UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

O ENDOMARKETING NA ORGANIZAÇÃO BANCÁRIA

GABRIELLE DE ASSIS GARÓFALO

ORIENTADOR:

VILSON SERGIO DE CARVALHO

RIO DE JANEIRO

2004

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS – GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

MARKETING - 611

O ENDOMARKETING NA ORGANIZAÇÃO BANCÁRIA

OBJETIVOS:

Este estudo procura identificar e analisar fatores

estratégicos de uma organização bancária limitando-se a

analisar alguns fatores do processo estratégico de trabalho,

partindo do prisma de que, o endomarketing é uma das

ferramentas mais utilizadas para a melhoria do clima

organizacional, facilitando as relações entre patrão e

funcionário.

3

AGRADECIMENTOS

As pessoas que, direta e indiretamente, contribuíram

para a confecção deste trabalho acadêmico.

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho à minha mãe Luzia e minha tia

Ana Maria, que foram exemplos vivos de como o Itaú,

é uma empresa que concilia interesses e objetivos do

publico interno, com as expectativas do publico

externo.

E aos mais de 100 mil homens e mulheres que

participam da construção diária do Banco Itaú.

5

RESUMO

O presente estudo se propõe a discutir, conceitos e técnicas de

endomarketing aplicado à organização bancária. Com o objetivo de

investigar mais profundamente a relação existente entre a empresa e

funcionários, empreendeu-se pesquisa naquele que é um dos maiores

bancos privados do país, o Banco Itaú. Realizado através de um estudo

conceitual seguido de um estudo de caso, este foi escolhido, por responder

aos requisitos fundamentais desse tipo de endomarketing, com sucesso no

mercado.

6

METODOLOGIA

Este trabalho, teve o enfoque nos métodos de comunicação interna, que

visam a valorização do cliente interno, dentro de uma organização bancária.

Desta forma vários pontos foram abordados entre eles a estrutura

organizacional bancária, bem como a importância no Marketing Interno e a

relação entre colaborador e empresa. Como exemplo de estrutura, foi

abordado o Banco Itaú, que conta com excelente processo de comunicação.

Baseando-se em pesquisas literárias, assim como experiências pessoais e

diárias, o propósito principal deste trabalho é apresentar um composto de

dados, onde possa ser observados tanto a estruturação quanto o

desdobramento de serviços elaborados e implementados para a melhoria,

não só de funcionários, mas como de resultados expressivos de evolução

estratégica.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAÍTULO I – O Endomarketing 10

1.1 – A importância do Endomarketing 11

1.2 – Conhecer para Satisfazer – A conquista do público interno 12

CAPÍTULO II – Desafios da Organização Bancária 14

2.1 – A estrutura de uma Organização 15

2.2 – A Organização Bancária 15

2.3 – Uma organização chamada Banco Itaú 17

CAPÍTULO III – Endomarketing na Organização Bancária 18

3.1 – O endomarketing como estratégia para a qualidade no atendimento do

cliente interno 19

3.2- – Comunicando para gerar resultados 20

3.3 – Implantando o Endomarketing no Banco 21

3.3.1 – Comunicação Interna e Apoio de Informação 21

CAPÍTULO VI – Estudo de Caso - Itaú Feito Por Nós 22

4.1 -FEITO POR NÓS 23

4.2 – Visão e Valores da marca Itaú 23

4.3 – Como nasceu o banco do futuro 24

4.4- Evoluir sempre 24

4.5 - Política de Gestão de Pessoas 25

4.6 – Endomarketing no Banco 27

CONCLUSÃO 29

BIBLIOGAFIA 32

WEBGRAFIA 33

8

INTRODUÇÃO

Busca-se de todas as maneiras possíveis criar e cultivar uma sustentável

política de relacionamento entre funcionários e empresa. Objetivando a

satisfação de seus colaboradores, por acreditar que o relacionamento

interno de valorização das pessoas que nela trabalham, leva a diferenciação

de sua marca assim como um forte resultado com o cliente externo, muitas

instituições estão recorrendo ao Marketing Interno ou Endomarketing,

preocupadas com sua comunicação interna. Como estratégia introduzem

práticas e aprimoram a organização com o objetivo de elevar o

comprometimento de seus funcionários.

Para Kotler –(1998) , tal conceito define-se como uma tarefa bem sucedida

de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem

os consumidores. A opinião do cliente interno (funcionários) tem influência

direta no público externo (correntistas), afinal funcionários insatisfeitos com

os produtos e condições de trabalho são certamente uma propaganda

negativa, gerando prejuízo. Em contra partida, funcionário satisfeito vende

melhor a empresa.

