o marketing & pesquisa de satisfaÇÃo dos usuÁrios palestrante: profª marÍlia alvarenga...
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O MARKETING & PESQUISA O MARKETING & PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOSDE SATISFAÇÃO DOS USUÁRIOS
PALESTRANTE:PROFª MARÍLIA ALVARENGA ROCHA MENDONÇA
BIBLIOTECA CENTRAL DO EXÉRCITO29 de novembro de 2007
Sumário
1.1. IntroduçãoIntrodução2.2. Marketing: origem e evoluçãoMarketing: origem e evolução
3.3. O que é Marketing?O que é Marketing?4.4. O que faz o Marketing?O que faz o Marketing?
5.5. Marketing da informaçãoMarketing da informação6. Planejamento e Programa de Marketing em
Bibliotecas7.7. Planejamento de uma pesquisa de mercadoPlanejamento de uma pesquisa de mercado
8.8. Segmentação de mercadoSegmentação de mercado9.9. Satisfação do usuárioSatisfação do usuário
10.10. ConclusõesConclusõesBibliografia consultadaBibliografia consultada
Introdução
A busca da excelênciaO foco no usuárioConhecimento da missão e dos objetivos
POLÍTICAS DE SERVIÇOS
ADEQUADA
Atendimento das necessidades, desejos e expectativas dos clientes
Formas de gestão com
foco no cliente
Gestão pela Qualidade
Marketing como função gerencial
Marketing: origem e evoluçãoIDÉIAS BÁSICAS:
Surgiram nos Estados Unidos da América (E.U.A.) nas primeiras décadas do século passado, aplicadas em empresa LUCRATIVAS.
1960 - Teodore Levitt: “Marketing devia centrar-se nas necessidades dos clientes” e não “nas características do produto”. - Movimento Consumerista: E.U.A. - proteção dos direitos do consumidor. (Brasil: 1986 – Plano Cruzado – fiscais do plano). - Incorporação ao conceito de Marketing, pelas empresas e teóricos, da perspectiva social e da visão de longo prazo.1969 - Possibilidade de aplicação em empresas não lucrativas.1970 - Reformulação conceito de uma visão individualista – imediatista, para uma visão coletiva e de longo prazo.1980 - Contribuição dos japoneses (líderes de mercados mundiais) e através de conceitos de qualidade, foco no cliente, melhoria contínua, melhor atendimento, melhor preço, melhor oferta1990 - Reestruturação competitiva da indústria ocidental (em particular a norte-americana) – mais enxutas e orientadas para o cliente.
O que é Marketing? Papéis do Marketing
a)Função Gerencial = ajustar a oferta com as demandas.
b)Processo Social = regulação oferta e demanda para atender necessidades sociais.
c)Orientação da Administração = uma visão, uma filosofia.
A organização satisfazendo o consumidor, atendendo necessidades tendo em conta seu bem-estar a longo prazo.
O que é Marketing? O que é Marketing? Conceitos:
“[...] o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas”. Peter Drucker“[...] criar e manter clientes”. Thomas
Levitt“ [...] a atividade humana dirigida à
satisfação de necessidades e desejos por meio de processos de troca”. Philip KotlerKotler, em 1998, sintetiza o conceito de
Marketing como o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por
meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.
O que faz o Marketing?
Consumidores Produtos
Demanda (heterogênea)
Oferta (heterogênea)
O Marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre os
segmentos da demanda e da oferta
Fonte: Rocha, A. da; Christensen, C. Marketing: Teoria e Prática no Brasil. SãoPaulo: Atlas, 1999, p.16
Marketing da informação
Possibilidade de aplicação do Marketing no setor que não visa lucro (Kotler e Levy, 1969)
Utilizado por organizações que se ocupam da coleta, tratamento, disseminação e uso da informação: bibliotecas, arquivos, centros de informação/ documentação, etc.
“[...] o processo gerencial que valoriza as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações, entendido como a combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem”. Amaral
Aplicação do Marketing em U.I. (Unidades de Informação)
Conhecimento do meio ambiente: macro, operacional e microambiente
Adaptação das técnicas mercadológicas às atividades que compõem o ciclo da informação
Marketing é muito mais que promoção: identificação dos grupos de clientes
conhecimento de suas necessidades e desejostentativa de oferecer produtos e serviços que os
satisfaçam
Exige um planejamento que resultará no programa de marketing
Planejamento e Programa de Marketing em BibliotecasPesquisa de mercado:
diagnóstico do ambiente interno e externo da bibliotecaAnálise da missão: • Em que tipo de negócio estamos?• O que estamos tentando alcançar?• Quem são nossos clientes? Análise dos mercados:
• Quem são nossos competidores?• Como seremos afetados pelo meio ambiente?
