o efeito de ações de comunicação digital em reconhecimento de
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INSPER
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMNISTRAÇÃO
RODRIGO RIBEIRO MORETZ
O EFEITO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL EM RECONHECIMENTO DE
MARCA: UM ESTUDO DE FORMATOS E VEICULOS DE PROPAGANDA EM
UMA EMPRESA DE BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS.
SÃO PAULO
2015
RODRIGO RIBEIRO MORETZ
O EFEITO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL EM RECONHECIMENTO DE
MARCA: UM ESTUDO DE FORMATOS E VEICULOS DE PROPAGANDA EM UMA
EMPRESA DE BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS.
Dissertação apresentada à escola
INSPER, como requisito para a
obtenção do título de mestre em
Administração de Empresas
Campo do conhecimento:
Estratégia Competitiva
Orientador: Prof. Danny Pimentel Claro
SÃO PAULO
2015
Moretz, Rodrigo Ribeiro
O EFEITO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL EM RECONHECIMENTO DE
MARCA: UM ESTUDO DE FORMATOS E VEICULOS DE PROPAGANDA EM UMA
EMPRESA DE BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVEIS.
Rodrigo Ribeiro Moretz — São Paulo, 2015
69 folhas
Dissertação (Mestrado) — Insper, 2015.
Orientador: Prof. Danny Pimentel Claro
1. Marca. 2. Comunicação. 3. Digital. 4.Investimento. 5.Formatos. 6.Veiculos. 7 Clique
RODRIGO RIBEIRO MORETZ
O EFEITO DE AÇÕES DE COMUNICAÇÃO DIGITAL EM RECONHECIMENTO DE
MARCA: UM ESTUDO DE FORMATOS E VEICULOS DE PROPAGANDA EM UMA
EMPRESA DE BENS DE CONSUMO NÃO DURÁVIES.
Dissertação apresentada à escola
INSPER, como requisito para a
obtenção do título de mestre em
Administração de Empresas
Campo do conhecimento: Estratégia
Competitiva.
DATA DA APROVAÇÃO: __/__/__
BANCA EXAMINADORA
——————————————
Danny Pimentel Claro
Ph.D. em Administração
Insper
——————————————
Luiz Francisco Modenese Vieira
Ph.D. em Engenharia
Insper
——————————————
Vivian Iara Strehlau
Doutora em Administração
ESPM
A Daniela Mendes da Cunha Moretz,
minha esposa e companheira que
viveu comigo estes 2 anos e foi
fundamental nessa jornada. Passamos
por alguns obstáculos nesses meses,
mas somente juntos poderíamos
vence-los e assim que foi.
E assim que será.
AGRADECIMENTOS
Aos professores que conduziram as aulas de maneira ímpar, buscando nos direcionar
das melhores maneiras possíveis, durante o curso.
Ao meu orientador o Prof. Danny Pimentel Claro pelo comprometimento em me ajudar
e direcionar nas dúvidas e em plantar dentro de mim a semente da busca de novas
perguntas relevantes tanto para a minha vida profissional como acadêmica.
Ao coordenador do curso, Prof. Charles Kirschbaum que sempre se mostrou
ponderado em suas decisões e na coordenação do curso de mestrado a partir do ano
em que iniciamos esta nossa jornada.
A professora Priscila Fernandes Ribeiro que além de nos dar uma aula incrivelmente
leve e ao mesmo intensa, foi preciosa com sua constante vontade em nos auxiliar em
toda e qualquer forma.
A todos os amigos da turma MPA07 em especial para Emerson Freitas, parceiro de
todas as horas, Eduardo Folly amigo e “camarada”, sempre presente quando
precisava de uma pessoa para dividir minhas ansiedades e a Celso Barros, Leone
Rocha e Clarissa Guerra que foram os mais próximos, dividimos trabalhos, ideias,
risadas e tensões. A amiga e irmã Anna Lee que esteve por perto nas horas mais
importantes, agregando toda a sua inteligência, me ajudando a obter um resultado
melhor e mais cerebral em tudo que faço.
A minha esposa Daniela, que se engajou comigo desde o início, me dando força e
permitindo que eu tivesse tranquilidade para me dedicar a estes quase dois anos de
mestrado.
Aos meus Nono e minha Nona, pela criação que tive, pela qual desde pequeno aprendi
que conhecimento é muito importante para me diferenciar profissionalmente e ser um
ser humano melhor.
A minha mãe, que foi rigorosa no início da minha vida na escola, me mostrando quão
melhor era ter esmero em tudo que eu fosse fazer.
Sem vocês sem dúvida isso não seria possível.
RESUMO
O conceito de marca tem sido estudado há algum tempo como forma de entender as
atividades de marketing e comunicação afetam o desempenho da firma e trazem
vantagem competitiva. Os estudos enfocam também quais passos uma marca deve
seguir para informar consumidores a ponto de gerar reconhecimento, aceitação e
intenção de compra.
O objetivo deste trabalho é estudar as diversas campanhas de mídia digital ocorridas
entre os anos de 2012 e 2014, procurando identificar os efeitos que a comunicação
digital tem sobre o reconhecimento de marca, baseados nos cliques dos
consumidores e nas diversas peças criativas. Buscou-se estes efeitos sob três
elementos diferentes de análise: (a) os níveis de investimentos, (b) os diferentes
formatos e (c) veículos de mídia utilizados na comunicação digital. Para possibilitar
comparação, aplicou-se sobre esses resultados duas abordagens diferentes: uma
levando-se em conta várias marcas e em seguida analisando as marcas dentro de
categorias de produtos. Neste estudo buscou-se adicionar um olhar crítico a respeito
de como a comunicação digital auxilia na capacidade de informar adequadamente os
consumidores, sem perder de vista a ideia de marcas como ativos relevantes e que
quando bem gerenciados trazem vantagem competitiva sustentável para as firmas.
Os investimentos em internet crescem a cada dia e a diversidade de possibilidades
quando se fala em propaganda em veículos digitais é tão ampla, que esta análise visa
dar mais substância para a tomada de decisão. A preocupação está em onde aplicar
os investimentos e a qual nível, sempre associando os resultados de desempenho às
escolhas de formatos e veículos de mídia digital. Três hipóteses foram desenvolvidas
para discutir os principais efeitos da comunicação digital no reconhecimento de marca.
Para o teste empírico forma utilizadas marcas de bens de consumo não duráveis,
onde os efeitos da comunicação são associados a atributos de marca, prática esta
que as empresas deste mercado tem aplicado. Neste mercado existem práticas
corporativas diferentes dadas as marcas do portfólio o que torna ainda mais
interessante estudar este mercado por haver oportunidades de entender os níveis de
sinergias e diferenças que existem entre marcas.
Isto ainda permite observar, que em uma mesma firma, marcas atuam em posições
bem diferentes aos olhos do consumidor.
Encontrou-se neste estudo os pontos ótimos de investimento em propaganda digital e
validou-se alguns efeitos importantes de escolhas de formato e veículos de mídia
digital. Existem evidencias para a concentração dos investimentos em determinados
formatos de mídia tais como vídeo, formatos sociais e de busca em alguns veículos
que vem se destacando por meio de sua atuação bem direcionada, como é o caso de
Google e Facebook, que hoje em dia são responsáveis por mais de 60% dos
investimentos de marcas em plataformas digitais.
Os resultados encontrados suportam várias intuições práticas e com a literatura
utilizada, reforçando a necessidade de manter a análise combinada entre os
resultados mídia propriamente ditos com os de percepção e reconhecimento de
marca.
ABSTRACT
The concept of brand has been studied for a long time as a way to understand how the
marketing activities and communication can affect the firm’s performance and bring
competitive advantage. The papers focused on the steps the brand should follow to
inform the consumers in such a way to generate brand awareness, acceptance and
purchase intention.
The objective of this study is to evaluate the digital media campaigns from 2012 to
2014, looking for the effects of this digital communication in the brand awareness and
recognition, based on clicks on digital creative pieces. It used three different lens of
analysis: a) investments level, b) different types of formats and c) media vehicles used
on these media plans. To allow a comparison applied two different angles of analysis:
one taking into consideration all brands in the database and secondly splitting in the
business categories.
The objective was to add a view about how digital communication can really help
brands to inform the consumers without lose the fact that brands are assets that should
be well managed to achieve sustainable competitive advantage .
The internet investment has been growing and the variety of possibilities are
innumerous regarding advertising, are the reasons to apply this study in order to
reinforce the knowledge behind the decision making. The concerns about the level of
investments in each of the channels combined with the performance of the different
format and vehicles are key point in the three hypotheses created in this paper, always
looking for the effects on brand recognition.
For the empirical test has been used a fast consumer goods segment where the
communication effect has been measured through brand attributes, being recognized
as one of the good practice in entire segment. This segment is key to identify and
analyze the conflicts and synergies among the brands under the same diversified
corporation allowing identifying how the consumers can recognize similar brands in
different level.
As outcomes of this study is has an optimal level of investment for digital advertising
and some important effects related on formats and vehicles of digital media, aligned to
the intuition and the bibliography. There are supported evidences of the investments
concentration in some of the Digital players such as Google and Facebook who are
driving some of the main formats in theirs platforms such as video, social and search.
The results are consistent and can help us to combine the media results by itself with
the real effects that this model of advertising can provide to brand awareness and
brand recognition.
Lista de Ilustrações
Figura 1 - Pirâmide de "Brand Equity" baseada em consumidor ................................. 3
Figura 2 - Pirâmide AIDA ............................................................................................ 5
Figura 3 - Consumo semana de Mídia ...................................................................... 11
Figura 4 - Importância do tipo de mídia ..................................................................... 11
Figura 5 - Usuários de Internet no Brasil ................................................................... 12
Figura 6 - Frequência de consumo de Internet e TV ................................................. 13
Figura 7 - Tempo online gasto (por regiões) ............................................................. 14
Figura 8 - Investimentos em mídia na Inglaterra ....................................................... 15
Figura 9 - Modelo base de analise ............................................................................ 20
Figura 10 - Divisão do tempo gasto em redes sociais no Brasil ................................ 26
Lista de Tabelas
Tabela 1 - Comparativo de atributos entre marcas e categorias ............................... 30
Tabela 2 - Descrição das Variáveis ........................................................................... 34
Tabela 3 - Modelo conceitual .................................................................................... 36
Tabela 4 - Modelo comparando Categorias .............................................................. 37
Tabela 5 - Modelo comparando Marcas .................................................................... 38
Tabela 6 - Coeficientes para cada modelo ................................................................ 43
Sumário
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................. 1
2 REVISÃO DA LITERATURA ............................................................................ 3
2.1 Reconhecimento de Marca ............................................................................... 3
2.2 Comunicação .................................................................................................... 8
2.3 O ambiente digital ........................................................................................... 10
2.4 O clique ........................................................................................................... 16
2.5 O formato ........................................................................................................ 18
3 MODELO E HIPÓTESES ............................................................................... 20
3.1 Investimento ................................................................................................... 21
3.2 Formatos ......................................................................................................... 23
3.3 Veículo de comunicação ................................................................................. 26
3.4 Variáveis de Controle...................................................................................... 28
4 METODOLOGIA ............................................................................................. 32
5 BASE DE DADOS .......................................................................................... 33
6 RESULTADOS E ANALISES DOS MODELOS ECONOMETRICOS ............ 35
6.1 Analises principais .......................................................................................... 35
6.2 Análises complementares ............................................................................... 42
6.3 Resumo dos resultados das regressões ......................................................... 43
7 CONCLUSÕES .............................................................................................. 44
8 LIMITAÇÕES E OPORTUNIDADES PARA ESTUDOS FUTUROS .............. 47
9 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 49
SUMÁRIO EXECUTIVO
Atingir níveis de reconhecimento de marca já é por si só um desafio bastante intenso,
haja vista a gama de opções de escolha que o consumidor passou a ter. Além de
atingir os níveis de reconhecimento, há a necessidade de conseguir manter os níveis
altos e que este consumidor avance transformando este reconhecimento de marca
em preferência e finalmente intenção de compra.