O endomarketing funciona hoje como ferramenta indispensável para o

sucesso de uma empresa. De forma ampla, é um elemento de ligação entre

empresa e empregado, fortalecendo a importância e responsabilidade de

cada funcionário sobre o resultado final. Não há como medir o

comprometimento e a motivação dos funcionários, porém aquele que é bem

informado sente-se extensão da empresa e em geral, as pessoas sentem-se

importantes pelo grau de informação que recebem, e assim o

endomarketing pode e deve ser utilizado como estratégia de gestão

determinante na organização.

9Nesta área, marketing e recursos humanos trabalham envolvidos de forma

que juntos elaboram ações dirigidas, garantindo que a empresa possua um

conjunto talentoso, identificado com a visão da organização e disposto a

ajudá-la a atingir seus objetivos.

Apesar de ser conhecido como o Banco Eletrônico, o Banco Itaú, acredita

que as pessoas são a base da construção do capital intelectual da

organização e através do endomarketing desenvolvem e retem talento

humano, sendo este princípio sua prioridade superior.

Assim sendo este estudo pretende mostrar como um dos maiores bancos

privados do país possui uma estrutura complexa que resulta na qualidade

diferenciada em todas as suas operações. Abordaremos então a importância

dos milhares de colaboradores espalhados em centenas de pontos de venda

e órgãos administrativos que visão um crescimento contínuo e sustentado da

marca Itaú.

Com esse objetivo, o 1º capítulo visou apresentar as diretrizes do

Endomarketing e sua importância como comunicação entre empresa e

empregado. Já o 2º capítulo aborda os desafios de uma organização, assim

como sua estrutura. Enfoca também a organização bancária e exemplifica

com o Banco Itaú. No 3º capítulo vinculamos o endomarketing na

organização bancária, tanto nas estratégias como busca de qualidade,

quanto na prioridade da comunicação interna para gerar resultados. No 4º e

último capítulo, usamos o projeto “ Itaú Feito Por Nós” para fins de estudo de

caso, onde pode-se estudar a real importância deste meio, para que um

banco funcione interligado aos interesses de seu público interno. Assim,

conclui-se que o desenvolvimento das atividades de endomarketing na

organização bancária e sua integração com os demais centros funcionais da

em,presa, só serão possíveis à medida que todos estiverem convictos da

missão do banco, assim como sua vocação. Entretanto, não basta isso para

se realizar este trabalho. Essa tarefa, requer uma base, no sentido de que é

necessário um estado de espírito favorável junto aos funcionários dos vários

níveis hierárquicos da organização. Para isso, a adoção deste conceito

acarreta em uma série de vantagens, já percebidas e absorvidas por muitos

que militam neste setor.

10

CAPÍTULO I

O Endomarketing

Um relacionamento de confiança

entre empregador e empregados

é o alicerce de um excelente lugar

para se trabalhar

– Leverning , 1997

11

Endomarketing

O endomarketing estabelece processos e condições para que as

estratégicas tanto de marketing quanto de recursos humanos sejam

utilizadas como elemento de ligação entre empresa, empregado e cliente.

De acordo com Kotler – (1997)- a organização deixa de se concentrar em

transações para se preocupar com a construção de relacionamentos

lucrativos de longo prazo com o cliente oferecendo-lhes maior valor e

satisfação.

Antes da empresa estabelecer-se para o mercado externo, ela tem que

submeter-se a uma série de procedimentos, ações e medidas que devem

acontecer no nível interno. Quanto maior a integração da empresa, maiores

as chances de sucesso no atendimento ao cliente. O comprometimento gera

a necessidade de envolvimento e participação dos colaboradores internos.

Já Rafiq, M e Ahmed, P K –(2000)- identificaram cinco elementos principais

sobre endomarketing: A motivação e satisfação do empregado; Orientação e

satisfação do cliente; Coordenação e integração interfuncional; Enfoque de

marketing para os itens anteriores; implementação de estratégias

corporativas e funcionais específicas.

1.1 A importância do Endomarketing

“O marketing faz a promessa; o endomarketing cumpre”

Saul F Bekin

A idéia de comunicação interna criada em 1975 e registrada em 1995 por

Saul Faingaus Bekin, explica que a empresa é um organismo vivo e o

primeiro público que a empresa deve se reportar é o público interno. Para

Saul, o maior especialista nesta área no país, o endomarketing é um

elemento indispensável para o sucesso de qualquer empresa. “ O

12marketing interno é algo ainda pouco aplicado no Brasil, mas deveria ser

comum em todas as grandes empresas. A confiança do público, tanto o

interno como externo, é uma conseqüência do endomarketing” afirma.

