O  Herói  e o  Fora-­‐da-­‐lei

Como  construir  marcas  extraordinárias  usando  o  poder  dos  arquétipos

Margaret  Mark  Carol  S.  Pearson

Resumo  Inteli

gente  

PARTE  4

editora  Cultrix  meio&mensagem

Nenhum  homem  ou  mulher  é  uma  ilha

CARA  COMUM  AMANTE  

BOBO  DA  CORTE

O  desejo  do  ser  humano  de  se  conectar,  interagir  e  pertencer  a  um  grupo  tem  sido  um  impulso  primordial.

O  arquétipo  do  Cara  Comum  ajuda  a  acionar  os  comportamentos  e  perspectivas  que  nos  permitem  adquirir  o  senso  de  adequação  suficiente  para  sermos  parte  do  grupo  e  a  capacidade  de  ver  o  valor  de  todas  as  pessoas,  não  só  daquelas  que  se  destacam.

O  Amante  auxilia  no  processo  de  nos  tornarmos  atraentes  para  os  outros  e  também  nos  ajuda  a  desenvolver  as  aptidões  para  a  intimidade  emocional  e  sexual.

O  Bobo  da  Corte  nos  ensina  a  viver  com  leveza,  a  viver  no  momento  presente  e  a  desfrutar  a  interação  com  os  outros  sem  nos  preocupar  com  o  que  elas  possam  pensar.

Estabilidade

IndependênciaPertença

Os  consumidores  em  que  esses  arquétipos  são  fortes  sentem-­‐se  atraídos  para  as  marcas  que  os  ajudam  a  se  conectar  com  as  

outras  pessoas.

Mestria

O  Cara  ComumTodos  os  homens  e  mulheres  são  criados  iguais

O  Cara  Comum  demonstra  as  virtudes  de  simplesmente  ser  uma  pessoa  comum,  igual  às  outras.  A  identificação  com  este  arquétipo  tem  impelido  o  sucesso  de  uma  longa  série  de  políticos,  estrelas  de  cinema  e  executivos  com  “toque  comum”.

É  evidente  na  musica  country  e  western,  na  folk  music,  nos  festivais  e  carnavais  de  bairro,  nos  sindicatos  trabalhistas,  nos  jantares  e  nas  sitcoms  (comédias  de  situação)  que  exploram  os  pontos  fracos  das  pessoas  comuns.

Quando  o  arquétipo  do  Cara  Comum  está  ativo  em  uma  pessoa,  ela  usará  roupas  típicas  da  classe  trabalhadora  ou  outros  trajes  comuns  (mesmo  que  tenha  bastante  dinheiro),  falará  de  um  modo  coloquial  e  detestará  todo  tipo  de  elitismo.

O  Cara  Comum  é  o  arquétipo  fundamental  da  democracia.  É  crucial  para  o  movimentos  dos  direitos  civis,  para  o  movimento  feminista,  para  os  direitos  dos  gays  e  para  qualquer  outro  movimento  que  visa  estender  todos  os  benefícios  da  participação  social  e  econômica  a  um  grupo  ou  classe  de  pessoas.

DESEJO  BÁSICO:  conexão  com  os  outros.  META:  pertencer,  adequar-­‐se.  MEDO:  destacar-­‐se  ou  parecer  que  está  dando  ares  de  importância,  e  por  isso  ser  exilado  ou  rejeitado.

O  Cara  Comum  também  é  conhecido  como  o  bom  companheiro,  o  Zé  Povinho,  o  homem  comum,  o  realista,  o  trabalhador,  o  cidadão  sólido  o  bom  vizinho.

ESTRATÉGIA:  desenvolver  sólidas  virtudes  comuns,  o  toque  comum,  mesclar-­‐se.  ARMADILHA:  abrir  mão  de  si  mesmo  para  mesclar-­‐se  em  troca  de  uma  conexão  superficial.  DONS:  realismo,  empatia,  ausência  de  vaidade.

Todos  nós  ainda  precisamos  criar  redes  sociais  de  apoio.  O  grande  apelo  do  Cara  Comum  não  é  o  desejo  de  ser  especial  ou  diferente,  deste  ou  daquele  modo,  mas  simplesmente  o  desejo  de  se  fundir  no  bando.

A  filiação  a  um  grupo  geralmente  se  expressa  pelo  uso  de  certos  produtos:  bonés,  camisetas  com  slogans,  adesivos  no  carro  e,  mais  sutilmente,  estilos  de  moradia,  automóvel,  traje  e  alimentação.

O  Cara  Comum  quer  ser  parte  da  tribo.