1. Qual é o nosso mercado?3. O que se sabe sobre os usuários/ não usuários?5. Quais as necessidades expressas e
não expressas de nossos mercados ?
2. Quais são seus segmentos?4. Que dados sócio-econômicos, demográficos, etc., dispomos?6. O que sabemos sobre os níveis de satisfação de nossos clientes?
Análise dos recursos: • Quais nossas qualidades e nossos problemas?• Devemos diversificar ou racionalizar a linha de produtos?
• Que novos serviços podemos/ devemos oferecer?• Que serviços os usuários necessitam no momento?
Planejamento e Programa de Marketing em BibliotecasPesquisa de mercado:
Estudo da comunidade = Consumidores da informação: • Reais
• PotenciaisNecessidades
Motivação
Hábitos de consumo e utilização
da informação
Atitudes
Diferenças de interesse e
sensibilidade quanto aos produtos
oferecidos
Possibilidades em
relação ao preço e
promoção
Identificada como “Estudo de usuários”:• Tendência em focalizar apenas o usuário real • Predominância na análise quantitativa.
Planejamento de uma pesquisa de mercado
Fonte: ZALTMAN, G., BURGER, P.C., adaptado por COBRA, M.Definição dos problemas-chave
Fontes de informação
Inquérito preliminar
Término
Planejamento da pesquisaInvestigação de dados
primáriosInvestigação de dados
secundários
Definição do tipo de dado a ser pesquisadoMetodologia da pesquisa
Auditoria estoques Observação Trânsito loja
Cartazes e outdoorConsumidor: ponto-de-venda
Experimentação DegustaçãoTeste-driveExperimentos de marketing
Entrevista PessoalCartaPainel-consumidores(entrevista de
grupos)Levantamentos especiais
Determinação do universo
Determinação do tamanho da
amostraPlanejamento da amostra
Elaboração do questionário, formulário, etc.
Planejamento do trabalho de campo
Recrutamento, seleção, treinamento e supervisão dos
entrevistados
Pesquisa-pilotoRealização da pesquisa
(trabalho de campo)Tabulação, análise e interpretação dos dados
coletadosRedigir o relatório da
pesquisa
Segmentação de mercado“Estratégia de ação de
marketing que consiste em dividir o mercado em partes bastante heterogêneas, em
que cada parte ou segmento possa ser selecionado como
um mercado-alvo a ser atingindo por um composto de
marketing”. SilveiraComposto de marketing ou
“marketing-mix” é um dos aspectos da estratégia de ação
de marketing:variáveis
controláveis para se atingir a meta relacionada ao mercado alvo.
ProdutoPreçoPraçaPromoção
4 P’s
Satisfação do usuário
Métodos de
avaliação:Tradicional
• Estudo de usuário
• “Check-list” • Auditorias• Queixas e
reclamações• Entrevistas de
grupos • Painéis de
estudo• Cliente oculto
Conclusões
Orientação ao cliente significa dentre outras medidas: Preocupação com os funcionários Tornar pública a política de prestação de serviços e a solução encontrada para equacionar as queixas e reclamações Propiciar serviços personalizados de acordo com a segmentação do mercado Zelar pela realização permanente de treinamento de usuários Preocupar-se com a interação biblioteca versus usuário Incentivar a participação do usuário nas atividades cotidianas da biblioteca
Mensagem final: Cliente insatisfeito comenta mais vezes sobre
sua insatisfação do que os clientes satisfeitos. O cliente satisfeito é a melhor propaganda do
sistema.
Bibliografia consultada
AMARAL, Sueli Angelica do; SANTOS, Simone Pinheiro; ARAÚJO, Wagner Junqueira de. Marketing da informação na internet. Campo Grande: Ed. UNIDERP, 2004. 330p.COBRA, Marcos. Marketing básico : uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. 552p.FIGUEIREDO, Nice. Marketing de serviços e produtos de informação: segundo a visão do prof. Tefko Saracevic. In: SILVEIRA, Amélia (org.). Marketing em bibliotecas e serviços de informação: textos selecionados. Brasília: IBICT,1987, p. 409-422.RAMOS SIMÓN, Luis Fernando. Administración, gestion y marketing de las unidades documentales. In: LOPES YEPES, Jose (coord.) . Manual de Información y Documentación. Madrid: Pirâmide, 1996. cap.25, p.513-531.ROCHA, Angela da; CHRISTEINSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999. 284p.SILVEIRA, Amélia. Marketing em bibliotecas universitárias. Florianópolis, Ed. da UFSC, 1992.