A propaganda tem sido usada há bastante tempo como ferramenta para atingir estes
desafios. Contudo hoje em dia a gama de possibilidades dentro da própria propaganda
é tão vasta que o gerenciamento da efetividade dos investimentos nos diversos meios
de comunicação e mídia, tem sido tratado de maneira extremamente séria pelas
corporações. Soma-se a isto o fato de que o Marketing Digital passou a ter uma
relevância maior quando falamos em investimentos de comunicação atingindo hoje
em algumas corporações cerca de 20% do total de investimentos em mídia, sendo a
média geral próxima a 5% do todo, em um curto espaço de tempo de existência. Esta
porcentagem ainda é pequena em termos absolutos, comparada com os demais
canais de comunicação como TV, por exemplo, mas o ponto chave de atenção é a
velocidade de crescimento. Tudo está conectado, internet das coisas, aplicativos,
entre outras coisas que transformam este meio em algo tão grande e abrangente, ao
ponto que gerenciar a real utilização é parte chave de todos o administrador em
contato com marketing e mídia.
Ter uma marca forte e garantir que ela tenha consistência ao longo do tempo, em meio
a esta velocidade em que o mundo muda é uma das tarefas mais importantes para as
firmas e seus executivos. Poder desenhar esta marca, lastreado por tudo o que ela
pode entregar de benefícios funcionais e associar a isso uma serie de aspectos
emocionais, tem se mostrado um instrumento bastante efetivo para se conseguir
vantagem competitiva sustentável nos dias de hoje.
Quando falamos na abrangência do segmento de marketing digital, podemos ainda
dividir esta analise em sub elementos tais como a composição dos planos em termos
de formatos de mídia digital que existem ou podem ser criados, os tipos de canais e
veículos de mídia que aparecem a cada dia.
Gerenciar tudo isso já pode parecer complexo o suficiente, mas trazer uma visão
associando os resultados efetivos da mídia pela mídia, identificando o que traz melhor
rentabilidade aos investimentos, com uma visão de reconhecimento de marcas é algo
extremamente valioso e importante para os dias de hoje, principalmente para o
segmento de bens de consumo não duráveis, que foi o segmento escolhido para este
estudo.
O segmento de bens de consumo não duráveis tem suas características inerentes ao
negócio, como por exemplo o fato de a maioria da indústria de bens de consumo,
depender do seu canal de venda, ou seja de seus clientes, para levarem seus produtos
até a mão do consumidor final. Outra característica importantíssima dentro deste
contexto é o fato de que as empresas dentro deste segmento, sempre apostaram na
construção de marcas extremamente fortes para garantir o crescimento dos negócios.
Estimular que o consumidor tenha uma imagem e uma lembrança de sua marca e que
na hora da verdade, dentro da jornada de compra, ele opte por escolher seu produto
em detrimento do preço ou de alguma outra característica mais funcional, muito
influenciado pela mensagem e narrativa que esta marca desenvolveu durante o
relacionamento com ele. Agrega-se a isso o fato de que o consumidor de hoje em dia
tem cada vez mais protagonismo nesta relação marca-consumidor.
Para garantir o sucesso na gestão das marcas, grande parte das empresas de bens
de consumo não duráveis, apostou em metodologias solidas ao redor do assunto
marca e posicionamento. Com a chegada do segmento de comunicação digital muitas
delas precisam ser reinventadas e este estudo visa dar uma contribuição no que se
refere a entender os efeitos da comunicação digital no reconhecimento das marcas.
Os resultados conseguidos por este estudo, que analisou os planos de mídia digital
de uma grande empresa de bens de consumo não duráveis, nos anos de 2012 a 2014,
corroboram com grande parte da teoria estudada, bem como com a experiência e a
intuição de quem trabalha dentro deste segmento.
Nota-se nos resultados que alguns formatos de ativos digitais tem hoje em dia um
resultado maior de outros mais antigos, como é caso dos formatos de vídeo, social e
de busca. Além disso diante da liderança de alguns veículos de mídia digital no
mercado, boa parte dos investimentos, ficam por hora, represados em poucos
veículos.
Os resultados deste estudo demonstram que essa concentração de investimentos se
suportam por conta de resultados expressivos e consistentes no que se refere a
relação com o consumidor. Essa relação retratada pela pesquisa está calcada no
clique do consumidor nas peças de mídia digital, sendo considerado como a
demonstração mais evidente de que o consumidor foi impelido por determinado
estimulo a ir mais a fundo no relacionamento com determinada marca e com isso
elevando seus níveis de reconhecimento da mesma.
Por fim toda a discussão se dá em torno de onde investir e em que grau. Como parte
fundamental deste estudo buscou-se entender a respeito dos níveis de investimentos
e quais seriam os pontos ótimos de investimentos para o segmento de comunicação
digital. Os resultados encontrados reforçam a intuição de que existam pontos ótimos
de investimentos, onde os resultados são maximizados.
Para dar um pouco mais de abrangência ao estudo, foram usadas lentes diferentes
sobre a mesma análise, para se levar em conta o segmento ao qual a marca está
inserida e se os resultados seriam diferentes para aquelas marca/produtos cujos
aspectos funcionais são mais evidentes ou se por outro lado, existiriam categorias
onde o conteúdo e seu aspecto mais emocional, faria com o que o consumidor fosse
mais a fundo e interagisse mais com as mensagens divulgadas.
Esse é o ponto central para se entender a melhor forma de aproveitar esse novo
consumidor, não apenas como ouvinte e audiência das mensagens, mas também
como multiplicador e co-criador da mesma, estabelecendo uma relação em duas vias
entre marca e seus público alvo, gerando com isso resultados mais efetivos e de mais
longo prazo, para se obter com isso uma real vantagem competitiva.
.
1
1 INTRODUÇÃO
Sendo a marca um dos ativos mais importantes que uma firma pode ter
(KELLER, 2009), empresas investem em ações de comunicação para construir uma
imagem forte alinhada com os objetivos de negócios. O reconhecimento de marca é
central no processo cognitivo do consumidor que alavanca compra e recompra. Na
literatura, reconhecimento de marca combina dois elementos associados na memória
do consumidor: Brand Awareness e Brand Image (KELLER, 2014a). A propaganda
digital é utilizada para criar reconhecimento de marca capturando a atenção dos
consumidores na internet que vem crescendo rapidamente e permitindo grande
penetração.
A disputa por tempo e atenção é cada vez mais acirrada e o acesso a
informação e tecnologia mais difundido. Neste contexto, as empresas precisam se
adequar e estar presente e dispostas ao diálogo a todo momento com o consumidor.
Os grandes anunciantes têm um grande desafio de encontrar a melhor equação de
investimento e resultados para atingir metas relacionadas às marcas. As empresas de
bens de consumo, principalmente a de não duráveis, vivem de constantes inovações
de produtos que precisam ser conhecidas e entendidas pelo consumidor e ainda
assim dar sustentação as execuções de promoção da marca. Os planos de mídia são
elaborados para levar ao consumidor estas inovações. Aqui reside a importância do
clique, que passa a ser uma ferramenta importante para capturar a atenção do
consumidor e fazê-lo assimilar o conteúdo e a essência da marca.
O objetivo deste trabalho é estudar o efeito da comunicação digital no
reconhecimento de marca. Não há como falar de reconhecimento de marca sem
passar por propaganda e investimentos em mídia.
Para se estudar esse fenômeno sob as lentes da mídia digital e em conjunto
com as marcas em questão, usou-se inicialmente o “clique” como a evidência de
conhecimento de marca ou awareness, mesmo que os níveis de cliques tem caído
com o decorrer do tempo, muito em virtude de outras formas de consumo de conteúdo
disponíveis aos consumidores, a comunicação digital precisa ser ainda mais dirigida
e relevante.
2
À medida que a internet enquanto canal de comunicação vem crescendo, seus
níveis de investimento também vão se tornando mais volumosos e passam a ganhar
relevância para os gestores de marketing.
Para o teste empírico, foi utilizado um conjunto de dados coletados de uma
empresa do segmento de bens de consumo não duráveis, que contém as campanhas
de mídia digital executadas pela organização entre anos de 2012 e 2014. Os dados
foram analisados sob algumas óticas diferentes, dentre elas a de como o investimento
em mídia digital pode afetar o resultado final, em interação, por parte dos
consumidores e se o efeito desta variável é linear ou não ao longo do tempo.
Adicionalmente a isso, os números serão observados, levando em conta alguns dos
principais formatos utilizados nos planos de mídia e seu nível de aderência ao
consumidor, no decorrer do tempo.
Além disso, existe atualmente no mercado de comunicação digital a
predominância de alguns participantes, dentre eles o Google e o Facebook, que se
tornaram referência no que há de mais inovador e moderno em termos de
comunicação digital. Neste estudo busca-se entender se realmente a concentração
de investimentos nestes dois participantes faz com que os resultados em obtenção de
atenção do consumidor cresçam.
A partir dos modelos estimados neste estudo, levar-se-á em conta duas visões
diferentes. A primeira considera um modelo onde se analisará todas as variáveis de
uma maneira consolidada, demonstrando o comportamento destas campanhas de
mídia digital de forma agregada, levando-se em conta todas as marcas sem distinção.
O segundo modelo analisa separadamente por categoria de negócio, permitindo
entender se há diferenças nos impactos em reconhecimento de marca, em categorias
diferentes desta indústria.
Com base nos resultados deste trabalho, será possível apontar algumas
direções para se buscar mais eficiência nos investimentos em mídia digital ao
encontro de maiores índices de reconhecimento de marca e intenção de compra
(MANCHANDA et al., 2006).
3
2 REVISÃO DA LITERATURA
2.1 Reconhecimento de Marca
Marcas têm um papel importante no que se refere à mensuração da efetividade
dos esforços de comunicação, tais como os de propaganda. No desenvolvimento de
posicionamento de marca se define a direção das atividades e programas de
comunicação, ou seja, aquilo que a marca deve ou não fazer em relação a forma que
interage com seu consumidor em seu mercado (BIEL et al., 2014).
A gestão de marcas e categorias tem se tornado claramente uma importante
prioridade dentro do gerenciamento da organização (KELLER, 2014a). Parte deste
gerenciamento recai sob a perspectiva de posicionamento de marca, integração entre
marcas, equity de marca e seu crescimento ao longo do tempo. De acordo com Keller
(2014a), Os atributos de marca mais conhecidos são:
• Conhecimento de Marca (Awareness) está relacionado à força
que determinada marca tem na memória, refletida pela forma de reconhecer a
marca mesmo em situações diferentes.
• Imagem de Marca (Image) é definida pelas percepções e
preferencias por uma determinada marca e é explicitada por uma série de
associações feitas pelos consumidores em sua memória.
• Saliência de Marca (Salience) é como o consumidor pensa e
trata a marca em situações reais de compra e consumo.
Figura 1 - Pirâmide de "Brand Equity" baseada em consumidor
4
As marcas trazem também a associação entre produtos e suas funções e
benefícios, além de terem uma série de outras funções dentro de uma corporação.
Marcas podem ser o produto por si só, podem refletir a experiência do consumidor e
por fim são um ativo financeiro. O gerenciamento destes ativos de forma mais
holística, por parte de uma corporação, extraindo benefícios da combinação de
múltiplas marcas, como é muito frequente no mercado de bens de consumo, é o que
estudos tem demonstrado como uma das melhores práticas para o atingimento de real
vantagem competitiva (AAKER, 1996).
Dentre os benefícios de uma marca forte, pode-se considerar a melhora na
percepção de valor por parte do consumidor e os aumentos dos níveis de lealdade e
saliência no momento da compra. Ter uma marca forte, proporciona um melhor
relacionamento com o canal de vendas e isso também adiciona valor aos atributos de
marca (MORIARTY, 2006), gerando novas oportunidades de comunicação e de
negócios mais efetivas.
Sob a ótica da vantagem competitiva, os resultados de desempenho de
negócios e de reconhecimento de marca, merecem ser cuidadosamente associados
a métricas de ordem financeiras e não financeiras (MISTRY, 2010). As métricas
financeiras de desempenho, devem ser associadas e combinadas com os atributos
que as marcas têm podem trazer informações chaves que possam influenciar no
relacionamento com o consumidor. O efeito de marca pode interferir na relação do
consumidor com determinado produto ou serviço e até mesmo chegar a interferir na
intenção de compra. (HUANG, 2014).
Brand Equity é uma destas métrica e tem sido avaliado por dois motivos, um
deles é para medir financeiramente o valor de uma marca de forma mais precisa para
efeitos de fusões e aquisições e a segunda é para criar uma estratégia que melhore a
produtividade dos programas de Marketing.