Um  forte  princípio  editorial  da  revista  People  é  mostrar  o  que  existe  de  extraordinário  nas  gentes  comuns,  entremeado  com  o  que  existe  de  “ordinário"  nas  superestrelas  -­‐  divórcio,  anorexia  ou  problemas  de  autoconfiança.

O  Cara  Comum  adora  um  humor  com  autocrítica.

A  palavra  “verdadeiro"  é  uma  das  que  o  definem.  Todo  artificialismo  é  suspeito,  assim  como  o  desejo  de  glamour  ou  luxo.

As  marcas  do  Cara  Comum  quase  sempre  possuem  uma  qualidade  caseira  e  prosaica  que  as  faz  parecer  genuínas.

MOTIVAÇÃO:  solidão,  alienação.  

NÍVEL  1:  o  órfão  que  se  sente  abandonado  e  sozinho,  buscando  filiação.  

NÍVEL  2:  a  pessoa  em  busca  de  sua  tribo,  que  está  aprendendo  a  se  conectar,  se  encaixar,  aceitar  ajuda  e  amizade.  

NÍVEL  3:  o  humanitário,  acredita  na  dignidade  natural  de  todos  os  seres  independentemente  da  capacidade  de  cada  um  ou  das  circunstâncias.  

A  SOMBRA:  a  vítima  que  prefere  sofrer  abuso  a  ficar  sozinha;  ou  o  membro  do  “bando  de  linchadores”,  disposto  a  praticar  qualquer  ato  a  fim  de  pertencer  à  gangue.

Níveis  do  Cara  Comum

O  Cara  Comum  é  o  cidadão  sólido  que  faz  a  vida  funcionar.  É  fácil  vê-­‐lo  nas  pessoas  que  são  hospitaleiras,  que  prestam  um  bom  dia  de  trabalho  e  que  mostram  confiabilidade  sólida  e  enraizado  bom  senso.

A  maioria  das  marcas  do  Cara  Comum  mostra  imagens  extremamente  sadias.  

Também  confortam  as  pessoas,  afirmando  que  elas  são  OK  do  jeito  que  são.  Os  anúncios  frequentemente  assumem  que  a  necessidade  do  cliente  é  bastante  básica.

O  Cara  Comum  é  infalivelmente  frugal,  tenha  ou  não  tenha  dinheiro.

O  ponto  de  encontro  natural  dos  Caras  Comuns  não  é  o  lar  nem  o  local  de  trabalho.  Historicamente  eles  se  encontram  em  lugares  públicos  que  favorecem  as  conversas  sobre  os  assuntos  de  interesse  geral:  esportes,  política,  fofocas  e  o  tempo.

Nas  empresas  do  Cara  Comum  o  traje  é  mais  casual  do  que  o  costumeiro  na  indústria.  Os  gerentes  usam  jeans,  dispensam  a  gravata  e  conversam  amistosamente  com  os  empregados.

CULTURA  ORGANIZACIONAL

Comprometimento  com  a  tarefa.  Noção  compartilhada  de  propósito  e  valores  igualitários.

Para  o  Cara  Comum  o  logotipo  é  um  meio  de  filiação,  um  meio  pelo  qual  a  pessoa  demonstra  sua  conexão  com  as  outras  que  usam  aquele  produto  e  se  identifica  com  seu  significado  de  marca.

MARKETING

Quanto  mais  emocionalmente  carente  for  uma  pessoa,  tanto  mais  ela  buscará  a  conexão  nas  transações  comerciais.  Embora  seja  triste,  essa  necessidade  também  é  algo  muito  real.  Você  poderá  oferecer  um  serviço  e  aumentar  sua  lucratividade  na  medida  exata  em  que  for  capaz  de  satisfazer  essa  necessidade.

* cujo  uso  ajuda  as  pessoas  a  pertencerem,  ou  sentirem  que  pertencem,  a  um  grupo  definido  

* cuja  função  tem  uso  comum  na  vida  cotidiana  

* com  preços  baixos  ou  moderados  (ou  que  seja  a  versão  aperfeiçoada  de  um  produto  que  normalmente  seria  barato)  

* produzidas  ou  vendidas  por  uma  companhia  que  tenha  uma  cultura  organizacional  orientada  para  os  elementos  da  simplicidade  da  vida  rural  

* que  queiram  se  diferenciar,  de  maneira  positiva,  das  marcas  mais  caras  ou  mais  elitistas.

O  arquétipo  do  Cara  Comum  oferece  boa  identidade  para  marcas:

Aguarde!  O  próximo  Resumo  Inteligente  vai  trazer  o  arquétipo:  

AMANTE

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