาใน

ประเทศ 50 สาขาในอาเซยน เตรยมเดนหนาเตมตวเปดสาขาเพมในประเทศ และอาเซยนอกเทาตว

รบ AEC เตรยมเขาระดมทนตลาดหลกทรพย๑ในเรววนน

ในขณะทแฟรนไชส๑รานอาหารจะจาหนายกาแฟ เครองดม และอาหาร สาหรบแฟรนไชส๑รานอาหาร

นน ยงสามารถแบงเพมเตมไดเปน mini restaurant ทจ าหนายอาหารประเภทอาหารจานเดยว และ family

restaurant ทจาหนายอาหารทกประเภท และแมวาปจจบนการแขงขนในตลาดธรกจรานอา หารและ

เครองดม จะดเดอดแคไหน แต “แบลคแคนยอน” ยงคงสามารถดาเนนกจการมาไดตลอดรอดฝงมาเปนระยะ

เวลานาน กวา 20 ป ทงน เนองมาจากการมแบรนด๑ทแขงแกรง ซงคณประวทย๑ไดใหความสาคญในจดนมา

ตงแตตน อก ทง ยงมความยดหยน สามารถปรบตวเขารบกบทกสถานการณ๑ทเปลยนแปลงไปไดอยเสมอ จงไม

นาแปลกใจท แบรนด๑ “แบลกแคนยอน” ไดรบการขนานนามวาเปนผนาของธรกจน

วสยทศน๑ 22 ปทผานมา

คณประวทย๑ จตนราพงศ๑ เจาของ และ CEO บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด เผย

ความสาเรจทางธรกจก บ การขยายธรกจรานกาแฟ 280 สาขาในประเทศไทย กบสมรภมหลก ไดแก

ศนย๑การคาชนนา สถาบนการศกษา โรงพยาบาล ทาอากาศยาน และสถานบรการนามน ปตท . พาร๑ทเนอร๑

สายแขง สวน Roadmap ในอาเซยน เปดแลว 50 สาขา ไดแก อนโดนเซย มาเลเซย จน โดยเฉพาะทเมยน

มาร๑ จากเดมมสาขาเดยวจะปรบพนทใหมหลงเจาเดมหมดสญญา เผยตอนนไดผรวมทนเจาใหม และทาเลใหม

เตรยมเผยโฉมใหมอกครงเรวๆน พรอมขยายตออก 2 สาขาภายในปน สวนกมพชา เตรยมจะเปดสาขาท 4 ท

เสยมเรยบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

134

มมมองตลาดในอาเซยน

เผยตลาดทมอนาคตในอา เซยน คอ ประเทศอนโดนเซย เนองจากขนาดของประเทศ และจานวน

ประชากร รองลงมาคอ พมา และเขมร สวนเวยดนาม และบรไน ยงไมมสาขา ขณะนอยระหวางการพดคยกบ

หางสรรพสนคา หากเปนไปดวยด เวยดนามจะเปนประเทศถดไป ซงขณะนอยระหวางการสารวจทาเลท

เหมาะสม กอนตดสนใจวา จะลงทนเอง หรอจะขายแฟรนไชส๑เหมอนสาขาอนๆ โดยเลง บรไน เปนทสดทาย

ในอาเซยนทจะขยายตอไป

ทผานมาการขยายสาขาของแบลคแคนยอนในตางประเทศ จะเนนการขายแฟรนไชส๑ทงหมด ยกเวนท

เขมรเปนแหงแรกทคณประวทย๑ควกกระเปาลงทนเองสาขาละ 5 ลานบาท เพอเปดในหาง AEON MALL และ

สถานบรการนามนอก 4 แหง รวมเงนลงทน 25ลานบาท และเตรยมควกกระเปาอก 8 ลานบาทลงทนเพม ซง

อยระหวางการเจรจาเปดบรการในสถานบรการนามน ปตท .ในกรงพนมเปญ ทนเปนประเทศทมศกยภาพ

นาสนใจ เพราะคแขงยงไมมาก และ”แบลค แคนยอน”มความชานาญพนท และไดเปรยบคแขง

จดแขงการทาตลาดในอาเซยน

คณประวทย๑เผยวา จดแขงของ “แบลค แคนยอน” คอ Coffee & Restaurant เปนรานกาแฟท

ใหบรการอาหารไทย และนานาชาต โดยเอาใจลกคาแตละประเทศดวย อาหารทองถน ทาใหธรกจไดร บการ

ตอบรบเปนอยางด การเปดตลาดอาเซยน คณประวทย๑ไดขยายตลาดมานานแลว กวา 10-12 ป โดยเรมแรก

เดนทางไปสารวจตลาดกบกระทรวงพาณชย๑ทสงคโปร๑ มาเก๏า 100% ทมงานสาขา เปนแรงงานทองถน

การบรหารจดการสาขาในอาเซยน ซงเปนรปแบบแฟรนไชส๑ คณประวทย๑จะใชแรงงานทองถน 100%

มเพยงชวงตนเทานนทจะสงพนกงานจากไทยฐาน Center Skill & know-how ไปชวยอบรม ซงเปนโอกาส

สาหรบนสตนกศกษาทสามารถไปหาประสบการณ๑ในตางแดนได ยกเวนเชฟ และคณภาพอาหาร ทจะมการ

อบรมเปนระยะ เรองของการเคลอนยายสนคาไทย ตอนนมคนไทย ทไปตงรกราก และทาธรกจเปน Importer

นาเขาสนคาไทย ตงแตระดบเลก และกลาง มากขน ในพมา และมลกหลานนกธรกจทมาเรยนตอในประเทศ

ไทย เมอกลบบาน กไปชวยธรกจทบาน และนาเขาสนคาไทย ทาใหมแหลงวตถดบในแตละประเทศเพยงพอ

สภาพการแขงขน และขอจากด สาหรบการดาเนนธรกจในอาเซยน

ภาษา คนไทยทชานาญ ภาษาท 3 ในอาเซยน ยงมนอยมาก เมอเทยบกบ ชาวลาว เมยนมาร๑ กมพชา

ทอยากเรยนรภาษาไทยมากกวา อยางอาชพบารสตา ไมใชปญหาใหญ เพราะเราใหมาฝกในประเทศไทย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

135

คมอเรองภาษ กฎระเบยบแตละประเทศ มกระบวนการ และรายละเอยดปลกยอยเยอะ เพอปกปองธรกจของ

ตนเอง อาท การนาเขาสนคาในประเทศอนโดนเซย จะนาเขาตรงไมไดตองผานทาเรอสงคโปร๑ กอน ทาให

ตนทนเพมขนจากคาขนสง

การจดตงบรษท ในตางประเทศ มความยากงายตางกน ปจจบนม การแตงตงงายขน อยางการเสย

ภาษสงมากในประเทศกมพชา ไมวาจะเปนภาษบคคลธรรมดา หรอภาษการคา

การจดสทธบตรสาคญมาก หากคนไทยจะเขาไปทาธรกจใดๆ ควรรบไปจดตงแตเนนๆ

อนาคตทางธรกจไทยในอาเซยนป ‘59

ถงแมวา เศรษฐกจภายในประเทศยงไมด ภายนอก กแย แตขอดของคนไทย ในความยากลาบาก ยงม

ขอดทชาวตางชาตยงเชอมน เรอง การทองเทยว การพฒนาอตสาหกรรม ระบบสาธารณปโภคมความพรอม

เพอการสงออก อาท การขนสงทางเรอ ทางอากาศ และทางรถยนต๑ หากรฐบาลจรงจงในการลงทนปรบปรง

สนามบนภายในประเทศ รถไฟ high speed train จะยงทาใหการขนสงรวดเรวยงขน

ระบบสาธารณปโภค ไฟฟา ประปา โทรศพท๑ เขาถงทกพนท ทกหมบาน มระบบ 3G แมจะมปญหา

เรองสมปทาน แตกยงดาเนนตอไปได หากการประมล 4G สาเรจ ประเทศไทยจะดกวาหลายประเทศใน

อาเซยน ดวยจดแขงของประ เทศไทย พนฐาน และมาตรฐานทดของสนคาไทยเปนทยอมรบในคณภาพใน

ระดบโลก ถอวา “ประเทศไทยยงไมเลวรายทสด”

สถานการณ๑ในประเทศ

ถงแมเศรษฐกจไมด แต “แบลค แคนยอน” ยงพยงตวได เพราะระมดระวงในการขยายสาขา ในชวง

4-5 ปทผานมา พบวา Community Mall ยงไมนาสนใจ เพราะนกธรกจเยอะทพอมทดนกเปดกน แตในชน

เชงการบรหารยงสมออาชพไมได

STEPE ขอคดสาหรบการเปดธรกจในตางประเทศ

S – Sociology ความแตกตางทาง สงคม และวฒนธรรม ศาสนาพทธ มสลม ธรกจนนตองปรบตวใหเขากบ

แตละประเทศใหได

T- Technology เทคโนโลยแตละประเทศ เหมาะสมกบการลงทน ความสามารถของลกคา ตอการเพม

ประสทธภาพไดหรอไม การสอสาร ระบบไฟฟา สาธารณปโภค Logistic ถาดกถอวาใชได Low cost airline

มผลตอการเคลอนยายคนจากประเทศหนง ไปสประเทศหนงมาก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

136

E- Economic ประเทศนนปกครองระบอบไหน เปนคอนมวนสต๑ หรอ ประชาธปไตย หรอการปกครองแบบ

ทหาร แมแตเมยนมาร๑ กเปนการปกครองแบบทหารททนสมย ชวยใหประเทศมความยงยน สรางบรรยากาศ

การลงทนทด ประชากรมความเปนอยด เพราะรฐบาลไดรบภาษ มการจบจายใชสอย ทาใหบรรยา กาศการ

ทองเทยวด เกดการเชอมโยงเศรษฐกจระหวางอาเซยนทด

P-Politic บรรยากาศการเมองในอาเซยนยงด แมวา มาเลเซยมปญหาภายใน แตไมกระทบกบเพอนบาน

นอกจากนยงปญหาการเมองของ มาเลเซย – จน – ออสเตรเลย เรองกฎหมายนานนา- เกาะ ธรกจการคา

เหมอนไมเกยว แตหลกเลยงไมได เขาใจวา ภายในไตรมาสนจะมการเปลยนแปลงทางดานกระทรวงทาง

เศรษฐกจ เปนแนวโนมทดขน

E-Environment สภาพแวดลอม ภยธรรมชาต อยาละเลย ไมควรเลอกประเทศทมความสมเสยง อาท การเผา

ปาทมผลกระทบ ทาลายสภาพแวดลอม ระหวาง ประเทศ ระหวางไทย สงคโปร๑ หรอ ชวงนาทวม ธรกจ

“แบลค แคนยอน ” ในฟลปปนส๑เคยปดใหบรการถง 30% โดยเฉพาะสาขาในสถานบรการนามน แมแต

เหตการณ๑แผนดนไหว ลวนสงผลกระทบทางธรกจ ตองปดยาวไมตากวา 2-3 เดอน ในเมยนมาร๑ ตองระวงเรอง

ปญหาระบบระบายนา ควรพจารณาทตงสาขาใหด

เปาหมาย “แบลค แคนยอน” ในป 59

คณประวทย๑ มองประเทศในกลมอาเซยนวา ยงมอนาคตสดใส และพรอมจะลงทนเปดสาขาเพมอก

อยางนอยปละ 8 สาขาขนไป จากเดมทเปดอยปละ 3-4 สาขา จะเปดทวคณ เพราะดทศทางการลงทน การ

ทองเทยวจะดขน หลงจากเศรษฐกจโลกตกพอแลว ในประเทศจะเปดสาขาปละ 12 สาขา โดยเนนยทธศาสตร๑

การเปดสาขาในทาอากาศยาน ครอบคลมทวประเทศ ตอกยาความเชอมนการขยายสาขากบ ปตท .พนธมตร

รายใหญ และจะขยายตวตอเนองในโรงพยาบาลรฐ และเอกชนใน กทม .อาท เกษมราษฎร๑ กรงเทพ ปยะมหา

การณย๑ จฬา ลาดพราว พญาไท และจะขยายไปยง รพ .ภมพล ฯลฯ การลงทนในประเทศจะเนนลงทนเอง ใน

การขยายสาขา 60-65% และ35% จะขยายธรกจรปแบบแฟรนไชส๑

บรษท แบลค แคนยอน (ประเทศไทย) จากด มทนจดทะเบยน 60 ลานบาท ทาใหสามารถขยายสาขา

ไดเปนรอยสาขา มนโยบ ายการเงนชดเจนวา จะไมลงทนในธรกจทไมเชยวชาญ ไมทาธรกจอสงหารมทรพย๑

พลงงาน และมระเบยบวนยการใชเงน ไมกเงน จะขยายธรกจโดยใชเงนสดเทานน สปท 22 ของ”แบลค แคน

ยอน” เมอเขาส AEC คณประวทย๑เตรยมนาธรกจน เขาระดมทนในตลาดหล กทรพย๑ หลงจดระบบภายใน

เรยบรอย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

137

ปลายปน พรอมเปดโรงงานแหงใหม มลคา 40 ลานบาท ท คลองสบ ปทมธาน เพอผลตอาหาร pre-cook

แปรรปวตถดบ นาไปใชในการปรงสดหนาราน นอกจากนจะมการยายโรงงานกาแฟทงหมดมารวมกน ทาให

โรงงานแหงนจะกลายเปนโรงงานแหงแรกทเปนเจาของเอง แทนการเชาจากทผานมา

นบวา ปนจะเปนปทองของ คณประวทย๑ จตนราพงศ๑ และแบลค แคนยอน ทนาตดตามเปนอยางยง

ผน าวถพทธ

ความสาเรจอนยงใหญของธรกจกาแฟ ภายใตเครองหมายการคา แบลคแคนยอน ซงมสาขา กวา

๖๐ แหงทวป ระเทศ และตางประเทศอก ๓ แหง ทาใหคนจานวนไมนอยเขาใจวาธรกจนสรางดวยเงนทน

มหาศาล บรหารธรกจดวยศาสตร๑ของภมปญญาตะวนตก

แตความจรงแลว ความสาเรจของแบลคแคนยอน ใชหลกธรรมะในหวขอ อทธบาท ๔ ประกอบดวย

1. ฉนทะ ซงหมายความวา พอใจทา

2. วรยะ ซงหมายความวา แขงใจทา

3. จตตะ ซงหมายความวา ตงใจทา

4. วมงสา ซงหมายความวา เขาใจทา

นายประวทย๑ จตนราพงศ๑ กรรมการผจดการ บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด บอกวา

หลกการบรหารอนหนงเปนสงทนกธรกจพงกระทาคอ ตองมความมง มนทจะขยายธรกจ และความมงมนตอง

ตงอยบนพนฐานของความเปนไปได มความพากเพยร อตสาหะ สงหนงทตองการใหคนทาธรกจรจก การ

เรมตนทาธรกจ ควรจะทาจากจดเลกๆ เพอขยายใหญขน อยาเรยนทางลดโดยการไปทาใหญๆ เพราะคนทจะ

ทาธรกจใหญๆ ในชวงตนๆ ตองเปนผทมความพรอมในเรองเงนทน จตใจกพรอมทสามารถจนเจอใหกบ สงคม

ได

นอกจากนแลว สงสาคญอกอยางหนงทจะสรางความสาเรจใหธรกจ คอ พนกงานดวยเหตนเองจงได

สงพนกงานไปฝกหลกการรใจเขาและ ใจเราจากกลมเพอน นพลกษณ๑ทเชอมโยงดวยหลกธรรม ทกอกาเนดมา

จากบคคล ผเหนประโยชน๑ของ การทาความเขาใจตนเอง และการพฒนาชวตดานในจตใจ ธรรมะของศาสดา

สอนใหคนอยรวมกนใหมความสข หลายคนทผานจดนไปแลว กจะสงพนกงานใหไปประจาอยในสาขา

ตางประเทศ มพนกงานทไปทาในสาขาตางประเท ศหลายคน เกบเงนสรางบานได ทาใหครอบครวและชวตม

ความมนคง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

138

สาหรบการเขาถงธรรมะนน เกดจากการปลกฝงใหเขาวดทาบญจนตดเปนนสย ทกครงทเดนทางกลบบานเกด

สงหนง ทจะตองไปเปนประจาคอ จะไปทาบญชวยเหลอเดกๆ ทยากจน ทวดศรโสดา ต .สเทพ อ .เมอง จ .

เชยงใหม ประกอบกบทวดนจะชวยเผอแผคาสงสอนของ พระพทธเจาใหกบกลมชาวเขาทเขามาบวชเปน

พระสงฆ๑ หรอบรรพชาเปนสามเณรไดนาธรรมะเหลานไป ลอหลอมจตใจใหเขาใจถงผลรายจากปญหายาเสพ

ตด หรออบายมขตางๆ

จากการไดเขาวดฟงธรรมบอยๆ ประวทย๑ ไดอธบายเรองกรรมดกรรมชวใหฟงวา การทาดไดดทาชว

ไดชวเปนเรองปกต ทคนเราเมอเกดขนมาอยประเทศของพระพทธศาสนา กจะตองถกสอนในเรองของ

หลกธรรมทดอยแลว ถงแมการทาชวลงไปใน บางครงคนอนอาจจะไมร แตความเชอสวนตวคดวาลกๆ แ ลว

คนททาชวกจะตองมความรสกวา มบางสงบางอยางทจะเผาผลาญจตใจ คลายๆ กบมนรกสมไฟอยในใจ ตรงน

กจะเขาหลกของกฎแหงกรรมทสงผลทาใหชวตไมมความสข

"ผมไมกลวตาย " นคอคายนยนจากปากเจาของธรกจกาแฟแบลคแคนยอน โดยเขาอธบายวา สง

เหลานเปนเรองของวฏจกรชวต ไมวาจะเปนการเกด แก เจบ ตาย เปนเรองธรรมชาต ถงเวลาคนเราตองตายก

หลกหนกนไมพน ดงนน จตสานกไดเตอนตวเองถงความตายตลอดเวลา โดยไดวางแผนชวตเอาไวเรยบรอย

แลวจะไมยดตด อยกบทรพย๑สนเงนทอง จงไมมอะไรทนา เปนหวง เพราะเรองของการเวยนไหวตายเกดทเปน

เรองธรรมดา

สาหรบความเชอในเรองของอทธฤทธปาฏหารย๑นน ประวทย๑ บอกวา โดยสวนตวแลวเปนคนไมคอย

เชอมากนก แตกไมถงกบไปลบหล เนองจากมบางสงบางอยางทประสบมากบตวเอง แตไมสามารถอธบายไ ดวา

เกดขนไดอยางไร สวนตวเองกเคยเจอเรองราวแบบนมากหลายครง เชน บางครงมความรสกวาอาจมญาณ

วเศษทยากจะอธบายใหคนทอานเขาใจได เพราะถาคนไหนไมเคยมประสบการณ๑ตรงนกยากทจะทาความ

เขาใจ

เหตการณ๑ครงแรกเกดขนระหวาง เดนทางไปทางานท ประเทศจน เมอนงเครองบนออกจากประเทศ

ไทยไปถงสนามบนทจน ปรากฏวา ตอนเตรยมเครองลงสภาคพนดนไดเกดเหตการณ๑นาหวาดเสยว เพราะลา

เครองไดพงออกนอกรนเวย๑ เวลานนมความรสกในใจวาเกดอะไรขนกบเรา เมอมสตวาตวเองนงอย พยายาม

คดวาอะไรจะเกดมนกตองเกด คงไมสามารถหลกเลยงได ความรสกทมสตกไมไดทาใหตกใจอะไรไปดวย

"จงหวะนนเองกไดยนเสยงของผหญงประสาน เสยงกรดรองดงสนนหวนไหวไปทวทงลาเครองบน เมอ

เครองบนไดหยดสนท ทกคนตางสไลด๑ตวเองออกจากตวเครองบน ในทนท เพราะทกคนกลววาเครองบน

อาจจะระเบดขนมาไดตลอดเวลา บอกตรงๆ วาตอนนนไมไดกลวอะไรเลย ความตายกไมกลว แตความรสกทม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

139

สตกไมไดรบรอนเหมอนกบหลายๆ คนทตองรบรอนออกจากเครอง และอาจเปนไปไดวาคนเรามสตจะทาอะไร

ตวเราเองกรนนเอง" เขาเลาดวยนาเสยงเราใจเหมอนเหตการณ๑เพงเกดขน

สวนอกครงไดเดนทางดวยเครองบนสายการบนไทย ออกจากสนามบนดอนเมองไปยงจดหมาย

ปลายทางทยโรป ระหวางเดนทางไปประมาณ ๑ ชวโมง กปตนประจาเครองกประกาศผานไมโครโฟน

ประมาณวาเครองบนลานเกด ขดของอะไรบางอยาง มความจาเปนทจะตองนาเครองบนกลบไปยงสนามบน

ดอนเมอง มารสาเหตวาการนาเครองบนกลบมา ทางนกบนตรวจพบวาถงเชอเพลงรวหากบนตอไปจะเกด

อนตรายแนนอน พอฟงแลวกรสกเฉยๆ ไมมความรสกกลวใดๆ

4. กลยทธ๑ผลตภณฑ๑ (Product Service)

อาหารและเครองดมคณภาพของแบลคแคนยอน ดวยเอกลกษณ๑และความเชยวชาญ กวาใคร

แบลคแคนยอน พรอมใหบรการอาหารหลากหลายรายการทงสไตล๑

กลยทธ๑ทใช

เนนเขาไปทาตลาดระดบหร จบกลมเปาหมายระดบกลาง นกธรกจทองถน และธรกจตางชาตท

ตองการสถานทสวยงาม บรรยากาศด ในการพบปะพดคยและสงสรรค๑ทางธรกจ เนองในโอกาสตางๆ โดย

ระดบราคาจาหนายกาแฟของแบลคแคนยอนในเมยนมาร๑ จะแพงกวารานทองถนประมาณ 1-2 เทาตว เพราะ

ตองนาเขาวตถดบจากประเทศไทย

บทเรยนและขอเสนอแนะ

แบลคแคนยอนทเปดสาขาในปร ะเทศเมยนมาร๑ รปแบบของรานจะเปนแบบ Full Restaurant โดย

ตงอยดานหนาของโรงแรมยางกงอนเตอร๑เนชนแนล เมองยางกง จะเปดอยางเปนทางการตนเดอนธนวาคมป

2555 นอกจากการนาอาหารไทยและกาแฟเขาไปจาหนายในรานแลว ยงนาสนคาของไทยเขาไปจาหนายดวย

ผทสนใจเขาไปลงทนในประเทศเมยนมาร๑ จะตองลองไปศกษาสภาพความเปนอย เพอเขาใจพฤตกรรมของ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

140

กลมเปาหมายทจะใชสนคาของเราดวย ” เพอใหกจการมความสามารถในการประกอบการทเปนเลศและม

ความยงยนสสากล

กลมเปาหมาย (Targeting) การวางเปาหมายลกคาหลกของแบ ลคแคนยอน กาแฟสายพนธ๑ไทย

วางเปาหมายไปทกลมครอบครว และคนรนใหมวยทางาน ระดบ B+ ถง A

การวางตาแหนงผลตภณฑ๑บรการ (Positioning) กาแฟระดบเวลด๑คลาส เปน อาเซยนแบรนด๑คอฟฟ

ระดบพรเมยม (Premium Quality) ระดบราคาคอนขางสง (Premium Price)

วางตาแหนงบคลกภาพของแบรนด๑ (Brand Personality Positioning) ของแบลคแคนยอนจงตอง

พยายามทาใหคาวบอยเปนหนม สดใส กระฉบกระเฉง อยางคอนเซปต๑ของรานสาขาใหม 20 แหงทจะเปด

ภายในป 2549 น

เปาหมายทางการตลาด (Goals) จากการตอยอดจากความสาเรจจากการทาตลา ดในประเทศ เพอ

ยกระดบแบรนด๑กาวขนเปน "อาเซยนแบรนด๑ คอฟฟ " ทแขงแกรงในระดบภมภาค กอนจะคอยๆขยบไปตลาด

อเมรกาและยโรป และตงธงไกลไปถง "ระดบเวลด๑คลาส "เปนหนงในนโยบายการตลาดตอไปของรานกาแฟ

"แบลคแคนยอน"

ทงนไดมนโยบายขยายแบรนด๑เพม ใน ชอ คาเฟ อนทเรย (Café Interia) ซงมควาเปนพรเมยมมาก

ยงขน โดยมระดบราคาสงกวาแบลคแคนยอนประมาณ 20 เปอร๑เซนต๑ โดยมอาหารในแนวฟวชน เพอเจาะ

กลมคนรนใหม และขยายฐานลกคาใหกวางขวางมากขน นอกจากน กยงมรานไอศกรม แบรนด๑ “เจลาโตน”

วธการทาตลาดโดยเขาไปเปดสาขาและดาเนนกลยทธ๑การทาตลาด

1. เพอยกระดบขนเปนแบรนด๑ชนนาของกาแฟสด เชน เดยวกบแบรนด๑ ดงระดบโลก แบล

คแคนยอน

2. หลกเลยงการแขงขนทรนแรง โดยมองชองวางตลาดจากพฤตกรรมการดมกาแฟของผบรโภคทมอยทกกลม

จดขาย (Unique Selling Point) ของความเปนเชนรานกาแฟททาธรกจทงดานรานอาหาร และ

เครองดม ทมราคาระดบกลางมาเปนตวเลอกใหกบลกคา

เพราะขณะทลกคาเปาหมายหลกของรานกาแฟหวนอกหวงยดครองกลมนกศกษาคนรนใหม และวย

ทางานทสวนให ญมกมไลฟสไตล๑นอกบาน โดยมรานกาแฟทมรสชาตกาแฟ และบรรยากาศทมเอกลกษณ๑

เฉพาะตวใหเขามาเปนสวนหนงในการดาเนนชวต ทเรยกวา "Third Place" หรอทพกพงเปนสถานทท 3

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

141

นอกจากบานหรอททางานนน ทวา การวางเปาหมายลกคาหลกของแบลคแคนยอน กาแฟ สายพนธ๑ไทย

วางเปาหมายไปทกลมครอบครว และคนรนใหมวยทางาน

อาหารและเครองดมคณภาพจากแบลคแคนยอน

ดวยเอกลกษณ๑และความเชยวชาญ กวาใคร แบลคแคนยอน พรอมใหบรการ อาหารทหลากหลาย

รายการทงสไตล๑ตะวนตก อาท ซป สลด สเตก แซนวช พาสตา หรอ อาหารยอดนยม ของชาวเอเชย อาท ขาว

ผด และก๐วยเตยวตางๆ รวมทงอาหารขนชอของไทย อาท ตมยากง ผดไทย แกงเขยวหวาน ไกยาตางๆ สมตา

แครอท ฯลฯ รวมถงศลปะการผสมผสานอาหารตะวนตกและตะวนออก เขาดวยกนอยางกลมกลน ในลกาณะ

ของ Fusion Foods อาท พาสตาตมยากง พา สตาแกงเขยวหวานไก พาสตาขเมาทะเล ฯลฯ ซงมความอรอย

ของ แบลคแคนยอน รบประกนดวยเชลล๑ชวนชม โดยคานงถง

(1) รสชาต

(2) ความสะอาด

(3) คณคาตอสขภาพ

นอกจากน ยงนาเสนอเมนอาหารเพอสขภาพ อาท ปลาแซลมอน ซงอดมไปดวยโปรตน วตามนเอ บ

และโอเมกา 3 ตลอดจนผกไฮโดรโปนค ซงมวธการปลกโดยใชนาแทนดน และอยในหองควบคมอณหภม ไมม

การใชยาฆาแมลง จงปลอดจากเชอโรคและสารพษตางๆ

นอกเหนอจากอาหารเมนคณภาพแลว ยงโดดเดนดานเครองดม ซงคณกรรณการ๑ กลาวถงเครองดม

ซง คณกรรณการ๑ กลาวถง เครองดมมาตรฐานระดบสากลของรานวา “สาหรบผลตภณฑ๑กาแฟของรานคอ

กาแฟแบลคแคนยอน เรมตนจากการคดสรรและเลอกใชกาแฟคณภาพสงจากโครงการหลวงถง 70 % สวนอก

30% เปนกาแฟทนาเขาจากแหลงผลตทมชอเสยงของโลก ผานกระบวนการควกาแฟโดยเครองจกรททนส มย

จากโรงงานควกาแฟโดยเครองจกรททนสมยจากโรงงานควกาแฟของ แบลคแคนยอน ภายใตการควบคมและ

ดแลอยางใกลชดของผเชยวชาญ โรงงานควกาแฟของ แบลคแคนยอน ไดรบมาตรฐาน GMP นอกจากนเรายง

ใหบรการเครองดมทหลากหลาย อาท นาผลไม สมทต ซารอน ชาเย น ชาเขยน ไอศกรม และของหวาน เพอ

เปนการตอบสนองในทกความตองการของลกคา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

142

อกทงขยายการทาตลาดกาแฟ ทอยภายใตแบรนด๑ "แบลคแคนยอน " ทเขาถงกลมลกคา 229 สาขา ซง

ทงหมด 3 รปแบบคอ รานอาหารเตมรปแบบ รานอาหารขนาดเลก และแบบคอ อสทใชชอวา "แบลคแคน

ยอน เอกซ๑เพรส" ไปสกลมลกคา ซงมแบรนด๑ใหมทมความเปนพรเมยมและเปนการทาตลาดแนวรก สงผลทา

ให

ปจจบนกลมแบลคแคนยอน มทงหมด 4 แบรนด๑หลกคอ

1. รานแบลคแคนยอน

2. รานเบเกอรมายเบรด

3. รานคาเฟ เนโร

4. รานอาหารญปนไอโกะ

ซงเปนพฒนาการอกขน ซงจากเดมรปแบบการยกระดบแบรนด๑แบลคแคนยอนจะใหความสาคญกบ

การปรบโฉมรานปรบรปแบบรานทผานมา 2 ยคจากสไตล๑คนทรแบบเกาเปนคนทรทดโปรงและสวางขน

รวมทงปรบเปลยนโลโกใหดทนสมย จากเดมท เปนคาวบอย คอนขางมอาย มาเปนคาวบอยหนมเพอใหทนกบ

ยคสมยทเปลยนไป

.