Philip Kotler popularizou o termo quando convidou Saul para debater o

tema numa palestra de um seminário da HSM em 1989. Esse debate

serviu para clarear as idéias e aprimorar os conceitos já existentes do

marketing tradicional, visando um público mais específico . Para Saul, esta

estratégia faz com que o funcionário tenha a sensação de realização

profissional, de fazer parte do sucesso da empresa, mesclando seus

objetivos profissionais com os da empresa e com isso ela torna-se mais

competitivas, afinal, sua competitividade está no diferencial de seus

funcionários.

“ O endomarketing tem que ser algo autêntico na empresa, não pode ser

imitado. As empresas têm funcionários diferentes, como mentalidades

diferentes, com uma diretoria diferente. Cada caso é um caso e algo tão

específico como o endomarketing não pode ser imitado “ explica Saul

Bekin (1995).

1.2 Conhecer para Satisfazer – A conquista do público

interno

No ambiente interno, devem ser desenvolvidos, detalhados e aplicados

métodos que compatibilizem os interesses do cliente interno e da

organização de forma eficiente e duradoura.

A opinião dos funcionários de uma grande empresa tem sem dúvida

influência direta nas perspectivas do público externo. As grandes

organizações cada vez mais investem no endomarketing como

conhecimento das corporações para atrair e reter seu primeiro cliente o

funcionário, visando com isso obter significativos resultados para a empresa

e como conseqüência atrair e reter clientes externos.

Como atitude estratégica ele visa dar aos funcionários uma noção da

importância de um serviço orientado, fazendo-os ter a capacidade de

13entender a organização e isso inclui um comprometimento, envolvimento e

valorização da qualificação do funcionário. O funcionário deve saber a

importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois só

assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.

A capacidade dos colaboradores de funcionarem como parte integrante dos

interesses da empresa, sendo responsáveis incondicionais pela satisfação

do cliente depende do apoio e do encorajamento que recebem de seus

líderes diretos. Neste caso o endomarketing entra como estratégia de

envolvimento no quadro de funcionários.

Procurando contextualizar o objeto de estudo, segue-se uma síntese sobre a

origem do banco Itaú e um relato de sua história enquanto instituição que

teve seu desenvolvimento intimamente ligado à história do país. Tal

definição permite compreender aspectos culturais (simbólicos) formadores

da imagem que as pessoas têm do Banco do Itaú e conseqüentemente a

imagem que os funcionários tem de sua empresa. Dentre todos os bancos

atualmente operantes no nosso meio, ele é aquele que através dos anos tem

sido visto como confiável, sólido, transparente e cujos clientes são

popularmente identificados como clientes “estrela”. Esta imagem parece

estar associada com fatores histórico-culturais que se refletem na maneira

como as pessoas vêem e relacionam-se com a entidade "banco",

materializada nas agências de atendimento.

14

CAPÍTULO II

DESAFIOS DA ORGANIZAÇÃO BANCÁRIA

15

DESAFIOS DA ORGANIZAÇÃO BANCÁRIA

2.1 - A ESTRUTURA DE UMA ORGANIZAÇÃO

As organizações vivem num ambiente no qual mudanças ocorrem tão

rapidamente, que a gestão do processo estratégico deve preocupar-se

continuamente com o equilíbrio entre o contexto, a estrutura, as formas de

gestão e processos e seus históricos, visando à manutenção das condições

de sobrevivência. O ciclo de vida organizacional é descrito em cinco fases:

nascimento, crescimento, maturidade, renovação e declínio. Muitos autores

identificam que, em cada estágio, as organizações apresentam

complementaridade entre suas variáveis ambientais, estratégia, estrutura e

modos de tomada de decisão. As organizações na mudança e no

desenvolvimento, segundo seguem padrões previsíveis que podem ser

caracterizados por estágios de desenvolvimento. Várias transições são

esperadas com o tempo: a organização jovem, pequena e simples até a

antiga, grande e mais complexa .

2.2 - A ORGANIZAÇÃO BANCÁRIA

Os sucessivos planos econômicos que se seguiram no fim da década de 80

e início da de 90, destinados principalmente a conter a inflação, fizeram com

que os bancos tivessem que se adaptar rapidamente às mudanças no

sistema financeiro. Acompanhando a evolução da economia, os bancos

aplicam seus serviços de intermediação a parcelas cada vez maiores da

população economicamente ativa: salários, contas de serviços públicos,

impostos, empréstimos, financiamentos e uma gama de outras operações

são efetuadas via bancos.