Conseguir que se pense na marca quando pensam em determinado produto, é
deveras importante especialmente para a indústria de bens de consumo não duráveis,
onde as marcas precisar ser consideradas na hora da verdade na loja.
5
Este conceito de métricas de marca, o Brand Equity baseado em consumidores
(KELLER, 2009) enfatiza a importância de se entender o quanto o consumidor
conhece de sua marca e também quais são os diferentes tipos de efeitos que o
conhecimento de marca pode ter em um determinado consumidor ou grupo deles, em
respostas aos estímulos de comunicação executados por uma determinada marca.
Este fenômeno ocorre quando o consumidor conhece a marca e possui em sua
memória alguma associação de ordem favorável, forte e única (KELLER, 2014b).
Para capturar as diferenças de conhecimento das estruturas de marca, alguns
estudos têm sido aplicados com base na pirâmide de AIDA (Figura 2) (VAKRATSAS;
AMBLER, 2008), onde os efeitos de marca sob a ótica dos consumidores podem ser
capturadas pelos movimentos ao longo dos níveis desta pirâmide, passando por:
• Atenção (Awareness): posicionado entre aspectos de
reconhecimento e lembrança
• Interesse: aceitação e atração.
• Desejo: lealdade e uso frequente
• Ação: compra e consumo e demonstra um envolvimento com os
programas de marketing
Figura 2 - Pirâmide AIDA
6
No nível da consideração, o awareness é muito importante, principalmente em
compras de produtos de pouco envolvimento, onde o conhecimento de marca pode
ser o fator decisivo de escolha (EL-TAWY; TOLLINGTON, 2008). Levando-se em
conta os diferentes estímulos para os diferentes tipos de produtos, esse nível de
envolvimento tende a ter uma função direta nos resultados a respeito da efetividade
em cliques nas campanhas de comunicação digital e por conseguinte de
reconhecimento de marca.
Com este tipo de análise mesclando os atributos da teoria baseada em recurso,
associada com os movimentos na pirâmide de equity de marca, pode-se atestar se
realmente existe este efeito direto, de reconhecimento de marca, nos resultados da
firma ou se a marca pode ser considerada como apenas uma certificação (HSIAO,
2014), da relação do consumidor com as marcas nos diversos momentos da jornada
de consumo.
O Objetivo principal da estratégia de comunicação de uma corporação é
conduzir seus consumidores a caminharem na pirâmide de brand equity, fortalecendo
os atributos de suas marcas em busca de vantagem competitiva (KOZLENKOVA et
al., 2014). Para tanto é fundamental o estudo dos diversos efeitos que o seu mix de
comunicação pode gerar em seus consumidores e sua real efetividade ao longo do
tempo.
O posicionamento de marca estabelece as associações de marca nas mentes
dos consumidores como meio de diferenciar e desenvolver uma vantagem competitiva
perante seus concorrentes, tanto no dia a dia da operação e principalmente nos
momentos cruciais de escolha e consumo (REINOLD; TROPP, 2012).
Diferenciação não é tudo quando analisam-se as firmas frente aos seus
competidores (KELLER et al., 2002), entender o posicionamentos em dois outros
ângulos é fundamental: primeiro: conhecendo como os competidores estão se
posicionando e segundo: compreender como as corporações definem os pontos de
paridade com seus competidores.
7
Existem alguns componentes de comportamento, tais como: Cognitivo
(racional), afetivo (emotional) e conativo (tem a ver com repetidas experiências
positivas frente as marcas) que podem interferir nesse movimento dentro da pirâmide
“Brand Equity” (Figura 2) (OLIVER, 1999). O tratamento destes três comportamentos
visam encontrar modelos e combinações de planos que sejam cada vez mais
indicados e relevantes aos consumidores alvos (LAVIDGE; STEINER, 2000), à luz dos
objetivos de campanha de comunicação e em busca de maiores níveis de lealdade a
marca em questão.
Este estudo foi conduzido para buscar um pouco mais do entendimento de
como o comportamento do consumidor endereça novos desafios para a construção
de estratégia de comunicação, dada a enormidade de formas de extensão das marcas
e de novas formas alternativas de promoção, de propaganda, principalmente no
âmbito digital, para a construção do que conhecemos como “Brand Equity” baseado
em consumidor (KELLER, 2014b).
8
2.2 Comunicação
A Comunicação permite que as empresas façam o link entre marcas e pessoas,
lugares, sentimentos e coisas.
Comunicação é a forma de as empresas interagirem com seus consumidores
como forma de informá-los, persuadi-los e lembrá-los de maneira direta ou indireta a
respeito dos produtos e serviços que oferecem e das marcas que estão suportando
estes produtos. Além disso, propiciam a criação de comunidades tanto de maneira
off-line como online (KELLER, 2009). Os componentes do Mix de Comunicação são:
• Propaganda – toda forma paga e não pessoal de apresentação e
promoção de ideias, produtos e serviços de uma determinada firma,
devidamente identificada na mensagem.
• Promoção de Vendas – incentivos de curto prazo para a compra
ou experimentação de produto ou serviço.
• Eventos ou experiências – programas designados para prover
experimentação de produtos ou serviços em um dado espaço de tempo.
• Relações Públicas – variedade de programas para evidencias a
imagem de determinado produto ou firma.
• Marketing direto – uso de determinadas ferramentas para
acesso e contato direto com consumidores específicos, mediante sua previa
autorização.
• Marketing Interativo (Digital) – atividades online para incentivar
consumidores ou possíveis consumidores em potencial a aumentarem o
conhecimento de marca, melhorando sua imagem e a geração de leads de
vendas.
• Marketing Boca a Boca (Social) – De pessoa para pessoa, como
espécie de testemunho a respeito de determinada experiência tida em relação
a um produto ou serviço.
9
O objetivo principal da comunicação é criar e potencializar o reconhecimento
de determinada marca e seus produtos na cabeça de seu consumidor. É possível com
isso, descrever o reconhecimento de marca como share of mind (RATH, 2013) ou
seja qual o tamanho da porção da mente do consumidor que está apta a reconhecer
determinado produto, ou mensagem e associá-lo com determinada marca e
corporação. Ter um alto nível de reconhecimento de marca é objetivo primordial de
toda estratégia de comunicação, independente do meio de promoção que se está
usando.
A comunicação pode ser avaliada pela combinação destras três dimensões a
saber: experiência, afeto e cognição (VAKRATSAS; AMBLER, 2008). Sugere-se
também que o comportamento relacionado à escolha da marca e awareness podem
ser impactados pelos níveis de envolvimento com o produto em questão, dando
espaço para maior interferência da cognição.
Em sintonia com isso, a função de propaganda é no limite, vender mais,
contudo muitos dos efeitos da comunicação são de longo prazo (LAVIDGE; STEINER,
2000). Para otimizar os efeitos da comunicação, os programas de marketing integrado
são definidos como processo multifuncional e em movimento, de planejamento,
execução e avaliação dos processos de comunicação, como forma de satisfazer as
necessidades e maximizar a satisfação dos consumidores (DUNCAN; MORIARTY,
1997). Os quatros pilares do marketing integrado são: comunicação centrada no
consumidor, canais, conteúdo e mensuração.
Existem duas áreas acerca das ferramentas de marketing que são inter-
relacionadas. A primeira é uma série de ferramentas relacionadas individualmente a
processos do mix de marketing, como desenvolvimento de produtos, canais e seu
gerenciamento. A segunda diz respeito justamente ao processo de estratégia de
marketing integrado e sua execução (MORGAN et al., 2013).
Pode-se também extrapolar o conceito de marketing Integrado e entender como
atividades de marketing de marcas diferentes, mas que fazem parte de uma mesma
corporação ou categoria, que podem se fortalecer usando das sinergias
(TANRIVERDI; VENKATRAMAN, 1999) existentes para a busca de resultados
melhores.
10
2.3 O ambiente digital
Em 1994 surgiu a primeira veiculação na Internet (web) e desde lá vem se
notando um crescimento bastante acentuado dos investimentos nessa modalidade de
mídia. Mesmo se tratando de um meio relativamente novo de se fazer comunicação,
percebe-se como um meio com um grande potencial de se construir marcas fortes
(TORRES; BRIGGS, 2007). Este ambiente digital tem uma relação muito intensa com
a revolução tecnológica percebida nos dias atuais.
A Tecnologia hoje permite um processo mais acelerado de Coprodução de
narrativas em rede (KOZINETS et al., 2010) e quatro elementos são fundamentais
neste processo: avaliação, crença, referências e explicação. O acesso à internet e sua
cobertura cada vez maior, trazem mais transparência e colaboração dos gestores de
marketing para poderem otimizar os resultados por meio do conhecimento e
tecnologia, uma vez que um dos principais benefícios da mídia digital está na
flexibilidade.
Muitas mudanças no consumo de produtos e até mesmo no consumo de mídia,
direcionados primeiramente pelos avanços de tecnologia, têm culminado em uma
mudança de abordagem, partindo-se de mídia de massas, para a conexão mais
individualizada e baseada no consumidor e seus hábitos, lançando mão de dados
gerados por este mesmo consumidor no decorrer de suas experiências e
interatividade (CHUN et al., 2014). Essas mudanças interferem diretamente no
consumo de mídia, podendo se perceber um processo migratório da audiência de um
canal de comunicação para outro. Com este processo de migração de audiências, os
níveis de investimentos acompanham estes movimentos de uma certa maneira. Em
momentos de crise econômica ou de alguma retração é natural que as verbas de
comunicação sofram cortes ou no limite tenha seu nível mantido, contudo a
composição dos planos de mídia tem se movimentado de acordo com a audiência
(Figura 3).
11
Figura 3 - Consumo semana de Mídia
Fonte: IAB Conectado – Hábitos de consumo de mídia - 2014
A internet cresce e evolui, em virtude de uma série de fatores, dos quais
destaca-se o fato de que hoje praticamente tudo está conectado à internet e com isso
aumentam as possibilidades de escolha de targets (público alvo) mais eficientes que
vão desde as variáveis demográficas, hoje em dia, cada vez mais atitudinais
(KRISHNAMURTHY, 2000), tendo estes aspectos atitudinais muita relação com as
variações de reconhecimento de marca, ponto chave em nosso estudo. Os
consumidores reafirmam esse crescimento da internet por meio da importância
direcionada a cada um dos meios de comunicação utilizados (Figura 4).
Figura 4 - Importância do tipo de mídia
Fonte: IAB Conectado – Hábitos de consumo de mídia - 2014
12
Mesmo não tendo a mesma penetração da TV que está em mais de 90% dos
lares, a internet é um dos meios de comunicação que mais cresce em termos de
cobertura (Figura 5).
Figura 5 - Usuários de Internet no Brasil
Fonte: Nielsen IBOPE | 2o Trim. 2013 | 2 anos + | Todos os locais 84,6
Boa parte deste progresso em acessos e relevância dos meios digitais pode
ser reconhecido por meio do crescimento do poder de compra do consumidor,
fenômeno que vem acontecendo no Brasil nos últimos 8 anos. O aumento da oferta
de acesso e principalmente a explosão da plataforma mobile como porta de entrada
neste universo, comprova o crescimento do meio internet (Figura 6) e com isso o
aumento dos investimentos por parte das empresas, nas constituição de seus planos
e estratégias de comunicação.
13
Figura 6 - Frequência de consumo de Internet e TV
Fonte: IAB Conectado – Hábitos de consumo de mídia - 2014
O progresso das empresas, em conquistar novos territórios de atuação e
posicionamento, tem adicionado um valor estratégico na busca de novas
oportunidades de negócios e de maximização de suas relações com seus
consumidores, relações estas que se misturam no mundo físico e virtual (ADAM,
2011). Oferecer experiências virtuais, se aproveitando mais e mais dos pontos de
contato estabelecidos pode efetivamente ser considerado uma vantagem competitiva,
tem se revelado um recurso valioso frente aos desafios do mercado cada vez mais
concorrido.
Um dos grandes desafios nesse movimento de geração de novas
oportunidades de negócios, passa quase que obrigatoriamente pelo processo de
mensuração e redução de custos, em prol de um adicional valor aos consumidores.