“ใหความสาคญกบเทศกาลตางๆ ในแตละป จงไดจดแคมเปญทนาสนใจ อาท แคมเปญอาหารอรอยส

ภาค หรอชวงเทศกาลกจเจ กจะมอาหารเจหลากหลายรายการใหลกคาไดเลอกรบประทาน หรอในช วงวนวา

เลนไทน๑ พรอมนาเสนอเมนเครองดมสาหรบครก เปนตน ในหนงป แบลคแคนยอน จะมแคมเปญหลกทงสน

รวม 6 แคมเปญ นอกจากนยงมกจกรรมทางการตลาดทนาสนใจอกมากมาย ซงลกคาสามารถตดตามกจกรรม

ตางๆ ไดตลอดทงปโดยตดตามทางโซเซยลเนตเวร๑ก

5. การสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication)

นโยบายการสอสารขนอยกบตลาดแตละประเทศ เปนผกาหนดเอง ทงนทผานมา แบลคแคนยอน

สงเสรมทางการตลาดผานทางโปรโมชนสดคมทนาสนใจ ซงลกคาสามารถตดตามกจกรรมตางๆ ไดตลอดทงป

โดยตดตามทางโซเซ ยลเนตเวร๑ก ไดแก Facebook Instagram และรบขอมลทนาสนใจไดทาง SMS และ

MMS อกทางหนง สามารถทราบการเคลอนไหวไดอยางรวดเรว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

143

กรรณการ๑ ชนประสทธชย ผอานวยการฝายการตลาดและสอสารตราสนคา บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศ

ไทย) จากด นาลกคา "แบลคแคนยอน " ทรวมสนกผานเฟสบ๏คและอนสตราแกรม ชมภาพยนตร๑เรอง Ant-

Man มนษย๑มดมหากาฬ รอบพเศษ โดยมแขกรบเชญคนพเศษ อาท โซฟ อปสรศร , อาย กมลเนตร และ คร

ทอม คาไทย มารวมชม ณ เอสพลานาด ซนเพลกซ๑ รชดา เมอเรวๆน ตดตามขาวสารและรายละเอยดเพมเตม

ท www.facebook.com/blackcanyonthailand และ Instagram: blackcanyonthailand

บตรกรงไทย เคทซรวมกบแบลคแคนยอน จดแคมเปญรบลมรอน ซมเมอร๑ พาราไดซ๑ สดชน ดวย

หลากหลายเมนอรอย สมาชกรบสทธซอเครองดมในราคาพเศษ กรงเทพฯ 2 1 พ.ค. 2558

ทมาhttp://www.newswit.com/fin/2015-05-21/7c24b821b75903567deb0e943e6ee08f/

นางกรรณการ๑ ชนประสทธชย ผอานวยการฝายการตลาดและสอสารตราสนคา บรษท แบลคแคน

ยอน (ประเทศไทย ) จากด รวมกบ บรษท เดอะ วอล๑ท ดสนย๑ (ประเทศไทย ) จากด สงความสขใหกบลกคาท

รวมสนกผานเฟสบ๏คและอนสตราแกรม ชมภาพยนตร๑อนไซด๑ เอาท๑ (Inside Out) มหศจรรย๑อารมณ๑อลเวง

รอบพเศษ ณ เอสพลานาด ซนเพลกซ๑ รชดา เมอเรวๆ น

กรรณการ๑ ชนประสทธชย ผอานวยการฝายการตลาดและสอสารตราสนคา บรษท แบลคแคนยอน

(ประเทศไทย) จากด (ท 2 จากขวา) จบมอกบ วรรณวมล กนกธนาพร กรรมการผอานวยการ บรษท บตรกรง

ศรอยธยา จากด (ท 2 จากซาย) เปนตวแทนบตรเครดตในเครอกรงศร ชวนลกคาบตรเครดตใหลมลองรสชาต

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

144

ของเครองดมและอาหารสไตล๑ญปนกบ “เจแปนนส มาเนยร๑” โดยมอบสทธพเศษใหกบลกคา เมอใชจายผาน

บตรเครดตในเครอกรงศรครบ 500 บาทขนไป รบสทธสวนลดคาอาหารและเครองดม 15% จากราคาปกต

ทนททแบลคแคนยอน ตงแตวนน – 31 ตลาคม 2558 ตดตามรายละเอยดเพมเตมได

ท www.facebook.com/blackcanyonthailand

“แบลคแคนยอน” มอบสทธ๑วนแม ลกคาเอไอเอส3G รบเครองดมฟร

วนแมปน แบลคแคนยอน มอบสทธพเศษแกลกคาเอไอเอส 3G รบฟรเครองดม 1 แกว อาท ชาผลไมรวม หรอ

โฟร๑ เรด ฟร๏ตส๑ ไอซ๑ท เฉพาะวนท 12 ส.ค.2558 ตงแตเวลา 12.00 น. เปนตนไป ทแบลคแคนยอน

“แบลคแคนยอน” จบมอกบ “บตรเครดตในเครอกรงศร ” มอบสทธพเศษใหลกคา อมอรอยสไตล๑ญปนกบ

“เจแปนนส มาเนยร๑”

6. นโยบายชองทางจาหนาย

ชอ ชองทางจาหนาย ความหลากหลายของสนคา ราคา กลมเปาหมาย

แบลคแคนยอน รานในศนย๑การคา

สถานบนเทง

มาก /มอาหาร เครองดม /

แอลกอฮอล

ปานกลาง

40 - 60

วยรน/คนทางาน

http://www.facebook.com/blackcanyonthailand

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

145

จานวนสาขาในประเทศไทดย 229 สาขา โดยมหลากหลายโมเดล รวมทงยงมสาขาในตางประเทศ 43 สาขา

ไดแก ประเทศสงคโปร๑ ฟลปปนส๑ มาเลเซย พมา กมพชา อนโดนเซย ลาว ยเออ และจน

ภาพขาว : แบลคแคนยอน รวมกบ เดอะ วอล๑ท ดสนย๑ ประเทศไทย นาลกคาชมภาพยนตร๑ Inside out

มหศจรรย๑อารมณ๑อลเวง ขาวประชาสมพนธ๑ทวไป วนองคารท ๑ กนยายน พ .ศ. ๒๕๕๘ ๑๘ :๑๕ น. จาก

กรงเทพฯ 1 ก.ย. 2558 พอาร๑ โฟกส

นโยบายชองทางใชกลยทธ๑หนสวน (Partner) ในการขยายธรกจในตางประเทศ เพอขยายธรกจโดยม

ผเชยวชาญในตลาดพนท และชวยแบงรบภาระความเสยง และการลงทน โดยการขายสทธการบรหารจดการ

ในรปแบบแฟรนไชส๑ โดยมงบประมาณคาแฟรนไชส๑ในระดบ 1 ลานบาทเศษ

7. การพฒนาบคลากร (People)

การบรหารจดการบคลากรของแบลคแคนยอนนน สงทสาคญคอ มงเนน การบรหารจดการบคลา กร

โดยพยายามผลกดนใหพนกงานเกดการเรยนรพยายามใหพนกงานเขารบการฝกอบรมการปกบตงานอยาง

ตอเนอง ซงมศนย๑ฝกอบรมโดยเฉพาะ เชน เรองของคณภาพ การบรการ และความสะอาด อกทงยงสงเสรมให

พนกงานทมความสามารถรวมประกวดรางวลตางๆ อาท แบลคแคนยอ นสงบารสตา ทมความสามารถเขารวม

การแขงขนการชงกาแฟทงในประเทศและระดบโลก จนทาใหบารสตาของ แบลคแคนยอนชนะเลศการแขงขน

ตางๆ มากมาย และพนกงานครวมความสามารถในการพฒนาสนคา สงผลใหไดรบรางวลแชมปโลก และ

แชมปประเทศไทยหลายรางวล เปนตน

ฝกฝนพฒน าใหพนกงานพดภาษาองกฤษ เพอถงเวลาไปเปดสาขาตางประเทศ พนกงานเราตอง

สามารถสอสารได ตองมหลกสตรอบรมบคลากร สงบารสตาไปแขงขนในเวทตางประเทศ

http://www.newswit.com/gen/2015-09-01/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

146


การบวนการ (Process) เปนจดทแบลคแคนยอน พบปญหาวกฤตได และเปนจดททาใหขายเครอขาย

ได กระบวนการคอเรองระบบ ระบบเราเขยน Policy เปน Process ขนมากทาใหการทางานขายขน เปน

ระบบมากขน

9. ชอเสยงของตราบรการ (Service Brand Reputation)

คณมาลรตน๑ ธนาประชม ผ จดการทวไป บรษท บอนกาแฟ (ประเทศไทย ) จากด ไดมอบรางวลให

แด คณสพจน๑ ลสวฒนกล ตวแทนจากบรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) จากด ซงชนะการแขงขนงาน

Thai National Barista Championship 2005 ณ ออล ซซนส๑ เพลส และผชนะจะเขาสการแขงขน WBC ท

ซแอทเทล สหรฐอเมรกา 15-18 เมษายนน

รางวลเกยรตยศท แบลคแคนยอนไดรบ คอ

1) Asia Pacific Entrepreneurship Award 2012

2) Super brands Award 2010

3) Petch Panitch Award 2010

4) Bai Po Business Awards by Sasin 2009

5) Prime Minister’s Export Award 2007

ทงนยงไดเปนกรณศกษาในหนงสอของ Dr. Phillip Kotler อาจารย๑ดานการตลาดของโลก โดยม

ขอความดงน “รานกาแฟทมสาขามากทสดในประเทศไทยแหงน ไดรบรางวลซปเปอร๑แบรนด๑ และไดรบการ

ยกยองวาเปนหนงในบรรดาในบรรดาแบรนด๑ทองถนทแขงแกรงทสดของปร ะเทศ ชอเสยงอนลอเลองของแบล

คแคนยอนนนไดมาจาก การเสร๑ฟกาแฟคณภาพสง ทมกลนและรสชาตทดเยยมสดๆ เพราะใชเมลดกาแฟสด

จากแหลงเพาะปลกทดทสดทปลกโดยชาวเขาในภาคเหนอของประเทศไทย ภายใตโครงการหลวงของ

พระบาทสมเดจประเจาอยหว”

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

147

ปจจยสความสาเรจ

1. ความมงมน ทาสงทตวเองชอบใหดทสด

2. มการทางานอยางเปนระบบ ซงคณประวทย๑เองมโอกาสไดศกษาเรยนรระบบการท างานท เปนระบบใน

ธรกจบรการอนจากตางประเทศเปนเวลาหลายป ทาใหเลงเหนถงจดทจะนามา ปรบปรงและประยกต๑ใชกบ

ระบบการบรหารแฟรนไชส๑รานอาหารได

3. ใหความสาคญกบบคลากร โดยเนนการอบรมและการประกวด เพอพฒนาศกยภาพของ บคลากรอยาง

ตอเนอง นอกจากน ยงเปนการสรางชอเสยงใหกบแบรนด๑ของตนไดอกดวย

4. ใหความสาคญกบการสรางแบรนด๑ใหเขมแขง

5. เรยนรสงใหมๆ อยตลอดเวลา

6. มความยดหยน ปรบตวตามสภาวะการตลาดไดด โดยใชจดขายของความเปนแฟรนไชส๑ รานอาหารทม

ความหลากหลาย พรอมราคาทเปนกลาง

10. ลกษณะทางกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence and Presentation)

มนโยบายปรบปรงภาพลกษณ๑ตกแตงภายในรานใหดสดใ สมากขน เชน การนาสทองมาตกแตงภายในราน

เพอใหดพรเมยมมากขน ซงปกตสภายในรานจะเนนเปนสนาตาลทมๆ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

148


บรษท แบลคแคนยอน (ประเทศไทย ) โดย คณกรรณการ๑ ชนประสทธชยผอานวยการฝายการตลาด

และสอสารตราสนคา รวมบรจาคเงนทไดจากการตงกลองรบบรจาคมลนธสมมาชพ ณ รานแบลคแคนยอนทว

ประเทศ แกมลนธสมมาชพ โดยม คณสมพล เกยรตไพบลย๑ ประธานกรรมการมลนธสมมาชพ เปนผรบมอบ

ณ เวทประชมกรรมการทปรกษามลนธสมมาชพ เมอวนท 5 มถนายน 2558 ทผานมา


ยอน (ประเทศไทย ) จากด ผใหการสนบสนนอปกรณ๑สาหรบการประกอบธรกจราน “มจฉาสตรท คาเฟ ”

พรอมถายทอดวธการปรงเครองดมทอรอยเขมขนตามมา ตรฐานของ “แบลคแคนยอน” แกเยาวชนบางสน

โดยม นายสนธรตน๑ สนธจรวงศ๑ (กลาง) ประธานกรรมการบรหารมลนธสมมาชพ พรอมดวยผนาชมชนบางสน

รวมกนเปนตวแทนรบมอบในโครงการ “มจฉาสตรท บางสน แรลล ” ทมวตถประสงค๑ในการชวยสงเสรมและ

ฟนฟ การทองเทยว , การอนรกษ๑สงแวดลอม และชวยเหลอชมชนใหมอาชพและรายไดอยางยงยน ณ ชมชน

บางสน อ.ปะทว จ.ชมพร เมอเรวๆ น


ยอน (ประเทศไทย) จากด ใหการตอนรบ นางสาวสมจตร ลขตสถาพร (ท 4 จากซาย) นายกสมาคมแฟรนไชส๑

ไทย ในโอกาส ทนาคณะสมาชกสมาคมแฟรนไชส๑ไทย เขาเยยมชมกจการของ “แบลคแคนยอน” ในฐานะแฟ

รนไชส๑ของคนไทยทประสบความสาเรจทงภายในประเทศ และตางประเทศ ภายใตโครงการ “อบรมสราง

ระบบแฟรนไชส๑ 20 ชวโมง” ณ รานแบลคแคนยอน สาขา เซนทรลพระราม 9 เมอเรวๆ น

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

149

แบลคแคนยอน มงมนรกษาความเปนหนงของธรกจและมงมนเชอมโยงการใชฝมอแรงงานและวตถดบจาก

อตสาหกรรมหลายสาขา นบตงแตชาวไรกาแฟ ชาวสวน ชาวนา ชาวประมง ชางไม ชางเฟอร๑นเจอร๑ สถาปนก

ชางไฟฟา จนถงโรงงานอตสา หกรรมขนาดยอมและกลางโดยมสวนสรางงานใหกบคนไทยนบพนคน ในการ

พฒนาธรกจใหมคณภาพพรอมทง ประยกต๑ความรความสามารถในการบรหารจดการสมยใหม เพอยกระดบ

และผลกดนธรกจไทย ใหสามารถแขงขนกบตางชาตไดโดยไดรบการสนบสนนจากภาครฐใหสามารถ

ดาเนนการไดอยางเขมแขงและยงยนตอไป

อาหารสงออกสาคญทมการสงออกขยายตวด สาหรบสนคาทนาพาการสงออกอาหารของไทยขยายตว

อยในกลมสนคาประมงและผลตภณฑ๑อาหารแปรรปเปนหลก เชน กง ทนากระปองแปรรป ปลากระปองและ

แปรรป ไกและสตว๑ปก รวมทงผกผลไมกระปองและแปรรป

ทนากระปองและทนาแปรรป เปนสนคาทมศกยภาพของไทย ดวยเทคโนโลยการผลตททนสมยและ

ความพรอมทางดานทกษะฝมอแรงงาน ประกอบกบเปนสนคาทไมคอยมปญหาดานสขอนามยและเปน

ผลตภณฑ๑ทดตอสขภาพ ทาใหการสงออกผลตภณฑ๑ทนาของไทย ขยายตวเพมขนทกป

การเขาสประชาคมอาเซยน เพอประโยชน๑ดานตนทนวตถดบ แรงงาน ตลาด Logisticsฯลฯ รวมทง

การสรางความรวมมอกนกบประเทศในอาเซยน ในการทาตลาดนอกกลม ดงนน การสนบสนนโครงสราง

พนฐานหลกของประเทศปรบปรงกฎ ระเบยบ มาตรฐานตางๆ ใหทนสมย ใหสอดรบกบนโยบาย “ครวไทยส

ครวโลก” และการสนบสนนตางๆ ของภาครฐ อาท กฎ ระเบยบการนาเขา ศนย๑ทดสอบมาตรฐาน การพฒนา

คนควา วจยใหมๆ ฯลฯ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

150

12. การวเคราะห๑ SWOT Analysis

การวเคราะห๑ SWOT อตสาหกรรมเกษตรแปรรป จดแขง (Strengths)

1. ประเทศไทยมความอดสมบรณ๑ของทรพยากรธรรมชาต ปรมาณการผลตอาหารในประเทศไทยมมากเพยงพอทจะสามารถสงออกขายตางประเทศได โดยเฉพาะปลาทนา 2. อาหารไทยมความหลากหลายทงชนดและประเภทอาหาร อนเนองมากจากความแตกตาง ของภมนเวศทาใหไดผลตภณฑ๑นานาชนด 3.อาหารไทยเปนอาหารสข ภาพ เนองจากมองค๑ประกอบของสมนไพรหลายชนดและสวนประกอบอยางทมคณคาทางอาหารสง 4. ผประกอบการอตสาหกรรมอาหารไทยรายใหญมศกยภาพในการพฒนาระบบการผลตใหไดมาตรฐานระดบสากลเพอ การแขงขนในตลาดโลกเสรได

จดออน (Weakness)

1. ยงไมมแผนการจดการและดแลดานความมนคงทางอาหาร 2. มหนวยงานจานวนมากในการกากบดแลระบบอาหารไทย โดยขาดการประสานงานทด 3. การดาเนนงานตามแผน ระดบชาตทเกยวของกบอาหารทกแผนยงไมประสบสาเรจเทาทควรเนองดวยมหนวยงานเกยวของจานวนมาก ตางมแผนงานโครงการทซาซอนไ มตอเชอมกน ไมสามารถรวมเปนเครอขายระหวางองค๑กรประชาชน 4. การบงคบใชกฎหมายทเกยวของในระบบอาหารยงไมเกดผลอยางจรงจง มชองวางและความซาซอนของกฎหมายทเกยวของตลอดหวงโซอาหาร 5. การพฒนาระบบอาหารไทยยงไมมการใชองค๑ความรเปนฐานอยางเต มท ขาดระบบกระบวนการวจยพฒนาอยางเปนระบบและตอเนอง

โอกาส (Opportunities)

1. ขอตกลงทางการคาระหวางประเทศ ทาใหประเทศตางๆ ตองปฏบตตามขอผกพนทางการคา ทาใหผผลตอาหารตองมความระมดระวงเพมมากขน เพอใหผลตไดตามมาตรฐาน 2. กระแสความตนตวในการบรโภคอาหารเพอสขภาพเพมขนทงในระดบทองถนและระดบโลก 3. การกาหนดนโยบายสงเสรมสนบสนน ใหความสาคญกบธรกจอาหารของรฐบาล เชน ผานธรกจทองเทยว นโยบายเรงพฒนาอตสาหกรรมอาหารมงสการเปน ครวโลก นโยบายสงเสรมธรกจอาหารใหขยายรปแบบจดตงรานอาหารและภตตาคาร สงเสรมการสงออกสนคาอาหาร ฮาลาล สงเสรมและพฒนาอตสาหกรรมเกษตรแปรรปใหเขมแขง 4. มหนวยงานทมศกยภาพในการสนบสนนงบประมาณการศกษาวจยทเกยวกบระบบอาหาร

อปสรรค (Threats)

1. ทนธรรมชาตพนฐานเรมมจากดและมแนวโนมลดลง ขณะทประชากรเพมขน อนจะทาใหเกดภาวะความไมสมดลของปรมาณอาหารกบจานวนประชากรในอนาคต 2. การใหเทคโนโลยการเกษตรและเทคโนโลยอาหารทซบซอนมากขน โดยมงเพอการเพมผลผลตอาหารจานวนมากทาใหความหลากหลายทางธรรมชาตลดลง 3. ผลกระทบจากการเปลยนแปลงระบบเศรษฐกจโลกซงมงเนนระบบการคาแบบตลาดเสร ทาใหมภาวการณ๑แขงขนสง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

151

กรณศกษาท 3

บรษท ชลาชล ซาลอน 1. องคประกอบของตราสนคา

Logo ตรารานแตงทรงผม ลกคาวยเรยน วยทางาน ระดบราคากลาง

ตรารานแตงทรงผม ลกคาวยทางาน สงคมสง ราคาสง

ตราประจาโรงเรยนสอนแตงผม

สญลกษณ๑ (Symbols) การเปนศนย๑เรยนรทเชยวชาญพฒนาแฟชนทรงผมมออาชพ

ชอตรา (Brand Name) อานออกไดเปนเสยงเดยวกนทวโลก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

152

2. ความเปนมาของกจการ

ดร. สมศกด ชลาชล เจาของธรกจเสรมสวยชลาชล และมบรษทอนในเครอไดแก ซาลอน เดอ บเคเค

และควคทรวมเปนชลาชล กร๏ป ประกอบดวย 5 แบรนด๑ในเครอ

ประวตการศกษา

ระดบมธยมศกษา จาก โรงเรยนจนทร๑หนบาเพญ

ระดบปกศ. ตน จากวทยาลยครสวนสนนทา (มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา)

ปรญญาตร คณะรฐศาสตร๑ (ภาคพเศษ) รน3 มหาวทยาลยรามคาแหง

ระดบปรญญาโท คณะเศรษฐศาสตร๑ สาขาวชาเศรษฐศาสตร๑การเมอง จฬาลงกรณ๑ มหาวทยาลย วทยานพนธ๑

ททาชอ "เศรษฐศาสตร๑การเมองกบธรกจทาผม"

ระดบปรญญาเอก สาขาวชาพฒนาทรพยากรมนษย๑ รน 3 มหาวทยาลยรามคาแหง.ดษฎนพนธ๑ททาชอ "การ

สรางมาตรฐานอาชพชางเสรมสวย"

ประวตการทางาน

ทปรกษากตตมศกดสมาคมชางผมและเสรมสวยไทย

อดตอปนายกสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทย

ทปรกษาชมรมชางผมไทย

ทปรกษาสมาคมครและชางเสรมสวยแหงประเทศไทย

ผกอตงกองทนสมศกด เพอ สมศกด

ประธานทปรกษาโครงการ “เพมประสทธภาพการจดการ และสรางโอกาสทางการตลาดของธรกจเสรมสวย”

กรมพฒนาธรกจการคากระทรวงพาณชย๑

ประธานนกศกษาปรญญาเอก รน 3 สาขาพฒนาทรพยากรมนษย๑ มหาวทยาลยรามคาแหง

ประธานกรรมการ บรษท ชลาชล จากด เจาของธรกจในเครอของชลาชล กร๏ป ประกอบดวย 4 แบรนด๑ คอ

ชลาชล ซาลอน (Chalachol) 10 สาขา, ซาลอน ด กร (Salon du Guru) 2 สาขา, ซาลอน เดอ บเคเค

(Salon de BKK) 1 สาขา และควคท (Q-Cut) 5 สาขา

ชวาร๑สคอฟ โปรเฟสชนแนล ครเอทฟ แอมบาสเดอร๑ คนแรกประจาประเทศไทย

ไทย รจนอล แอมบาสเดอร๑ ชวาร๑สคอฟ โปรเฟสชนแนล (Thai Regional Ambassador Schwarzkopf

Professional) คนแรกประจาประเทศไทย

https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%8A%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%A5&action=edit&redlink=1

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B9%82%E0%B8%A3%E0%B8%87%E0%B9%80%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B8%A2%E0%B8%99%E0%B8%88%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%AB%E0%B8%B8%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B8%9A%E0%B8%B3%E0%B9%80%E0%B8%9E%E0%B9%87%E0%B8%8D

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B9%E0%B8%AA%E0%B8%A7%E0%B8%99%E0%B8%AA%E0%B8%B8%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%99%E0%B8%97%E0%B8%B2

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%A1%E0%B8%AB%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%A2%E0%B8%A3%E0%B8%B2%E0%B8%A1%E0%B8%84%E0%B8%B3%E0%B9%81%E0%B8%AB%E0%B8%87

https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%82%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%8A%E0%B8%B2%E0%B9%80%E0%B8%A8%E0%B8%A3%E0%B8%A9%E0%B8%90%E0%B8%A8%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B8%95%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%81%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%80%E0%B8%A1%E0%B8%B7%E0%B8%AD%E0%B8%87&action=edit&redlink=1

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%88%E0%B8%B8%E0%B8%AC%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%87%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%93%E0%B9%8C%E0%B8%A1%E0%B8%AB%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%B4%E0%B8%97%E0%B8%A2%E0%B8%B2%E0%B8%A5%E0%B8%B1%E0%B8%A2

https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%9A%E0%B8%A3%E0%B8%B4%E0%B8%A9%E0%B8%B1%E0%B8%97_%E0%B8%8A%E0%B8%A5%E0%B8%B2%E0%B8%8A%E0%B8%A5_%E0%B8%88%E0%B8%B3%E0%B8%81%E0%B8%B1%E0%B8%94&action=edit&redlink=1

https://th.wikipedia.org/w/index.php?title=%E0%B8%8A%E0%B8%A7%E0%B8%B2%E0%B8%A3%E0%B9%8C%E0%B8%AA%E0%B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%9F_%E0%B9%82%E0%B8%9B%E0%B8%A3%E0%B9%80%E0%B8%9F%E0%B8%AA%E0%B8%8A%E0%B8%B5%E0%B9%88%E0%B8%99%E0%B9%81%E0%B8%99%E0%B8%A5_%E0%B8%84%E0%B8%A3%E0%B8%B5%E0%B9%80%E0%B8%AD%E0%B8%97%E0%B8%B5%E0%B8%9F_%E0%B9%81%E0%B8%AD%E0%B8%A1%E0%B8%9A%E0%B8%B2%E0%B8%AA%E0%B9%80%E0%B8%94%E0%B8%AD%E0%B8%A3%E0%B9%8C&action=edit&redlink=1

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

153

แฮร๑ ฮโร (Hair Hero Of APEC by Schwarzkopf Professional) 1 ใน 5 ของโลก คนเดยวในเอเชย

คณะกรรมการจดทาหลกสตรระดบประกาศนยบตรวชาชพชนสงพ.ศ. 2546 ประเภท

วชาคหกรรม สาขาวชาเทคโนโลยความงามของสานกมาตรฐานการอาชวศกษาและวชาชพ สานกงาน

คณะกรรมการ การอาชวศกษา กระทรวงศกษาธการ

กรรมการทปรกษากตตมศกด Thailand Privilege Card Co.,Ltd.