16Além dos diversos serviços prestados, os bancos possuem um papel ativo

na economia, influenciando nas taxas de juros e no processo de acumulação

capitalista, assim como outros setores produtivos, mesmo nada produzindo

materialmente. Os aspectos fundamentais da evolução do sistema bancário

brasileiro são: crescimento (pela formação de conglomerados financeiros),

dispersão geográfica (unidades localizadas em diversas regiões do país) e

diversificação de serviços (ampliado a partir da década de 60). Para

viabilizar o controle das atividades desenvolvidas em um número elevado de

agências dispersas geograficamente, as empresas intensificam a

padronização das rotinas e atividades. Esta padronização abriu campo para

a instalação de processamento eletrônico das movimentações da agência,

rompendo algumas características do trabalho nos anos 40/50, quando se

exigia até diploma de contabilidade para o ingresso na carreira bancária .

Entendendo os bancos como atuando através da captação /aplicação de

recursos, encontramos a figura do cliente como peça fundamental para os

negócios. É ao mesmo tempo fonte (depósitos à vista, poupança, seguros,

etc.) e tomador de recursos (empréstimos pessoais, programas especiais de

crédito imobiliário, etc.), desencadeando com sua chegada todo o processo

de trabalho. Daí decorre a importância da função de atendimento. Atrair

clientes, diminuir filas, oferecer conforto, é condição necessária para efetivar

o objetivo da instituição: captação/ aplicação dos recursos.

As tarefas oriundas das funções administrativas têm uma relação com a

organização, enquanto que as tarefas das funções operativas estão

relacionadas com a execução do próprio serviço. Embora as funções

executadas dentro de uma agência sejam principalmente operacionais, a

influência das decisões organizacionais, como a compra de mobiliário para

os caixas, as mudanças de caráter físico nos postos ou nos horários de

trabalho, por exemplo, são fundamentais nas funções operativas de um

banco, quando se estuda a interação homem(s)-tarefa(s). Como a maioria

das operações realizadas na agência estão concentradas nos movimentos

de contas bancárias e na cobrança de títulos, as áreas de maior fluxo de

pessoas são as de atendimento ao público. Atualmente alguns serviços são

17realizados em máquinas automáticas como os terminais "on-line"

(substitutos das registradoras antigas), os terminais de consulta e os de

saque.

2.3 - Uma organização chamada Banco Itaú

Como um dos maiores bancos privados do país, o Itaú possui milhares de

colaboradores, espalhados em centenas de pontos de vendas e órgãos. Por

isso, sua estrutura, é bastante complexa. Sua estruturação, divide-se em

administração superior, administração central e unidades de atendimento.

Ambos, trabalham interligados visando uma atuação na gestão de controle

das operações do banco.

O banco Itaú é uma organização estritamente direcionada para atuar em

todos os segmentos do mercado financeiro brasileiro. Destaca-se nos

segmentos de carteiras de investimentos, de crédito, leasing, custódia,

corretagem de valores mobiliários, administração de fundos, recursos de

terceiros, seguros, capitalização, previdência privada, financiamento ao

comércio exterior além de operações na América do Norte, Mercosul e na

União Européia. Os investimentos de US$ 1,9 bilhão qualificam o Itaú na

integração das empresas nacionais no cenário internacional.Com patrimônio

ativo de R$ 74,6 bilhões, ele é o banco de maior capitalização do mercado

latino-americanos – Assessoria Itaú (2000).

Reconhecimentos recentes:

Marca mais valiosa do Brasil – US$ 970 milhões – 2004;

Uma das 10 empresas mais admiradas no Brasil – 2004 Carta Capital ;

Melhor banco da América latina 200/1999 – Revista América Econimia;

Melhor banco brasileiro 2000/ 1999/ 1998 – Revista Euromoney -Revista

Bovespa – Nível 1 de Governança Corporativa – 01/07/2001.

18

CAPÍTULO III

Endomarketing na organização bancária

19

3.1 – O endomarketing como estratégia para a qualidade no

atendimento do cliente interno

O endomarketing é uma das ferramentas mais utilizadas para a

melhoria do clima organizacional, facilitando as relações entre patrão e

funcionário.

Os colaboradores fazem parte do processo de conquista,

encantamento e fidelização dos clientes externos (consumidores). E tudo

que é feito dentro da empresa, seja bom ou ruim, reflete no cliente externo.

Por isso é importante o endomarketing, afinal, se o cliente interno

(funcionário) está satisfeito, ele poderá fazer bem o seu trabalho, que é a

engrenagem principal para o êxito da empresa.