Tecnologia e Internet tem mudado a forma como as pessoas se comunicam e isso faz
com que a marcas precisem entender essas mudanças e seus impactos e
rapidamente se adaptar a elas. Estas mudanças proporcionam muita informação que
podem e devem serem usadas para a construção de estratégia e ajustes de rotas. As
informações geradas pelos resultados das campanhas tendem a ser muito
importantes para a composição de novos planos buscando a combinação mais efetiva
entre os meios e as diversas variáveis estudadas, dentro do próprio plano digital (CHO
et al., 2001).
14
A possibilidade de mensuração que o meio digital oferece e a maior gama de
possibilidade de métricas mais robustas, aumenta o interesse das firmas em alinhar
cada vez mais os atributos de marca com seus resultados de comunicação para o real
entendimento desta relação entre o conhecimento de marca e os resultados de
negócio.
Tratamos neste estudo de dados brasileiros, mas quando analisamos os dados
de países mais desenvolvidos percebemos que este fenômeno já tem proporções
maiores, inclusive onde os investimentos em mídia digital é maior que os demais
meios mais tradicionais como a TV (Figura 8), o rádio e a mídia impressa. Esse cenário
tende a ser visto aqui no Brasil haja vista os níveis de acesso que atualmente já são
verificados por aqui (Figura 7). Dentro da América Latina é sem dúvida o pais mais
desenvolvido nessa questão e já ultrapassando a Europa e se aproximando muito do
comportamento nos Estados Unidos.
Figura 7 - Tempo online gasto (por regiões)
Fonte: comScore Media Metrix 2014
15
Figura 8 - Investimentos em mídia na Inglaterra
Fonte: eMarketer 2014
16
2.4 O clique
Existe uma série de maneiras de se medir o reconhecimento de marca. É
possível aferir por meio de pesquisas, por meio de resultados de negócio entre outros.
Contudo na comunicação digital o grande diferencial está em se conseguir analisar e
até mesmo mudar as rotas de atuação com o plano em movimento. A clareza e
transparência de dados em tempo real, trazem uma flexibilidade maior para as
estratégias de comunicação e mídia digital.
A ideia que a propaganda serve para geração de vendas, passa
obrigatoriamente por uma fase de informação e persuasão diante do consumidor.
Estuda-se, em relação a efetividade da propaganda, o que se chama de hierarquia de
efeitos e como um leva ao outro. Para se estudar este tipo de fenômeno é fundamental
entender os níveis de envolvimento do consumidor perante a sua mensagem e sua
propaganda, seja ela digital ou não. Entende-se como envolvimento um momento
observável de estado de motivação e interesse, perante aquela informação ou
mensagem (VAKRATSAS; AMBLER, 2008). Esse envolvimento pode ser
materializado por meio de ações tomadas pelo consumidor, dentre elas o clique, como
forma de exteriorizar este interesse e motivação.
Considera-se o clique como uma das ferramentas mais simples e claras de se
medir o reconhecimento de marca (BARON et al., 2015). Conseguir direcionar o
consumidor a ação de clicar é tarefa bastante árdua e esta ação pode claramente
evidenciar que se conseguiu despertar este reconhecimento e gerar no consumidor a
vontade de conhecer mais, de se aprofundar na mensagem em que a marca pretende
comunicar.
Clique é uma das portas de entrada que as marcas tem disponibilizado para
seus consumidores, poderem entrar em seus universos, consumir o que suas marcas
tem a oferecer e aumentar os níveis de reconhecimento das mesmas. Mesmo
havendo outros comportamentos que expressem a relação do consumidor com as
marcas decidiu-se utilizar o clique como variável dependente e conversão neste
estudo. O clique é o índice mais fácil de ser observado e que pode evidenciar o
primeiro passo em relação ao awareness e intenção de compra.
17
Em campanhas de eCommerce o clique é a ação inicial de um processo de
conversão em vendas, porém em ações de construção de marca o clique é o elemento
de entrada no universo que a marca quer abrir a seus consumidores.
Hoje em dia as métricas mais comumente utilizadas para as análises das
campanhas digitais são os cliques e impressões entregues (quantidade de vezes que
a peça publicitária aparece em um dado veículo) (KATZ, 2003). Existem outras
métricas como viewability ou seja quantas vezes a peça foi realmente vista pelo
usuário, além da própria compra de mídia programática (JEFFERIES, 2013), que
estão aparecendo, mas ainda a mais utilizada e que fornece um resultado de
interatividade com a marca, o que de certa maneira pode identificar engajamento, é a
métrica do clique.
Mesmo com o crescimento dos investimentos em campanhas digitais, os
resultados em cliques tem caído proporcionalmente, evidenciado pelo Click Through
Rate (CTR). Isso faz com que haja a necessidade de se analisar alguns elementos,
dentre os quais o comportamento do consumidor e os atributos de campanha para
melhorar o processo de concepção de novos planos digitais em busca de melhores
resultados.
Com o declínio dos retornos em cliques, a web tem sido considerada como um
dos meios mais efetivos, de comunicação e conversão em vendas, principalmente se
associado de maneira inteligente aos demais pontos de contato com os consumidores
(BROUSSARD, 2000). O clique apesar de algumas vezes questionado em relação a
sua efetividade em se medir plano digitais, tem sido sugerido pela literatura como uma
medida de relevância imediata (HOLLIS, 2014).
18
2.5 O formato
A existência de uma diversidade maior de possibilidades de formatos na
comunicação aumenta o desafio atual de como endereçar o desenvolvimento de
novas estratégias de desenvolvimento de marca. Formatos de Comunicação Digital
podem ser:
• Websites – espaço construído pelas firmas para expressar seu
propósito, história, produtos e visão. Grande desafio está em fazer esse espaço
suficientemente relevante para gerar novas visitas.
• Microsites – páginas individuais que tem como objetivo reforçar ou
suplementar os conteúdos de um determinado website.
• Search (Busca) – Mecanismos por onde o consumidor busca por termos
de interesse e se tem como prerrogativa prestar um serviço ao consumidor, ou
seja entregar a página mais relevante sobre determinado assunto buscado.
• Display (Banners) – Peças criativas em formatos normalmente
retangulares que buscam contextualizar o conteúdo da página em questão com
interesses dos consumidores.
• Vídeos – formato que permite mais conteúdo e de uma forma bem mais
visual e que pode combinar conteúdos gerados pela própria firma a respeito de
seus produtos e serviços, bem como por consumidores, normalmente
conhecidos como embaixadores da marca.
• Comunidades Sociais (Social) – espaço destinado a conversas e
trocas de informações ao redor de um determinado tema ou interesse, onde
diversos consumidores podem interagir em torno de experiências e relatos a
respeito de produtos e marcas.
19
Uma evolução do processo de mídia digital é o aproveitamento do contexto,
onde o conteúdo expresso pelos anunciantes varia de acordo com o conteúdo das
páginas onde serão veiculados. Tudo isso com a intenção de transformar uma peça
de mídia em algo cada vez mais inserido no interesse do consumidor, expressado
pelo fato de ele estar naquela pagina (CHUN et al., 2014). Portanto, relevância passa
a ser uma característica mandatória na mensagem a ser comunicada. Agora o
conteúdo ganha maior relevância (WATTANASUPACHOKE, 2010), uma vez que o
acesso a ele é mais fácil e frequente, nota-se que nos dias de hoje, o conteúdo
relevante, na hora certa, no canal e formato apropriado e para o consumidor correto é
uma forma de adicionar valor e transformar a comunicação (ARORA, 2009)..
Mensagem criativa e relevante, audiência correta e seleção dos veículos são fatores
preponderantes para a efetividade de campanhas na internet (BROUSSARD, 2000).
Mensagens mais direcionadas não são viáveis nos demais meios de mídia, mas
na plataforma digital, comunicar a um público mais segmentado se torna possível,
permitindo selecionar de uma maneira mais efetiva a granularidade esperada a cada
campanha, partindo de uma mensagem individualizada, como por exemplo um e-mail
marketing ou para grupos com mesmo interesse e habito. A flexibilidade de formatos,
veículos e mensagem contribuem para a composição dos planos mais suscetíveis a
atingirem o público alvo certo, com a mensagem correta e no momento preciso (KATZ,
2003).
Elementos de Interatividade, cor e animação, aplicados aos formatos, são
considerados fatores chave para o sucesso ou para a conversão dos planos de
comunicação digital, expressados neste estudo pela variáveis de formato e richmedia
(LOHTIA et al., 2003). O bom uso destas variáveis pode criar um envolvimento maior
e até mesmo uma comunicação em duas vias, pois que nos dias de hoje o consumidor
tem tido muito mais autoridade na escolha de com quem se relacionara. Os gestores
de marketing têm utilizado uma variedade de canais de comunicação muito maior que
outrora (KELLER, 2009), buscando uma abordagem chamada atualmente de
Omnichannel, um desafio frequentemente encarado, nas discussões estratégicas
(AUBREY; JUDGE, 2012) e pode ser explorado em novos estudos posteriores.
20
3 MODELO E HIPÓTESES
A Figura 9 apresenta o modelo teórico de análise. Procurou-se estimar os
resultados em resposta do consumidor aos estímulos de mídia digital, utilizando como
variável dependente, a resposta em cliques. Essa variável foi a forma utilizada para
se evidenciar o comportamento do consumidor em relação ao conhecimento de
marca. Uma vez tendo clicado, entende-se que o nível de reconhecimento a respeito
da marca aumentou.
Figura 9 - Modelo base de analise
Nosso modelo tem uma estrutura única, onde as diversas variáveis explicativas
têm seu efeito diretamente no clique e visam estudar a influência dos componentes
de um plano de mídia digital em todas as campanhas da companhia, sem fazer
nenhuma distinção em relação a marca ou categoria em que aquele plano está
inserido. Neste modelo (Figura 9) destacou-se três grupos de variáveis distintos,
investimentos, formatos e veículos, justamente para identificar a magnitude de seus
estimadores dentro dos grupos de variáveis em questão.
21
3.1 Investimento
O meio internet tem ganhado bastante relevância dentro dos planos de mídia
dos principais anunciantes, passando a figurar como um dos meios mais importantes
dentro do composto de mídia. Além de alcançar níveis altos de cobertura e frequência
é notadamente um meio em que se tem uma série de possibilidades de execução e
mensuração a mais do que os meios convencionais. Contudo para fazer mais é
necessário redistribuir os investimentos nos diversos tipos de mídia e dentro do
próprio meio digital existe uma certa pulverização de veículos e formatos. Meios como
jornal e rádio têm perdido relevância dentro dos planos, enquanto que o canal digital
tem se tornado protagonista em termos de investimentos.
Diante deste protagonismo dos meios digitais, intensificado pela percepção de
que fazer digital é mais barato, pode-se configurar em uma armadilha. Da mesma
forma que todos os outros meios possuem níveis de investimentos que trazem mais
ou menos resultados, intuitivamente os investimentos em mídia digital devem seguir
o mesmo raciocínio.
Similarmente com os demais meios de comunicação é de suma importância
especificar corretamente o nível de frequência, ou seja, quantas vezes determinada
mensagem publicitária irá aparecer para o mesmo grupo de consumidores, para que
se mantenham altos os níveis de interesse na mensagem e não haja dispersão de
atenção. Caso não se atenha a estes aspectos, dentro das campanhas digitais, a
tendência observada é de que os consumidores parem de clicar e com isso diminuam
o seu interesse pelo assunto apresentado. Por estes aspectos, determinar os níveis
ótimos de investimentos é fundamental para se atingir os objetivos de reconhecimento
de marca e de produto. Espera-se que haja um ponto ótimo de investimento a partir
do qual o engajamento do consumidor tende a cair. Para chegar a tal verificação foram
testadas as variáveis de investimento em sua forma nominal, para entender como se
comportam os resultados mediante o aumento de investimentos e também foi usada
a sua forma quadrática, para comprovar se existe um efeito não linear onde ser-se-á
capaz de identificar o ponto ótimo de investimento.
22
O Investimento pode ser considerado como um fator importante que leva ao
reconhecimento de marca por meio do maior número de cliques alcançados.
Pode-se esperar que quanto mais investimento for possível de se colocar,
melhor serão os resultados. As duas hipóteses a seguir endereçam esta inquietação.