ประธานโครงการอนรกษ๑ชางในแหลงทองเทยว มลนธพทกษ๑สงแวดลอม และการทองเทยว

ผลงานดานวชาชพ

ป 2522 - เรมเรยนวชาชพเสรมสวยทสถาบนนานาชาต โรงเรยนเสรมสวยเกตวด

ป 2524 - ไดรบเลอกเขารบการฝกอบรมการศกษาวชาชพการตางประเทศ และเปนอาจารย๑สอนนกเรยนเสรม

สวย ทสถาบนนานาชาตโรงเรยนเสรมสวยเกตวด แกนดน

ป 2525 - เรมหาประสบการณ๑โดยเขารวมแขงขนดานการออกแบบทรงผมในแถบประเทศเอเชย

ป 2527 - ไดรบรางวลแชมปผมแหงประเทศไทย จากสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทยเปนปท 2 เขารบถวย

พระราชทานของสมเดจพระนางเจาฯ พระบรมราชนนาถ

ป 2528 - ไดรบรางวล “แชมปผมกรรไกรทอง” จากสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทย นบเปนแชมปผมคน

แรกของประเทศไทยทไดรบรางวลถง 3 ปซอน

ป 2529 - เรมแขงขนดานผมในระดบนานาชาต ไดแชมปผมเอเชย จากประเทศไตหวน

ป 2530 - เขารวมแขงขนดานทรงผมระดบโลกในฐานะตวแทนของทมชาตไทย ทประเทศอตาลโดยไดรบ

รางวลลาดบท7 ของโลก

ป 2530 - ไดรบเกยรตจากประเทศสงคโปร๑ ใหเปนผฝกสอนทมชางผมสงคโปร๑เพอไปรวมแขงขนในระดบโลก

ป 2532 - เปดรานเสรมสวย “ชลาชล” ทซอยทองหลอ สขมวท55

รบปรญญาดษฎ ม.รามคาแหง รบปรญญาโทร ม.จฬาลงกรณ๑

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

154

สมศกด ชลาชล ประธานกรรมการ ชลาชล กร๏ป ฉายใหเหนภาพธรกจรานเสรมสวย

ภาพรวมธรกจรานเสรมสวยไทยในปจจบนมสภาพคลายโชวหวยคอ กลมทนตางชาตเขามาเปดราน

เปนเจาของกจการมากขน โดยเฉพาะจากญปน เกาหล มาเลเซย ซงเปนผลจากประเทศไทยทาขอตกลงเรอง

เขตการคาเสร หรอเอฟทเอ อาเซยน ทาใหธรกจเลกๆ ททาโดยคนไทยตองลมหายไป

“เดยวนแมแตลกจางชาวพมาททางานในรานเสรมสวย สกพกหนงกออกมาเปดรานได ทางออกคอ ตองมสภา

อาชพเหมอนแพทยสภาขนมารองรบ การมใบอนญาต ใหการศกษาคนรนใหม เชอวาจะเกดการพฒนาวงการ

ไปในทางทดขน”

ในขณะทตางชาตบกเขามา ชลาชลกพยายามบกออกไปตางประเทศ

สมศกดเชอวาบรษทของเขาม Know-How สามารถนาไปขายตางแดนได

สวนในประเทศ แมคแขงจะปรากฏขนเรอยๆ ชลาชลกยงเตบโตไดด

ทงน ภาวะเศรษฐกจปจจบน รานเสรมสวยทมแบรนด๑อยาง ชลาชล ถอวายงเตบโตได เพราะม

ลกคาประจา ซงสวนใหญจะเปนลกคาระดบบน โดยปนตงเปาวาจะเตบโต 5% จากปทแลว มรายไดรวม 120

ลานบาท จากสาขาทงหมด 17 สาขา แบงเปนแบรนด๑ ควคท เจาะกลมวยรน 5-7 สาขา, ชลาชล 7 สาขา, ซา

ลอน เดอ แบงคอก เจาะกลมตางชาต 1 สาขา และซาลอน ด กร 2 สาขา

สาหรบปนชลาชลมแผนเปด 2 แหง ท เมเจอร๑ รชโยธน ภายใตคอนเซปต๑ เอนเตอร๑เทนเมนต๑ ซา

ลอน งบลงทน 7 ลานบาท และเดอน พ.ย.เปดทแจงวฒนะ

สมศกด ชลาชล เรมตนวชาชพนในป 2522 โดยเรมเรยนวชาชพเสรมสวยทสถาบนนานาชาต

โรงเรยนเสรมสวยเกตวด จากนนเขาไดรบเลอกเขารบการฝกอบรมการศกษาวชาชพการตางประเทศ และเปน

อาจารย๑สอนนกเรยนเสรมสวย ทสถาบนนานาชาต โรงเรยนเสรมสวยเกตวด แกนดน (ป 2524)

จากนนสมศกดกเรมหาประสบการณ๑โดยเขารวมแขงขนดานการออกแบบทรงผมในแถบประเทศ

เอเชย

เขาเคยไดรบรางวลแชมปผมแหงประเทศไทย จากสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทย เปนปท 2

เขารบถวยพระราชทาน สมเดจพระนางเจาฯ พระบรมราชนนาถ ไดรบรางวล “แชมปผมกรรไกรทอง” จาก

สมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทย นบเปนแชมปผมคนแรกของประเทศไทยทไดรบรางวลถง 3 ปซอน แขงขน

ดานผมในระดบนานาชาต ไดแชมปผมเอเชยจากประเทศไตหวน เขารวมแขงขนดานทรงผมระดบโลกในฐานะ

ตวแทนของทมชาตไทย ทประเทศอตาล โดยไดรบรางวลลาดบท 7 ของโลก เคยไดรบเกยรตจากประเทศ

สงคโปร๑ ใหเปนผฝกสอนทมชางผมสงคโปร๑เพอไปรวมแขงขนในระดบโลก

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

155

จนในป 2532 เขาไดเปดรานเสรมสวย “ชลาชล” รานแรกทซอยทองหลอ สขมวท 55

เขาขยายสาขาออกไปเรอยๆ และแตกแบรนด๑ออกไปจบกลมลกคาตางๆ 5 แบรนด๑

สมศกด กลาววา ในโอกาสครบรอบ 20 ป ของชลาชล ไดลงทนผลตสนคาแชมพและครมนวดผม

ภายใตแบรนด๑ชลาชลออกวางจาหนาย

บรษทใชงบลงทน 6 ลานบาท จางบรษท ไมลอทท๑ แลบบอราทอรส๑ จากด วจยและพฒนา เพอ

เปดตวผลตภณฑ๑ดแลเสนผม คอ แชมพและครมนวด แบรนด๑ชลาชล ราคาขาย 280 และ 290 บาท

ตามลาดบ

ตงเปาการขายทงในและตางประเทศ ในประเทศจะเรมจาหนายทรานชลาชลทกสาขา หวงเจาะฐาน

ลกคาเดมทเขามาใชบรการวนละ 100 รายตอสาขา หรอราว 60,000 คนตอเดอน ตงเปาปน 6 ลานบาท และ

คนทนภายใน 6 เดอน

ในอนาคตอาจจะขายผานชองทางทว ชอปปง

สมศกด ชลาชล วนนไมใชชอของคนๆ หนงอกตอไปแลว หากแตเขาไดกลายเปนแบรนด๑ไปแลว

ในรอบทศวรรษทผานมา สมศกด ชลาชล ไดถบตวเองใหกลายเปนชางตดผมมอหนงของเมองไทย

ทงๆ ทกอนหนานมชางตดผมยอดฝมอหลายคนในเมองไทย แตวนนดเหมอนเขาจะกลายเปน “กระบไรเทยม

ทาน” ไปแลว

3. แนวความคดการบรหาร

การทา ธรกจเสรมสวย เปนเรองทยากมากๆ บทจะหมดตวหมดแบบไมรเนอรตว เพราะรานผมบาน

เราเวลานมปญหาอยางหนงคอ ใครดงกอยากดงดวย แตจรงๆแลวธรกจนเปนธรกจขายฝมอ ขายจนตนาการ

(เจาของรานเปนอยางไร ลกคาเปนอยางนน ) ดงนนตองมองตวเองเปนหลกจะเอาแบบรานอนไมได

ลกคามเยอะไปหมดสไตล๑ใครสไตล๑มน--- อยางกลววาจะไมมลกคา เพรา ะสไตล๑ของคนจะเขยาไปหากนหมด

ฉะนนตองมวฒนธรรมประจาราน อยาอจฉารษยากน เพราะไมเขาใจจดยน

ประเทศไทยเปนประเทศทสระผมดทสดในโลก-ทBKK จะใชจดเดนนเปนจดขายลกคาตางชาตทวโลก)

ทงนในตางประเทศ หรอในยโรปไมใหความสาคญกบการสระผม แตจะใหความสาคญเรองการออกแบบ การ

สระคอการชาระลางสงเหมนเทานน (รวมถงเรองการตดเลบ ฝมอชางเลบของคนไทยกดทสดในโลก

เชนเดยวกน

คานยาม “ลกคา”

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

156

1. ดแลลกคาใหเหมอนคนรก ไมใชเหมอนคครอง คอ อยาทาตวเปนคครอง หรอเจาอนาคตของลกคา อยาละ

ลาบละลวงเกนไป

“สนคาของเรา” คอ “ชาง” สนคาของเรามอารมณ๑ เราขายอารมณ๑ชาง เรองของ

ฝมอนนชางผมกตองทาผมเปน แตอารมณ๑ของชางควบคมยาก ฉะนนสนคาทเราจะ

ขายคอสนคาทมคณภาพ คออารมณ๑ทไมทารายลกคา

“ลกคา” เขามาในรานเพอเปลยนแปลง+ปรบปรง+สบายใจ ไมใชเขามาเพอทา

ความสะอาด ไมใชมาแคสระผม

2. คณภาพ ลกคาคาดหวงเรองคณภาพ

3. ลกคาคอผชวยใหคณประสบความสาเรจ เปนชางตองหมนศกษาอบรมตองรทก

อยาง

4. ลกคา คอผทตองรกษาไว

5. ลกคา คอ ปายโฆษณาทดทสด ใหเปนฟรเซนเตอร๑ใหเรา ชางผมไทยสนใจแตเรองตดผมแตขางหนา แต

จรงๆแลวฟรเซนเตอร๑ทดทสด คอ “ขางหลง” ของลกคา (นคอจตวทยาในการคยกบลกคา ผมดานหลง

สามารถยมใหคนอนๆไดเชนกน)

6. ลกคา คอ ผใหโอกาส

7. ลกคา ตองเปนศนย๑กลางในการวางแผนพฒนาธรกจของเรา ศกษากลมลกคาจะเปนศนย๑กลางในการ

วางแผน ถาเปนวยรน เราตองเปนศนย๑กลางของวยรน การแตงราน หนงสอในรานกตองเปนวยรน

สงทตองรกอน

“ลกคา” คอใบหนาบนกระจกสามดาน

- ดานแรก มองลกคาในฐานะสถต (เพม-ลด)

- ดานสอง มองในฐานะของธรกจ เพอนาไปวางแผน

- ดานสามมองในฐานะคนหนงทมความตองการไมสนสด เปลยนบคลกตลอด แฟชนใหมเกดขนตลอด เพราะ

มนจะวงเปนวงกลม ทนททหยดกตาย

ความสาคญของการบรหารงาน

“เราตองทาใหทกอยางเปน step by step ทาทกอยางใหเปนระบบ”

เพอลกคาของเรา เราสญญา วาจะทาใหคณภาคภมใจ นาเสนอทรงผมออกมาทดด ดวยการฝกอบรมนกแตง

ผมมออาชพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

157

ภายใตการนาของชลาชล ในดานธรกจการตกแตงทรงผม ซงเขาเปนทยอมรบกวางขวางในสงคม มา 30 ป

ในดานความสาเรจของ ดร. สมศกด ชลาชล ในการบรหารธรกจไดเปนอนดบหนงในประเทศไทย

ไมเพยงเพอความสวยงามดานทรงผมเทานน ยงมนกออกแบบทรงผมมออาชพ มากกวา 200 คนรอคอย

บรการ ในบรษท รานชลาชล

อนทจรงตอนแรกกไมรหรอกครบวา ทผานมาทเราประสบความสาเรจ มาไดจนทกวนนมนมคณสมบต

อะไรบางในตวเรา คอรบาง ไมรบาง คอบอกตรงๆวาไมไดมาสนใจหรอตงใจทจะมานงเขยนอะไรทเปนของเรา

จรงๆ จงๆ หรอพดอกอยางหนงคอผมไมถนด KM ครบ พอดไดไปเรยน ป .เอก ทม .ราม กมนกวชาการทาน

หนง มานงมองเรา และก code คาออกมาเปนตวอกษรทง 6 ตวอยางทเหนนครบ

ซงผมเรยกมนวา หลงคาชลาชล หรอ หลงคา SOMSAK ทพนกงานของชลาชล กร๏ป ถอเปนคณคาหลกหรอ

คณสมบตของชางทาผมทตองปฏบตรวมกน เพราะนคอคณสมบตของเราทไดสะสมและแสดงออกมาเปน

พฤตกรรมจนทาใหประสบความสาเรจในอาชพชางทาผม ดงนนถอไดวา หากชางทาผมคนใดมคณสมบตหรอ

ลกษณะแบบนกจะสงผลใหเขาประสบความสาเรจแนนอน เรามาดความหมายสนๆ กนทละตวนะครบ

S : Sincere คอ ความจรงใจ หรอ 3จ.(จรงใจ จรงจง เจนจด ) อนทจรงจะม อกตว S มนคอ Service

mind แตผมกอยากบอกวา ทาไมผมถงเอา Sincere ขนมากอน กเพราะวาทงชวตทอยในวงการชางทาผมน

ผมเรมตนดวย 3จ. และ ใชมนมาตลอดในการประกอบอาชพดวย ผมให credit กบตวนมากกวา S ตวทสอง

และอกมมมองหนงคอ หากผมมความจ รงใจแลว ผมจะสามารถ service ไดอยางออกมาจากหวใจ และสราง

ความประทบใจลกคาไดจรงๆ นคอทไปทมาสวนหนงทผมเอา Sincere ขนมากอนครบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

158

จรงใจ - ชางทาผมตองจรงใจตออาชพ อนนผมใหความสาคญมาก ไมวาจะทาอะไรตองรกมนกอน

แลวคณจะไปไดดแนนอน พรา สอนบอกทมงานตลอดวา คณมาอยในอาชพน ตองรกมน อยาทาทงๆ ขวางๆ

และทาตว หรอวางตวใหด อยาใหอาชพเสอมเสย เพราะสมยกอนอาชพนถก look down จากสงคมมาก แต

ยคน แฟชนมาแรง และคนเหนคณคามาก ดงนนคณตองมจรรยาบรรณในการประกอบอาชพ รกใหมากๆและ

รกษ๑ใหดๆ ดวยความจรงๆใจ แลว

จรงจง - อยางทบอกแหละครบวา ผมเปนคนจรงจงกบชวตมาก ถงแมจะมบางมมทผมเปนตวของ

ตวเองบางใหความสขหรอ entertain ตวเอง ซงนนเปนสวนหนงของชวตคนเราทกคน (เชอวาทานผอานกเปน

เหมอนกน) แตเราตองมสตและแยกแยะใหออกนะวา อนไหนคองาน งานไหนคอสวนตว และอนไหนคอสงคม

วางตวอยางเหมาะสม สาหรบเรองงานแลวผมเตมท ทมสดตว และจรงจงกบมนมาก เลนๆ ไมไดเพราะเราเหน

คณคา และมความหมายกบเรามาก จงตงใจและใสใจมนอยางด

เจนจด - เมอเราตงใจและจรงจงกบงานแลวมนจะกอใหเกดทกษะครบ และเหมอนทผมไดพดไวใน

งาน Go Trainign Live Talk เมอตนปท ม.จฬาฯ นนแหละครบวา 1 ครงเปนประสบการณ๑ และทาซาเรอยๆ

มนจะกลายเปนความชานาญครบ ดงนนผมทาเยอะมาก ตดผมเยอะ และกคดเยอะดวย จ นทกวนนคดวา

ตวเองกชาชองในวงการนแลวระดบหนงนะครบ แตกไมไดบอกวาผมจะหยดพฒนาตวเองนะครบ ยงมอะไรอก

เยอะทผมไมร และกาลงจะสนกกบมนดวย (สนกตอนนกไมสายนะครบ ใจผมยงไปอย...)

O - Open Mind คอ เปดใจ พดคานแลวชางทาผมห ลายคนกอาจจะงงอยบาง จรงๆนะครบ เพราะ

บางคนคดวา ฉนเกงแลว ฉนรแลว ฉนอยในอาชพนมานาน แลวใครจะมาสอนฉนได คนพดแบบนแหละครบ

เขากจะอยแตในแคนน อนนเรองจรง (ไมวาจะอยวงการใดกแลวแต ) ผมตองสอนใหลกนองหดเขา internet

บาง เขาไปหากเกล อานหนงสอบาง เพอหาขอมลตางๆ ใหกบตวเอง และชางทาผมตองเปดใจทจะยอมรบ

ขอผดพลาดหรอขอจากดของตวเองดวย เพอนาไปปรบปรงตวเองใหดขน รวมถง trend ผมใหมๆ และ

นวตกรรมทจะนามาใชในรานดวย อนนสาคญนะครบ ผมบอกกบทมงานวาอย าทาอะไรเดมๆ ตดผมกตดทรง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

159

เดมๆ ไมพฒนา ไมทน trend เลย อยางนจะสรางความสขใหลกคาไดอยางไร ตองม creation บางคนตดล๏อค

ตวเองครบ ไมยอมเปดรบสงรอบขาง กลวบาง ขเกยจบาง โลกเขาไปถงไหนแลวตองตามใหทน

ชลาชล กร๏ป เปนผบกเบกใชคอมพวเต อร๑มาเปนระบบบรหารจดการในราน (ทาผม) ไมวาจะเปนการ

จดคว การเปดบล การเชคสต๏อค การลงเวลาพนกงาน และอนๆ มนชวยอะไรในรานไดเยอะมากๆ เลย ตอน

แรกบอกตรงๆ วา ยากมาก มาก พนกงานแทบทาไมเปนกนเลย เพราะเขาไมคนเคย กลว ไมเปดใจทจะเรยนร

จนทม IT เกอบจะทอแทใจ แตยงงยกตองทาตอไปเพอประโยชน๑ในอนาคต

ลาสด... ไดนงคยกบ GM เขาเปนหลานและเปนผบกเบกเอาคอมฯ ไปใชในรานดวย เขาบอกวาราน

ซาลอน ด กร ทอย Cristal Park เปดมาประมาณปกวาๆ ตอนแรกพนกงานในรานไมขอใชคอมฯ เขาให

เหตผลวาเพราะแกแลว และเปดใหมคนยงไมเยอะ ทาง IT กตกลงยอมด สดทายมชางททองหลอยายไปบาง

คน ทาใหลกคาเยอะมากขน จนทาอะไรไมทน สดทาย กมารองขอคอมฯ จากฝาย IT ของบรษท เหนไหมครบ

วา ทกวนนมนตองเปดใจและพฒนาไปเรอยๆ ..... เหมอนผมพดใหชางทาผมฟงยงงยไมรนะครบ ฮาๆ...

M - Maturity คอ วฒภาวะทางอารมณ๑ หรอ ความเปนผใหญ ขอนผมใหความสาคญมาก เพราะอาชพ

ทาผมเปนอาชพขายอารมณ๑ ขายความพงพอใจใหกบลกคา เรามสนคาเปน emotional product มหวใจ ม

ความคด มอารมณ๑ ดงนน อารมณ๑ เจ อกบ อารมณ๑ (หมายถงอารมณ๑ชางกบอารมณ๑ลกคานะครบ )

ตองควบคมมนใหได และสรางอารมณ๑ทดใหเกดขนในการบรการลกคา ชางทาผมบางคนสมาธสน ชอบวน

เอะอะกรด ไมพอใจกกรด อยางนอยไมรอด ลกคาหายหมดแนนอน ชางทาผมตองสามารถคว บคมอารมณ๑ได

อยางด เพราะเราไมรวาลกคาทเดนเขามาหาเราแตละคน อยในอารมณ๑ไหน อาจจะกาลงโอโหใครมา ทะเลาะ

กบแฟน กบลก กบเพอน หรอกาลงเสยใจ มหลายอารมณ๑เลย ชางทาผมตองระมดระวงใหด ไมวาจะเปนการ

พดหรอการแสดงสหนาทาทางตางๆ เพราะอาจจะทาใหลกคาไมสบอารมณ๑ได มนเปนสงเลกๆ และละเอยดนะ

ครบ แตมนสาคญมากๆ เลยทเดยว

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

160

อกทางหนง ชางทาผมกเหมอนกน มอารมณ๑มความรสก บางวนอาจจะอารมณ๑ไมดอยในอารมณ๑โกรธ

โมโห เสยใจ หรอ อะไรกแลวแตตางๆ นา นา หากมาทางานแลวยงมอารมณ๑อย างนนอย ไมยอมทาอารมณ๑ให

นง ชางคนนนกจะทางานออกมาไดไมด ทาแบบขอไปท ใหเสรจเรวๆ จะไดกลบบาน สงเหลานลกคานสมผสได

นะครบ สหนา ทาทางทชางทาผมแสดงออก ดงนน ผมจะยากบพนกงานเสมอวา ตองมวฒภาวะทางอารมณ๑

นะ ตองควบคมอารมณ๑ใหได พยายามอยาขนๆ ลงๆ อารมณ๑แบบนลกคาหายหมดแน

มปญหาอะไรตองพดคยกน ชวยกนเคลยร๑ปญหา หารอรวมกนวาวนนใครเจออะไร อยางไรบาง และ

จะจดการกนอยางไร ตกเตอนและใหกาลงใจกนภายในสาขา เพอใหเขามความเปนผใหญมากขน พรอมทจะ

ใหบรการลกคาตอไป

S - Service Mind คอ ตองมหวใจบรการ ประเดนนผมเชอวาหลายๆ ทานกจะเหนดวยนะครบวา

ธรกจเสรมสวยเปนธรกจบรการ คาของบรการมนสงมากจรงๆ ดงนน ชลาชล กร๏ป กจะบอกพนกงานอยเสมอ

วา ธรกจเราเปนธรกจบรการนะ และเราบรการกเพ อทจะใหลกคาพงพอใจ และเกดความประทบใจและ

กลบมาใชอกใหได

หวใจบรการบางทเราบอกกนไมไดหรอกครบ แตมนจะสะทอนออกมาในลกษณะของการใหบรการของ

พนกงานแตละคน มรอยยมตอนรบลกคา ออนนอม สภาพ ลกษณะคาพด หรอแมกระทงการแตงกายของ

พนกงาน ตองดเหมอนวาเราใหเกยรตลกคา และยนดทจะใหบรการเขาอยเสมอ

ทกวนน ชลาชล ของเรากเหนความสาคญและพยายามสรางความประทบใจใหกบลกคาผานการบรการ

ของเรา เชน การมเสยงเพลง มทว มหนงสอ trend ผมใหมๆ ใหลกคาด รวมถงหนงสอ fashion อนๆ

นอกจากนกจะมนาดมหรอ การสรางบรรยากาศภายในราน ใหลกคาเดนเขามาแลว รสกชอบ รสกพอใจ เปนท

พกผอนใหกบเขาได รวมไปถงรายละเอยดตางๆ ในการใหบรการแตละขนตอนดวย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

161

A - Active คอ ความกระตอรอรน เปนอกคณสมบตหน งท ชลาชล กร๏ป เพราะผมเปนคนทอยเฉยๆ

ไมเปน คดไดทกวน ทมงานใกลชดจะรเลยวา คดไดตลอด ม idea โผลขนมาตลอด จนคนขางๆ เขาตามกนไม

ทนเลยทเดยว แตสงนแหละมนผลกดนใหผมพฒนาตวเองอยตลอดเวลา บอกกบพนกงานเสมอวา พนกงานทก

คนตองทาตวเปน ambassador ของแบรนด๑ ดงนน คณตองมความกระฉบกระเฉง ตนตว อยตลอดเวลา ทา

ใหลกคามองมาแลวรสกสดชนไปดวย

นอกจากจะทาใหเราสดชน และลกคาสดชนแลว พนกงานกตองกระตอรอรนทจะฝกฝนฝมอตวเอง

และเทคนคตางๆ เพอใหพรอมทจะเตบโตกาวหนาตอไป (โดยเฉพาะชางสระไดร๑ หรอผชวยชาง ) เพอจะไดกาว

ขนมาสการเปนชางซอยตอไป สวนชางซอยกตองรวมกนสรางบรรยากาศภายในรานไมใหมนอมครม ตองสราง

สสรรค๑ บรรยากาศใหนาอยและสรางสรรค๑สงตางๆ ภายในรานใหมความสดชน กระตอรอรนแล ะพรอมทจะ

ใหบรการลกคาตลอดเวลาดวย

สวนตวผมแลว ชอบไปออกกาลงกาย ชอบตแบดมนตน มก๏วนอยเหมอนกน และเราไปตกนบอยมาก

ยงตอนน ไปเจอคอร๑ทใหมใกลบานมาก ยงไปเลนบอยมากขน ดครบ มนดจรงๆ รางกายแขงแรง ไมซมเซา แต

มนจะชวยใหเราสดชน เบกบานดวยซาไปครบ

K - Knowledge คอ ความร อนนผมกใหความสาคญนะครบ เพราะผมเปนคนชอบเรยนร ทาให

วงจรการพฒนาของผมมน dynamic ตลอดเวลาครบ ซงผมเชอวา HRD หลายๆ ทานกคงคดคลายๆ กนนะ

ครบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

162

สาหรบชางทาผมแลว กตอ งหาความรใสตวอยเสมอเหมอนกนครบ ไมวาจะเปนความรดานใดกตาม

ใหรอบรไวใหเยอะ เพอเราจะสามารถคยกบลกคาได ไมใชพอลกคาพดอะไรมากไมรเรองอะไร อยางนกจะไม

สามารถสรางอรรถรสในการใหบรการลกคาได ถงแมเราจะไมรเชงลก แตรเชงกวางไวกดนะครบ

สวนตวผมแลวพอไปเรยนรอะไรใหมๆ มาจากขางนอกผมกมกจะมาถายทอดตอเสมอ ทผานมาไป

เรยนเรอง GRID มา และชอบมาก รสกวามนโดน กเลยให HR เขาจดใหแตละสาขาเวยนเขามาเรยนรจนครบ

ทกสาขาเลยทเดยว พดเยอะมากเพราะชอบพด ชอบใ ห ชอบสอน มอะไรใหมๆ กชอบแบงปนใหลกนอง

ตวเองกพลอยมความสขไปดวย

เทคนคการบรหารจดการการตลาด (Marketing Management Tactics)

แนวทางวาดวยหลกการตลาด 3 P

1.P-people คอพนกงานของบรษท การทาหนาทสอสาร จะตองบอกเขาทกเรอง อยารเฉพาะเรองต ดผม

2.P-Process คอ กระบวนการในการสราง “คณคา” เพอทจะเสนอตอลกคา

-กระบวนการพฒนาผลตภณฑ๑ใหม สาหรบธรกจบางประเภท เชนสงเสรมชางทาเลบใหเปนจดขายในราน

-กระบวนการรบคาสงซอจากลกคา หรอ Call Center

-กระบวนการสรางสมพนธ๑กบซพพลายเออร๑

-กระบวนการบรหารงานลกคาสมพนธ๑

3.P-Proactive/Personalized Services

คอ การใหบรการแกลกคาในเชง “รก” หรอ “เปนกนเอง”

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

163

แนวทางการเลอกกลยทธ๑ CRM ทแตกตางสาหรบลกคาทแตกตาง

1.กลมลกคาทมความสามารถในการทากาไรสง

2.กลมลกคาทมความสามารถในการทากาไรสงแตอยกระจดกระจายทวประเทศ

3.กลมลกคาทเปดรบตอสนคา หรอบรการของบรษทเปนอยางดและขายแลวไดกาไรนอย

4.กลมลกคาทมความสามารถในการทากาไรตา

กลยทธ๑

1. คนหาคณคาทลกคาตองการ เชนเวลานลกคาตองการแกปญหาเสนผม หรอตองการผรจรงดานการทาเคม

แลวไมเกดผลเสยแกเสนผม

2. สราง “คณคา” แกลกคาใหเหนอกวาคแขงขน วนหนงลกคาจะตดสนใจเองวาเราเหนอกวาหรอตากวา

หวใจของกลยทธ๑ CRM

1.ความไววางใจ (trust)

2.การผกมด (Commitment)

โปรแกรม CRM ชวยอะไรไดบาง

1.วธการรกษาลกคาปจจบน

2.หาลกคาใหม

3.ดงลกคาเกา

กอนเปดธรกจ

1.สไตล๑เราแบบไหน

2.กลมลกคาของเรา

3.ผลตชางเราใหไดตามกลมลกคา

4.ลกคาสมพนธ๑

พฤตกรรมของลกคาทเปน “สญญาณ” แหงความพอใจ

-ลกคาทพอใจจะมความภคดในบรษทฯ (แมแตเชญชวนคนอนเขามาทา

-ลกคาทพอใจจะซอสนคาหรอบรการจากบรษทเพมขน

-ลกคาทพอใจจะพดชนชมสนคา ชอเสยงของบรษทจากการโจมต

-ลกคาทพอใจจะใหความสนใจกบตราสนคา และแคมเปญการตลาดของคแขงนอย

-ลกคาทพอใจมกจะเปนผใหขอเสนอแนะทเปนประโยชน๑ตอบรษทฯ

-การขายสนคาหรอบรการใหลกคาทพอใจ จะมตนทนตาการเสนอขายสนคาใหลกคากลมใหม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

164

การนาแนวคด CRM ไปใชเพอสรางความประทบใจและความภกดในตราสนคา

-กลม Purchasers กลมทซอสนคาอยางนอย 1 ครง ตองผลกดนใหเปนกลมลกคาทซอประจา ดงนนตองจด

กจกรรมใหลกคารสกวาได Value added จากการซอสนคานเพมขน

-กลม Clients กลมลกคาทซอสนคาประจาแตยงไมรสกชอบ ตองอาศยการโฆษณา+ประชาสมพนธ๑ชวย

-กลม Supporters กลมลกคาประจาทรสกชอบบรษทแตยงไมออกมาสนบสนน สรางกจกรรมใหลกคากลมน

ใหมโอกาสพบปะสนทนา และเปลยนความคดเหน (กลมนถอวาสาคญทสด) ดงนนควรสรางโปรโมชนตางๆเชน

แนะคนมา 5 คนทาสฟร 1 ครง หรอสรางแคมเปญขนมาเชนแนะนาลกคาสงรปเขามาประกวดกนเอง หรอชาง

กได/ทาใหเกดความสนกและการมสวนรวม

-กลม Advocatesกลมลกคาทใหการสนบสนนกจกรรมของบรษทมาโดยตลอดและแนะนาลกคา

10 แนวทางในการรกษาลกคาปจจบน

1 .สรางคณคาเพมเสมอ สรางความรสก “เกนกวาความพอใจ” การเพมคณคาใหกบเดกรจกพดคยกบลกคา

2. ใหบรการกอนและหลงการขายอยางเปนกนเอง เชนทาส ทาเคม รบรอง 2 อาทตย๑

3. ใช Call Canter มฝายใหขอมลทแขงแกรง (คนทรบโทรศพท๑ในเวลาทางานและรขอมลทงหมดของบรษท