O empreendedor vende seu produto quando o conhece e acredita

nele, caso contrário não possui argumentos favoráveis à sua venda. No

entanto, se conhece e se sente satisfeito com o produto que vende,

conseguirá com facilidade transmitir inconscientemente ao seu cliente,

fazendo-o se entusiasmar e comprar seu produto.

O endomarketing conta com um composto de processos, atividades e

instrumentos voltados à compreensão e à satisfação das necessidades do

público interno da organização, tendo como orientação o cumprimento dos

objetivos organizacionais. Realizar um programa de endomarketing com

sucesso é garantir o comprometimento, a verdadeira adesão interna dos

membros da organização com os objetivos organizacionais e com a

satisfação das necessidades dos clientes externos.

O processo de endomarketing, no entanto, requer mudanças na

cultura organizacional, tornando-a mais flexível e capaz de disseminar

conhecimento, gerar responsabilidades e delegar poder de decisão aos

empregados.

Cultura é o acúmulo de experiências, de formas de pensar e de regras

de interação com os outros e com o meio ambiente. Cultura Organizacional

20corresponde a um caso particular de cultura cujos componentes básicos

incluem valores, papéis e normas.

O grande desafio do endomarketing é, portanto, conciliar os objetivos

e interesses do público interno com as necessidades e expectativas do

público externo da organização. É entender a satisfação das necessidades

do público externo como uma condição para a satisfação das necessidades

do seu público interno.

3.2 – Comunicando para gerar resultados

A organização bancária, em seu sistema de comunicação, deve

sempre se reger por princípios básicos, como o conhecimento das

necessidades reais de seus funcionários para com a empresa, e a partir

dela, elaborar e aplicar um código de circulação dos diferentes tipos de

comunicação, permitindo aos executivos do banco fixar uma política de

informação, onde a clareza e a compreensão sejam uma definição dos

objetivos perseguidos pela instituição.

A comunicação interna envolve um sistema de informações capaz de

dar instrumentos para que com eficiência todos os funcionários possam

cumprir suas tarefas, tornando-se parte integrante do processo da empresa,

colaborando para a conquista de um mesmo objetivo. Além disso, o

endomarketing assume uma posição de gerenciamento de caráter educativo

e formador de uma cultura empresarial, onde atua como um importante

aliado nos modelos de qualidade total. Assim de forma contínua, a empresa

pode melhorar seu relacionamento tanto com seus colaboradores quanto

com seus clientes. Uma liderança gerencial deve definir na Missão, os rumo

e metas que devem ser seguidas por seu público interno.

21

3.3 - Implantando o Endomarketing no Banco

A estrutura organizacional e a estrutura da empresa devem suportar o

estabelecimento de uma cultura de serviços. Para isso, métodos de gestão,

assim como um estilo de gerência e uma cultura de liderança devem ser

quesitos, para que todas as tarefas de endomarketing sejam bem-sucedidos.

Para tanto, o endomarketing deve ser considerado parte integrante de uma

gestão estratégica, onde a visão e a missão da empresa são transparentes e

todos, sintam-se envolvidos com seus objetivos. A visão ,flui na

organização, de modo que todos se põem comprometidos com a empresa.

3.3.1 – Comunicação interna e apoio de informação

Muitos supervisores reconhecem a idéia de que é preciso informar seu

subordinados, quanto as estratégias de serviços, assim como as intenções

da organização. Por isso, é importante o desenvolvimento de materiais, que

venham a acrescentar a informação, servindo como suporte para aplicar a

comunicação interna. Vídeos, jornais, revistas, são maneiras de

desempenhar facilmente o endomarketing entre os colaboradores. Mas é

preciso que sejam todas, usadas como ferramentas ativas de marketing, ou

então tais objetivos podem até ser alcançados, mas jamais praticados.

Quando todos, compreendem que são importantes no processo e que são

capazes de desenvolver melhorias e se põem dispostos ao

comprometimento com a empresa, os resultados são alcançados . Portanto,

o endomarketing deve funcionar como uma filosofia gerencial enfatizando a

importância dos funcionários para a excelência dos serviços.

22

CAPÍTILO IV

Estudo de Caso - Itaú Feito Por Nós

23

4.1 - FEITO POR NÓS

O fortalecimento de uma marca, a forte e consistente política de qualidade, a

consolidação de uma imagem de liderança em inovação e tecnologia deve-

se a percepção de talentos que constroem ao longo de suas carreiras um

modelo de governança e serenidade.

O talento de pessoas envolvidas nesta empresa e principalmente o trabalho

em equipe contribuem para o desenvolvimento da organização,

conquistando a cada dia um ambiente de trabalho ainda mais justo.