Existe um fenômeno descrito como “efeito paisagem” das peças publicitarias, que é
quando uma peça por aparecer muitas vezes para a mesma audiência, tem uma
frequência muito alta, começa a passar desapercebida e não mais entregar os
resultados esperados. A variável quadrática de nosso investimento, serve justamente
para validar se existe ou não um ponto ótimo em relação aos investimentos de mídia
digital.
H1a: Maior investimento traz maior resultado em reconhecimento de marca
H1b: Existe um ponto ótimo de investimento onde se maximiza o resultado em
reconhecimento de marca
23
3.2 Formatos
Hoje em dia existe uma infinidade de possibilidades em relação aos formatos
de comunicação. Os formatos foram selecionados para se entender melhor o efeito
daqueles utilizados nos planos de mídia digital, na geração de cliques. Foram
considerados três formatos com maior resultados em cliques (Vídeo, Social e Search
ou texto) que juntos representam 83% do investimento e 85% do resultado em cliques,
segundo os dados encontrados na base utilizada, deixando todo o restante de
formatos como o grupo de controle.
O esforço publicitário no formato de vídeo tem se baseado em mensagens mais
rápidas e curtas, apesar das melhores possibilidades audiovisuais neste formato e
com uma abordagem em atributos de humor que permitam que o vídeo seja
compartilhado (CHEN; LEE, 2015). Focar a mensagem em uma narrativa
interessante, baseada em elementos não meramente funcionais, mas sim emocionais
é claramente um atributo importantíssimo que reforça a característica do formato de
vídeo como ferramenta poderosa de comunicação (HACKLEY; TIWSAKUL, 2006).
H2a :Maior investimento em formatos de Vídeo, trazem mais resultado em
reconhecimento de marca
Envolvimento se refere à percepção da associação entre a participação efetiva
na comunicação, por parte do consumidor, baseada em interesses, necessidades e
valores. E esse envolvimento pode afetar a mensagem de um produto, uma vez que
não se origina mais na marca e sim de pessoas e amigos, podendo influenciar
inclusive a intenção de compra (YANG, 2012).
Comunicação digital encoraja os gestores de marketing, bem como os
consumidores a compartilharem opiniões e informações o tempo todo. O processo de
julgamento desta mensagem é algo cada vez mais crítico sob os aspectos de
veracidade de credibilidade de mensagens (RICHNESS, 2015). O meio social é
aquele onde pessoas reais interagem com pessoas reais e por isso o cuidado em
relação ao capital social, a riqueza de informações e a interatividade.
24
Uma das razões mais aparentes para acreditar que os formatos sociais pode
trazer mais resultados em termos de reconhecimento de marca, vem da própria
natureza das redes sociais de hoje em dia, onde se pode oferecer às empresas uma
plataforma de comunicação de médio e longo prazo, criando uma narrativa e
conduzindo os consumidores para uma série de estímulos sequenciais e frequentes
(BRETTEL et al., 2015). O resultado esperado dessa relação de prazo mais longo é o
de se reverter esse engajamento em participação por meio de cliques e
compartilhamentos das mensagens recebidas, como forma de querer fazer parte, ser
visto como uma fonte de informação para os membros de sua rede e também obter o
reconhecimento social.
Cada vez mais as marcas podem ser consideradas como um ativo aberto, no
sentido de que o consumidor passa a ter ainda mais voz ativa, como em um processo
de co-criação, indicando quais caminhos pelos quais as marcas deveriam percorrer
para atender as suas necessidades (VERNUCCIO, 2014). Baseados nisso alguns
estudos apontam o papel das mídias sociais como catalisadores de grupos de
consumidores, ao redor de uma mensagem mais direcionada e mais pautada nos seus
interesses expressos. Pode estar aí uma das características mais importantes dos
formatos sociais que levaria a um reconhecimento maior de marca, por intermédio do
clique.
H2b: Maior investimento em formatos de Social, trazem mais resultado em
reconhecimento de marca
Os links patrocinados ou Search são determinados por meio de um leilão online
onde cada uma das marcas oferece um lance monetário para determinada busca ou
palavra que o consumidor busque. Popularidade e relevância são atributos chaves
para este formato em questão (JERATH et al., 2014). A relevância por se tratar de
algo estritamente ligado ao que o consumidor buscou naquele exato momento e a
popularidade por poder afetar inversamente nos resultados de cliques nas buscas.
Palavras menos populares tendem a ser mais clicadas, justamente gerando e
aumentando esse atributo de popularidade.
25
Os resultados de comunicação feita em formato de links patrocinados (Search),
podem causar efeitos diretos na memória e na avaliação de marcas mais conhecidas
(YOO, 2014). Detalhes a respeito das marcas e seu nome dentro do anúncio têm
efeitos diretos nos índices de respostas dos consumidores. Existe um fenômeno
descrito pelo Google chamado de “pausa cognitiva”, que de acordo com as diferentes
formas em que o resultado pode ser apresentado em buscas, impactaria diretamente
o modo como os gestores de marketing passariam a pensar neste formato em seus
planos. (YOO, 2014).
A contribuição do formato de busca para as campanhas de vendas indiretas é
muito influenciada pelo tipo de produto em questão (LU; ZHAO, 2014). Quanto mais
funcionais forem os produtos, maior o nível de informação necessária para se tomar
a decisão de uma maneira assertiva, quanto menos funcionais, a busca dá lugar ao
compartilhamento e boca a boca, mais evidente em formatos sociais e de vídeo.
H2c: Maior investimento em formatos de Search, trazem mais resultado em
reconhecimento de marca
26
3.3 Veículo de comunicação
Com o advento da Internet, com a extensão da opinião dos consumidores e por
meio de visões não enviesadas, como as que vem diretamente das marcas, o
consumidor se vê provido da oportunidade de se expressar e interferir na mensagem
final que uma marca está diretamente comunicando. O consumidor se interessa por
esta participação por uma série de razões, sendo que umas delas é a de como agregar
valor para a sociedade por meio de seus comentários e opiniões e até mesmo a de
exercer o papel de moderador em determinadas discussões, gerando uma sensação
de pertencimento ao assunto em voga (HENNIG-THURAU et al., 2004). Os
investimentos em mídia digital têm crescido nos últimos anos, contudo tem existido
uma certa concentração de investimento nos dois veículos mais destacados do
momento, Google e Facebook. Este grupo de variáveis busca validar os reais efeitos
destes dois participantes do mercado e se realmente essa concentração de
investimentos faz sentido para um performance melhor em reconhecimento de marca.
O Facebook tem diversificado a forma de interação e suas funcionalidades,
mantendo a liderança atual de formatos de mídia que se utilizam de atributos sociais
nativos do portal, fazendo uso de diversas ferramentas em uma única plataforma,
aumentando seu leque de possibilidades. Um segundo destaque diz respeito à
pirâmide de marca AIDA (Figura 2) , pela qual quando o consumidor se interessa por
certos produtos ele facilmente acaba gerando algum desejo ou ação a respeito da
marca (YANG, 2012). Esse desejo está muito conectado com a ação de clicar e de
compartilhar mensagens por meios sociais dentro do ambiente digital.
Figura 10 - Divisão do tempo gasto em redes sociais no Brasil
Fonte: ComScore Media Metrix / Fev 2014, home and work , PC Only Brasil 6+
27
O boca a boca eletrônico se torna muito evidente, nos índices de acessos que
o Facebook tem alcançado (Figura 10) e associado à interação com as marcas,
através de conteúdos gerados pelo próprio consumidor (MUNTINGA et al., 2011),
tende a criar um nível maior de engajamento e até mesmo de credibilidade para as
marcas. Marcas atuam como geradoras de narrativas e os consumidores como
multiplicadores, consumindo, contribuindo e até mesmo criando novos conteúdos.
Em campanhas recentes se priorizava o valor de um fã (LAPOINTE, 2012), que
é atraído por meio de bom conteúdo, boa mídia e os dois combinados. Hoje em dia e
cada vez mais o Facebook tem se posicionado como veículo de mídia estritamente
baseado em conteúdos e interesses, que são estimulados pelos usuários por meio
das ações de clicar, compartilhar e comentar as mensagens com que são impactados.
H3a:Campanhas no Facebook, trazem mais resultado em reconhecimento de
marca
O Google tem se posicionado como um player altamente tecnológico que
baseia todos seus estudos de audiência em dados que os próprios consumidores
geram em suas visitas às diversas propriedades do Google, como a busca, vídeos no
Youtube e a sua enorme rede de mídia banner espalhada pela internet por meio de
sua tecnologia Ad Sense. Essa tecnologia permite que marcas atinjam um número
maior de geradores de conteúdo, reforçando a oferta de espaços publicitários
(impressões) do Google e aplicando suas técnicas de monetização e mensuração.
A jornada de compra do consumidor tem evoluído fortemente, passando pelo
que se denominam de “momentos da verdade”. Momentos da verdade são descritos
como períodos entre um potencial interesse por parte de um consumidor e o efetivo
contato dele com as marcas (MORAN et al., 2014). O Google tem trabalhado esses
MOT constantemente em suas plataformas, tanto nas funcionalidades sociais, quanto
nas de busca e vídeo.
H3b: Campanhas no Google, trazem mais resultado em reconhecimento de
marca
28
3.4 Variáveis de Controle
Outra lente aplicada ao grupo de formatos é em relação a utilização de formatos
chamados “ricos”, onde a aplicação de tecnologia para promover interatividade é
ainda maior. Os formatos de maior interação, conhecidos como Richmedia tem
notadamente no decorrer do tempo, resultado melhores do que os dos banners
convencionais e com imagens estáticas (BARON et al., 2015), apesar de normalmente
serem mais caros em suas veiculações.
Uma vez que o processo de mídia, normalmente implica uma ação de
interromper o consumidor com sua mensagem, é muito importante dar a ele a
possibilidade de se entreter e se divertir com o conteúdo que está disponibilizando.
Interatividade, cor e animação podem funcionar como fatores chave para o sucesso
das campanhas (LOHTIA et al., 2003), criando envolvimento comunicação em duas
vias.
Outros elementos utilizados como variável controle vem do fato de as
campanhas por si só terem uma série de características que podem alterar o resultado
e a interação com o consumidor. A parte criativa é uma das mais importantes neste
sentido, contudo não existe ainda forma de se expressar a criatividade em uma
variável, uma vez que é um atributo muito subjetivo.
Diante disso, levou-se em considerações outras características das
campanhas, como por exemplo, se trata de um produto em especial e de ordem mais
funcional ou se a campanha é de marca, normalmente com atributos mais emocionais
em sua mensagem, não focando em um produto em especial, mas sim em uma linha
de produtos e principalmente em uma mensagem especifica descrevendo o escopo
de atuação da marca em questão.
Outros aspectos importantes a serem levados em consideração são a
consistência e a continuidade da mensagem, haja vista a infinidade de estímulos que
o consumidor recebe todos os dias. O objetivo passa a ser de criar uma relação
continua com esse consumidor, baseada em relevância de mensagem e informação.
Para esta medida utilizou-se uma variável chamada (AlwaysOn), que é o percentual
de meses que aquela marca ficou no ar com suas campanhas, sendo 34 meses o
equivalente a 100%, em nossa amostra.
29
A duração de uma campanha (cpg_duration) é outra variável de controle deste
grupo de campanhas que tende a trazer resultados mais efetivos, seguindo a linha de
consistência e frequência corretas. A duração de exposição aos banners tem
influência nos consumidores impactados por campanha. (WANG et al., 2013). Alguns
estudos demonstram que a exposição anterior a determinados estímulos normalmente
traz melhorias no desempenho.
Como demonstrado na teoria, as marcas são ativos muito importantes dentro
da companhia e tendem a influenciar o comportamento do consumidor em virtude de
alguns atributos que esta marca carrega consigo. Empresas de bens de consumo,
principalmente os não duráveis, desenvolvem seus negócios regidos pela inovação
constante de produtos e por marcas fortes, portanto resolvemos analisar os resultados
dos planos sob a ótica das marcas.
Utilizando estas variáveis de controle busca-se encontrar os respectivos
efeitos, replicando o modelo 1 com todas as variáveis já descritas, combinando-o com
variáveis de marca e categoria, para entender as variações das magnitudes dos
estimadores, quando compara-se os resultados do modelo 1 levando em conta dois
cenários diferentes:
• O efeito da variável marca, abrangendo a empresa como um todo (universo
total das observações)
• O efeito da variável marca, dentro da categoria a qual esta marca faz parte
(levando-se em conta apenas as observações dentro da categoria da marca)
Com estes dois cenários é possível identificar as marcas que têm maior
intensidade em seus estímulos digitais junto ao consumidor e até mesmo encontrar
sinergias entre os grupos de marcas e categorias, verificando a validade de nossos
resultados.