4.ใชโปรแกรมการสงเสรมการขายทหวงผลระยะยาว สรางมาตรฐานของเราเอง อยาใหใครเปลยนแปลงอยา

แคตหวเขาบานแลวจบ

5. ตงฝายลกคาสมพนธ๑ขนมาดแลโดยเฉพาะ

6. ใหความเสมอภาคกบลกคาแตละราย

7. สารวจคแขง และสารวจสถานการณ๑ทางการตลาดอยเสมอ

8. ยดหลกแนวคดการตลาดตามสงแบบมวลรวม (หลกใหญๆ)

9. สรางทมงานทแขงแกรง

10. ฝายไดรบการสนบสนนอยางจรงจงจากฝายบรหาร

หนาทของลกคาสมพนธ๑

1.ตดตามการใชบรการ

2.รบคาตชม

3.ประสานงานระหวางลกคากบฝายตางๆในบรษท

4.จดกจกรรมพเศษ

5.บรหารรายชอของลกคา (ขอมล)

6.ประเมนผลแคมเปญ ทา ประชาสมพนธ๑+โปรโมชน

7.ใหขอเสนอแนะทเปนประโยชน๑ตอผบรหาร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

165

วธการดงลกคาเกาดวยโปรแกรม CRM

1.คานวณหาอตราการสญเสยลกคา

-ตาย

-ยายทอย

2.จดแบงกลมลกคาทหายไปตามมลคาการซอ

3.หาสาเหตททาใหลกคาไมพอใจ

-ลกคาพบวาสนคาอนดกวา ถกกวา

-ลกคาพนชวงเวลาทซอสนคาแลว

-ลกคาไมพอใจในการบรการ

4.คนหาวธแกไข เชน

-รบฟงคาตาหนจากลกคาดวยความยนด

-ถาแกปญหาดวย win-win strategy ตางฝายตางชนะกนไมได ใหทาใหลกคาทนทตองรบทา

-หาทางสอสารกบลกคาทเลกซอไปเฉยๆ

-มแบบฟอร๑มใหพนกงานทารายงาน ใหพนกงานทารวมกคนแลวจะมรางวลใหเดก (เหมอนสมดพกลกคา)

-ปรบปรงฐานขอมลใหทนสมย

-เลอกเครองมอจดกจกรรมการตลาดทใหสทธแกลกคาในอดตกอน

5.สรางทมงานใหแขงแกรง

-ดแลเขาใหอยดกนอรอย

-อยแลวรสกอบอนมประกนสงคม

-ใหเปนหน ซอบาน ซอรถทาใหรวาสงทไดมาไดมาจากอาชพ

6.วดและประเมนผลของโครงการ

4. บรการ (Product Service) ออกแบบทรงผม - ดดผม– ทรทเมนต๑บารง ผม – สระผม

การวเคราะห๑สถานการณ๑การตลาด

ชลาชลเปนผนาสวนครองตลาดอนดบ 1 รานบรการออกแบบและตกแตงทรงผมชลาชล “CHALACHOL”

ชลาชล ไดกอตงเมอป 2531 โดยคณสมศกด ชลาชล ปจจบนม สาขาทงหมด 10 สาขาในกรงเทพฯ ทงราน

สาขาและเฟรนไชส๑ มระบบ Training Center และ ถกแบงออกเปนหลาย segment เรมตงแต

การแบงสวนตลาด (Segmentation) เปนลกคา ตางชาต วยรน ลกคาชนไฮโซ Top Class

1) Salon De BKK สาหรบลกคาชาวตางชาต

2) Q-Cut สาหรบกลมวยรน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

166

3) Salon Du Guru เปนลกคา Top Class ของเมองไทยเปนตน

4) CHALACHOL ECO ไดนาคอนเซปรกษ๑โลกมาใชในการบาบดนาชาระลางเพอตอบรกกระแส อนรกษ๑

สงแวดลอม ชอวา Eco Friendly Hair Salon

การวางแผนผลตภณฑ๑และราคา (Product and Price Service Planning)

ลกคาเปาหมาย (Target Group) คอ พนกงานบรษท นกศกษา ทอยใน กลมทมกาลงซอ

หรอ ชาว ตางประเทศท

วเคราะห๑พฤตกรรมลกคาเปาหมาย (Consumer Behavior)

กลมเปาหมายเฉพาะเทานน และมชวงอายในการโฆษณาเพยงสนๆ กลมเปาหมาย กลมเปาหมายของลกคา

รานบรการและออกแบบทรงผม เปน ชาย-หญง อาย 24-40 ป มรายไดคอนขางสง เปนกลมคนทางาน ซงเปน

กลมคนรนใหมทมการ ดาเนนชวตททนสมย รกสวยรกงาม ชอบลองของใหม

การวางตาแหนงบรการ (Positioning) มรปแบบการบรการ ททนสมย – ปรบปรงความทนสมยอยเสมอดวย

การ ไปศกษาดงานทตางประเทศนาเทรนด๑ผมใหมๆ มาถายทอดแกพนกงานชางผม

นโยบายราคา (Price) คาบรการทม ราคาปาน กลาง – ราคา มตงแต 250 – 4,500 บาท

มจดยนในตาแหนง Modern และ ราคา ปานกลาง (Medium Price)

มงนโยบายรกษาฐานลกคาประจา(Maintain Customer)

ตองรกษาใหได 60% ดวยวธการกคอ การตดตามผลลกคาทเคยมา ใชบรการ ให ประชาสมพนธ๑ (PR) เปนคน

ตดตาม สอดคลองกบผลการวจยคอการมประสบการณ๑ทด ลกคาจะบอกตอ (Word of Mount) และ ลกคา

จะกลบมาใชบรการซา (Repeat Purchase)

การกาหนดกลยทธ๑ทางการตลาด

สาคญอยางไร เมอแมคาคอ เจาของความคดเรองการตลาด

ทาอยางไรทเราจะเอาสนคาออกไปสตลาดแลวใหเขาร

-เรามชางผมเกง

-เรามบรการทด

-เรามรานสวย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

167

กลยทธ๑การตลาด คอ วธการทดาเนนงานทางการตลาดเพอใหบรรลวตถประสงค๑ทองค๑กรกาหนดไว ซงตอง

ประกอบไปดวย

1.เปาหมายทางการตลาด (ตองรวาลกคาเรากลมใด-อยทไหน) กาหนดโดยผบรการการตลาด

2.สวนผสมทางการตลาด โดยอาศยเครองมอทางการตลาด เชนใบปลว โบว๑ชวร๑ คดเอาต๑

มอย 4 P

-Product ชางทาผม

-Price การตงราคา

-Place โลเคชน

-Promotion สงเสรมการตลาด

ผลตภณฑ๑ (Product)

1.บรการคอ ผลตภณฑ๑ทไมมตวตน คอการบรการทาไปแลวหายไปผดกบเปนสนคาเชคได

2.บรการเปนผลตภณฑ๑ทผลตหาไมได แตสามารถเกบขอมลได (อารมณ๑ในตอนนน)

เพอนาไปทาบรการทดขน

3.บรการเปนผลตภณฑ๑ทไมสามารถควบคมมาตรฐานของคณภาพได (ถาใชระบบมาควบคม

เราขายอารมณ๑ได)

4.บรการเปนผลตภณฑ๑ทอาศยภาพลกษณ๑ขององค๑กร

ราคา Price

กาหนดราคาโดยคานง (Cost Plus Pricing)

1.ตนทนการดาเนนงาน

ตนทนคงท

ตนทนแปรผน

2.สภาวะทางเศรษฐกจ (ด-ไมด) เราสามารถกาหนดไดทาอยางไรชวงขาลง

3.พฤตกรรมการตดสนใจซอของลกคา ดวาลกคาชอบอะไรตอนนน

4.ระดบความรนแรงของการแขงขนในตลาด

การกาหนดราคาตามลกษณะตลาดประเภทตางๆ (Price Setting)

1.กาหนดราคาภายใตภาวะการณ๑แขงขนสมบรณ๑

2.กาหนดราคาภายใตการแขงขนกงผกขาด

3.กาหนดราคาภายใตภาวะทมคแขงนอยราย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

168

4.กาหนดราคาภายใตภาวะการณ๑ผกขาดสมบรณ๑

5.กาหนดราคาตามทศนคตเกยวกบคณคาของผลตภณฑ๑

การกาหนดราคาตามสถานการณ๑ตางๆ ทางการตลาด (Event marketing)

1.กาหนดสวนลดและสวนยอมให

2.กาหนดสวนลดทางการคา

3.กาหนดสวนลดเงนสด

4.กาหนดสวนลดตามฤดกาล

5.กาหนดสวนลดในการทากจกรรมสงเสรมการตลาด

กาหนดราคาโดยพจารณาจากปจจยตางๆ

1.พจารณาจากสถานภาพของผบรโภค

2.พจารณาจากรปแบบของการใหบรการ

3.พจารณาจากสถานท

4.พจารณาจากชวงเวลาทใหบรการ

การประเมนผลการบรการ (Service Evaluation) นาคอมพวเตอร๑เขามาใชในการบนทกขอมล

สงทลกคาไมพงปรารถนาทจะเจอในรานของเรา

1. พนกงานตอนรบใหคอยสายนานเกน 30 วนาท

2. ประชาสมพนธ๑ใหขอมลไมถกตอง

3. ไมสนใจใยดกบคาบอกกลาวรองทกข๑ของลกคา (หลกการคอ: หามบอกวา”ไม” ใหใชคาวา “ได” เดยว

จะตองจดการทนท โกหกใหคนไมฉบหายถอวาไมบาป)

4. ตองรบฟงปญหาของลกคา

5. การสอสารการตลาด (Integrated Marketing Communication)

หลกการตดตอสอสารทางการตลาดทมประสทธภาพ

1.การเขาถง ตองถอยาปลอย กดแลวตองสะบด

2.ความถ ถในการสอสารตองทาตลาดเวลา

การกาหนดเนอหาของขาวสารทจะสงควรตระหนกดงน (AIDA)

1.สามารถดงดดความสนใจ (Attention)

2.มความนาสนใจ (Interest)

3.เกดความประสงค๑ (Desire)

4.กอใหเกดการตดสนใจซอ (Action)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

169

การสอสารภายในราน (เปนหนาทของประชาสมพนธ๑เวลาลกคาเขามาใชบรการ

1.มชางประจาหรอไม ตองมนาสงทลกคาจะสามารถใชบรการได (ทาใหลกคาไดรบความสะดวก)

2.จดชางให

การสอสารการตลาดภายนอก (Integrated Communication)

แฮร๑ ฮโร "สมศกด ชลาชล" แนะเทรนด๑ผม Autumn & Winter 2009 (ดาราเดล)

สมศกด ชลาชล แฮร๑ ฮโร เอเชย แปซฟค และ ไทย รจนอล แอมบาสเดอร๑ นาเสนอเทรนด๑ผมคอล

เลคชนลาสด Essential Look 111 Edition II Autumn & Winter จาก ชวาร๑สคอฟ โปรเฟสชนแนล เพอ

ตอนรบบรรยากาศแสนอบอนทกาลงจะมาถง

การสรางความไววางใจ (ธรกจจะประสบความสาเรจไดตองเกดจากความไววางใจ)

ความไววางใจทลกคาตองการนน ชางผมจะตองแสดงความสามารถใหเหน

1. ทาตวเปนทางผานความร เราจะไดความรตลอดเวลา

2. เราตองรบนด เพอเตรยมตวในการออกแบบทรงผมใหกบลกคา

เราสามารถหาลกคาในอนาคต

1.จากการทโทรศพท๑มาสอบถาม

2. ลกคาประจาแนะนามา ขอนตองระวง เพราะเขามความคาดหวงสงเกนไป วาทาไมทาไดไมเหมอนกบคนท

แนะนามา

3. จากโฆษณา การประชาสมพนธ๑ เราขายภาพพจน๑ เพราตองสรางภาพพจน๑ใหดดและตดหตดตาตลอดเวลา

สรางภาพไดโดยการแฟชนโชว๑ หรอกจกรรมททาประโยชน๑ตอสงคมสวนรวม ฯลฯ

4 .จากการแนะนาของผผลตสนคา ผลตภณฑ๑อาศยชางทาผม และชางทาผมกอาศยผลตภณฑ๑ไดเชนเดยวกน

รานผมทดตองอยกบผลตภณฑ๑ทมชอเสยง เพราะจะมการแนะนาเทคนคดๆตลอดเวลา

5.การทกทายของพนกงานตอนรบ ขอทราบความตองการของผทเขามาในราน ใหความสะดวกจนเกดความ

ประทบใจและมาเปนลกคาในอนาคตของราน

เรองการตงมาตรฐาน ราคาคาบรการในราน “ตองแมน” กวาจะตงรานมาไดตองลงทนเทาไร

(1) เกดการบอกตอ และเปนการสอสารททาใหได ทราบความเคลอนไหวตางๆ ภาพลกษณ๑ของรานและราคา

(2) การประชาสมพนธ๑ผานทางการลง โฆษณาในนตยสารกเปนวธการสอสารทไดผลดมาก

ในทางหนงแตเปนการเขาถงลกคาใน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

170

(3) การสอสารผาน Web Site Chalachol.com

(4) การสงเสรมการขาผานนตสารออนไลน๑ โบว๑ชวร๑ออนไลน๑

สงเสรมการตลาด Promotion

กลยทธ๑สงเสรมการตลาด คอ กระบวนการตดตอสอสารทางการตลาดถงผบรโภคโดยมปจจยดงน

1.ประเภทของสนคาและตลาด

2.นโยบายทางการตลาดขององค๑กร ตองชดเจน เวลาเราไปในทดในทหนงตองมนโยบายและทกคนตองเดน

ตามแผนใหตามนโยบาย

3.ความพรอมของผบรโภค

4.สภาวะการแขงขนในตลาด

5.วงจรชวตของสนคา

6.ขนาดทนขององค๑กร

สวนประสมการสงเสรมการตลาด (Promotion Mix)

1.การโฆษณา (Advertising)

-ผานสอสาธารณะ แพงมากตองมยอดขายเยอะๆ

-ผานสอเฉพาะทาง คอลกคาของเรา เรากสงเปนจดหมายขาว

2.การขายโดยพนกงาน (Personal selling)

-ขายผานการตดตอทางโทรศพท๑

-ขายในพนทจดจาหนายขององค๑กร

-ขายในพนทจดจาหนายของสถาบน เชน หางสรรพสนคา

3.การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

-การจดแสดงสนคา/สาธตสนคา

-การลด แลก แจก แถม

-การจดกจกรรมตามสถานการณ๑การตลาด (Even Marketing)

4.การประชาสมพนธ๑ (Publicity)

-ภาพลกษณ๑ขององค๑กรผบรหาร

-ภาพลกษณ๑ของสนคา

-กจกรรมตางๆ ทองค๑กรจดขน

ขอคดการสอสารภายในรานเมอบรการลกคา จากคณสมศกด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

171

“เวลาเจอลกคางเงา” วธจดการหรอจากดแบบนมนวลทสดคอบอกทกคนในรานใหเฉยๆ อยาตอลอ

ตอเถยง และใหทกคนมองเหนพฤตกรรมของเขาเปนสายตาเดยวกน

“ลกคาไมชอบสผม” วธแกไขคอ ตองดทเดกเรากอนวา เดกเรามความรดหรอยง คอไมมความร

หรอไมกคยกนไมรเรอง ลกคาอยากไดอยากทาไปหมดทกอยางแตไมรวาสภาพเสนผมรบไมไดแลว หรอการท

ลกคาทาสทยากตอการลางมาแลวมาทาสใหมไดสไมตามทตองการ กตองคยกนกอนใหเขาใจกอนลงมอทา

“การทารบรอดดง” เหมาะเฉพาะคนเทานน ทาแลวทาสทนทไมได ดดผมอกกไม ได ชางตองรวธการ

ทาใหจรง แลวใสใจทกขนตอนเพอปองกนขอผดพลาด เพราะการยดผมวธนเปนการทาลายผมชนดทรนแรง

ทสด

“วธการแกไขผมลกคา” ตอง

1.ถามกอนวาตองการสนหรอยาว

2.ถามวาทางานอะไร

3.ความตองการของลกคา

4.เสนผมของลกคาทาอะไรไดหรอเปลา

ทนททเกดปญหา ตองขอโทษอยางเดยว แลวรบใชกรรมตอไป

“การอบไอนา” คอการชะลางหนงศรษะ ชวยทหนงศรษะ ไมไดชวยทปลายผม

“การใชอนฟาเรด” คอจะนาสงครมอบไอนาเขาไปในเสนผมแตไมชวยหนงศรษะ

“การใชนา” ตองรวานากระดางหรอไมกระดาง(มปญหา) เพราะทาใหไมเกดฟอง สวนนากลนนน

นามาลางสผมดมากเลย

“สขภาพผม” ถาผมสขภาพดแขงแรงตดผมอยางไรกสวยตลอด

“หนงศรษะ” บานเราหนงศรษะมน ปลายผมแหง เวลาสระผมจงระวงอยาไปนวดใหตอมนามนแตก

จะทาใหเกดความมนมากขน

“การทาสผมหรอทาเคม” ทกอยางตองวางแผนการทางาน

“รปแบบการบรหารบคลากร” ตองมประกนสงคมใหแกพนกงาน ,สวสดการของพนก,ลากจ,ลาปวย

เขยนใบลาดวย มใบรบรองแพทย๑ ตองทาใหเปนนสย

“กรณลกคานาผลตภณฑ๑เขามาในรานเอง” บอกวา เราไมการนต แตถาเปนผลตภณฑ๑ของเราถาใช

แลวไมไดผลมาทาฟรภายใน 2 อาทตย๑ แตถามาทาฟรชางตองออกคานายาเอง (คดคาทาแพงๆ ถาเอา

สนคาเขามา ตองคดคานา คาไฟ คาฝมอ เพราะฝมอคอมลคาเพม ดงนนเราถงมศลปนแหงชาต )

การสอสารการตลาด ณ จดขาย

แกรนด๑ openning รานชลาชลกราฟฟต ซาลอน แจงวฒนะ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

172

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

173

การบรหารลกคาสมพนธ๑ (Customer Relationship Management)

โดย สมศกด ชลาชล

การบรหารลกคาสมพนธ๑ คอการบรหารกจกรรมการตลาดเพอสรางสมพนธภาพอนมนคงกบลกคา

โดยเนนใหลกคามทศนคตในทางบวกกบบรษทและตราสนคาหรอบรการตางๆ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

174

การสรางสมพนธ๑ทงหมดแบงเปน 6 กลม

1.กลมพนกงานภายในบรษท ชางทาผม วางหลกสตรขนมาใชภายในราน

2.กลมผขายสนคาและพนธมตรทางธรกจ ไปรวมกจกรรมกบเขา

3.กลมบรษทรบจดหาพนกงาน

4.กลมอางอง เอาใจลกเพอเรยกพอแม

5.กลมผมอทธพลตอการตดสนใจซอ

6.กลมลกคา

วตถประสงค๑ของการทา CRM (Customer Relationship Management)

1.เพอเพมยอดขายอยางตอเนอง

2.สรางทศนคตทดตอสนคา

3.เพอใหลกคามความภกดตอบรษทและสนคา (ไมใชภคดตอชาง แตตองภคดตอราน) วธการปฏบตการคอ

ตองสรางรานเราใหมดทกอยาง ตองพฒนารานอยางตอเนอง

4.เพอใหลกคาแนะนาสนคาหรอบรการตอไปยงผอน

ขนตอนในการวางกลยทธ๑ทา CRM

1.วเคราะห๑ลกคา เรมจากดวากลมไหน เชน แมบาน ชอบอะไร เชนชอบสวนลด วยรนชอบลอง

2.วเคราะห๑สภาพแวดลอมทางการตลาด ตอนนเปนอยางไร ตอนนเปนขาลงของรานผม

3.กาหนดสวนแบงตลาด กาหนดตลาดเปาหมาย และกาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑

-ตองดในสงทควรคานงถง สงรอบขางดวย

-ดจดยนของตวเองวาอยตรงไหน

-กาหนดเปาหมายวา ลกคาของเราจะประเภทไหน

-กาหนดตาแหนงผลตภณฑ๑ (ชางทาผม) ใหเขากบลกคาเรา

4.พจารณากลมเปาหมายของลกคา และระดบความสมพนธ๑ของลกคาแตละกลม ในแตละวนเราจะมลกคา

ตางๆกน เราตองการกลมลกคาแบบไหน เชน ชวงเชาเปนใคร และชวงสายเปนใคร

5.จดทาแผนการตลาด การกาหนดเทรนด๑

6.นาแผนทางการตลาดทจดทาไปปฏบต

การจดทาแผนการตลาดสาหรบ CRM

1.บทสรปสาหรบผบรหาร ตองชวาจะเอาอะไร

2.สถานการณ๑การตลาดในปจจบน ชวงขาลง (พ.ค.-ม.ย.-ก.ค.-ส.ค.)จะทาอะไร

3.วเคราะห๑โอกาส จดออน จดแขง และอปสรรคตางๆ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

175

4.วตถประสงค๑ทางการเงน และทางการตลาด

5.กาหนดกจกรรมในการทากลยทธ๑ทางการตลาด

6.กาหนดแผนปฏบตการโดยละเอยด

7.ประมาณการงบกาไรขาดทน

8.ควบคม และประเมนผลทเกดขนตามแผน

6. นโยบายการจาหนาย (Place Policy)

สถานท Place

เปนปจจยสาคญทจะชวยใหธรกจประสบความสาเรจพจารณาจาก

-ประเภทกลมเปาหมาย (Target)

-จานวน

-กาลงซอ

-ความตองการ

1. รปแบบการขยายสาขาแบบลกโซ (Chain Store) โดยบรษทบรหารเอง ลกษณะของธรกจ มลกษณะเปน

รานหลายสาขา (Chain Store) เวลาเปด-ปด เวลาเปด-ปดรานโดยเฉลยของผประกอบการจะมเวลาเปดราน

10.00 น. เวลาปดราน 22.00 น. และไมมวนหยด

2. การขายสทธรานสาขา “ชลาชล”

ชอแฟรสไชส๑ : ชลาชล

ประเภทแฟรสไชส๑ : รานตดผม, เสรมสวย, ซาลอน

คาแฟรสไชส๑ : 3,000,000 บาท

ระยะเวลาคนทน : 6 เดอน – 3 ป ขนอยกบทาเลแตละราน

ประเทศ : ไทย

จานวนสาขา : 8 สาขา

การสรางจดตางในดานภาพลกษณ๑ ชลาชลจงพยายามพฒนาจดขายใหโดดเดนดวยการ เปนผใหบรการตดผม

ทมพฒนาการและตดตามแฟชน โดยนาความทนสมยของเทคโนโลยทเกดขนในขณะนนๆ มาสรางจดยนใน

การพฒนารานสาขาใหมความทนสมย

ความเปนมา

ซาลอนแบรนด๑ "ควกคท" ของสมศกด ชลาชล เปดตวและทดลองตลาดมาแลวประมาณ 1-2 ป ลาสด

เปดบรษท ควคท จากด โดยรวมมอกบ บรษท วเนท แคปปทอล จากด มาชวยในเรองบรหารจดการดาน

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

176

การตลาด วางระบบ และตกแตงสถานท มชนตร ชาญชยณรงค๑ เปนผบรหารมออาชพมาบรหาร ในรปแบบแฟ

รนไชส๑ โดยเปลยนชอใหมเปน "Q-cut" และสมศกด ชลาชล เปนฝายปอนบคลากร ชางผม ผชวยชาง รวมถง

เครองไมเครองมออปกรณ๑ทาผมใหทงหมด สมศกด ชลาชล ชางผมมออาชพและเจาของซาลอนแบรนด๑ดง

“ชลาชล” กลาวถง นอกจาก "Q-cut" จะสรางพนธมตรเพอทาธรกจแลว ยงเปนการยกระดบแฟชนผมทง

ระบบดวย เพราะกลมวยรนเปน Youngster ทรบกระแสเทรนด๑ใหมๆ เรวทสด ทาใหชางไดโอกาสพฒนา

ความชานาญและสรางแฟชนใหมๆ ปจจบนมชางทาผมหมนเวยนรองรบการบรการทงหมดกวา 200-300 คน

สนคาและบรการ

บรการทาผมและทาเลบโดย ความพงพอใจของลกคาเปนสาคญ

การลงทน

โดยประมาณเงนลงทนรานเบองตน 3 ลานบาท

พนทประมาณ 100 ตารางเมตร

สงทจะไดรบ

คาปรกษาดานทาเล ตกแตงราน รปแบบผลตภณฑ๑ กอนเรมธรกจ ผลกาไรจากธรกจ 15-20% สทธใช

เครองหมายการคา Q-cut 5 ป เปนเจาของรานทาผมทมระบบจดการ ทไดมาตรฐานและภาพลกษณ๑ด คมอ

บรหารรานทาผม การฝกอบรมบคลากรอยางมออาชพ โอกาสดงานและฝกอบรมทงในและตางประเทศ

แนวคดตกแตง และดสเพลย๑ ททนสมย การสนบสนนดานการตลาดครบวงจร ทงโฆษณาประชาสมพนธ๑ และ

สงเสรมการขาย มสทธซอผลตภณฑ๑คณภาพระดบโลกราคาพเศษ คาแนะนาเลอกซออปกรณ๑ และเครองมอ

ประกอบธรกจ รบขาวสารแฟชนระดบโลกรวดเรว

คณสมบตผลงทน

ใจรกงานบรการและมนษยสมพนธ๑ด

เขาใจการดาเนนธรกจ

ตงใจและมวสยทศน๑พรอมเตบโตกบบรษทฯ

เปนนตบคคลทจดทะเบยนในไทย หรอบคคลธรรมดา

พรอมดานการลงทน

ปฏบตตามหลกเกณฑ๑และ มาตรฐานของบรษทอยางเครงครด

การขยายสาขา

ขายแฟรนไชส๑ โดยการขยายสาขานบจากน จะใชการรวมทน โดยบรษทลงทน 40% สวนทเหลอเปน

สดสวนการถอหน ระหวางพนกงานและผรวมทนเกาทสนใจ

สาขา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

177

ทองหลอ, ซคอนสแควร๑, เซนทรลพระราม 3, เซนทรลปนเกลา, สยามเซนเตอร๑, เดอะมอลล๑ บางกะป,

ศาลาแดง และโรบนสน รชดา

ประเดนอนๆ

จดเดนของ "Q-cut" มาจากความพรอมดานคณภาพชอเสยงของ "ชลาชล" และการบรหารจดการ

การทาตลาดเพอเปาหมายการสรางรานทาผมท Trendy ทสดในไทย เปนผนาแฟชนเทรนด๑ผมของโลก มา

อพเดทใหชางผมทรานทก 6 เดอน

แตทงน ปจจบนชลาชล ไดซอแฟรนส๑ไชส๑ กลบมาบรหารเองทงหมด เพราะบรหารจดการไดมาตรฐาน

ดกวา รวมทงนนโยบายจะเปดสาขาในตางประเทศ จงจะใชแบบแฟรนไชส๑ แตตอง ซอแฟรนไชส๑โรงเรยนสอน

ทาผลไปดวย (Chalachol Academy)

สาหรบกลมผประกอบการแฟรนไชส๑ทมศกยภาพ และตองการขยายธรกจไปตางประเทศ โดย ดาเนนการดงน

(จากรายงานฉบบสมบรณ๑ กจกรรมการพฒนากลยทธ๑ การตลาดธรกจแฟรนไชส๑ส สากล ปงบประมาณ 2557

เสนอ กรมพฒนาธรกจการคา)

1) พฒนาทปรกษาธรกจแฟรนไชส๑เพอใหบรการแฟรนไชส๑ไดเพมขน

2) พฒนาเวบไซต๑(Website) หรอ เฟสบ๏ค (Facebook) ใหสามารถดาวน๑โหลด (Download) สญญา

มาตรฐานหรอคมอปฎบตงาน ไดทนท

3) ปรบปรงบรการการจดทะเบยนทรพย๑สนทางปญญา

4) ใหขอมลธรกจแฟรนไชส๑ในกลมประเทศ CLMV รายไตรมาส

7. การพฒนาพนกงาน (People)

“การพฒนาบคลากร (People Skills) คอ ความร อนนผมกใหความสาคญนะครบ เพราะผมเปนคน

ชอบเรยนร ทาใหวงจรการพฒนาของผมมน dynamic ตลอดเวลาครบ ซงผมเชอวา HRD หลายๆ ทานกคง

คดคลายๆ กนนะครบ

สาหรบชางทาผมแลว กตองหาความรใสตวอยเสมอเหมอนกนครบ ไมวาจะเปนความรดานใดกตาม

ใหรอบรไวใหเยอะ เพอเราจะสามารถคยกบลกคาได ไมใชพอลกคาพดอะไรมากไมรเรองอะไร อยางนกจะไม

สามารถสรางอรรถรสในการใหบรการลกคาได ถงแมเราจะไมรเชงลก แตรเชงกวางไวกดนะครบ

สวนตวผมแลวพอไปเรยนรอะไรใหมๆ มาจากขางนอกผมกมกจะมาถายทอดตอเสมอ ทผานมาไป

เรยนเรอง GRID มา และชอบมาก รสกวามนโดน กเลยให HR เขาจดใหแตละสาขาเวยนเขามาเรยนรจนครบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

178

ทกสาขาเลยทเดยว พดเยอะมากเพราะชอบพด ชอบให ชอบสอน มอะไรใหมๆ กชอบแบงปนใหลกนอง

ตวเองกพลอยมความสขไปดวย

ความกระตอรอรน เปนอกคณสมบตหนงท ชลาชล กร๏ป เพราะผมเปนคนทอยเฉยๆ ไมเปน คดไดทก

วน ทมงานใกลชดจะรเลยวา คดไดตลอด ม idea โผลขนมาตลอด จนคนขางๆ เขาตามกนไมทนเลยทเดยว

แตสงนแหละมนผลกดนใหผมพฒนาตวเองอยตลอดเวลา บอกกบพนกงานเสมอวา พนกงานทกคนตองทาตว

เปน ambassador ของแบรนด๑ ดงนน คณตองมความกระฉบกระเฉง ตนตว อยตลอดเวลา ทาใหลกคามอง

มาแลวรสกสดชนไปดวย

นอกจากจะทาใหเราสดชน และลกคาสดชนแลว พนกงานกตองกระตอรอรนทจะฝกฝนฝมอตวเอง

และเทคนคตางๆ เพอใหพรอมทจะเตบโตกาวหนาตอไป (โดยเฉพาะชางสระไดร๑ หรอผชวยชาง ) เพอจะไดกาว

ขนมาสการเปนชางซอยตอไป สวนชางซอยกตองรวมกนสรางบรรยากาศภายในรานไมใหมนอมครม ตองสราง

สสรรค๑ บรรยากาศใหนาอยและสรางสรรค๑สงตางๆ ภายในรานใหมความสดชน กระตอรอรนและพรอมทจะ

ใหบรการลกคาตลอดเวลาดวย

สวนตวผมแลว ชอบไปออกกาลงกาย ชอบตแบดมนตน มก๏วนอยเหมอนกน และเราไปตกน บอยมาก

ยงตอนน ไปเจอคอร๑ทใหมใกลบานมาก ยงไปเลนบอยมากขน ดครบ มนดจรงๆ รางกายแขงแรง ไมซมเซา แต

มนจะชวยใหเราสดชน เบกบานดวยซาไปครบ

ตองมหวใจบรการ ประเดนนผมเชอวาหลายๆ ทานกจะเหนดวยนะครบวา ธรกจเสรมสวยเปนธรกจ

บรการ คาของบรการมนสงมากจรงๆ ดงนน ชลาชล กร๏ป กจะบอกพนกงานอยเสมอวา ธรกจเราเปนธรกจ

บรการนะ และเราบรการกเพอทจะใหลกคาพงพอใจ และเกดความประทบใจและกลบมาใชอกใหได

ชลาชลมชางทมชอเสยงและ ความชานาญ มโรงเรยนสอนทาผมชลาชลอคาเดม

CHALACHOL ACADEMYCHALACHOL HAIRDRESSINGSCHOOL

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

179

CHALACHOL Academy ศนย๑กลางปนนกทาผมมอโปรแหงอาเซยน ประชาชาตธรกจออนไลน๑

ชลาชล อคาเดม (CHALACHOL Academy) เปนสถาบนสอนทาผมแหงแรกและแหงเดยวในประเทศไทยทยก

มาตรฐานระบบการเรยนการสอนใหมคณภาพเทยบเทาระดบสากล พรอมทจะปนชางทาผมรนใหมสการเปน

ชางทาผมมออาชพทประสบความสาเรจอยางยงยนไดอยางแทจรง

โดยหลกสตรการเรยนการสอนโมเดลใหมน รบประกนคณภาพ (guarantee) โดยผลงานวจยระดบปรญญา

เอกท "ดร.สมศกด ชลาชล" ไดทมเททาขนมาผานงานดษฎนพนธ๑ชอ “การพฒนามาตรฐานวชาชพชางทาผม

ไทย” (The Development of Professional Standard for Thai Hairdressers) ซงถกนามาออกแบบเปน

หลกสตรการเรยนทาผมแบบใหมทมโครงสรางเนอหาครอบคลมทง 4 ดาน ไดแก ดานทศนคต ดานความร/

ทกษะ ดานบรหาร และดานบรการ ซงถอเปนแกน (core) ของความสาเรจในธรกจซาลอน อกทงเปนการตอบ

โจทย๑การเรยนรแบบศาสตร๑ทหลากหลาย เหมาะกบสงคมในปจจบน

"ดร.สมศกด " กลาววา กลยทธ๑ของชลาชลเนนการเสรมสรางความโดดเดนทแตกตางดวยการนา

โครงสรางเนอหาทง 4 ดาน มาถายทอดในลกษณะการเรยนรแบบการลงมอปฏบตจรง (Learning by Doing)

นอกจากผเรยนจะมหลกการทถกตองแลว ยงไดถกพฒนาใหมความคดสรางสรรค๑ ลองผด ลองถก นาเสนอ

ผลงานในรปแบบตางๆ อกทงไดลงภาคสนามฝกงานจรงกบลกคาระดบบน (Hi-End) ผานรานของ ชลาชล

กร๏ป ซาลอนชนนาระดบประเทศ

"ทาใหนกเรยนไดเรยนรการทางานจรง เทคนคการใหบรการลกคาระดบสง รวมถงระบบการบรหาร

จดการภายในรานดวย มากไปกวานน สถาบนยงมนโยบายใหนกเรยนไดมโอกาสรวมงานทาผมในเบองหลง

แฟชนตางๆ อาท แฟชนโชว๑ระดบประเทศ งานนตยสารแฟชน รวมกบเหลานายแบบ-นางแบบชอดง ไมวาจะ

เปนศลปน ดารานกแสดง และคนดงอกมากมาย สงเหลานถอวาเปนประสบการณ๑ทประเมนคาไมได ซง

ลกษณะการเรยนแบบนจะทาใหนกเรยนมพฒนาการในอาชพทรวดเรวและมมมมองท กวางขน"

"สงทสรางความตางไดอยางชดเจนอกประการของสถาบนคอ การแลกเปลยนเรยนรอยางไมสนสด

(Learning Organization) ถอวาเปนจดเดนของสถาบน ดวยการเชญวทยากรระดบมออาชพทงในประเทศ

และตางประเทศเขามาสอน แบงปนประสบการณ๑จรงและเทคนคตางๆ ซงนอกจากการถกปพนฐานใหมนคง

ผานวชาหลกในหองเรยนแลว นกเรยนยงไดเรยนรเทคนคชนสงเพมเตมอยางตอเนอง อกทงยงเสรมทกษะดาน

ภาษาองกฤษผานวทยากรตางประเทศ ใหนกเรยนไดมความรในศพท๑เฉพาะทางทงดานทกษะและงาน

บรการ ทงหมดนสถาบนจงมความพรอมทจะปนชางทาผมมออาชพรนใหม (New Generation

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

180

Professional Hairstylist) สอตสาหกรรมซาลอนทงในประเทศ และตางประเทศไดอยางมคณภาพ สอดคลอง

กบทศทางของประชาคมเศรษฐกจอาเซยน (Asean Economics Community) ทจะเกดขนในอนาคต

อนใกลน"

"ดร.สมศกด " กลาวเพมวา แทจรงแลวปจจบนประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ AEC ไมไดไกลไปจา

กชลาชล อคาเดมเลย เนองจากทผานมามชาวตางชาตไดเวยนเขามาเรยนในสถาบนแหงนแลวทงจากยโรป

และเอเชย ไมเพยงแคนน สถาบนยงไดรบเกยรตใหไปเปนวทยากรถายทอดเทคนคขนสงในตางประเทศดวย

สงเหลานคอตวบงชถงคณภาพระดบสากล และสะทอนถงความเปนทยอมรบในระดบนานาชาตดวยการเปน

โมเดลหลกสตรเรยนทาผมแบบใหมทไดมาตรฐานระดบสากลดงทกลาวมาแลวทงหมด

"ดงนนแลว ศนย๑กลางการพฒนาชางทาผมในภมภาคอาเซยน (Hub of ASEAN) จงสามารถเกดขน

ได ณ โรงเรยนเสรมสวยชลาชล ในเวลาอนใกลนเปนแน ซงนคอวสยทศน๑อนแรงกลามาตลอดชวต ของ ดร.

สมศกด ชลาชล ดวยพนธกจยกระดบมาตรฐานวชาชพชางทาผมไทย ผานโรงเรยนเสรมสวยชลาชลแหงน ซง

พรอมทจะเปนสวนหนงในการผลกดนอตสาหกรรมแฟชนทรงผมในประเทศไทยใหเปนทยอมรบในระดบสากล

และเมอถงเวลานน เชอวาคนไทยทงประเทศโดยเฉพาะวงการแฟชน จะไดภมใจในความสาเรจนรวมกน "

สาหรบหลกสตรของชลาชล มใหเลอกมากมาย อาท

หลกสตรพนฐานเตมหลกสตร 8 เดอน

หลกสตรพนฐานระยะสน 3 เดอน

หลกสตรพนฐานการตดซอย 2 เดอน .

หลกสตรพนฐานการตดซอย 1 เดอน

หลกสตรพนฐานเฉพาะทาง 2 อาทตย๑

หลกสตรพนฐานทกเสาร๑, อาทตย๑ 6 เดอน

สนใจตดตอสมครไดท ชลาชล อคาเดม www.chalacholacademy.com,

www.facebook.com/chalachol.academy

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

181

Chalachol Hair Passion Show 2015 - ThaiCatWalk

เผยแพรเมอ 29 พ.ค. 2015

โรงเรยนเสรมสวยชลาชล (CHALACHOL Academy) จดงาน Final Project ประจาป ซงเปนการ

นาเสนอผลงานของนกเรยน HAIR PASSION SHOW 2015 แฮร๑โชว๑ทแสดงถงศกยภาพงานแฟชนผมของเหลา

บรรดา New Generation Hairstylist ของสถาบนผานคอนเซปท๑ “The Series of Fashion” ภายในงานจะ

มการเสวนาพเศษในหวขอ “ความสาคญของแบรนด๑ ในยค AEC”

บาน ดร.สมศกด

โรงเรยนเสรมสวยชลาชล เปนสถาบนทพฒนาชางทาผม ใหมความเปนมออาชพ มาตรฐาน

ระดบสากล ภายใตการควบคมของกระทรวงศกษาธการ

โดยไดวางวสยทศน๑ไว คอ เปนศนย๑กลางการพฒนาชางทาผมในระดบอาเซ ยน

หลกสตรของโรงเรยนทมมาตรฐาน และทนสมย โดยนาเอา ดษฎนพนธ๑ ของ ดร.สมศกด

ชลาชล มาปรบใชในหลกสตร ซงเนนใหมความเปนมออาชพ โดยครอบคลม ทงดานทศนคต ดานทกษะ การ

บรการ และการบรหาร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

182

บคลากรทจบการศกษาแลว มสทธพเศษโดยไดรบโอกาสรวมงานกบชลาชลกร๏ป

หลกสตรพนฐาน (Basic) เตมหลกสตร เวลาเรยน 8 เดอน : เหมาะสาหรบผทไมเคยม

พนฐานมากอน

หลกสตรพนฐาน (Basic) ระยะสน เวลาเรยน 3 เดอน : เหมาะสาหรบผทมประสบการณ๑ใน

รานมาบาง แตยงไมเคยเรยนพนฐานทเปนระบบ

หลกสตรขนสง (Advance) : เหมาะสาหรบผทเปนชางทาผมอยแลว แตตองการพฒนาใน

บางดานเพอเสรมทกษะ และสรางความมนใจCONTACTSCHOOL & PHILOSOPHY • 2521/46-48 ซอย

ลาดพราว 79-81 ถ.ลาดพราว วงทองหลาง กรงเทพมหานคร 10310

โทรศพท๑ 02-9330449 ตอ 103

www.chalacholacademy.com

พฒนาทกษะภาษาองกฤษ

พฒนาเทรนด๑ผมใหม

ชลาชล “มเทรนนงเซนเตอร๑” แตไมรบสอนคนนอก (เพราะเบอเวลาคนเสยเงนแลวจะเรยกรอง

สารพดจากเรา) แตมเทรนนงไวสาหรบอบรมเฉพาะพนกงานของเราเองเทานน เปนชางนนตองเอาตวเขาไป

แลกไปทดลองกบสงทมประโยชน๑ตอวชาชพบาง อยางเปนแตชางตลอดชวต ตองรอารมณ๑ของลกคาบาง

มารยาทของพนกงานชางผมมออาชพ (Professional Hair designer) และ

1. ความเปนผมความยนดบรการ (Service Mind)

2. มงรกษาลกคาเดมใหกลบมาใชบรการซา มอบใหฝายประชาสมพนธ๑โทรตดตามลกคา

3. ใชภาษาสอสารใหเกยรตลกคาอยางสภาพ เนนยา “อยาเรยกลกคาวา พ ใหเรยกวา คณ” พรอม

กบการสนทนากบลกคาควรสนทนาทวไป ไมควรถามเรองสวนตวของลกคา

http://www.chalacholacademy.com/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

183

4. พนกงานชางผมไมอนญาตใหใชโทรศพท๑มอถอขณะเวลาบรการ โดยเกบไวทประชาส มพนธ๑

เพราะถอวาเปนมารยาททางสงคมเวลาทางานไมควรคยโทรศพท๑

การรกษาลกคา

1. กลาวคาขอโทษเสมอทตองทาใหลกคารอ

2. พยายามยากบลกคาเสมอเรองทรงผมทเขาตองการ

3 .มการวางแผน ดแลเอาใจใสใหลกคามาใชบรการตดตอกน 5 ครง (รกษากนไมจบไมสน)

-เกบประวตลกคาไว ใหไดถง 5 ครงททาใหเขาคดถงเราเหมอนเราเปนแฟนคนแรกของเขา

4 .ตดตามผลทางโทรศพท๑หลงจากทาไปแลว

-โทรศพท๑สอบถามลกคาตามผล

-นดหมายลกคาเมอถงกาหนด


ชลาชล กร๏ป เปนผบกเบกใชคอมพวเตอร๑มาเปนระบบบรหารจดการในราน (ทาผม) ไมวาจะเปนการ

จดคว การเปดบล การเชคสต๏อค การลงเวลาพนกงาน และอนๆ มนชวยอะไรในรานไดเยอะมากๆ เลย ตอน

แรกบอกตรงๆ วา ยากมาก มาก พนกงานแทบทาไมเปนกนเลย เพราะเขาไมคนเคย กลว ไมเปดใจทจะเรยนร

จนทม IT เกอบจะทอแทใจ แตยงงยกตองทาตอไปเพอประโยชน๑ในอนาคต

9. ชอเสยงของตราสนคา และรางวลทไดรบ

ตราสนคาทมเขมแขง (Branding) การทาตลาดโดยสราง ตราสนคาทมเขมแขง – สรางภาพลกษณ๑

ผานคณสมศกด ชลาชล ผประกอบการมรางวลระดบโลกการนต

พระเจาวรวงศ๑เธอ พระองค๑เจาศรรศม พระวรชายา เสดจไปประทานรางวลเกยรตคณ HOWE

Award 2013 ในการน ดร.สมศกด ชลาชล เขารบประทานรางวล Howe Rising Star Award

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

184

ณ รร. เดอะสโกศล เมอวนท 3 กมภาพนธ๑. จากหนงสอพมพ๑ ไทยรฐ ยกษ๑ใหญสารพดสขายดทสด

การเมองแชแขงประเทศ ฉบบนประจาวนพธท 5 กมภาพนธ๑ 2557

ผลงานรางวลในอดต

ป 2527 - ไดรบรางวลแชมปผมแหงประเทศไทย จากสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทยเปนปท 2 เขารบถวย

พระราชทานของสมเดจพระนางเจาฯ พระบรมราชนนาถ

ป 2528 - ไดรบรางวล “แชมปผมกรรไกรทอง” จากสมาคมเสรมสวยแหงประเทศไทย นบเปนแชมปผมคน

แรกของประเทศไทยทไดรบรางวลถง 3 ปซอน

ป 2529 - เรมแขงขนดานผมในระดบนานาชาต ไดแชมปผมเอเชย จากประเทศไตหวน

ป 2530 - เขารวมแขงขนดานทรงผมระดบโลกในฐานะตวแทนของทมชาตไทย ทประเทศอตาลโดยไดรบ

รางวลลาดบท7 ของโลก

ป 2530 - ไดรบเกยรตจากประเทศสงคโปร๑ ใหเปนผฝกสอนทมชางผมสงคโปร๑เพอไปรวมแขงขนในระดบโลก

แฮร๑ ฮโร (Hair Hero Of APEC by Schwarzkopf Professional) 1 ใน 5 ของโลก คนเดยวในเอเชย

แฮร๑ ฮโร "สมศกด ชลาชล" แนะเทรนด๑ผม Autumn & Winter 2009 (ดาราเดล)

สมศกด ชลาชล แฮร๑ ฮโร เอเชย แปซฟค และ ไทย รจนอล แอมบาสเดอร๑ นาเสนอเทรนด๑

ผมคอลเลคชนลาสด Essential Look 111 Edition II Autumn & Winter จาก ชวาร๑สคอฟ โปรเฟสชนแนล

เพอตอนรบบรรยากาศแสนอบอนทกาลงจะมาถง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

185

แนวทางการสรางแบรนด๑ นามาเชอมโยงกบตวบคคล ดร.สมศกด ชลาชล และเชอมโยงสการตกแตง

ภายในและภายนอกรานคา และเครองแบบพนกงาน

10. ลกษณะทางกายภาพและการน าเสนอ (Physical Evidence and Presentation)

การออกแบบตกแตง (Interior Design)

การออกแบบตกแตงราน แนวคดหลก ของทางไวท๑สเปส ในงานออกแบบรานชลาชลกราฟฟตซา

ลอน คอการออกแบบงานทสอภาพลกษณ๑ และชอเสยงของราน ชลาชล โดยเสนอรปแบบบงานทมพลง

ชดเจน ดวยการสรางจดเดนของรานทผนงดานลกของราน ทมความยาว 11 เมตร โดยนางานศลปะเพนท๑

ผนง สไตล๑ กราฟฟตมาใช ทางไวท๑สเปสตองการใหลกคาของราน รสกถงความเชอมโยง ระหวางงาน

สรางสรรค๑ ศลปะ กบ งานสรางสรรค๑รปแบบของ ทรงผม ของทางชลาชล โดยงานศลปะสไตล๑ เฉพาะตวท

เพนท๑ลงบนผนง และยงเนนถงความมสไตล๑ โดดเดนไมซาใคร และมคณภาพของชลาชล

คณบชตา พรหมมา หวหนาทมนกออกแบบ ไดนาแนวคดของความเปนงานศลปะน มาใชกบสวน

ตอนรบ และสวนทาผม โดยเสนอรปแบบของ พนท ทเรยบงายแบบแกลอรศลปะ และมการจดวางโตรง

สรางซมสเหลยม เรยงกนไปจากหนา ราน จนถงดานหลงของสวนทาผม โดยตวโครงนเปนสวนประกอบท

โดดเดน ชดเจน เสมอนงานประตมากรรมทมพนผวโมเสกแกวสแดงหลากหลายเฉดส และกระจกเงาขนาด

ใหญ ในพนทสระผมซงเปนสวนดานในของราน เปนสวนทสรางความผอนคลาย ผนงทกนระหวางสวนทา

ผมกบสวนสระผม

http://women.mthai.com/hair/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

186

ตวอยางหนาราน การตกแตงทดมสไตล๑ และดโลงสบายตา


คกคกไมนอยทเดยวสาหรบกจกรรม "ชางทาผมไทย ชวยภยนาทวม" ทจดขนท เซนทรล ลาดพราว

เมอวนวานทผานมา โดยมโตโผใหญ "ดร.สมศกด ชลาชล" เจาของรานทาผม "ชลาชล" ชกชวนเพอนรวมวงการ

มาตดผมในราคาถกพรอมออกบทขายเสอผาหารายไดชวยเหลอผประสบภยนาทวมผาน "มลนธเพอนพง(ภาฯ)

ยามยาก"

ซงเกยวกบกจกรรมทวานทางชางผมชอดงเผยวา "เรยกวาเปนหวหนาผกอการด ชวนๆ เพอนๆ ใน

วงการทาผม ครงแรกของการรวมตวรานทาผมระดบประเทศไมตากวา 50 ราน มาชวยผประสบภยนาทวม

ทกคนทดงๆ มาอยตรงนหมดเลย"

"ทกวนนคนไทยทกคนสะเทอนใจหมด เรามโอกาสทจะชวยอะไรไดเรากรบทา พกคดวาพพอมพลงใน

การหาสถานท โทรมาหาเซนทรลลาดพราว กใหสถานทฟรเลย ซงตองขอบคณเปนอยางสง เดนไปหาใครทก

คนกใหความรวมมอทกท ตอนนกไดเกอบลานแลว กดใจ โทรไปหาเพอนๆ ทกคนทมชอเสยงกมาชวยกน"

"รายไดทงหมดจะมอบใหกบมลนธเพอนพง(ภาฯ)ยากยาก สภากาชาดไทย และอกสวนใหกบชอง 3

และตอไปเราจะมการรบบรจาคอปกรณ๑ทาผม รานไหนทอยากจะบรจาคอปกรณ๑ทาผมใหรานทนาทวม แลว

อยากไดไปสรางเนอสรางตว นเปนมหากศลนะครบ ตดตอทกรมพฒนาฝมอแรงงาน ของจะเกบไวทนน แลว

นาตอใหผประสบภย"

พรอมฝากกาลงใจและขอคดถงคนไทยทกๆ คน ..."พอยลาดพราวกเสยง แตทกคนในกรงเทพกเสยง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

187

หมด พกเฉยๆ เพราะพออกไปชวยตางจงหวดมา พเหนแลวกรสกวาเราสบายกวาเขาเยอะ แลวอยากกตน

อาหารเลยนะครบ บานเราไมไดกลยคอะไรขนาดนน ออกไปพทยากยงเตนระบากนทกคน อาหารการกนกยง

เยอะ ไมตองกลวกนขนาดนนนะครบ เปนหวงจรงๆ นะครบ กอยากใหตงสตกนใหด "

"คนกรงเทพตนตวกดครบ เพราะอยสบายกนมามาก (หวเราะ) กเขาใจครบ เพราะทกคนคงไมเคย

ประสบ พเชอวาฟาหลงฝนตองสวยงาม ทกอยางตองมดมเลวปะปนกนไป ใหกาลงใจทกคนทนาทวมนะครบ

เวลาเราไมเจอกบตวเองกไมอยากจะพด แตเรากเหนใจจรงๆ เอาเปนวานาไปเรวๆ รบๆ แหงจะไดฟนฟกน

ครบ"

1) โครงการสมศกด เพอสมศกด ใหทนการศกษาแกเดกชายสมศกดทยากจนทงประเทศ

2) รณรงค๑ใชถงผาเพอลดขยะ และเปนการตอกยาตราสนคาผานของทระลกน มตรายหอ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

188

3.) สถาบนคณวฒวชาชพ (องค๑การมหาชน ) รวมกบสถาบนชลาชล อะคาเดม จดเสวนาในหวขอ “มาตรฐาน

คณวฒวชาชพชางทาผม เพอรองรบ AEC” โดยม นายวระชย ศรขจร ผอานวยการสถาบนคณวฒวชาชพ และ

ดร.สมศกด ชลาชล ผอานวยการสถาบนชลาชล อะคาเดม รวมเสวนา การเสวนาเปนการใหความรเกยวกบ

บทบาทของสถาบนคณวฒวชาชพในการเปนองค๑กรทสงเสรมสนบสนนใหชางผมมมาตรฐานอาชพ การจดทา

ระบบคณวฒวชาชพชางทาผม เพอใหชางผมไทยไดเตรยมตวเพอรองรบการแขงขนในยค AEC นอกจากน ยงม

การนาเสนอผลงานของนกเรยนขอ งสถาบนชลาชล ทใกลสาเรจการศกษา เพอนาเสนอผลงานการออกแบบ

ทรงผมสสาธารณะ เมอวนท 12 มนาคม 2557 ณ โรงแรมโซฟเทล กรงเทพ

มาตรฐานคณวฒวชาชพชางทาผม เพอรองรบ AEC

4) โครงการชางผมไทยตดผมปนบญ (จากเดลนวส๑ออนไลน๑)

ประเทศไทยมสามเณรจานวนนอย ถาอยากใหลกหลานบวชเรยนตองมทเรยนทดให หลงสราง

วทยาลยศาสนทายาทท จ.เลย วนพฤหสท 26 กมภาพนธ๑ 2558 เวลา 1:00 น. ชางผมไทยตดผมปนบญ สราง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

189

โรงเรยนปลกเดกเปนคนดมศลธรรม เหนความสาคญของการศกษา จงอยากใหเยาวชนไทยไดรบการศกษาทด

ควบคกบเปนคนทมศลธรรม ชางตดผมชอดงเจาของรานตดผม “ชลาชล” และโรงเรยนเสรมสวยชลาชล ดร.

สมศกด ชลาชล จงลกขนมาจดโครงการ “ชางผมไทย คนกาไรใหแผนดน : ตดผมปนบญ” เปนระยะเวลา 2 ป

เชญชวนชางตดผมทวประเทศนารายไดสวนหนงจากการทาผมสมทบทนสราง

“โรงเรยนปลกรากแกวแผนดน” อ.ชะอา จ.เพชรบร เพอเปนสถานทฝกอบรมสามเณรและเยาวชนใน

ระดบประถมศกษาและมธยมศกษา บมเพาะใหเดกไทยเปนคนดมศลธรรม สรางจตสานกรกชาต

พระพทธศาสนา และพระมหากษตรย๑ ภายใตการอปถมภ๑ของมลนธสงเสรมสามเณร วดพระราม 9 กาญจนา

ภเษก ถวายเปนพระราชกศล เนองในโอกาสท สมเดจพระนางเจาฯ พระบรมราชนนาถ ทรงเจรญพระ

ชนมพรรษา 84 พรรษา และ สมเดจพระเทพรตนราชสดาฯ สยามบรมราชกมาร เจรญพระชนมาย 60 พรรษา

ดร.สมศกด กลาววา เคยรวมสรางวทยาลยศาสนทายาท ต.ดานซาย อ.ภเรอ จ.เลย มาครงหนงแลว ในครงน

เมอทราบวาจะมการสรางโรงเรยนปลกรากแกวแผนดน จงอยากชวนเพอน ๆ ในวงการรวมกนสมทบทนสราง

อาคารเรยนเปนทระลกถงของชางผมไทยทงประเทศ

โดยรานทาผมทวประเทศสามารถตดตอรวมโครงการไดทวดพระราม 9 กาญจนาภเษก จากนนทางวด

จะมการมอบสญลกษณ๑สแตนดประชาสมพนธ๑ ซงไดรบเกยรตจากนกแสดงสาว แพนเคก- เขมนจ จามกรณ๑

เปนพรเซนเตอร๑ สาหรบตงหนารานเพอใหลกคาทราบวารานตดผมรานนจะมอบรายไดสวนหนงสมทบทน

สรางโรงเรยนปลกรากแกวแผนดน สวนลกคาทตองการรวมบญนอกจากเขารบบรการรานตดผมทมแสตนด

สญลกษณ๑โครงการแลว ยงสามารถตดตอขอรบกระปกออมบญ และใบแสดงเจตนารวมทาบญไดทเคาน๑เตอร๑

ประชาสมพนธ๑รานเสรมสวยทเขารบบรการ

หรอทวดพระราม 9 กาญจนาภเษก ดาน พระราชญาณกว (ปยโสภณ) ผชวยเจาอาวาสวดพระราม 9

กาญจนาภเษก กลาววา ทกวนนประเทศไทยมสามเณรจานวนนอย ถาอยากใหลกหลานบวชเรยนตองมทเรยน

ทดให หลงสรางวทยาลยศาสนทายาทท จ.เลย ใหสามเณรไดศกษาเลาเรยนอยางทนสมยทามกลางธรรมชาต

มาเปนเวลา 6 ป ทกวนนมสามเณรทเขามาเรยนเพมขน จงอยากสรางโรงเรยนอกแหงเพอใหการศกษา

ฝกอบรมสามเณร และเยาวชนดอยโอกาสทพอแมไมสามารถดแลได นาเดกตกหลนทางสงคมเหลานนมา

ปลกฝงความรและศลธรรม กระจายไวในตางจงหวด ซงโรงเรยนปลกรากแกวแผนดนท จ .เพชร บร มเนอท

ประมาณ 62 ไร อยใกลโครงการพระราชดารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหว หวงอยากใหเปนโรงเรยนทดม

คณภาพ นอกจากนยงอยากสรางโรงเรยนอก 2-3 แหงทางภาคเหนอและอสาน เพอเพมปรมาณรมกาสาว

พสตร๑ พรอมทงชวยเหลอสงคมอกดานทขาดแคลนคนด มศลธรรม จรรยาตาง ๆ เปนโรงงานเจยระไนเพชร

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

190

เมดงาม ยกผนแผนดนใหสงขน.“

5) สรางคนสรางมาตรฐานยกระดบชางผมไทยสเออซ

แมอาชพ “ชางทาผม” มใชหนงในกระบวนการชางไทยถกบรรจในหมวด “ชางสบหม” แตถาวด

ทกษะดานนฝมอของคนไทยกไมแพชาตใดในโลก ขณะเดยวกนกลบมปญหาดานระบบการจดการ ซง

กลายเปนจดดอยทาใหรานทาผมสวนใหญคอย ๆ ลมหายตายจากไปในทสด เพอสรางชางทาผมมออาชพอยาง

ยงยนและม “จดยน” หลงเปดประชาคมเศรษฐกจอาเซยน หรอ “เออซ” ในป พ.ศ. 2558 ดร.สมศกด ชลาชล

กรชางผมชอดงและผกอตงโรงเรยนเสรมสวยชลาชล ไดเชญ วรชย ศรขจร ผอ.สถาบนคณวฒวชาชพ (องค๑การ

มหาชน) รวมพดคยถงอาชพแฮร๑สไตลสต๑และธรกจซาลอนเพอการยกระดบมาตรฐานอาชพ ภายในงาน “ไฟ

นอล โปรเจคท๑” ประจาป โชว๑แฟชนผมของลกศษย๑กนกฏ รนท 2 ของโรงเรยนเสรมสวยชลาชลทง 32 คน

ผานแนวคด “แดร๑ ท อนสไปร๑” บงบอกถงการกลาคด กลาจนตนาการ กลาแสดงออกของศลปนรนใหม สราง

แรงบนดาลใจใหคนยคใหมทหลงใหลในงานแฟชน คนพบทางเดนในวงการแฟชนผมอกทางหนง เมอเรว ๆ น

ทหองเลอ แกรนด๑ บอลรม โรงแรมโซฟเทล แบงคอก สขมวท ดร.สมศกด กลาววา โรงเรยนเสรมสวยชลาชล

ไดรบความไววางใจจากสถาบนคณวฒวชาชพ (องค๑การมหาชน) ใหเปนตวแทนหลกของวงการชางทาผมไทย

ในการจดทามาตรฐานคณวฒอาชพและระดบคณวฒวชาชพ ซงตอยอดจากงานวจยดษฎนพนธ๑เรอง “การ

พฒนามาตรฐานวชาชพชางผมไทย”

บรณาการเขากบหลกสตรเดมของกระทรวงศกษาธการ และใชหลกสตรจากสถาบนอน ๆ ทมชอเสยง

มาปรบใช อยภายใตการเรยนการสอนครบทง 4 ดาน ไดแก

1. ทศนคต,

2. ทกษะความร,

3. การบรการ

4. การบรหาร

ซงเปนหวใจสาคญทจะสรางผเรยนใหกาวไปสการเปนชางทาผมมออาชพตอไป “แฮร๑สไตลสต๑และ

วงการชางทาผมของเมองไทย ถอไดวาเปนทยอมรบและมชอเสยงมากทสด เพราะมใจบรการแตขาดหลก

บรหาร รานทาผมบานเราตอนนเหมอนมวยวด เวลาลกคาทาผมไมถกใจจะเคลมอะไรกไมได ดงน นหากมการ

เปดเออซอยางเปนทางการ ยงตองพฒนาแฮร๑สไตลสต๑และวงการชางทาผมใหมความเขมแขง โดดเดนและ

สามารถแขงขนกบกลมประเทศสมาชกใหได สาหรบการเตรยมความพรอมเพอสรางจดแขง ประการแรกตอง

เพมทกษะภาษา ประการตอมาเนนพฒนาทรพยากรมนษย๑ ,

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

191

สรางแบรนด๑สนคามากกวาชตวเองเปนหลก, ชาญฉลาดบรหารการเงน และจดบรหารรานอยางมระบบ” ดาน

วรชย ศรขจร ผอ. สถาบนคณวฒวชาชพฯ กลาววา การจดมาตรฐานคณวฒวชาชพและระดบคณวฒวชาชพ ม

สวนสาคญในการพฒนาชางทาผมไทยใหมมาตรฐานระดบสากล รองรบการแขงขน รวมถงการเคลอนยาย

กาลงแรงงานระหวางประเทศ โครงการดงกลาวมกาหนดแลวเสรจในเดอน ก.ย.น หลงจากนาออกสสาธารณะ

นาไปใชจรง เราจะเหนวงการชางทาผมเมองไทยไดรบการยกระดบ พฒนาการบรหารจดการอยางมระบบ ม

มาตรฐานมากขน และจะไดรบการยอมรบใหเปนศนย๑กลางการพฒนาชางทาผมภมภาคอาเซยนในป พ.ศ.

2558 อยางแนนอน

โครงการ รวมกบมหาวทยาลยศรปทม “Salon Business Management”

12. การวเคราะห๑ SWOT Analysis

จดแขงของสมศกดกคอเขาทาการตลาดตวเองเปนและทาอยางตอเนอง

การทเขามลกคาเปนไฮโซมากมายนน ไดขบชอเสยงของเขาใหขจรขจายไปไกลโดยทเขาไมตองทา

อะไรมากเลย เพราะไฮโซแตละคนกเปรยบเสมอนหนงสอโฆษณาเคลอนทอยแลว อกทงไฮโซเองกจะมเพอนฝง

เปนไฮโซอยแลว ไมแปลกทจะชวนเพอนฝงมาเปนลกคาของเขา

เมอถงจดหนงเขากตองออกตามงานไฮโซ ซงสวนใหญเปนลกคาบอยเขา จนเขากลายเปนไฮโซไป

ดวย จนเมอ 2-3 ปกอน สมศกดไดไปเปนตวละครหนงในเรยลตโชว๑ชอง 3 ทชอ “ไฮโซบานนอก” อนเปนการ

ตอกยาสถานภาพไฮโซของเขา

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

192

สมศกด ปรากฏในสอทกสอ ทว หนงสอพมพ๑ นตยสาร เคเบล ฯลฯ จนถงกระทงครงหนงได

เปนพรเซนเตอร๑ใหทโอทเสยดวยซา สะทอนใหเหนวาชอของเขาไดกลายเปนแบรนด๑ไปแลว

การสรางแบรนด๑ใหมของเขากเพอขยายกลมเปาหมายออกไปเพอลงไปสวยรนและคนรนใหม ซง

เปนกลมใหญ

สมศกดเปนคนชอบเรยนและศกษาหาความรเพมเตมอยเรอยๆ แมเขารวาโอกาสในประเทศไทยยง

มอกมาก แตโอกาสในการขยายออกตางประเทศนนกนาสนใจ แตกไมงาย เพราะธรกจนตางชาตปกปองมากๆ

กระทงในเมองไทยเองกปกปองอาชพนอย แตเนองจากปกปองอาชพ แตไมไดปกปองธรกจ ทาใหกลมทน

ตางชาตเรมรกเขา อกทงอาฟตายงเรมสงผลกระทบใหเหนแลว

เมอพวกเขาบกไทยได เรากนาจะบกตางประเทศไดเหมอนกน

“ชลาชล” อาจเปนแบรนด๑ทมชอ เปนแบรนด๑ทแขงแกรง ทวาเมอออกไปตางประเทศแลว ชลาชล

กไมไดเปนแบรนด๑แตอยางใด ซงแตกตางจากแบรนด๑บารงราษฎร๑ทฝรงมารกษาตวในราคาถก อกทงคณภาพด

เมอกลบไปบานเขากไปพดใน 60 minutes หนงสอพมพ๑เขยนถง นตยสารระดบโลกอยาง Time และ

Newsweek กลาวขวญ อกทงยงทาการตลาดอยางเขมขน จนประสบความสาเรจในหลายประเทศ

ถาแบรนด๑ชลาชลไปแบบบารงราษฎร๑กตองทาการตลาดในตางประเทศอยางเขมขน ตางชาตจะ

เดนมาหาสมศกดเอง อานาจตอรองจะสง การจะไปไดดในตางประเทศนน ฝมออาจไมสาคญเทาโนว๑ฮาว

ระบบ เสยดวยซา ดงจะเหนไดจากแฟรนไชส๑ฟาสต๑ฟดตางๆ ทไมอรอย เมอเทยบกบอาหารไทย แตขายด

เหลอเกน เปนเพราะมโนว๑ฮาวและระบบ อกทงทาใหสนคากลายเปนไลฟสไตล๑ ดงดดใจคนร นใหม

ถาสมศกดจะบกตางประเทศตองมโนว๑ฮาวทลกคาตองการ เชนเดยวกบท QB Cut ทา

หากไมม ออกไปตางประเทศกไมไดเปรยบ

สวนผลตภณฑ๑ดแลเสนผมนน แบรนด๑ชลาชลอาจอยใน Niche Market ได แตถาจะโดดลงตลาด

Mass คงตองดกนอกยาว

จดแขง Strength

1. ตราสนคา

2. พนกงานเชยวชาญฝมอด

3. ชอเสยงของผประกอบการโดงดงระดบโลก

4. มโรงเรยนฝกชางผมมออาชพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

193

จดออน Weakness

1. พนกงานเชยวชาญฝมอดหายาก ฝกยาก

2. พนกงานมนาใจบรการดวยจตใจภายในสรางยาก

โอกาส Opportunity

1. การขยายตวทางเศรษฐกจ

2. การขยายตวของชมชนเมอง

3. การเปลยนแปลงของรสนยมความงาม และบคลกภาพสงขน

อปสรรค Threat

1. ปญหาจากคแขงขนเพมขน

2. ปญหาสถานการณ๑ความไมสงบทางการเมอง

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

194

บทท 5

ผลการวจยเชงปรมาณ

(Quantitative Research) 5.1 สมมตฐานการวจย (Research Hypothesis)

1. เพอศกษาปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 2. เพอศกษาปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค 3. เพอศกษาปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

ตวแปรตน ตวแปรตาม

การซอบรการซา

Repurchase

(RP)

ลกษณะเดนของการสรางแบรนด

(Brand Identity Styles): BI

โลโก (Logo)

สญลกษณ (Symbol)

ชอตรา (Brand name)

เครองหมายการคา (Trade Mark)



1. บรการ

2. ราคา






การแนะนาบอกตอ


(WR)

แนวคดการสอสารแบรนด

(Brand Communication): BC

การสรางการรบรตราสนคา

การสรางประสบการณและการทดลอง

การซอบรการซา Repeat Purchase

RP

0.407 ***

0.189*** 0.441***

0.451***

0.921***

0.799***

ภาพท 5.1 แสดงโมเดลปจจยดานตราสนคาบรการทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

195

5.2 สมมตฐานทางสถต (Statistical Hypothesis) H1 ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า

ผลการวจยยอมรบ H1 มอทธพลพยากรณ .407 มระดบนยส าคญท .000 H2 ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ

ผลการวจยยอมรบ H2 มอทธพลพยากรณ .189 มระดบนยส าคญท .000 H3 ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า

ผลการวจยยอมรบ H3 มอทธพลพยากรณ .441 มระดบนยส าคญท .000 H4 ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ

ผลการวจยยอมรบ H4 มอทธพลพยากรณ .451 มระดบนยส าคญท .000 H5 ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า

ผลการวจยยอมรบ H5 มอทธพลพยากรณ .921 มระดบนยส าคญท .000 H6 ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ

ผลการวจยยอมรบ H6 มอทธพลพยากรณ .799 มระดบนยส าคญท .000 ตารางท 5.1 จานวนรานบรการ จาแนกตามชอราน

ชอราน Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

ชลาชล 88 21.3 21.3 21.3

แบลคแคนยอน 325 78.7 78.7 100.0 Total 413 100.0 100.0

ตารางแสดงท 5.1 กลมตวอยาง 413 ตวอยาง จ าแนกเปน ลกคารานชลาชล 88 คน คดเปนรอยละ 21.3 ของผตอบแบบสอบถาม ลกคารานแบลคแคนยอน 325 คน คดเปน รอยละ 78.7 ของผตอบแบบสอบถาม

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

196

ตารางท 5.2 แสดงลกษณะเดนของการสรางตราสนคา สถตเชงพรรณนา

ลกษณะเดนของการสรางตราสนคา จ านวน คาต าสด

Minimum คาสงสด

Maximum คาเฉลยMean

คาเบยงเบนมาตรฐาน

SD.

ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name)

413 1.00 5.00 4.1404 .88660

โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo)

413 2.00 5.00 4.1041 .85406

สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols)

413 1.00 5.00 4.0823 .99416

เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark)

413 2.00 5.00 3.9443 .78474

Valid N (listwise) รวม 413 4.0677

ตาราง 5.2 แสดงลกษณะเดนการสรางตราสนคา คาเฉลยรวม 4.0677 คอ ระดบมาก โดย เรยงล าดบดงน ชอตราสนคาบรการ โลโก สญลกษณ และเครองหมายการคา ตามล าดบ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

197

ตารางท 5.3 แสดงแนวคดการสอสารการสรางตราสนคา

Descriptive Statistics

การแนวคดการสอสารการสรางตราสนคา จ านวน คาต าสด



คาเบยงเบนมาตรฐานSD.

การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล (Personal Selling) 413 2.00 5.00 3.8620 .81719

การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media) 413 1.00 5.00 3.8499 .89320

การสรางการรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions)

413 2.00 5.00 3.8087 .80936

การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (E-marketing)

413 2.00 5.00 3.8063 .87370

การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person) 413 1.00 5.00 3.7724 1.11107

การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce) 413 1.00 5.00 3.7167 .95767

การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relation) 413 1.00 5.00 3.6610 .99823

การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising) 413 1.00 5.00 3.5908 .99981

การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Publicity) 413 1.00 5.00 3.4479 .94783

การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ 413 2.00 5.00

3.8668

.88361

รวม Valid N (listwise) 413 3.7382

ตาราง 5.3 แสดงผลการรบรการสอสารตราสนคา โดยคาเฉลยรวม 3.7382 อยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอยดงน 1) การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล 2) การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย 3) การสรางการรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา 4) การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด 5) การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ 6) การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต 7) การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ 8) การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชล 9) การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว 10) การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

198

ตารางท 5.4 แสดงการประเมนความพงพอใจผานประสบการณตอสวนประสมการตลาด Descriptive Statistics

ตาราง 5.4 แสดงประสบการณตอสวนประสมการตลาด คาเฉลยความพงพอใจ 3.89059 อยในระดบมาก โดยเรยงล าดบ พงพอใจจากมากไปนอยไดดงน พนกงานบรการช านาญ ทตงสาขา กระบวนการบรการ พนกงานบรการมความสภาพ การตกแตงภายในราน พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรม พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ ระดบราคา การตกแตงภายนอก คณภาพบรการ และการสงเสรมการตลาด

ประสบการณในสวนประสมการตลาด จ านวน คาต าสด




พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด 413 3.00 5.00 4.0533 .81674

ทตงสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location) 413 2.00 5.00 4.0194 .80629

กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Process) 413 2.00 5.00 3.9709 .83266

พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด

413 2.00 5.00 3.9685 .89577

การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design)

413 1.00 5.00 3.9443 .96507

พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอกลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand) 413 2.00 5.00 3.9201 .89275

พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) ระดบใด 413 2.00 5.00 3.9104 .83271

ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price) 413 2.00 5.00 3.8329 .80573

การตกแตงภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design) 413 2.00 5.00 3.8329 .79968

คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality)

413 2.00 5.00 3.7772 .91840

การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (Promotion)

413 1.00 5.00 3.5666 .92880

รวม Valid N (listwise) 413

3.89059

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

199

ตารางแสดง 5.5 ความตงใจกลบมาใชบรการ และ การบอกตอของผมาใชบรการ Descriptive Statistics

รายการประเมน จ านวน คาต าสด




ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)

413 1.00 5.00 3.6731 1.05074

ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

413 1.00 5.00 3.6174 1.03055

Valid N (listwise) 413

3.64525

ตารางแสดง 5.5 ผมาใชบรการตงใจกลบมาใชบรการซ า ในระดบมาก คาเฉลย 3.6731 ตงใจบอกตอ 3.6174 รวมคาเฉลยความตงใจ 3.6174 ในระดบมาก

ตารางท 5.6 ตารางแสดงความมอทธพลอานาจพยากรณของลกษณะเดนของการสรางตราสนคา ตอการตงใจจะมาใชบรการซา

Model Summary(b)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the Estimate

Change Statistics

R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change

1 .638(a) .407 .402 .81281 .407 70.130 4 408 .000

a Predictors: (Constant), เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark), ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name), โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo), สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols) b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)

สรปโมเดล 1 ลกษณะเดนของตราสนคามอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 40.7% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

200

ตารางท 5.7 ตารางแสดงลกษณะเดนการสรางตราสนคาความมอทธพลอานาจพยากรณ (Branding Styles) ตอการตงใจแนะนาบอกตอ (Word of mouth)

Model Summary(b)

a Predictors: (Constant), เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark), ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name), โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo), สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

สรปโมเดล 2 ลกษณะเดนของตราสนคามอทธพลพยากรณ การตงใจแนะน าบอกตอ 18.9% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000 ตารางท 5.8 ตารางแสดงความมอทธพลอานาจพยากรณของแนวคดการสอสารการตลาด (Marketing Communication) ตอการซอบรการซา (Repeat Purchase)

a Predictors: (Constant), การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ, การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Publicity), การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media), การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising), การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล (Personal Selling), การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce), การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person), การสราการรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (E-marketing), การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relation) b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)

สรปโมเดล 3 การสอสารการตลาดมอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 41.1% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000



Change Statistics


1 .434(a) .189 .181 .93275 .189 23.731 4 408 .000



Change Statistics


1 .641(a) .411 .397 .81612 .411 28.094 10 402 .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

201

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Dependent Variable: µÑé§ã¨¡ÅÑºÁÒãªéºÃÔ¡ÒÃÍÕ¡¤ÃÑé§ÃÐ´Ñºã´ (Repeat Purchas

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Exp

ecte

d C

um P

rob

1.00

.75

.50

.25

0.00

ภาพท 5.2 แสดงความสมพนธในทศทางเดยวกนอยางมนยสาคญ

ตารางท 5.9 ตารางแสดงแนวคดการสอสารการตลาด (Marketing Communication) มอทธพลอานาจพยากรณ ตอการแนะนาบอกตอ (Word of Mouth)

a Predictors: (Constant), การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ, การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Publicity), การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media), การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising), การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล (Personal Selling), การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce), การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person), การสรางการรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (E-marketing), การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relation) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

สรปโมเดล 4 การสอสารการตลาดการสรางตราสนคามอทธพลพยากรณ การแนะน าบอกตอลกคาคนรจก 45.1% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000



Change Statistics


1 .671(a) .451 .437 .77316 .451 32.996 10 402 .000

การสอสารการตลาดมอทธพลการซอบรการซ า

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

202


Dependent Variable: »ÃÐ·Ñºã¨ã¹ºÃÔ¡ÒÃ¨Ö§µÑé§ã¨á¹Ð¹ÓºÍ¡µèÍà¾×èÍ¹¤¹ÃÙé¨Ñ¡ÃÐ

Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

ภาพท 5.3 แสดงความสมพนธทางบวกระหวางการสอสารกบการตงใจแนะนาบอกตอคนรจก อยางมนยสาคญ

ตารางท 5.10 แสดงประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการมอานาจพยากรณการตงใจแนะนาบอกตอ



Change Statistics


1 .894(a) .799 .794 .46778 .799 145.333 11 401 .000

a Predictors: (Constant), การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design), การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (Promotion), คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality), พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) ระดบใด, พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด, การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design), ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price), พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอกลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand), ทตงสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location), พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด, กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Process) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

สรปโมเดล 5 ประสบการณในสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลพยากรณการตงแนะน าบอกตอคนรจก 79.9% อยางมนยส าคญอยางยงทางสถต .000


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

203



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

ภาพท 5.4 แสดงความสมพนธทางบวก ของประสบการณในสวนประสมการตลาด กบความตงใจแนะน าบอกตอคนรจก

ตาราง 5.11 แสดงประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการมอานาจพยากรณ การตงใจกลบมาซอบรการซา



Change Statistics


1 .960(a) .921 .919 .29868 .921 427.070 11 401 .000 a Predictors: (Constant), การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design), การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (Promotion), คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality), พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) ระดบใด, พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด, การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design), ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price), พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอกลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand), ทตงสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location), พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด, กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Process)

b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)

สรปโมเดล 6 ประสบการณของลกคาทมตอสวนประสมการตลาด มอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 92.1 % มนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

ความตงใจแนะน าบอกตอมความสมพนธกบประสบการณอยางมนยส าคญ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

204



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

รปภาพ 5.4 แสดงความสมพนธของลกคาทมประสบการณในสวนประสมการตลาดบรการ ซงม

ความสมพนธเชงบวกตอการตงใจจะซอบรการซ า

การตงใจซอบรการซ า สมพนธเชงบวกประสบการณทมตอสวนประสมตลาด

การตลาด

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

205

บทท 6

สรปผล อภปราย ขอเสนอแนะ 6.1 สรปผลวจยเชงคณภาพ

6.2 สรปผลวจยเชงปรมาณ

6.3 สงเคราะหผลวจย

6.4 อภปรายผล

6.5 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

6.1 สรปผลวจยเชงคณภาพ

6.1.1 กรณศกษาท 1 The OASIS SPA รางวลเหรยญทอง Best Brand Awards 2007

สปาในสวนกลางเมอง ฉกความตาง สรางจดขาย สปาแอนดรสอรท เนนธรรมชาต และการ

นวดแบบผสมผสานออนชอยและผอนคลาย ดวยทานวดประยกตจากทาร าลานนา (Signature

Massage) ใชกลยทธบรการทแตกตาง (Service Different) คณภาพระดบสง (Premium Quality)

กลมเปาหมาย (Target Group) คอนกทองเทยวชาวตางชาต จน ญปน ชาวตางชาต 70% และชาวไทย

30% ลกคาเปนผหญงมากกวาผชาย

ส าหรบเทรนดธรกจสปา คณภาคน พลอยภาชา กลาววา “อนาคตการท าสปา เนนรปแบบผสมผสาน เรองการดแลสขภาพแบบองครวม ผอนคลาย คาดวาจะไดรบความนยม” ดโอเอซสสปามงการสรางเอกลกษณบรการ (Identity Service brand) โดยเชญ ดร. เจาดวงเดอน ณ เชยงใหม (Personal Branding) ไดใหเกยรตเปนประธานเปดตวดนตรสปาแนวบ าบดทเปนลขสทธของโอ เอซสสปา แลวด าเนนเนนการจดลขสทธ (Copy Right) พบปญหาชงตวเทอราปสต พชตใจดวยการสรางสข และมการสรางโรงเรยนสอนนวดแผนไทย เพอสรางพนกงานคณภาพและศรทธาในองคกร (Employee Relationship Management) มกจกรรมสรางความสขและความรกศรทธาในบรษท ใหผลตอบแทนเหมาะสม สวสดการเหมาะสม (Well Fair)

เสนทางการสรางแบรนด จากประสบการณธรกจสปาระยะเวลากวา 10 ป (Long Time Experience) และมมมองในคณคาภมปญญาไทย (Conserve Thai Wisdom) แบบประยกตผสมผสานวฒนธรรมไทยและตะวนตก (Cross Cultural to Massage Styles) ประกอบกบผบรหารทงสองทานมความหลงใหลวฒนธรรมประเพณไทย (Obsessions Thai Cultural) เชน ทาร าไทยฟอน ผาไหมไทย ดอกไมไทย กลนน าอบไทย ดนตรไทย เปนตน การหลงใหล ในธรกจบรการสปาอนมเสนหของ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

206

ไทยลานนา (Obsessions Thai massage) กจการมทตงในท าเลธรรมชาต (Obsessions Thai Natural resources) หรอแมแตในเมองกออกแบบใหเปนธรรมชาต จงเลอกทจะมงมนท าธรกจทรกชอบอยางมนคง

ขอสงเกต ผวจยสงเกตเหนวาเมอทานผบรหารใหส มภาษณทานจะมแววหนาแววตาแหงความสข (Happiness Wealth) เมอพดถงธรกจของทาน รวมทงความภาคภมใจในธรกจของตนเองอยางสง (So Proud) และคนพบวาทกทานนนเปนผมหลกธรรมเชงพทธในการบรหารจดการธรกจ ดวยหนทางแหงอรยสจจส คอ ทกข สมทย นโรธ และ มรรค

จากค ากลาวของคณภาคน “การทเราสามารถด าเนนชวตไดอยางมสต มหลกเหตและผล มสตรควบคไปกบการท างาน หรอท าสงตางๆ ในการท างานหรอท าสงตางๆ ผมเชอวาเราจะไดผลลพธทดทสด ส าหรบตวเราเองแตนนกอาจไมใชผลลพธทแนนอนเสมอไป เพราะทกอยางลวนมการเปลยนแปลงอยเสมอ และทส าคญการด าเนนชวตทเราก าลงเดนอยน เราตองเดนอยางมนคงและไมท าใ หเดอดรอน หลกการทดเหมอนงายเหลาน หากเราเขาใจ ผมคดวาการด าเนนชวตของรากคงจะมความสขมากขน ถงแมตองเจอกบอปสรรคมากมาย แตผมกเชอวาเราจะผานพนมนไปได”

ขอคดผบรหารตอธรกจสปาซงมสภา พการแขงขนทรนแรง คอ ความส าคญกบคณภาพบรการมาตรฐานดสม าเสมอ ตองรจดแขงของตวเอง รกลมเปาหมาย

The Oasis SPA Brand

ใชหลกการผสมผสานภมปญญาไทยและตะวนตก (Cultural Branding) เพอสรางเอกลกษณ

แหงบรการ (Signature) สรางจดสมผสใหสะทอนภาพลกษณของตราบรการ ดวยการตกแตงรานใน

สไตลลานนาประยกต ทามกลางธรรมชาต ทานวดเปนอตลกษณ (Brand Identity) การแตงกายของ

พนกงานสะทอนความเปนเอกลกษณแหงแบรนดบรการดวยผาไทยและเกลามวยผมประดบผมดวย

ดอกไมสดแบบไทยลานนา และดวยทกษะการนวดของเทอราปสตทไดรบรางวลการนตคณภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

207

จดยนท 1 การนวดแบบภมปญญาการแพทยแผนไทย ในระดบคณภาพสง เรยกวา

“Thai Wisdom Unique Massage Branding”

จดยนท 2 ของการ ก าหนดต าแหนงผลตภณฑบรการ คอ การนวดผสมผสานภมปญญาไทย

ลานนากบตะวนตก “การเดนวลลาใจกลางเมอง โอเอซส เปนสปาระดบพรเมยม ” จงเรยกไดวาเปน “Natural Garden Branding” Strategy by OASIS SPA

Garden Villa Resort

&SPA

General Day SPA

Standard Price

Premium Price

Thai Wisdom

Unique Massage

Western Applies

Mass Massage

Premium Price

Standard Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

208

จดยนท 3 การผสมผสานวฒนธรรมการรายร า ผาไทย การนวดแผนไทย จงเรยกวา

“Signature Cultural Branding” ทไมสามารถลอกเลยนแบบได จงเปนทกลาวขานของตางชาตวามา

เมองไทยตองจอง Course นวดสปาทดโอเอซส จงจะถอวาสมบรณแบบของการมาเมองไทย

จดยนท 4 ของดโอเอซสแบรนด คอ “Therapist Heroes as Global Branding”

ส าหรบแนวคดในการสรางแบรนดของโอเอซส ตลอดเวลาทมาโอเอซส สปาไดด าเนนการสราง

แบรนดมาอยางตอเนอง ซงคณภาคนมองวาการสรางแบรนดไมใชเรองทจะสรางไดในระยะเวลาอนสน

ตลอดเวลาทผานมาในการเปดใหบรการ สงทโอเอซสสปาพยายามท าอยางสม าเสมอคอการท าใหแบ

รนดเปนทรจกในกลมผบรโภค โดยมการสรางภาพลกษณส าหรบผบรโภคมองวา แบรนดของโอเอซส

สปา เปนแบรนดทอยในระดบกลางถงระดบ บน ให โอเอซส สปา ไดรบการการนตดวยรางวลตางๆ

จ านวนมาก อาท รางวล Best Brands Awards รางวล Tourism Awards รางวล PM Awards

Thai Lanna Massage

Unique Selling Point

Western Massage

Premium Price

Standard Price

Therapist Heroes General Day SPA

Standard Price

Premium Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

209

ในขณะทโลโกของแบรนด มการสรางเพอใหงายตอการจดจ า ส าหรบรปแบบทเปลยนแปลงไป

นนเปนการพฒนาภาพลกษณและรปโฉมของโอเอซส สปา จากแบบเดมทโลโกมตนไมตนเดยว ก

เปลยนเปนตนไม 4 ตนซงแทนโอเอซส สปา ทง 4 สาขา ท าใหมความเปนสากลมากขน

ดร. เจาดวง เดอน ณ เชยงใหม ไดใหเกยรต เปนประธานเปดตวดนตรสปาแนวบ าบดทเปน

ลขสทธของโอเอซสสปา วางจดยนท ความเปน Personal Branding โดยน าผมชอเสยงในสงคมมารวม

เสรมแบรนดใหกจแบรนดของกจการ

6.1.2 CHALACHOL ใชหลกการวางต าแหนงการสรางแบรนดดงน

จดยนท 1 ของ Brand CHALACHOL มงเสนอจดยนชางผมมออาชพ มความสามารถออกแบบ

ทรงผมอยางช านาญ เรยกวา “Creating Hair Designer Stylist Branding”

Creating Hair Designer

Stylist Basic Cut and Care

Hair

Premium Price

Standard Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

210

จดยนท 2 ของ Brand CHALACHOL มงตลาดเฉพาะสวนซงมก าลงซอสง ฐานะการเงนสง

อาชพทางสงคมสง วฒการศกษาสง เรยกวา “Focusing Niche Market Branding”

จดยนท 3 ของ Brand CHALACHOL รวมกบตราบคคล (Personal Brand) ชางผมมชอเสยงระดบโลก

ไดรางวล Hero’s 5 ชางผมดงระดบโลก และ ดร.สมศกด เปนผมวฒการศกษาสง ฐานะทางสงคมสงสง เรยกวา

“Creating Brand Heroes Personal Branding”

Niche Market Mass Market

Premium Price

Standard Price

Hero’s Branding Generic Brand

Standard Price

Premium Price

ดร.สมศกด ชลาชล

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

211

จดยนท 4 ของ Brand CHALACHOL การน าตราผลตภณฑมออาชพระดบโลกมารวมสรางสรรคใน

การบรการลกคาอยางมออาชพ ดวยความเปนระดบโลก จงเรยกวา “Co-Branding as Global Brand”

6.1.3 Black canyon coffee

ใชหลกการสรางแบรนด ดวย Personal Branding: Creating Brand Heroes ผสมผสาน

ระหวางความเปนฮโรของบารสตาท ไดรางวล และการเชญ Chef ทมชอเสยง แบรนดมความเปนสากล

(Global Brand) มเอกลกษณโดดเดนสไตล (Cowboy and Country)

Global brand Local brand

Premium Price

Standard Price

Co- Branding as

Global Brand

Generic Brand

Standard Price

Premium Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

212

จดยน ท 1 ของตราทผสมผสานวฒนธรรมการรบประทานทมรสนยมระดบสากล

“Cross Eating Cultural Global Branding”

จดยน ท 2 ของตราทผสมผสานวฒนธรรมกา รรบประทานทมรสนยมระดบสากล และม

วฒนธรรมจากการท าอาหารและกาแฟรสเยยม เรยกวา “Cross Cultural Drinks Branding”

จดยนท 3 ของแบลคแคนยอนคอ การน าเสนอบารสตาเกง ซงไดรบรางวลระดบประเทศ และ

นานาประเทศ มาเปนเครองยนยนคณภาพกาแฟทเสรฟทกแกว เรยกวา “Heroes Branding”

Cross Cultural

Drinks

Generic Brand

Premium Price

Standard Price

Heroes Brand Generic Brand

Premium Price

Standard Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

213

จดยนท 4 ของแบรนดแบลคแคน ยอนคอการน าเสนอความเปนกาแฟมาตรฐานสงทเปน

เอกลกษณ ดวยสโลแกน “A drinks from Paradise Available on Earths” เรยกวา “Drinks from

Paradise Country Global Branding”

Black Canyon รานกาแฟทเปนทยอมรบทงในประเทศและตางประเทศ ดวยมาตรฐาน

เดยวกนทกสาขาท าให Black Canyon เปนรานกาแฟและรานอาหารทมคณภาพ เครองดมและอาหาร

หลากหลาย ลกคาไววางใจ กาแฟหอมกรนของ Black Canyon เพยงแคเดนผานกชวนใหหลงใหล และ

ชวนใหเขาไปนงดมกาแฟพรอมรบประทานอาหารหรอของวางๆ

รปภาพ Logo คอคาวบอยหนมทหลงใหลการดมกาแฟรสชาตดจากสวรรค ทพรอมบรการใน

โลกทสวยงาม

Drinks from Paradise

Country Global Brand

A Drinks from Generic

Local brand

Premium Price

Standard Price

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

214

6.2 สรปผลวจยเชงปรมาณ

สรปผลวจยเชงปรมาณ ผลจากทดสอบสมมตฐานการวจย

1) ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า คดเปน 92.1% อยางมนยส าคญ

2) ปจจยประสบการณตอสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอคดเปน 79.9% อยางมนยส าคญ

3) ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ คดเปน 45.1% อยางมนยส าคญ

4) ปจจยการสอสารการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า คดเปน 44.1%

อยางมนยส าคญ

5) ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบรนด มอทธพลเชงบวกตอการซอบรการซ า คดเปน 40.7% อยางมนยส าคญ

6) ปจจยดานลกษณะเดนการสรางแบ รนด มอทธพลเชงบวกตอการแนะน าบอกตอ คดเปน 18.9% อยางมนยส าคญ

กลมตวอยาง 413 ตวอยาง จ าแนกเปน ลกคารานชลาชล 88 คน คดเปนรอยละ 21.3 ของผตอบแบบสอบถาม ลกคารานแบลคแคนยอน 325 คน คดเปน รอยละ 78.7 ของผตอบแบบสอบถาม

ลกษณะเดนการสรางตรา สนคา คาเฉลยรวม 4.0677 คอ ระดบมาก โดย เรยงล าดบดงน

ชอตราสนคาบรการ โลโก สญลกษณ และเครองหมายการคา

การรบรการสอสารตราสนคา โดยคาเฉลยรวม 3.7382 อยในระดบมาก โดยเรยงล าดบจาก

มากไปหานอยดงน

1) การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล

2) การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย

3) การสรางการรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา

4) การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด

5) การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ

6) การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต

7) การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

215

8) การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชล

9) การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว

10) การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ

ประสบการณตอสวนประสมการตลาด คาเฉลยความพงพอใจ 3.8905 อยในระดบมาก

โดยเรยงล าดบ พงพอใจจากมากไปนอยไดดงน พนกงานบรการช านาญ ทตงสาขา กระบวนการบรการ

พนกงานบรการมความสภาพ การตกแตงภายในราน พ นกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรม พนกงาน

บรการมจ านวนเพยงพอ ระดบราคา การตกแตงภายนอก คณภาพบรการ และการสงเสรมการตลาด

ผมาใชบรการตงใจกลบมาใชบรการซ า ในระดบมาก คาเฉลย 3.6731 ตงใจบอกตอ 3.6174 รวมคาเฉลยความตงใจ 3.6174 ในระดบมาก

สรปโมเดล 1 ลกษณะเดนของตราสนคามอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 40.7% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สรปโมเดล 2 ลกษณะเดนของตราสนคามอทธพลพยากรณ การตงใจแนะน าบอกตอ 18.9% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สรปโมเดล 3 การสอสารการตลาดมอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 41.1% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สรปโมเดล 4 การสอสารการตลาดการสรางตราสนคามอทธพลพยากรณ การแนะน าบอกตอลกคาคนรจก 45.1% อยางมนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สรปโมเดล 5 ประสบการณในสวนประสมการตลาดบรการ มอทธพลพยากรณการตงแนะน าบอกตอคนรจก 79.9% อยางมนยส าคญอยางยงทางสถต .000

สรปโมเดล 6 ประสบการณของลกคาทมตอสวนประสมการตลาด มอทธพลพยากรณ การตงใจกลบมาใชบรการซ า 92.1 % มนยส าคญอยางยง ทระดบ .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

216

สรป ประสบการณตอปจจยสวนประสมการตลาด (7E) มอทธพลท านายการซอบรการซ า

(RP) 92.1% 1และ ประสบการณตอปจจยสวนประสมการตลาด (7E) มอทธพลท านายการการบอกตอ

79.9% (WR)

6.3 สงเคราะหผลวจย

รปแบบการสรางแบรนด (Branding Styles) แนวคดมงดานวฒนธรรม (Cultural) การบ าบด

สขภาพดวยศาสตรการแพทยทางเลอก หรอเรยกวาภมปญญา (Thai Wisdom) แกนของ แบ

รนดมความเปนวฒนธรรมไทยแบบผสมผสาน วางจด ยนของตราสนคา (Positioning) จดพรเมยม

คณภาพสง (High Quality) เนนความเปนธรรมชาต (Natural) เนนความเปนวฒนธรรมไทย

(Thai Cultural) ลกษณะเดนของแบรนด (Identity) เดนโดยผสานวฒนธรรมและคณคา และพรอม

กาวสความเปนสากล (Global Brand) ดวยชอตราบรการ (Brand Name)

คดสตรผสมผสานตะวนออก และตะวนตกอยางลงตว อนมเอกลกษณทโดด

ลกคาเปาหมายของธรกจบรการเปนลกคาระดบสง (Hi social Class) เปนนกทองเทยวชาว

ไทย ชาวตางชาต เปนคนกลมครอบครวทชอบดมกาแฟ เปนคนทนสมยใสใจบคลกภาพ



1. บรการ

2. ราคา






การซอบรการซ า

Repurchase

(RP)



(WR)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

217

6.3.1 สงเคราะหเสนทางการสรางแบรนด

1. ประวตความเปนมายาวนาน 10 – 30 ป

2. การศกษาสงกวาปรญญาตร เชน คณสมศกด ชลาชล จบปรญญาเอก แตคณวฒทส าเรจ ไม

ตรงกบธรกจ เชน จบเภสช มาท าสปา แตกมความสอดคลองดานการดแลสขภาพลกคา คณประวทย

จตนราพงษ มประสบการณธรกจซอฟทแวร หนมาท า ธรกจเครองดมและอาหารเพราะยงยนกวาคน

รบประทานบอย เนองจากซอฟทแวร การแขงขนสง เปลยนแปลงเรว ผน าจะมการศกษาและพน

ฐานความรความเขาใจการสรางแบรนดอยางมาก และพบวาดานการศกษานน CEO ทานจะพฒนา

อบรมตนเองอยเสมอ หาความรอบรตลอดเวลา

3. บคลกลกษณะของผน า เปนผมความคดทนสมย ใฝพฒนาเรยนร เปนนกอนรกษ

มบคลกภาพสอดคลองแบรนดของบรการ จงสามารถเปนตวแทนแหงแบรนดได

4. ทศนคตเชงบวกในการสรางแบรนด คอ ความมนคง และมลคาเพมทางธรกจ

5. แรงจงใจสงในการสรางแบรนด คอ การแขงขน การเตบโตของตลาด และรองรบการเตบโต

6. พถพถนจดสรรปจจยสวนผสมการตลาด ซงมการพฒนาสวนผสมบรการอยางลงตวเพอ

ยนยนจดยนคณภาพสง

7. การสรางแบรนดโดยค านงถงสงแวดลอม (Green Marketing) โดยการอนรกษสงแวดลอม

8. การสรางแบรนดโดยตระหนกถงสงคม (Social Marketing) มโครงการเพอสงคม เชน สราง

โรงเรยนเพอสามเณร โครงการมมหนงสอธรรม และ ซดสวดมนตตงไวใหผมาใชบรการหยบแลวบรจาค

ตามศรทธา

9. มแนวทางการบรหารตามหลกเศรษฐกจพอเพยง พจารณาการเดนทางออกไปแสวงหา

หนสวนในตางประเทศมารวมธรกจ

10. ตระหนกถงการบรหารเชงพทธ

คณสมศกด ชลาชล สนใจในธรรมะและสรางบญเปนโรงเรยนสามเณร และมมมหนงสอธรรมะ

ในรานเสรมสวย

คณประวทย จตนราพงศ เปนผมหลกธรรมะอทธบาทส ในการบรหารงานอยางมประสทธภาพ

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

218

คณภาคน พลอยภชา เปนผมจตใจละเอยดและเยอกเยน นอกจากการคดสตรผสมผสาน

ตะวนออก และตะวนตกอยางลงตว อนมเอกลกษณทโดดเดนแลว สรางวฒนธรรมองคกรใหมความสข

ในการท างาน รกองคกร รกและเอออาทรลกคา มธมกจกรรมแตละป เชน Live Life Love เชอวา

พนกงานมคณภาพชวตทด เขากจะมความรกตอองคกร และรกลกคา ทายสด ลกคาจะมคณภาพชวตท

ดและอยกบเรานาน

การมวฒนธรรมองคกรใหพนกงานมความสขในการท างาน รกในองคกร รกลกคา เอออาทรตอ

ลกคาลวนแลวแตเปนปจจยความส าเรจใหสปาแหงนเชนกน

ประสบการณแนวคดของ CEO เปนผมแนวคดทนสมย

จากโมเดลการวจย พบวา การมประสบการณตอสวนประสมการตลาดมอ านาจท านายความตงใจซอ

และการบอกตอ 79.9% และ 92.1% ซงในขณะทการสอสารตลาดสนคาจากภายนอก มอ านาจท านาย

การตดสนใจไดเพยง 45.1% และ 42.0% ซงจากผลการวจยน มความสอดคลองกบงานวจยของ ดร. ล

โอนารด แอล เบอรร และ เคท ซงระบการสอภายนอกมผลตอความตงใจซอซ าและบอกตอนอยกวา

ลกคาไดรบประสบการณตรงจากผใหบรการ (7P’s Experience)

ดงนนธรกจบรการควรใสใจในการสรางการประสบการณสอสารตลาดบรการภายในองคกร

(Internal Communication) ผานพนกงาน และจดสมผสการใหบรการตางๆ ใหมากทสด เพราะนนคอ

พลงการประชาสมพนธเงยบทมความเชอมนสงกวาการโฆษณาตนเอง และ ตองพฒนา บคลกร

ใหมความร ในตราบรการอยาง และ มสรางสรรคพฒนาทกษะบรการ มนษยสมพนธ และภาษาสากล


ทมเทจดสรรงบประมาณ (Rise the budget for employee welfare) จดสรางสวสดการทมคณคา (Value) แกพนกงาน เพอครอบครองใจของพนกงาน (Hearth) เพอใหพนกงานรกและมสายสมพนธอนดตอองคกร (Love and Relationships employee) ศรทธา (faithful employee) และกตญญรคณในองคกร (Be grateful to organization) สรางความสขใหพนกงานในองคกร (Happiness Wealth Organization) สรางบรรยากาศอบอนเสมอนครอบครวใหญ (Warm Family atmosphere

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

219

6.3.2 กระบวนการสรางแบรนดบรการ (Process of Service Branding) จากบรบท

ของการศกษาเชงคณภาพขอคนพบจากการวจย ผวจยจงสงเคราะหกระบวนการบรหารจดการสราง

ตราสนคาบรการออกมาเปน 3 ขนตอน

ขนท 1 ขนสรางสรรคแกนของแบรนด (Create Brand Essence)

1. บรการ (Service) พจารณาสรางสรรคแกนแหงแบรนดดวยการผสมผสานวฒนธรรมและ

ความเชยวชาญขององคกร

2. บคลากรธรการ (Human Support) : จดสรรพนกงานฝายตอนรบ และรบช าระเงนมอ

อาชพ

3. การสรางสรรค (Creative): การสรางสรรคองครวมของบรการเพอสะทอนแกนแหง

แบรนด

4. ความสะดวก (Convenience): การจดสรรความสะดวกใหแกลกคาในกระบวนการรบขอมล

และตดตอใชบรการ เชน OASIS SPA จดรถรบสง มายงสถานรถไฟฟา

5. เทคนค (Technical)

ขนท 2 ขนปฏบตการเสนอบรการเพอยนยนจดยนแหงตราบรการ (Brand Implementation)

1. พนกงานผเชยวชาญในงานบรการ (Technical Skills) : พนกงานมทกษะบรการทเปน

เอกลกษณแตกตาง (Signature)

2. คณภาพการบรการ องคประกอบของบรการ ผลตภณฑประกอบ (Service Quality)

3. เลอกท าเลทตง สะดวก (Convenience Location) : เลอกท าเลสะดวกเดนทาง

ขนท 3 ขนจดการตดตามตราบรการ (Measuring and interpreting brand performance)

1. การบรหารจดการ (Brand Management)

2. การสอสาร (Brand communication)

3. พนธมตร (Partner)

4. การปรบปรง (Improvement)

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

220

6.4 อภปรายผล

คณภาคน พลอยพชา ระบ “ส าหรบเทรนดธรกจสปา คณภาคน วา อนาคตการท าสปาโดยเนนรปแบบผสมผสาน เรองการดแลสขภาพแบบองครวม ผอนคลาย คาดวาจะไดรบความนยม ” และเมอตองการน าตราสนคาสตางประเทศ ตองเดนทางไปศกษาวเคราะหตลาดดวยตนเพอเหนสภาพการเปนอยของผบรโภค และสถานการณการแขงขน ซงตรงกบท CEO ของ Black canyon กลาวไวเชนกน

คณประวทย จตนราพงษ กลาววา “จงเดนทาง ถาอยากจะรเรองอาเซยน ต องไปใหเหนทเปนตวตนทแทจรงในแตละท คนราตองมความฝน และฝนทเปนไปได ตองรกการเรยนร ตดตามขาวสาร เรยนรใหหลายแขนง เมอเรมท าธรกจ ตองขยนเรยนรงาน อยางลกซง เพอใหเขาใจปญหาและใกลชดกบลกคา แตเมองานเขาทแลว

1) เจาของกจการจะตองเรมงานมอ จากงานประจ า เพอใชเวลาในการพฒนา วางแผนบรหาร ตรวจสอบการด าเนนงาน และสรางสายสมพนธธรกจ

2) ผน าองคกรตองมวสยทศน รจกวางมอ และรจกหาหลกสตรมาพฒนา

3) สรางภาพลกษณองคกร องคกรทจะส าเรจไดตองมภาพลกษณทด ตองสร างองคกรเปน แบรนดอาเซยน ใหความส าคญกบทกอยางทสรางภาพลกษณอยางรอบคอบ

4) ควรท าธรกจใหกะทดรด กระฉบกระเฉง รจกการใช Outsource งานทมใชธรกจหลกตองตดออกไป เชน สงเอกสาร งานขนสง งานแมบาน และตองบรหารจดการธรกจหลกใหคมคาใชจายใหได

น าเสนอแนวคดตรงกนวา การน าตราบรการสตลาด AEC ควรเดนทางไปส ารวจตลาด วเคราะหผบรโภค และสถานการณการแขงขนในประเทศเหลานนกอน เพอลดความเสยง และควรเดนทางไปตดตอกบนกการทตพาณชยของประเทศนนๆ โดยตรง เพอจะไดรบการอ านวยความสะดวกในการตดตอกบนกธรกจในประเทศเหลานน รวมถงการควรรบการสนบสนนจากภาครฐของประเทศไทย และประเทศเพอนบานจะมโอกาสประสบผลส าเรจยงขนในระยะยาวและยงยน ทงนการเขาสตลาดตางประเทศควรวางแผนระยะยาว ซงสอดคลองกบแนวคดของคณภาคน พลอยภชา CEO The OASIS ทไดใหสมภาษณไว และ คณประวทย จตนราพงษ CEO Black can yon

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

221

6.5 ขอเสนอแนะการวจยครงตอไป

จากการวจยพบประเดนท CEO มคณลกษณะคลายกน คอ การเปนนกบรหารเชงพทธ

อาทคณ ประวทย จตนราพงษ CEO แบลคแคนยอน มหลก อทธบาทสในการบรหารงาน

1. ฉนทะคอรกและพอใจในงานทท า มความสข และสนกทจะท างานนน

2. วรยะ คอ ความพยายาม ความพากเพยรอยางไมยอทอ

3. จตตะ คอ สตบวกสมาธ ตองเอาใจจดจออยในงาน มสตและมสมาธในงานทท าทกขณะ

จตทท างานอย

4. วมงสา คอ กระบวนการทบทวน พฒนาความร ยอนกลบไปดสงทบกพรอง เพอแกไขงาน

ใหดทสด

คณสมศกด ชลาชล เปนผมจตศรทธา สรางโรงเรยนเพอสามเณร และท าโครงการบรจาคทนการศกษาอยางตอเนอง สรางกจกรรมเพอสงคมสม าเสมอ

คณภาคน พลอยภชา ใหความส าคญกบการดแลพนกงานดวยจตใจเมตตา และความรก ความหวงใย

อรยสจ คอ ความจรงอนประเสรฐ ใครรแจงเหนจรงอรยสจจะกลายเปน

“อรยบคคล” แปลวา “ผประเสรฐ”

หวใจอรยสจ คอ ท สะ น มะ ท = ทกข คอ ความไมสบายกายและใจ สะ = สมทย คอ เหตเกดทกข น = นโรธ คอ ความดบทกข (โดยการดบตณหา) มะ = มรรค หรอ นโรธคามนปฏปทา คอ ขอปฏบตใหถงความดบทกข

ทงนจงพบวาผบรหารองคกรทประสบความส าเรจทง 3 องคกร มการน าหลกการ ทางพทธมา

ประยกตในการบรหาร อาท อรยสจส อทธบาทส มาใชในการบรหาร

จงนบไดวา การศกษา วจยประเดน การบรหารตราบรการ เชงพทธ หรอ ตราบรการทเรยกวา

อรยแบรนด จงเปนประเดนควรศกษาตอไป

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

222

บรรณานกรม กรมพฒนาธรกจการคา รายงานฉบบสมบรณ กจกรรมการพฒนากลยทธ การตลาดธรกจแฟรนไชสส สากล

ปงบประมาณ 2557, สบคนเมอ 15 กนยายน 2558 จากfile:///C:/Users/COM/Downloads/article_

20150311090130.pdf

กรมสงเสรมอตสาหกรรม กระทรวงอตสหกรรม, แบลคแคนยอนธรกจของคนไทยทใสใจในคณภาพระดบสากล ,

สบคนเมอวนท 12 กนยายน 2558 จาก http://library.dip.go.th/multim6/edoc/2557/22653.pdf

กจกรรมการตลาดรานชลาชล, น าเงนรายไดสมทบมลนธเพอนพงพา, เผยแพรเมอ 3 ต.ค. 2012 สบคนจาก http://mgr.manager.co.th/asp-bin/ShowImage.aspx?ID=2061262&Width=600&Height=397

การสงเสรมการขายรานแบลคแคนยอน รวมมอกบธนคารกรงไทย, สบคนเมอ 15 กนยายน 2558 จาก

http://www.newswit.com/fin/2015-05-21/7c24b821b75903567deb0e943e6ee08f/

การสงเสรมการขายรวมกบธนาคารกรงศรอยธยา, สบคนเมอ 15 กนยายน 2558 จาก

http://www.prsociety.net/131574/

การสงเสรมการขายรวมกบเอไอเอส, สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก http://www.prsociety.net/131574/

ขอมลแฟรนไชส, แบลคแคนยอน, สบคนเมอ 24 กนยายน 2558 จาก http://franchise564.

bangkoksync.com/30576-%E0%B8%8A%E0%B8%.html

งานแกรนดโอเพนนงรานชลาชล สาขาเซนทรลแจงวฒนะ เผยแพรเมอ 1 มถนายน 2009 จาก HTTP://WOMEN.MTHAI.COM/WOMEN-SOCIETY/21592.HTML

จราวรรณ ฉายสวรรณ, ศกษาวจยเรอง ปจจยแหงความส าเรจในการสรางตราสนคาทเขมแขงของสนคาไทย ,

สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/km.htm

ไทยรฐออนไลน ยกระดบมาตรฐานแฮรสไตลส กาวส AEC 2014, เผยแพรเมอ 20 มนาคม 2557,

สบคนเมอ 12 กนยายน 2558 จาก http://www.thairath.co.th/content/410964

ธวชชย วฒกาญจนธรรม, “กระบวนการสรางตราสนคากบการรบรทศนคตของผบรโภคตอตราสนคาของบรษท

ทร คอรปอเรชน จ ากด (มหาชน) สบคนเมอ 4 กนยายน 2554 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/km.htm

ณฐพล จตประไพ,2551, กลยทธการสรางตราสนคาผชนะรางวลสงออกสนคาและบรการดเดน

ประจ าป พ.ศ. 2548, สบคนเมอ 15 กนยายน 2558 จาก http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/km.htm

นตยสารออนไลนโพซชนนงแมก, โอเอซส สปา รบรางวลแบรนดยอดเยยมแหงป SME’S BEST BRAND

AWARDS, สบคนเมอวนท 15 กนยาน 2558, จาก http://www.positioningmag.com/ content/%5-sme%E2%80%99s-best-brand-awards

บรษท แฟรนไชสโฟกส จ ากด, แบลคแคนยอนแฟรนไชส, สบคนเมอ 11 กนยายน 2558 จาก

http://www.franchisefocus.co.th/index.php/food-franchise.html?showall=&start=4

บรษท เดสทนเอนเตอรไพรซ จ ากด, โอเอซสสปาควารางวลอตสาหกรรมทองเทยวไทยยอดเยยม, สบคนเมอวนท

16 กนยายน 2558 จาก https://www.oasisspa.net/download/presskit/Press%20kit.pdf

บรษท ชลาชน กรงเทพ จ ากด, ขอมลประวต และกจกรรมเผยแพร, สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก

www.chalacholacademy.com

http://library.dip.go.th/multim6/edoc/2557/22653.pdf

http://mgr.manager.co.th/asp-bin/ShowImage.aspx?ID=2061262&Width=600&Height=397



http://www.thairath.co.th/content/410964

http://www.positioningmag.com/%20%20%0dcontent/%255-sme%E2%80%99s-best-brand-awards

http://www.positioningmag.com/%20%20%0dcontent/%255-sme%E2%80%99s-best-brand-awards


https://www.oasisspa.net/download/presskit/Press%20kit.pdf

http://www.chalacholacademy.com/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

223

ประกายรตน สวรรณ และ อมรวทย วเศษสงวน, (2555), การวจยและวเคราะหขอมลดวยโปรแกรม SPSS

เวอรชน 20, บรษท วพรนทตง (1991) จ ากด, กรงเทพฯ

ประชาชาตธรกจออนไลน, ปนมอโปรอาเซยน, สบคนเมอวนท 25 สงหาคม 2558 จาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1439539839

ประวทย จตนราพงศ “ROADMAP BLACK CANYON COFFEE” เผยแพรวนท 27 กรกฎาคม 2558 https://bomfarmsook.wordpress.com/2015/07/27/%E0% A2-roadmap/

ประวทย จตนราพงศ “ถอดบทเรยน เจาพอแบลคแคนยอน” เผยแพรวนท 30 กนยายน 2558 จาก http://www.sentangsedtee.com/news_detail.php?rich_id=592&section=1&column_id=1

ประวทย จตนราพงศ “สรณะคนดง สรางธรกจดวยหลกอทธบาท 4” เผยแพรวนท 31 ธนวาคม 2550 http://www.oknation.net/blog/sutku/2007/12/31/entry-10

ผจดการออนไลน, สรางคนสรางมาตรฐานยกระดบชางผมไทยสเออซ, สบคนเมอวนท 10 กนยายน 2558 จาก

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?NewsID=9500000069552

ผจดการออนไลน, อปเกรดจากกาแฟสญชาตไทย จอคว"อาเซยนแบรนด, สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก


ผจดการออนไลน, สมศกด ขายอารมณ สนองความพอใจ, สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID

=9500000053233

ผจดการออนไลน, แบลคแคนยอน"อปเกรดจากกาแฟสญชาตไทย จอคว อาเซยนแบรนด, สบคนเมอวนท 14 กนยายน 2558 จากhttp://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx? NewsID=9500000069552

พรรณวด พาณช, อทธพลของภาพลกษณของประเทศ ผลตสนคาและเปนตราผบกเบกตอคณคาตราสนคาในใจ

ผบรโภค, สบคนเมอวนท 17 กนยายน 2558 จาก http://www.riclib.nrct.go.th

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, การเปรยบเทยบคณคาตราสนคา “คาเฟ อเมซอน” และ “แบลค แคนยอน คอฟฟ”,

สบคนเมอวนท 8 กนยายน 2558 จาก http://gsbooks.gs.kku.ac.th/57/grc15/files/hmo58.pdf

มหาวทยาลยมหดลม, แนวทางการสรางแบรนดราน ซาลอนใหประสบความส าเรจอยางยงยน, สบคน เมอ 25 กนยายน 2558 จาก HTTP://INSIDE.CM.MAHIDOL.AC.TH/MKT/ATTACHMENTS/581_ MK15B%20CMMU%20THE%20NEW%20CIRCLE%20OF%20SALON.PDF

มหาวทยาลยมหดล, Rebranding Succeed, สบคนเมอ 26 กนยาน 2558 จาก http://inside.cm

.mahidol.ac.th/mkt/attachments/550_ReBrandding%20

Succeed%20Model!!%20MK14B%20CMMU.pdf

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, การเปรยบเทยบคณคาตราสนคา “คาเฟ อเมซอน” และ