Tal resultado deve-se aqueles que escrevem e compartilham os valores

desta marca e revelam em números o que tem feito de melhor: Evoluir.

Banco ITAÚ feito por nós pra você.

4.2 – Visão e Valores da marca Itaú

O Banco Itaú consolidou há quase uma década a sua Visão estratégica, de

modo a disseminar para todos os colaboradores sua estratégia e seus

objetivos, permitindo assim a concentração dos esforços. A Visão deixa claro

o que o Itaú quer conquistar e quais são seus diferenciais para alcançar o

desempenho desejado.

“Ser o banco líder em performance, reconhecidamente sólido e confiável,

destacando-se pelo uso agressivo do marketing, tecnologia avançada e por

equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e satisfação dos

clientes”.

O respeito à legalidade, o respeito ao ser humano, a vocação para o

desenvolvimento assim como soluções racionais de problemas, são valores

que desde 1945 acompanham o banco Itaú.

24

4.3 – Como nasceu o banco do futuro

Conhecer a sua história significa conhecer a evolução dos bancos no país,

desde os tempos das cadernetas do cliente, das chapinhas de metal para

desconto de cheques, do livro-caixa, das maquininhas manuais de calcular,

da época em que se conhecia o banco pelo nome dos gerentes ou diretores,

até a informatização total dos dias de hoje, onde o banco opera dentro da

casa do cliente, atendendo 24 horas, como uma revolução total no conceito

das agências.

Fundado em 1945, inicialmente como o Banco Central de Crédito, foi em

1990 que com um novo ciclo organizacional, o banco Itaú delineou

modificações no ambiente competitivo, criando uma liderança interna, que

estende-se até hoje. Consolidando sua visão estratégica e numa

concentração de esforços de todos os seus colaboradores ele age, incluindo

ações que visam dar aos colaboradores a consciência da importância do

envolvimento e comprometimento para valoriza- los e qualifica – los na

empresa

4.4- Evoluir sempre

A evolução do banco está em constante movimento e o que garante seu

crescimento e rentabilidade para os acionistas são os colaboradores que

estão preocupados com o crescimento e fortalecimento de nossa

rentabilidade, visto que ela nos permite ampliar operações e

conseqüentemente atuar de forma mais ampla nos importantes segmentos

de negócios. Internamente muitas ações no âmbito da gestão têm sido

implementadas. Acreditar nas iniciativas que atestam nossa capacidade de

evoluir nos negócios e aprimorar cada vez mais os processos de gestão de

pessoas é que fazem desta organização a mais admirada no mercado. As

conquistas traduzem os resultados de uma equipe talentosa, aplicada e

25comprometida.

Apesar de ser reconhecido como o Banco Eletrônico, o Itaú acredita que as

pessoas são a base da construção do capital intelectual da organização.

Desenvolver e reter talento humano têm sido prioridade superior.

4.5 - Política de Gestão de Pessoas

“ Um dos fatores que nos leva a ter sucesso, é nossa permanente crítica

interna e necessidade de estarmos evoluindo e procurando fazer ainda

melhor o que agente está fazendo” Roberto Setúbal – 2003

O Itaú sempre acreditou que, além da tecnologia, são as pessoas que fazem

a diferença. Acredita ainda que pode contar no seu cotidiano, com pessoas

que crêem na sua visão, personificando e contribuindo para torná-las cada

vez mais esta vocação em realidade. Na busca de um bom atendimento aos

clientes externos, o Itaú investe continuamente na capacitação de seus

funcionários, que em geral refletem no aprimoramento constante da

qualidade do atendimento. Tais iniciativas, são possíveis não só pelo

sucesso enquanto banco, mas sim pelo comprometimento no aprimoramento

de seus colaboradores, firmando um compromisso entre a organização e

seus funcionários, baseado na idéia de que é possível e necessário

melhorar, mas antes de tudo porém, é preciso acreditar e assumir que lhe

dar com pessoas, é seu papel fundamental.

“ O funcionário Itaú, tem em primeiro lugar por trás dele, uma empresa

sólida... É muito importante ele ter esta convicção...” Roberto Setúbal / 2000.

O banco estabelece programas onde pode acompanhar o desenvolvimento

das estratégias traçadas e concretizadas por seus funcionários.

- Desenvolvimento de Pessoas e Carreira

26O Banco busca criar condições para a capacitação das pessoas envolvidas

com a empresa e estimular o seu desenvolvimento, viabilizando um

crescimento profissional e ampliando oportunidades de carreira.