Os modelos foram rodados para todas as marcas e categorias, contudo para
efeito desta análise foi selecionada a marca mais relevante, dentro de cada categoria,
ou seja, a que investe mais em mídia digital e por conseguinte tende a ser a marca
mais atuante em relação a este meio.
30
Nestas analises, buscar-se-á identificar se há diferença nos coeficientes
encontrados em nosso modelo inicial amplo (aplicando todos os dados da amostra),
quando comparados individualmente com uma determinada marca e categoria. Para
esta análise será realizada sob as lentes de atributos funcionais e emocionais e
verificar-se-á o quanto em teoria o atributo desta marca em questão é mais ou menos
dependente das variáveis selecionadas.
Tabela 1 - Comparativo de atributos entre marcas e categorias
Dois pontos a serem levados em consideração são a frequência de campanhas
e o efeito cumulativo da comunicação na visão total do valor da marca. A comunicação
pode gerar equity para as marcas garantindo atenção em futuras campanhas
(ROSENGREN; DAHLÉN, 2014). Assim, a seleção destas marcas recaiu sobre as
mais relevantes em termos de investimento, e na perenidade de suas campanhas, no
decorrer dos anos, em cada uma das categorias.
A Marca PC figura dentro da categoria de cuidados pessoais, composta por tipo
de diferentes de negócios como: pele, cabelo e higiene. A categoria de cuidados
pessoais apesar de na parte de higiene apresentar um aspecto bastante funcional a
respeito do que cada um dos produtos pode entregar como solução ao consumidor,
pele e cabelo principalmente, têm mais acentuados os aspectos emocionais, quais
sejam, os de se sentir bem e mais bonito.
Marca HC é uma marca extremamente reconhecida e tem sua reputação de
qualidade em altíssimo grau. É sempre visto como uma marca de tradição, sendo a
limpeza da casa uma questão de experiência e essa experiência é passada de
geração a geração, havendo nesse momento uma troca grande de informação entre
seus usuários, atuando no limite como um processo de co-criação com o consumidor.
Categoria Território de Atuação Marca Elemento de Comunicação Atributo
PC Beleza Marca PC Real Beleza Emocional
HC Limpeza Marca HC Se sujar faz bem Funcional
Foods Sabor Marca Foods Cozinhe como Chef Misto
Refreshments Impulso Marca Refreshments Adeus seriedade Emocional
31
As duas outras marcas das categorias de comidas e sorvetes, Marca Foods e
Marca Refreshments respectivamente, carregam um atributo mais emocional e
baseado em prazer. O aspecto visual também é um grande diferencial dessas marcas
uma vezes que o seu conteúdo chave é baseado em receitas e é de suma importância
oferecer riqueza de detalhes para melhor expressar e ilustrar este conteúdo.
Serão feitas as comparações destas marcas levando em conta essas
semelhanças e diferenças, a fim de se obter um real entendimento dos efeitos e
potência deste desempenho dentro e fora do suas respectivas categorias.
32
4 METODOLOGIA
Nosso trabalho é todo baseado em resultados reais dos planos de mídia de
uma empresa de bens de consumo não duráveis, atuante em quatro principais
segmentos:
• Cuidados pessoais – (Personal Care/PC)
• Cuidados domésticos – (Home Care/HC
• Alimentos – (Foods)
• Sorvetes e Bebidas – (Refreshments)
O método utilizado foi o de mínimos quadrados ordinários (OLS)
(WOOLDRIDGE, 2006), inicialmente com as variáveis comuns aos planos para ter
como resultado, a visão dos efeitos da organização como um todo (Figura 9).
Complementa-se o modelo, usando as variáveis de controle, criando um modelo
estatístico robusto em busca de um R² maior, com elementos que realmente
expliquem o comportamento da variável de clique. Com este modelo em mãos e
baseados em toda a literatura sobre reconhecimento de marca, inseriu-se as variáveis
de marca e categoria dentro do modelo para verificar os comportamentos dos
coeficientes de cada uma das variáveis do modelo original, agora sob uma visão mais
específica, buscando identificar diferenças ou similaridades entre as categorias e
marcas escolhidas. Selecionou-se as marcas mais representativas e atuantes em
termos de comunicação digital, baseado no critério de investimento no meio digital e
as comparou buscando o entendimento mais especifico em cada segmento de
mercado que as marcas atuam.
33
5 BASE DE DADOS
A base de dado foi obtida junto ao departamento de mídia da companhia,
baseada no relatório oficial de campanhas de mídia digital reportado pelo time de
mídia. Todos os dados foram extraídos de um sistema de automação de mídia
chamado Sysmek, utilizado pela empresa em 100% dos seus planos de mídia digital.
A base contém todos os planos de mídia, veiculados pela companhia, por suas
diversas marcas, contemplando informações relevantes que foram usadas nas
análises e nos modelos adotados neste estudo. Cada observação em nossa base de
dados representa uma peça criativa, veiculada em um determinado período no tempo,
em um determinado veículo de mídia e com um formato especifico, bem como
resultados e investimento desta campanha.
O primeiro passo com relação a nossa base foi normaliza-la, uma vez que os
planos são de três anos e executados por três agências diferentes, algumas
nomenclaturas das variáveis, foram aplicadas de maneiras diferentes, havendo a
necessidade de reorganizar os dados para que se gerasse uma base completamente
ajustada e compatível com as hipóteses apresentadas.
Características da base de dados:
• 25.973 observações
• 3 anos (2012 a 2014)
• 11 formatos de peças de mídia digital
• 197 veículos de mídia digital
• 39 marcas
• 5 categorias (Incluso o Corporativo)
• 13 objetivos diferentes de campanha
• 611 campanhas divididas em 3 tipos diferentes
Grande parte das variáveis são categóricas, por este motivo ajustou-se a base
com diversas variáveis dummy que nos permitiram fazer o comparativo de
performance à luz das nossas hipóteses.
34
Combinando algumas das variáveis, foram encontrados alguns índices
importantes para uma de nossas analises. Calculou-se o tempo de exposição das
diversas marcas durante todo o período de recolha de dados. Essa variável nos dá a
possibilidade de estudar os seus efeitos reais em marcas que tem um processo de
comunicação mais continuo em contrapartida as outras que tem veiculações mais
pontuais. Na Tabela 2 são apresentadas as variáveis utilizadas em nosso modelo e
os tratamentos aplicados em cada uma delas.
Tabela 2 - Descrição das Variáveis
Variável Descrição Tratamento
ID ID sequencial Sem tratamento
lclicks Log de cliques LN sobre a variável click
invest Investimento Sem tratamento
invest2 Investimento x Investimento Modo quadrático da variável investimento
form_social Formato: Social Dummy sendo Social=1 e outros formatos = 0
form_text Formato: Search Dummy sendo Text=1 e outros formatos = 0
form_video Formato: Video Dummy sendo Video=1 e outros formatos = 0
pub_facebook Veículo: Facebook Dummy sendo Facebook=1 e outros veículos = 0
pub_google Veículo: Google Dummy sendo Google=1 e outros veículos = 0
cat_Foods Categoria: Foods Dummy sendo Foods=1 e outras categorias = 0
cat_PC Categoria: Personal Care Dummy sendo Personal Care=1 e outras categorias = 0
cat_HC Categoria: Home Care Dummy sendo Home Care=1 e outras categorias = 0
cat_Refreshments Categoria: Refreshments Dummy sendo Refreshments=1 e outras categorias = 0
brand_PC Marca PC Dummy sendo Marca PC=1 e outras marcas = 0
brand_refreshments Marca Refreshments Dummy sendo Marca Refreshments=1 e outras marcas = 0
brand_foods Marca Foods Dummy sendo Marca Foods=1 e outras marcas = 0
brand_HC Marca HC Dummy sendo Marca HC=1 e outras marcas = 0
cpg_duration Duração da campanha Quantidade de meses de cada campanha
cpg_MB Campanha de marca Dummy sendo campanha de marca=1 e outros tipos de campanhas = 0
cpg_Produto Campanha de produto Dummy sendo campanha de produto=1 e outros tipos de campanhas = 0
form_richmedia Formato Richmedia Dummy sendo formato rico=1 e outros tipos de formatos = 0
publisher_qt Quantidade de Veículos Quantidade de veículos em cada campanha
AlwaysOn Tempo no ar Quantidade de meses que a marca fica no ar com alguma campanha
y_2013 Ano de 2013 Dummy sendo 2013=1 e outros anos = 0
y_2014 Ano de 2014 Dummy sendo 2014=1 e outros anos = 0
PT Penetração Sem tratamento
MS Market Share Sem tratamento
UA Unaided Awareness Sem tratamento
BE Brand Equity Sem tratamento
35
5.1 RESULTADOS E ANALISES DOS MODELOS ECONOMETRICOS
5.2 Analises principais
Nesta sessão serão demonstrados os resultados alcançados em cada uma das
regressões rodadas com o modelo sugerido. Vale ressaltar que o modelo conceitual
(Figura 9) é rodado em apenas uma regressão que chamou-se de Modelo base e em
seguida replicou-se a mesma equação levando-se em conta as variáveis de controle
relacionadas a Marcas e Categorias. O modelo criado resulta em um R² de 38,5%
(Tabela 3) bastante intuitivo, uma vez existe uma série de outras variáveis que
poderiam ajudar a explicar mais o resultado de cliques nas campanhas de
comunicação digital.
Nas próximas páginas serão apresentados resultados com base nos modelos
propostos conforme os conceitos apresentados na revisão literária.