“แบลค แคนยอน คอฟฟ” สบคนเมอวนท 12 กนยายน 2558 จาก http://gsbooks.gs.kku.

ac.th/57/grc15/files/hmo58.pdf

มหาวทยาลยศรปทม, หลกสตรความรวมมอบรหารธรกจความงาม, สบคนเมอวนท 4 กนยายน 2558 จาก

http://www.spu.ac.th/news/31855 รายการคยกนวนเสาร 22 สงหาคม 2558, The Oasis Spa, สบคนเมอ 5 กนยายน 2558 จาก

https://www.youtube.com/watch?v=9nB3jRXBS6k

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1439539839


http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID%20=9500000053233

http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID%20=9500000053233

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?%20%20%20%20%20NewsID=9500000069552

http://www.manager.co.th/iBizchannel/ViewNews.aspx?%20%20%20%20%20NewsID=9500000069552

http://gsbooks.gs.kku.ac.th/57/grc15/files/hmo58.pdf

http://inside.cm.mahidol.ac.th/mkt/attachments/581_

http://www.spu.ac.th/news/31855

https://www.youtube.com/watch?v=9nB3jRXBS6k

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

224

รายการเชคอนนาว, Check in Now - Ep.34 Oasis Spa Baan Saen Doi Chiangmai ออกอากาศเมอวนท

2 พฤศจกายน 2556 , สบคนเมอวนท 10 กนยายน 2558 จาก https://www.youtube.com

/watch?v=One0mdQmslY

รจพชร เรองธารพงศ, อทธพลของภาพลกษณของผบรหารระดบสง CEO ทมตอภาพลกษณของตราสนคา,

สบคนเมอ 12 กนยายน 2558 จาก http://www.riclib.nrct.go.th

โรงเรยนเสรมสวยชลาชล, จดงาน Final Project: Hair Passion Show 2014 by CHALACHOL Academy

สบคนเมอวนท 11 กนยายน 2558 จาก http://thaicatwalk.com/?p=53947 ลดดา โศภนรตน, อทธการเปนพนธมตรตราสนคาตอการรบร และทศนคตของผบรโภค, สบคนเมอ 2 กนยายน

2558 จาก http://www.riclib.nrct.go.th

สถาบนวชาคณวฒชพ, มาตรฐานคณวฒวชาชพชางท าผม เพอรองรบ AEC, สบคนเมอ 1 กนยายน 2558 จาก

http://www.tpqi.go.th/old/%E0% %97%E0%B8%B3%E0%B8%9C%E0%B8%A1.html

สมาคมแฟรนไชสไทย, แบลคแคนยอนแฟรนไชส, สบคนเมอ 7 กนยายน 2558 จาก


สภาภทร ดลกไชยชาญวฒ, การเปรยบเทยบคณคาตราสนคาระดบโลกและระดบทองถน, สบคนเมอ 3 กนยายน

2558 จาก http//thesis.stks.or.th/

สชนน เมธโยธน, กลยทธเพอการแขงขน,

สมศกด ชลาชล “เขารบประทานรางวล Howe Rising Star Award” เผยแพรเมอวนท 3 กมภาพนธ 2557

สบคนจาก https://soclaimon.wordpress.com/2014/02/24/% %A7-050257/

สมศกด ชลาชล, โครงการชางผมไทยปนบญ, สบคนเมอวนท 28 สงหาคม 2558 จาก

http://www.dailynews.co.th/women/303651

สมศกด ชลาชล, จดแขงจดออนรานชลาชล, เผยแพรเมอ 29 สงหาคม 2551 สบคนจาก

http://www.manager.com

สมศกด ชลาชล แนะเทรนดผม Autumn & Winter 2009, เผยแพรเมอ 9 มนาคม 2555 สบคนจาก http://www.fwdder.com/topic/176239

สมศกด ชลาชล. แบรนดง: กลยทธเพอการแขงขนอยางยงยน (ออนไลน). สบคนเมอวนท 5 กนยายน 2558 จาก

http://cms.sme.go.th/cms/web/osmep/home

สมศกด ชลาชล, ประวตการเรยน การท างาน รางวล, สบคนเมอ 25 กนยาน 2558 จาก

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AAE0%B8%81%E0%B8%94%E0 %B8%A5

สมศกด ชลาชล, โมเดลการบรหารธรกจซาลอนหลงคาชลาชล, สบคนเมอ 10 กนยายน 2558 จาก

http://www.oknation.net/blog/somsakonly/2009/11/03/entry-1

สมหวง วทยาปญญานนท, การแกปญหาเชงอรยสจ, สบคนเมอ 28 กนยายน 2558

จากhttp://www.budmgt.com/budman/bm01/problemtruth.html

สมหวง วทยาปญญานนท , อรยสจในชวต, เผยแพรเมอ 16 เมษายน 2542, สบคนเมอ 29 กนยายน 2558

จาก http://www.budmgt.com/budman/bm01/truth.html

http://thaicatwalk.com/?p=53947


http://www.fwdder.com/topic/176239

http://cms.sme.go.th/cms/web/osmep/home

https://th.wikipedia.org/wiki/%E0%B8%AAE0%B8%81%E0%B8%94%E0%20%B8%A5

http://www.oknation.net/blog/somsakonly/2009/11/03/entry-1

http://www.budmgt.com/budman/bm01/truth.html

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

225

เสรมยศ ธรรมรกษ,(ม.ป.ป. หนา 106-116) การสรางแบรนดบคคล ปนคนใหเปนคน: Personal Branding:

Creating Brand Heroes, สบคนเมอวนท 25 กนยายน 2558 จาก

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/jan_mar_11/pdf/aw15.pdf

ส านกงานสงเสรมนวตกรรม Dip, แบลคแคนยอนธรกจของคนไทยทใสใจในคณภาพระดบสากล , สบคนเมอ

วนท 10 กนยายน 2558 จาก http://library.dip.go.th/multim6/edoc/2557/22653.pdf

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. การบรหารการตลาดยคใหม, กรงเทพฯ: Diamond In Business World, 2552.

สบคนเมอวนท 28 กนยายน 2558 จาก http://www.bus.rmutt.ac.th/thai

/administration/documents/brands.pdf

ศนยศกษาและวจยตราสนคา มหาวทยาลยหอการคาไทย, สบคนเมอ 26 กนยายน 2558 จาก

http://utcc2.utcc.ac.th/brandthaicenter/km.htm

อรรถการ สตยพาณชย ,(2558, หนา 87-94), การสรางตราสนคาผานกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกร :Brand Building through Corporate Social Responsibility, สบคนเมอ 28 กนยายน 2558

จาก http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/jan_june_15/pdf/aw09.pdf

อมารนทร พยคฆมาศ, มหาวทยาลยหอการคาไทย, (2554), การศกษากลยทธการตลาด และธรกจ เสรมสวย,

สบคนเมอ 2 กนยายน 2558 จาก http://eprints.utcc.ac.th/325/15/325fulltext.pdf

อษาวด ฟตระกล, การรบรต าแหนงตราสนคา และสวนประสมการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการทโอ

ทฮอทสปอต, สบคนเมอ 18 กนยายน 2558 จาก http://thesis.stks.or.th/

ไฮฟลลาครบเครองเรองเสรมสวย, บทสมภาษณคณสมศกด ชลาชล, สบคนเมอวนท 2 กนยายน 2558 จาก

ผเปดมตใหมแหงวงการเสรมสวยโดย http://www.liferevo.org/index.php? option=

com_content&task=view&id=209&Itemid=63

David A. Aaker and Erich Joachimsthaler (2000) Brand Leadership, Brand Building on the Web

[, Page 237]

David A. Aaker and Erich Joachimsthaler (2000) Brand Leadership, Brand Building on the Web

[, Page 242]

Kevin Kam, F. S., & King, C. (2010). "When experience matters": Building and measuring hotel

brand equity. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22(5),

589-608. doi:http://dx.doi.org/10.1108/09596111011053765

Ms. Lesley Lawson Professional Global Colours, เปดประสบการณเทคนคกรชางผมระดบโลก ผออกแบบทรงผมและสผมดารา Hollywood, สบคนเมอ วนท 25 กนยายน 2558 จากhttp://www.girlsfriendclub.com/ms-lesley-lawson-professional-global-colour/

Nedergaard, N., & Gyrd-jones, R. (2013). Sustainable brand-based innovation: The role of

corporate brands in driving sustainable innovation. Journal of Brand Management, 20(9),

762-778. doi:http://dx.doi.org/10.1057/bm.2013.16

Wiedmann, K., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wuestefeld, T. (2011). The importance of brand

heritage as a key performance driver in marketing management. Journal of Brand

Management, 19(3), 182-194. doi:http://dx.doi.org/10.1057/bm.2011.36

http://www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive

http://library.dip.go.th/multim6/edoc/2557/22653.pdf

http://www.bus.rmutt.ac.th/thai%20/administration/documents/brands.pdf

http://www.bus.rmutt.ac.th/thai%20/administration/documents/brands.pdf

http://www.bu.ac.th/

http://eprints.utcc.ac.th/325/15/325fulltext.pdf

http://www.liferevo.org/index.php?%20%20option=%20com_content&task=view&id=209&Itemid=63

http://www.liferevo.org/index.php?%20%20option=%20com_content&task=view&id=209&Itemid=63

http://www.girlsfriendclub.com/ms-lesley-lawson-professional-global-colour/

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

226

วนท 20 สงหาคม 2558

เรอง ขอความอนเคราะหประเมนคณภาพแบบสอบถาม

เรยน ดร.วชร เพชรวงษ

ดวยการศกษาวจยเรอง “การวเคราะหรปแบบของกระบวนการสรางแบรนดของผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กรณศกษาภาคธรกจบรการซงไดรบรางวลแบรนดดทสดในประเทศไทย ป 2007” โดยไดรบงบประมาณเพอการวจย จากส านกงานวจยแหงชาต การด าเนนการวจยใชวธการวจยแบบผสม (Mixed Methodology) ใชแบบสมภาษณ แบบสงเกต และแบบสอบถาม เพอความครอบคลมวตถประสงคการวจย ดงน




ทงนการวจยมสมมตฐานดงน 1. ปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานซอบรการซ า 2. ปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการบอกตอปากตอปาก 3. ปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการซอบรการซ า 4. ปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานบอกตอปากตอปาก 5. ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการซอบรการซ า 6. ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการบอกตอปากตอปาก

เพอใหการด าเนนการวจยเปนไปตามเกณฑคณภาพของการวจย นกวจยจงใครขอความอนเคราะหทานอาจารยผทรงคณวฒ ประเมนคณภาพแบบสอบถาม เครองมอวจยดงเอกสารแนบ

ขอแสดงความนบถอ

(ผศ.จนทรวทน อครเมธานนท)

ผวจย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

227

วนท 20 สงหาคม 2558

เรอง ขอความอนเคราะหประเมนคณภาพแบบสอบถาม

เรยน ดร.ศราวธ สงขวรรณะ

ดวยการศกษาวจยเรอง “การวเคราะหรปแบบของกระบวนการสรางแบรนดของผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) กรณศกษาภาคธรกจบรการซงไดรบรางวลแบรนดดทสดในประเทศไทย ป 2007” โดยไดรบงบประมาณเพอการวจย จากส านกงานวจยแหงชาต การด าเนนการวจยใชวธการวจยแบบผสม (Mixed Methodology) ใชแบบสมภาษณ แบบสงเกต และแบบสอบถาม เพอความครอบคลมวตถประสงคการวจย ดงน




ทงนการวจยมสมมตฐานดงน 1. ปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานซอบรการซ า 2. ปจจยทางดานลกษณะเดนการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการบอกตอปากตอปาก 3. ปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการซอบรการซ า 4. ปจจยการสอสารการสรางแบรนด ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานบอกตอปากตอปาก 5. ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการซอบรการซ า 6. ปจจยสวนผสมการตลาดบรการ ทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคดานการบอกตอปากตอปาก

เพอใหการด าเนนการวจยเปนไปตามเกณฑคณภาพของการวจย นกวจยจงใครขอความอนเคราะหทานอาจารยผทรงคณวฒ ประเมนคณภาพแบบสอบถาม เครองมอวจยดงเอกสารแนบ

ขอแสดงความนบถอ

(ผศ.จนทรวทน อครเมธานนท)

ผวจย

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

228

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาวจยการสรางแบรนด ของกจการทไดรบรางวล ตราสนคา หรอ ตราบรการ ดเดนในระดบประเทศ ในป 2007 โดยงานวจยในครงนไดรบการสนบสนนจากส านกงานวจยแหงชาต ในนามของ มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม คณะบรหารธรกจและเทคโนโลยสารสนเทศ สาขาวชาการตลาด ขอขอบพระคณ ในความอนเคราะหสละเวลาใหความรวมมอแกนกวจย

ทงนขอรบรองวาการวจยน ผวจย น าผลวจยมาใชประโยชนเชงวชาการเพยงอยางเดยว ขอแสดงความนบถอ

(ผชวยศาสตราจารยจนทรวทน อครเมธานนท)

ผวจย ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

229

แบบสอบถามผมาใชบรการ ตอนท 1 ประเมนทศนคตตอลกษณะเดนของการสรางแบรนด

1. โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด

เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด

2. สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด

3. ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด


4. เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด


ตอนท 2 ประเมนทศนคตตอแนวคดการสอสารแบรนด การประเมนโดยการเขยน ตวเลขลงทายขอความ เกณฑคะแนน 1 – 5 หมายถง เหมาะสมนอยทสด คอ 1 เหมาะสมมากทสด 5

5. การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชน (Advertising Mass Media)_________ 6. การสรางการรบรในตราบรการดวยการใหขาว (Publicity) ______________________________ 7. การสรางการรบรในตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relations) ___________________ 8. การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานพนกงานขาย (Personal Selling) ___________ 9. การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลใหขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce) _____________ 10. การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกจกรรมการตลาด (Event Marketing) ____________ 11. การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person) ____________ 12. การสรางการรบรในตราบรการดวยการสอผานผานกจกรรมงานแสดงสนคา (Exhibitions) _________ 13. การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media) เชน face book __________ 14. การเชญชวนใหไดเรยนรเกยวกบการใหบรการของรานดวยการทดลอง (Trial) หรอการชงเชญชม

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

230

เพอใหเกดประสบการณ (Experience) มความเหมาะสมระดบใด _________________________

ตอนท 3 ประเมนความพงพอใจในประสบการณทมตอสวนประสมการตลาด 15. คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 16. ระดบราคามความเหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 17. การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 18. ทตงสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location) เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 19. กระบวนการบรการมความความเหมาะสมระดบใด (Process) เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 20. พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) เหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 21. พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด

เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 22. พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

231


23. พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนอตลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand) เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด

24. การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด เหมาะสมนอยทสด เหมาะสมมากทสด 25. การตกแตงภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด


ตอนท 4 ประเมนพฤตกรรมการซอบรการซาอก ระดบใด

26. ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด ตงใจกลบมาใชนอยบรการซ านอยทสด จะมาใชบรการซ ามากทสด

ตอนท 5 ประเมนพฤตกรรมการแนะนาบอกตอเพอนๆ คนรจกใหมาใชบรการระดบใด

27. ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

ตงใจบอกตอนอยสด จะบอกตอมากทสด

ขอขอบคณททานสละเวลา อนเคราะหตอบแบบสอบถามโดยสมบรณ ผวจย

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

234

การประมวลผลดวย SPSS ****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

1. BRAND1 โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo 2. BRAND2 สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (

3. BRAND3 ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand 4. BRAND4 เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (T

5. COM1 การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณา

6. COM2 การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว 7. COM3 การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาส

8. COM4 การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสาร 9. COM5 การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลข

10. COM6 การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจ 11. COM7 การสรางการรบรในตราบรการดวยการจสอ

12. COM8 การสรางารรบรตราบรการดวยการจดแสดงส

13. COM9 การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซ 14. COM10 การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวย

15. SATIS1 คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Servic 16. SATIS2 ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price)

17. SATIS3 การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (

18. SATIS4 ทตงสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site an 19. SATIS5 กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Pro

20. SATIS6 พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity Pe 21. SATIS7 พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical

22. SATIS8 พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ

23. SATIS9 พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอก 24. SATIS10 การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (

25. SATIS11 การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด 26. REPEATPU ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Re

27. WORDOFM ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพ _


Mean Std Dev Cases

1. BRAND1 4.2632 .5620 19.0 2. BRAND2 4.1053 .7375 19.0

3. BRAND3 4.1053 .9366 19.0 4. BRAND4 3.9474 .7050 19.0

5. COM1 3.4211 1.2612 19.0 6. COM2 3.3684 1.1648 19.0

7. COM3 3.7895 1.0842 19.0

8. COM4 3.8421 .9582 19.0 9. COM5 3.8421 1.0679 19.0

10. COM6 3.7895 .9763 19.0 11. COM7 3.8947 1.1002 19.0

12. COM8 3.7368 .8719 19.0

13. COM9 4.1053 .7375 19.0 14. COM10 3.7368 .9912 19.0

15. SATIS1 3.7895 .9177 19.0 16. SATIS2 3.8421 .6882 19.0

17. SATIS3 3.3158 .8852 19.0

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

235

18. SATIS4 4.2105 .6306 19.0

19. SATIS5 4.0000 .8819 19.0 20. SATIS6 4.0526 .7799 19.0

21. SATIS7 4.1053 .8093 19.0 22. SATIS8 4.0526 .9703 19.0

23. SATIS9 3.8421 .9582 19.0

24. SATIS10 3.9474 1.1291 19.0 25. SATIS11 3.8421 .8342 19.0

26. REPEATPU 3.5263 1.1723 19.0 27. WORDOFM 3.4737 1.1723 19.0

N of Cases = 19.0

N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

Scale 103.9474 127.1637 11.2767 27

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.8499 3.3158 4.2632 .9474 1.2857 .0643 _


Analysis of Variance

Source of Variation Sum of Sq. DF Mean Square Q Prob.

Between People 84.7758 18 4.7098

Within People 378.6667 494 .7665 Between Measures 31.7583 26 1.2215 41.4311 .0281

Residual 346.9084 468 .7413

Total 463.4425 512 .9052 Grand Mean 3.8499

Reliability Coefficients 27 items

Alpha = .8426 Standardized item alpha = .8611

****** Method 2 (covariance matrix) will be used for this analysis ******

_

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

236


Mean Std Dev Cases

1. BRAND1 4.1041 .8541 413.0

2. BRAND2 4.0823 .9942 413.0

3. BRAND3 4.1404 .8866 413.0

4. BRAND4 3.9443 .7847 413.0

5. COM1 3.5908 .9998 413.0

6. COM2 3.4479 .9478 413.0

7. COM3 3.6610 .9982 413.0

8. COM4 3.8620 .8172 413.0

9. COM5 3.7167 .9577 413.0

10. COM6 3.8063 .8737 413.0

11. COM7 3.7724 1.1111 413.0

12. COM8 3.8087 .8094 413.0

13. COM9 3.8499 .8932 413.0

14. COM10 3.8668 .8836 413.0

15. SATIS1 3.7772 .9184 413.0

16. SATIS2 3.8329 .8057 413.0

17. SATIS3 3.5666 .9288 413.0

18. SATIS4 4.0194 .8063 413.0

19. SATIS5 3.9709 .8327 413.0

20. SATIS6 3.9104 .8327 413.0

21. SATIS7 4.0533 .8167 413.0

22. SATIS8 3.9685 .8958 413.0

23. SATIS9 3.9201 .8927 413.0

24. SATIS10 3.9443 .9651 413.0

25. SATIS11 3.8329 .7997 413.0

26. REPEATPU 3.6731 1.0507 413.0

27. WORDOFM 3.6174 1.0305 413.0

N of Cases = 413.0

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables

Scale 103.7409 245.3575 15.6639 27

Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance

3.8423 3.4479 4.1404 .6925 1.2008 .0304

Reliability Coefficients 27 items

Alpha = .9444 Standardized item alpha = .9463

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

237

Statistics ประเภทรานบรการ N Valid 413

Missing

0

ประเภทรานบรการ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid ชลาชล 88 21.3 21.3 21.3

แบลคแคนยอน

325 78.7 78.7 100.0

Total 413 100.0 100.0


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo) 413 2.00 5.00 4.1041 .85406

สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols) 413 1.00 5.00 4.0823 .99416

ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name) 413 1.00 5.00 4.1404 .88660

เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark)

413 2.00 5.00 3.9443 .78474


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

238


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising) 413 1.00 5.00 3.5908 .99981

การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Puclicity) 413 1.00 5.00 3.4479 .94783




การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (Emarketin) 413 2.00 5.00 3.8063 .87370

การสรางการรบรในตราบรการดวยการจสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person) 413 1.00 5.00 3.7724 1.11107

การสรางารรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions) 413 2.00 5.00 3.8087 .80936


การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ 413 2.00 5.00 3.8668 .88361


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

239


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality)

413 2.00 5.00 3.7772 .91840



413 1.00 5.00 3.5666 .92880

ทต งสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location) 413 2.00 5.00 4.0194 .80629



พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด 413 3.00 5.00 4.0533 .81674

พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด 413 2.00 5.00 3.9685 .89577


การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design) 413 1.00 5.00 3.9443 .96507

การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design) 413 2.00 5.00 3.8329 .79968


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

240


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด 413 3.00 5.00 4.0533 .81674

ทต งสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location) 413 2.00 5.00 4.0194 .80629


พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด 413 2.00 5.00 3.9685 .89577

การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design) 413 1.00 5.00 3.9443 .96507




การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design) 413 2.00 5.00 3.8329 .79968

คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality)

413 2.00 5.00 3.7772 .91840


413 1.00 5.00 3.5666 .92880


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

241


N Minimum Maximum Mean Std. Deviation ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase) 413 1.00 5.00 3.6731 1.05074

ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด 413 1.00 5.00 3.6174 1.03055



N Minimum Maximum Mean Std. Deviation การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ 413 2.00 5.00 3.8668 .88361



การสรางารรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions) 413 2.00 5.00 3.8087 .80936

การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (Emarketin) 413 2.00 5.00 3.8063 .87370

การสรางการรบรในตราบรการดวยการจสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person) 413 1.00 5.00 3.7724 1.11107


สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

242


การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising) 413 1.00 5.00 3.5908 .99981

การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Puclicity) 413 1.00 5.00 3.4479 .94783


Model Summary(b)



Change Statistics


1 .638(a) .407 .402 .81281 .407 70.130 4 408 .000

a Predictors: (Constant), เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark), ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name), โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo), สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols) b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)

Model Summary(b)

a Predictors: (Constant), เครองหมายการคามความเหมาะสมระดบใด (Trade mark), ชอตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Brand name), โลโกตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Logo), สญลกษณตราสนคามความเหมาะสมระดบใด (Symbols) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด

Model Summary(b)



Change Statistics


1 .434(a) .189 .181 .93275 .189 23.731 4 408 .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

243

a Predictors: (Constant), การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ, การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Puclicity), การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media), การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising), การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล (Personal Selling), การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person), การสรางารรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (Emarketin), การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relation) b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00



Change Statistics


1 .641(a) .411 .397 .81612 .411 28.094 10 402 .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

244

Model Summary(b) a Predictors: (Constant), การเชญชวนใหเรยนรเกยวกบบรการดวยการทดลอง (Trial) เพอใหเกดประสบการณ, การสรางการรบรตราบรการดวยการใหขาว (Puclicity), การสรางการรบรในตราบรการดวยการใชโซเชยลมเดย (Social Media), การสรางการรบรในตราบรการดวยการโฆษณาผานสอมวลชลเหมาะสมระดบใด (Advertising), การสรางการรบรตราบรการดวยการสอสารผานบคคล (Personal Selling), การสรางการรบรในตราสนคาดวยขอมลขาวกจกรรมผานเวบไซต (E-commerce), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจสอสารผานผเชยวชาญ (Expert Person), การสรางารรบรตราบรการดวยการจดแสดงสนคา (Exhibitions), การสรางการรบรในตราบรการดวยการจดกจกรรมการตลาด (Emarketin), การสรางการรบรตราบรการดวยการประชาสมพนธ (Public Relation) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

Model Summary(b)



Change Statistics


1 .671(a) .451 .437 .77316 .451 32.996 10 402 .000

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

245



Change Statistics


1 .894(a) .799 .794 .46778 .799 145.333 11 401 .000

a Predictors: (Constant), การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design), การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (Promotion), คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality), พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) ระดบใด, พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด, การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design), ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price), พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอกลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand), ทต งสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location), พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด, กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Process) b Dependent Variable: ประทบใจในบรการจงตงใจแนะน าบอกตอเพอนคนรจกระดบใด



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

246

Model Summary(b)



Change Statistics


1 .960(a) .921 .919 .29868 .921 427.070 11 401 .000

a Predictors: (Constant), การตกแตางภายนอกรานมความเหมาะสมระดบใด (Exterior design), การสงเสรมการตลาดมความเหมาะสมระดบใด (Promotion), คณภาพบรการมความเหมาะสมระดบใด (Service Quality), พนกงานบรการมจ านวนเพยงพอ (Quantity People) ระดบใด, พนกงานบรการมทกษะความช านาญ (Technical Skills) เหมาะสมระดบใด, การตกแตงภายในรานมความเหมาะสมระดบใด (Interior design), ระดบราคาเหมาะสมระดบใด (Price), พนกงานบรการแตงกายดวยยนฟอรมเปนเอกลกษณแหงตราบรการ (Uniform Association Brand), ทต งสาขามความเหมาะสมระดบใด (Site and Location), พนกงานบรการมความสภาพ และน าใจบรการ (Service Mind) ระดบใด, กระบวนการบรการมความเหมาะสมระดบใด (Process) b Dependent Variable: ตงใจกลบมาใชบรการอกครงระดบใด (Repeat Purchase)



Observed Cum Prob

1.00.75.50.250.00

Expe

cted

Cum

Pro

b

1.00

.75

.50

.25

0.00

สวพ.

มทร.ส

วรรณภ

ม

247

ประวตนกวจย ชอ-นามสกล ผชวยศาสตราจารยจนทรวทน อครเมธานนท วนเดอนปเกด 18 พฤศจกายน 2518 คณวฒการศกษา 1. ปวช. การขาย จากวทยาลยอาชวศกษาสพรรณบร เกรดเฉลย 3.10

2. ปวส. การตลาด จากสถาบนเทคโนโลยราชมงคล วทยาเขตพณชยการพระนคร เกรดเฉลย 3.10 3. ปรญญาตร ธรกจศกษาการตลาด ศนยกลางสถาบนเทคโนโลยราชมงคล เกรดเฉลย 3.17 4. ปรญญาโท บรหารธรกจ มหาวทยาลยรามค าแหง เกรดเฉลย 3.50 5. ปรญญาโท การตลาด มหาวทยาลยรามค าแหง เกรดเฉลย 3.59 6. ปรญญาเอก ปรชญาดษฎ บณฑต มหาวทยาลยรามค าแหง ก าลงศกษา

ความสามารถ บรรยาย “คณธรรมจรยธรรมเพอการด าเนนชวตสายกลาง” บรรยาย “คณธรรมจรยธรรมในองคกร” บรรยาย “การสรางแบรนดยงยน” ผลงานเชยวชาญ 1. โครงการสอนวชานโยบายการจดจ าหนาย 2. หนงสอ “กาวตอไปของตราสนคาไทยในตลาดโลก” Next Step of Thailand Brands ประสบการณท างาน

1. ฝกงานส านกงานการประถมศกษาจงหวดสพรรณบร (งานธรการส านกงาน) ขณะทศกษาระดบ ปวช.

2. ฝกงานบรษทโซนไทย จ ากด (งานธรการฝายสงเสรมการตลาด) ขณะศกษาระดบ ปวส.

3. พนกงานชวคราวบรษทโซนไทย จ ากด (พนกงานสงเสรมการขาย) ขณะศกษาระดบ ปวส.

4. พนกงานชวคราวบรษท เอสทซ คอปอเรชน จ ากด มหาชน

(พนกงานตอนรบลกคาและสงเสรมการขาย) ขณะศกษาระดบปรญญาตร

5. อาจารยประจ าสาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม ศนยสพรรณบร

ปฏบตงานสอน, หวหนาสาขาวชาการตลาด, รกษาการหวหนาคณะบรหารธรกจ

และ หวหนางานบคลากร

6. ด ารงต าแหนง รองคณบดวชาการและวจย หลกสตรปรญญาโท

มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม ศนยวาสกร

คตประจ าใจ : คาของคนอยทผลของงาน และ ไมมสงใดยากเกนความพยายาม

ปจจบนท างานท มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลสวรรณภม ศนยสพรรณบร 450 ม.6 ถ.สพรรณบร- ชยนาท ต.ยานยาว อ.สามชก จ.สพรรณบร โทรศพท 035-544301 ตอ 117 มอถอ 098-360-5488 โทรสาร 035- 434011 อเมล [email protected]

ø è õ ö ÿ ü ø - ::rus::research.rmutsb.ac.th/fullpaper/2558/2558240240236.pdf ·...

Documents