- Avaliação de Desempenho e Potencial

Ele assegura aos colaboradores uma avaliação e uma orientação

permanente de seus desempenho, definindo metas e orientando-os quanto

ao alinhamento com os valores e ética do banco.

- Atração e Integração

Ele busca atrair, integrar e reter pessoas que se identifiquem com os valores

do banco, e com competência e potencial, tenham um excelente

desempenho.

- Remuneração e Benefícios

Assegura aos colaboradores, uma remuneração com base em

desempenhos, potencial, alinhamento cultural e condições de mercado, bem

como a divulgação e acesso de benefícios definidos.

- Ambiente de Trabalho

Conduz um ambiente agradável e motivado, profissional e produtivo.

- Comunicação Interna

Assegura a comunicação efetiva e transparente, incentivando a troca de

informações e idéias visando a orientação das atividades operacionais e o

alinhamento cultural e estratégico.

- Relações do Trabalho

Constrói um relacionamento com seus colaboradores, pautado pelo diálogo,

cooperação, credibilidade, ética, transparência e respeito mútuo.

27- Atuação Social

Valoriza o exercício da cidadania na atuação social de seus colaboradores,

incentivando-os no apoio as iniciativas do banco.

Por fim, num alinhamento organizacional, ele busca assegurar que todos os

funcionários entendam a contribuição do seu trabalho, para melhor

desempenho do banco e satisfação dos clientes.

4.6 – Endomarketing no Banco Itaú

Dentro de sua filosofia de gestão de pessoas, o Itaú, cria programas de

incentivo e remuneração, valorizando o empregado, além de participação os

lucros e resultados, reconhecendo e recompensando o desempenho de suas

equipes. A prioridade do banco, na atração, desenvolvimento e retenção de

talentos, permeia as relações de trabalho da organização. Para proporcionar

que seus colaboradores, participem de forma pró-ativa na construção da

organização, ele coordena programas do âmbito de recursos humanos

facilitando a comunicação interna. Um dos programas de sucesso é o Portal

RH, onde o funcionário tem acesso direto as estruturas gerenciais do banco,

facilitando a interação e agilizando a relação entre empregador e

empregado.

Além disso, pesquisas regulares, avaliam a satisfação dos funcionários e

redirecionam os desapontamentos para prioritárias melhorias. Assim

acontece anualmente com o programa Fale Francamente, um estudo interno

que permite conhecer melhor as equipes, assim como suas opiniões, sobre

os aspectos fundamentais no dia-a-dia no trabalho. Em 2003 a pesquisa

apontou um índice de satisfação de 78% no que diz respeito a organização

como um todo.

28Outra forma de comunicação interna é o suplemento diário, conhecido como

Bom Dia, onde os funcionário são informados quanto a todos os projetos e

atitudes do banco. Um outro programa de gerenciamento das equipes é o

AGIR ( Ação Itaú para Resultados), uma espécie de mix de incentivos e

estratégias oferecidos pelo banco, para alcançar uma maior produtividade,

gerando aos funcionários prêmios em folha de pagamento, bem como

viagens internacionais e vouchers de compra. Em 2002, objetivando

aprimorar seus serviços, o Itaú implantou o programa Atendimento Estrela,

que envolve iniciativa e premia os funcionários que se superam na busca por

soluções para os clientes, tendo como objetivo que cada funcionário aprenda

com os problemas apresentados. “ O AGIR, tem como objetivo fazer com

que os objetivos do banco, sejam atingidos” Roberto Setúbal.

Ouvir e aprender. Com estes projetos, os funcionários podem contribuir cada

vez mais no crescimento e desenvolvimento, aprimorando a qualidade de

seus serviços. Ou seja, respeito ao cliente interno, para construir uma

empresa sólida. Assim sendo, o Itaú assegura que o relacionamento com

seus colaboradores e entidades que o representam, seja pautados pelo

diálogo, cooperação e credibilidade, ética, transparência e respeito mútuo.

29

CONCLUSÃO

Estabelecer objetivos ambiciosos é um grande começo. Mas é só isso. O

verdadeiro sucesso só ocorre quando se é persistente até alcançá-lo. Isso

significa prestar atenção, todos os dias nos pequenos detalhes que acabam

transformando seu objetivo em realidade.

Uma empresa não se faz de números e um banco não se faz apenas com

capital. Ele é construído, acima de tudo, por homens e idéias. Esses dois

são a maior moeda sobre o qual reflete-se o sucesso desta instituição. A

história do Itaú,é na verdade a história de cada homem, de cada bancário

que em diversos pontos do país trouxeram sua contribuição. O Itaú foi um

banco de São Paulo, hoje é o Banco do Brasil e prepara-se para ser um

banco do mundo.