36
Tabela 3 - Modelo conceitual
Variáveis Hipótese Efeito esperado Modelo
Ano de 2014 -0.386***
(-10.18)
Ano de 2013 -0.278***
(-8.18)
Investimento H1a ( + ) 0.0000476***
(19.38)
Investmento^2 H1b ( - ) -4.80e-11***
(-4.06)
Formato: Desktop -0.174
(-1.69)
Richmedia 0.427***
(10.38)
Formato: Video H2a ( + ) 1.066***
(16.49)
Formato: Social H2b ( + ) 1.182***
(9.79)
Formato: Texto H2c ( + ) 0.934***
(16.87)
Facebook H3a ( + ) 2.842***
(24.59)
Google H3b ( + ) 1.526***
(32.88)
Qt de Veiculos -0.00955***
(-4.20)
Duracao de Campanha 0.00547
(1.62)
Meses no ar -0.0203
(-0.22)
Tipo: Master Brand 0.483***
(7.16)
Tipo: Produto 0.585***
(8.00)
Constant 5.455***
(36.61)
Observations 23941
Adjusted R-squared 0.385
t statistics in parentheses
="* p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001"
37
Tabela 4 - Modelo comparando Categorias
Variáveis Hipótese Efeito Esperado Modelo PC HC Foods Refreshments
Ano de 2014 -0.386*** -0.488*** -0.585*** -0.109 -0.451**
(-10.18) (-10.61) (-4.48) (-1.00) (-3.21)
Ano de 2013 -0.278*** -0.403*** -0.518*** -0.0902 -0.560***
(-8.18) (-9.46) (-4.03) (-0.85) (-3.90)
Investimento H1a ( + ) 0.0000476*** 0.0000449*** 0.0000799*** 0.000107*** 0.0000662***
(19.38) (20.00) (17.17) (14.12) (10.14)
Investmento^2 H1b ( - ) -4.80e-11*** -4.28e-11*** -2.53e-10*** -3.86e-10*** -1.45e-10***
(-4.06) (-4.64) (-7.55) (-4.71) (-4.16)
Formato: Desktop -0.174 -0.0882 -0.934*** -0.901*** -0.550
(-1.69) (-0.75) (-3.52) (-3.59) (-1.55)
Richmedia 0.427*** 0.463*** -0.221 0.153 0.312*
(10.38) (9.43) (-1.90) (1.16) (2.03)
Formato: Video H2a ( + ) 1.066*** 1.058*** 1.067*** 1.218*** 0.659**
(16.49) (13.43) (5.67) (7.27) (3.19)
Formato: Social H2b ( + ) 1.182*** 1.624*** 0.567** 0.892*** 0.282
(9.79) (8.69) (2.77) (3.38) (0.92)
Formato: Texto H2c ( + ) 0.934*** 1.214*** 0.185 1.025*** -0.465*
(16.87) (16.12) (1.21) (7.88) (-2.38)
Facebook H3a ( + ) 2.842*** 2.793*** 2.809*** 2.236*** 2.616***
(24.59) (15.39) (14.47) (8.65) (9.07)
Google H3b ( + ) 1.526*** 1.608*** 1.788*** 0.989*** 0.944***
(32.88) (25.98) (15.25) (8.88) (6.86)
Qt de Veiculos -0.00955*** 0.00582* 0.0189 -0.0820*** -0.0779***
(-4.20) (2.23) (1.74) (-5.30) (-5.15)
Duracao de Campanha 0.00547 0.00328 0.000909 0.0367*** 0.104***
(1.62) (0.79) (0.07) (3.57) (8.10)
Meses no ar -0.0203 0.661*** 0.129 0.639 -0.233
(-0.22) (4.44) (0.55) (1.59) (-0.87)
Tipo: Master Brand 0.483*** 0.805*** -0.777*** -0.271 -0.178
(7.16) (7.91) (-4.57) (-1.03) (-0.69)
Tipo: Produto 0.585*** 0.714*** -1.068*** -0.349 0.849**
(8.00) (6.80) (-5.19) (-1.22) (3.14)
Constant 5.455*** 4.209*** 7.550*** 6.408*** 7.419***
(36.61) (19.83) (18.50) (11.71) (14.16)
Observations 23941 16481 2645 2387 1977
Adjusted R-squared 0.385 0.383 0.480 0.465 0.315
t statistics in parentheses
="* p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001"
38
Tabela 5 - Modelo comparando Marcas
Variáveis Hipóteses Efeito Esperado Modelo Marca PC Marca HC Marca FoodsMarca Refreshments
Ano de 2014 -0.386*** -0.222* -0.109 -0.0353 -0.0782
(-10.18) (-2.48) (-0.41) (-0.14) (-0.28)
Ano de 2013 -0.278*** -0.215* 0.381 -0.591** 0.0808
(-8.18) (-2.32) (1.41) (-2.59) (0.28)
Investimento H1a ( + ) 0.0000476*** 0.0000703*** 0.0000650*** 0.000120*** 0.0000571***
(19.38) (11.96) (11.40) (12.13) (9.47)
Investmento^2 H1b ( - ) -4.80e-11*** -1.84e-10*** -2.21e-10*** -4.65e-10*** -9.99e-11***
(-4.06) (-4.24) (-7.12) (-6.11) (-6.87)
Formato: Desktop -0.174 0.729* -0.598 -0.855 -0.896*
(-1.69) (2.28) (-1.48) (-1.42) (-2.39)
Richmedia 0.427*** 0.317** 0.605** -0.108 0.344
(10.38) (3.06) (3.06) (-0.36) (1.18)
Formato: Video H2a ( + ) 1.066*** 1.088*** 1.259*** 1.883*** -0.0609
(16.49) (7.80) (4.37) (5.55) (-0.17)
Formato: Social H2b ( + ) 1.182*** 0.815* 0.747 2.040** 0.470
(9.79) (2.53) (1.22) (3.24) (1.11)
Formato: Texto H2c ( + ) 0.934*** 0.716*** 0.00263 1.158*** 1.060***
(16.87) (4.61) (0.01) (4.27) (3.73)
Facebook H3a ( + ) 2.842*** 2.844*** 2.961*** 0.812 2.769***
(24.59) (9.44) (5.25) (1.28) (7.12)
Google H3b ( + ) 1.526*** 1.776*** 1.785*** 0.725*** 0.524*
(32.88) (16.80) (5.45) (3.43) (2.32)
Qt de Veiculos -0.00955*** -0.00159 -0.0245 -0.0778* -0.0532*
(-4.20) (-0.27) (-1.63) (-2.41) (-2.14)
Duracao de Campanha 0.00547 0.00592 0.130** 0.135*** -0.0266
(1.62) (0.66) (3.20) (5.29) (-1.56)
Meses no ar -0.0203 0 0 0 0
(-0.22) (.) (.) (.) (.)
Tipo: Master Brand 0.483*** -0.325 -1.039* -1.417*** 0.396
(7.16) (-1.60) (-2.53) (-3.82) (1.25)
Tipo: Produto 0.585*** -0.232 -0.677 -2.066*** 0.659*
(8.00) (-1.09) (-1.61) (-5.58) (2.04)
Constant 5.455*** 4.999*** 6.792*** 7.550*** 7.392***
(36.61) (13.04) (10.66) (10.17) (14.94)
Observations 23941 4484 786 534 661
Adjusted R-squared 0.385 0.358 0.449 0.518 0.344
t statistics in parentheses
="* p<0.05 ** p<0.01
39
Quando observam-se os critérios de investimento (H1a e H1b), percebe-se que
existe um ponto ótimo, a partir do qual o investimento deixa de trazer um resultado
positivo esperado, em relação a interação do consumidor por meio do seu clique e por
conseguinte reconhecimento de marca. Usou-se a fórmula quadrática do investimento
para evidenciar este resultado obtendo-se as estimativas de 0.0000476 e -4.80e-11
respectivamente para as variáveis de investimento e investimento na sua forma
quadrática. Ambos os estimadores indicam a não rejeitar as hipóteses em questão,
descritas acima.
Ao analisar as variáveis do grupo de formato tem-se inicialmente as hipóteses
(H2a) para investimentos em vídeo, (H2b) para investimentos em social e (H2c) para
investimentos em busca (Search), nota-se que os investimentos em vídeo retornam
100% mais em cliques não rejeitando H2a, os investimentos em social resultam em
118% a mais em cliques também não rejeitando H2b, e por fim os resultados
encontrados em relação ao formato Search, também não rejeitarem a hipótese H2c
uma vez que os investimentos em busca, considerando a organização como um todo,
é de 93%% maior em comparação com os demais formatos.
Ainda sob a ótica de que as peças que tem recurso de richmedia, uma das
variáveis de controle inseridas, tem um resultado 42,7% maior que os demais formatos
sem este recurso, seguindo alinhado com os aspectos mais intuitivos e corroborando
a teoria apresentada anteriormente.
Percebe-se nas variáveis de veículos um comportamento muito em linha com
a realidade vista no mercado atualmente, onde os investimento tem sido direcionados
na ordem de 50% a 60% para Google e Facebook que lideram ranking de veículos de
mídia digital. Os resultados das peças veiculadas em Google trazem 152% mais
cliques que as peças veiculadas nos demais formatos contidos na base de dados. Já
o Facebook é ainda mais relevante em seu estimador, trazendo 284% mais em cliques
do que os demais formatos. Ambos os resultados não rejeitam as hipóteses H3a e
H3b. As variáveis de campanha podem trazer muitos outros argumentos para o
processo de maximização de resultados e investimentos e por conta disso foram
utilizadas como variáveis de controle, neste estudo. Na Tabela 3 nota-se nas variáveis
de duração de campanha (cpg_duration) e na de campanha de produtos
(cpg_produto) um comportamento intuitivo.
40
Em relação à duração de campanha verifica-se que há um retorno positivo bem
pequeno a cada mês a mais de campanha. Uma alternativa de melhor avaliação aqui
seria aplicar a forma quadrática da mesma maneira que foi feito com os investimentos
para identificar se há um ponto ótimo de duração de campanha. Já em relação às
campanhas de marcas ou de produtos especificamente, nota-se que ambas trazem
coeficientes positivos e estatisticamente relevantes, contudo as campanhas mais
focadas em produto, tendem a ter um desempenho melhor, considerando a empresa
como um todo.
Paralelamente a esse estimador, usou-se um outro, muito proveitoso para a
análise, que é a perenidade de campanha, ou seja, qual a porcentagem de tempo que
a marca mantém campanhas no ar. Encontrou-se o coeficiente negativo de 2%,
consistente com o argumento de que com o passar do tempo as peças publicitarias,
começam a passar desapercebidas quando muito tempo expostas nas veiculações.
Por fim acrescentam-se os atributos de categoria e marca expressos pelas
Tabelas 4 e 5, onde pode-se ter uma visão dos planos sob um olhar da empresa como
um todo e compara-los dentro de cada uma das categorias, como forma de avaliar as
intensidades dos coeficientes do modelo conceitual, dentro apenas de uma categoria
ou dentro de apenas uma marca.
Na Tabela 4 encontra-se o mesmo comportamento das variáveis de
investimento em relação a sua forma quadrática, contudo em intensidades diferentes,
destacando Home Care (HC) e Refreshments que tem níveis mais baixos nesta
variável e deveriam com isso ter uma atenção ainda mais especial em relação aos
investimentos ao longo do ano.
Nesta análise o formato de vídeo tem um comportamento uniforme em relação
as categorias e por ainda ser um formato novo, explorado de formas secundárias,
aproveitando-se de filmes publicitários de TV, aqui tem espaço para uma avaliação
mais criteriosa, inserindo-se algumas variáveis mais qualitativas ao formato vídeo.
Com exceção de Refreshments o formato social é muito significativo
destacando a categoria de Personal Care (PC) que tem 162% de resultados maiores
do que os comparados com a empresa toda que foram de 118%.
41
Já o formato busca demonstrou um comportamento diferente para a categoria
de Refreshments, tendo seu coeficiente negativo em 46%. Pode-se entender este
resultado ao se levar em conta o fato de sorvetes não necessitam muito de
informações de ordem funcional e se tratar de uma categoria direcionada pela compra
de impulso ou chamada de compra “on the go”, onde o consumidor simplesmente é
impelido a comprar em virtude de alguma situação cotidiana ou algum estimulo
natural. Para HC não se mostrou estatisticamente significativo os resultados de busca.
Google e Facebook como era de se esperar e em linha com sua concentração
de investimentos, são uniformemente geradores de resultados muito acima dos
demais formatos em relação ao clique. Consistentemente o Facebook traz mais de
200% em resultados para as 4 categorias e o Google apesar de coeficientes na ordem
de 100%, também demonstra um comportamento uniforme entre as categorias
(Tabela 3).
Um ponto de destaque para a categoria de HC foi em relação ao tipo de
campanha. Tanto as campanhas de marca como as de produtos tem coeficientes
negativos de resultados. Isso pode se dar em virtude dos altos níveis de conhecimento
destas marcas e com isso a necessidade de campanha mais focadas em conteúdos
novos e impactantes, muito mais do que se reafirmar características de produtos que
são passadas de geração para geração de novos consumidores.
Comparando as 4 principais marcas pré-selecionadas (Tabela 5) segundo seus
níveis de investimento de comunicação digital. Sob a ótica dos investimentos nota-se
o mesmo cenário onde há um ponto de troca de direção, demonstrando uma relação
não linear, destacando-se Marca PC que tem um coeficiente menor e Marca
Refreshments que tem um coeficiente mais alto, deixando com isso a oportunidade
de se explorar esse formato de comunicação para essas marcas.
Em relação a Vídeo percebe-se algo bastante intuitivo. Uma vez que para as
marcas de Foods as receitas são um tipo de conteúdo extremamente importante, nota-
se aqui, em nossa regressão, que o formato de Vídeo tem o coeficiente maior para a
Marca Foods, que justamente é a marca que tem mais potencial para o uso deste
formato, justamente por ser a marca de Foods e utilizar o conteúdo receita para seu
posicionamento de marca.
42
Contudo a Marca Refreshments aparece com índices não significativos
estatisticamente para vídeo e mereceria uma análise um pouco mais aprofundada,
uma vez que em formatos sociais isso também acontece, indo contra o esperado, por
ser esta categoria uma das mais lúdicas e compatível com estes tipos de formatos.
Os coeficientes do formato de Search se mostraram bem compatíveis com real
destaque para a Marca Foods, no mesmo sentido que no formato Vídeo, a busca por
receitas é algo que traz propriedades da marca de forma bem clara. Já os resultados
da Marca Refreshments em formato de busca serem altos podem ser associados com
outra variável que é o declínio do formato Desktop. Por se tratar de uma marca de
consumo por impulso e on the go, as buscam tendem a ser feitas via dispositivos
moveis e os números deste coeficiente atestam este movimento.
Google aparece extremamente consistente em todas as quatro marcas, muito
em virtude de sua gama de formatos e possibilidades, que tendem a atender as
marcas de uma forma mais ampla. Já o Facebook tem características bem pontuais
de ordem social que segundo nossos números não tem funcionado muito bem para a
Marca Foods, não sendo estatisticamente significante.
5.3 Análises complementares
De acordo com os resultado (Tabela 3), pode-se confirmar o que a teoria nos
dizia a respeito de os resultados em cliques estarem sendo menores, quando
comparados os anos de 2013 e 2014 tendo 2012 como grupo de controle.
Além disso o crescimento em mobile pode estar evidenciado pela variável
desktop, também deixada como variável de controle, como forma de se validar a
sensibilidade dos resultados em virtudes destes movimentos de crescimento
exacerbado da base de aparelhos moveis e do aumento da infraestrutura em nosso
pais.
43
5.4 Resumo dos resultados das regressões
Nas Tabelas 6 e 7 abaixo demonstra-se um resumo dos resultados bem como a relação destes resultados com as hipóteses
lançadas nesta dissertação.
Tabela 6 - Coeficientes para cada modelo
Hipotese Variável Modelo PC Marca PC HC Marca HC Foods Marca Foods Refreshments
Marca
Refreshments
H1a Investimento 0.0000476*** NR 0.0000449*** NR 0.0000703*** NR 0.0000799*** NR 0.0000650*** NR 0.000107*** NR 0.000120*** NR 0.0000662*** NR 0.0000571*** NR
(19.38) (20.00) (11.96) (17.17) (11.40) (14.12) (12.13) (10.14) (9.47)
H1b Investmento^2 -4.80e-11*** NR -4.28e-11*** NR -1.84e-10*** NR -2.53e-10*** NR -2.21e-10*** NR -3.86e-10*** NR -4.65e-10*** NR -1.45e-10*** NR -9.99e-11*** NR
(-4.06) (-4.64) (-4.24) (-7.55) (-7.12) (-4.71) (-6.11) (-4.16) (-6.87)
H2a Formato: Video 1.066*** NR 1.058*** NR 1.088*** NR 1.067*** NR 1.259*** NR 1.218*** NR 1.883*** NR 0.659** NR -0.0609 EI
(16.49) (13.43) (7.80) (5.67) (4.37) (7.27) (5.55) (3.19) (-0.17)
H2b Formato: Social 1.182*** NR 1.624*** NR 0.815* NR 0.567** NR 0.747 EI 0.892*** NR 2.040** NR 0.282 EI 0.470 EI
(9.79) (8.69) (2.53) (2.77) (1.22) (3.38) (3.24) (0.92) (1.11)
H2c Formato: Texto 0.934*** NR 1.214*** NR 0.716*** NR 0.185 EI 0.00263 EI 1.025*** NR 1.158*** NR -0.465* NR 1.060*** NR
(16.87) (16.12) (4.61) (1.21) (0.01) (7.88) (4.27) (-2.38) (3.73)
H3a Facebook 2.842*** NR 2.793*** NR 2.844*** NR 2.809*** NR 2.961*** NR 2.236*** NR 0.812 EI 2.616*** NR 2.769*** NR
(24.59) (15.39) (9.44) (14.47) (5.25) (8.65) (1.28) (9.07) (7.12)
H3b Google 1.526*** NR 1.608*** NR 1.776*** NR 1.788*** NR 1.785*** NR 0.989*** NR 0.725*** NR 0.944*** NR 0.524* NR
(32.88) (25.98) (16.80) (15.25) (5.45) (8.88) (3.43) (6.86) (2.32)
Observations 23941 16481 4484 2645 786 2387 534 1977 661
Adjusted R-squared 0.385 0.383 0.358 0.480 0.449 0.465 0.518 0.315 0.344
t statistics in parentheses
="* p<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001"
Legenda: NR - Não rejeita EI - Estatisticamente insignificante
44
6 CONCLUSÕES
Este trabalho teve como objetivo principal entender o efeito de ações de
comunicação digital em reconhecimento de marca. Utilizou-se o conceito de
reconhecimento de marca em que aspectos relacionados à forma como o consumidor
conhece e qual imagem tem em sua memória (KELLER, 2014a) a respeito de
determinada marca, podendo ser de ordem financeira e não financeira.
Por existirem diversas formas de se mensurar o reconhecimento de marca,
optou-se eleger uma ótica de comunicação digital, pela qual o clique (BARON et al.,
2015) seria a forma de materializar os índices de reconhecimento de marca.
A utilização do clique, foi uma escolha relevante para o estudo
(KRISHNAMURTHY, 2000), validada pelos resultados estatisticamente significantes
em quase todas as variáveis nos modelos apresentados.
Em um estudo quantitativo com base nos planos de mídia que foram
executados pela firma desde 2012, esta base de dados permitiu-se desenhar modelos
conforme revisão literária e com o intuito de adicionar uma contribuição na gestão de
marcas.
Pode-se perceber neste estudo, que sim os grupos de variáveis escolhidos para
as análises são em sua grande maioria estatisticamente significantes e trazem à tona
uma visão muito interessante do universo da mídia e da comunicação digital, assunto
este ainda novo e em uma velocidade imensa de evolução.
O comportamento do consumidor pode ser observado no decorrer do estudo
uma vez que nos dias atuais o consumidor tem sido o ponto central da discussão ao
redor dos assuntos de gestão e posicionamento de marcas (KELLER, 2014a). Isso é
muito importante, uma vez que nota-se que as fronteiras entre o que se chamava de
off-line e online tem diminuído drasticamente, e o digital tem sido inserido em quase
todo o tipo de atividade relacionada a criação e desenvolvimento de marcas e
estratégias de marketing e comunicação.
45
Pode-se ter um entendimento do posicionamento de marcas e buscas as
sinergias mais importantes para se diferenciar, reforçar o seu valor e por fim endereçar
isso como uma vantagem competitiva perante seus competidores (BARNEY, 2001),
com o objetivo final de sempre maximizar os resultados da empresa como um todo.
Entender as possibilidades de maximizar os esforços e investimentos de mídia
digital é uma grande oportunidade para planejar uma comunicação mais dirigida e
baseada em contexto (WATTANASUPACHOKE, 2010) e interesses mais claros, com
conteúdo melhores e mais relevantes ao público alvo correto e sobre tudo sendo
acompanhado bem de perto como forma de sempre aproveitar ao máximo do meio.
Em um mundo dominado pela revolução tecnológica, onde os processos de
comunicação passam quase que necessariamente por alguma mídia digital, poder dar
um olhar mais crítico às escolhas feita é de grande contribuição não só para o mundo
acadêmico, mas também ao mundo da gestão. Buscou-se em nosso estudo
demonstrar aspectos importantes em relação aos principais players de internet
atualmente no Brasil, Google e Facebook e entender mais o comportamento dos
consumidores, o que realmente os engaja a clicar e compartilhar as informações
geradas por marcas e seu papel ativo e de co-criação junto delas (VERNUCCIO,
2014).
A respeito do que chamou-se de boca a boca virtual, é possível evidenciar em
alguns resultados o quão o consumidor se sente impelido a participar, quando
impactado por conteúdos relevantes e com um índice e interatividade compatível com
o que espera (HENNIG-THURAU et al., 2004). Esse processo de compartilhamento
das mensagens é muito relevante em situações onde o conteúdo é o ponto chave da
narrativa, muito mais do que qualquer atributo funcional de marca ou produto.
Finalmente as marcas realmente tem sido tratadas como ativos das firmas,
ativos esses que tem como um dos objetivos claros de maximizar os resultados e
gerar vantagem competitiva sustentável (KOZLENKOVA et al., 2014) para as firmas.
Esse estudo pode ajudar muito no reconhecimento das principais formas de usa-los
para maximizar sua contribuição durante a jornada do consumidor e para a construção
de um reconhecimento solido de marca.
46
Analisar marcas é deveras enriquecedor uma vez que se pode observar uma
série de aspectos diferentes, relacionados a elas. Neste estudo inseriu-se as marcas
sob a ótica de análises de mídia digital, sem contudo desprezar uma série de outras
formas de se abordar o tema reconhecimento de marca (KELLER, 2009), tão rico e
tão importante e claro bastante estudado pela literatura.
Este estudo visa contribuir para a teoria disponível sobre gerenciamento de
marcas e canais digitais de comunicação. Em momentos atuais de revolução digital,
associar os aspectos desta nova era com o conhecimento já bem sedimentado da
relação consumidor e marca por meio da comunicação, já é bastante desafiador, uma
pesquisa como esta pode trazer um novo olhar, sob a luz de um segmento de mercado
muito importante, de consumo muito rápido e frequente e que tem como atributo chave
para seu sucesso de negócio, os atributos de marca e sua gestão.
47
7 LIMITAÇÕES E OPORTUNIDADES PARA ESTUDOS FUTUROS
Em virtude deste cenário competitivo, a comunicação digital tem ganhado muita
relevância dentro das empresas, considerando os investimentos em digital não
apenas como mídia, mas também como oportunidade de processo de inovação de
processos e operação, já poderia ser objeto de novos estudos, buscando um olhar
mais voltado ao negócio.
Vive-se uma era onde a assimetria de informação, tende a ser cada dia menor.
As informações hoje estão circulando em uma velocidade muito maior e ficando
disponíveis a todos mais facilmente. Agregar mais aspectos relacionados a esta nova
realidade pode enriquecer os estudos e promover uma abordagem diferente da atual
em relação ao que se faz em mídia e comunicação digital como um todo.
Em mídia ainda há muita coisa a ser estudada, uma vez que a evolução neste
segmento é muito rápida e o processo de compra de mídia programática, ou feita por
meio de uso de informações atitudinais, é um assunto que vai dominar as discussões
nos próximos anos. Vive-se numa era do Big data, como citado anteriormente e
executar os planos de mídia, baseados em informações em tempo real e 100%
pautadas em comportamentos dos consumidores durante suas jornadas de consumo,
tendem a enriquecer cada vez mais a construção dos atributos de marcas e além
disso, incentiva o desenvolvimento de estudos ainda mais profundos nesta esfera.
A criatividade das peças de mídia é um atributo muito importante, contudo muito
difícil de ser evidenciada em nossa base de dados. Acrescentar uma análise
qualitativa em nosso estudo poderia ser de grande valia uma vez que a comunicação
sempre foi pautada em grandes ideias criativas, o que incrementaria ainda mais as
conclusões.
Nosso foco neste estudo foi direcionado aos aspectos de reconhecimento de
marca e como eles interferem nos resultados de equity de marca, contudo há ainda
um grande espaço para se estudar os componentes de um plano de mídia, voltados
para performance, voltado para empresas que vendam diretamente aos seus
consumidores via comercio eletrônico.
48
O clique para estudos de companhias com vendas indiretas, fica muito distante
dentro do funil, até chegar no resultado de vendas. Já para empresas que tem o
eCommerce isso fica muito mais evidente e de estudo ainda mais relevante. Essa
dimensão das atividades de mídia digital tende a ser de uma riqueza de detalhes e
pode trazer muito conhecimento ao redor deste novo consumidor e seus novos modos
de se relacionar com marcas e produtos. Adicionalmente ao clique como variável de
reconhecimento de marca, pode-se também utilizar os níveis de “viewability” das
peças de mídia, ou seja, as peças passam a ser medidas também em virtude do local
de exposição dentro dos veículos e se realmente foram passiveis de serem vistas pelo
consumidor, estando assim em um local visível da página em questão. Essa variável
tem um grande potencial, aliado aos níveis de cliques para evidenciar o impacto das
mídias digitais no reconhecimento de marca.
Outro ponto que pode ser de grande contribuição é de inserir um novo
segmento de mercado nas análises. Este estudo é 100% focado em empresa do
segmento de bens de consumo não duráveis, uma das mais importantes e com
representatividade no mercado, contudo buscar associar estes resultados e compara-
los com segmentos de serviços ou de bens duráveis pode trazer uma riqueza de
conhecimento muito grande.
Por fim, relacionar mídia digital com os demais canais de comunicação com os
consumidores, seja tanto a mídia off-line, como qualquer outro tipo de estimulo,
tendem a trazer à tona uma nova visão do consumidor, visão essa hoje em dia já
chamada de Omnichannel, mas ainda pouco estudada academicamente.
49
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