Isso foi possível graças ao esforço de milhares de trabalhadores que

enfrentam dificuldades de implementação, superam crises econômicas,

mantém-se à tona em mares tempestuosos provocados por furacões

constantes do mercado brasileiro.

O Itaú cresceu através da criatividade de um grupo de pessoas que

mantém um desafio: Fazer diariamente um banco ágil, moderno, sólido e

líder disposto a prestar serviços e estar ao lado do cliente.

A história que teve início em 1945, no final da Segunda Guerra,

atravessando décadas, crescendo e se ampliando continua situando-se

numa posição ímpar, seguindo firme devido a capacidade, ao trabalho, a

imaginação de pessoas que procuram fazer dele algo mais que um simples

banco. Gente que procura erguer uma instituição, que colabore para tornar a

vida mais fácil dando sua parcela para o desenvolvimento do país.

O propósito principal do presente trabalho, foi identificar como uma

organização bancária, atua qualificando seus funcionários, de forma a fazer

com que eles, estejam em constante ligação com os objetivos da empresa,

estando sempre aptos a desenvolver seu trabalho, de forma qualificada em

30todas as áreas.

Para tanto, a comunicação interna e o atento valor aos seus colaboradores,

é peça fundamental para o sucesso de uma empresa. As organizações

devem cumprir adequadamente com sua função social, tendo sempre a

consideração por seus parceiros internos. A adoção do Endomarketing,

conduz a retenção de pessoas e a satisfação no trabalho. Pessoas

desmotivadas e infelizes, contribuem para o fracasso de qualquer

instituição. Esta forma de atuação de marketing, constitui-se com um meio

eficaz pelo qual administradores, podem lidar satisfatoriamente com

processos, fluxos, trocas e relações entre os colaboradores. O

endomarketing deve avançar nessa direção, incorporando as tendências de

marketing, tornando-as, ajustáveis ao conjunto de colaboradores e parceiros

das empresas, enriquecendo as possibilidades de aprimoramento de

relacionamento interno e externo.

Diante destas considerações, a organização estuda, reconhecer a

importância do Endomarketing na empresa, como instrumento e eficaz para

o desenvolvimento diário e a valorização para com o banco. Contudo, ela

reconhece que a eficácia não está só nos instrumentos utilizados, mas

também no gerenciamento do processo como um todo.

O Itaú, busca na atuação transparente de sua equipe, uma capacitação

através de esforço e treinamento, mostrando-se qualificados para um

mercado competitivo.

Para ser referência de futuro, uma empresa deve se destacar por sua

liderança, performance e gestão. Além do desempenho sistematicamente

positivo de seus funcionários, praticando um profundo respeito pelo ser

humano.

Os resultados do Banco Itaú, decorrem da obsessão de seus funcionários

em fazer cada dia um banco melhor, buscando qualidade de forma integrada

em todas as áreas.

“ A vocação para o desenvolvimento é um dos valores integrantes da nossa

cultura, que nos coloca sempre prontos para o futuro, e com condições de

atender bem as necessidades dos clientes. A tecnologia é e continuará

sendo instrumento fundamental para viabilizarmos essa vocação, e

31alcançarmos a satisfação dos nossos clientes, mas é o calor humano, a

simpatia e o agir com transparência e respeito ao consumidor, que devem

refletir o nosso jeito de ser ” Fundação Itaú – 2000 .

32

BIBLIOGRAFIA

BEKIN , Saul F. Conversando Sobre Endomarketing. SP : Makron Books,

1995.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing : Educação e Cultura Para Qualidade.

Rio de Janeiro : Qualitymark , 1994.

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Negócios e A Si Próprio em Tempos de Rápidas e Bruscas Mudanças.

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Kotler, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,

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NICKLES, Willian G; WOOD, Marian B. Marketing de Relacionamentos,

Qualidade e Valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

ORLICKAS, Elizenda. Consultoria Interna de Recursos Humanos. Conceitos,

Cases e Estratégias. 4 ª. ed . São Paulo. Makron Books, 1999.

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MKT e Negócios, 1993.

TOLEDO, Geraldo Luciano, Marketing Bancário. SP. Atlas, 1999.

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WEBGRAFIA

Site : httpp:// www.itaú.com.br – acessado em 01/12/2004 -

34FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Pós – Graduação “Lato Sensu”

MARKETING - 611

ALUNA: Gabrielle de Assis Garófalo

ORIENTADOR: Vilson Sérgio de Carvalho

Título : O Endomarketing na Organização Bancária

Data de Entrega:

AVALIAÇÂO: